網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃作為市場營銷一個(gè)方式網(wǎng)絡(luò)營銷，要取得良好效果，也必須進(jìn)行精心策劃。求生存求發(fā)展是任何一個(gè)企業(yè)本能，能否在開放市場上求得發(fā)展，很大程度上取決于企業(yè)營銷活動(dòng)能否適應(yīng)外部環(huán)境改變，并做出主動(dòng)準(zhǔn)確反應(yīng)。聯(lián)接企業(yè)與環(huán)境則是企業(yè)營銷策劃。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第1頁10.1網(wǎng)絡(luò)營銷策劃概述10.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷策劃概念所謂策劃，是指對未來將要發(fā)生事情所做當(dāng)前決議，即依據(jù)已經(jīng)掌握相關(guān)信息，推測事物發(fā)展趨勢，分析需要處理問題和客觀條件，在行動(dòng)之前，對目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、步驟、人員安排、經(jīng)費(fèi)開支等做出總體構(gòu)思和設(shè)計(jì)，并形成系統(tǒng)、完整方案。換言之，策劃就是預(yù)先決定做什么、何時(shí)做、何地做、何人做、怎樣做問題。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第2頁市場營銷策劃是企業(yè)對未來將有進(jìn)行營銷活動(dòng)進(jìn)行整體、系統(tǒng)策劃超前決議，以未來市場趨勢為背景，以企業(yè)發(fā)展目標(biāo)位基礎(chǔ)設(shè)計(jì)企業(yè)行為辦法。營銷策劃是營銷管理活動(dòng)關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃要遵照營銷策劃普通原理、法則和技巧，再結(jié)合當(dāng)代營銷新環(huán)境、新理論、新規(guī)劃與新策劃，抓住圍繞消費(fèi)者行為改變而出現(xiàn)新特點(diǎn)所進(jìn)行符合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)營銷策劃。是對網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)全方面運(yùn)籌和規(guī)劃，隸屬于企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃和企業(yè)總體戰(zhàn)略計(jì)劃。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第3頁網(wǎng)站營銷策劃與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃：網(wǎng)站營銷策劃是從企業(yè)特點(diǎn)分析開始，依據(jù)企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)情況、企業(yè)上網(wǎng)目標(biāo)和需要到達(dá)目標(biāo)，依據(jù)企業(yè)用戶特點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)和歸納，落實(shí)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容及表現(xiàn)形式，進(jìn)行網(wǎng)頁設(shè)計(jì)和開發(fā)，再搜集消費(fèi)者反饋信息，對網(wǎng)頁內(nèi)容進(jìn)行完善和修改。并非每個(gè)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷都得建設(shè)自己網(wǎng)站，只要掌握網(wǎng)絡(luò)營銷策略、技巧和互聯(lián)網(wǎng)基本應(yīng)用技能，將其服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行完善即可。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第4頁10.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷策劃涵義1)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是事前行為任何一個(gè)企業(yè)都有各種各樣詳細(xì)業(yè)務(wù)步驟，但策劃決不是這些詳細(xì)業(yè)務(wù)，它是針對這些詳細(xì)業(yè)務(wù)提出基本標(biāo)準(zhǔn)和戰(zhàn)略指導(dǎo)，是在整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)開始之先，對將要開始經(jīng)營活動(dòng)預(yù)先謀劃與布署，是行動(dòng)開始之前打算。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第5頁2)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是指導(dǎo)性行為假如沒有策劃，企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)各個(gè)步驟就是分裂，各部門就會(huì)各自為戰(zhàn)，在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)配合上難免出現(xiàn)不友好，整體效果也將難以把握。策劃為整個(gè)企業(yè)提供奮斗目標(biāo)、行為依據(jù)、評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對策劃中全部經(jīng)營活動(dòng)起著主要指導(dǎo)作用。