市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討

第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)1市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第1頁(yè)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解調(diào)查問卷含義及類型

掌握調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)、內(nèi)容及問卷設(shè)計(jì)普通程序掌握調(diào)查問卷中問題及答案類型、設(shè)計(jì)技巧及應(yīng)注意問題市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)2第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第2頁(yè)本章內(nèi)容問卷基本概念

1市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)流程

2調(diào)查問題設(shè)計(jì)

3答案選項(xiàng)設(shè)計(jì)

4調(diào)查問卷試訪及修改

5市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)3第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第3頁(yè)第一節(jié)問卷基本概念問卷基本概念作用結(jié)構(gòu)類型含義市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)4第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第4頁(yè)一、問卷含義問卷又叫調(diào)查表或問詢表，是調(diào)查人員依據(jù)調(diào)查目標(biāo)和要求，以一定理論假設(shè)為基礎(chǔ)提出來(lái)，它由一系列“問題”和備選“答案”以及其它輔助內(nèi)容所組成。

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)5第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第5頁(yè)二、問卷類型結(jié)構(gòu)型問卷(1)封閉式問卷(2)開放式問卷(3)半封閉式問卷依據(jù)調(diào)查者對(duì)問卷控制程度非結(jié)構(gòu)型問卷非結(jié)構(gòu)型問卷，是指事先不準(zhǔn)備標(biāo)準(zhǔn)表格、提問方式和標(biāo)準(zhǔn)化備選答案，只是要求調(diào)查方向和問詢內(nèi)容，由調(diào)查者和被調(diào)查者自由交談問卷。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)6第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第6頁(yè)二、問卷類型（1）自填式問卷代填式問卷自填式問卷是指向被調(diào)查者發(fā)放，并由

被調(diào)查者自己填寫答案問卷。適合用于面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查

及媒體發(fā)放問卷調(diào)查。7CompanyLogo市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第7頁(yè)8CompanyLogo市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第8頁(yè)9CompanyLogo市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第9頁(yè)二、問卷類型（1）自填式問卷代填式問卷代填式問卷是指向被調(diào)查者進(jìn)行問詢，由

調(diào)查人員依據(jù)被調(diào)查者回答代為填寫答

案問卷。適合用于面談?wù){(diào)查、座談會(huì)調(diào)查、電話調(diào)查。10CompanyLogo市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第10頁(yè)二、問卷類型（2）結(jié)構(gòu)式問卷開放式問卷結(jié)構(gòu)式問卷也稱封閉式問卷，是指問卷

中不但設(shè)計(jì)了各種問題，還事先設(shè)計(jì)出

一系列各種可能答案，讓被調(diào)查者按

要求從中進(jìn)行選擇。適合于規(guī)模較大、內(nèi)容較多調(diào)查11CompanyLogo市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第11頁(yè)二、問卷類型（2）結(jié)構(gòu)式問卷開放式問卷開放式問卷也稱無(wú)結(jié)構(gòu)式問卷，是指問卷

中只設(shè)計(jì)了問詢問題，不設(shè)置固定答

案，被調(diào)查者能夠自由地用自己語(yǔ)言來(lái)

回答和解釋相關(guān)想法。適合于小規(guī)模深層訪談或試驗(yàn)性調(diào)查12CompanyLogo市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第12頁(yè)二、問卷類型（3）傳統(tǒng)問卷網(wǎng)絡(luò)問卷傳統(tǒng)問卷是指在一些傳統(tǒng)方式進(jìn)行調(diào)

查中仍在大量使用紙責(zé)問卷。13CompanyLogo市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第13頁(yè)二、問卷類型（3）傳統(tǒng)問卷網(wǎng)絡(luò)問卷網(wǎng)絡(luò)問卷是伴隨電子計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

發(fā)展而出現(xiàn)、網(wǎng)上調(diào)查所用無(wú)紙化

問卷。14CompanyLogo市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第14頁(yè)三、問卷結(jié)構(gòu)一份完整問卷普通是由封面、甄別問卷、主體問卷、背景問卷等幾個(gè)部分組成。

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)15第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第15頁(yè)1、問卷封面（P54）（1）項(xiàng)目名稱（2）介紹語(yǔ)（3）訪問情況統(tǒng)計(jì)（4）指導(dǎo)語(yǔ)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)16第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第16頁(yè)（1）項(xiàng)目名稱（問卷標(biāo)題）“大學(xué)生牙膏消費(fèi)情況調(diào)查”“我與廣告——公眾廣告意識(shí)調(diào)查”“住房消費(fèi)問卷調(diào)查”

