第六章E-mail營銷策略

網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃

第六章E-mail營銷策略

郵箱：justdoit_long@

1吃垮必勝客

必勝客有一款沙拉，是自助的28塊水果沙拉。必勝客會給你一個碗，你能拿多少，就給你多少，前提是，只允許拿一次。

盛沙拉的碗并不大，很淺，簡單地裝沙拉，裝不了多少。所以，如何保證自己的28元花得最劃算，盡可能把那只可憐的小碗裝滿你喜歡的水果色拉，也就成了一門有趣的學(xué)問。

為了吸引更多的人來吃必勝客?臺灣必勝客發(fā)動了一次名稱叫做“吃垮必勝客”的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。在這個題目叫作《吃垮必勝客》的郵件，里面介紹了盛取自助沙拉的好辦法，巧妙地利用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，可一次堆到七層沙拉，同時還配有真實(shí)照片。23吃垮必勝客

企業(yè)的“病毒”只要做得夠美夠炫，傳播效果簡直無法“控制”，和傳統(tǒng)營銷手段巨額投入相比，它幾乎可以說是無本的買賣。另外，它又有傳播速度快、可信度高，受眾抗拒心理低等優(yōu)點(diǎn)。所以，病毒式營銷正在成為眾多企業(yè)的營銷新寵。

和傳統(tǒng)營銷方式截然相反，病毒式營銷多以誘導(dǎo)為方式，在宣傳產(chǎn)品的同時更主要的是給予客戶同類產(chǎn)品的選擇、使用、養(yǎng)護(hù)、鑒別真?zhèn)蔚认嚓P(guān)知識；同時還為消費(fèi)者提供可參與的娛樂活動、沙龍?zhí)斓氐染劬訄鏊＿@樣的傳銷思想核心就是給人們樂意傾聽的理由，然后創(chuàng)造一種進(jìn)行病毒傳播的機(jī)制。4第六章E-mail營銷策略6.1

E-mail營銷概述6.2許可E-mail營銷6.3病毒性營銷5◆是誰發(fā)明了E-mail

托姆林森與@

1965年，托姆林從著名的麻省理工學(xué)院畢業(yè)后，又花了兩年時間拿到了電腦工程的博土學(xué)位，然后就到一家名為BBN的企業(yè)從事電腦方面的研究工作。當(dāng)時，這家企業(yè)正受聘于美國軍方，參與了Internet的前身——Azpanet的建設(shè)和維護(hù)工作。托姆林在BBN多年的同事回憶說：“他搞出了一個‘傳遞信息’的程序。剛開始時，這個程序只能在當(dāng)?shù)厥褂?，但很快，他使它能夠走得更遠(yuǎn)，最后甚至可以跨越整個Arpanet來傳遞郵件。”

6課前思考Email服務(wù)商網(wǎng)絡(luò)用戶企業(yè)Email調(diào)研情況改變企業(yè)的經(jīng)營思想和行為企業(yè)要關(guān)注：（1）網(wǎng)絡(luò)用戶的通信習(xí)慣（2）Email服務(wù)商企業(yè)要利用Email服務(wù)商結(jié)合網(wǎng)絡(luò)用戶的通信習(xí)慣實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)——Email營銷78關(guān)注之一：網(wǎng)絡(luò)用戶行為習(xí)慣產(chǎn)生利用Internet通信需求選擇Email作為通信工具選擇Email服務(wù)商注冊并使用使用中的感受N繼續(xù)使用Y1234要知道網(wǎng)絡(luò)用戶是選擇Email作為通信工具的用途選擇Email服務(wù)商的理由及類型關(guān)注注冊時的感受和心理,以及個人愛好的表示關(guān)注使用中的感受,決定是否繼續(xù)使用的理由6.1E-mail營銷策略8◆關(guān)注之二----常用免費(fèi)電子郵箱申請地址一覽網(wǎng)易免費(fèi)電子郵箱申請：申請網(wǎng)易126免費(fèi)郵箱