離開了策劃指導(dǎo)，全部活動(dòng)都將失去方向和依據(jù)，并失去評價(jià)本身成敗標(biāo)準(zhǔn)。作為策劃結(jié)果策劃方案，詳細(xì)表達(dá)為詳盡、周全計(jì)劃書，非關(guān)于經(jīng)營活動(dòng)大政方針和綱領(lǐng)性意見。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第6頁3)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是全局性行為策劃包括活動(dòng)方方面面和每一個(gè)細(xì)節(jié)，并貫通于活動(dòng)全過程，經(jīng)常表達(dá)為組合型或系列化活動(dòng)。要求對全局，都有詳細(xì)設(shè)計(jì)和得力把握，所以我們說策劃是一個(gè)全局性行為。它全部目標(biāo)要落實(shí)到全部業(yè)務(wù)步驟中去。各種戰(zhàn)術(shù)、各種策略都要協(xié)調(diào)一致，服從于統(tǒng)一產(chǎn)品形象、企業(yè)形象以及營銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第7頁10.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷策劃種類網(wǎng)絡(luò)營銷策劃包括企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)全部領(lǐng)域，為各種有機(jī)聯(lián)絡(luò)活動(dòng)設(shè)定了努力方向、行為依據(jù)和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。由此我們不難看出它在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中關(guān)鍵地位和統(tǒng)帥作用。按照不一樣標(biāo)準(zhǔn)，策劃分為不一樣類型。（1）從時(shí)間上看，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃可分為長久策劃和短期策劃（2）從內(nèi)容上看，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃可分為綜合策劃和單項(xiàng)策劃（3）從產(chǎn)品種類上看，有單項(xiàng)產(chǎn)品策劃和多項(xiàng)產(chǎn)品策劃（4）從目標(biāo)上看，分為商品策劃和概念策劃。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第8頁10.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷策劃作用及特點(diǎn)策劃是營銷管理活動(dòng)關(guān)鍵，策劃完成是導(dǎo)演職能。成功網(wǎng)絡(luò)營銷策劃不但能使企業(yè)經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)尋找到消費(fèi)者而增加盈利，而且能夠讓企業(yè)更了解消費(fèi)者，靠近消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度，從而間接提升企業(yè)競爭力。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第9頁1）網(wǎng)絡(luò)營銷策劃對企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展作用：（1）可強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)（2）可提升網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)計(jì)劃性（3）可提供新觀念、新思緒、新方法（4）可降低成本（5）可增強(qiáng)企業(yè)競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第10頁2）網(wǎng)絡(luò)營銷策劃特點(diǎn)（1）明確目標(biāo)性（2）系統(tǒng)性（3）調(diào)適性（4）詳細(xì)性（5）以網(wǎng)絡(luò)為主要工具網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第11頁10.2網(wǎng)絡(luò)營銷策劃內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)10.2網(wǎng)絡(luò)營銷策劃內(nèi)容策劃內(nèi)容是策劃要做工作，要處理問題。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃作為策劃一個(gè)或一部分，也應(yīng)該有大致相同工作內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第12頁1）目標(biāo)策劃所謂目標(biāo)，是指企業(yè)經(jīng)過本期或此次活動(dòng)要得到結(jié)果。目標(biāo)分為兩種：一個(gè)是直接目標(biāo)。所謂直接目標(biāo)，也叫心理目標(biāo)，是直接作用及影響，它表現(xiàn)為著名度、認(rèn)知度、信任度、偏愛度等。一個(gè)是間接目標(biāo)。所謂間接目標(biāo)是經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，是指企業(yè)一級贏利目標(biāo)和營銷促銷一級銷售目標(biāo)，它表現(xiàn)為銷量、銷售額、市場擁有率等。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第13頁目標(biāo)策劃有三方面要求：（1）時(shí)間要求活動(dòng)作為有目標(biāo)、有計(jì)劃活動(dòng)。