營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)模板金幣

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃

參考書(shū)目：“派力營(yíng)銷(xiāo)思想庫(kù)”之《市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略》、《企劃手冊(cè)》

弱電工程

1第1頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模板使用說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是對(duì)一個(gè)企業(yè)或一個(gè)業(yè)務(wù)單位營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和實(shí)施步驟所作全方面、系統(tǒng)地審閱、界定，其目標(biāo)在于落實(shí)企業(yè)戰(zhàn)略，指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)工作，統(tǒng)一思想。本模板專(zhuān)為快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品企業(yè)（或企業(yè)）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略所制作，希望經(jīng)過(guò)模板使用規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制訂，減輕大量匯報(bào)文案工作。本模板力爭(zhēng)將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中共性問(wèn)題反應(yīng)出來(lái)，但對(duì)各行各業(yè)個(gè)性問(wèn)題無(wú)法覆蓋，這還留待以后逐步完善。本模板中所列提要以及示例可作為參考，不需拘泥，可依據(jù)實(shí)際情況增刪。本模板中包含全部模塊可自由組合篩選，依據(jù)實(shí)際情況選取重點(diǎn)加以闡述。2第2頁(yè)提醒

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制訂分兩個(gè)層次：戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在分析當(dāng)前市場(chǎng)情景和機(jī)會(huì)結(jié)合預(yù)測(cè)基礎(chǔ)上，描繪范圍較廣時(shí)間較長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃則描繪不遠(yuǎn)未來(lái)一個(gè)特定時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)（如年度），包含4P等。這里說(shuō)明是3年企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃模板,并基于消費(fèi)品行業(yè)設(shè)計(jì).

科特勒對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定義是：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)單位用以到達(dá)它目標(biāo)基本方法，所以，它包含著目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)定位和組合、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用水平中主要決議。有多少種營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍，就有多少營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定義。專(zhuān)門(mén)從事戰(zhàn)略研究諾頓.佩利認(rèn)為：[營(yíng)銷(xiāo)]戰(zhàn)略計(jì)劃是一個(gè)創(chuàng)建并維持組織與其外部不停改變市場(chǎng)機(jī)會(huì)相適應(yīng)管理過(guò)程。它有賴(lài)于制訂，1）一個(gè)任務(wù)或戰(zhàn)略方向，2）階段性目標(biāo)，3）增加戰(zhàn)略，4）由不一樣市場(chǎng)和商品組成企業(yè)經(jīng)營(yíng)組合。本模版體系依據(jù)多家之言及派力咨詢(xún)案例形成3第3頁(yè)制訂戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃意義強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略意義是在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中采取更具戰(zhàn)略性方法,對(duì)企業(yè)有極大幫助：防止缺乏預(yù)先安排造成營(yíng)銷(xiāo)工作行動(dòng)和開(kāi)支上混亂對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略作出反應(yīng)不一樣職能部門(mén)之間協(xié)作改進(jìn)對(duì)企業(yè)未來(lái)3年競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、成長(zhǎng)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略和各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)職能戰(zhàn)略明確將有利于營(yíng)銷(xiāo)工作一致性和連貫性有利于定位實(shí)施未來(lái)不確定性降低對(duì)企業(yè)未來(lái)控制加強(qiáng)總體上增加實(shí)現(xiàn)企業(yè)久遠(yuǎn)目標(biāo)機(jī)會(huì)，同時(shí)增加企業(yè)優(yōu)勢(shì)對(duì)與計(jì)劃過(guò)程相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)和非營(yíng)人員激勵(lì)增加4第4頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是它們結(jié)合過(guò)程市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略計(jì)劃目標(biāo)技能

資源

機(jī)會(huì)5第5頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是它們結(jié)合過(guò)程目標(biāo)技能

資源

機(jī)會(huì)利潤(rùn)/成長(zhǎng)6第6頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃框架1企業(yè)使命/任務(wù)/目標(biāo)3環(huán)境分析/審核內(nèi)部分析/審核用戶(hù)分析/審核競(jìng)爭(zhēng)者分析/審核2戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位確認(rèn)4定位SWOT分析5選擇戰(zhàn)略方向/戰(zhàn)略制訂選擇戰(zhàn)略組合6組織確保/預(yù)算落實(shí)監(jiān)控體系行業(yè)吸引力分析7第7頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

營(yíng)銷(xiāo)組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟七營(yíng)銷(xiāo)審核三目標(biāo)市場(chǎng)與定位五概述一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與組合六企業(yè)使命/任務(wù)/目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算八SWOT分析四8第8頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

營(yíng)銷(xiāo)組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟七營(yíng)銷(xiāo)審核三目標(biāo)市場(chǎng)與定位五概述一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與組合六企業(yè)使命/任務(wù)/目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算八SWOT分析四9第9頁(yè)

概述營(yíng)銷(xiāo)審核及SWOT分析主要結(jié)論戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)和定位主要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略?xún)?nèi)容和關(guān)鍵步驟營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算弱電工程10第10頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

營(yíng)銷(xiāo)組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟七營(yíng)銷(xiāo)審核三目標(biāo)市場(chǎng)與定位五概述一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與組合六企業(yè)使命/任務(wù)/目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算八SWOT分析四11第11頁(yè)企業(yè)使命經(jīng)營(yíng)理念/價(jià)值觀產(chǎn)業(yè)范圍地理范圍關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略聯(lián)盟（注：此部分內(nèi)容應(yīng)來(lái)自企業(yè)戰(zhàn)略，假如企業(yè)沒(méi)有明確成文企業(yè)戰(zhàn)略，要經(jīng)過(guò)高層訪談確定）12第12頁(yè)定義企業(yè)使命/任務(wù)是為了有限數(shù)量目標(biāo)集中強(qiáng)調(diào)企業(yè)主要政策和價(jià)值觀定義競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和范圍13第13頁(yè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力