申請網(wǎng)易163免費(fèi)郵箱

新浪免費(fèi)郵箱（sina免費(fèi)郵箱）/

雅虎免費(fèi)郵箱（yahoo免費(fèi)郵箱）/

21CN免費(fèi)郵箱申請/

Tom免費(fèi)郵箱申請/

google免費(fèi)郵箱（Gmail郵箱超過2.5G）/gmail

需要邀請函才可注冊（如何獲得gmail邀請函）

Hotmail免費(fèi)郵箱http://www.H/

MSN免費(fèi)郵箱/

QQ免費(fèi)郵箱登錄地址/96.1E-mail營銷策略2.E-mail營銷的定義E-mail營銷是借助電子郵件進(jìn)行的營銷，主要是指把文件、HTML或多媒體信息發(fā)送到用戶的電子郵箱中，以達(dá)到營銷的目的。3.E-mail營銷的分類是否經(jīng)過用戶許可：許可Email營銷（PermissionEmailMarketing，縮寫為PEM）未經(jīng)許可的Email營銷（UnsolicitedCommercialEmail，UCE）垃圾電子郵件一般的商業(yè)電子郵件106.1E-mail營銷策略Email地址資源的所有權(quán)內(nèi)部Email營銷（內(nèi)部列表）外部Email營銷（外部列表）按照營銷計(jì)劃分類：長期和短期Email營銷按照Email營銷的功能：顧客關(guān)系Email營銷、顧客服務(wù)Email營銷等116.1E-mail營銷策略6.1.2E-mail營銷基本方法宣傳企業(yè)的E-mail地址收集客戶的E-mail地址（報(bào)刊發(fā)布，交互式Form）管理客戶的E-mail地址126.1E-mail營銷策略外部列表Email營銷：利用專業(yè)服務(wù)商的用戶資源內(nèi)部列表Email營銷：利用用戶自愿注冊的資料2.E-mail營銷的基本形式136.1E-mail營銷策略-E-mail營銷的基本形式比較項(xiàng)目內(nèi)部列表E-mail營銷外部列表E-mail營銷主要功能客戶關(guān)系、顧客服務(wù)、品牌形象、產(chǎn)品推廣、在線調(diào)查、資源合作品牌形象、產(chǎn)品推廣、在線調(diào)查投入費(fèi)用相對固定、取決于日常經(jīng)營和維護(hù)費(fèi)用，與郵件發(fā)送數(shù)量無關(guān)，用戶數(shù)量越多，平均費(fèi)用越低沒有日常維護(hù)費(fèi)用，營銷費(fèi)用由郵件發(fā)送數(shù)量、定位程度決定，發(fā)送數(shù)量越多費(fèi)用越高用戶信任程度用戶主動加入，對郵件內(nèi)容信任程度高郵件為第三方發(fā)送，用戶對郵件的信任程度取決于服務(wù)商的信任、企業(yè)自身的品牌、郵件內(nèi)容等因素用戶定位程度高取決于服務(wù)商郵件列表的質(zhì)量郵件列表維護(hù)和內(nèi)容設(shè)計(jì)需要專業(yè)認(rèn)識操作服務(wù)商專業(yè)人員負(fù)責(zé)，可對郵件發(fā)送、內(nèi)容設(shè)計(jì)等提供相應(yīng)的建議E-mail營銷效果分析由于是長期活動，較難準(zhǔn)確評價每次郵件發(fā)送的效果，需要長期跟蹤分析由于服務(wù)商提供專業(yè)分析報(bào)告，可快速了解每次活動效果146.1E-mail營銷策略內(nèi)部E-mail營銷和外部E-mail營銷在操作方法上有著明顯的區(qū)別，但必須滿足以下的條件：三個基本因素：基于用戶許可;通過電子郵件傳遞信息;信息對用戶有價值。15二、開展E-mail營銷的一般過程

