中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)定性研究報(bào)告

中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)

市場(chǎng)情況調(diào)研

－定性研究匯報(bào)－謹(jǐn)致中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)定性研究報(bào)告第1頁(yè)匯報(bào)目錄研究背景及目研究設(shè)計(jì)結(jié)論與提議主要研究發(fā)覺(jué)中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)定性研究報(bào)告第2頁(yè)研究背景和目中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)定性研究報(bào)告第3頁(yè)研究背景為了更加好地開(kāi)發(fā)增值服務(wù)這一業(yè)務(wù)領(lǐng)域，中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)企業(yè)擬對(duì)彩信、百寶箱、WAP和音信互動(dòng)這四項(xiàng)新業(yè)務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)研重點(diǎn)是了解消費(fèi)者對(duì)于這些業(yè)務(wù)使用行為和態(tài)度，從而對(duì)這些新業(yè)務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，提升業(yè)務(wù)普及率和使用量。AC尼爾森企業(yè)有幸受委托負(fù)擔(dān)了此調(diào)研任務(wù)。本項(xiàng)調(diào)研包含定性和定量?jī)蓚€(gè)階段，此匯報(bào)是定性研究小結(jié)。中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)定性研究報(bào)告第4頁(yè)調(diào)研測(cè)試業(yè)務(wù)本次調(diào)研針對(duì)業(yè)務(wù)有：主要業(yè)務(wù)彩信手機(jī)上網(wǎng)（WAP）移動(dòng)百寶箱音信互動(dòng)次要業(yè)務(wù)彩鈴移動(dòng)秘書(shū)中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)定性研究報(bào)告第5頁(yè)定性研究主要研究目標(biāo)各項(xiàng)業(yè)務(wù)現(xiàn)有認(rèn)知程度各項(xiàng)業(yè)務(wù)使用現(xiàn)實(shí)狀況對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)中不一樣SP提供服務(wù)內(nèi)容偏好使用主要內(nèi)容使用滿意程度滿意及不滿意關(guān)鍵點(diǎn)未滿足需求總體內(nèi)容偏好（排序）喜歡及不喜歡主要原因價(jià)格承受范圍對(duì)現(xiàn)有價(jià)格接收程度理想計(jì)費(fèi)方式和價(jià)格范圍對(duì)業(yè)務(wù)名稱認(rèn)知對(duì)業(yè)務(wù)內(nèi)容認(rèn)知主要認(rèn)知渠道中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)定性研究報(bào)告第6頁(yè)研究設(shè)計(jì)定性座談會(huì)中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)定性研究報(bào)告第7頁(yè)研究設(shè)計(jì)組別設(shè)定城市北京，上海，廣州，南京，成都組數(shù)北京在哪些城市進(jìn)行?座談會(huì)時(shí)間：年3月5－7日：北京/上海/廣州年3月15-18日：南京/成都每城市3組，共15組

G－1：4項(xiàng)主要業(yè)務(wù)使用者，動(dòng)感地帶用戶 1）18－25歲 2）各項(xiàng)業(yè)務(wù)最少2名使用者G－2：4項(xiàng)主要業(yè)務(wù)使用者，動(dòng)感地帶用戶 1）26－40歲 2）各項(xiàng)業(yè)務(wù)最少2名使用者G－3：4項(xiàng)主要業(yè)務(wù)潛在使用者 1）18－40歲 2）動(dòng)感地帶和全球通用戶各半 3）手機(jī)支持WAP、彩信、JAVA中 最少2項(xiàng)上海廣州成都南京中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)定性研究報(bào)告第8頁(yè)結(jié)論與提議中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)定性研究報(bào)告第9頁(yè)北京/上海/廣州：結(jié)論與提議(一)彩信業(yè)務(wù)發(fā)展市場(chǎng)環(huán)境正在日趨成熟對(duì)業(yè)務(wù)認(rèn)知更為普遍操作相對(duì)簡(jiǎn)單，沒(méi)有顯著障礙彩信終端普及率正在不停提升所以，中國(guó)移動(dòng)能夠考慮在現(xiàn)階段以一定營(yíng)銷伎倆推進(jìn)彩信現(xiàn)有用戶使用量，并經(jīng)過(guò)現(xiàn)有用戶示范作用，增強(qiáng)潛在用戶使用興趣，擴(kuò)大彩信用戶群體。