福建奔馳啟動全新營銷模式成豪華車市場“后起之秀”

Word福建奔馳啟動全新營銷模式成豪華車市場“后起之秀”據(jù)行業(yè)調(diào)研了解：在日益激烈的豪華車市場競爭中，對入市僅幾年的福建奔馳而言，如何才能成為名符其實的“后起之秀”成為眼下的重要課題。福建奔馳不僅對市場格局及高端商務(wù)車市場發(fā)展趨勢給出獨特的見解，在產(chǎn)品布局以及營銷模式方面也作出一系列轉(zhuǎn)變。

在產(chǎn)品方面，福建奔馳推出了全方位商務(wù)出行解決方案，為消費者提供6~20座的車型選擇，產(chǎn)品橫跨商用車和乘用車兩大領(lǐng)域。在營銷模式上也與時俱進轉(zhuǎn)變?yōu)橐劳杏趶姶髷?shù)據(jù)庫的“主動營銷”。與此同時，在渠道發(fā)展上，福建奔馳也有一套嚴苛的經(jīng)銷商遴選體系，以確保各網(wǎng)點能為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

得益于諸多領(lǐng)先性的決策，福建奔馳已經(jīng)在市場取得了可喜成績。福建奔馳執(zhí)行副總裁楊軍虎介紹稱，該公司今年1~10月份銷售業(yè)績非常理想，已全面完成董事會給的任務(wù)，與此同時，明年福建奔馳還將保持更快的發(fā)展步伐。

產(chǎn)品全面滿足消費需求

不可否認，無論是私人用車還是商務(wù)用車，面臨的市場競爭都越來越激烈，產(chǎn)品高端化和精細化的趨勢更加明顯。在此背景下，如何在豪華商務(wù)車市場繼續(xù)保持領(lǐng)先位置也成為福建奔馳一直在探索的問題。

福建奔馳總裁兼首席執(zhí)行官萊瑞寧認為，能否打動消費者和保持品牌的核心競爭力，還是在于產(chǎn)品是否能全面滿足消費需求。

為能夠更貼近市場和消費者，今年年初福建奔馳研發(fā)中心正式啟用，該研發(fā)中心秉承了梅賽德斯-奔馳百年造車精義，和德國奔馳研發(fā)體系實現(xiàn)了一致?！把邪l(fā)中心正式啟動以后，有助于福建奔馳對中國市場的特殊需求作出更迅速的反饋，進一步加強福建奔馳的領(lǐng)導(dǎo)地位?！比R瑞寧稱。

此外，不斷細化的產(chǎn)品也是福建奔馳在消費需求日趨多元化的背景下作出的關(guān)鍵性決策。在商務(wù)車領(lǐng)域，唯雅諾和威霆兩款產(chǎn)品都各自搭載了三款不同的發(fā)動機，按照行業(yè)慣例，很少有商務(wù)車企業(yè)可以做到這樣的細分。而對于大型商務(wù)車—凌特也被進一步細化為三個細分市場，福建奔馳順應(yīng)市場發(fā)展的趨勢，借助自身研發(fā)中心對凌特進行適應(yīng)性改造，一年多來不斷在豪華接待用車、高端運營客車、行業(yè)改裝市場三大細分市場發(fā)力。一系列凌特改裝車被政府機關(guān)、大型企業(yè)集團、星級酒店和機場等用于高規(guī)格的團體接待，成為國內(nèi)大型商務(wù)車市場“高端定制”的典范。

“在這幾年的發(fā)展歷程里面，我們希望能夠一直給中國消費者帶來新的產(chǎn)品。我們提出的全方位商務(wù)出行解決方案，我們可以提供從6~20座不等的車型。同時在我們獲得了進口奔馳商務(wù)車代理權(quán)后，我們也在觀察市場需求，如果有某一個特定產(chǎn)品的需求，我們也會考慮引進中國，或者考慮是否進行國產(chǎn)化。如果量小的話，還是會以直接進口的形式，滿足顧客不同的需求。”萊瑞寧表示。

