媒介策劃過程研究報(bào)告

第五篇、媒體媒介策劃過程研究報(bào)告第1頁媒介策劃過程媒介策劃過程研究報(bào)告第2頁媒體計(jì)劃表（375）媒介策劃過程研究報(bào)告第3頁一、媒體類型媒介策劃過程研究報(bào)告第4頁廣告媒體眾多，現(xiàn)有電視，廣播，報(bào)紙等大眾性傳輸媒體，又有路牌，燈箱，交通工具等戶外媒體，以及POP，包裝物，電話黃頁，產(chǎn)品目錄等其它媒體，甚至也包含人體，墻壁等一切可資利用“新”媒體，當(dāng)然還有日益興起INTERNET媒體。其中，報(bào)紙，廣播，電視、雜志是公認(rèn)四大傳統(tǒng)廣告媒體。經(jīng)過這四大媒體公布廣告是主要傳統(tǒng)媒體廣告。媒介策劃過程研究報(bào)告第5頁（一）大眾媒體媒介策劃過程研究報(bào)告第6頁報(bào)紙轉(zhuǎn)播范圍廣可信廉價(jià)方便文案信息機(jī)動(dòng)針對(duì)性差時(shí)效短傳輸效果不穩(wěn)定媒介策劃過程研究報(bào)告第7頁雜志針對(duì)性強(qiáng)值得信賴對(duì)象消費(fèi)能力強(qiáng)閱讀時(shí)間長傳閱率高重復(fù)閱讀長文案精美廉價(jià)目標(biāo)狹窄缺乏即時(shí)性媒介策劃過程研究報(bào)告第8頁電視范圍廣快速傳輸綜合表現(xiàn)能夠密集播放，快速提升著名度信息容量小干擾多費(fèi)用高媒介策劃過程研究報(bào)告第9頁廣播快速對(duì)象明確接收方便廉價(jià)傳輸方式單一收聽率在下降容量小媒介策劃過程研究報(bào)告第10頁不一樣大眾媒體不一樣表現(xiàn)覆蓋域抵達(dá)率并讀性注意率權(quán)威性感染力實(shí)時(shí)性持久性媒介策劃過程研究報(bào)告第11頁覆蓋域只有當(dāng)媒體覆蓋域基本覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者所在區(qū)域或與目標(biāo)消費(fèi)者所在區(qū)域完全吻合時(shí)，媒體選擇才是最適當(dāng)。媒介策劃過程研究報(bào)告第12頁電視媒體傳輸范圍是相當(dāng)廣泛，在電視跨入太空傳輸時(shí)代更是如此。從世界范圍看，電視傳輸所到之處，也就是廣告所到之處。但就某一詳細(xì)電視臺(tái)或某一詳細(xì)電視欄目或電視廣告而言，其傳輸范圍又是相對(duì)狹窄。電視媒體傳輸范圍廣泛性同時(shí)也就衍生出傳輸對(duì)象組成復(fù)雜性，不論年紀(jì)、性別、職業(yè)、民族、涵養(yǎng)等，只要看電視都會(huì)成為電視媒體傳輸對(duì)象，但有些受眾不可能成為廣告主用戶。所以，電視媒體傳輸范圍即使廣泛，不過電視廣告對(duì)象針對(duì)性不強(qiáng)，訴求對(duì)象不準(zhǔn)確。媒介策劃過程研究報(bào)告第13頁廣播媒體覆蓋面大，傳輸對(duì)象廣泛。現(xiàn)在幾乎家家戶戶有收音機(jī)。只要收音機(jī)在無線電廣播發(fā)射功率范圍之內(nèi)，家家戶戶能夠收到電臺(tái)節(jié)目。因?yàn)閺V播是用聲音和語言做媒介，而不是用文字作為載體傳輸信息，適合不一樣文化程度廣大受眾，任何有聽力人都能夠接收廣告信息。因而廣播廣告?zhèn)鬏攲?duì)象廣泛，幾乎是全民性。而且還有相當(dāng)數(shù)量文盲無閱讀能力，但能夠借助廣播取得信息。