認(rèn)識(shí)標(biāo)題幾個(gè)形式問卷標(biāo)題——概括說(shuō)明調(diào)查研究主題市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第17頁(yè)（1）問卷標(biāo)題（續(xù)）問卷標(biāo)題設(shè)計(jì)三個(gè)要求

簡(jiǎn)明扼要引發(fā)消費(fèi)者興趣不要簡(jiǎn)單采取“問卷調(diào)查”這么標(biāo)題

市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第18頁(yè)（2）介紹語(yǔ)（問卷說(shuō)明）說(shuō)明調(diào)查目標(biāo)和意義說(shuō)明填答問卷（表）須知、交表時(shí)間、地點(diǎn)及其它說(shuō)明事項(xiàng)。問卷說(shuō)明形式可采取比較簡(jiǎn)練、開門見山方式，也可進(jìn)行一定宣傳，引發(fā)重視。提出謝意。返回市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第19頁(yè)舉例：?jiǎn)柧碚f(shuō)明形式同學(xué)們：為了了解當(dāng)前大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活情況，并做出科學(xué)分析，我們特制訂此項(xiàng)調(diào)查問卷，希望廣大同學(xué)給予主動(dòng)配合。謝謝你合作。下一頁(yè)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第20頁(yè)舉例：?jiǎn)柧碚f(shuō)明女士(先生)：廣告對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著主動(dòng)推進(jìn)作用我們進(jìn)行這次公眾廣告意識(shí)調(diào)查，其目標(biāo)是深入加強(qiáng)和改進(jìn)廣告監(jiān)督管理工作。此次問卷調(diào)查并非知識(shí)性測(cè)驗(yàn)，只要求您依據(jù)自己實(shí)際態(tài)度選答，無(wú)須進(jìn)行討論。依據(jù)統(tǒng)計(jì)法相關(guān)要求，對(duì)您個(gè)人情況實(shí)施嚴(yán)格保密。請(qǐng)您在七·一之前回寄到遼寧省統(tǒng)計(jì)局，謝謝您合作！市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第21頁(yè)（3）訪問情況統(tǒng)計(jì)訪問日期、時(shí)間和地點(diǎn)內(nèi)容表明任務(wù)完成便于審核和繼續(xù)跟蹤

調(diào)查員姓名被調(diào)查者姓名、單位或家庭住址、電話返回市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第22頁(yè)

（4）指導(dǎo)語(yǔ)

指導(dǎo)語(yǔ)又稱填表說(shuō)明，主要說(shuō)明問卷怎樣填寫，注意什么問題，普通用于自填問卷。市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第23頁(yè)2、甄別問卷（P57）甄別問卷主要用來(lái)將不符合項(xiàng)目訪問要求被訪者剔掉，找出真正符合項(xiàng)目要求合格被訪者。能夠作為甄別被訪者內(nèi)容包含：（1）被訪者所在行業(yè)要求；（2）被訪者年紀(jì)要求；（3）被訪者對(duì)某類產(chǎn)品有特定經(jīng)驗(yàn)要求；（4）被訪者收入要求；（5）被訪者職務(wù)要求；（6）被訪者對(duì)某類產(chǎn)品有決議權(quán)要求。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)24第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第24頁(yè)3、主體問卷（P57）主體問卷是整個(gè)問卷關(guān)鍵，全部要調(diào)查內(nèi)容都能夠轉(zhuǎn)化為經(jīng)過精心設(shè)計(jì)問題與答案，有邏輯地排列在主體問卷中。調(diào)查關(guān)鍵問題在這部分提出，是訪問所需時(shí)間最長(zhǎng)部分。為便于數(shù)據(jù)處理，有時(shí)要將問題與備選答案給以統(tǒng)一編碼。問卷設(shè)計(jì)是否合理，能否到達(dá)調(diào)查目標(biāo)，關(guān)鍵就在于主體問卷設(shè)計(jì)水平和質(zhì)量。

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)25第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第25頁(yè)舉例：消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識(shí)調(diào)查中主體內(nèi)容1.當(dāng)您發(fā)覺買到假貨后，您第一想法是——

