課程實(shí)踐營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

課程實(shí)踐：營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)第1頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃

營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)返回目錄第2頁(yè)一、營(yíng)銷(xiāo)策劃基本認(rèn)識(shí)策劃就是企劃，是指策（企）劃者在充分占有現(xiàn)實(shí)信息資料基礎(chǔ)上，判斷未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，圍繞著確定目標(biāo)，全方面構(gòu)思、設(shè)計(jì)行動(dòng)方案，從而到達(dá)預(yù)定目標(biāo)管理活動(dòng)。第3頁(yè)cè

古代一個(gè)馬鞭子，頭上有尖刺。

鞭打：策馬。鞭策。

將入門(mén),策其馬?！墩撜Z(yǔ)·雍也》第4頁(yè)策劃故策之而知得失之計(jì)?！秾O子·虛實(shí)》

又如:策效(謀劃效力);策馭(謀劃掌握);策選(謀劃選取)

策劃一詞最早出現(xiàn)在《后漢書(shū)·隗器傳》中“是以功名終申，策畫(huà)復(fù)得”之句。其中“畫(huà)”與“劃”相通互代，“策畫(huà)”即“策劃”，意思是計(jì)劃、打算。策最主要意識(shí)是指計(jì)策，如：決議、獻(xiàn)策、下策、束手無(wú)策。劃指設(shè)計(jì)，工作計(jì)劃、策劃、謀劃，指“劃”，意思為處置、安排。

日本策劃家和田創(chuàng)認(rèn)為：策劃是經(jīng)過(guò)實(shí)踐活動(dòng)獲取更佳效果智慧，它是一個(gè)智慧創(chuàng)造行為；美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書(shū)認(rèn)為：策劃是一個(gè)程序，“在本質(zhì)上是一個(gè)利用腦力理性行為”；更多人說(shuō)策劃是一個(gè)對(duì)未來(lái)采取行為做決定準(zhǔn)備過(guò)程，是一個(gè)構(gòu)思或理性思維程序。(起源：康永盛世)

第5頁(yè)孫武在《孫子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”，“正”就是艱辛奮斗，“奇”就是銳意創(chuàng)新。你看這“奇”字是怎么寫(xiě)？上面一個(gè)“大”字，底下一個(gè)“可”字?！按蟆本褪且龀Ｈ讼胂?，“可”就是要在常人情理之中。什么是策劃？策劃就是想到常人所不能想地方，說(shuō)出來(lái)道理又能讓常人了解，

第6頁(yè)對(duì)策劃了解１．從宏觀上說(shuō)，是整個(gè)社見(jiàn)面臨著重大變革而產(chǎn)生了偉大策劃。２．從微觀上說(shuō)，企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代壓力而產(chǎn)生了微觀策劃。第7頁(yè)策劃分類

策劃依據(jù)企業(yè)職業(yè)需要有分成游戲策劃，市場(chǎng)策劃，營(yíng)銷(xiāo)策劃，廣告策劃，產(chǎn)品策劃，節(jié)目策劃，電影策劃，房地產(chǎn)策劃等等第8頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃特點(diǎn)：

第一、營(yíng)銷(xiāo)策劃本質(zhì)一個(gè)思維智慧結(jié)晶。

第二、營(yíng)銷(xiāo)策劃含有目標(biāo)性，不論什么策劃方案，都是有一定目標(biāo)，不然策劃就沒(méi)意義了。

第三、營(yíng)銷(xiāo)策劃含有前瞻性、預(yù)測(cè)性，策劃是人們?cè)谝欢ㄋ妓饕约罢{(diào)查基礎(chǔ)之上進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)、所以含有一定前瞻性。

第四、營(yíng)銷(xiāo)策劃含有一定不確定性、風(fēng)險(xiǎn)性。營(yíng)銷(xiāo)策劃既然是一個(gè)預(yù)測(cè)或者策劃就一定含有不確定性或者風(fēng)險(xiǎn)。

第9頁(yè)第五、營(yíng)銷(xiāo)策劃含有一定科學(xué)性。策劃是人們?cè)谡{(diào)查基礎(chǔ)之上、進(jìn)行總結(jié)、科學(xué)預(yù)測(cè)，策劃不是一個(gè)突然想法、或者突發(fā)奇想方法、它是建立在科學(xué)基礎(chǔ)之上進(jìn)行預(yù)測(cè)、策劃。