資費(fèi)上優(yōu)惠更多豐富內(nèi)容提供（各種圖片、動(dòng)畫(huà)提供，給用戶更多DIY選擇空間）中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)定性研究報(bào)告第10頁(yè)北京/上海/廣州：結(jié)論與提議(二)彩信彩信定制業(yè)務(wù)加強(qiáng)宣傳，突出彩信業(yè)務(wù)：如圖片新聞獨(dú)特征收費(fèi)方式說(shuō)明清楚，除包月方式外，保留按次計(jì)費(fèi)方式，提供1－2天無(wú)償試用期必須非常清楚地標(biāo)注取消定制方式，縮短取消周期，解除用戶后顧之憂中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)定性研究報(bào)告第11頁(yè)北京/上海/廣州：結(jié)論與提議(三)手機(jī)上網(wǎng)“一鍵上網(wǎng)”大大減輕了用戶使用“手機(jī)上網(wǎng)”心理和實(shí)際操作障礙假如手機(jī)網(wǎng)頁(yè)展現(xiàn)方式在短期內(nèi)無(wú)法到達(dá)電腦上網(wǎng)效果，那么需要在WAP網(wǎng)內(nèi)容方面有所創(chuàng)新，使手機(jī)上網(wǎng)變得不可替換計(jì)費(fèi)方式：按流量計(jì)費(fèi)不透明，當(dāng)前大大影響了用戶使用意向。50－80元之間套餐有需求，消費(fèi)者比較輕易了解方式是50－80元可滿足多少小時(shí)連續(xù)瀏覽。中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)定性研究報(bào)告第12頁(yè)北京/上海/廣州：結(jié)論與提議(四)移動(dòng)百寶箱全方面業(yè)務(wù)內(nèi)容普遍受到歡迎，需要有新宣傳改變用戶心目中“移動(dòng)百寶箱”＝“游戲”印象為了讓用戶了解更深入，可在中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)站上提供實(shí)際效果模擬演示在宣傳中，需要重點(diǎn)說(shuō)明這是各種下載軟件供給站，收費(fèi)按下載次數(shù)計(jì)算，下載到手機(jī)上使用不再需要額外收費(fèi)。中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)定性研究報(bào)告第13頁(yè)北京/上海/廣州：結(jié)論與提議(五)音信互動(dòng)內(nèi)容設(shè)置上，多考慮與用戶日常生活貼近、能滿足及時(shí)查詢需求服務(wù)，如鐵路航班時(shí)刻表及當(dāng)日航班延誤信息、交通路線、餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所信息等語(yǔ)音提醒設(shè)置提議各內(nèi)容供給商在向中國(guó)移動(dòng)提供業(yè)務(wù)前，進(jìn)行用戶撥打測(cè)試，不要讓語(yǔ)音提醒成為用戶放棄使用主要原因。對(duì)于為他人點(diǎn)歌業(yè)務(wù)，需要在發(fā)送出去后，向點(diǎn)歌者確認(rèn)（如：短信確認(rèn)）。中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)定性研究報(bào)告第14頁(yè)主要發(fā)覺(jué)

中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)定性研究報(bào)告第15頁(yè)手機(jī)用戶基本情況中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)定性研究報(bào)告第16頁(yè)手機(jī)使用基本情況手機(jī)更換頻率大部分更換頻率為1－2年，但年紀(jì)偏大全球通用戶更換周期會(huì)更長(zhǎng)些更換主要原因除了被動(dòng)更換（“丟失”）外，“功效升級(jí)”是促使消費(fèi)者更換手機(jī)最主要原因，尤其是年輕動(dòng)感地帶用戶，在追求時(shí)尚動(dòng)力驅(qū)動(dòng)下，往往將現(xiàn)有手機(jī)轉(zhuǎn)讓給父母，然后自己購(gòu)置更新產(chǎn)品最近一輪推進(jìn)更新手機(jī)熱點(diǎn)是：彩屏、彩信、攝像頭；但功效真正使用之間會(huì)滯后一段時(shí)間相對(duì)功效而言，“手機(jī)款式”對(duì)更新觸動(dòng)力相對(duì)較弱，尤其是對(duì)年紀(jì)偏大手機(jī)用戶心理及社會(huì)定位改變后需求：自我升級(jí)當(dāng)生活環(huán)境或工作狀態(tài)發(fā)生改變后，對(duì)手機(jī)外觀及功效需求都有所改變，從而產(chǎn)生更新手機(jī)考慮中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)定性研究報(bào)告第17頁(yè)手機(jī)使用基本情況數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)現(xiàn)有使用者vs.