A認(rèn)倒霉B馬上找賣主理論C找產(chǎn)品生產(chǎn)者賠償D到消協(xié)投訴2.假如您與銷售商私下調(diào)整不成，您會(huì)先去找哪個(gè)部門？

A

派出所B居委會(huì)C消協(xié)D法院3.當(dāng)發(fā)覺廠商或經(jīng)銷商公然侵犯您正當(dāng)權(quán)益時(shí)，您會(huì)采取什么行動(dòng)？

A放棄向該廠商或經(jīng)銷商購(gòu)置B私下處理

C媒體曝光D訴諸法律返回市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第26頁(yè)4、背景問卷（P57）①被訪者職業(yè)；②被訪者年紀(jì)；③被訪者家庭組員數(shù)量；④被訪者個(gè)人及家庭收入；⑤被訪者教育程度；⑥被訪者職位。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)27第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第27頁(yè)四、問卷作用（P58）問卷是市場(chǎng)調(diào)查不可缺乏工具設(shè)計(jì)合理問卷有利于全方面準(zhǔn)確地搜集資料使用問卷能夠節(jié)約調(diào)查時(shí)間28CompanyLogo市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第28頁(yè)第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)流程一、問卷設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)二、問卷設(shè)計(jì)步驟市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)29第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第29頁(yè)一、問卷設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)（P59）1、方便被調(diào)查者作答2、方便調(diào)查者整理分析處理問題市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)30第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第30頁(yè)問卷設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)（參考）目性原則簡(jiǎn)明性標(biāo)準(zhǔn)次序性標(biāo)準(zhǔn)可接收性標(biāo)準(zhǔn)匹配性標(biāo)準(zhǔn)返回市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第31頁(yè)（1）目性原則問卷調(diào)查是經(jīng)過向被調(diào)查者問詢問題來(lái)進(jìn)行調(diào)查，所以，問詢問題必須是與調(diào)查主題有親密關(guān)聯(lián)問題。目性原則返回市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第32頁(yè)（2）次序性標(biāo)準(zhǔn)輕易回答問答（如行為性問題）放在前面；難回答問題（如態(tài)度性問題）放在中間；敏感性問題（如動(dòng)機(jī)性、包括隱私等問題）放在后面；同類問題放在一起；熱點(diǎn)問題放在前面；關(guān)于個(gè)人情況事實(shí)性問題放在末尾；封閉性問題放在前面；開放性問題放在后面。次序性標(biāo)準(zhǔn)返回市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第33頁(yè)（3）簡(jiǎn)明性標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查內(nèi)容要簡(jiǎn)明。調(diào)查時(shí)間要簡(jiǎn)短，問題和整個(gè)問卷都不宜過長(zhǎng)。問卷設(shè)計(jì)形式要簡(jiǎn)明易懂，易讀。簡(jiǎn)明性標(biāo)準(zhǔn)返回市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第34頁(yè)（4）匹配性標(biāo)準(zhǔn)匹配性標(biāo)準(zhǔn)是指要使被調(diào)查者回答便于進(jìn)行檢驗(yàn)、數(shù)據(jù)處理和分析。所提問題都應(yīng)事先考慮到能對(duì)問題結(jié)果做適當(dāng)分類和解釋，使所得資料便于做交叉分析。匹配性標(biāo)準(zhǔn)返回市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第35頁(yè)（5）可接收性標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查表設(shè)計(jì)要比較輕易讓被調(diào)查者接收?？山邮招詷?biāo)準(zhǔn)返回市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第36頁(yè)二、問卷設(shè)計(jì)步驟確定調(diào)查目和內(nèi)容分析調(diào)查對(duì)象特征問卷初步設(shè)計(jì)非正式調(diào)查問卷修改及印刷二手資料個(gè)別消費(fèi)者訪談市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)37第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第37頁(yè)第三節(jié)調(diào)查問題設(shè)計(jì)一、問題類型二、問題篩選和排序三、問題設(shè)計(jì)應(yīng)注意事項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)38第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第38頁(yè)一、問題類型前導(dǎo)性問題

過濾性問題

試探和啟發(fā)性問題

背景性問題實(shí)質(zhì)性問題

問題作用問題內(nèi)容問題形式事實(shí)性問題態(tài)度性問題開放式問題封閉式問題半封閉式問題市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)39第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第39頁(yè)一、問題類型怎樣對(duì)問題分類？3依據(jù)提問方式1依據(jù)提問內(nèi)容2依據(jù)答案設(shè)計(jì)方法市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)40第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第40頁(yè)行為性問題是對(duì)被調(diào)查者行為特征

