第六章 營銷渠道策劃

2004年3月“格力”和“國美”激烈交鋒談判未果，格力全面退出國美大多數(shù)制造商此時只能忍氣吞聲，俯首稱臣2格力“分銷通路不是由企業(yè)決定，而是由消費者自行決定何時、何地、如何購買其所需的商品?！薄龑?dǎo)案例薇姿的渠道利用在歐洲，護膚品的主要銷售渠道第一是超市，其次是藥房，而后才是百貨商店，只有極少數(shù)的化妝品品牌能夠通過嚴格的醫(yī)學(xué)測試得以進入藥房，而薇姿就是其中的一個，并且是在藥房銷售名列第一的品牌。

在我國護膚品主要銷售渠道一次是百貨商店、超市、專業(yè)點，藥房知識最近以來零星的幾個品牌選擇的“開拓地”。薇姿在進入我國市場時，依然走藥房專銷之路。第一節(jié)營銷渠道策劃通過本章學(xué)習(xí)掌握營銷渠道的發(fā)展新趨勢；理解營銷渠道策劃需考慮的因素；掌握營銷渠道的長度與寬度策劃；了解廠商與中間商關(guān)系的再造。第一節(jié)營銷渠道的發(fā)展新趨勢一、營銷渠道的概念二、營銷渠道的特點三、現(xiàn)代營銷渠道的發(fā)展一、營銷渠道的概念營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。分銷渠道一般是由處于起點的制造商、處于渠道終點的消費者以及處于制造商與消費者之間的經(jīng)銷商和代理商等營銷中介構(gòu)成。生產(chǎn)者消費者（用戶）分銷渠道中間環(huán)節(jié)分銷渠道示意圖渠道流程1、實物流2、所有權(quán)流3、貨幣流4、信息流5、促銷流二、營銷渠道的特點（一）分銷渠道是產(chǎn)品從起點到終點的通道（二）分銷渠道是一個由不同企業(yè)或人員構(gòu)成的整體（三）分銷渠道的途徑是由產(chǎn)品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)銜接的（四）分銷渠道的分布呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)形態(tài)（五）分銷渠道的前提是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移（六）分銷渠道中存在有多種物質(zhì)流動形式132456789中間商的分銷效率在沒有中間商介入交易時：M×C=3×3=9制造商消費者三、分銷渠道的作用132465Store

制造商

消費者中間商的分銷效率當有中間商參與交易時:M×C=3+3=6制造商消費者消費者市場分銷模式四、分銷渠道結(jié)構(gòu)0級渠道(直銷)零售商一級渠道零售商批發(fā)商二級渠道零售商小批發(fā)商批發(fā)商三級渠道制造商產(chǎn)業(yè)顧客制造商的銷售分支機構(gòu)制造商的銷售代理產(chǎn)業(yè)分銷商產(chǎn)業(yè)市場分銷模式渠道結(jié)構(gòu)的一般分類直接與間接渠道按照商品在流通過程中是否經(jīng)過中間商買賣來劃分長渠道和短渠道根據(jù)產(chǎn)品在流通過程中所經(jīng)中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的多少來劃分寬渠道和窄渠道取決于產(chǎn)品流通過程中每一層次選用中間商的數(shù)目多少來劃分渠道密集度——渠道的寬與窄生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過一家中間商推銷其產(chǎn)品。密集性分銷

生產(chǎn)企業(yè)盡可能通過更多的批發(fā)商、零售商為其推銷產(chǎn)品。選擇性分銷生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)品。獨家分銷分銷渠道發(fā)展動態(tài)

垂直分銷系統(tǒng)

公司系統(tǒng)：一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)商、零售商等，控制市場分銷渠道的若干層次甚至控制整個分銷渠道，進行綜合經(jīng)營。

管理系統(tǒng)：某些享有盛譽的制造商與零售商建立協(xié)作關(guān)系，在儲運、促銷、服務(wù)等方面予以幫助和指導(dǎo)。

合約系統(tǒng)：不同層次的獨立制造商和經(jīng)銷商為了實現(xiàn)其單獨經(jīng)營所不能及的經(jīng)濟性而以合約為基礎(chǔ)實行的聯(lián)合體。傳統(tǒng)分銷渠道與垂直分銷系統(tǒng)的比較Manufacturer傳統(tǒng)的分銷渠道ConsumerRetailerWholesaler垂直的分銷系統(tǒng)RetailerConsumerManufacturerWholesaler

多渠道系統(tǒng)

同一產(chǎn)品送到不同的市場

同一種產(chǎn)品通過多種渠道送到同一顧客手中分銷渠道發(fā)展動態(tài)

e渠道——可能遇到的的問題？10.2中間商的類型與特征中間商的類型：批發(fā)商和零售商

功能類型貨物所有權(quán)推銷促銷編配整買零賣倉儲運輸信貸承擔風(fēng)險提供市場信息提供其他服務(wù)商業(yè)批發(fā)商：完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商√√√可能√可能√可能√可能√可能√可能√可能√可能√可能經(jīng)紀人

√

√

代理商：制造商代理銷售代理商制造商的分支機構(gòu)

