貴州益佰藥業(yè)品牌規(guī)劃建議書

貴州益佰藥業(yè)

品牌規(guī)劃提議（綱要）S&G/10/21貴州益佰藥業(yè)品牌規(guī)劃建議書第1頁品牌規(guī)劃目標(biāo)建立強(qiáng)勢品牌著名度品質(zhì)認(rèn)同品牌聯(lián)想促進(jìn)企業(yè)發(fā)展銷售方面實(shí)現(xiàn)自我擴(kuò)張吸引投資/10/22貴州益佰藥業(yè)品牌規(guī)劃建議書第2頁

品牌現(xiàn)實(shí)狀況分析我們在哪里？第一部分/10/23貴州益佰藥業(yè)品牌規(guī)劃建議書第3頁從內(nèi)部檢視品牌（壹）現(xiàn)有產(chǎn)品:愛迪注射液、康賽迪膠囊、丹羚心舒膠囊、克咳膠囊、胃腸靈膠囊、靈芝膠囊、痔疾寧(熏洗劑+栓)栓等主打產(chǎn)品：克咳膠囊/10/24貴州益佰藥業(yè)品牌規(guī)劃建議書第4頁從內(nèi)部檢視品牌（貳）產(chǎn)品線較長，品牌架構(gòu)不系統(tǒng)?！百F州益佰”共有四大生產(chǎn)線（水劑、膠囊、片劑、口服液），常規(guī)品種7個(gè)。其企業(yè)品牌、主導(dǎo)品牌、副品牌架構(gòu)不明，不但會(huì)直接削減品牌統(tǒng)協(xié)力，也不利于企業(yè)合理分配資源。視覺管理規(guī)范性和系統(tǒng)性不夠?！百F州益佰”視覺識別缺乏企業(yè)文化支持，零碎，缺乏系統(tǒng)管理，有待整合。/10/25貴州益佰藥業(yè)品牌規(guī)劃建議書第5頁品牌缺乏內(nèi)涵“貴州益佰”這個(gè)品牌背后，代表著企業(yè)有哪些基本價(jià)值觀，精神；有什么樣經(jīng)營理念，什么樣品牌個(gè)性；什么樣聯(lián)想……這些都在“貴州益佰”現(xiàn)有品牌里沒有清楚答案。缺乏有效品牌管理從內(nèi)部檢視品牌（叁）/10/26貴州益佰藥業(yè)品牌規(guī)劃建議書第6頁在醫(yī)院及渠道商中有一定著名度在大眾層面上品牌著名度較高品牌滲透力不夠由品牌帶來品質(zhì)認(rèn)同感未建立未形成品牌帶來價(jià)差效應(yīng)在擴(kuò)張外地市場中，品牌效應(yīng)極為主要，而“貴州益佰”品牌對市場拓展、通路建設(shè)、市場擁有率幫助不大。從外部檢視品牌/10/27貴州益佰藥業(yè)品牌規(guī)劃建議書第7頁構(gòu)建一個(gè)完整品牌體系我們要到哪里去？第二部分/10/28貴州益佰藥業(yè)品牌規(guī)劃建議書第8頁品牌層級組織/10/29貴州益佰藥業(yè)品牌規(guī)劃建議書第9頁建立品牌層極目標(biāo)利用“貴州益佰”這一母品牌名稱，將一系列有共性子品牌關(guān)聯(lián)起來，產(chǎn)生統(tǒng)協(xié)力量。降低產(chǎn)品混同，在各種不一樣產(chǎn)品提供之間達(dá)成份類。在品牌面臨調(diào)整、適應(yīng)、改變時(shí)，系統(tǒng)品牌會(huì)以更有效方式面對。利于企業(yè)分配資源。/10/210貴州益佰藥業(yè)品牌規(guī)劃建議書第10頁建立品牌內(nèi)涵用戶分析競爭者分析自我分析實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同第三部分/10/211貴州益佰藥業(yè)品牌規(guī)劃建議書第11頁用戶需求分析業(yè)內(nèi)用戶渠道商/零售選擇藥品時(shí)影響原因：企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品屬性、價(jià)格、付款方式、銷售支持/10/212貴州益佰藥業(yè)品牌規(guī)劃建議書第12頁醫(yī)院/醫(yī)生對于嚴(yán)重或特殊疾病，患者用藥基本取新局面于處方醫(yī)生。他們在選擇用藥時(shí)影響原因有：本身專業(yè)水平、對藥品了解程度、同行資深權(quán)威醫(yī)師影響、患者反應(yīng)、價(jià)格質(zhì)量、供貨方便性、醫(yī)療制度限制、本身利益。在對醫(yī)生調(diào)查中顯示，36.4%醫(yī)生經(jīng)過醫(yī)藥雜志首次獲知新藥，30.6%則經(jīng)過企業(yè)舉行藥品推廣會(huì)或藥品說明書；經(jīng)過藥品廣告首次獲知新藥醫(yī)生百分比為23.3%。79.7%醫(yī)生認(rèn)為醫(yī)藥雜志綜述性文章和論著評價(jià)最能影響醫(yī)生使用新藥。用戶需求分析業(yè)內(nèi)用戶/10/213貴州益佰藥業(yè)品牌規(guī)劃建議書第13頁公眾最關(guān)心是藥品療效，同時(shí)也非常關(guān)心藥品品安全性、劑型、使用方法。對于嚴(yán)懲或特殊疾病，串者用藥品基本取新局面于處方醫(yī)生；對于常見病、多發(fā)病、慢性病等輕癥疾病，除受醫(yī)生指導(dǎo)外，不有本身對藥品療效和副作用判斷，用藥方便性、價(jià)格、廣告導(dǎo)向、他人意見等原因都有不一樣程度影響。在適應(yīng)癥相同條件下，選擇中藥制劑者占55%，西藥制劑占11%，絕大多數(shù)消費(fèi)者者認(rèn)為中藥制劑毒副作用中于西藥。72%消費(fèi)者對訴求療效廣告報(bào)慎重態(tài)度，缺乏信賴感。用戶需求分析公眾/10/214貴州益佰藥業(yè)品牌規(guī)劃建議書第14頁總結(jié)：真正需求在哪里？對品牌信賴感包含對產(chǎn)品品質(zhì)信賴、對企業(yè)科技實(shí)力信賴對安全性及服務(wù)信賴對商業(yè)信譽(yù)信賴/10/215貴州益佰藥業(yè)品牌規(guī)劃建議書第15頁競爭品牌分析（壹）整個(gè)藥品行業(yè)缺乏“強(qiáng)勢品牌”，部分企業(yè)更存在屬短期行為，生產(chǎn)偽劣藥品或夸大藥品療效。品牌建立方式：