進(jìn)行調(diào)查而提出問題。1、依據(jù)提問內(nèi)容分類（1）行為性問題動(dòng)機(jī)性問題態(tài)度性問題市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)41第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第41頁(yè)1、依據(jù)提問內(nèi)容分類（2）行為性問題動(dòng)機(jī)性問題態(tài)度性問題動(dòng)機(jī)性問題是對(duì)被調(diào)查者行為產(chǎn)生

原因進(jìn)行調(diào)查而提出問題。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)42第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第42頁(yè)1、依據(jù)提問內(nèi)容分類（3）行為性問題動(dòng)機(jī)性問題態(tài)度性問題態(tài)度性問題是對(duì)被調(diào)查者態(tài)度、

意見、看法等進(jìn)行調(diào)查而提出問題。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)43第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第43頁(yè)2、依據(jù)答案設(shè)計(jì)方法分類開放式問題封閉式問題半開放/半封閉式問題開放式問題是指不設(shè)計(jì)答案，而是讓被訪者

自由回答問題。封閉式問題是指設(shè)計(jì)各種可能答案供被調(diào)查

者從中選擇問題。半開放/半封閉式問題是指將封閉式問題最

后一個(gè)答案設(shè)計(jì)成開放式問題。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)44第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第44頁(yè)請(qǐng)問您年紀(jì)？請(qǐng)問您是哪一年出生？聽說(shuō)您四十歲生日快到了，是嗎？舉例：?jiǎn)栐兣磕昙o(jì)開門見山型委婉波折型情景設(shè)問型舉例：怎樣問詢女士年紀(jì)？市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)45第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第45頁(yè)3、依據(jù)提問方式分類（1）直接性問題間接性問題假設(shè)性問題直接性問題

是指經(jīng)過直

接提問方式

得到答案

問題。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)46第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第46頁(yè)3、依據(jù)提問方式分類（1）直接性問題間接性問題假設(shè)性問題輕易得到明確答案便于統(tǒng)計(jì)分析對(duì)一些問題，不宜采取直接

提問方式市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)47第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第47頁(yè)3、依據(jù)提問方式分類（2）直接性問題間接性問題假設(shè)性問題間接性問題

是指經(jīng)過間

接提問方式

得到答案

問題。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)48第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第48頁(yè)3、依據(jù)提問方式分類（2）直接性問題間接性問題假設(shè)性問題適應(yīng)于一些被調(diào)查者不敢或不愿

表示真實(shí)意見問題能夠比直接性問題搜集更多信息不便于統(tǒng)計(jì)分析市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)49第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第49頁(yè)3、依據(jù)提問方式分類（3）直接性問題間接性問題假設(shè)性問題假設(shè)性問題是

指經(jīng)過假設(shè)某

一情景或現(xiàn)象

存在而向被調(diào)

查者提出問

題。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)50第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第50頁(yè)3、依據(jù)提問方式分類（3）直接性問題間接性問題假設(shè)性問題能夠縮小問題范圍輕易得到明確答案便于統(tǒng)計(jì)分析應(yīng)注意假設(shè)存在可能性市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)51第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第51頁(yè)直接性問題間接性問題假設(shè)性問題提問方式提問內(nèi)容答案設(shè)計(jì)行為性問題動(dòng)機(jī)性問題態(tài)度性問題開放式問題封閉式問題半開放/半封閉式問題小結(jié)：?jiǎn)栴}類型市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)52第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第52頁(yè)練習(xí)：請(qǐng)判斷問題類型直接性問題行為性問題封閉式問題市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)53第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第53頁(yè)練習(xí)：請(qǐng)判斷問題類型直接性問題動(dòng)機(jī)性問題開放式問題市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)54第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第54頁(yè)二、問題篩選和排序問題篩選主要考慮問卷中問題本身必要性和問題細(xì)分必要性。問題排序①同類組合：②先易后難：③封閉式問題放前面，開放式問題放后面。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)55第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第55頁(yè)三、問題設(shè)計(jì)應(yīng)注意事項(xiàng)1、防止使用貶義詞2、防止用詞含糊不清3、防止一個(gè)問題包含兩問4、防止使用冗長(zhǎng)復(fù)雜句子5、防止問題提法中包含沒有依據(jù)假設(shè)6、防止用引導(dǎo)性和傾向性問題7、防止直接提出困窘性問題市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)56第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第56頁(yè)三、問題設(shè)計(jì)應(yīng)注意事項(xiàng)你以為你生活非常失敗嗎？您通常做什么運(yùn)動(dòng)？你認(rèn)為此節(jié)目對(duì)受眾造成影響是正面嗎？假設(shè)您注意到冰箱制冷功效并不像您剛把冰箱買回來(lái)制冷效果那樣好，于是您打算修一下，您腦子里有什么想法？假如有一個(gè)新牌子洗衣粉能洗凈其它洗衣粉不能洗凈污漬，您是否愿意用它？您認(rèn)為教師工資水平是否應(yīng)該提升？您一個(gè)月能賺多少錢?

