網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義

網(wǎng)絡(luò)營銷

寧夏理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系劉學(xué)云10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第1頁第一章當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷第一節(jié)當(dāng)代市場營銷理論第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃本章結(jié)構(gòu)提醒10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第2頁學(xué)習(xí)目標(biāo)了解當(dāng)代市場營銷關(guān)鍵概念、觀念、功效。掌握網(wǎng)絡(luò)營銷概念，網(wǎng)絡(luò)商品信息分類和管理，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃內(nèi)容體系。掌握網(wǎng)絡(luò)營銷策劃普通過程。領(lǐng)會從”4ps到4Cs”營銷策略。10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第3頁第一節(jié)當(dāng)代市場營銷理論一、市場營銷關(guān)鍵概念

個人和群體經(jīng)過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品及價值以滿足需求與欲望一個社會和管理過程。

需要欲望需求交換交易關(guān)系產(chǎn)品效用費(fèi)用滿足市場市場營銷市場營銷者10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第4頁圖示中內(nèi)容1）需要、欲望和需求欲望：在滿足基本需要基礎(chǔ)上，希望得到更深層次滿足。

需求：是指對特定產(chǎn)品需要與欲望。需要：是指人們對某種需求未得到時而產(chǎn)生緊張與不安。2）產(chǎn)品：產(chǎn)品和服務(wù)來滿足需要和欲望。3）交易、費(fèi)用和滿足10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第5頁

4)交換交易和關(guān)系 條件:(1)最少有兩方(2)雙方都有可能提供對另一方來說有價值東西.(3)雙方都有溝通與送貨能力.(4)雙方都能夠自由地接收或拒絕(5)雙方都認(rèn)為與另一方打交道是適宜或稱心.

10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第6頁5)市場

市場營銷系統(tǒng)行業(yè)(賣者總和)市場(買者總和)溝通商品或服務(wù)貨幣信息10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第7頁6)市場與市場營銷者市場營銷:滿足人類需求和欲望而實(shí)現(xiàn)潛在交換活動.

市場營銷者:能夠是買方,也能夠是賣方

10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第8頁二市場營銷觀念和功效1)市場營銷觀念

(1)生產(chǎn)觀念(2)產(chǎn)品觀念(3)推銷觀念(4)市場營銷觀念(5)社會市場營銷觀念(6)綠色市場營銷觀念10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第9頁以市場營銷觀念作為自己策略導(dǎo)向企業(yè)遵照標(biāo)準(zhǔn):用戶是中心競爭是基礎(chǔ)協(xié)調(diào)是伎倆利潤是結(jié)果2)市場營銷功效形態(tài)分離與效用空間分離與效用全部權(quán)分離與效用10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第10頁2)市場營銷功效(1)形態(tài)分離和效用(2)空間分離和效用(3)時間分離和效用10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第11頁(5)價值分離與效用

(6)信息分離與效用

3)市場營銷環(huán)境(1)宏觀環(huán)境(不可控原因)

人口環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

自然環(huán)境

技術(shù)環(huán)境

政治法律環(huán)境10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第12頁

(2)微觀環(huán)境

企業(yè)