潛在使用者現(xiàn)有用戶追求新潮，領(lǐng)先時(shí)尚勇于嘗新對(duì)電子通信產(chǎn)品感興趣工作生活繁忙，對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求強(qiáng)烈潛在用戶比較保守，更愿意追隨時(shí)尚潛在需求不強(qiáng)烈，所以對(duì)使用障礙克服能力較弱資費(fèi)承受能力相對(duì)較弱偏向動(dòng)感地帶用戶偏向全球通用戶中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)定性研究報(bào)告第18頁(yè)彩信業(yè)務(wù)中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)定性研究報(bào)告第19頁(yè)彩信認(rèn)知程度名稱認(rèn)知受訪者普遍知道“彩信”這個(gè)名稱中國(guó)移動(dòng)“彩信”已成為移動(dòng)多媒體短信代名詞，而不但僅是一個(gè)中國(guó)移動(dòng)業(yè)務(wù)名稱。比如：上海受訪者提及“中國(guó)移動(dòng)‘彩信’和中國(guó)聯(lián)通‘彩信’不能相互發(fā)送”內(nèi)容認(rèn)知服務(wù)內(nèi)容方面，被受訪者普遍認(rèn)知是：能夠發(fā)送圖片圖片主要來(lái)自于帶攝像頭手機(jī)自拍被部分受訪者認(rèn)知是：圖片能夠經(jīng)過(guò)手機(jī)上網(wǎng)下載或經(jīng)過(guò)從電腦上經(jīng)過(guò)紅外連接下載除了圖片外，還能夠加入聲音，并可傳送動(dòng)畫(huà)極少被認(rèn)知是：能夠象短信一樣定制彩信服務(wù)，包含彩信資訊等－》但消費(fèi)者需求存在！中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)定性研究報(bào)告第20頁(yè)彩信認(rèn)知程度使用條件認(rèn)知受訪者普遍知道“彩信”業(yè)務(wù)必須有“彩信手機(jī)”支持極少認(rèn)知：不支持“彩信”手機(jī)和支持“彩信”手機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)配合下能夠?qū)崿F(xiàn)互發(fā)。資費(fèi)認(rèn)知“貴”是大部分受訪者對(duì)“彩信”資費(fèi)印象，普通認(rèn)知是發(fā)送1條彩信1.0元/0.9元。極少有受訪者提及彩信促銷活動(dòng)，即發(fā)送2條贈(zèng)予1條。主要認(rèn)知渠道電視、報(bào)紙廣告在“彩信”上市早期是主要認(rèn)知渠道當(dāng)前，受訪者普遍感到關(guān)于“彩信”業(yè)務(wù)宣傳并不多，所以對(duì)“彩信”內(nèi)容及資費(fèi)了解還是主要停留在“彩信”上市早期留下印象中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)定性研究報(bào)告第21頁(yè)彩信使用情況誰(shuí)在主要使用彩信？年輕白領(lǐng)和大學(xué)生使用彩信百分比高于其它群體，主要因?yàn)椋簩?duì)新鮮事物嘗試欲望較高，喜歡趕時(shí)尚，所以嘗試彩信人較多手機(jī)更換頻率較高（通常1年左右），勇于消費(fèi)，追求更新、更加好；所以擁有帶攝像頭手機(jī)人較多對(duì)手機(jī)上網(wǎng)熟悉程度較高，有更豐富彩信圖片起源對(duì)周圍事物關(guān)注度較高，喜歡享受即拍即送、與朋友/戀人/父母分享點(diǎn)點(diǎn)滴滴樂(lè)趣?！拔夜浣謺r(shí)候，看到任何有趣或好看畫(huà)面，都會(huì)拍下來(lái)，發(fā)送給我朋友看，不在意拍得清楚不清楚”“我在學(xué)校經(jīng)常拍一些照片發(fā)送給我媽看，比如上次我看到有同學(xué)打架，就馬上拍了一張發(fā)送給我媽，很有趣”“旅游時(shí)候，邊走邊拍邊發(fā)送，能夠隨時(shí)與朋友分享”年紀(jì)稍長(zhǎng)一些消費(fèi)者也會(huì)嘗試彩信，但產(chǎn)生需求較弱，不會(huì)經(jīng)常使用。