第六、營(yíng)銷(xiāo)策劃含有科學(xué)創(chuàng)意。策劃是人們思維智慧結(jié)晶，策劃是一個(gè)思維革新、含有創(chuàng)意策劃，才是真正策劃，策劃靈魂就是創(chuàng)意。

第七、營(yíng)銷(xiāo)策劃含有可操作性。這是策劃方案前提，假如一個(gè)策劃連最基本可操作性就沒(méi)有，那么這個(gè)策劃方案，再有創(chuàng)意、再好也是一個(gè)失敗策劃方案。第10頁(yè)寫(xiě)好策劃是展現(xiàn)你才華，能從眾生之中脫穎而出主要方法．

第11頁(yè)二、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

■營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)編制標(biāo)準(zhǔn)

■營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)框架與寫(xiě)作

第12頁(yè)（一）營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)標(biāo)準(zhǔn)

1、邏輯思維標(biāo)準(zhǔn)。策劃目標(biāo)在于處理企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中問(wèn)題，按照邏輯性思維構(gòu)思來(lái)編制策劃書(shū)。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)狀況，再把策劃中心目標(biāo)全盤(pán)托出；其次進(jìn)行詳細(xì)策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述；三是明確提出處理問(wèn)題對(duì)策。

2、簡(jiǎn)練樸實(shí)標(biāo)準(zhǔn)。要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中所要處理關(guān)鍵問(wèn)題，深入分析，提出可行性對(duì)應(yīng)對(duì)策，針對(duì)性強(qiáng)，含有實(shí)際操作指導(dǎo)意義。

第13頁(yè)3、可操作標(biāo)準(zhǔn)。編制策劃書(shū)是要用于指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其指導(dǎo)性包括營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中每個(gè)人工作及各步驟關(guān)系處理。所以其可操作性非常主要。不能操作方案創(chuàng)意再好也無(wú)任何價(jià)值。不易于操作也必定要花費(fèi)大量人、財(cái)、物，管理復(fù)雜、顯效低。

4、創(chuàng)意新奇標(biāo)準(zhǔn)。要求策劃“點(diǎn)子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新感受。新奇創(chuàng)意是策劃書(shū)關(guān)鍵內(nèi)容。

第14頁(yè)（二）營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)框架設(shè)計(jì)準(zhǔn)備

1．營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)寫(xiě)給誰(shuí)？營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)寫(xiě)作，第一步須搞清策劃書(shū)提供對(duì)象是誰(shuí)，不一樣接收者所要求標(biāo)準(zhǔn)（也就是策劃審議時(shí)主要標(biāo)準(zhǔn)）是不一樣。

2．營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)作用是什么？需要說(shuō)服他人支持營(yíng)銷(xiāo)策劃，但僅以口頭又無(wú)法說(shuō)清楚。這時(shí)就需要書(shū)寫(xiě)策劃書(shū)，經(jīng)過(guò)策劃書(shū)來(lái)將策劃人意圖向不一樣審議者傳達(dá)。

3．營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)最終寫(xiě)作目標(biāo)是什么？從根本上說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)寫(xiě)作目標(biāo)就是要使決議者接收策劃內(nèi)容，并確保策劃能按計(jì)劃順利實(shí)施。4．為何要寫(xiě)好策劃書(shū)？

好策劃書(shū)能夠很好地幫助了解策劃內(nèi)容及策劃者真正意圖。簡(jiǎn)言之，寫(xiě)好策劃書(shū)就是為了使策劃得以了解和實(shí)施。第15頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)組成部分一部完整營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)包含封面、策劃主體、附錄等部分，下面就對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)各個(gè)部分內(nèi)容及寫(xiě)法分別進(jìn)行說(shuō)明。封面策劃書(shū)封面可提供以下信息：①策劃書(shū)名稱；②被策劃客戶；③策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)策劃含有一定時(shí)間性，不一樣時(shí)間段上市場(chǎng)情況不一樣，營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行效果也不一樣。

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概要相當(dāng)于普通書(shū)籍序，主要是對(duì)策劃項(xiàng)目進(jìn)行概要說(shuō)明，包含策劃目標(biāo)、意義，創(chuàng)意形成過(guò)程、相關(guān)策劃介紹，以及策劃書(shū)包含內(nèi)容等，概要應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，字?jǐn)?shù)在三四百左右為宜。目錄