供給商

營銷中介

競爭者

企業(yè)本身

營銷公眾

用戶10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第13頁4)市場細(xì)分與目標(biāo)市場場市細(xì)分(消費(fèi)需求差異性)目標(biāo)市場企業(yè)確定目標(biāo)必須具備條件:(1)市場存在潛在需求(2)市場含有一定購置力(3)企業(yè)有能力經(jīng)營(4)市場還未呈壟斷5)市場營銷管理與市場營銷策略(4Ps)10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第14頁案例：玫瑰坊花店在網(wǎng)上開起連鎖店玫瑰坊花店于1999年2月正式開店，以后伴隨生意不停發(fā)展壯大，竟然在網(wǎng)上開起了連鎖店。普通意義上連鎖店特點(diǎn)是經(jīng)營六統(tǒng)一，既統(tǒng)一配送貨、統(tǒng)一核實(shí)、統(tǒng)一布置格局、統(tǒng)一配套設(shè)施、統(tǒng)一資金安排、統(tǒng)一銷售管理。在這種統(tǒng)一經(jīng)營安排下，能夠做到降低經(jīng)營成本、降低資金積壓、優(yōu)化庫存，而且到達(dá)整體規(guī)模效益。那么網(wǎng)上能不能采取連鎖經(jīng)營方式。列如西安一位客戶給北京朋友送花，其操作方式：第一、在當(dāng)?shù)孛倒宸痪W(wǎng)上連鎖店登錄，填寫訂單。第二、西安網(wǎng)上花店收到訂單后，以郵件方式或電話方式將訂單傳給玫瑰坊。10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第15頁第三、玫瑰坊確認(rèn)這筆業(yè)務(wù)含有可操作性后，發(fā)郵件給西安網(wǎng)上花店確認(rèn)，同時與西安客人聯(lián)絡(luò)，確認(rèn)送花事宜。第四、收到客人購置確認(rèn)信后，玫瑰坊首先開始送花工作，首先經(jīng)過郵件通知西安花店向客人收買花錢。第五、在玫瑰坊送花同時，西安客人能夠經(jīng)過網(wǎng)站提供跟蹤服務(wù)功效，對整個送花過程進(jìn)行跟蹤，以確保整個送花過程不出現(xiàn)任何差錯。第六、收花人在收到玫瑰坊送來花并署名確認(rèn)后，其署名及留言將被掃描到玫瑰坊留言薄中。確保送花完整性。10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第16頁假如北京客人想給外地朋友送花，其操作過程恰好相反.，

由玫瑰坊提供信息，并收取賣花錢，而由送花目標(biāo)地連鎖店提供服務(wù)。對境外客人，玫瑰坊提供信用卡在線支付方式，所以對于境外客人給北京或外地朋友送花，其操作方式除了收取費(fèi)用一項與上述不一樣之外，其它方式都是這種操作方式。玫瑰坊創(chuàng)辦人王文當(dāng)初之所以想到了開設(shè)網(wǎng)上連鎖店，是起因開張第一天所接待客人是瑞典留學(xué)生而引發(fā)。這位留學(xué)生想給北京女朋友送上一束鮮花，以表示他思念之情。這時，王文想到他曾經(jīng)在網(wǎng)上與女孩子所在地一家網(wǎng)上花店主人交流過經(jīng)驗，于是他馬上與對方聯(lián)絡(luò)，希望這束花由對方送去。事情進(jìn)行很順利，花在情人節(jié)那天送到了女孩子手中。讓王文高興是當(dāng)?shù)鼗ū缺本┝畠r，出了支付花店買花錢費(fèi)用外，還剩下一部分。10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第17頁因為瑞典客人支付給花店費(fèi)用是按照北京花價計算。受這件事啟發(fā)，他醞釀把花店搬上網(wǎng)絡(luò)。他開始查詢其它地域網(wǎng)上花店資料，與他們?nèi)〉寐?lián)絡(luò)，并把自己想法與對方交流，結(jié)果取得了同行支持。同時，考慮自己經(jīng)營網(wǎng)上花店經(jīng)驗不足，他還與一些設(shè)有鮮花禮品特快傳遞地方郵局聯(lián)絡(luò)，希望能夠進(jìn)行合作。即使郵局有這種意向，但并沒有最終實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)在，玫瑰坊在全國16個城市已經(jīng)建立了連鎖店，而且在不停擴(kuò)大規(guī)模。思索題：1、網(wǎng)絡(luò)花店營銷觀念什么？2、網(wǎng)上鮮花售賣與傳統(tǒng)方式相比表現(xiàn)出那些優(yōu)勢？3、請你虛擬一個網(wǎng)絡(luò)商店開設(shè)，談?wù)勀阆敕ǎ浚ǚ纸M討論后，選代表講話）10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第18頁第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述一網(wǎng)絡(luò)營銷概念

網(wǎng)絡(luò)營銷（CyberMarketingNnternetMarketing)

借助連機(jī)網(wǎng)絡(luò)及電腦通信和數(shù)字交互式媒體體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)活動．１）網(wǎng)絡(luò)營銷層次(5個層次)(1)企業(yè)網(wǎng)上宣傳,因特網(wǎng)作為傳輸媒介,宣傳網(wǎng)址是開展網(wǎng)絡(luò)營銷前提.﹑10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第19頁宣傳網(wǎng)址方法劃分兩大類:傳統(tǒng)媒體:利用廣告四大媒體體.因特網(wǎng)本身方法:新聞組、電子郵件、圖標(biāo)廣告、分類廣告、導(dǎo)航臺.(2)網(wǎng)上市場調(diào)查經(jīng)過市場信息,從中發(fā)覺消費(fèi)者需求動向,為企業(yè)市場提供依據(jù),上企業(yè)開展市場營銷主要內(nèi)容.