沒有時(shí)間限定活動(dòng)勢必是空洞和不切實(shí)際。（2）多重性要求企業(yè)營銷也會(huì)有遠(yuǎn)期目標(biāo)、近期目標(biāo)、即時(shí)目標(biāo)等，目標(biāo)也應(yīng)該是多重，不止一個(gè)。在表述上就要標(biāo)明其多重性。（3）量度要求目標(biāo)不論是心理目標(biāo)，還是經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，都要求以數(shù)量化形態(tài)表現(xiàn)出來，力爭準(zhǔn)確。越是準(zhǔn)確越會(huì)給人以信心。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第14頁2）對象策劃營銷對象即企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略中確立目標(biāo)市場，也就是產(chǎn)品潛在用戶，它是細(xì)分市場結(jié)果。企業(yè)要找到屬于自己策劃對象，就要認(rèn)真研究市場，然后將所得結(jié)果用文字明確表示出來。這份結(jié)果應(yīng)該是一份長長調(diào)查匯報(bào)。對象策劃常犯毛病：對象不明確、不詳細(xì)，造成大而無當(dāng)或無放矢。對營銷對象了解欠深入，缺乏細(xì)致、詳細(xì)調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第15頁3）地域策劃所謂地域，是指企業(yè)準(zhǔn)備在哪些地域面向他們進(jìn)行營銷活動(dòng)，或者說要覆蓋哪些地域。地域與營銷市場是親密相關(guān)，二者之間最好是一一對應(yīng)關(guān)系。假如產(chǎn)品銷售面向全國，生產(chǎn)能力、銷售渠道布署以及促銷能力均可覆蓋全國話，策劃就必須適應(yīng)全國這一銷售范圍。假如銷售區(qū)域是以城市為主，普通而言，銷售市場尚無力或無意擴(kuò)展到新地域。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第16頁在進(jìn)行地域策劃時(shí)，必須對以下各項(xiàng)加以研究分析：（1）在該地域同類產(chǎn)品著名度。（2）同類產(chǎn)品在該地域普及度或市場擁有率（3）購置者層、使用者層及其對產(chǎn)品關(guān)心程度、購置動(dòng)機(jī)、指名購置情形等。（4）本企業(yè)產(chǎn)品在該地域市場擁有率。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第17頁（5）對本企業(yè)產(chǎn)品反應(yīng)，對競爭性產(chǎn)品批評。（6）該地域競爭產(chǎn)品推廣可能性以及本企業(yè)產(chǎn)品銷售可能量。（7）銷售妨礙有哪些？（8）把重點(diǎn)放在什么地域，其比重怎樣分布？（9）擁有率較低地域在何處，為何低，處理可能性怎樣？網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第18頁4）時(shí)間策劃（1）時(shí)間策劃即從什么時(shí)間開始，到什么時(shí)間為止；是集中時(shí)間快速造成聲勢，還是細(xì)水長流，重復(fù)持久；是抓取銷售旺季以季節(jié)為主，還是利用節(jié)假日，這些都屬于時(shí)間策劃范圍。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第19頁（2）時(shí)序策劃即是安排在商品進(jìn)入市場之前，還是安排在商品進(jìn)入市場之后，還是盡可能保持進(jìn)退同時(shí)；是先安排提醒性廣告，還是先安排詳情廣告；是先上電視，還是先上專業(yè)雜志等等，這些都屬于時(shí)序策劃范圍。（3）時(shí)點(diǎn)策劃即何時(shí)開始詳細(xì)時(shí)間。（4）頻率策劃即在一定時(shí)限內(nèi)，要進(jìn)行次數(shù)。頻率改變方式大致有五種：水平式、遞進(jìn)式、遞減式、交替式與波浪式。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第20頁5）戰(zhàn)略策劃營銷戰(zhàn)略不去研究營銷活動(dòng)每一步驟和每一步驟怎么辦，它是對活動(dòng)全局性指導(dǎo)思想策劃。應(yīng)該充分注意營銷戰(zhàn)略策劃。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略策劃主要任務(wù)是配合整體營銷，為企業(yè)提供高屋建瓴戰(zhàn)略思想上指導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第21頁6）戰(zhàn)術(shù)策劃和戰(zhàn)略策劃相比，戰(zhàn)術(shù)策劃就是一個(gè)十分詳細(xì)話題了，如實(shí)證法、印證法、引證法、反證法、懸念法、誘導(dǎo)法、比較法、咨詢法、提醒法、夸大法、承諾法等等。實(shí)戰(zhàn)中詳細(xì)采取哪一個(gè)或哪幾個(gè)需要納入整體策劃范圍中來考慮，經(jīng)過充分論證之后，擇善而行。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第22頁7）主題策劃主題策劃是經(jīng)過分析產(chǎn)品及市場，為企業(yè)活動(dòng)確定一個(gè)重點(diǎn)，該重點(diǎn)就是主題，將它表現(xiàn)出來就是未來創(chuàng)意及任務(wù)。主題不能求多求全，不能面面俱到。盡可能明確清楚統(tǒng)一主題貼近潛在用戶消費(fèi)神理網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第23頁8）媒體策劃媒體策劃是一項(xiàng)詳細(xì)、細(xì)致工作。