開展E-mail營銷擁有用戶E-mail地址資源內(nèi)部列表E-mail營銷外部列表E-mail營銷確定E-mail營銷目的確定E-mail營銷目的建設(shè)或選擇郵件列表技術(shù)平臺選擇合適的E-mail營銷服務(wù)商獲取用戶E-mail地址資源選擇目標(biāo)用戶E-mail地址E-mail營銷的內(nèi)容設(shè)計(jì)E-mail營銷的內(nèi)容設(shè)計(jì)郵件內(nèi)容發(fā)送郵件內(nèi)容發(fā)送EmailE-mail營銷效果跟蹤評價EmailE-mail營銷效果跟蹤評價開展新一次的EmailE-mail營銷結(jié)束開展E-mail營銷的步驟166.1E-mail營銷策略6.1.3E-mail營銷的優(yōu)勢E-mail價格便宜，這是最大的優(yōu)勢E-mail傳遞速度快、操作方便E-mail具有多媒體的特性發(fā)展?jié)摿薮?.1.4E-mail營銷的注意事項(xiàng)176.1E-mail營銷策略186.2許可E-mail營銷6.2.1許可E-mail營銷的現(xiàn)狀6.2.2許可E-mail營銷常用的幾種模式顧客關(guān)系E-mail企業(yè)新聞郵件提醒服務(wù)/定制提醒郵件伙伴聯(lián)合營銷許可郵件列表傳播營銷郵件“現(xiàn)在就獲取您的Hotmail免費(fèi)信箱”的鏈接。196.2許可E-mail營銷6.2.3許可E-mail營銷的步驟許可Email營銷的步驟－SethGodin的觀點(diǎn)首先，讓潛在顧客有興趣并感覺到可以獲得某些價值或服務(wù)，自愿加入到許可的行列中去；第二，利用潛在顧客的注意，讓消費(fèi)者充分了解公司的產(chǎn)品或服務(wù)；第三，繼續(xù)提供激勵措施，以保證潛在顧客維持在許可名單中；第四，為顧客提供更多的激勵從而獲得更大范圍的許可；第五，利用獲得的許可改變消費(fèi)者的行為，將許可轉(zhuǎn)化為利潤。206.2許可E-mail營銷許可E-mail營銷注意的8點(diǎn)事項(xiàng)：216.2許可E-mail營銷226.2許可E-mail營銷6.2.4許可E-mail營銷常見的問題并非完全基于用戶許可；沒有個人信息保護(hù)聲明；過量收集用戶關(guān)心的個人信息；郵件列表發(fā)行系統(tǒng)功能不完善；對郵件列表沒有合理的推廣；

郵件內(nèi)容對用戶價值不高；郵件內(nèi)容版面和格式設(shè)計(jì)不合理；郵件內(nèi)容基本要素不完整；沒有固定的郵件發(fā)送周期；沒有退訂說明或者退訂手續(xù)復(fù)雜。236.2許可E-mail營銷公布個人信息保護(hù)政策發(fā)表個人信息保護(hù)的聲明例：1、你不會收到垃圾郵件的襲擊，我們和你一樣痛恨垃圾郵件2、只要你愿意，隨時可以退出我們的郵件列表3、為了提供更好的服務(wù)，有時會將你的信息與我們的附屬公司和特選營銷合作伙伴共享，可能會通過在線和非在線方式向你發(fā)送信息。24256.2許可E-mail營銷6.2.5郵件列表營銷郵件列表(E-mailingList)的起源可以追溯到1975年，是互聯(lián)網(wǎng)上最早的社區(qū)形式之一，也是Internet上的一種重要工具，用于各種群體之間的信息交流和信息發(fā)布。郵件列表的分類：公開型封閉型管制型266.2許可E-mail營銷—創(chuàng)建郵件列表如何創(chuàng)建自己的郵件列表？