借助ISP或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)市場研究企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)查10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第20頁

企業(yè)自己網(wǎng)站進(jìn)行市場調(diào)查（３）充分利用傳統(tǒng)分銷渠道

傳統(tǒng)營銷渠道是企業(yè)寶貴財富，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道出現(xiàn)是企業(yè)活動自然延伸。（４）網(wǎng)上直接銷售同過網(wǎng)上虛擬市場形式進(jìn)行網(wǎng)上直接銷售?；ミB網(wǎng)是企業(yè)和個人相互面正確樂園。國內(nèi)是市場市場環(huán)境對網(wǎng)上直銷產(chǎn)生制約，主要表現(xiàn)在：企業(yè)信用水平和個人能力較低市場機(jī)制不健全、不完善產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量難以確保

10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第21頁網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有待提升，配套網(wǎng)絡(luò)營銷法規(guī)、結(jié)算系統(tǒng)、運(yùn)輸服務(wù)體系還未確立消費(fèi)觀念尚存在差異企業(yè)應(yīng)用互連網(wǎng)能力有待提升（５）網(wǎng)絡(luò)營銷集成依靠網(wǎng)絡(luò)、原料商、制造商、消費(fèi)者建立關(guān)系，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)傳遞信息、依據(jù)需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)搭檔關(guān)系生產(chǎn)力，，設(shè)計產(chǎn)品，制造和銷售服務(wù)全過程。10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第22頁２）網(wǎng)絡(luò)營銷是分類（１）按商業(yè)活動運(yùn)作方式

完全網(wǎng)絡(luò)營銷非完全網(wǎng)絡(luò)營銷（２）按開展網(wǎng)絡(luò)交易范圍分類

當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)營銷遠(yuǎn)程國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷全球網(wǎng)絡(luò)營銷10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第23頁（３）按照商務(wù)活動內(nèi)容分類

間接網(wǎng)絡(luò)營銷（利用傳統(tǒng)渠道）直接網(wǎng)絡(luò)營銷（全程網(wǎng)上進(jìn)行活動）（４）按照網(wǎng)絡(luò)類型

基于ＥＤＩ網(wǎng)絡(luò)營銷基于Internet網(wǎng)絡(luò)營銷基于Intranet網(wǎng)絡(luò)營銷

10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第24頁（５）按照交易對象分類

BtoB模式BtoC模式BtoG模式CtoC模式３）網(wǎng)絡(luò)營銷基本流轉(zhuǎn)程式網(wǎng)絡(luò)營銷交易過程：（１）交易前

買方：制訂計劃、市場調(diào)查、商品種類等賣方：分析市場、制訂策略、貿(mào)易政策等10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第25頁

（2）交易中交易談判和簽定協(xié)議：進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)談判協(xié)議及交易細(xì)節(jié)。辦理成交手續(xù)：買賣雙方簽定協(xié)議到協(xié)議開始推行之前辦理各種手續(xù)過程，也是準(zhǔn)備過程。分別設(shè)計中介方、銀行金融機(jī)構(gòu)、信用卡企業(yè)、海關(guān)系統(tǒng)、商檢系統(tǒng)、稅務(wù)系統(tǒng)、保險系統(tǒng)、運(yùn)輸系統(tǒng)。（3）交易后：包含交易協(xié)議推行、服務(wù)、和索賠。10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第26頁網(wǎng)絡(luò)營銷交易步驟：

（1）信息搜集（2）信息公布及客戶支持（3）宣傳與推廣（4）簽定協(xié)議（5）在線交易（6）商品運(yùn)輸與售后服務(wù)10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第27頁

網(wǎng)絡(luò)商品直銷流轉(zhuǎn)程式

主要是消費(fèi)者和生產(chǎn)者，或需求方和供給方直接利用網(wǎng)絡(luò)形式開展買賣活動。網(wǎng)絡(luò)直銷商品過程分為以下幾個步驟:(1)消費(fèi)者進(jìn)入因特網(wǎng),查看企業(yè)和商家網(wǎng)業(yè);(2)消費(fèi)者經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物(3)消費(fèi)者選擇支付方式(4)企業(yè)或商家客戶服務(wù)器檢驗支付方服務(wù)器,確認(rèn)匯款額.10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第28頁(5)確認(rèn)消費(fèi)者付款后,通知銷售部門送貨上門

(6)消費(fèi)者開戶銀行將支付款項傳遞到消費(fèi)者信用卡企業(yè),信用卡企業(yè)負(fù)責(zé)發(fā)給消費(fèi)者收帳單.