現(xiàn)在策劃方案會(huì)增加很多說明性文字補(bǔ)充性項(xiàng)目，僅以篇幅而論，在表面上似乎淡化了媒體策劃關(guān)鍵位置，但從實(shí)際上看，媒體策劃主要地位不應(yīng)有絲毫損傷。媒體策劃是指網(wǎng)絡(luò)與其它媒介之間配合。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第24頁網(wǎng)絡(luò)媒體策劃在選取不一樣網(wǎng)站以及不一樣廣告形式時(shí)應(yīng)該考慮問題主要有：點(diǎn)擊率、應(yīng)時(shí)性、保留性、易受性、效益性等內(nèi)容。選擇媒體考慮原因：廣告目標(biāo)廣告預(yù)算商品特征和推廣范圍，潛在購置者層市場范圍和特征必須傳達(dá)信息內(nèi)容和表現(xiàn)技術(shù)媒體特征和抵達(dá)率競爭對手廣告活動(dòng)廣告效果與其它促銷方式比較網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第25頁9）預(yù)算預(yù)算是為策劃活動(dòng)支付費(fèi)用而做預(yù)算。它是策劃主要組成部分之一，其主要性不言而喻。實(shí)際操作中有兩種情況：一是依據(jù)預(yù)算來制訂計(jì)劃；另一個(gè)是依據(jù)計(jì)劃來制訂預(yù)算。從效果方面說，應(yīng)該以后一個(gè)情況為好，但從企業(yè)實(shí)際情況，尤其是資金受限情況看，前一個(gè)方法更為常見。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第26頁10）效果測評策劃在策劃階段，應(yīng)該預(yù)先就營銷策劃效果怎樣測評問題向企業(yè)做出交代，這就是效果測評策劃。假如策劃結(jié)果是無結(jié)果或虧損，普通企業(yè)是不會(huì)將資金投入到策劃活動(dòng)中去。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第27頁10.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷策劃標(biāo)準(zhǔn)1）真實(shí)性標(biāo)準(zhǔn)所謂真實(shí)性標(biāo)準(zhǔn)，在其反面意義上，是指策劃不能騙人。騙人有兩種情況，一個(gè)是有意，一個(gè)是無意。真實(shí)性標(biāo)準(zhǔn)在其正面意義上，是指策劃中應(yīng)該主張誠懇信任。真實(shí)性作為廣告策劃以及網(wǎng)絡(luò)廣告策劃第一標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第28頁2）針對性標(biāo)準(zhǔn)針對性標(biāo)準(zhǔn)有兩重含義：一是吃準(zhǔn)商品。吃準(zhǔn)商品是指在充分研究商品基礎(chǔ)上，抓取商品最令人心動(dòng)一點(diǎn)專長，一定要抓得準(zhǔn)才行。一是吃透市場。吃透市場是指充分研究潛在用戶層及其消費(fèi)神理。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第29頁3）親近性標(biāo)準(zhǔn)策劃親近性標(biāo)準(zhǔn)，是指策劃應(yīng)該力爭貼近消費(fèi)者，將親善、坦誠、友好、輕松態(tài)度落實(shí)到全部行動(dòng)中來，加強(qiáng)對消費(fèi)者感染力和親和力，在親密無間情感氣氛中，融化到消費(fèi)者心中。對不一樣消費(fèi)者應(yīng)該有不一樣靠近方式。親近性標(biāo)準(zhǔn)外加有力舉措，即聯(lián)誼活動(dòng)等。應(yīng)盡可能增加企業(yè)與用戶親和力。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第30頁4）效益性標(biāo)準(zhǔn)這就是要策劃注意省錢。省錢不是不花錢，也不一定少花錢，而是在取得盡可能大效果前提下，盡可能少花錢。人們一切活動(dòng)，包含一切策劃活動(dòng)，實(shí)質(zhì)就是在尋求效益。沒有效益，就不可能有策劃動(dòng)機(jī)。也就是說，在確定策劃目標(biāo)時(shí)，效益性標(biāo)準(zhǔn)就在起作用。而在整個(gè)策劃形成過程中，效益性標(biāo)準(zhǔn)依然在起作用，使策劃創(chuàng)意靈感產(chǎn)生及策劃包括各要素產(chǎn)生，均融入“效益”這一不可少思維信息。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第31頁5）創(chuàng)新性標(biāo)準(zhǔn)策劃追求是不停創(chuàng)新。這項(xiàng)工作挑戰(zhàn)性也正在于它創(chuàng)造性。墨守成規(guī)，迂者必腐；自出機(jī)杼，廢法為難。注意在日常中求新。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第32頁6）系統(tǒng)化標(biāo)準(zhǔn)策劃本身是一個(gè)系統(tǒng)，它包含了目標(biāo)、對象、時(shí)間、地域、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、主題、媒體、預(yù)算、效果測評等多方面內(nèi)容，牽一發(fā)而動(dòng)全身，所以在策劃過程中，要把上述內(nèi)容看做一個(gè)整體系統(tǒng)，從系統(tǒng)整體與部分之間相互依賴、相互制約、同生同滅、共進(jìn)共退關(guān)系出發(fā)，進(jìn)行系統(tǒng)分析。策劃者應(yīng)站在全局立場上，重點(diǎn)檢驗(yàn)策劃目標(biāo)與營銷目標(biāo)、企業(yè)目標(biāo)是否吻合一致，策劃活動(dòng)與其它活動(dòng)是否同時(shí)協(xié)調(diào)，把個(gè)別計(jì)劃放到總體計(jì)劃中權(quán)衡比較，注意協(xié)調(diào)系統(tǒng)內(nèi)外多方面關(guān)系，從而取得最正確廣告效果。