蒙牛市場營銷案例分析

蒙牛集團案例

第十二組一公司簡介

二公司發(fā)展歷程

三目標市場營銷戰(zhàn)略四營銷組合策略五公司swot分析

六小組建議

一蒙牛公司簡介1999年8月牛根生創(chuàng)辦內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)(集團)股份有限公司（簡稱蒙牛乳業(yè)集團）并擔任董事長兼總裁職務。2009年7月6日，中糧集團通過認購新股以及向老股東購買現(xiàn)有股份等方式，成為“中國蒙?！钡谝淮蠊蓶|。其總部設在中國乳都核心區(qū)——內(nèi)蒙古和林格爾經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，現(xiàn)在擁有總資產(chǎn)100多億元，職工2.9萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達600萬噸。到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團已經(jīng)在全國16個省區(qū)市建立生產(chǎn)基地20多個，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個品項，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國內(nèi)市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個國家和地區(qū)。企業(yè)標志：本標志是企業(yè)名稱"蒙牛"的表意造型。以厚實飄逸的一抹橫筆，象征內(nèi)蒙古廣袤肥沃的土地，獨特的區(qū)域優(yōu)勢表明企業(yè)的發(fā)展條件盡得天時、地利。彎角堅挺如峰，表明牛的堅韌、勤勞，象征積極向上、穩(wěn)健、奮進的企業(yè)理念。整個標志以白色、綠色構(gòu)成，突出追求天然，遠離污染的主題

蒙牛乳業(yè)歷任掌門人

牛根生：老?；饡?chuàng)始人、名譽會長，“全球捐股第一人”，1999年創(chuàng)辦內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司并擔任董事長兼總裁職務，后用短短8年時間，使蒙牛成為全球液態(tài)奶冠軍、中國乳業(yè)總冠軍。2006年辭去蒙牛集團總裁職務。2011年6月11日，牛根生辭任董事會主席一職。楊文?。?006年2月至2012年4月任蒙牛乳業(yè)集團總裁，2007年蒙牛營收200億元。2012年4月12日，蒙牛乳業(yè)宣布根據(jù)公司章程規(guī)定，總裁楊文俊兩屆任期已滿，經(jīng)董事會同意，不再兼任總裁一職，繼續(xù)擔任副董事長職務。蒙牛乳業(yè)歷任掌門人寧高寧：2004年12月起任中國糧油食品公司董事長。2011年6月10日，蒙牛乳業(yè)董事會宣布其創(chuàng)始人牛根生辭任董事會主席一職，同時委任中糧集團董事長寧高寧為董事會新主席，蒙牛迎來寧高寧時代。2012年3月，寧高寧不再擔任中國糧油董事會主席，但繼續(xù)擔任公司非執(zhí)董。