網(wǎng)絡(luò)商品中介交易流轉(zhuǎn)程式:及虛擬網(wǎng)絡(luò)市場進(jìn)行商品交易.(1)買賣雙方將各自供給和需求信息在網(wǎng)上公布.(2)買賣雙方依據(jù)貿(mào)易中心提供信息,選擇貿(mào)易搭檔網(wǎng)絡(luò)交易中心從中撮合、促使買賣雙方簽定協(xié)議。（3）買方在貿(mào)易中心指定銀行辦理轉(zhuǎn)帳付款手續(xù)。（4）網(wǎng)絡(luò)商品中心在各地配送部門將賣方貨物送交買方10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第29頁以上交易方式雖增加了成本，但降低了交易風(fēng)險，因為：（１）商品中介組織為買賣雙方提供了交易市場，增加了許多交易機(jī)會，使交易雙方都不要付出太多．（２）網(wǎng)絡(luò)商品交易中心處理“拿錢不給貨”或者“拿貨不給錢”問題．（３）網(wǎng)絡(luò)商品中心采取是統(tǒng)一結(jié)算方式，能夠加緊交易速度．10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第30頁案列１、網(wǎng)絡(luò)營銷漸成汽車銷售新伎倆

上海通用汽車有限企業(yè)別克汽車未下生產(chǎn)線，企業(yè)創(chuàng)建全新網(wǎng)站就提供了相同信息，促進(jìn)與潛在客戶溝通和交流．這一與國際接軌高科技營銷伎倆充分表達(dá)了上海通用汽車企業(yè)建立世界級汽車生產(chǎn)基地、參加國際競爭。10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第31頁二網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷沖擊國際互連網(wǎng)最主要特點(diǎn)：

互動性虛擬性私人性全球性（跨地域性）永恒性（超越時間性）10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第32頁網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷沖擊１）對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品沖擊網(wǎng)絡(luò)營銷時代，對不一樣消費(fèi)者提供不一樣產(chǎn)品。比如：“亞媽遜書店”。２）對網(wǎng)絡(luò)渠道沖擊３）正確營銷策略沖擊定價策略沖擊對品牌全球化管理沖擊對廣告沖擊（廣告障礙）10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第33頁４）對傳統(tǒng)營銷方式?jīng)_擊（１）客戶關(guān)系（２）競爭形態(tài)轉(zhuǎn)變（策略聯(lián)盟）（３）企業(yè)組織重整５）市場和營銷理念變遷（１）時空觀念重組和電子時空觀（２）時空觀念莫非重組對于營銷策略制訂和商業(yè)競爭是十分主要。10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第34頁6)信息模式改變

(1)雙向傳輸模式(2)互動信息供需模式

個性化信息需求出現(xiàn)人們主動上網(wǎng)搜尋需要信息(3)多媒體傳輸模式7)市場性質(zhì)改變(1)生產(chǎn)商和消費(fèi)者直接在網(wǎng)上交易(2)市場多樣化(3)市場細(xì)分徹底化(4)商品流通和交易方式改變10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第35頁8)消費(fèi)者概念和行為改變(1)消費(fèi)者從大眾中分離(2)消費(fèi)者直接參加生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)(3)大范圍選擇和理性購置9)消費(fèi)者行為、需求和愿望

（1）需求導(dǎo)向消費(fèi)者行為（2）理性消費(fèi)行為“貨比三家，”“理智型價格選擇““主動表示對產(chǎn)品欲望”，“告別兩難境地廣告宣傳”。10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第36頁10）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下商業(yè)信息傳輸模式傳統(tǒng)廣告宣傳模式主要特點(diǎn)：

（1）固定廣告內(nèi)容（2）準(zhǔn)確時間程序（3）普通大眾宣傳方式（4）商家對商店宣傳（5）廠家對商品宣傳（6）利用了傳統(tǒng)媒體方式10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第37頁網(wǎng)絡(luò)營銷下則出現(xiàn)了較大改變：（1）全新廣告模式