你競(jìng)爭(zhēng)力是什么？你企業(yè)與其它企業(yè)相比有什么區(qū)分，在哪首先它顯得與眾不一樣？存在可連續(xù)價(jià)值嗎，它是你能夠維持和發(fā)展？經(jīng)典競(jìng)爭(zhēng)力是基于被專(zhuān)利保護(hù)專(zhuān)利技術(shù)。有時(shí)市場(chǎng)份額和品牌接收度一樣是主要，比如，蘋(píng)果電腦常年來(lái)使用它專(zhuān)利操作系統(tǒng)作為一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)力，而微軟使用它市場(chǎng)份額和市場(chǎng)地位來(lái)超越蘋(píng)果企業(yè)早期優(yōu)勢(shì)。幾個(gè)制造商使用專(zhuān)利壓縮提升音像和攝影軟件，試圖創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)每一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)可能不一樣，甚至是在同一個(gè)行業(yè)內(nèi)企業(yè)?？赡芩瞧髽I(yè)用戶(hù)基礎(chǔ)，就像是在惠普與工程師和技術(shù)員之間傳統(tǒng)關(guān)系一樣，或者它是形象和認(rèn)知度，就像是康柏。IBM競(jìng)爭(zhēng)力可能是質(zhì)量控制和產(chǎn)品與服務(wù)連續(xù)性。最好了解競(jìng)爭(zhēng)力是基于專(zhuān)利技術(shù)那些。一項(xiàng)專(zhuān)利，一個(gè)算法，甚至根深蒂固技術(shù)積累能夠形成堅(jiān)固競(jìng)爭(zhēng)力。不過(guò)在服務(wù)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)力可能是像擁有一個(gè)特殊號(hào)碼那樣簡(jiǎn)單，這也是實(shí)際：一個(gè)成功企業(yè)就建立在那個(gè)電話(huà)號(hào)碼上。14第14頁(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)定性目標(biāo)：市場(chǎng)地位與信譽(yù)、品牌、創(chuàng)新（產(chǎn)品/市場(chǎng)/渠道/技術(shù)/管理）、管理表現(xiàn)、組織發(fā)展、人員素質(zhì)定量目標(biāo)：利潤(rùn)、投資回報(bào)率、銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額注：1、品牌、管理、組織發(fā)展在企業(yè)戰(zhàn)略中普通也有表述，能夠參考。2、普通來(lái)說(shuō)，企業(yè)戰(zhàn)略?xún)?nèi)容有三個(gè)層次：一、總體戰(zhàn)略：企業(yè)愿景、使命、經(jīng)營(yíng)理念/價(jià)值觀、產(chǎn)業(yè)與地理范圍、關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力、戰(zhàn)略目標(biāo)。二、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：成本事先/差異化/集中化。三、職能戰(zhàn)略：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、人才與組織發(fā)展戰(zhàn)略、技術(shù)與研發(fā)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、管理提升戰(zhàn)略、信息化戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等，在制訂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)參考。15第15頁(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位界定列出每一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。下面各項(xiàng)內(nèi)容（從SWOT分析到營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算）需要為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位獨(dú)立策劃。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)具備以下條件：有自己相對(duì)獨(dú)立市場(chǎng)、客戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)者。能作為或相當(dāng)于一個(gè)獨(dú)立企業(yè)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)。能確定并分離出其獨(dú)自成本與收益，從而能夠自負(fù)盈虧。有自己對(duì)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)管理隊(duì)伍。16第16頁(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位界定

每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己業(yè)務(wù)界定。實(shí)際上，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要領(lǐng)使得業(yè)務(wù)界定愈加有效，這些業(yè)務(wù)界定應(yīng)確定以下要素：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所服務(wù)用戶(hù)群體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所提供功效或所能滿(mǎn)足用戶(hù)需要戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在產(chǎn)品中使用技術(shù)或服務(wù)伎倆不將組織分為各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，實(shí)際不可能作出有意義業(yè)務(wù)界定，也不可能制訂出有效戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。實(shí)際上，最主要是要強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制訂，是在每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位水平上進(jìn)行，換言之，一個(gè)組織中戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有它自己獨(dú)立戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。17第17頁(yè)行業(yè)吸引力分析分析行業(yè)吸引力，對(duì)于資源正確投向和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位取舍含有意義。分析伎倆有各種，這里主要使用波特五原因分析法。假如這個(gè)行業(yè)供給商和買(mǎi)方有強(qiáng)大侃價(jià)實(shí)力，替換產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)顯著，潛在進(jìn)入者蠢蠢欲動(dòng)，正在行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手舉措瘋狂，這是地獄行業(yè)假如同時(shí)行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，退出門(mén)檻高，那就萬(wàn)劫不復(fù)18第18頁(yè)波特五種競(jìng)爭(zhēng)作用力模型特定行業(yè)

新進(jìn)入者威脅供方侃價(jià)實(shí)力買(mǎi)方侃價(jià)實(shí)力替換品威脅行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手買(mǎi)方供方潛在者替換品19第19頁(yè)壁壘和盈利能力低且有穩(wěn)定回報(bào)低高有穩(wěn)定回報(bào)高低低有風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)高有風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)高進(jìn)入壁壘退出壁壘20第20頁(yè)市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)組合戰(zhàn)略示例市場(chǎng)吸引力5.003.672.331.00LowMediumHigh安全閥活動(dòng)隔板油泵航天設(shè)備零件離合器水泵聯(lián)軸StrongMediumWeak競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1.002.333.675.00投資/成長(zhǎng)選擇/盈利收獲/放棄21第21頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