孫伊萍：1993年進入中糧集團工作，先后任廣東太古可口可樂公司副總經(jīng)理、海南可口可樂飲料有限公司總經(jīng)理。2007年7月起任中糧地產(chǎn)股份有限公司副總經(jīng)理。2012年4月12日,被委任為集團新任總裁。2012年4月12日起任蒙牛乳業(yè)有限公司總裁。二蒙牛公司的發(fā)展歷程1999年1月，在租來的一間53平米的居民住宅里，蒙牛開始了艱苦的創(chuàng)業(yè)歷程。2000年9月，蒙牛樹立起“為內(nèi)蒙古喝彩”廣告牌，也樹立了做大草原品牌的決心。2001蒙牛率先倡導將呼和浩特建設為“中國乳都”，借助“申奧”打響在全國市場的第一炮。2002國際頂級投資公司摩根、鼎輝、英聯(lián)聯(lián)合向蒙牛一次性注資2600多萬美元，這是內(nèi)蒙古民間一次性引進外資數(shù)額最大的項目，也是國內(nèi)乳業(yè)所獲的最大一筆外來注資。同年，蒙牛牛奶進入香港市場，贏得香港市民青睞。2003年抗擊非典以及搭乘“神五”一起騰飛，被確定為“中國航天員專用牛奶”。銷量全國第一，消費者滿意度一，品牌輻射力第一，香港市場“新產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)秀獎”。2004年，蒙牛在香港交易所正式掛牌上市，成為第一家在海外上市的內(nèi)地乳制品企業(yè)。并成為國家體育運動員備戰(zhàn)奧運會的“運動員專用產(chǎn)品”2005年,蒙牛酸酸乳超級女聲將牛奶從日常生活中帶入時尚領域，為普及國人飲奶、尤其是青少年飲奶開辟了一條重要途徑。2006年，蒙牛一舉奪得被譽為全球乳業(yè)“奧斯卡”的IDF世界乳業(yè)創(chuàng)新大獎，為中國乳業(yè)贏得首枚世界金牌。同年，蒙牛與香港迪士尼樂園聯(lián)盟，成為香港迪士尼樂園唯一奶制品供應商，并入選“亞洲品牌500強”，蒙牛特侖蘇獲得“亞洲品牌創(chuàng)新獎”。蒙牛率先發(fā)起了“每天一斤奶，強壯中國人”大型公益活動。2007席卷中國乳業(yè)的問題奶粉事件爆發(fā)。為保護奶農(nóng)利益，蒙牛敞開收購，忍痛倒掉近3萬噸原奶，損失1億元，并主動下架全部產(chǎn)品，接受國家檢驗，同時全面托管奶站，通過“三盯一封閉”嚴防摻假，贏得消費者信任。2008蒙牛虧損9.486億元，年度收入上升11.9%，達到了238.65億，這一營收規(guī)模為中國乳業(yè)第一。業(yè)內(nèi)人士普遍認為，問題奶粉給中國乳業(yè)造成集體性沉重打擊，蒙牛虧損亦屬意料之中，而蒙牛銷量恢復迅速，顯示了扎實的企業(yè)根基和良好的發(fā)展前景，迎來下一步穩(wěn)健發(fā)展的新起點。2009年7月，一個令整個中國乳業(yè)振奮的消息，路透社報道，來自中國的蒙牛乳業(yè)集團名列19，這是中國乳業(yè)首次進入世界乳業(yè)20強的行列。2010年，蒙牛完成對君樂寶收購，借助資本尋求發(fā)展提速2011年，蒙牛率先提出“真實果粒+香滑牛奶”理念,推出全球第一款含有可嚼果粒2012年，蒙牛酸酸乳榮膺“音樂營銷”第一品牌稱號內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)歷年銷售額狀況

單位：（億元)19990.372007213.1820002.472008238.620017.242009257.1200216.72010302.65200340.72011373.878200472.1200510820061621、市場細分目前國內(nèi)牛奶商家競爭激烈，為了滿足不同群體的需求，產(chǎn)品市場細分化也是必然的。蒙牛主要是根據(jù)年齡、性別和消費者的口味來細分市場的。根據(jù)年齡來細分，有屬于嬰兒的奶，如未來星兒童奶，活力成長奶，也有青少年所喜歡的學生奶，老年人的高鈣低脂奶；根據(jù)性別來細分，男孩喝的純牛奶，女孩愛喝的酸酸乳，奶特；按消費者偏好的不同，開發(fā)出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味產(chǎn)品；以牛奶食用時間為細分變量，把市場劃分為早餐、晚餐、休閑和正餐四種。三目標市場營銷戰(zhàn)略2、目標市場人口的結(jié)構(gòu)決定了消費結(jié)構(gòu)，目前中國的新一代處于低齡的80后、90后。據(jù)統(tǒng)計，中國的這個群體超過2億人，伴隨著80后走向職場，這個群體將會成為中國未來最核心的消費群體。90后與80后相同，均出生在中國改革開放后，雖然還沒有真正登上社會的舞臺，還處在被呵護、被教育的階段，但90后擁有較強的個性，市場商機也是無限。蒙牛的目標市場就是這群年輕人！三目標市場營銷戰(zhàn)略廣告代言人蒙牛酸酸乳歷年代言人2005年：張含韻2006年：李宇春、陳西貝、黃雅莉、趙靜怡2007年：王心凌2008年—2010年：SHE、飛輪海2011年—韓庚、蔡依林其他系列代言人蒙牛早餐奶：王珞丹蒙牛冠益乳：孫儷蒙牛隨變冰淇淋：2010年BY2&吳克群，2011年—蕭亞軒蒙牛阿拉奶粉：袁詠儀蒙牛真果粒：李冰冰蒙?！靶吗B(yǎng)道”高端牛奶：章子怡蒙牛“特侖蘇”金牌牛奶：郎朗三目標市場營銷戰(zhàn)略3、市場定位與普通中國企業(yè)采取“農(nóng)村包圍城市”的策略不同的是，蒙牛是從一線市場做起來的?！耙痪€插旗，二線飄紅”是蒙牛的經(jīng)典市場策略之一，他們認為，在一線市場成為第一品牌的時候，在二線、三線市場也會成為第一品牌。蒙牛的市場定位主要為家庭收入較高的城市居民，創(chuàng)業(yè)之初蒙牛集中開發(fā)一級城市的目標顧客，隨著居民生活水平的提高和一線城市的飽和，05年后蒙牛的市場變化調(diào)整為“穩(wěn)定一級，維護二級，決勝三級”，重點開發(fā)二三級市場?，F(xiàn)在逐漸擴張滲透到二三級城市。