傳統(tǒng)廣告內(nèi)容演變?yōu)榫W(wǎng)址宣傳雙向式網(wǎng)絡(luò)分類廣告形式以豐富、翔實(shí)商品分類信息為主（2）智能化信息促銷伎倆（3）身臨其境多媒體形式11）電子時空下信息服務(wù)12）從純藝術(shù)走向科學(xué)和技術(shù)10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第38頁三網(wǎng)絡(luò)信息分類和管理

電子商城內(nèi)部商品信息分類和管理是非常主要.也是商城內(nèi)部商品”展示,也是廣告宣傳和促銷伎倆.1)商品信息分類

為了科學(xué)管理目標(biāo)對商品信息進(jìn)行分類.最多用是線形分類法,按商品某屬性關(guān)系,將商品分類成為一個”倒樹狀”線形分類結(jié)構(gòu),便于分類管理.也能夠商品屬性分類.如生產(chǎn)、辦公等。10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第39頁2）商品信息查詢

商品分類目標(biāo)便于分類與查詢。當(dāng)前在網(wǎng)絡(luò)上商品信息分類和查詢主要分為兩種形式：（1）分類查詢法（2）按照超文本方式查找方法用戶能夠隨時依據(jù)所讀內(nèi)容中高亮度關(guān)鍵字，動態(tài)切換到感興趣其它相關(guān)內(nèi)容。（3）雙向式動態(tài)信息管理方式10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第40頁四、從4PＳ到４ＣＳ營銷策略１）從產(chǎn)品策略到滿足需求策略２）產(chǎn)品從“物質(zhì)”到理念改變（１）直接消費(fèi)市場或生產(chǎn)資料市場中各類產(chǎn)品（２）產(chǎn)品售后服務(wù)或純服務(wù)類型產(chǎn)品（３）產(chǎn)品形象、文化和后續(xù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和系列化（４）圍繞消費(fèi)者需求新產(chǎn)品開發(fā)策略10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第41頁３）從渠道向溝通方式轉(zhuǎn)變（１）組織內(nèi)部實(shí)時溝通（２）商業(yè)信息實(shí)時溝通（３）文化和感情實(shí)時溝通４）產(chǎn)品生命周期改變相對于傳統(tǒng)周期在網(wǎng)絡(luò)營銷情況下，后一個周期比前一個周期預(yù)測時間更早。５）從傳統(tǒng)商業(yè)到當(dāng)代商業(yè)運(yùn)作模式案例：寶潔互聯(lián)網(wǎng)體驗10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第42頁4P’S向4C’S轉(zhuǎn)化示意10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第43頁案例:破網(wǎng)站也能夠給企業(yè)帶來大定單!

今年3月分，老家一個麥秸工藝畫廠給我寄了一些產(chǎn)品介紹，以及照片。于是我花了一個下午時間給他們做了一個簡單網(wǎng)站，放到了我在Y365.COM無償空間中。域名是：我在制作時候，沒有考慮它漂亮是否，一切都是從實(shí)用出發(fā)，結(jié)合搜索引擎基本特點(diǎn)做。然后就給它做了一些友情連接，偶而做一些推廣。從今年5月份開始，這個破網(wǎng)站在BAIDUGOOGLE等搜索引擎中輸入“工藝畫”、“麥秸畫”等關(guān)鍵詞，它都排到了第一位。于是，天天它大約有30多個流量。即使流量不大，不過每個星期都能夠收到幾封來自過內(nèi)外業(yè)務(wù)問詢信，以及問詢電話。因為我時間比較忙，不能幫他們處理，就打電話讓哪個廠長學(xué)習(xí)上網(wǎng)，然后把網(wǎng)站上聯(lián)絡(luò)方式改成了哪個廠聯(lián)絡(luò)方式。10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第44頁六個月過去了，前幾天回老家去哪個廠里看，廠長對我非常熱情，一問才知道，還不太會上網(wǎng)她已經(jīng)靠我給他們做哪個破網(wǎng)站做了不少單子，客戶包含深圳，廣州，貴州等地，而且還有一個是國外客戶（）。于是我想，一個企業(yè)假如想經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)帶來效益，假如想做好話，投入并不大。不過這么有一個前提：那就是有能夠用較低成本為企業(yè)帶來效益網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)。當(dāng)前，這么企業(yè)太少太少了。10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第45頁思索題:破網(wǎng)站建立與傳統(tǒng)營銷相比表達(dá)出了那些優(yōu)勢?在網(wǎng)絡(luò)營銷中,重點(diǎn)宣傳什么?網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比有何經(jīng)濟(jì)意義?10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第46頁第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃一、策劃與網(wǎng)絡(luò)營銷１）策劃概念策劃：是指人類超前思維和創(chuàng)造思維最正確組合，是對某項目或工程進(jìn)行分析、判斷、推理、預(yù)測、構(gòu)思、設(shè)計、安排、布署等工作。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃：要科學(xué)地分析市場，又要合理地設(shè)計和實(shí)施、控制自己經(jīng)營行為，力爭在適當(dāng)時間，適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)、以適當(dāng)價格、向適當(dāng)消費(fèi)者或用戶提供適當(dāng)產(chǎn)品，并用適當(dāng)促銷方式與他們溝通。而且進(jìn)行分析、判斷、推理、預(yù)測、構(gòu)思、設(shè)計、安排、布署等工作。10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第47頁２）網(wǎng)絡(luò)策劃特點(diǎn)（１）預(yù)見性（２）系統(tǒng)性（３）動態(tài)性（４）詳細(xì)性（５）可調(diào)試性10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第48頁二、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃內(nèi)容體系１）網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)組成