營(yíng)銷(xiāo)組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟七營(yíng)銷(xiāo)審核三目標(biāo)市場(chǎng)與定位五概述一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與組合六企業(yè)使命/任務(wù)/目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算八SWOT分析四22第22頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審核識(shí)別與戰(zhàn)略相關(guān)環(huán)境原因預(yù)測(cè)這些原因改變趨勢(shì)。能夠考慮預(yù)測(cè)方法有趨勢(shì)推斷法/趨勢(shì)關(guān)聯(lián)法/教授意見(jiàn)法/結(jié)構(gòu)分析法/交叉影響法/計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型法（此方法難度較大，數(shù)據(jù)需要量大，投入高。）環(huán)境改變和趨勢(shì)會(huì)造成最主要營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和威脅產(chǎn)生，對(duì)環(huán)境原因改變方向和改變大小預(yù)測(cè)非常主要，對(duì)環(huán)境改變預(yù)測(cè)結(jié)果將經(jīng)過(guò)SWOT分析中對(duì)機(jī)會(huì)與威脅分析來(lái)評(píng)定這些趨勢(shì)對(duì)組織影響23第23頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審核環(huán)境預(yù)測(cè)是難點(diǎn) 解釋你預(yù)測(cè)。強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)和解釋假設(shè)。你對(duì)主要環(huán)境原因預(yù)期改變和改變率是多少，你為何將你預(yù)期設(shè)在這個(gè)水平上，預(yù)測(cè)背后主要推進(jìn)要素是什么？它同你市場(chǎng)分析、主要目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)、銷(xiāo)售戰(zhàn)略和市場(chǎng)戰(zhàn)略有什么聯(lián)絡(luò)？為何？存在什么風(fēng)險(xiǎn)？什么事件會(huì)對(duì)預(yù)測(cè)產(chǎn)生負(fù)面影響？你假設(shè)了什么事情發(fā)生，它會(huì)產(chǎn)生影響？當(dāng)然這是困難事情，有時(shí)因?yàn)橘Y料不足，人們不得不更多地借助經(jīng)驗(yàn)24第24頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審核政治/法律原因：相關(guān)融資、稅務(wù)、收費(fèi)、行業(yè)準(zhǔn)入、勞動(dòng)用工等方面政策；貿(mào)易實(shí)務(wù)方面法規(guī)；關(guān)于壟斷和吞并法規(guī)財(cái)政政策廣告、促銷(xiāo)和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范法規(guī)等25第25頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審核經(jīng)濟(jì)原因：經(jīng)濟(jì)增加收入水平利率與匯率國(guó)際收支水平就業(yè)信貸政策收入分配稅收存款和債務(wù)價(jià)格水平26第26頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審核社會(huì)文化原因：人口結(jié)構(gòu)（年紀(jì)、性別、宗教等）家庭規(guī)模閑暇時(shí)間對(duì)健康和生活方式態(tài)度教育家庭角色及演變工作方式改變機(jī)會(huì)27第27頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審核技術(shù)原因：新材料新工藝新技術(shù)信息技術(shù)在產(chǎn)品技術(shù)方面存在哪些主要改變？在加工技術(shù)方面？企業(yè)在這些技術(shù)領(lǐng)域地位怎樣？有什么主要普通代用具能夠替換此產(chǎn)品？28第28頁(yè)技術(shù)變革加緊無(wú)限創(chuàng)新機(jī)會(huì)技術(shù)法令增加技術(shù)環(huán)境原因研發(fā)預(yù)算改變營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審核/技術(shù)環(huán)境原因影響29第29頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審核自然與環(huán)境原因：地理氣候自然資源開(kāi)采或提供污染生物降解材料30第30頁(yè)內(nèi)部審核營(yíng)銷(xiāo)：市場(chǎng)份額和地位品牌著名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度市場(chǎng)研究和信息系統(tǒng)預(yù)測(cè)和計(jì)劃水平營(yíng)銷(xiāo)組合（有那些細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)增加分析和預(yù)測(cè)；渠道發(fā)展趨勢(shì)(分析經(jīng)過(guò)哪些主要商業(yè)渠道向用戶(hù)傳送產(chǎn)品,各種商業(yè)渠道效率和成長(zhǎng)潛力怎樣?)；產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)分析；價(jià)格發(fā)展趨勢(shì)分析，成本率、盈利方面有那些改變？廣告及促銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)分析）市場(chǎng)導(dǎo)向與員工服務(wù)意識(shí)用戶(hù)滿(mǎn)意度企業(yè)形象31第31頁(yè)內(nèi)部審核財(cái)務(wù)：資產(chǎn)負(fù)債率償債能力利潤(rùn)率投資回報(bào)率融資能力32第32頁(yè)組織與人力資源：組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)需要適應(yīng)性制度建設(shè)管理經(jīng)驗(yàn)教育和培訓(xùn)水平員工流動(dòng)率（尤其骨干技術(shù)、管理與營(yíng)銷(xiāo)員工）員工態(tài)度與技能企業(yè)家資質(zhì)和創(chuàng)造性領(lǐng)導(dǎo)技能內(nèi)部審核33第33頁(yè)內(nèi)部審核研究與開(kāi)發(fā)：新產(chǎn)品（數(shù)量、水平、成功率等）創(chuàng)新能力設(shè)計(jì)與技術(shù)專(zhuān)門(mén)知識(shí)、專(zhuān)利研發(fā)機(jī)構(gòu)與人員研發(fā)管理研發(fā)預(yù)算與收益34第34頁(yè)內(nèi)部審核生產(chǎn)與物流：生產(chǎn)計(jì)劃與控制系統(tǒng)（CIMS/MRP2/ERP/手工）自動(dòng)化程度質(zhì)量控制水平（ISO9000或TQM）生產(chǎn)能力及靈活性物流能力和管理水平（運(yùn)輸服務(wù)和倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備成本、效率和質(zhì)量怎樣）采購(gòu)和供給保障水平(生產(chǎn)所用關(guān)鍵原料可取得性前景,在諸供給商銷(xiāo)售模式中存在哪些改變趨勢(shì))廠齡和特征設(shè)備情況單位成本瓶頸步驟進(jìn)入與退出成本35第35頁(yè)內(nèi)部審核首先必須評(píng)定企業(yè)哪些活動(dòng)和資源對(duì)競(jìng)爭(zhēng)成功是至關(guān)主要。主要活動(dòng)和資源基本上是那些能造成用戶(hù)重視東西，詳細(xì)來(lái)說(shuō)，是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程中SWOT分析階段后半部分，即評(píng)定該組織優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)基礎(chǔ)。普通，下述活動(dòng)和資源可能是主要：營(yíng)銷(xiāo)組合4P審核；營(yíng)銷(xiāo)管理程序（從分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制、組織人員各個(gè)功效方面）和政策審核；對(duì)相關(guān)生產(chǎn)、物流、財(cái)務(wù)、人力資源等部門(mén)進(jìn)行功效接口審核。36第36頁(yè)用戶(hù)審核用戶(hù)分析是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程關(guān)鍵部分。實(shí)際上有效營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃都應(yīng)以精心用戶(hù)分析為基礎(chǔ)。在營(yíng)銷(xiāo)審核中所要求對(duì)用戶(hù)分析程度，取決于戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是針對(duì)新市場(chǎng)還是針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)。37第37頁(yè)用戶(hù)審核誰(shuí)是用戶(hù)：使用者/購(gòu)置者/決議者/影響者/發(fā)起者？主要?jiǎng)訖C(jī)：品牌/價(jià)格/質(zhì)量/功效/外觀/服務(wù)？有未滿(mǎn)足需要嗎？怎樣購(gòu)置：購(gòu)置時(shí)間、地點(diǎn)、步驟？主要影響原因：參考群體/生活方式/社會(huì)階層/個(gè)性/個(gè)人原因（年紀(jì)、性別、職業(yè)、收入等）？需要了解消費(fèi)趨勢(shì)及消費(fèi)分布不一樣用戶(hù)群是怎樣作出購(gòu)置決議38第38頁(yè)用戶(hù)審核消費(fèi)者購(gòu)置行為模式購(gòu)置者決議過(guò)程問(wèn)題認(rèn)知信息搜集方案評(píng)定方案決議購(gòu)后行為購(gòu)置者特征文化社會(huì)個(gè)人心理購(gòu)置者決議產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)置時(shí)機(jī)購(gòu)置數(shù)量營(yíng)銷(xiāo)刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)外部刺激經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化39第39頁(yè)用戶(hù)審核問(wèn)題認(rèn)知信息搜集方案評(píng)定購(gòu)置決議購(gòu)置行為消費(fèi)者購(gòu)置過(guò)程40第40頁(yè)用戶(hù)審核用戶(hù)購(gòu)置中方案評(píng)定和購(gòu)置決議之間步驟方案評(píng)定購(gòu)置決議未預(yù)期影響原因他人態(tài)度購(gòu)置意向41第41頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)審核誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者：主要競(jìng)爭(zhēng)者、次要競(jìng)爭(zhēng)者，當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者？競(jìng)爭(zhēng)激烈程度：競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量/進(jìn)入與退出壁壘/產(chǎn)品同質(zhì)化/市場(chǎng)階段與利潤(rùn)率競(jìng)爭(zhēng)格局：一騎絕塵/兩軍對(duì)壘/三足鼎立/群雄爭(zhēng)霸/地方割據(jù)/混沌世界競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：經(jīng)營(yíng)理念、管理水平、組織與人力資源、技術(shù)與開(kāi)發(fā)能力、融資能力、生產(chǎn)規(guī)模、質(zhì)量控制、利潤(rùn)、市場(chǎng)地位、品牌、網(wǎng)絡(luò)、成本、物流管理水平、用戶(hù)滿(mǎn)意度42第42頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)評(píng)定方法之一競(jìng)爭(zhēng)者ABC關(guān)鍵成功原因權(quán)重排序得分排序得分排序得分廣告宣傳產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力管理財(cái)務(wù)能力用戶(hù)忠誠(chéng)度全球化擴(kuò)張市場(chǎng)份額累計(jì)得分0.20.10.10.10.150.10.20.051.00143444410.20.40.30.40.60.40.80.05380.40.30.30.450.40.40.23.25334332230.60.30.40.30.450.20.40.152.80

排序說(shuō)明:1,主要弱勢(shì);2,次要弱勢(shì);3,次要優(yōu)勢(shì);4,主要優(yōu)勢(shì)43第43頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)審核主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)在和今后策略主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能反應(yīng)：進(jìn)攻性反應(yīng)/防御性反應(yīng)，有選擇反應(yīng)/無(wú)選擇全方面反應(yīng)，馬上反應(yīng)/滯后反應(yīng)，無(wú)反應(yīng)？下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者可能是誰(shuí)？進(jìn)入壁壘、產(chǎn)品差異度、品牌、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專(zhuān)利和法律壁壘影響ABCDPerformancePrice44第44頁(yè)國(guó)外（內(nèi)？）哪些品牌占據(jù)了有利市場(chǎng)地位？產(chǎn)品檔次高中低價(jià)格低中高某行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手位置將主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手填入適當(dāng)位置45第45頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)審核分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)反應(yīng)模式戰(zhàn)略46第46頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