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第33頁7）數(shù)量化標(biāo)準(zhǔn)策劃對于效果追求，決定了它必須是切實(shí)可行，必須有明確目標(biāo)和切實(shí)承諾。策劃各項(xiàng)內(nèi)容，不但要有質(zhì)要求性，還要有量要求性網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第34頁8）可行性標(biāo)準(zhǔn)在策劃過程中，要注意策劃目標(biāo)及整體方案現(xiàn)實(shí)性和可能性。企業(yè)投入是必須，但要從企業(yè)本身實(shí)力出發(fā)，量力而行。不能一味考慮效果達(dá)成，不顧企業(yè)實(shí)際條件限制。在策劃過程中，要適時(shí)進(jìn)行可行性論證。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第35頁9）靈活性標(biāo)準(zhǔn)因?yàn)槭袌霏h(huán)境瞬息萬變，難以做出準(zhǔn)確預(yù)計(jì)，即使最完美策劃方案，也會(huì)因市場改變而不得不加以調(diào)整。不但營銷計(jì)劃，任何計(jì)劃都有一個(gè)特征，那就是伴隨相關(guān)條件改變而不停修改調(diào)整。堅(jiān)持策劃靈活性標(biāo)準(zhǔn)關(guān)鍵：實(shí)施方案保持適當(dāng)彈性；預(yù)先制訂若干預(yù)備方案。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第36頁10）保密性標(biāo)準(zhǔn)策劃方案當(dāng)然要使與營銷活動(dòng)相關(guān)各部門通曉，并在企業(yè)全體人員中加強(qiáng)溝通和了解。不過對外則要堅(jiān)持保密標(biāo)準(zhǔn)。商場如戰(zhàn)場，多加提防為好。尤其是要預(yù)防策劃方案流入競爭對手手中。要在制度、人員方面有所約束與檢點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第37頁10.3網(wǎng)絡(luò)營銷策劃實(shí)務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是策劃一個(gè)，它遵照策劃基本原理、法則和技巧。所以，要實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，首先應(yīng)掌握普通策劃標(biāo)準(zhǔn)、過程和技巧。策劃本質(zhì)是刻意創(chuàng)新、靈活多變，不受任何思維定式約束。所以，策劃沒有完全固定程序步驟。普通而言，策劃經(jīng)過以下幾個(gè)階段。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第38頁1）第一階段界定問題，明確主題在明確目標(biāo)過程中，應(yīng)注意以下三個(gè)問題：（1）要有強(qiáng)烈主題意識策劃前必須搞清策劃本意、要求，即主題。要對策劃委托者提出要求進(jìn)行深入分析，透過表面問題，找出問題關(guān)鍵點(diǎn)，深入探求問題癥結(jié)。主題是在實(shí)際材料基礎(chǔ)上，利用科學(xué)知識分析而得出，不能毫無標(biāo)準(zhǔn)成為委托人傳聲筒。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第39頁（2）要有辯證思維方式有些問題可能極難處理，但換個(gè)角度考慮，便會(huì)“柳暗花明”。如美國施樂企業(yè)剛研制出復(fù)印機(jī)時(shí)，因復(fù)印機(jī)價(jià)格較高造成銷量有限。施樂企業(yè)在分析了市場情況后，及時(shí)把目標(biāo)由銷售“產(chǎn)品”改為銷售“服務(wù)”，收效十分顯著。經(jīng)過出售復(fù)印服務(wù)，既提升了企業(yè)著名度，也使用戶切實(shí)感受到復(fù)印機(jī)對提升辦公效率作用，從而刺激了購置需求，推進(jìn)了復(fù)印機(jī)銷售。（3）要掌握有限合理標(biāo)準(zhǔn)分析問題時(shí)，不能僅局限于特定問題探索處理方法，而要從整體結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)上來確定處理局部問題方案。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第40頁2）第二階段搜集信息、分析資料信息是策劃基礎(chǔ)。信息開發(fā)水平，決定著策劃水平。曾在美國最大財(cái)閥“龍虎榜”評選中名列榜首億萬富翁薩姆·穆阿·沃爾森有一套不尋常經(jīng)營哲學(xué)和方法，概括為一句話就是：“把信息情報(bào)放在第一位，金錢就會(huì)滾滾而來。”信息起源有兩種：一是搜集現(xiàn)成資料，一是進(jìn)行市場調(diào)查經(jīng)過搜集和市場調(diào)查所得到資料必須進(jìn)行定時(shí)整理和分析，才能把資料變成有價(jià)值信息。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第41頁3）第三階段方案設(shè)計(jì)（1）確定目標(biāo)目標(biāo)是策劃所希望到達(dá)預(yù)期效果，它既是策劃起點(diǎn)，又是策劃要經(jīng)過行動(dòng)到達(dá)終點(diǎn)。目標(biāo)指導(dǎo)并控制著策劃行動(dòng)，又能夠度量和評價(jià)工作績效。制訂目標(biāo)要注意以下三點(diǎn)：明確性可行性可塑性網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第42頁（2）產(chǎn)生創(chuàng)意策劃主題和目標(biāo)設(shè)定后，就要開始思索詳細(xì)策劃方案，其中面臨最主要問題是策劃采取什么樣創(chuàng)意。創(chuàng)意是策劃關(guān)鍵。創(chuàng)意是能應(yīng)用于策劃中實(shí)際可行想法或點(diǎn)子，是創(chuàng)造性思索。