企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷是一項系統(tǒng)性工程，它需要企業(yè)調(diào)感人力、物力和財力進(jìn)行系統(tǒng)組織和開發(fā)。網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)組成主要基于因特網(wǎng)企業(yè)管理信息系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)和企業(yè)經(jīng)營管理組織人員。網(wǎng)絡(luò)營銷方法如圖所表示：10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第49頁

無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷方法公布供求信息自助網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)上商店網(wǎng)上黃頁網(wǎng)絡(luò)小區(qū)郵件營銷加入信息網(wǎng)搜索引擎網(wǎng)絡(luò)廣告交換鏈接交換廣告郵件列表許可營銷個性化營銷病毒營銷會員制營銷一對一營銷10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第50頁２）網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)功效網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)作為電子商務(wù)系統(tǒng)有機(jī)組成部分，包含以下功效：信息公布與溝通電子單據(jù)傳輸網(wǎng)上支付與結(jié)算貨物配送及完善網(wǎng)上售后服務(wù)３）網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)開發(fā)案例：某房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方案10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第51頁案例分析:某房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷案例1)應(yīng)用部分(1)系統(tǒng)應(yīng)用模塊組成:該企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)共由望商樓盤展示廳、企業(yè)形象網(wǎng)站、購房導(dǎo)航系統(tǒng)、當(dāng)代促銷系統(tǒng)、銷售管理4軟件、互動電子樓市等六大部分組成。（2）系統(tǒng)功效模塊簡述：在網(wǎng)站中主要介紹發(fā)展商實(shí)力和開發(fā)商經(jīng)營理念，使用戶對房地產(chǎn)商品品牌產(chǎn)生心心和認(rèn)同。該站點(diǎn)為企業(yè)信息化基本站點(diǎn)，為房地產(chǎn)企業(yè)量身定制一個專業(yè)、個性化、自主版權(quán)網(wǎng)站。企業(yè)在該網(wǎng)站上可建立自己企業(yè)形象展示中心、新聞公告版快、產(chǎn)品服務(wù)推廣展示、人力資源招聘培訓(xùn)中心、政治政策市場分析咨詢中心、法律咨詢中心、售后及客戶反饋信息搜集中心、金融投資中心、供求信息公布獲取中心、合作搭檔中心等。10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第52頁2）技術(shù)部分：（1）系統(tǒng)配置圖（2）技術(shù)平臺與開發(fā)工具：MLS房地產(chǎn)電子立體營銷系統(tǒng)處理方案備用微軟平臺，運(yùn)行穩(wěn)定可靠，開發(fā)工具選取業(yè)界領(lǐng)先DELPHI工具包、ASP語言、及VS系統(tǒng)。MLS在全球IT界良好資源優(yōu)勢將使其在開發(fā)技術(shù)、培訓(xùn)、后期服務(wù)等方面取得全方位支持及領(lǐng)先地位。10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第53頁終端銀行InternetInternetInternetInternet瀏覽器光盤（電子文檔）SQLServerWebSQLServerWeb

