胃乃安競品媒體分析模版課件

胃乃安競品媒體投資分析報(bào)告——07991798楊亞男09.12.18胃乃安競品媒體投資分析報(bào)告——07991798楊亞男1目錄：胃藥產(chǎn)品分類2產(chǎn)品競爭分析3媒體投放數(shù)據(jù)分析4結(jié)束5產(chǎn)品基本信息1目錄：胃藥產(chǎn)品分類2產(chǎn)品競爭分析3媒體投放數(shù)據(jù)分析4結(jié)束5產(chǎn)2產(chǎn)品基本信息：產(chǎn)品名稱：中一牌胃乃安產(chǎn)品分類：中成藥主要成分：黃芪、三七、紅參、珍珠層粉、人工牛黃劑型：膠囊劑用途：補(bǔ)齊健脾，寧心安神，行氣活血，消炎生肌，用于慢性胃炎以及十二指腸潰瘍。生產(chǎn)廠家：廣州中一藥業(yè)有限公司產(chǎn)品基本信息：產(chǎn)品名稱：中一牌胃乃安3處方胃藥胃藥產(chǎn)品分類：胃藥產(chǎn)品非處方胃藥乙類非處方藥甲類非處方藥除了在藥店銷售，還可以在食品藥品監(jiān)管部門允許的超市賓館百貨商店銷售須在藥店由職業(yè)藥師指導(dǎo)下購買和使用禁止廣告允許廣告處方胃藥胃藥產(chǎn)品分類：胃藥產(chǎn)品非處方胃藥乙類非處方藥甲類非處4常見胃藥產(chǎn)品Z（中成藥）H（西藥）……常見胃藥產(chǎn)品ZH……5產(chǎn)品競爭分析：自身產(chǎn)品分析：胃乃安是依據(jù)梁乃津教授（全國名老中醫(yī)、廣東省第一批博士生導(dǎo)師之一，也是中國杰出的中醫(yī)臨床專家，被人稱為“岐王再世”）總結(jié)數(shù)十年的經(jīng)驗(yàn)方經(jīng)現(xiàn)代工藝研制（廣州中一藥業(yè)有限公司生產(chǎn)）而成。并于1986年獲廣東省科技進(jìn)步獎(jiǎng)，其中“胃乃安膠囊”于1989年獲全國中成藥優(yōu)質(zhì)獎(jiǎng)，1991年獲全國胃藥國家質(zhì)量金獎(jiǎng)。在全國享有比較高的知名度。相比較品類內(nèi)的一些處于銷量口碑更好的胃藥產(chǎn)品，其知名依然比較低，銷量一般。但是就整個(gè)品類而言，由于其藥品的特殊性，消費(fèi)者在購買時(shí)，不會(huì)隨意選擇，而是“對(duì)癥下藥”“因地制宜”。胃乃安針對(duì)的人群，是胃酸不足導(dǎo)致的慢性胃炎患者，區(qū)別于市場(chǎng)上大多數(shù)抑制胃酸的藥品，作為中成藥，他針對(duì)的是胃痛胃脹不反酸的人群。產(chǎn)品競爭分析：自身產(chǎn)品分析：6市場(chǎng)總體分析：

市場(chǎng)競爭激烈品牌繁雜多個(gè)龍頭企業(yè)（江中健胃消食片西安楊森牌嗎丁啉修正牌斯達(dá)舒……）

據(jù)Nichlos

Hall&Co.的新報(bào)告《Survival

Strategies

in

Consumer

Health

Care

Series

on

this

Sector》報(bào)道，世界胃腸道用藥（GIS）市場(chǎng)到2008年將要相當(dāng)大的擴(kuò)大，銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)92億美元。在下一個(gè)十年中，銷售額預(yù)計(jì)將增長幾乎50%，較大的增長是來自于已經(jīng)較大的抗酸劑和輕瀉藥種類的擴(kuò)大。但是報(bào)告注意到：在其它部分的市場(chǎng)也在相當(dāng)大的新出現(xiàn)的機(jī)會(huì)。包括廣泛的多種適應(yīng)癥藥品的開發(fā)。