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)57第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第57頁(yè)四、開放式問題設(shè)計(jì)（一）自由回答法如：您認(rèn)為哪些原因會(huì)影響您出游心情？您認(rèn)為供給商應(yīng)在哪些方面加大廣告宣傳力度？市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)58第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第58頁(yè)

（二）字詞聯(lián)想法

將按照調(diào)查目標(biāo)選擇一組字詞展示給被調(diào)查者，每展示一個(gè)字詞就要求立刻回答看到該字詞后想到了什么，由此推斷其內(nèi)心想法。1、自由聯(lián)想：提到巧克力您想到了什么？2、控制聯(lián)想：提到巧克力您想到了什么品牌？3、提醒聯(lián)想：看到“海爾”您想到了什么？

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)59第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第59頁(yè)字詞聯(lián)想法慣用來(lái)比較、評(píng)價(jià)、和測(cè)試品牌名稱、品牌形象及廣告用語(yǔ)等等，在使用字詞聯(lián)想法時(shí)要統(tǒng)計(jì)被調(diào)查者回答下列問題時(shí)間，回答越快，印象越深，不然可靠性越差。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)60第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第60頁(yè)（三）再確認(rèn)法經(jīng)過給被調(diào)查者提供與調(diào)查對(duì)象相關(guān)某種線索來(lái)刺激其回想確認(rèn)?；叵氤潭葹椋褐?、聽說(shuō)過、不知道或見過、好象見過、沒見過。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)61第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第61頁(yè)（四）回想法用于調(diào)查被調(diào)查者對(duì)品牌名、企業(yè)名、廣告等印象強(qiáng)烈程度一個(gè)問題設(shè)計(jì)方法如：請(qǐng)您回想您知道洗發(fā)水品牌？請(qǐng)您列舉您知道北京市內(nèi)廣告企業(yè)名稱。

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)62第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第62頁(yè)（五）文句完成法指將問題設(shè)計(jì)成不完整句子，請(qǐng)被調(diào)查者完成。如：您經(jīng)常去

美容院。您經(jīng)常喝

啤酒。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)63第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第63頁(yè)開放式問題通常應(yīng)用于以下幾個(gè)場(chǎng)所：1、作為對(duì)調(diào)查介紹2、用于當(dāng)某個(gè)問題答案太多或根本無(wú)法預(yù)料3、必須引用被調(diào)查者原話市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)64第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第64頁(yè)五、封閉式問題設(shè)計(jì)封閉式問題即標(biāo)準(zhǔn)化問題，該題型對(duì)問題事先設(shè)計(jì)了各種可能答案，供被調(diào)查者從中選擇作答。這種設(shè)計(jì)有利于調(diào)查者進(jìn)行資料整理，是問卷設(shè)計(jì)慣用類型。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)65第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第65頁(yè)（一）是非回答也稱是否法或兩分法，是指一個(gè)問題后面附有兩個(gè)答案，回答時(shí)只能在兩個(gè)答案中選擇一個(gè)。1、描述性是非客觀題如：您家里是否購(gòu)置了25cm或25cm以上電視？□是□不是2、描述性是非主觀題如：您決定今年春節(jié)長(zhǎng)假期間做長(zhǎng)距離旅游嗎？□已經(jīng)確定□還需要考慮市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)66第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第66頁(yè)是非法答案明確簡(jiǎn)單，便于統(tǒng)計(jì)，尤其適合于相互排斥，兩擇其一問題。不過，因?yàn)橹挥幸饬x對(duì)立兩極答案，難以調(diào)查出被調(diào)查者意見程度區(qū)分。