終端局域網(wǎng)服務(wù)器用戶終端Web托管服務(wù)器地產(chǎn)企業(yè)終端管理員客戶客戶電子支付Internet任何時候任何地點(diǎn)售樓處現(xiàn)場銀行某房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)示意圖10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第54頁三、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃普通過程步驟以下：1）確立策劃目標(biāo)策劃目標(biāo)部分要對此次網(wǎng)絡(luò)營銷策劃所要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)進(jìn)行全方面描述。需要處理問題。企業(yè)常從在以下問題：（1）企業(yè)還未涉足網(wǎng)絡(luò)營銷，沒有系統(tǒng)營銷方案，因而依據(jù)市場特點(diǎn)，策劃出一套可遵照網(wǎng)絡(luò)營銷方案。10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第55頁（2）企業(yè)發(fā)展壯大，原有網(wǎng)絡(luò)營銷方案已適應(yīng)新形勢，因而重新設(shè)計.（3）企業(yè)經(jīng)營改變與調(diào)整，需要對應(yīng)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷策略。（4）企業(yè)原有網(wǎng)絡(luò)營銷方案嚴(yán)重失誤，進(jìn)行修改或重新設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷方案。（5）市場行情發(fā)生改變，原有方案已不適應(yīng)市場。（6）企業(yè)在總網(wǎng)絡(luò)營銷方案下面，需要在不一樣階段，依據(jù)市場特征和行情改變，設(shè)計新階段性方案。10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第56頁2）擬訂計劃書（1）策劃進(jìn)程有以下四個階段：

準(zhǔn)備階段調(diào)查階段方案設(shè)計階段方案實(shí)施階段（2）預(yù)算策劃經(jīng)費(fèi)市場調(diào)查費(fèi)、信息搜集費(fèi)、人力投入費(fèi)、策劃酬勞。10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第57頁（3）效果預(yù)測預(yù)測直接經(jīng)濟(jì)效果（直接經(jīng)濟(jì)效益）。預(yù)測簡接經(jīng)濟(jì)效果（方案實(shí)施后效果）3）市場調(diào)查（1）對網(wǎng)絡(luò)市場本身研究（2）新產(chǎn)品研究（3）定價研究（4）廣告研究（5）分銷渠道研究（6）促銷策略與方法研究（7）網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)方案研究10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第58頁4）編寫策劃方案5）方案實(shí)施6）效果測評（1）進(jìn)行性測評：實(shí)施過程中階段性測評。（2）終止性測評：實(shí)施后總結(jié)性測評。10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第59頁寶潔以“一業(yè)紙“精神鑄造網(wǎng)站”寶潔企業(yè)是一家有半個多世紀(jì)經(jīng)營歷史老牌超級企業(yè)，如今作為企業(yè)500強(qiáng)跨國企業(yè),,它許多經(jīng)營作風(fēng)和管理方法被人們引為經(jīng)典、奉為圭臬。當(dāng)它網(wǎng)站經(jīng)營后，仍在執(zhí)行“最少打十五遍初稿”（寶潔企業(yè)品牌副經(jīng)理或資歷較淺品牌經(jīng)理首次草擬備忘錄時，普通都得打上十五遍初稿，才能到達(dá)在一業(yè)紙上做到細(xì)致，慎思、嚴(yán)格要求）管理作風(fēng)，進(jìn)而到達(dá)了刻意求精程度，形成了自己所含有鮮明特點(diǎn)。這種特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下一個方面：10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第60頁鮮明主題：寶潔建立網(wǎng)站目標(biāo)就是要向全球受眾做網(wǎng)絡(luò)廣告，所以起網(wǎng)頁就必須有自己特色，能夠吸引用戶。當(dāng)你進(jìn)入寶潔站點(diǎn)時，首先映入眼簾，主頁第一整屏上只有產(chǎn)品、企業(yè)名稱及網(wǎng)站目錄三項，全部背景、動畫、按鈕、邊飾、分幀、旗標(biāo)等技法一律不用。整體布局嚴(yán)謹(jǐn)，層次分明。某幅網(wǎng)頁僅有一個興趣中心。都按經(jīng)典平面廣告技法使之位居黃金分割出，或熱情洋溢，使耳目一新。這種網(wǎng)頁中獨(dú)具特色。

10/2/當(dāng)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷課程講義第6