策劃書(shū)目錄和其它書(shū)籍目錄起到是相同作用，它涵蓋了全書(shū)主體內(nèi)容和關(guān)鍵點(diǎn)，讀過(guò)后應(yīng)能使人對(duì)策劃全貌、策劃人思緒、策劃書(shū)整體結(jié)構(gòu)有一個(gè)大致了解，而且為使用者查找相關(guān)內(nèi)容提供了方便。第17頁(yè)（一）前言前言作用在于統(tǒng)領(lǐng)全書(shū)，所以其內(nèi)容應(yīng)該包括策劃宗旨、目及背景，以及策劃必要性等問(wèn)題描述。前言一方面是對(duì)內(nèi)容高度概括性表述，其次在于引起讀者注意和興趣。當(dāng)讀者看過(guò)前言后，要使其產(chǎn)生急于看正文強(qiáng)烈欲望。（二）界定問(wèn)題在這一部分中，需要明示策劃所實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或改善重點(diǎn)。不論多么精美策劃方案，如果定位于錯(cuò)誤市場(chǎng)，把重點(diǎn)放在錯(cuò)誤方向上，最終必定偏離企業(yè)所希望達(dá)到目標(biāo)，而導(dǎo)致失敗。所以在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃之前要找到一個(gè)最佳切入點(diǎn)，以及實(shí)現(xiàn)那些目標(biāo)戰(zhàn)略直覺(jué)。這主要是經(jīng)過(guò)界定問(wèn)題來(lái)解決，即把問(wèn)題簡(jiǎn)單化、明確化、重要化。第18頁(yè)

（三）環(huán)境分析“知己知彼方能百戰(zhàn)不殆”，這一部分需要策劃者對(duì)環(huán)境比較了解。環(huán)境分析內(nèi)容包含市場(chǎng)情況、競(jìng)爭(zhēng)情況、分銷(xiāo)情況、宏觀環(huán)境情況等。

（1）市場(chǎng)情況。當(dāng)前產(chǎn)品市場(chǎng)/規(guī)模/廣告宣傳/市場(chǎng)價(jià)格/利潤(rùn)空間等。列出近期目標(biāo)市場(chǎng)數(shù)據(jù)。經(jīng)過(guò)年度相對(duì)指標(biāo)對(duì)比，得出分析結(jié)果。

（2）競(jìng)爭(zhēng)情況。對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行識(shí)別，并逐項(xiàng)描述他們規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和其它特征，從而恰如其分了解他們意圖和行為。

（3）分銷(xiāo)情況。列出在各個(gè)分銷(xiāo)渠道上銷(xiāo)售數(shù)量資料和主要程度。

（4）宏觀環(huán)境情況。描述宏觀環(huán)境主要趨勢(shì)（如人文、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化），闡述他們與本企業(yè)產(chǎn)品某種聯(lián)絡(luò)。

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（四）問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)策劃方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)把握和策略利用，所以分析問(wèn)題，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷(xiāo)策劃關(guān)鍵。找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能夠極大地提升策劃成功率。通常采取SWOT分析法，即對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)（strengths）、劣勢(shì)（weakness）、外部環(huán)境機(jī)會(huì)（opportunities）、威脅（threats）全方面評(píng)定。

（1）優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)：銷(xiāo)售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策（如行業(yè)管制等政策限制）等方面優(yōu)勢(shì)力和劣勢(shì)。

（2）機(jī)會(huì)/威脅：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)與把握情況，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最大威脅力與風(fēng)險(xiǎn)原因。

（3）SWOT綜合分析：即綜合分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、環(huán)境威脅、企業(yè)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)等戰(zhàn)略要素，明確能夠?yàn)槲矣行Ю檬袌?chǎng)機(jī)會(huì)，即盡可能將良好市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合；同時(shí)要努力防范和化解因環(huán)境威脅和企業(yè)劣勢(shì)可能帶來(lái)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

（4）問(wèn)題分析：在SWOT分析基礎(chǔ)上，明確在制訂和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程中還必須妥善處理好主要問(wèn)題。

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（五）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不論是什么方面營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，其主體內(nèi)容都應(yīng)該明確企業(yè)詳細(xì)要到達(dá)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，如市場(chǎng)擁有率、銷(xiāo)售增加率、分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)、營(yíng)業(yè)額及利潤(rùn)目標(biāo)等。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)必須滿足四個(gè)條件：（1）目標(biāo)必須按輕重緩急有層次安排。（2）在可能條件下，目標(biāo)應(yīng)該用數(shù)量表示。（3）目標(biāo)必須切實(shí)可行。（4）各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。

