廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)

廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)

廣告創(chuàng)意，顧名思義就是在廣告活動(dòng)中使廣告達(dá)到廣告目的創(chuàng)造性主意(Idea)。在商業(yè)廣告中是指能使廣告達(dá)到促銷目的獨(dú)特、新穎的想法和意念。往往是這個(gè)意念和主意決定了廣告效果質(zhì)量決定了一種品牌產(chǎn)品銷售的成敗，甚至一個(gè)企業(yè)的興衰。怎樣進(jìn)行廣告創(chuàng)意廣告不等同于藝術(shù)，它與藝術(shù)有著本質(zhì)上的區(qū)別。商業(yè)廣告從本質(zhì)上說是一種商業(yè)活動(dòng)，它的功能是傳達(dá)信息，它的目的是促進(jìn)銷售。而廣告中的藝術(shù)只不過是為達(dá)到廣告目的所使用的一種手段，決不能把手段看成目的。廣告有自己的創(chuàng)意理念、創(chuàng)意方法和目的要求，要針對產(chǎn)品、市場和目標(biāo)消費(fèi)者的情況，根據(jù)市場營銷策略與廣告策略來進(jìn)行廣告創(chuàng)意，才能使廣告更有成效，達(dá)到更多地銷售產(chǎn)品的目的。廣告創(chuàng)意的程序和思維方法要從研究產(chǎn)品開始，再依次研究目標(biāo)市場、目標(biāo)消費(fèi)者、競爭對手，找出營銷的困難點(diǎn)，確定廣告訴求主題(廣告定位)，想出廣告創(chuàng)意，選擇表現(xiàn)手段，最后再尋找恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)行式。廣告創(chuàng)意需注意的要點(diǎn)

廣告目標(biāo)要單一，針對產(chǎn)品和需要該產(chǎn)品的人解決一個(gè)促銷問題。廣告訴求要單一，要訴求產(chǎn)品的主要特征和優(yōu)點(diǎn)。信息傳達(dá)要準(zhǔn)確到位，避免誤導(dǎo)。要具有個(gè)性，與眾不同，新穎奇特。要突出品牌，使受眾記住品牌和產(chǎn)品名稱。廣告創(chuàng)意要考慮能在各種媒體進(jìn)行統(tǒng)一化的發(fā)布和傳播。廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)是根據(jù)廣告媒體的傳播特點(diǎn)，運(yùn)用畫面、文字、語言、音樂等多種表現(xiàn)因素，通過設(shè)計(jì)把廣告主題和創(chuàng)意，具體、準(zhǔn)確、完整及生動(dòng)地體現(xiàn)出來的過程。表述法就是通過直接描述廣告產(chǎn)品最典型、最本質(zhì)的形象和特征，使受眾獲得與其直接相對應(yīng)的含意和概念。表述法由于表現(xiàn)直接明了，所以其表達(dá)的內(nèi)容也清晰、突出、鮮明、準(zhǔn)確，受眾容易理解和接受。表述法適合于表現(xiàn)單一的、具代表性和有一定獨(dú)特性的內(nèi)容，形式上要盡量單純、精練，突出主題。會(huì)意法會(huì)意法就是指由某些事物的形態(tài)或內(nèi)涵而引發(fā)的與其本身等同、類似甚至相反的聯(lián)想和體驗(yàn)。會(huì)意決不是直接將所要表現(xiàn)的內(nèi)容呈現(xiàn)出來，而是引發(fā)人們的聯(lián)想思維，通過受眾的思考來完成的，并能夠在人們的記憶中留下深刻印象。在形象的選擇、組織和創(chuàng)意上應(yīng)盡量避免復(fù)雜難懂，要考慮目標(biāo)對象的文化、習(xí)慣和感知理解能力?！断駤寢屢粯涌値е渲浮废笳鞣ㄏ笳鞣ㄊ菍⒛承┚呦蠡虺橄蟮氖挛锼N(yùn)含的特定含義，通過另外一種事物或角度、觀點(diǎn)進(jìn)行引申，從而產(chǎn)生出新的抽象或具象的意義，使廣告主題更加深刻、強(qiáng)烈、鮮明。象征法應(yīng)選擇有代表性及認(rèn)知可能性的形象，以喚起人們思想深處的共鳴。廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法