營(yíng)銷(xiāo)組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟七營(yíng)銷(xiāo)審核三目標(biāo)市場(chǎng)與定位五概述一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與組合六企業(yè)使命/任務(wù)/目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算八SWOT分析四47第47頁(yè)SWOT分析營(yíng)銷(xiāo)審核目標(biāo)就是要對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅作一評(píng)定，從營(yíng)銷(xiāo)審核評(píng)定階段轉(zhuǎn)入營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃制訂階段，并把評(píng)定結(jié)果應(yīng)用于制訂戰(zhàn)略，這一轉(zhuǎn)換過(guò)程就是SWOT分析。需要尤其注意是，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是對(duì)于企業(yè)本身而言，主要來(lái)自?xún)?nèi)部審核和競(jìng)爭(zhēng)者審核；機(jī)會(huì)與威脅是對(duì)于外部環(huán)境來(lái)講，主要來(lái)自于環(huán)境審核和用戶(hù)審核SWOT分析基本是用來(lái)制訂戰(zhàn)略。有效營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)是在組織（優(yōu)、劣勢(shì)）與環(huán)境（機(jī)會(huì)和威脅）之間到達(dá)戰(zhàn)略上適應(yīng)48第48頁(yè)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅SWOT分析49第49頁(yè)SWOT分析將環(huán)境與用戶(hù)原因列表中每一項(xiàng)進(jìn)行評(píng)定：出現(xiàn)可能性：1——10分[對(duì)應(yīng)最小——最大出現(xiàn)概率]潛在影響：-5——+5分[對(duì)應(yīng)最不利——最有利影響]進(jìn)行主觀打分（能夠邀請(qǐng)企業(yè)內(nèi)各方面人士參加），并按分值排列、畫(huà)圖。概率機(jī)會(huì)威脅限制問(wèn)題壞征兆好征兆促進(jìn)原因50第50頁(yè)SWOT分析將內(nèi)部與競(jìng)爭(zhēng)原因列表中對(duì)應(yīng)項(xiàng)進(jìn)行對(duì)比評(píng)定：連續(xù)時(shí)間：1——10分[對(duì)應(yīng)最小——最大連續(xù)時(shí)間]與主要對(duì)手比較：-5——+5分[對(duì)應(yīng)差距最大——優(yōu)勢(shì)最大]進(jìn)行主觀打分（能夠邀請(qǐng)企業(yè)內(nèi)各方面人士參加），并按分值排列、畫(huà)圖。時(shí)間顯著優(yōu)勢(shì)顯著劣勢(shì)中等劣勢(shì)微弱劣勢(shì)微弱優(yōu)勢(shì)中等優(yōu)勢(shì)51第51頁(yè)SWOT分析評(píng)定企業(yè)最大優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)適應(yīng)程度，在配合極佳地方，要把它變成實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)主要是企業(yè)有優(yōu)勢(shì)資源或技能必須是對(duì)用戶(hù)有價(jià)值，而且這一優(yōu)勢(shì)能保持較長(zhǎng)時(shí)間。52第52頁(yè)SWOT分析優(yōu)勢(shì)(Strength)分析S啟示

優(yōu)勢(shì)表達(dá)是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境強(qiáng)勢(shì)，就是與同行相比企業(yè)做很好那些部分。能夠用它來(lái)表達(dá)企業(yè)在市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)和組織結(jié)構(gòu)等方面優(yōu)點(diǎn)，還有員工相關(guān)品質(zhì)、知識(shí)、背景、教育、信譽(yù)和溝通技能等，也包含資產(chǎn)類(lèi)，比如可用資金、設(shè)備、信用卡、系統(tǒng)信息和商業(yè)資源。

怎樣將優(yōu)勢(shì)表達(dá)并發(fā)揚(yáng)出來(lái)，與機(jī)會(huì)相結(jié)合來(lái)克服弱勢(shì)、回避威脅53第53頁(yè)SWOT分析劣勢(shì)(Weakness)分析啟示W(wǎng)

劣勢(shì)是在競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)該努力加強(qiáng)、防止直接競(jìng)爭(zhēng)。劣勢(shì)包含缺乏經(jīng)驗(yàn)、資源有限、貧乏專(zhuān)業(yè)技能有缺點(diǎn)產(chǎn)品、偏僻地域等等。不過(guò)這些全部原因都能夠在你控制下有所改變。劣勢(shì)通常是你存在于企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中不利原因，假如能克服劣勢(shì)將使你在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。

怎樣逐步改進(jìn)這些劣勢(shì)，將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。54第54頁(yè)SWOT分析機(jī)遇(Opportunity)分析啟示O

你想進(jìn)入市場(chǎng)有什么機(jī)會(huì)呢？機(jī)會(huì)可能是法律修訂、市場(chǎng)成長(zhǎng)結(jié)果、技術(shù)發(fā)生重大變革影響、生命周期改變和與當(dāng)前處理方案關(guān)聯(lián)問(wèn)題。機(jī)會(huì)是企業(yè)外部原因，假如你找到機(jī)會(huì)是你能夠組織和控制，那么就叫做優(yōu)勢(shì)

對(duì)于此行業(yè)，外部環(huán)境都有哪些有利原因，怎樣將其利用起來(lái)，與企業(yè)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，抓住機(jī)遇。55第55頁(yè)SWOT分析威脅(Threat)分析啟示T

威脅是超越了你所能控制商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)?？赡軙?huì)使企業(yè)收入和利潤(rùn)降低不利原因。競(jìng)爭(zhēng)總是一個(gè)威脅，其它威脅可能包含供給商價(jià)格提升到無(wú)法承受，政府政策，經(jīng)濟(jì)蕭條，負(fù)面新聞，消費(fèi)習(xí)慣改變或者替換品出現(xiàn)，設(shè)備以及服務(wù)陳舊。什么形勢(shì)會(huì)影響你市場(chǎng)努力呢？依據(jù)威脅嚴(yán)重性和發(fā)生概率來(lái)分類(lèi)哪些原因是有意義。最好你能識(shí)別潛在威脅，而且能提前考慮到你計(jì)劃當(dāng)中。

對(duì)于此行業(yè)，外部環(huán)境都有哪些不利原因，企業(yè)應(yīng)該采取什么樣應(yīng)對(duì)策略，把企業(yè)優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)利用起往返應(yīng)挑戰(zhàn)。56第56頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

營(yíng)銷(xiāo)組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟七營(yíng)銷(xiāo)審核三目標(biāo)市場(chǎng)與定位五概述一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與組合六企業(yè)使命/任務(wù)/目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算八SWOT分析四57第57頁(yè)市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位步驟確定細(xì)分變量，細(xì)分市場(chǎng)定義每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分評(píng)定每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)選擇細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)確認(rèn)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)定位概念選擇、發(fā)展傳輸確認(rèn)定位概念市場(chǎng)定位58第58頁(yè)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分慣用基準(zhǔn)：人口統(tǒng)計(jì)特征/收入和社會(huì)階層/個(gè)性和生活方式/購(gòu)置行為（首次/重復(fù)，高忠誠(chéng)度/低忠誠(chéng)度）/消費(fèi)方式（大量/少許，經(jīng)常/偶然）/追求利益（價(jià)格/服務(wù)/質(zhì)量/功效/品牌）工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分慣用基準(zhǔn)：企業(yè)特征（規(guī)模、全部制、產(chǎn)業(yè)）/地理位置/行業(yè)/購(gòu)置行為/追求利益（價(jià)格/質(zhì)量/服務(wù)/及時(shí)性）59第59頁(yè)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)基礎(chǔ)使用時(shí)機(jī)、利益、使用率，品牌忠誠(chéng)度...