創(chuàng)意普通經(jīng)過準(zhǔn)備（即搜集信息）、嘗試、醞釀、洞察、評價(jià)五個(gè)階段。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第43頁（3）論證與選點(diǎn)試行方案設(shè)計(jì)好后，應(yīng)對其可行性進(jìn)行評定、論證，對于包括面廣、規(guī)模大方案，還要在一定范圍內(nèi)選點(diǎn)試行，以防止因?yàn)橹饔^性所造成損失。方案論證和選點(diǎn)試行普通有四種方式：經(jīng)驗(yàn)判斷邏輯推理教授論證選點(diǎn)試行網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第44頁（4）書寫策劃書當(dāng)所設(shè)計(jì)方案經(jīng)過充分論證或選點(diǎn)試行認(rèn)為可行時(shí)，就進(jìn)入了方案設(shè)計(jì)最終階段——策劃書書寫階段。這一階段主要任務(wù)是將設(shè)計(jì)好方案加以充實(shí)、編輯，并用文字和圖表等形式表示出來，寫成詳細(xì)可操作策劃書，以指導(dǎo)策劃實(shí)施過程各項(xiàng)工作。策劃書應(yīng)充分考慮其可操作性，力爭做到詳細(xì)、切實(shí)、詳細(xì)、周全。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第45頁4）第四階段推出策劃方案策劃方案編寫完成后，通常要向委托人講解、匯報(bào)，將稿件送達(dá)給委托人，供其審閱。此時(shí)修訂，是依據(jù)反饋意見，對稿件做最終修訂和調(diào)整，其前提是稿件獲準(zhǔn)執(zhí)行，目標(biāo)是深入完善稿件。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第46頁５）第五階段方案實(shí)施與效果測評方案一經(jīng)確定，就應(yīng)全方面落實(shí)實(shí)施，不得任意更改。任何方案在實(shí)施過程中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)地方，所以，方案落實(shí)情況必須不停向決議者進(jìn)行反饋，決議者也應(yīng)依據(jù)反饋情況及時(shí)對方案不足之處進(jìn)行調(diào)整。這就需要在方案實(shí)施后，利用特定標(biāo)準(zhǔn)及方法對其效果進(jìn)行檢測和評價(jià)。經(jīng)過實(shí)施效果檢測和評價(jià)，適時(shí)充實(shí)策劃方案或調(diào)整策略，使策劃活動(dòng)逐步完善，進(jìn)入良性運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第47頁6）策劃應(yīng)遵照標(biāo)準(zhǔn)及注意事項(xiàng)（1）防止策劃盲目性、片面性和只重視短期效益策劃應(yīng)該是一個(gè)有明確目標(biāo)、完整、長久規(guī)劃，應(yīng)重視整體效應(yīng)與長久效益。（2）盡可能防止策劃給受眾以反感及負(fù)面影響策劃重在創(chuàng)新和“出奇制勝”，但標(biāo)新立異要把握分寸，不然，極難被公眾接收。（3）策劃活動(dòng)效果與策劃收益效果并不完全相等策劃活動(dòng)效果指活動(dòng)本身產(chǎn)生效應(yīng)；策劃收益效果指整個(gè)策劃活動(dòng)過程中，所需要到達(dá)最終目標(biāo)，即實(shí)際收益。策劃收益效果是策劃宗旨和目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第48頁10.4策劃開始應(yīng)注意問題開始策劃第一個(gè)步驟就是界定問題，經(jīng)過界定問題把復(fù)雜問題簡單化、分散問題集中化，搞清楚真正要處理問題，小心慎重地選準(zhǔn)目標(biāo)，這么會(huì)收到事半功倍效果。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第49頁10.4.1界定問題方法1）德魯克界定問題法美國著名管理大師彼德·德魯克在做咨詢策劃時(shí)，有一套界定問題方法，即向客戶進(jìn)行簡單提問。普通為四個(gè)問題：你最想做事是什么？你為何要做這件事？你現(xiàn)在正在做什么事？你為何這么做？這一系列問題提出，會(huì)使咨詢?nèi)藦碾s亂無章難題中解脫出來，問題就會(huì)變得簡單、明確、主要，處理它就會(huì)成為輕而易舉事。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第50頁2）郭泰界定問題法郭泰是臺灣著名策劃人，他在《怎樣寫策劃方案》一書中，提出了界定問題應(yīng)注意四方面問題：專注于主要問題細(xì)分籠統(tǒng)問題——主要問題可能龐大而籠統(tǒng)，把問題明確化，就得縮小問題范圍，其最好方法就是細(xì)分問題。改變原來問題——轉(zhuǎn)變思維角度用“為何”來界定——會(huì)使問題明確簡單網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第51頁10.4.2明確策劃主題步驟1）尋找策劃對象策劃主題確實(shí)定普通包含兩種情況：一是受上司命令或其它部門委托，從事某一主題策劃；二是自己經(jīng)過搜尋發(fā)覺策劃主題。對于第二類情況，策劃人應(yīng)經(jīng)常訓(xùn)練自己問題意識，提升自己發(fā)覺問題能力，自己主動(dòng)尋找策劃對象，提出策劃必要性。對于第一類情況，策劃人員應(yīng)有自己觀點(diǎn)，對這個(gè)主題提出質(zhì)疑，尋找出更為恰當(dāng)、主要主題。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第52頁2）過濾出策劃主題因?yàn)槿肆Α⑽锪?、?cái)力限制，不可能也沒有必要將全部對象都納入策劃。所以，要篩選出主要對象進(jìn)行主題化。