表現(xiàn)手法主要有攝影、繪畫、裝飾、卡通、漫畫、短劇、對話、和動(dòng)畫等。攝影：以真實(shí)的光影表現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容，色彩層次豐富、逼真，感染力強(qiáng)，還可以制作各種特技效果。繪畫可具象可抽象，變化豐富，畫意濃厚。寫實(shí)、寫意、強(qiáng)調(diào)及夸張任意發(fā)揮，這需要有扎實(shí)的繪畫基本功才能得心應(yīng)手。裝飾可繁可簡，表達(dá)主題內(nèi)容不受自然形與色、時(shí)間和空間的限制，圖形效果明確醒目。主要有概括、想象、同構(gòu)、異構(gòu)、對比、省略、復(fù)合、漸變、相似、變異、重復(fù)、倒置、夸張、旋轉(zhuǎn)、放射、肌理、光效應(yīng)、正負(fù)形和矛盾空間等等平面構(gòu)成的手法，這些手法通過組合變化往往能產(chǎn)生新的含義和奇特的效果，具有較強(qiáng)的視覺沖擊力。平面廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素圖形是平面廣告設(shè)計(jì)中最重要的因素之一，它具有強(qiáng)烈吸引注意的能力。據(jù)實(shí)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)，圖形與文字同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，圖形占78％的注意度，而文字只有22％。圖形在平面廣告中又分為直接圖形和間接圖形。直接圖形就是直接把廣告產(chǎn)品和商標(biāo)用攝影或繪畫形式表現(xiàn)在平面廣告中的圖形，也稱為產(chǎn)品圖形。間接圖形就是根據(jù)廣告創(chuàng)意與主題所選擇的為了幫助受眾理解廣告主題或創(chuàng)意的表現(xiàn)圖形，也稱為廣告圖形。直接圖形多用在受眾沒有充裕時(shí)間觀看，瞬間即過的媒體上，如路牌、車身廣告等，主要用來推薦和提醒人們使用該產(chǎn)品。而在有相對寬裕時(shí)間的媒體上，如報(bào)紙、雜志、樣本和招貼等，往往是直接、間接圖形同時(shí)使用，這樣有利于加深對廣告和產(chǎn)品的認(rèn)知、理解和記憶。這里用的直接和間接圖形可以是攝影，也可以是繪畫，表現(xiàn)手段根據(jù)創(chuàng)意有寫實(shí)、象征、懸念、漫畫、卡通、裝飾變形和構(gòu)成組合等豐富多變的手法，極具表現(xiàn)力，傳達(dá)廣告的效果很好。色彩在廣告信息傳播的各要素中，以其傳遞速度最快而著稱，比圖形和文字等因素的視覺沖擊力更強(qiáng)、更快。它以每秒30萬公里的光速傳人人的眼睛，是一種先聲奪人的藝術(shù)語言。受眾對廣告的第一印象是通過色彩而得到的，它與受眾的心理和生理反應(yīng)密切相關(guān)。在設(shè)計(jì)中可以運(yùn)用對人的心理產(chǎn)生作用的色彩，如冷暖、輕重、遠(yuǎn)近、味覺、情感等來表現(xiàn)不同的產(chǎn)品和主題，如用紅色表現(xiàn)節(jié)日禮品、喜慶場面和營養(yǎng)品等；用藍(lán)色和白色表現(xiàn)清潔用品、冷凍食品、醫(yī)療衛(wèi)生用品等。設(shè)計(jì)中運(yùn)用色彩的情感聯(lián)想及商品的形象色等色彩規(guī)律，有利于商品性質(zhì)的傳達(dá)。但應(yīng)注意不能把廣告色彩設(shè)計(jì)簡單化、公式化，使廣告色彩在雷同中失去了個(gè)性和視覺沖擊力。廣告色彩的表現(xiàn)要求是新穎、獨(dú)特、醒目，要利用色彩的三要素之間的變化，組合出各種不同的、有個(gè)性的廣告色調(diào)(即用色相、明度、純度來變化組合)。設(shè)計(jì)廣告色彩的同時(shí)還要考慮很多因素，比如針對什么人，他們的生活經(jīng)歷、年齡、文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣等。另外，還要考慮產(chǎn)品和企業(yè)的個(gè)性特征和形象色(CIS中的企業(yè)色彩)等因素。影視廣告的設(shè)計(jì)制作這里的影視廣告不是指電影和電視，而是指攝影廣告和電視廣告。攝影廣告作為一種主要的平面廣告表現(xiàn)形式，現(xiàn)在越來越被廠告和學(xué)術(shù)界所重視，電視廣告綜臺了多種藝術(shù)手段，是所有的廣告設(shè)計(jì)制作手法中最復(fù)雜，動(dòng)用人員最多，涉及行業(yè)最廣·投入資金最大的一種現(xiàn)代化傳播方式。廣告從創(chuàng)意設(shè)計(jì)腳本刮拍攝以及后期制作．要?jiǎng)佑脛?chuàng)意設(shè)計(jì)、導(dǎo)演、文案、演員、攝像、燈光、道具、場記．置景、服裝，化妝、音樂、配音、伴奏、演唱、后期編輯以及電腦制作等各方面的人員。它是一種集體創(chuàng)作，也就和拍攝制作一個(gè)小型電視劇差不多。作為平面設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生，在校階段由于基礎(chǔ)課程很多，不可能全面學(xué)習(xí)和掌握廣告的全部制作技法。但是，作為將來的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，必須學(xué)習(xí)電視廣告的摹本要素，創(chuàng)意設(shè)計(jì)廣告腳本的方法及電視廣告的表現(xiàn)形式，其目的在于了解動(dòng)態(tài)畫面的表現(xiàn)語言．掌握一般的電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的基本方法，從而豐富自己的創(chuàng)作思路和語言．提高自身的綜合素質(zhì)，為適應(yīng)市場和社會(huì)需要打下扎實(shí)的摹礎(chǔ)。一、電視廣告的基本要素