中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)定性研究報(bào)告第22頁(yè)彩信使用情況使用主要場(chǎng)所節(jié)慶日（春節(jié)、情人節(jié)、生日、圣誕節(jié)等）使短信祝福變得更生動(dòng)、更人性化“春節(jié)朋友發(fā)給我彩信，有動(dòng)畫(huà)小人在給我不停地拜年，尤其有趣”旅游分享所見(jiàn)所聞與親人、朋友溝通與問(wèn)候“好多年不見(jiàn)朋友，相互發(fā)送一張照片看一看，是否有改變，還能夠認(rèn)識(shí)一下彼此家庭，挺好。”“我新買了房子，用手機(jī)拍下后，發(fā)給我在外地父母，讓他們和我分享高興?！惫浣仲?gòu)物分享所見(jiàn)所聞即拍即送，征求購(gòu)置意見(jiàn)中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)定性研究報(bào)告第23頁(yè)使用障礙－I終端設(shè)備不完善支持彩信手機(jī)依然不普及，減弱了部分用戶使用興趣“我剛買時(shí)候尤其興奮，但以后發(fā)覺(jué)其它同學(xué)手機(jī)不支持彩信，無(wú)法與我互發(fā)，我就不使用彩信了”當(dāng)前借助互聯(lián)網(wǎng)處理方案不被廣為認(rèn)知被認(rèn)為很繁瑣，不能顯著提升使用興趣帶攝像頭手機(jī)普及率更低缺乏了內(nèi)容起源，從而降低了使用興趣低端彩屏手機(jī)較差顯示效果，也降低了部分用戶使用興趣但受訪者一致認(rèn)為彩信是技術(shù)發(fā)展必定趨勢(shì)，所以終端方面障礙能夠在未來(lái)1－2年中得到改進(jìn)。中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)定性研究報(bào)告第24頁(yè)使用障礙－II內(nèi)容不充分手機(jī)上網(wǎng)普及對(duì)“彩信”使用有一定影響不知道能夠經(jīng)過(guò)手機(jī)上網(wǎng)下載圖片、動(dòng)畫(huà)、鈴聲等進(jìn)行彩信發(fā)送受訪者，主要依賴帶攝像頭手機(jī)，假如沒(méi)有攝像頭，則使用彩信幾率非常低WAP網(wǎng)上可供下載內(nèi)容非常有限，而且更新很慢“我剛買彩信手機(jī)時(shí)，發(fā)得挺多，以后發(fā)覺(jué)網(wǎng)上東西總是不更新，所以我對(duì)它逐步?jīng)]有了興趣，現(xiàn)在基本不使用彩信了?！被ヂ?lián)互通不一樣手機(jī)型號(hào)之間經(jīng)常不能如實(shí)還原對(duì)方發(fā)送彩信畫(huà)面中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通用戶之間不能實(shí)現(xiàn)相互發(fā)送中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)定性研究報(bào)告第25頁(yè)使用障礙－III網(wǎng)絡(luò)支持比上傳/下載速度更突出問(wèn)題是，彩信不能和短信一樣快速發(fā)送到對(duì)方（受訪者有提及2小時(shí)甚至2天發(fā)送時(shí)間）網(wǎng)絡(luò)傳輸過(guò)程中，還經(jīng)常有彩信丟失情況發(fā)生資費(fèi)低于0.5元資費(fèi)將對(duì)使用意向有較大觸動(dòng)計(jì)費(fèi)方式是否能夠象短信一樣，推出包月套餐計(jì)費(fèi)方式，比如30元，發(fā)送50條等操作操作不是大問(wèn)題，但假如手機(jī)銷售時(shí)有詳細(xì)演示，GPRS有預(yù)先設(shè)置，那么會(huì)讓更多消費(fèi)者消除懼怕心理。中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)定性研究報(bào)告第26頁(yè)對(duì)彩信定制業(yè)務(wù)偏好總體而言，新聞資訊需求最高，比如：頭條新聞等；其次是休閑娛樂(lè)類，如幽默串串燒、空中影院和狂野周末（主要突出在綜合性強(qiáng)、而且有周末生活指南）全球通用戶和動(dòng)感地帶用戶在對(duì)彩信定制業(yè)務(wù)偏好方面沒(méi)有顯著差異手機(jī)對(duì)全球通用戶而言，并不是工作工具，而是工作和生活助手，所以在擔(dān)心工作之余，他們更希望從手機(jī)取得片刻享受或獲取與生活相關(guān)信息。動(dòng)感地帶用戶更把手機(jī)看作娛樂(lè)工具，所以對(duì)新奇、娛樂(lè)內(nèi)容更感興趣。中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)定性研究報(bào)告第27頁(yè)彩信定制業(yè)務(wù)排行榜全球通n=24動(dòng)感地帶n=24總體n=71中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)定性研究報(bào)告第28頁(yè)預(yù)置于手機(jī)中，還是SIM卡中？