行為

地理

區(qū)域、城市、大小、人口、密度、氣候人文年紀(jì),性別,家庭規(guī)模,種族,職業(yè),收入...生活方式、人性

心理60第60頁(yè)市場(chǎng)細(xì)分一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)總市場(chǎng)內(nèi)通常有不一樣分區(qū)，營(yíng)銷(xiāo)上通常稱(chēng)為細(xì)分市場(chǎng)，在每一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)有著類(lèi)似或相同需求，但在不一樣細(xì)分市場(chǎng)之間存在著不一樣需求。制訂戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃關(guān)鍵部分是決定這些不一樣需求是什么，營(yíng)銷(xiāo)者打算滿(mǎn)足哪些細(xì)分市場(chǎng)需要。市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程主要性在于它為以后選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位提供了舞臺(tái)。61第61頁(yè)

可衡量性可靠近性足量性差異性

規(guī)模大到足夠贏利程度.

有效抵達(dá)并能為之服務(wù)可執(zhí)行性

大小、購(gòu)置力等特征應(yīng)該是能夠測(cè)定

在觀念上和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃上能夠區(qū)分

能夠提出可執(zhí)行有效計(jì)劃有效市場(chǎng)細(xì)分62第62頁(yè)市場(chǎng)細(xì)分示例經(jīng)經(jīng)典普通型大眾型低消費(fèi)能力中高年紀(jì)25～34啤酒市場(chǎng)細(xì)分娛樂(lè)型15～2435～50時(shí)尚型經(jīng)濟(jì)型前衛(wèi)型經(jīng)經(jīng)典：充分享受生活，品牌忠誠(chéng)度較高經(jīng)濟(jì)型：品牌忠誠(chéng)度較高，追求品質(zhì)時(shí)尚型：追求流行，對(duì)價(jià)格不敏感，愿意嘗試新事物普通型：喜歡喝啤酒氣氛，青睞國(guó)產(chǎn)名牌大眾型：圖熱鬧，對(duì)價(jià)格敏感前衛(wèi)型：追求時(shí)尚，熱衷于最時(shí)髦娛樂(lè)性：品牌忠誠(chéng)度較低，其選擇面集中于國(guó)產(chǎn)名牌各細(xì)分市場(chǎng)特征63第63頁(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模分析：從數(shù)量和價(jià)值兩方面發(fā)展動(dòng)態(tài)分析：從驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)原因入手成功關(guān)鍵原因分析：6個(gè)左右（信譽(yù)/品牌/服務(wù)/成本/質(zhì)量/規(guī)模/網(wǎng)絡(luò)等）競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析：如前贏利能力分析：上述原因結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢(shì)影響企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)前和潛在贏利能力。普通選擇贏利能力強(qiáng)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。實(shí)際，市場(chǎng)規(guī)模與動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)形成細(xì)分市場(chǎng)吸引力，成功關(guān)鍵原因與企業(yè)優(yōu)勢(shì)組成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，能夠使用以下矩陣進(jìn)行分析：64第64頁(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)最有利細(xì)分市場(chǎng)比較有利細(xì)分市場(chǎng)普通細(xì)分市場(chǎng)比較有利細(xì)分市場(chǎng)普通細(xì)分市場(chǎng)較不利細(xì)分市場(chǎng)普通細(xì)分市場(chǎng)較不利細(xì)分市場(chǎng)最不利細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)吸引力中市場(chǎng)吸引力高市場(chǎng)吸引力低企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力弱65第65頁(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇還要依據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略假如采取無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，意味著忽略市場(chǎng)細(xì)分和差異。這種戰(zhàn)略普通適合于供不應(yīng)求市場(chǎng)或不一樣細(xì)分市場(chǎng)沒(méi)有實(shí)質(zhì)差異或獨(dú)家壟斷市場(chǎng)差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。選擇全部或部分最有利細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)集中目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。選擇極少最有利細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)66第66頁(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇五種模式密集單一市場(chǎng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化M1M2M3P1P2P3有選擇專(zhuān)業(yè)化M1M2M3P1P2P3M1M2M3完全覆蓋P1P2P3市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=ProductM=MarketP1P2P3M1M2M367第67頁(yè)定位定位：

就是對(duì)企業(yè)供給品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)用戶(hù)心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特位置行動(dòng)定位方式：使用者需求定位購(gòu)置者需求定位使用者行為定位購(gòu)置者行為定位產(chǎn)品屬性定位針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)定位形成和其它企業(yè)、品牌及產(chǎn)品差異是主要68第68頁(yè)有效差異化建立可負(fù)擔(dān)性?xún)?yōu)越性盈利性專(zhuān)利性獨(dú)特征主要性有效差異化定位標(biāo)準(zhǔn)69第69頁(yè)媒體氣氛標(biāo)志事件形象差異化70第70頁(yè)產(chǎn)品差異化形式特色性能品質(zhì)一致性耐用性可靠性可維修性格調(diào)設(shè)計(jì)71第71頁(yè)交貨服務(wù)差異化訂貨方便維修和保養(yǎng)用戶(hù)培訓(xùn)安裝用戶(hù)咨詢(xún)各種服務(wù)72第72頁(yè)渠道與人員差異化人員渠道73第73頁(yè)定位找出每一目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品最主要屬性特征（最少兩個(gè)，價(jià)格經(jīng)常是其中一維）依據(jù)這些屬性評(píng)價(jià)市場(chǎng)上已經(jīng)有產(chǎn)品定位（用圖表示）依據(jù)企業(yè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力、優(yōu)劣勢(shì)、在該目標(biāo)市場(chǎng)地位（領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、補(bǔ)缺者）進(jìn)行定位（新產(chǎn)品有更多可選擇位置）74第74頁(yè)認(rèn)知圖示例0.20.40.60.81.01.21.41.6-1.6-1.4-1.2-1.0-0.8-0.6-0.4-0.21.00.80.60.40.2-0.2-0.4-0.6-0.8MagicMountainJapaneseDeerParkBuschGardensKnott’sBerryFarmLionCountrySafariMarinelandofthePacificDisneylandEconomicalFunridesExerciseFantasyGoodfoodEasytoreachEducational,animalsLittlewaitingLiveshows75第75頁(yè)定位陳說(shuō)

在該主題敘述你市場(chǎng)定位。定位陳說(shuō)應(yīng)該包含對(duì)最主要目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略集中，那個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)最主要市場(chǎng)需求，你產(chǎn)品怎樣滿(mǎn)足那種需求，主要競(jìng)爭(zhēng)是什么，以及你產(chǎn)品怎樣超出競(jìng)爭(zhēng)者。