根據(jù)合同規(guī)定，所承擔的職能可能很少，也可能很多所承擔的職能很多，完全受制造商支配其他各種批發(fā)商的主要功能及特征特點類型各種零售商的特點和主要功能銷售種類少,但能提供更低的價格,但參加者每年要交會費,才能得到高折扣倉儲俱樂部有門店出售標準產(chǎn)品，售價便宜，銷售量大，往往設(shè)在租金較低的非商業(yè)中心區(qū)折扣店相對較小，位于住宅附近，營業(yè)時間長，售價稍高便利店在超市基礎(chǔ)上發(fā)展起來，營業(yè)面積更大，經(jīng)營范圍更廣超級商店和聯(lián)合商場超級市場規(guī)模大、成本低、低毛利，消費者自助服務(wù)專業(yè)商店只經(jīng)營某一大類商品，產(chǎn)品組合窄而深百貨商店規(guī)模大，商品范圍廣通過自動售貨機出售飲料、香煙、報紙等物品自動售貨無門店直接郵購，目錄購物，電視購物，電話購物，網(wǎng)上購物直接營銷上門推銷，或通過家庭聚會；一對一或一對多；分為單層次和多層次兩類直接推銷特許人和特許經(jīng)銷人（在特許經(jīng)營系統(tǒng)中購買擁有或者經(jīng)營其中一個或幾個單元的獨立的生意人）之間的一種契約性聯(lián)合。特許經(jīng)營公司連鎖：兩個獲兩個以上的商店同屬一個所有者所有和管理，集中購買和銷售。連鎖經(jīng)營合作零售特別提示：幾個熱點問題

關(guān)于直銷的再認識直接行銷：郵購、電話行銷、電視購物、網(wǎng)上購物等自動販賣直接銷售：單層次、多層次（傳銷）

關(guān)于我國的直銷牌照和禁止傳銷２００５年頒布《直銷管理條例》２００６年發(fā)放直銷牌照

關(guān)于連鎖經(jīng)營連鎖經(jīng)營的特征、關(guān)鍵要點

關(guān)于特許經(jīng)營特許經(jīng)營的基本思想、實施條件、我國的特許經(jīng)營現(xiàn)狀關(guān)于傳銷的一點說明10.3.1影響渠道設(shè)計的主要因素

10.3分銷渠道策略渠道設(shè)計產(chǎn)品市場企業(yè)自身宏觀環(huán)境競爭中間商價格、技術(shù)服務(wù)、體積和重量、自然屬性、是否新產(chǎn)品購買頻率和平均購買數(shù)量、地理分布、對促銷的敏感程度規(guī)模、財務(wù)能力、

渠道經(jīng)驗影響渠道長短的因素長渠道因素短渠道小制造商財力大低產(chǎn)品價格高分散顧客分布集中小訂單大低服務(wù)要求高不易壞產(chǎn)品特性易壞遠廠商與顧客的距離近大生產(chǎn)季節(jié)與消費季節(jié)差異小其他影響因素選購品便利品特殊品產(chǎn)品特性獨家分銷選擇性分銷密集分銷渠道密集度購買頻率高低低高產(chǎn)品價格低高品牌忠誠度低高服務(wù)水平大小市場潛量小大競爭產(chǎn)品差異性影響渠道密集度選擇的因素分析顧客需要10.3.2分銷渠道設(shè)計確定渠道目標和限制因素明確各種可供選擇的渠道模式方案

中間機構(gòu)類型

中間機構(gòu)數(shù)目

渠道成員的條件和責(zé)任評估渠道模式方案

經(jīng)濟性

控制性

適應(yīng)性SelectingFeedback&modificationMotivatingTrainingEvaluating10.3.3分銷渠道管理中間商選擇決策

經(jīng)營能力

資金能力，人員能力，營業(yè)面積，倉儲設(shè)施

經(jīng)營水平

適應(yīng)力，創(chuàng)新力，吸引力

周轉(zhuǎn)能力

資金周轉(zhuǎn)水平，償債能力，籌資能力，資金合理利用能力如何激勵渠道成員Step1了解渠道成員的需求和面臨的問題Step2提供相應(yīng)的雙方受益的支持Step3提供不斷的指導(dǎo)和幫助具體激勵方式：間接激勵和直接激勵實際問題討論竄貨現(xiàn)象何謂竄貨?竄貨的結(jié)果是什么?竄貨的原因?如何控制竄貨?

娃哈哈的做法“國美電器”與“格力”的糾紛關(guān)于竄貨的基本認識

——產(chǎn)品越區(qū)銷售按竄貨的不同目的和影響，一般可分為三類：惡性竄貨自然性竄貨良性竄貨企業(yè)價格體系紊亂和價格管理混亂產(chǎn)品在包裝、質(zhì)量以及銷售情況上形成的差異競品沖擊，企業(yè)支持不力，經(jīng)銷商受壓竄貨由于貨期、滯銷等因素造成的渠道內(nèi)庫存積壓通路規(guī)劃失誤，造成經(jīng)銷商之間距離過近或流向不合理通路激勵不當，政策失當、方式欠妥、執(zhí)行不正。鞭打快馬，目標分解盲目銷售管理混亂，維護不力、措施不嚴、信息不明。業(yè)務(wù)員管理不力，自亂陣腳，暗地縱容。渠道關(guān)系惡化，如經(jīng)銷商的資金緊張，市場報復(fù)竄貨的主要原因竄貨的避免與處理建立規(guī)范、合理和穩(wěn)定的價