愿意預(yù)置于SIM卡中主要原因是：即使更新手機(jī)也能夠使用－》所以通常是自己比較鐘愛(ài)服務(wù)內(nèi)容私密性強(qiáng)，把手機(jī)借給親朋摯友使用，也不會(huì)泄漏自己使用業(yè)務(wù)內(nèi)容－》所以，通常是與自己個(gè)人興趣相關(guān)業(yè)務(wù)內(nèi)容，如“汽車雜志”、“白領(lǐng)麗人”等。不輕易丟失（SIM卡中內(nèi)容聽(tīng)說(shuō)補(bǔ)卡后能夠復(fù)原）－》所以，適合存放對(duì)自己主要業(yè)務(wù)內(nèi)容，或費(fèi)用較貴下載軟件中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)定性研究報(bào)告第29頁(yè)預(yù)置于手機(jī)中，還是SIM卡中？愿意預(yù)置于手機(jī)中主要原因是：手機(jī)內(nèi)存大，能夠存放更多東西存入手機(jī)中，感覺(jué)運(yùn)行更穩(wěn)定存入手機(jī)中，感覺(jué)對(duì)基本功效（如通話、GPRS使用等）使用影響小中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)定性研究報(bào)告第30頁(yè)手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)定性研究報(bào)告第31頁(yè)手機(jī)上網(wǎng)認(rèn)知程度名稱認(rèn)知受訪者普遍知道手機(jī)能夠上網(wǎng)不論是手機(jī)上網(wǎng)現(xiàn)有用戶還是潛在用戶，對(duì)怎樣實(shí)現(xiàn)手機(jī)上網(wǎng)基本過(guò)程都不是尤其清楚，對(duì)WAP、GPRS與手機(jī)上網(wǎng)關(guān)系也沒(méi)有完整了解只要實(shí)際操作簡(jiǎn)單（如一鍵上網(wǎng)），對(duì)原理不認(rèn)知并不會(huì)成為使用障礙。內(nèi)容認(rèn)知服務(wù)內(nèi)容方面，被受訪者普遍認(rèn)知是：能夠下載鈴聲、圖片能夠看新聞和證券信息被部分認(rèn)知是：能夠玩游戲能夠聊天能夠收發(fā)郵件中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)定性研究報(bào)告第32頁(yè)手機(jī)上網(wǎng)認(rèn)知程度使用條件認(rèn)知受訪者普遍對(duì)“手機(jī)上網(wǎng)”使用條件認(rèn)知不清楚，但大部分受訪者都認(rèn)為當(dāng)前大部分手機(jī)都擁有“上網(wǎng)”功效。對(duì)GPRS是否需要開(kāi)通，受訪者了解不一，中國(guó)移動(dòng)在宣傳中對(duì)這些信息傳遞是含糊資費(fèi)認(rèn)知“貴”，不敢放心大膽地使用由普通消費(fèi)者無(wú)法估量打開(kāi)一個(gè)網(wǎng)頁(yè)會(huì)有多少流量，下載一個(gè)圖片或游戲又有多少流量，所以按流量計(jì)費(fèi)方式對(duì)普通用戶而言是不可計(jì)算、不可自控，對(duì)使用興趣有很大影響。主要認(rèn)知渠道當(dāng)前大部分受訪者都經(jīng)過(guò)廣告、營(yíng)業(yè)員介紹和朋友介紹對(duì)手機(jī)上網(wǎng)有了初步了解。網(wǎng)站介紹、短信通知＋1860咨詢、隨帳單郵寄宣傳手冊(cè)是受訪者比較歡迎宣傳通道，但希望中國(guó)移動(dòng)能按用戶不一樣特征寄出/發(fā)送相關(guān)程度較高業(yè)務(wù)信息，以提升吸引用戶眼球機(jī)會(huì)。中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)定性研究報(bào)告第33頁(yè)手機(jī)上網(wǎng)使用情況誰(shuí)在主要使用手機(jī)上網(wǎng)？手機(jī)用戶普遍表現(xiàn)出對(duì)手機(jī)上網(wǎng)嘗試興趣，其中，愿意嘗新年輕人使用過(guò)手機(jī)上網(wǎng)百分比可能較高，但受價(jià)格承受能力限制，他們單次上網(wǎng)連續(xù)時(shí)間通常較短。使用手機(jī)上網(wǎng)目標(biāo)不論是全球通還是動(dòng)感地帶用戶，使用手機(jī)上網(wǎng)首要目標(biāo)均是：消遣、娛樂(lè)不一樣是他們對(duì)“娛樂(lè)”了解和詳細(xì)需求全球通用戶“娛樂(lè)”是為了工作之余短暫放松，是使生活更多姿多彩工具，所以他們希望經(jīng)過(guò)手機(jī)上網(wǎng)查詢感興趣信息，主要包含：社會(huì)、財(cái)經(jīng)新聞，生活資訊（如郊游/旅游信息、休閑購(gòu)物好去處、健身指南、書(shū)訊、電影電視預(yù)告、育兒經(jīng)驗(yàn)、文化活動(dòng)等）等動(dòng)感地帶用戶“娛樂(lè)”是精彩生活一部分，希望經(jīng)過(guò)手機(jī)上網(wǎng)，更隨時(shí)隨地地貼近時(shí)尚、感受娛樂(lè)帶來(lái)樂(lè)趣。