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（六）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)中“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”部分，要清楚表述企業(yè)所要實(shí)施詳細(xì)戰(zhàn)略，包含市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位三方面內(nèi)容，

市場(chǎng)細(xì)分，其目標(biāo)在于幫助企業(yè)發(fā)覺(jué)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以正確選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)。

目標(biāo)市場(chǎng)，依據(jù)企業(yè)資源情況及實(shí)力，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)。

市場(chǎng)定位，是指企業(yè)為在目標(biāo)用戶心目中尋求和確定最正確位置而設(shè)計(jì)產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)特色活動(dòng)。

（七）營(yíng)銷(xiāo)組合策略確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位之后，就必須著手準(zhǔn)備在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所采取詳細(xì)營(yíng)銷(xiāo)策略，以及確定相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

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所謂營(yíng)銷(xiāo)組合，就是企業(yè)綜合營(yíng)銷(xiāo)方案，企業(yè)依據(jù)自己營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與資源情況，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需要對(duì)自己可控制營(yíng)銷(xiāo)策略(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo))進(jìn)行優(yōu)化組合和合理綜合利用。

產(chǎn)品策略。闡述產(chǎn)品體系、品牌體系、品牌管理、包裝體系、包裝形式、包裝設(shè)計(jì)等內(nèi)容。

價(jià)格策略。闡述定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、定價(jià)方法、價(jià)格體系、調(diào)價(jià)體系等內(nèi)容。

渠道策略。闡述渠道建設(shè)指導(dǎo)方針、渠道開(kāi)發(fā)步驟、渠道網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)、渠道激勵(lì)辦法等內(nèi)容。

促銷(xiāo)策略。闡述人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)銷(xiāo)推廣、公共關(guān)系方式方法。

第23頁(yè)（八）行動(dòng)方案要實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策劃，還要將各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策劃轉(zhuǎn)化成詳細(xì)活動(dòng)程序。為此，必須設(shè)計(jì)詳細(xì)策劃行動(dòng)方案。在行動(dòng)方案中，需確定以下內(nèi)容：要做什么作業(yè)？何時(shí)開(kāi)始？何時(shí)完成？其中個(gè)別作業(yè)為多少天？個(gè)別作業(yè)關(guān)聯(lián)性怎樣？在何地？需要何種方式幫助？需要什么樣布置？要建立什么樣組織機(jī)構(gòu)？有誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)？實(shí)施怎樣獎(jiǎng)酬制度？需要哪些資源？各項(xiàng)作業(yè)收支預(yù)算為多少？

第24頁(yè)（九）財(cái)務(wù)預(yù)算主要是對(duì)策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算，包含營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其標(biāo)準(zhǔn)是以較少投入取得最優(yōu)效果。

（十）策劃控制方案策劃控制方案可分為普通控制方案和應(yīng)急方案。

1．普通控制方案（1）每個(gè)月或季度詳細(xì)檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)到達(dá)程度。（2）高層管理者要對(duì)目標(biāo)進(jìn)行重新分析，找出未到達(dá)項(xiàng)目和原因。（3）實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)效果詳細(xì)評(píng)價(jià)方案有經(jīng)營(yíng)理念、整體組織、信息流通渠道通暢情況、戰(zhàn)略導(dǎo)向和工作效率。第25頁(yè)

2．應(yīng)急方案主要考慮市場(chǎng)信息不確定性，需制訂幾套應(yīng)急方案，其中須列出可能發(fā)生全部特殊事件及發(fā)生這些特殊事件時(shí)對(duì)策，以降低風(fēng)險(xiǎn)。