1）進(jìn)入希網(wǎng)主頁（http://），在新用戶注冊欄目輸入郵件地址，然后系統(tǒng)會發(fā)給你一個確認(rèn)碼，從電子郵箱中取得確認(rèn)碼之后，根據(jù)系統(tǒng)的提示就可以完成注冊。注意：選擇創(chuàng)建列表。2）成為注冊用戶之后，就可以登錄并創(chuàng)建自己的郵件列表了，非常簡單，在登錄成功頁面點(diǎn)擊“創(chuàng)建列表”，按照要求填寫相應(yīng)內(nèi)容就可以了。不過要特別說明的是，如果你希望創(chuàng)建的組是郵件列表性質(zhì)（如電子雜志或新聞郵件），“發(fā)送方式”一項(xiàng)應(yīng)該選擇“經(jīng)你批準(zhǔn)后才能發(fā)送”，否則，如果選擇“注冊用戶可自由發(fā)送”就成了討論組了。

276.2許可E-mail營銷28293031326.2許可E-mail營銷5.郵件列表的評估郵件送達(dá)率：郵件送達(dá)率是電子郵件營銷效果最重要的評估指標(biāo)郵件退信率：由于很多用戶使用免費(fèi)郵箱或者ISP贈送的郵箱，加上郵件服務(wù)商出于自身利益考慮對郵件列表進(jìn)行屏蔽，造成郵件列表退信率不斷增高。郵件開信率：由于很多用戶將郵件廣告等同于垃圾郵件，泛濫成災(zāi)的垃圾郵件不僅讓用戶感到氣憤，同時也嚴(yán)重傷害了電子郵件營銷的聲譽(yù)。引導(dǎo)點(diǎn)進(jìn)率：在電子郵件中嵌入公司營銷站點(diǎn)或營銷頁面地址鏈接，因電子郵件的閱讀而引導(dǎo)點(diǎn)擊進(jìn)入公司附件(廣告)點(diǎn)進(jìn)率：當(dāng)營銷者在電子郵件中附有廣告按鈕或附件時，對廣告按鈕或附件的點(diǎn)擊可說明用戶對該電子郵件的關(guān)注程度反饋率：指電子郵件用戶收到郵件后的反饋程度。轉(zhuǎn)信率：主要用于對病毒性E-mail營銷效果的評價。轉(zhuǎn)信率是指電子郵件受眾在接到電子郵件后，實(shí)施了多少人次的轉(zhuǎn)信行為。33閱讀統(tǒng)計(jì)閱讀統(tǒng)計(jì)超鏈接情況最近30天內(nèi)閱讀情況日段分析圖最近一的月每天各時段閱讀情況分析圖346.3病毒性營銷6.3.1病毒性營銷的含義：病毒式營銷是指發(fā)起人發(fā)出產(chǎn)品的最初信息到用戶，再依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳，是網(wǎng)絡(luò)營銷中的一種常見而又非常有效的方法。它描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱之為病毒式營銷，因?yàn)檫@種戰(zhàn)略象病毒一樣，利用快速復(fù)制的方式將信息傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。也就是說，通過提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)“營銷杠桿”的作用。例如我們每個店鋪的留言板和友情鏈，我為別人宣傳，別人也為我宣傳。356.3病毒性營銷6.3.2病毒性營銷的優(yōu)點(diǎn)病毒性營銷的效率和效益大大高于傳統(tǒng)營銷模式病毒性營銷可以激發(fā)用戶的購物潛意識病毒性營銷的操作比較方便迅速366.3病毒性營銷6.3.3病毒性營銷的步驟和基本方法提供免費(fèi)E-mail地址等服務(wù)和便捷的信息傳遞方法尋找足夠的電子郵件地址設(shè)計(jì)郵件樣式使用者接受郵件可能會加入到使用Hotmail免費(fèi)E-mail服務(wù)的行列中郵件接收者又會