啟動全新營銷模式

產(chǎn)品的精細化布局為福建奔馳發(fā)展提供了重要保障，但銷量的提升還需要有著強大的營銷策略支撐。

考慮到“奔馳”已經(jīng)在中國消費者心中有著強大的品牌力，因此在2021年，“福建戴姆勒”正式將更名為“福建奔馳”。與此同時，福建奔馳的一系列營銷策略也變得更接地氣。

“在營銷模式上，福建奔馳獨樹一幟地啟用了全新高效的“主動營銷”模式”，福建奔馳執(zhí)行副總裁楊軍虎表示，“作為一個高端品牌，福建奔馳進入中國的時間只有3年多時間，并且產(chǎn)品的覆蓋面不如乘用車廣，因此決定了福建奔馳不能采用一般企業(yè)常規(guī)的營銷模式，如進行大量的廣告投放以及市場活動?！?/p>

與此同時，倘若采用單純的銷售顧問主動找客戶，也存在問題。楊軍虎認為過去的營銷模式，雖然也是基于對市場分析之后的行為，但是由于信息的不夠精準，不僅在銷售方面難以看到明顯起色，還容易造成銷售顧問的快速流失。

福建奔馳“主動營銷”模式的核心內(nèi)容是，依靠數(shù)據(jù)庫通過電話、短信等模式進行營銷。“通過最近這兩年的摸索，我們已經(jīng)進化成了CRM或者說客戶關(guān)系管理為核心的營銷模式，這個營銷模式，不是靠人的兩條腿走出去，是靠信息走出去，用信息走出去?！睋?jù)楊軍虎紹，在新的營銷模式支持下，目前正在進行的“29.9萬元威霆限量銷售”活動就取得了非常不錯的效果?！氨捡Y是一個高端品牌，商務(wù)車亦然。但是通過數(shù)據(jù)營銷，把兩者有機結(jié)合，也能推出接地氣的活動，也能取得很好的成績?！?/p>

謹慎擴張確保網(wǎng)點發(fā)展質(zhì)量

在一系列措施之下，福建奔馳今年的市場表現(xiàn)也可圈可點。據(jù)楊軍虎介紹，今年1~10月份銷售業(yè)績非常理想，銷量提升了51%，已經(jīng)全面完成了董事會任務(wù)，并且也實現(xiàn)了經(jīng)營效益的全面好轉(zhuǎn)，今年首次全面進入了盈利階段。

同時，明年的銷量計劃也已在經(jīng)營層面上得以確定，2021年的銷量會高于全國預(yù)估的平均水平，為此福建奔馳還將進一步加快發(fā)展步伐，在不斷提升產(chǎn)品競爭力、尋求與時俱進的營銷模式前提下，提升網(wǎng)點及渠道的服務(wù)能力。

在經(jīng)銷商方面，楊軍虎坦言，由于今年的宏觀經(jīng)濟環(huán)境并不樂觀，因此豪華品牌的投資也顯得更為謹慎，明年福建奔馳在網(wǎng)絡(luò)開拓方面一定會有所提速，并側(cè)重向市場增長潛力更大的二三四級市場進一步擴展。

萊瑞寧對此進一步表示，“我們現(xiàn)在是采取了穩(wěn)健的增長步驟，我們也希望經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)有持續(xù)穩(wěn)定的增長。此外，我們也希望經(jīng)銷商能夠處于正常盈利的狀態(tài)”。

萊瑞寧介紹，目前福建奔馳有60多個銷售網(wǎng)點，已經(jīng)覆蓋全國各個省份，“未來我們將往三四線城市進一步開拓。所有的經(jīng)銷商，如果在每個地方都設(shè)點，必須做謹慎的市場調(diào)查，還要評估市場的潛力如何”。

此外，福建奔馳對經(jīng)銷商有一套非常嚴謹?shù)腻噙x機制，投資者必須通過其多項嚴格的考核指標，才可以成為其經(jīng)銷商。在福建奔馳看來，經(jīng)銷商在產(chǎn)業(yè)鏈中承擔(dān)的不僅僅是汽車銷售的任務(wù)