比如，某軟件1994年定位申明是：“對(duì)正開(kāi)始一個(gè)新企業(yè)、開(kāi)始新產(chǎn)品或?qū)で笕谫Y或合作搭檔生意人，本軟件能夠幫你快速和輕易編寫(xiě)專(zhuān)業(yè)商業(yè)計(jì)劃。不像《XX》一樣，本軟件以真正洞察力制作真正商業(yè)計(jì)劃，而不是不實(shí)用模板。

76第76頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

營(yíng)銷(xiāo)組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟七營(yíng)銷(xiāo)審核三目標(biāo)市場(chǎng)與定位五序言一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與組合六企業(yè)使命/任務(wù)/目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算八SWOT分析四77第77頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略方向（經(jīng)過(guò)對(duì)下面問(wèn)題審閱確定）企業(yè)最擅長(zhǎng)領(lǐng)域與關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力（產(chǎn)品與服務(wù)/客戶(hù)關(guān)系/生產(chǎn)能力/營(yíng)銷(xiāo)能力/研發(fā)能力/財(cái)務(wù)能力/投資能力/質(zhì)量保障）3-5年后企業(yè)會(huì)在什么領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)（界定經(jīng)營(yíng)范圍，太窄限制企業(yè)增加，太寬則力不能及，要基于市場(chǎng)導(dǎo)向和企業(yè)能力確定）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)用戶(hù)特征企業(yè)將為發(fā)展目標(biāo)市場(chǎng)中用戶(hù)提供哪些新功效或服務(wù)（要考慮定位及定位遷移）為滿(mǎn)足未來(lái)目標(biāo)市場(chǎng)需求，需要那些新技術(shù)市場(chǎng)、消費(fèi)者行為、競(jìng)爭(zhēng)、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和文化哪些演變將影響到企業(yè)78第78頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)略方向示例某醫(yī)療器械企業(yè)這么定義：我們戰(zhàn)略方向是經(jīng)過(guò)一個(gè)全方面皮下注射器生產(chǎn)線(xiàn)以及藥品傳輸器材來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)及醫(yī)療單位對(duì)醫(yī)療設(shè)備需求。我們領(lǐng)導(dǎo)地位將經(jīng)過(guò)內(nèi)部研發(fā)，技術(shù)許可或新管理和控制體系維持。假如這是一家有較大規(guī)模且雄心勃勃企業(yè)，這個(gè)戰(zhàn)略方向可能使企業(yè)發(fā)展受到限制。因?yàn)?，皮下注射器業(yè)務(wù)過(guò)于狹窄，存在不需要針頭就能夠?qū)⑺幤纷⑷塍w內(nèi)其它方式與產(chǎn)品，拋棄針頭符合環(huán)境保護(hù)，沒(méi)有主動(dòng)考慮經(jīng)過(guò)吞并、參股等投資方式取得技術(shù)路徑。79第79頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)定量目標(biāo)：銷(xiāo)售增加率、市場(chǎng)擁有率、利潤(rùn)率、高中低端產(chǎn)品百分比、銷(xiāo)售收入、新產(chǎn)品成功率等定性目標(biāo)：渠道/網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、鞏固市場(chǎng)地位、特殊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、建立或完善營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)、品牌地位、培訓(xùn)、提升服務(wù)、重新定位、引入CIS、銷(xiāo)售組織與人員素質(zhì)提升等80第80頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)要和戰(zhàn)略方向一致，時(shí)間范圍在3年左右目標(biāo)包含要素1、內(nèi)容（我要實(shí)現(xiàn)是什么？）2、程度（物品要實(shí)現(xiàn)多少？）3、時(shí)限（何時(shí)我要實(shí)現(xiàn)？）能夠在每個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)后面表述對(duì)應(yīng)戰(zhàn)略81第81頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

在確定了戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略目標(biāo)后，怎樣識(shí)別、評(píng)定和選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是我們面臨問(wèn)題。 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在這一領(lǐng)域中主要困難在于企業(yè)能夠利用各種戰(zhàn)略，其選擇范圍實(shí)際上是沒(méi)有限制，而且相當(dāng)復(fù)雜。 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是相對(duì)高層次戰(zhàn)略，需要優(yōu)先制訂。82第82頁(yè)為了發(fā)展可連續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要在三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中選擇一個(gè)：成本事先：與所在行業(yè)其它競(jìng)爭(zhēng)者相比，含有并保持“最低成本”，關(guān)鍵是在降低成本同時(shí)，實(shí)際作到并使用戶(hù)認(rèn)為本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)與同行大同小異。差異化：這是與成本事先相正確戰(zhàn)略。提供與競(jìng)爭(zhēng)者相比較而言不一樣和獨(dú)特產(chǎn)品和服務(wù)。關(guān)鍵是這些獨(dú)特產(chǎn)品和服務(wù)在用戶(hù)看來(lái)確實(shí)不一樣且很有價(jià)值。差異化制造能夠在：設(shè)計(jì)/質(zhì)量/品牌/形象/渠道/價(jià)格等等集中化/細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略：在特定細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施差異化或成本事先經(jīng)營(yíng)，普通基于差異化基礎(chǔ)上更輕易成功。要防止同時(shí)采取各種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略83第83頁(yè)產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期//成長(zhǎng)久//成熟期//衰退期銷(xiāo)量與利潤(rùn)生命周期導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間