（十一）結(jié)束語(yǔ)與序言呼應(yīng)，使策劃書(shū)有一個(gè)圓滿結(jié)束，主要是再重復(fù)一下主要觀點(diǎn)并突出關(guān)鍵點(diǎn)。附錄附錄是策劃書(shū)附件，附錄內(nèi)容對(duì)策劃書(shū)起著補(bǔ)充說(shuō)明作用，便于策劃書(shū)實(shí)施者了解相關(guān)問(wèn)題來(lái)龍去脈，附錄為營(yíng)銷(xiāo)策劃提供有力佐證。在突出重點(diǎn)基礎(chǔ)上，凡是有利于閱讀者了解營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容和增強(qiáng)閱讀者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃信任資料都能夠考慮列入附錄。如引用權(quán)威數(shù)據(jù)資料、消費(fèi)者問(wèn)卷樣本、座談會(huì)統(tǒng)計(jì)等等。列出附錄，既能補(bǔ)充說(shuō)明一些正文內(nèi)容問(wèn)題，又顯示了策劃者負(fù)責(zé)任，同時(shí)也能增加策劃方案可信度。作為附錄也要標(biāo)明次序，方便查找。

第26頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)撰寫(xiě)基本技巧

（一）合理使用理論依據(jù)要提升營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容可信性，更加好地說(shuō)服閱讀者，就要為策劃者觀點(diǎn)尋找理論依據(jù)，這是一個(gè)事半功倍有效方法。但要預(yù)防純粹理論堆砌。

（二）適當(dāng)舉例說(shuō)明在營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)中，加入適當(dāng)成功與失敗例子既能夠充實(shí)內(nèi)容，又能增強(qiáng)說(shuō)服力，以舉例來(lái)證實(shí)自己觀點(diǎn)。在詳細(xì)使用時(shí)普通以多舉成功例子為宜，選擇一些國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)與做法，以印證自己觀點(diǎn)，效果非常顯著。

（三）充分利用數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題策劃匯報(bào)書(shū)是為了指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，必須確保其可靠程度。營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)內(nèi)容應(yīng)有根有據(jù)，任何一個(gè)論點(diǎn)最好都有依據(jù)，而數(shù)字就是最好依據(jù)。在營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)中利用各種絕對(duì)數(shù)和相對(duì)數(shù)來(lái)進(jìn)行比較對(duì)照是絕對(duì)不可少，而且要使各種數(shù)字都有可靠出處。

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（四）利用圖表，使內(nèi)容視覺(jué)化圖表有著強(qiáng)烈直觀效果，而且比較美觀，有利于閱讀者了解策劃內(nèi)容，用其進(jìn)行比較分析、概括歸納、輔助說(shuō)明等非常有效。策劃書(shū)要形象生動(dòng)，最好還應(yīng)視覺(jué)化。

（五）突出重點(diǎn)，切勿面面俱到

在策劃過(guò)程中，過(guò)分貪求是要不得。貪得無(wú)厭往往使一個(gè)策劃里面包含太多構(gòu)想，目標(biāo)變得過(guò)多。所以，一個(gè)優(yōu)異策劃人員一定不會(huì)貪心，他們會(huì)把構(gòu)想濃縮，即使有很好方案，只要與主題無(wú)關(guān)，就舍刪除，要記?。哼m當(dāng)舍棄是主要策劃技巧。

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（六）準(zhǔn)備若干方案，未雨綢繆當(dāng)確定策劃書(shū)時(shí)，并沒(méi)有硬性要求一次只能做一個(gè)策劃方案。對(duì)于同一個(gè)主題，同時(shí)作出兩個(gè)或三個(gè)策劃方案也是能夠。當(dāng)然，有時(shí)策劃者會(huì)過(guò)于自信，認(rèn)為自己工作是完美無(wú)缺，但從企業(yè)實(shí)踐而言，在對(duì)策劃進(jìn)行審查時(shí)，一定會(huì)有種種意見(jiàn)出現(xiàn)，所以事先準(zhǔn)備替換方案是明智。

（七）有效利用版面設(shè)計(jì)，增強(qiáng)感染力策劃書(shū)視覺(jué)效果優(yōu)劣在一定程度上取決于版面設(shè)計(jì)，故有效利用版面安排也是策劃書(shū)撰寫(xiě)技巧之一。

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（八）重視細(xì)節(jié)，完善策劃書(shū)細(xì)節(jié)往往被人忽略，不過(guò)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)來(lái)說(shuō)這些細(xì)節(jié)卻十分主要。所以，我們?cè)跁?shū)寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)時(shí)還應(yīng)注意下面幾個(gè)問(wèn)題：（1）策劃書(shū)中錯(cuò)字、漏字，假如出現(xiàn)就會(huì)影響閱讀者對(duì)策劃者印象。尤其是企業(yè)名稱、專業(yè)術(shù)語(yǔ)不能出現(xiàn)錯(cuò)誤。（2）一些專門(mén)英文單詞，差錯(cuò)率往往是很高，在檢驗(yàn)時(shí)要尤其給予注意。（3）紙張好壞、打印質(zhì)量等等都會(huì)對(duì)策劃書(shū)本身產(chǎn)生影響。