產(chǎn)品——企業(yè)——產(chǎn)品/10/216貴州益佰藥業(yè)品牌規(guī)劃建議書第16頁競爭品牌分析（貳）品牌形象分類：OTC藥品，目標(biāo)群為家庭消費(fèi)。品牌形象有以下幾類：教授型——直接講療效、科技（康態(tài)克）生活型——關(guān)愛、以情感人、間接講療效（麗珠得樂、芬必得）重復(fù)型——著名度，講療效（鈣中鈣）復(fù)古型——傳統(tǒng)藥業(yè)、療效神秘（念慈安）信賴感信心/10/217貴州益佰藥業(yè)品牌規(guī)劃建議書第17頁自我條件分析人員素質(zhì)高科研能力強(qiáng)當(dāng)代化生產(chǎn)技術(shù)中藥配方、無毒副作用準(zhǔn)確扎實(shí)臨床研究……

值得信賴！——建立“貴州益佰”品牌內(nèi)涵出發(fā)點(diǎn)/10/218貴州益佰藥業(yè)品牌規(guī)劃建議書第18頁科技企業(yè)，營造幸福未來“貴州益佰”企業(yè)品牌定位/10/219貴州益佰藥業(yè)品牌規(guī)劃建議書第19頁調(diào)性：科技前沿狀態(tài)經(jīng)營理念：以中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)與科技服務(wù)大眾品牌精神：不停開拓進(jìn)取，探尋未來科技為大眾服務(wù)