1、畫面要素畫面是指被攝像機(jī)攝入膠片或磁帶上的一幅景物，它是影視最小的構(gòu)成元素。一個(gè)畫面可稱為一個(gè)鏡頭，但一個(gè)鏡頭有時(shí)不止一個(gè)畫面，因?yàn)殓R頭是動(dòng)態(tài)的畫面。也可以用分鏡頭來形容動(dòng)態(tài)的畫面．但分鏡頭包含的內(nèi)容也還是比畫面要大得多。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員在拍攝廣告前要先畫好分鏡頭腳本，把廣告創(chuàng)意內(nèi)容的草案用分鏡頭畫面表現(xiàn)出來。2聲音要素電視廣告是通過觀眾的視覺和聽覺進(jìn)行感受的，而聲音便是聽覺的感受對象。電視廣告的聲音大體分為人聲．樂聲(器樂與聲樂)和音響(效果聲，如雷聲、雨聲、風(fēng)聲等自然聲和人為聲)三個(gè)部分。在電視廣告里，聲音不僅僅是畫面的解釋說明，它還以相對的獨(dú)立性與畫面產(chǎn)生相互作用相互強(qiáng)調(diào)，相互沖突，時(shí)而同一，時(shí)而分立。3時(shí)間要素對于廣告的創(chuàng)作與傳播來說，起重要作用的是視覺、聽覺和知覺三種認(rèn)識形式與感知途徑，但是，要想達(dá)到廣告目的，僅僅停留在感知階段是不夠的，還必須上升到記憶與聯(lián)想階段，人的眼睛能看清一個(gè)畫面一般需要1秒鐘以上，因此作為電視廣告的中心畫面或主要信息畫面出現(xiàn)的時(shí)間不能少于1秒，如果是商品外觀、品牌等需要受眾記住的畫面剛停留的時(shí)間要更長一些，否則無法留下清楚的記憶。一個(gè)完整的電視廣告應(yīng)該不少于15秒鐘時(shí)間?！半娨晱V告三要素之間相互組合，相互作用，缺一不可，由這三大要素有機(jī)結(jié)臺，才使得電視廣告技果如此強(qiáng)大。二、創(chuàng)意設(shè)計(jì)電視廣告分鏡頭腳本的方法

電視廣告分鏡頭腳本也稱為tv－cf通常開始是用手繪的方法．即類似往環(huán)畫的形式畫出來的。首先收集廣告產(chǎn)品的各方面的資料，掌握產(chǎn)品的個(gè)性特征及主要功能，根據(jù)廣告總體策略和廣告定位，緊扣廣告主題和廣告訴求點(diǎn)開始創(chuàng)意設(shè)計(jì)，關(guān)鍵是想出一個(gè)絕妙的“點(diǎn)子”。1將所有的資料收集整理分類。2選出認(rèn)為最重要的特征，也就是廣告的訴求點(diǎn)和廣告主題，將其牢記心中，再轉(zhuǎn)換到想象階段。3針對廣告產(chǎn)品在常態(tài)下的習(xí)慣性、平常性、傳統(tǒng)性規(guī)律進(jìn)行散點(diǎn)思維和發(fā)散性思維、正向思維和逆向思維。4將廣告訴求點(diǎn)用時(shí)尚的語言，奇特的語言．古老的語言進(jìn)行描述或賦予它生命的插力。用動(dòng)態(tài)的表達(dá)形式進(jìn)行設(shè)想。5將產(chǎn)品個(gè)性特征、廣告訴求點(diǎn)、廣告主題與世界上的一切事物，甚至是毫不相干的抽象概念相結(jié)臺，進(jìn)行聯(lián)想。6改變甚至完全顛倒思維方式，進(jìn)行逆向聯(lián)想。7將產(chǎn)品特征擬人化：人物化、動(dòng)物化，或轉(zhuǎn)化為超人、超時(shí)空、超能量的或靜止的、動(dòng)力機(jī)械的形態(tài)。8如果通過以上過程能想出模糊創(chuàng)意那就可以用各種不同的手法加以處理，如幽默的，魔幻的．象征的、浪漫的，漫畫的和夸張的等表現(xiàn)手祛。9將想象和模糊的創(chuàng)意與流行時(shí)尚、新聞、名人、突發(fā)事件、眾所周知的符號、引人入勝的廣告語句、人們喜愛的影、視、歌以及明星相互聯(lián)系。l0再考慮用什么形式，短劇、喜劇，舞蹈、烹調(diào)、情報(bào)等形式都可以采用。11把具體的情節(jié)用連環(huán)畫的形式表現(xiàn)出來，目的是給導(dǎo)演，演員和攝像等實(shí)際拍攝制作人員提供依據(jù)。12在連環(huán)畫旁標(biāo)注出對鏡頭的表現(xiàn)手法，情節(jié)、內(nèi)