四營銷組合策略1、產(chǎn)品蒙牛已經(jīng)開發(fā)出200多種產(chǎn)品，類型極多，這其中有面向青少年的酸酸乳，滿足白領階層需求的特侖蘇牛奶，為兒童開發(fā)的“未來星”成長奶和具有讓女士美容效果的晚上好美容牛奶。蒙牛的長期發(fā)展目標是要把產(chǎn)品系列建設得更加完整、覆蓋面更廣，從而最大限度地滿足各類消費者不同的消費需求。四營銷組合策略2、價格蒙牛在不同目標市場上采用不同的價格策略。在低端市場上，蒙牛采用競爭性定價策略，確保與主要競爭對手相比保持競爭優(yōu)勢。而在中高端市場上，蒙牛采用高價策略，通過產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化獲得消費者的滿意和忠誠，從而贏得更大的利潤空間。策略一：

競爭性定價：蒙牛在應對伊利的競爭時，在價格策略上采取競爭性定價策略，即“貴一角”：蒙牛的價格永遠比伊利的貴一角。結(jié)果，蒙?！百F一角”的競爭性定價策略有效抵制了伊利的價格戰(zhàn)。逆向漲價：針對高端奶品，蒙牛不僅不降價，相反還逆向漲價。如2006年，蒙牛在乳制品行業(yè)一貫降價的行業(yè)走勢中提高特侖蘇牛奶的價格，漲幅達到16%。整體而言，蒙牛在價格策略上從不打價格戰(zhàn)，而是通過產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化贏得消費者的青睞。策略二：四營銷組合策略3、渠道蒙牛在選擇渠道模式時主要考慮規(guī)模成長對通路建設和輻射力的要求，通過渠道成本、產(chǎn)品特性、人員狀況、市場因素等，依據(jù)不同區(qū)域市場的特點，在全國范圍采用了網(wǎng)絡式、垂直式、直銷式、平臺式、輔助式等多種渠道模式，核心在于提高渠道的快速反應力。

總體上，蒙牛主要采用三種渠道：“公司直營＋經(jīng)銷商配送”，為直銷扁平平臺式渠道分銷模式。“公司直營＋第三方物流商配送”，為直銷扁平網(wǎng)絡式渠道模式。“傳統(tǒng)代理經(jīng)銷”，為金字塔垂直式渠道模式。四營銷組合策略4、促銷

促銷策略1：廣告1999年6月，剛剛成立的蒙牛乳業(yè)首次投入35萬元包攬了央視6套兩個月的階段廣告，當年蒙牛銷售額為4300萬元，嘗到甜頭的蒙牛迅速加大廣告投入，2002年蒙牛的廣告花銷為6000萬元左右，當年銷售額突破21億元。

廣告詞：挑戰(zhàn)，超越請到我們草原來來自草原的牛奶一杯牛奶強壯一個民族每天一斤奶，強壯中國人自然給你更多自然好味道真我新聲代愛喝愛自己早晚搭檔更營養(yǎng)強健神州夢想快樂成長好伙伴學習航天員一天三杯奶綠色你的心情酸酸甜甜就是我中國航天員專用牛奶只為優(yōu)質(zhì)生活現(xiàn)在：每一天，為明天!廣告策略：站在巨人的肩膀上

1999年的乳業(yè)場上，蒙牛一出生便打出了第一塊廣告牌：蒙牛向伊利學習，做內(nèi)蒙古第二品牌。在其產(chǎn)品包裝上，蒙牛也信誓旦旦：為民族工業(yè)爭光，向伊利學習。蒙牛采取的式比附定位，它與伊利品牌是緊密聯(lián)系在一起的，共存共榮，共同發(fā)展。

廣告策劃：不按套路出牌2001年北京申奧，蒙牛第一個站起來，“我們捐贈1000萬”。語驚中華。危難時刻凸現(xiàn)企業(yè)責任：2003年，非典肆虐，截止到5月6日，蒙牛累計捐款物資1160萬元，包括860萬元人民幣和價值300萬元的蒙牛純牛奶，真誠之心溢于言表。