需深入明確以下內(nèi)容：做次策劃基于什么理由為何挑選這個(gè)策劃對象策劃方案會(huì)產(chǎn)生什么效果，含有什么意義是否會(huì)被委托人認(rèn)同和接收策劃方案為何會(huì)交給自己網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第53頁3）檢驗(yàn)策劃主題策劃主題過濾出來后，應(yīng)深入從以下兩個(gè)問題進(jìn)行檢驗(yàn)：在最初問題設(shè)定中，有沒有含糊不清地方；在最初問題設(shè)定中，有沒有能夠擴(kuò)大或替換部分。策劃主題明確，策劃下一步——針對主題調(diào)查研究就輕易進(jìn)行了。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第54頁10.4.3信息是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃基礎(chǔ)信息是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃基礎(chǔ)。假如沒有信息，策劃活動(dòng)就成了無源之水、無米之炊。而信息不足，會(huì)使策劃工作推進(jìn)艱難，策劃方案偏離實(shí)際，缺乏可行性。所以，信息搜集工作是策劃成功關(guān)鍵。1）當(dāng)代信息特點(diǎn)（1）增加迅猛（2）傳遞伎倆多樣（3）傳遞速度迅捷網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第55頁2）獲取信息方法（1）建立信息獲取與反饋網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過調(diào)查問卷、經(jīng)典調(diào)查、實(shí)地觀察、信息篩選等方法進(jìn)行有意識調(diào)查；可借助電話、電傳、電報(bào)、國際互聯(lián)網(wǎng)等當(dāng)代通訊伎倆及時(shí)傳遞反饋信息，建立信息反饋網(wǎng)絡(luò)。（2）購置①引進(jìn)模仿②社會(huì)咨詢網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第56頁（3）竊取旅游參觀法獵頭挖人法即物色競爭對手中掌握主要技術(shù)工人或身居要職人員，以高薪聘請或重金酬報(bào)為條件，從而取得他所掌握信息。情報(bào)竊取法派員楔入法即派出人員以留學(xué)生、訪問學(xué)者、應(yīng)聘技術(shù)人員、職員等身份楔入對方機(jī)構(gòu)中，以獲取信息。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第57頁（4）留心從媒介、網(wǎng)絡(luò)中搜集對報(bào)刊、電視、廣播等媒介及Internet網(wǎng)上信息篩選，搜集獲取信息。在商品中捕捉策劃人員可經(jīng)常探訪百貨企業(yè)或超級市場，以得到啟發(fā)。在聊天中留心在生活中觀察網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第58頁3）資料整理和分析要把搜集到資料變成有價(jià)值信息，離不開分析。好策劃，必須建立在科學(xué)而又細(xì)致分析基礎(chǔ)上。資料分析分為整理和分析兩個(gè)步驟。（1）整理資料對資料進(jìn)行審核，排除資料中水分，進(jìn)行大致分類。（2）分析資料比較分析和綜合分析網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第59頁10.4.4網(wǎng)絡(luò)營銷策劃實(shí)務(wù)單一網(wǎng)絡(luò)營銷策劃比較簡單，整體策劃比較難。掌握了整體策劃就輕易做單一策劃。所以，這里以整體策劃為例，介紹怎樣進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷策劃。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第60頁1）明確目標(biāo)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷策劃前，應(yīng)先分析企業(yè)為何要入網(wǎng)？入網(wǎng)要到達(dá)哪些目標(biāo)？需要用網(wǎng)絡(luò)完成什么工作？普通網(wǎng)絡(luò)企業(yè)其目標(biāo)往往不是直接網(wǎng)上銷售量，而是著眼于網(wǎng)絡(luò)營銷所產(chǎn)生其它效應(yīng)，如：經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)廣告向潛在用戶提供相關(guān)信息使之成為購置者；提升品牌著名度；吸引用戶、建立用戶忠誠使其重復(fù)購置；降低營銷費(fèi)用和時(shí)間；支持其它營銷活動(dòng)。對已入網(wǎng)企業(yè)，其策劃目標(biāo)可能是現(xiàn)行網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)營銷策略功效不大，需要對其進(jìn)行調(diào)整。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第61頁2）分析情況企業(yè)要上網(wǎng)，首先應(yīng)對本身情況、用戶情況及環(huán)境背景進(jìn)行了解，分析企業(yè)上網(wǎng)有利于企業(yè)取得哪些競爭優(yōu)勢，競爭優(yōu)勢價(jià)值有多大。（1）企業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況企業(yè)基本情況、發(fā)展方向、經(jīng)營產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目及特點(diǎn)、企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)及市場營銷目標(biāo)、市場策略、分銷情況等。