胃藥市場(chǎng)發(fā)展到目前為止，已基本形成群雄割據(jù)的態(tài)勢(shì)。按銷售額計(jì)算，各城市中居前10位的品牌所占市場(chǎng)份額總和均超過60%，其中，上海前10位品牌的市場(chǎng)份額總和已達(dá)77.3%。北京、上海前5位的市場(chǎng)份額已超過50%。從品牌數(shù)量分析，國產(chǎn)胃藥品牌數(shù)占總品牌數(shù)比例達(dá)85.2%，而進(jìn)口品牌占6.1%，合資品牌占8.7%。合資及進(jìn)口品牌盡管數(shù)量極少，但在胃藥市場(chǎng)中仍占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。

品類內(nèi)產(chǎn)品重復(fù)性很強(qiáng)中一胃乃安地位：

跟隨型

市場(chǎng)總體分析：7競爭者：包括同一品類中價(jià)格與定位類似，鋪貨路線重疊的品牌。主要有：…競爭者：…8媒體投放數(shù)據(jù)分析媒體運(yùn)用廣告投放的季節(jié)性地區(qū)與品牌分布主要品牌的花費(fèi)/廣告占有率整體類別花費(fèi)媒體投放數(shù)據(jù)分析媒體運(yùn)用廣告投放的季節(jié)性地區(qū)與品牌分布主要品9全國OTC胃藥廣告投放狀況：單位:百萬元29.8%5.5%3,8254,7964,171數(shù)據(jù)來源:尼爾森啟示：1.自04年到06年10月同期1-10月比較整體處于增長的趨勢(shì)，但05年到06年增長的幅度明顯減緩，若考慮到媒體調(diào)價(jià)，該時(shí)間段整個(gè)市場(chǎng)增幅不增反有下降趨勢(shì)。2.04年11-12月的比重為全年20.4%,05年同期的比重為全年的17.6%，這說明雖然在投放金額上有所增加，但是這兩年同期的投放率有所減緩。整體類別花費(fèi)全國OTC胃藥廣告投放狀況：單位:百萬元29.8%5.5%31006年1－10月胃藥類別主要品牌廣告投放排名（主要競爭對(duì)手的廣告占有率）：主要對(duì)手的花費(fèi)/廣告占有率06年1－10月胃藥類別主要品牌廣告投放排名（主要競爭對(duì)手的11部分競爭產(chǎn)品全國央視/衛(wèi)視投放力度（主要競爭對(duì)手的廣告占有率）：單位:百萬元數(shù)據(jù)來源:尼爾森啟示：1.06年1-10月，就全國而言，江中健胃消食片的投放份額是最高水平，葵花胃康靈緊隨其后。前十位的產(chǎn)品總份額達(dá)81.56%，占領(lǐng)的絕大部分的廣告投放，群雄割據(jù)。2.在全國央視和衛(wèi)視的投放力度上，江中健胃消食片的投放份額依然是最高水平，但是與其他產(chǎn)品差距減小，說明其廣告投放更偏重于地方臺(tái)，而不是主流電視臺(tái)的策略。說明其市場(chǎng)的拓展逐漸深入地方。3.葵花胃康靈和斯達(dá)舒等競爭產(chǎn)品的投放份額相比較全國總體份額更大，說明其對(duì)央視和衛(wèi)視的投放更多，說明其整體市場(chǎng)的逐漸拓展。4.在全國央視和衛(wèi)視的廣告投放份額除去前十位，剩余份額僅有4.3%，說明大部分的胃藥競爭產(chǎn)品主要面對(duì)地方，市場(chǎng)相對(duì)比較局限。5.胃乃安排在第36位，投放量較少，僅占廣告投放份額的0.08%部分競爭產(chǎn)品全國央視/衛(wèi)視投放力度（主要競爭對(duì)手的廣告占有率12湖北本地投放廣告的主要品牌2005年28廣告主（￥218）2006年1-10月14廣告主（￥100）