所以動(dòng)感地帶用戶會(huì)更主動(dòng)地經(jīng)過(guò)手機(jī)上網(wǎng)聊天、游戲、更新圖片鈴聲等，并更多關(guān)注影視音樂(lè)時(shí)尚前沿信息。中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)定性研究報(bào)告第34頁(yè)使用障礙－I為什么認(rèn)知“手機(jī)上網(wǎng)”，但沒(méi)有嘗試？操作障礙心理默認(rèn)“手機(jī)上網(wǎng)”需要“技術(shù)高手”才能完成，所以在無(wú)人咨詢前提下，放棄嘗試需要有主動(dòng)面對(duì)面演示（如新手機(jī)銷售人員或SIM卡銷售人員），消除心理障礙希望嘗試，但無(wú)法理解清楚手機(jī)上網(wǎng)前一系列設(shè)置和準(zhǔn)備工作（如GPRS開(kāi)通）或提供“一鍵上網(wǎng)”，或提供詳細(xì)設(shè)置指南“ABC”需求障礙對(duì)“手機(jī)上網(wǎng)”使用需求沒(méi)有被激發(fā)，周邊使用者較少，沒(méi)有對(duì)其產(chǎn)生示范作用一方面可經(jīng)過(guò)媒體及線下渠道營(yíng)銷宣傳，示范適合手機(jī)上網(wǎng)不一樣使用場(chǎng)所，激發(fā)此群體使用需求其次，首先爭(zhēng)取更多用戶克服操作障礙開(kāi)始嘗試手機(jī)上網(wǎng)，并提高上網(wǎng)用戶滿意度，然后經(jīng)過(guò)使用者示范效果帶動(dòng)此群體消費(fèi)需求中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)定性研究報(bào)告第35頁(yè)使用障礙－II為何嘗試“手機(jī)上網(wǎng)”后放棄？網(wǎng)絡(luò)速度慢連接失敗“我嘗試連接了3次，都沒(méi)有成功，從此我就放棄使用手機(jī)上網(wǎng)了?！本W(wǎng)頁(yè)打開(kāi)/刷新困難“我每進(jìn)入一個(gè)連接都需要等很長(zhǎng)時(shí)間，有時(shí)公交車到站了，我還沒(méi)有找到我想找內(nèi)容。”“沒(méi)有象電腦中每頁(yè)帶有滾動(dòng)條，一次打開(kāi)后，能夠用滾動(dòng)條上下翻動(dòng)，現(xiàn)在每讀完一頁(yè)后，只能按下一頁(yè)，然后就需等候很長(zhǎng)時(shí)間才能顯示完整，再繼續(xù)往下讀，非常不方便”視覺(jué)效果以“電腦上網(wǎng)”作為比較基準(zhǔn)，對(duì)“手機(jī)上網(wǎng)”期望值過(guò)高，實(shí)際展現(xiàn)效果讓嘗試者感到失望“全部都是文字，版面呆板，讀起來(lái)很吃力”內(nèi)容單調(diào)，而且沒(méi)有獨(dú)特征（只是互聯(lián)網(wǎng)簡(jiǎn)單復(fù)制，沒(méi)有自己獨(dú)特觀點(diǎn)），可替換媒體很多中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)定性研究報(bào)告第36頁(yè)使用障礙－III其它不滿意點(diǎn)內(nèi)容更新速度太慢，讓人失去興趣，降低使用頻率資費(fèi)按流量計(jì)算透明度低，用戶對(duì)每次使用花費(fèi)多少?zèng)]有把握，所以使用時(shí)，總是心有顧忌?，F(xiàn)有包月套餐不實(shí)用，50－80元之間套餐可使用流量太少。對(duì)“信息費(fèi)”和“通信費(fèi)”認(rèn)知大部分受訪者都知道上網(wǎng)后使用特定業(yè)務(wù)，會(huì)發(fā)生信息費(fèi)和通信費(fèi)，他們主要是經(jīng)過(guò)帳單上計(jì)費(fèi)方式認(rèn)知但假如有包月計(jì)費(fèi)方式，受訪者還是比較喜好將“信息費(fèi)”和“通信費(fèi)”打包后一起標(biāo)價(jià)，當(dāng)然，單次計(jì)費(fèi)方式是必須同時(shí)存在，可滿足需求少用戶使用。中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)定性研究報(bào)告第37頁(yè)對(duì)菜單結(jié)構(gòu)偏好菜單設(shè)置方式：按內(nèi)容，還是按主題品牌？經(jīng)常使用電腦上網(wǎng)，且有自己品牌偏好受訪者會(huì)傾向按主題品牌設(shè)置菜單重視內(nèi)容，但不重視品牌受訪者則更傾向于按內(nèi)容設(shè)置菜單詳細(xì)哪一個(gè)偏好用戶更多，將待定量結(jié)果判斷菜單展現(xiàn)方式：相對(duì)固定，還是經(jīng)常更新？