第30頁(yè)范例：麥當(dāng)勞營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況麥當(dāng)勞企業(yè)面臨以下市場(chǎng)情況：快餐食品市場(chǎng)正在遲緩成長(zhǎng)。傳統(tǒng)街區(qū)和郊區(qū)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，當(dāng)前大多數(shù)銷(xiāo)售增加來(lái)自非傳統(tǒng)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，諸如機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、辦公大樓所在地?？觳褪称纷匀患杏跐h堡包、雞和番茄醬銷(xiāo)售。一些新開(kāi)業(yè)專業(yè)化快餐食品銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，如帝·萊特斯向成年人提供了更多食譜選擇，帕史塔棒這些銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)對(duì)麥當(dāng)勞形成潛在威脅，它們正在集中于單一快餐食品和成年人市場(chǎng)而不是兒童市場(chǎng)，恰恰成年人這一細(xì)分市場(chǎng)又是麥當(dāng)勞缺乏用戶忠誠(chéng)微弱步驟。比較主動(dòng)事件是：成功地向市場(chǎng)投入了各種色拉和麥克德?tīng)柼厝髦?兒童們對(duì)各種幸?？觳托枨蠼?jīng)久不衰并在不停發(fā)展，趨勢(shì)顯著;在游樂(lè)場(chǎng)上成功地?cái)U(kuò)大了銷(xiāo)售。眼下，麥當(dāng)勞面臨著兩個(gè)主要問(wèn)題。其一，在不改變麥當(dāng)勞十分重視兒童市場(chǎng)這一傳統(tǒng)特征前提條件下，怎樣提升成年人對(duì)麥當(dāng)勞忠誠(chéng);其二，當(dāng)開(kāi)發(fā)新銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)地盤(pán)變得越來(lái)越困難時(shí)，怎樣繼續(xù)保持它市場(chǎng)增加勢(shì)頭。第31頁(yè)麥當(dāng)勞面臨以下一些對(duì)手強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)：柏格。幾年來(lái)，柏格跌跤不輕。它廣告宣傳很不得力，而且沒(méi)有開(kāi)發(fā)什么尤其新產(chǎn)品，其唯一主動(dòng)原因是麥當(dāng)勞幸?？觳秃髩m，模仿這一產(chǎn)品并增加它早餐快餐食品花色品種。文帝。它是一個(gè)奮斗中快餐食品企業(yè)，當(dāng)文帝中止了有效“牛排在哪里”活動(dòng)之后，頓時(shí)失去了它市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展勢(shì)頭?？纤u。它正前進(jìn)在增加它銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)大道上，它將三明治加進(jìn)了它食譜之中，其廣告“只有我們對(duì)雞烹調(diào)才是正確”這一口號(hào)十分有效。預(yù)計(jì)它會(huì)繼續(xù)增加它銷(xiāo)售網(wǎng)球點(diǎn)，而且它會(huì)采取更大廣告宣傳活動(dòng)，絕不會(huì)滿足于已取得結(jié)果。帝·萊特斯。盡管它還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但卻代表一個(gè)思想，而這種思想對(duì)麥當(dāng)勞是有害。它用帕史塔棒加色拉食譜方法來(lái)吸引成年人，尤其午餐時(shí)備受歡迎。帝·萊特斯還投其所好，向成年人提供了他們認(rèn)為更有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值快餐食譜。盡管其在流動(dòng)資金方面存在問(wèn)題，但它很多快餐店卻經(jīng)營(yíng)得很好。第32頁(yè)二、問(wèn)題與機(jī)會(huì)分析營(yíng)銷(xiāo)人員制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃第二步是分析企業(yè)面臨問(wèn)題與存在機(jī)會(huì)。麥當(dāng)勞企業(yè)發(fā)覺(jué)它面臨以下問(wèn)題：①現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)發(fā)覺(jué)，用戶對(duì)麥當(dāng)勞潛在新快餐食品評(píng)價(jià)不一樣。②適于麥當(dāng)勞開(kāi)設(shè)新銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)潛在地盤(pán)十分有限。③帝·萊特斯在經(jīng)營(yíng)成年人快餐食品銷(xiāo)售力方面表現(xiàn)出極大潛力。④各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛向市場(chǎng)投放各種各樣幸福快餐，文帝用土豆王玩具來(lái)配合，成功地進(jìn)行了幸?？觳痛黉N(xiāo)。