價(jià)值主張：

關(guān)心每一個(gè)生命個(gè)體定位表述/10/220貴州益佰藥業(yè)品牌規(guī)劃建議書第20頁產(chǎn)品及品牌定位切實(shí)符合大眾利益：面對良莠不齊藥品市場，用戶需要立足和遠(yuǎn)、對產(chǎn)品對大眾有責(zé)任心企業(yè)出現(xiàn)。這么企業(yè)才能生產(chǎn)出先進(jìn)，療效準(zhǔn)確產(chǎn)品。建立與大眾有效溝通：脫離傳統(tǒng)“以產(chǎn)品樹形象”“講療效”套路，先作企業(yè)形象，用企業(yè)“以人為本”經(jīng)營理念與大眾溝通，更便建立品牌認(rèn)同。/10/221貴州益佰藥業(yè)品牌規(guī)劃建議書第21頁定位說明從競爭環(huán)境來說，“貴州益佰”定位獨(dú)特，超越就產(chǎn)品談產(chǎn)品，更具競爭力，更易于傳輸。符合企業(yè)連續(xù)性發(fā)展目標(biāo)。利于品牌延伸。/10/222貴州益佰藥業(yè)品牌規(guī)劃建議書第22頁傳輸概念（Slogan)科技服務(wù)未來/10/223貴州益佰藥業(yè)品牌規(guī)劃建議書第23頁“貴州益佰”品牌管理品牌建立階段傳輸組合營銷組合實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同第四部分/10/224貴州益佰藥業(yè)品牌規(guī)劃建議書第24頁品牌建立階段第一階段：建立“貴州益佰”品牌第二階段：推進(jìn)主導(dǎo)品牌建設(shè)第三階段：協(xié)調(diào)理順策略性品牌及從屬品牌，進(jìn)行“貴州益佰”系統(tǒng)品牌管理/10/225貴州益佰藥業(yè)品牌規(guī)劃建議書第25頁第一階段傳輸組合VI大眾&分眾傳輸渠道/10/226貴州益佰藥業(yè)品牌規(guī)劃建議書第26頁壹、大眾傳輸VI（含SI連鎖形象店規(guī)劃，供選擇）CF（品牌形象片和產(chǎn)品功效片）RD（同上）NP（品牌形象和PR文章）/10/227貴州益佰藥業(yè)品牌規(guī)劃建議書第27頁貳、分眾傳輸人員推銷藥品推廣會(huì)、藥店品說明會(huì)專業(yè)雜志區(qū)域化銷售政策/10/228貴州益佰藥業(yè)品牌規(guī)劃建議書第28頁叁、渠道（略）/10/229貴州益佰藥業(yè)品牌規(guī)劃建議書第29頁市場環(huán)境改變及企業(yè)前景分析OTC市場前景看好調(diào)查發(fā)覺：OTC藥發(fā)展迅猛。家庭常備藥首選OTC常備藥首選有：感冒藥、潤喉藥、止咳藥、腸胃藥、皮膚病、止痛藥、眼藥水。OTC藥市場運(yùn)作更靈活，更易建立品牌認(rèn)知提議：繼續(xù)開發(fā)OTC藥品第五部分/10/230貴州益佰藥業(yè)品牌規(guī)劃建議書第30頁市場環(huán)境（一）創(chuàng)新增強(qiáng)競爭力調(diào)查發(fā)覺：有52.5%消費(fèi)者更愿意使用新特藥。提議：主動(dòng)研制開發(fā)新藥。除依靠本身研究開發(fā)外，也可考慮與走“產(chǎn)學(xué)研”接合道路，建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。/10/231貴州益佰藥業(yè)品牌規(guī)劃建議書第31頁外部投資環(huán)境良好中藥產(chǎn)為被視為“網(wǎng)絡(luò)”以外第二個(gè)熱門產(chǎn)業(yè)，吸引眾多風(fēng)險(xiǎn)投資家，尤其是香港觀注。中成藥近年走銷國際市場，但仍未擺脫“原材料輸