銷(xiāo)售/利潤(rùn)84第84頁(yè)導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略遲緩滲透戰(zhàn)略遲緩撇脂戰(zhàn)略?xún)r(jià)格低高傳輸高低85第85頁(yè)成長(zhǎng)久營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量并增加新產(chǎn)品進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入新分銷(xiāo)渠道廣告從著名度向產(chǎn)品偏好轉(zhuǎn)移適當(dāng)降低價(jià)格，吸引價(jià)格敏感人群86第86頁(yè)成熟期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)修正產(chǎn)品修正營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)87第87頁(yè)基于市場(chǎng)地位戰(zhàn)略40%市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者30%市場(chǎng)挑戰(zhàn)者20%市場(chǎng)跟隨者擴(kuò)大市場(chǎng)需求保護(hù)市場(chǎng)份額擴(kuò)展市場(chǎng)份額攻擊領(lǐng)導(dǎo)者維持現(xiàn)實(shí)狀況模仿10%市場(chǎng)補(bǔ)缺者專(zhuān)業(yè)化88第88頁(yè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者普通防御策略進(jìn)攻者先發(fā)制人防御(4) 還擊式防御防御者(1)陣地防御(5)運(yùn)動(dòng)防御(2)側(cè)翼防御(6)收縮防御89第89頁(yè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者普通進(jìn)攻策略攻擊者防御者(3)包圍進(jìn)攻(4)迂回進(jìn)攻(2)側(cè)翼進(jìn)攻(5)游擊戰(zhàn)進(jìn)攻(1)正面進(jìn)攻90第90頁(yè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者更專(zhuān)業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略折價(jià)廉價(jià)產(chǎn)品高端產(chǎn)品產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)張產(chǎn)品革新服務(wù)提升分銷(xiāo)渠道革新生產(chǎn)成本降低密集廣告促銷(xiāo)91第91頁(yè)市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略模仿在營(yíng)銷(xiāo)組合各個(gè)方面跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。92第92頁(yè)市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專(zhuān)業(yè)化：最終用戶(hù)教授縱向教授用戶(hù)規(guī)模教授特殊用戶(hù)教授區(qū)域教授產(chǎn)品或產(chǎn)品線(xiàn)教授特色產(chǎn)品教授定制教授質(zhì)量-價(jià)格教授服務(wù)教授渠道教授93第93頁(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略/業(yè)務(wù)組累計(jì)劃戰(zhàn)略計(jì)劃一個(gè)主要任務(wù)是決定建立、發(fā)展、維持、收縮和淘汰哪些業(yè)務(wù)。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位未必只有一項(xiàng)業(yè)務(wù)。關(guān)鍵在是否為不一樣用戶(hù)生產(chǎn)不一樣產(chǎn)品。最著名評(píng)價(jià)方法是波士頓成長(zhǎng)-份額矩陣、GE組合矩陣。還有利特爾矩陣，能夠同時(shí)參考其它分析工具，如波特矩陣等在評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上制訂成長(zhǎng)戰(zhàn)略/業(yè)務(wù)組累計(jì)劃（經(jīng)營(yíng)組累計(jì)劃），決定在哪些產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展94第94頁(yè)波士頓市場(chǎng)成長(zhǎng)-份額矩陣20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市場(chǎng)增加率3?問(wèn)題???21金牛6狗8710x4x2x1.5x1x相關(guān)市場(chǎng)份額.5x.4x.3x.2x.1x明星5495第95頁(yè)市場(chǎng)/行業(yè)吸引力評(píng)定市場(chǎng)原因市場(chǎng)容量;增加率;行業(yè)發(fā)展情況價(jià)格敏感度;消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力季節(jié)對(duì)消費(fèi)影響;競(jìng)爭(zhēng)原因競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度;競(jìng)爭(zhēng)水平;替換品威脅;差異化程度;經(jīng)濟(jì)和技術(shù)原因進(jìn)入壁壘;退出壁壘;供給商討價(jià)還價(jià)能力;技術(shù)要求難度;投資回報(bào)需求;贏利能力;環(huán)境原因經(jīng)濟(jì)波動(dòng)原因;政策取向;社會(huì)接收能力;其它環(huán)境原因;96第96頁(yè)企業(yè)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)評(píng)定市場(chǎng)地位市場(chǎng)份額;市場(chǎng)份額改變率;可利用市場(chǎng)資源;產(chǎn)品與服務(wù)賣(mài)點(diǎn)企業(yè)能力管理強(qiáng)度和深度;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力;產(chǎn)業(yè)鏈一體化能力;經(jīng)濟(jì)與技術(shù)地位成當(dāng)?shù)匚?生產(chǎn)能力;技術(shù)地位;技術(shù)與產(chǎn)品結(jié)合情況;97第97頁(yè)波特五原因分析圖潛在競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)置者替換品威脅供給商同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者98第98頁(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略/業(yè)務(wù)組累計(jì)劃業(yè)務(wù)組累計(jì)劃是在戰(zhàn)略方向與目標(biāo)制訂之后一個(gè)應(yīng)有步驟，戰(zhàn)略方向?qū)捳绊憳I(yè)務(wù)組合豐富或稀少，業(yè)務(wù)取舍分析使這個(gè)組累計(jì)劃得以在更加好基礎(chǔ)上進(jìn)行這里能夠使用成長(zhǎng)矩陣99第99頁(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略矩陣多樣化戰(zhàn)略（風(fēng)險(xiǎn)大遠(yuǎn)景戰(zhàn)略，新技術(shù)新同盟能夠提供良好基礎(chǔ)）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略（發(fā)覺(jué)有利新市場(chǎng)激感人心）新市場(chǎng)1.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略（要經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析是否還有滲透余地）現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略（注意新產(chǎn)品上市戰(zhàn)略。其內(nèi)容主要有：定位、銷(xiāo)量目標(biāo)、價(jià)格、預(yù)算分配和未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)組合。）新產(chǎn)品100第100頁(yè)銷(xiāo)售1050時(shí)間（年）企業(yè)實(shí)施多樣化成長(zhǎng)，計(jì)劃新業(yè)務(wù)，放棄舊有業(yè)務(wù)，經(jīng)常因?yàn)橛休^高銷(xiāo)售目標(biāo)，而原來(lái)成長(zhǎng)方式內(nèi)業(yè)務(wù)不足以填補(bǔ)其戰(zhàn)略計(jì)劃缺口，多樣化成長(zhǎng)是風(fēng)險(xiǎn)大成長(zhǎng)方式期望銷(xiāo)售量一體化成長(zhǎng)密集性成長(zhǎng)當(dāng)前銷(xiāo)售量計(jì)劃缺口多樣化成長(zhǎng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略101第101頁(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略是否進(jìn)入（依據(jù)行業(yè)吸引力、成功關(guān)鍵、企業(yè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力、技能、資源優(yōu)勢(shì)相符程度等分析）進(jìn)入規(guī)模：?jiǎn)我皇袌?chǎng)/產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化/市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化/選擇部分細(xì)分市場(chǎng)/市場(chǎng)全部覆蓋進(jìn)入時(shí)機(jī)：率先進(jìn)入/跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)入/最終進(jìn)入市場(chǎng)投入多樣化：水平多樣化/垂直多樣化/橫向多樣化/全球多樣化102第102頁(yè)市場(chǎng)進(jìn)入規(guī)模五種模式單一市場(chǎng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化M1M2M3P1P2P3選擇部分有利細(xì)分市場(chǎng)M1M2M3P1P2P3M1M2M3完全覆蓋P1P2P3市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=ProductM=MarketP1P2P3M1M2M3103第103頁(yè)產(chǎn)品/服務(wù)戰(zhàn)略最主要是定位產(chǎn)品生命周期與戰(zhàn)略方向親密相關(guān)，在業(yè)務(wù)組合中有特殊用途，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期不一樣戰(zhàn)略是企業(yè)成功發(fā)展支柱。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)：產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)基石產(chǎn)品組合產(chǎn)品設(shè)計(jì)：避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)關(guān)鍵新產(chǎn)品/新服務(wù)：經(jīng)常是重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，關(guān)系企業(yè)興衰104第104頁(yè)定價(jià)戰(zhàn)略撇脂定價(jià)戰(zhàn)略滲透定價(jià)戰(zhàn)略心理定價(jià)戰(zhàn)略跟隨定價(jià)戰(zhàn)略成本加成定價(jià)戰(zhàn)略降價(jià)戰(zhàn)略分段定價(jià)戰(zhàn)略彈性定價(jià)戰(zhàn)略?xún)?yōu)先定價(jià)戰(zhàn)略逐步撤出定價(jià)戰(zhàn)略讓價(jià)定價(jià)戰(zhàn)略105第105頁(yè)分銷(xiāo)戰(zhàn)略長(zhǎng)久投入規(guī)模市場(chǎng)覆蓋率渠道選擇/組合：直銷(xiāo)/特殊渠道/商業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)之一是集中，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)并保護(hù)你劣勢(shì)。分銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)同時(shí)符合其它戰(zhàn)略。你分銷(xiāo)戰(zhàn)略是什么？是否集中于一個(gè)特定渠道、分銷(xiāo)區(qū)域、或者分銷(xiāo)方式？是否存在一些特殊想要強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)？在分銷(xiāo)計(jì)劃中有沒(méi)有獨(dú)特地方是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿？分銷(xiāo)計(jì)劃是怎樣來(lái)強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)并防止劣勢(shì)呢？