第33頁(yè)⑤用戶反應(yīng)麥當(dāng)勞最近組織意在以成年人市場(chǎng)為目標(biāo)兩次游戲性促銷(xiāo)活動(dòng)中游戲太復(fù)雜了”。⑥因?yàn)闃O難雇到合格工人及伴隨食譜花色品種增加給保持寺質(zhì)量帶來(lái)困難，使麥當(dāng)勞快餐食品本身質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量都在下降。與此同時(shí)，麥當(dāng)勞企業(yè)發(fā)覺(jué)企業(yè)存在以下機(jī)會(huì)：①市場(chǎng)調(diào)查表明，用戶將對(duì)麥當(dāng)勞即將推出自由挑選全營(yíng)養(yǎng)小果子面包作出主動(dòng)反應(yīng)。②麥當(dāng)勞在非傳統(tǒng)開(kāi)店場(chǎng)所開(kāi)設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)相當(dāng)成功麥當(dāng)勞地域合作團(tuán)體和當(dāng)?shù)靥卦S經(jīng)營(yíng)組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力在同行業(yè)中都是最強(qiáng)。③麥當(dāng)勞投放市場(chǎng)各種色拉取得了成功。④全部快餐食銷(xiāo)售鏈產(chǎn)品都正在受到營(yíng)養(yǎng)學(xué)教授批評(píng)。第34頁(yè)三、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與行動(dòng)方案在進(jìn)行完上述步驟之后，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制訂者要做下一步是確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);目標(biāo)與行動(dòng)方案。麥當(dāng)勞所擬到達(dá)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是：銷(xiāo)售額120美元毛利43億美元毛利率36%凈利13億美元市場(chǎng)擁有率25.5%麥當(dāng)勞處于一個(gè)平淡無(wú)奇年份里。1990年，“它既沒(méi)有為占領(lǐng)成年人市場(chǎng)而推出一個(gè)新產(chǎn)品，也沒(méi)有能夠跟上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)步伐。麥當(dāng)勞正在準(zhǔn)備檢驗(yàn)一些新市場(chǎng)觀念，這些新市場(chǎng)觀念既滿足刀;些喜歡傳統(tǒng)麥當(dāng)勞快餐食品用戶，又能使那些喜歡標(biāo)新立異，期待快餐食品有所變革用戶也心滿意足。第35頁(yè)麥當(dāng)勞1991年目標(biāo)是在除了額外全營(yíng)養(yǎng)小果于面包在所挑戰(zhàn)市場(chǎng)上之外，其它產(chǎn)品都應(yīng)保持原有市場(chǎng)擁有率。為了實(shí)現(xiàn)這一目而設(shè)計(jì)行動(dòng)方案是：①不停加強(qiáng)對(duì)兒童市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，增強(qiáng)兒童對(duì)麥當(dāng)勞凝聚力。②以成年人細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，每六個(gè)月組：織一次促銷(xiāo)性游戲。在成年人中開(kāi)發(fā)出較強(qiáng)用戶忠誠(chéng)性幾個(gè)新觀念。③繼續(xù)增加在非傳統(tǒng)設(shè)店場(chǎng)所開(kāi)設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目。另外與主要行動(dòng)相配合，還擬采取以下次要活動(dòng)：擴(kuò)大適合于地域合作團(tuán)體用于它們廣告宣傳活動(dòng)素材量;增加麥當(dāng)勞主辦體育活動(dòng)及相關(guān)活動(dòng)次數(shù);增加羅納德·麥克唐納露面次數(shù);發(fā)表相關(guān)麥當(dāng)勞快餐食品營(yíng)養(yǎng)成份及含量新聞報(bào)道。第36頁(yè)四、營(yíng)銷(xiāo)策略即開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)廣告宣傳、促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)等策略。①?gòu)V告宣傳活動(dòng)。麥當(dāng)勞將繼續(xù)以重金作廣告，費(fèi)用額將是對(duì)手三至四倍，計(jì)劃強(qiáng)調(diào)兩方面：兒童尋向型廣告將在兒童演出節(jié)目