在設(shè)計(jì)時(shí)要注意有些問題看似只有兩個(gè)答案，其實(shí)并非如此，需要適當(dāng)安排。如：您是否準(zhǔn)備購(gòu)置經(jīng)濟(jì)適用房？1、是2、否3、可能買4、可能不買5、不一定市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)67第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第67頁(yè)（二）單項(xiàng)選擇題對(duì)于了解調(diào)查對(duì)象最關(guān)注問題，調(diào)查產(chǎn)品屬性權(quán)重問題等能收到很好效果，注意答案要完備。如：您購(gòu)置商品房最主要原因是什么？從以下答案中只選擇一個(gè)答案?！跆幚懋?dāng)前居住緊困情況□改進(jìn)居住環(huán)境□進(jìn)入上流社會(huì)過高級(jí)生活□實(shí)現(xiàn)自己人生理想□退休后頤養(yǎng)天年□追求美好景色□改進(jìn)兒女教育環(huán)境□儲(chǔ)物保值增值□說(shuō)不清楚原因市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)68第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第68頁(yè)（三）多項(xiàng)選擇題是指一個(gè)問題中帶有兩個(gè)或以上答案。多項(xiàng)選擇題因?yàn)榘硕鄠€(gè)答案，能夠減輕強(qiáng)迫壓力，同時(shí)也利于說(shuō)明解釋，把答案經(jīng)過編碼，便于整理。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)69第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第69頁(yè)如：您和父母一起住主要原因是：□自己還沒成家，飲食起居父母幫著打點(diǎn)；□孩子小，父母幫忙帶；□方便照料父母，享受天倫之樂；□自己還沒有買房，只好與父母暫?。弧跗渌ㄕ?qǐng)說(shuō)明）市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)70第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第70頁(yè)設(shè)計(jì)多項(xiàng)選擇題應(yīng)注意１、必須對(duì)多個(gè)答案事先進(jìn)行編碼２、答案應(yīng)盡可能包含全部可能情況，不能重復(fù)３、被選答案不能超出１０個(gè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)71第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第71頁(yè)（四）順位法對(duì)事物主要性先后次序進(jìn)行調(diào)查時(shí)適用。如：請(qǐng)?zhí)暨x下面屬于“您購(gòu)置服裝時(shí)考慮主要原因”題序號(hào)碼，填寫在下面括號(hào)內(nèi)，而且用符號(hào)“>”表示原因主要性排列。我購(gòu)置服裝時(shí)考慮主要原因和次序是（）>（）>（）>（）Ａ價(jià)格Ｂ品牌Ｃ款式Ｄ顏色Ｅ面料Ｆ做工Ｇ流行Ｊ他人態(tài)度市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)72第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第72頁(yè)如：“五一”長(zhǎng)假快到了，您在“五一”期間最想做事情及次序是（）>（）>（）>（）>（）A陪孩子學(xué)習(xí)B長(zhǎng)距離旅游C兼職D睡覺E學(xué)習(xí)第二個(gè)謀生伎倆F改變生活方式G其它（請(qǐng)注明）市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)73第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第73頁(yè)（五）對(duì)比題1、品牌對(duì)比題如：在以下品牌空調(diào)中，您認(rèn)為那個(gè)更好？請(qǐng)?jiān)谀J(rèn)為更加好那個(gè)品牌“□”內(nèi)打“√”美□與科龍□TCL□與萬(wàn)家樂□松下□與索尼□格力□與美□日立□與格力□海爾□與格力□市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)74第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第74頁(yè)2、屬性對(duì)比題在空調(diào)以下各種屬性對(duì)比中，您認(rèn)為那個(gè)更主要？請(qǐng)?jiān)谀J(rèn)為更主要那個(gè)屬性后面“□”內(nèi)打“√”制冷□和平靜□舒適□和價(jià)格□性能□和外觀□制冷□與體積□價(jià)格□與服務(wù)□容量□與功效□市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)75第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第75頁(yè)第四節(jié)答案選項(xiàng)設(shè)計(jì)答案選項(xiàng)設(shè)計(jì)2431答案設(shè)計(jì)類型答案選擇應(yīng)注意事項(xiàng)答案設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)問題答案填答說(shuō)明設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)76第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第76頁(yè)一、答案設(shè)計(jì)類型1、按排列方式分，能夠分為行式排列式、列式排列式、矩陣式排列式三種市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)77第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第77頁(yè)（1）行式排列式行式排列式是將全部答案排成一行方法?！澳憬?jīng)常讀人民日?qǐng)?bào)嗎”？天天（），經(jīng)常（），從不（）或：天天，經(jīng)常，從不（），（），（）行式排列優(yōu)點(diǎn)是節(jié)約篇幅；缺點(diǎn)是不醒目，尤其當(dāng)答案較多時(shí)，回答者不能一眼就看清每個(gè)位置上括號(hào)所代表對(duì)應(yīng)答案，輕易錯(cuò)填。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)78第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第78頁(yè)（2）列式排列式列式排列式指將答案排成一列，放在每個(gè)問題下邊方法。與其它小區(qū)相比，您認(rèn)為華景新城最大特色是：交通方便…………1高校氣氛濃………2價(jià)格廉價(jià)…………3生態(tài)園環(huán)境好……4物業(yè)管理水平好…………………5其它（請(qǐng)注明）————列式排列優(yōu)點(diǎn)是卷面整齊，易于調(diào)查對(duì)象選擇自己答案。缺點(diǎn)是占據(jù)空間多，調(diào)查表較長(zhǎng)。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)79第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第79頁(yè)（3）矩陣排列式矩陣排列式是指當(dāng)多個(gè)問題能夠用相同答案時(shí)，可將其設(shè)計(jì)成矩陣式?！罢?qǐng)對(duì)以下問題表明你態(tài)度”贊成中立反對(duì)1.糧食價(jià)格應(yīng)降低5%[][][]2.糧食價(jià)格應(yīng)保持穩(wěn)定價(jià)格[][][]3.糧食對(duì)應(yīng)提價(jià)5%以下[][][]4.糧食價(jià)格應(yīng)提價(jià)5—10%[][][]矩陣格式優(yōu)點(diǎn)（1）節(jié)約空間；（2）有利于同一矩陣中幾個(gè)不一樣問題比較；（3）怎樣填答這組問題，指需在開頭說(shuō)明一次，無(wú)須重復(fù)。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)80第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第80頁(yè)一、答案設(shè)計(jì)類型2、按后續(xù)問題類型分，可分為框架式和說(shuō)明式市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)81第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第81頁(yè)（1）框架式框架式就是用框架將后續(xù)性問題框起來(lái)，用箭頭和連線將后續(xù)性問題連接起來(lái)形式。如：B15.你吸煙嗎？吸煙……1