（2）競爭形勢網(wǎng)上競爭對手有哪些？分別采取了哪種表現(xiàn)形式？使用了哪些網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)？每個(gè)站點(diǎn)特點(diǎn)，產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格行情怎樣等。還必須確定競爭對手在各個(gè)領(lǐng)域策略、營銷手法等。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第62頁（3）企業(yè)用戶深入了解上網(wǎng)用戶群體心理文化特點(diǎn)、需求特征、購置動(dòng)機(jī)和購置行為模式等。（4）宏觀環(huán)境原因宏觀環(huán)境包含政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律技術(shù)等方面，應(yīng)分析影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境原因，包含它們現(xiàn)實(shí)狀況及未來趨勢。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第63頁研究競爭對手網(wǎng)站要考查：創(chuàng)意及首頁能否留下較深印象；怎么展示企業(yè)形象和業(yè)務(wù)信息；開展業(yè)務(wù)地理區(qū)域及在業(yè)務(wù)領(lǐng)域中影響力；傳輸速度及下載圖形時(shí)間；是否有他人圖標(biāo)廣告，圖標(biāo)廣告鏈接主頁上有沒有競爭對手圖標(biāo)廣告；鏈接站點(diǎn)是否是需要；圖標(biāo)廣告特點(diǎn)及突出重點(diǎn)是什么；在網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航臺、新聞組中宣傳網(wǎng)址力度、選擇類別、使用文字、投放量等。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第64頁3）問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)綜合分析基于對企業(yè)及環(huán)境現(xiàn)實(shí)狀況分析，找出企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷面臨主要機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢與弱點(diǎn)是哪些，面臨主要問題是什么。經(jīng)過機(jī)會(huì)與威脅分析，闡述外部可左右企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷未來原因，考慮可采取行動(dòng)；對全部機(jī)會(huì)與威脅，要有時(shí)間序列，并分出輕重緩急；經(jīng)過對優(yōu)勢與弱點(diǎn)分析，說明企業(yè)內(nèi)部條件。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第65頁4）明確目標(biāo)經(jīng)過對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析，依據(jù)企業(yè)上網(wǎng)目標(biāo)，確定網(wǎng)絡(luò)營銷詳細(xì)目標(biāo)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)總體上應(yīng)與市場營銷目標(biāo)一致，不能違反企業(yè)財(cái)務(wù)目標(biāo)和市場營銷目標(biāo)。因?yàn)槲覈W(wǎng)絡(luò)營銷剛起步，目標(biāo)不應(yīng)定得過高，重點(diǎn)在于怎樣使客戶接收這種新奇營銷伎倆，怎樣吸引消費(fèi)者注意力并留住消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第66頁5）制訂網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略制訂網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷很好地結(jié)合，方便比競爭對手更有效地喚起用戶對產(chǎn)品注意和需要。（1）網(wǎng)站策略搶占優(yōu)良網(wǎng)址并加強(qiáng)網(wǎng)址宣傳；精心策劃網(wǎng)站結(jié)構(gòu)；網(wǎng)站維護(hù)；（2）產(chǎn)品策略確定最適合網(wǎng)上銷售產(chǎn)品；最大程度地滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求；提供網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)，適時(shí)提供相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料第67頁（3）價(jià)格策略提供市場同類產(chǎn)品價(jià)格查詢；開發(fā)自動(dòng)調(diào)價(jià)和智能議價(jià)系統(tǒng)；設(shè)置價(jià)格討論區(qū)；（4）渠道策略設(shè)置虛擬店鋪；與銀行結(jié)算聯(lián)網(wǎng)；選擇適當(dāng)銷售代理或建立供貨網(wǎng)絡(luò)。（5）促銷策略網(wǎng)絡(luò)廣告促銷策略；與非競爭性廠商進(jìn)行網(wǎng)上促銷聯(lián)盟；開展消費(fèi)者聯(lián)誼活動(dòng)或在線產(chǎn)品展銷活動(dòng)和推廣活動(dòng)；網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略；企業(yè)其它公關(guān)策略。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料