106第106頁(yè)分銷(xiāo)戰(zhàn)略提議渠道方式運(yùn)作狀態(tài)提議特殊渠道直效營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)渠道107第107頁(yè)促銷(xiāo)戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略廣告目標(biāo)撥款水平創(chuàng)意方向與媒體與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略其它方面相互配合促銷(xiāo)促銷(xiāo)目標(biāo)促銷(xiāo)對(duì)象促銷(xiāo)投入公關(guān)等108第108頁(yè)促銷(xiāo)策略

廣義促銷(xiāo)不但僅是銷(xiāo)售促進(jìn)。還包含整個(gè)廣告、公關(guān)、大型活動(dòng)、直接郵寄、座談會(huì)以及宣傳資料。促銷(xiāo)策略與其它策略配合得怎樣？檢驗(yàn)所傳輸是否與整體戰(zhàn)略相匹配？

戰(zhàn)略性溝通策略是什么？是在大眾媒介上使用昂貴廣告，還是在專(zhuān)業(yè)刊物上使用目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)，或者甚至愈加有目標(biāo)使用直接郵寄？是否有方法利用新媒介，或者評(píng)論家？你是否更有效率經(jīng)過(guò)公關(guān)事件做廣告，或者貿(mào)易展覽會(huì)、報(bào)紙、電臺(tái)?你利用了電話(huà)、網(wǎng)絡(luò)或者甚至多級(jí)營(yíng)銷(xiāo)了嗎？

109第109頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

營(yíng)銷(xiāo)組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟七營(yíng)銷(xiāo)審核三目標(biāo)市場(chǎng)與定位五概述一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與組合六企業(yè)使命/任務(wù)/目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算八SWOT分析四110第110頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織組織有兩個(gè)含義：組織結(jié)構(gòu)與有組織努力，前者是“形”，后者是“用”，二者一樣主要。組織結(jié)構(gòu)類(lèi)型：職能型。將職能分配到各專(zhuān)業(yè)部門(mén)。每個(gè)部門(mén)各司其職，符合邏輯，已經(jīng)為人們所熟悉，專(zhuān)業(yè)人員很輕易適應(yīng)，不過(guò)，它造成各步驟協(xié)調(diào)差、消極防守和狹隘工作態(tài)度。是當(dāng)前最常見(jiàn)組織形式。產(chǎn)品導(dǎo)向型。每個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)或品牌由一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)。能夠發(fā)揮強(qiáng)大專(zhuān)業(yè)技能，每個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)各步驟協(xié)調(diào)好，不過(guò)，管理難度大,運(yùn)行成本高，對(duì)經(jīng)理素質(zhì)要求高，因?yàn)樵谕粫r(shí)間，不一樣產(chǎn)品線(xiàn)要使用企業(yè)同一資源，會(huì)造成沖突和多頭領(lǐng)導(dǎo)。111第111頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織組織類(lèi)型：營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型。不一樣類(lèi)型或不一樣區(qū)域用戶(hù)由一個(gè)經(jīng)理負(fù)責(zé)服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)服務(wù)用戶(hù)，企業(yè)其它部門(mén)為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)服務(wù)。對(duì)用戶(hù)服務(wù)更加好。不過(guò)，一樣存在管理難度大，運(yùn)行成本高，對(duì)經(jīng)理素質(zhì)要求高，因?yàn)樵谕粫r(shí)間，不一樣市場(chǎng)要使用企業(yè)同一資源/貨源，協(xié)調(diào)難度高，會(huì)造成沖突?？赡苄纬啥囝^領(lǐng)導(dǎo)。更關(guān)鍵是，因?yàn)樗皇侨藗兪煜つＪ剑宜鼘?lái)各部門(mén)權(quán)責(zé)改變，同時(shí)要求企業(yè)形成全員營(yíng)銷(xiāo)觀念，確立“以用戶(hù)為中心”理念，大部分企業(yè)需要進(jìn)行變革才能適應(yīng)和利用好這種組織形式。112第112頁(yè)影響組織架構(gòu)設(shè)計(jì)關(guān)鍵考慮原因營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)略方向決定了應(yīng)設(shè)置怎樣組織架構(gòu)來(lái)支持該戰(zhàn)略實(shí)施企業(yè)規(guī)模不一樣組織結(jié)構(gòu)會(huì)造成管理費(fèi)用不一樣，在擴(kuò)大利潤(rùn)、降低管理費(fèi)前提下，選擇最經(jīng)濟(jì)組織架構(gòu)業(yè)務(wù)多元化企業(yè)業(yè)務(wù)與市場(chǎng)組合不一樣需要企業(yè)設(shè)置不一樣組織架構(gòu)來(lái)有效管理領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)體能力文化背景領(lǐng)導(dǎo)層控制與管理能力、團(tuán)體偏好工作方式及企業(yè)文化背景影響到組織權(quán)責(zé)分配、各層次之間溝通和工作效率以及日常運(yùn)作可控性企業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)或更新組織架構(gòu)時(shí)必須考慮企業(yè)當(dāng)初所處實(shí)際環(huán)境是否適合進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，降低風(fēng)險(xiǎn)任何一個(gè)組織架構(gòu)都需要有對(duì)應(yīng)信息系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、人力資源、績(jī)效考評(píng)等來(lái)保障組織正常運(yùn)行，所以設(shè)計(jì)組織架構(gòu)時(shí)必須考慮這些條件是否已經(jīng)具備或可能具備基礎(chǔ)設(shè)施支持113第113頁(yè)組織架構(gòu)圍繞這些關(guān)鍵考慮原因，現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)運(yùn)作中主要問(wèn)題在于：A企業(yè)關(guān)鍵原因當(dāng)前主要問(wèn)題BCDEF問(wèn)題主要原因114第114頁(yè)未來(lái)組織架構(gòu)方案列出二種以上組織架構(gòu)調(diào)整方案并做詳細(xì)分析：變革風(fēng)險(xiǎn)小大方案一方案二方案三115第115頁(yè)組織架構(gòu)方案評(píng)析優(yōu)點(diǎn)：方案一 （基本機(jī)構(gòu)圖）缺點(diǎn)：116第116頁(yè)組織架構(gòu)方案評(píng)析優(yōu)點(diǎn)：方案二 機(jī)構(gòu)圖缺點(diǎn)：117第117頁(yè)組織架構(gòu)方案評(píng)析優(yōu)點(diǎn)：方案三 機(jī)構(gòu)圖缺點(diǎn)：118第118頁(yè)提升組織運(yùn)作能力組織架構(gòu)搭建只是運(yùn)作基礎(chǔ)，并不能確保到達(dá)目標(biāo)。主要是不論選擇怎樣方案，企業(yè)都必須采取詳細(xì)辦法來(lái)加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵步驟管理，提升戰(zhàn)略執(zhí)行能力辦法如:1、強(qiáng)化高級(jí)管理層對(duì)關(guān)鍵步驟認(rèn)識(shí)和支持詳細(xì)方案:2、實(shí)現(xiàn)服務(wù)部門(mén)資源共享，精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)詳細(xì)方案:3、……119第119頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織有組織努力企業(yè)管理層全方面支持和全企業(yè)齊心一致找出關(guān)系企業(yè)興衰“關(guān)鍵”，注意這個(gè)“關(guān)鍵”處于不停遷移之中把“關(guān)鍵”落實(shí)在組織上，保持一定穩(wěn)定性關(guān)鍵在實(shí)質(zhì)組織安排，即對(duì)于必要力量調(diào)配使用和使用效力。確定關(guān)鍵部門(mén)，關(guān)鍵部門(mén)只有一個(gè)，確保組織資源調(diào)集與分