大部分受訪者可接收是在保持總體結(jié)構(gòu)穩(wěn)定前提下，適當(dāng)更新，提議為：在菜單中加入“我移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”，由用戶將自己喜歡連接設(shè)置其中，方便快速查詢其它菜單部分可適時(shí)進(jìn)行更新中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)定性研究報(bào)告第38頁(yè)對(duì)網(wǎng)頁(yè)中廣告內(nèi)容接收程度不論是業(yè)務(wù)廣告還是商品廣告，都被大部分受訪者拒絕，主要原因是：廣告應(yīng)該是無(wú)償提供，但手機(jī)網(wǎng)頁(yè)中廣告一定會(huì)產(chǎn)生新流量，所以是讓用戶自己付費(fèi)看廣告非常不合理廣告插入會(huì)使頁(yè)面打開(kāi)速度更慢，頁(yè)面變得更擁擠，所以不能接收用戶提議：在菜單中設(shè)置新業(yè)務(wù)或新產(chǎn)品信息或廣告公布專欄，感興趣用戶能夠自己點(diǎn)擊查看中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)定性研究報(bào)告第39頁(yè)對(duì)手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)偏好全球通用戶和動(dòng)感地帶用戶在對(duì)手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)偏好方面表現(xiàn)出較為顯著差異：全球通用戶更偏好新聞及財(cái)經(jīng)股票動(dòng)感地帶用戶更偏好時(shí)尚音樂(lè)和教育游戲和天氣預(yù)報(bào)等咨詢類業(yè)務(wù)是兩大用戶共同偏好。中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)定性研究報(bào)告第40頁(yè)手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)排行榜全球通n=24動(dòng)感地帶n=24總體n=71中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)定性研究報(bào)告第41頁(yè)移動(dòng)百寶箱業(yè)務(wù)中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)定性研究報(bào)告第42頁(yè)移動(dòng)百寶箱認(rèn)知程度總體而言，受訪者普遍聽(tīng)說(shuō)過(guò)“移動(dòng)百寶箱”，但并不清楚這是一項(xiàng)什么樣業(yè)務(wù)。內(nèi)容認(rèn)知“游戲”是唯一能被受訪者認(rèn)知一項(xiàng)“移動(dòng)百寶箱”業(yè)務(wù)，但部分受訪者還是不能分清移動(dòng)百寶箱游戲與其它游戲有何區(qū)分少部分受訪者提及移動(dòng)百寶箱中還能夠下載鈴聲圖片怎樣使用認(rèn)知受訪者認(rèn)為使用“移動(dòng)百寶箱”并不需要尤其使用條件，只要手機(jī)菜單中有設(shè)置，或手機(jī)上網(wǎng)后菜單中有連接即可極少有受訪者認(rèn)知“JAVA”，及“JAVA”對(duì)用戶好處中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)定性研究報(bào)告第43頁(yè)移動(dòng)百寶箱認(rèn)知程度主要認(rèn)知渠道以電視、報(bào)紙為主各類廣告是大部分受訪者認(rèn)知此項(xiàng)業(yè)務(wù)主要渠道；但宣傳對(duì)“游戲”側(cè)重讓受訪者對(duì)此業(yè)務(wù)了解有所偏差部分受訪者是從手機(jī)菜單和手機(jī)上網(wǎng)后菜單中認(rèn)知到此項(xiàng)業(yè)務(wù)。相對(duì)而言，經(jīng)過(guò)此渠道認(rèn)知“移動(dòng)百寶箱”受訪者對(duì)業(yè)務(wù)了解稍全方面，表現(xiàn)為知道能夠下載，及游戲以外其它下載內(nèi)容。中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)定性研究報(bào)告第44頁(yè)移動(dòng)百寶箱使用情況和“彩信”及“手機(jī)上網(wǎng)”相比，此業(yè)務(wù)使用率更低，大部分使用過(guò)受訪者都是在手機(jī)菜單中看到后嘗試使用，使用內(nèi)容比較單一，主要是下載各類游戲，少部分下載過(guò)移動(dòng)QQ聊天和鈴聲圖片。使用中碰到主要問(wèn)題：游戲種類比較有限，不吸引人下載速度不能令人滿意受訪者可忍受最長(zhǎng)下載時(shí)間是不超出3－5分鐘以短信方式進(jìn)行QQ聊天還是上網(wǎng)聊天？更傾向短信方式操作上更熟悉短信以現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)連接速度，上網(wǎng)聊天和短信聊天在溝通速度上非?？拷绦欧绞礁畠r(jià)，即使上網(wǎng)發(fā)送語(yǔ)句流量費(fèi)低于短信，但移動(dòng)QQ包月費(fèi)用也不低。