單位:百萬元數(shù)據(jù)來源:尼爾森湖北本地投放廣告的主要品牌2005年2006年1-10月單位13啟示：1.整體變動(dòng)較大，廣告主有所減少，說明一些產(chǎn)品在一輪競爭后退出戰(zhàn)場(chǎng)。2.江中健胃消食片和葵花胃康靈的廣告份額大幅度增加說明產(chǎn)品的地方廣告投入增多，開始深入地方，同時(shí)06年這兩個(gè)產(chǎn)品占了巨大部分的廣告市場(chǎng)份額。3.活謂素的份額大幅度減小，說明其在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ闹?，因?6年改變廣告投放戰(zhàn)略。4.結(jié)合前面全國份額圖和上圖，可以看出江中健胃消食片由中央到地方廣告投放重心的轉(zhuǎn)變。啟示：1405、06年各省份胃藥廣告投放量單位:百萬元05060506…數(shù)據(jù)來源:尼爾森地方與品牌分布05、06年各省份胃藥廣告投放量單位:百萬元0506050615增長區(qū)域減少區(qū)域同期全國增加減少范圍圖：增長區(qū)域減少區(qū)域同期全國增加減少范圍圖：16啟示：1.總體上東北、東部沿海、東南沿海、西南基本呈半環(huán)形的地區(qū)廣告投入量增多，而中部地區(qū)廣告投放量有所減少。2.廣東省05年廣告競爭最激烈，06年的競爭更加的激烈，增長份額最多，同期增長份額高達(dá)49.7%，兩年的廣告投放量都是全國第一。3.重慶市05年廣告競爭也比較激烈，其廣告投放量高達(dá)全國第二，但是06年同期降低了49.2%，其投放量目前在全國各省較低。4.遼寧省05和06年同期僅增加了5.7%，考慮媒體調(diào)價(jià)，廣告投入基本持平。胃乃安作為隨從企業(yè)可以根據(jù)這個(gè)地區(qū)比例進(jìn)行推廣。啟示：17單位:百萬元為消乳酸菌素片,江中健胃消食片葵花胃康靈膠囊,斯達(dá)舒,活謂素奧美拉片,丹佛胃爾康，一步到位胃痛寧數(shù)據(jù)來源:尼爾森胃藥廣告季節(jié)性變化啟示：1.整體的季節(jié)性高峰是4-6月，另一個(gè)是9-11月2.04年的趨勢(shì)異常，全年一個(gè)明顯高峰7月，兩個(gè)小高峰3月和12月。3.05年兩個(gè)高峰明顯，且3-5月投入較往年偏高，前半年投入較多4.06年全年投入比較均衡5月出現(xiàn)小的高峰，3月6月出現(xiàn)較小低谷，6月至10月投入逐步增加，10月達(dá)到最大投入。5.三年的6月投入基本相同。胃乃安在廣告媒體投入中也應(yīng)遵循品類的季節(jié)性變化單位:百萬元為消乳酸菌素片,江中健胃消食片數(shù)據(jù)來源:尼爾森18湖北本地投放廣告的主要品牌趨勢(shì)單位:千元2004年2005年2006年數(shù)據(jù)來源:尼爾森湖北本地投放廣告的主要品牌趨勢(shì)單位:千元2004年200519啟示：三年各有不同1.04年主要品牌中只有2個(gè)投放廣告，其中葵花胃康靈全年投放比較均衡，僅在12月內(nèi)有上升趨勢(shì)；斯達(dá)舒的投入比葵花胃康靈要多，3-5月形成小高峰，6-8月投放減少，9-12月形成大的高峰。2.05年競爭品牌增多，基本形成3-5月較長、6-11月較短兩次高峰；其中活謂素的投放量最大，且加重高峰期，也提前了第二次高峰；葵花胃康靈的投放在全年依然比較均衡，從2月開始逐漸攀升，12月達(dá)到投放最大值。3.06年1-10月，主要品牌中僅有三個(gè)投放廣告，其中葵花胃康靈進(jìn)過1-2月的低谷后，迎來了3-5月的高峰，隨后較為平穩(wěn)的投放廣告，投放量是三個(gè)主品牌之首。一步到位胃痛寧和活謂素都逐漸減少了投放。品牌發(fā)展各有不同葵花胃康靈三年投放比較均衡逐漸增高?；钪^素在05年投入，兩次高峰后逐漸減少。斯達(dá)舒主要在04和05年投放，三次高峰后不再投放。奧美拉片和溫胃舒&養(yǎng)胃舒僅在05年投入廣告形成兩次高峰后不再投放。一步到位胃必治在06年初小規(guī)模投放一個(gè)高潮后逐漸減少，9月后有上升趨勢(shì)。啟示：20胃藥廣告的媒體運(yùn)用數(shù)據(jù)來源:尼爾森2005年（￥4,796）2006年1-10月（￥4,171）啟示：1.兩年的投放價(jià)格差異不大2.電視廣告占97%-98%為最大規(guī)模的運(yùn)用少部分運(yùn)用了報(bào)紙廣告，而且06年報(bào)紙投放有所減少3.廣告投放以