不吸煙……2若吸煙請(qǐng)回答

B16.你一天吸多少根1—5根…………16—10根…………210—20根………320根以上………4市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)82第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第82頁(yè)（2）說(shuō)明式說(shuō)明式是指在答案旁邊寫明該回答被選中后，反轉(zhuǎn)問回答哪個(gè)問題格式。如

D25.你參加上屆人民代表選舉了嗎？參加了………1（請(qǐng)回答D26—D32題）沒參加………2（請(qǐng)?zhí)^D26—D32題，直接從D33題開始回答）當(dāng)后續(xù)問題多時(shí)，普通采取此特殊格式。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)83第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第83頁(yè)一、答案設(shè)計(jì)類型3、按答案類型分，可分為等級(jí)評(píng)定、數(shù)字評(píng)定、評(píng)語(yǔ)評(píng)定、是非評(píng)定市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)84第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第84頁(yè)（1）等級(jí)評(píng)定

12345五級(jí)尺度不贊成中立贊成非常贊成非常不贊成

6123457891011較少贊成較贊成贊成很贊成非常贊成中立有點(diǎn)不贊成較不贊成不贊成很不贊成非常不贊成

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)85第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第85頁(yè)（2）數(shù)字評(píng)定式你認(rèn)為某職員知識(shí)水平為：優(yōu)………5

中上……4

中等……3

中下……2

差………1市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)86第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第86頁(yè)（3）評(píng)語(yǔ)評(píng)定式市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)87第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第87頁(yè)（4）是非評(píng)定式

Q2.請(qǐng)問再過去六個(gè)月內(nèi)，您有沒有參加過類似市場(chǎng)研究活動(dòng)呢？有…………1終止訪問沒有………2繼續(xù)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)88第四章市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第88頁(yè)二、答案設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)所謂問題答案設(shè)計(jì)中互斥性標(biāo)準(zhǔn)，是指同一問題若干個(gè)答案之間關(guān)系是相互排斥，不能有重合、交叉、包含等情況。

您現(xiàn)在