中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)定性研究報(bào)告第45頁(yè)移動(dòng)百寶箱未來(lái)使用意向受訪者對(duì)以下描述百寶箱業(yè)務(wù)表現(xiàn)出很高使用意向，而且認(rèn)為這是一項(xiàng)適合各種用戶綜合業(yè)務(wù)，不一樣用戶能夠依據(jù)自己需求選擇不一樣內(nèi)容進(jìn)行下載感興趣下載內(nèi)容中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)定性研究報(bào)告第46頁(yè)對(duì)百寶箱詳細(xì)業(yè)務(wù)偏好全球通用戶和動(dòng)感地帶用戶對(duì)移動(dòng)百寶箱中可下載內(nèi)容偏好有較大差異，充分表達(dá)出量身定制需求動(dòng)感地帶用戶偏向Q版、刺激游戲，而全球通用戶玩游戲主要是為了消遣，所以他們偏好游戲是小型輕松益智或棋牌類游戲除游戲外，工作擔(dān)心、空閑時(shí)間較少全球通用戶還喜歡“休閑圖書(shū)”和“移動(dòng)證券”?！膀v訊QQ”是動(dòng)感地帶和全球通用戶共同偏好。中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)定性研究報(bào)告第47頁(yè)移動(dòng)百寶箱業(yè)務(wù)排行榜全球通n=24動(dòng)感地帶n=24總體n=71中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)定性研究報(bào)告第48頁(yè)音信互動(dòng)業(yè)務(wù)中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)定性研究報(bào)告第49頁(yè)固定電話語(yǔ)音服務(wù)使用固定電話語(yǔ)音服務(wù)已被廣泛認(rèn)知，很多受訪者都有使用固定電話語(yǔ)音服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。固定電話語(yǔ)音服務(wù)中被使用服務(wù)內(nèi)容主要有：交通路線查詢、天氣預(yù)報(bào)查詢、鐵路/航班查詢、股票信息、演出信息、學(xué)生統(tǒng)考查分等花費(fèi)受訪者沒(méi)有在固話語(yǔ)音服務(wù)方面有固定支出，完全依據(jù)需要撥打，但大部分受訪者都知道語(yǔ)音服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)高于普通電話費(fèi)用中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)定性研究報(bào)告第50頁(yè)移動(dòng)語(yǔ)音服務(wù)認(rèn)知及使用知道并使用移動(dòng)語(yǔ)音服務(wù)受訪者非常少，主要使用是為親朋摯友點(diǎn)歌和聽(tīng)幽默、笑話。受訪者在調(diào)研討論過(guò)程中，并沒(méi)有表現(xiàn)出對(duì)“聲訊服務(wù)”強(qiáng)烈負(fù)面印象，對(duì)移動(dòng)“聲訊服務(wù)”或“語(yǔ)音服務(wù)”更沒(méi)有抵觸態(tài)度。以下內(nèi)容被受訪者認(rèn)為尤其適合移動(dòng)狀態(tài)中語(yǔ)音服務(wù)：交通路線查詢就餐、購(gòu)物地點(diǎn)查詢鐵路/航班時(shí)刻表及當(dāng)日抵達(dá)狀態(tài)查詢電影、演出排期查詢點(diǎn)歌祝福等中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)定性研究報(bào)告第51頁(yè)音信互動(dòng)未來(lái)使用意向受訪者普遍認(rèn)為移動(dòng)語(yǔ)音服務(wù)是用戶在戶外應(yīng)急情況下求援工具，所以希望處理未預(yù)見(jiàn)突發(fā)問(wèn)題。在此情況下，對(duì)費(fèi)用關(guān)注程度也會(huì)下降。此兩項(xiàng)被認(rèn)為最適合放入移動(dòng)語(yǔ)音服務(wù)內(nèi)容中。中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)定性研究報(bào)告第52頁(yè)對(duì)音信互動(dòng)詳細(xì)業(yè)務(wù)偏好經(jīng)過(guò)試聽(tīng)，受訪者感到不滿意地方主要集中在以下幾個(gè)方面：語(yǔ)音提示冗長(zhǎng)，浪費(fèi)了消費(fèi)者時(shí)間和花費(fèi)，也大大削減了消費(fèi)者進(jìn)一步收聽(tīng)興趣語(yǔ)音提示冗長(zhǎng)一方面由過(guò)多廣告語(yǔ)造成，其次，朗讀者過(guò)慢語(yǔ)速也影響了收聽(tīng)效率不能快速找到自己想要內(nèi)容，缺乏互動(dòng)性語(yǔ)音提示層次過(guò)多，用戶希望最多按3次鈕就能找到內(nèi)容