這是任何其它媒體都無法與之相比。媒介策劃過程研究報(bào)告第14頁報(bào)紙傳輸范圍比較明確，現(xiàn)有國際性，又有全國性和地域性，現(xiàn)有綜合性又有專業(yè)性,不一樣報(bào)紙有不一樣發(fā)行區(qū)域，即不一樣種類報(bào)紙覆蓋范圍各有不一樣。這種顯著區(qū)域劃分，給廣告主選擇媒體提供了方便，因而能夠提升廣告效果，并防止廣告費(fèi)用浪費(fèi)。媒介策劃過程研究報(bào)告第15頁抵達(dá)率抵達(dá)率是衡量一個(gè)媒體廣告效果主要指標(biāo)之一。它是指向某一市場進(jìn)行廣告信息傳輸活動(dòng)后接收廣告信息人數(shù)占特定消費(fèi)群體總?cè)藬?shù)百分比。在消費(fèi)群體總?cè)藬?shù)一定情況下，接觸廣告信息人數(shù)越多，廣告抵達(dá)率越高。媒介策劃過程研究報(bào)告第16頁電視，廣播，報(bào)紙媒體覆蓋域都很廣泛，而且是人們?nèi)粘Ｉ钪腥〉酶黝愋畔⒅饕窂剑瑥V告主在這些媒體上投放廣告，其抵達(dá)率是比較高。不過因?yàn)閺V告過多過濫和廣告媒體中廣告隨意插播，鑲嵌行為造成受眾對(duì)廣告厭煩心理而躲避廣告，造成廣告信息抵達(dá)受眾比率嚴(yán)重下降。傳統(tǒng)媒體抵達(dá)率已大幅降低。媒介策劃過程研究報(bào)告第17頁并讀性并讀性是指同一媒體被更多人閱讀或收看（聽）。電視、廣播、報(bào)紙都是并讀性較高媒體。媒介策劃過程研究報(bào)告第18頁一場奧運(yùn)會(huì)比賽現(xiàn)場直播可吸引全球數(shù)十億電視觀眾，其廣告信息并讀性是相當(dāng)高。但伴隨衛(wèi)星轉(zhuǎn)播，有線電視發(fā)展以及電視頻道增多，同時(shí)INTERNET作為網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)數(shù)字電視廣播發(fā)展，使得更多人離開電視屏幕而走向電腦屏幕，這在一定程度上降低了電視觀眾，降低了電視并讀性。媒介策劃過程研究報(bào)告第19頁報(bào)紙并讀性也非常高。據(jù)預(yù)計(jì)，報(bào)紙實(shí)際讀者最少是其發(fā)行量一倍以上。各社會(huì)組織訂閱報(bào)紙，該組織全體組員要看。還有不買報(bào)，不訂報(bào)而能夠閱讀報(bào)紙人。如公共閱報(bào)地方，一份報(bào)紙可有許多讀者。但因?yàn)閳?bào)紙上廣告不可能占據(jù)報(bào)紙主要版面，假如在專門廣告版面公布廣告信息，因?yàn)閺V告擁擠，一些廣告更難被注意到，因而降低廣告確實(shí)實(shí)抵達(dá)率，影響廣告效果。媒介策劃過程研究報(bào)告第20頁廣播媒體在其問世早期并讀性較強(qiáng)，以后伴隨電視，錄音錄象，卡拉OK等新型娛樂產(chǎn)品發(fā)展，廣播收聽人數(shù)急劇下降。90年代，廣播節(jié)目開始豐富并趨于多樣化，收音機(jī)趨于小型化，廣播媒體由多人收聽而轉(zhuǎn)變?yōu)楦鄠€(gè)人收聽實(shí)際并讀性下降。媒介策劃過程研究報(bào)告第21頁注意率注意率即廣告被注意程度。媒介策劃過程研究報(bào)告第22頁電視廣告因?yàn)橐暵犘蜗筘S富，傳真度高，顏色鮮艷，給消費(fèi)者留下深刻印象，并易于記憶而注意率最高。但不一樣電視臺(tái)，同一電視臺(tái)不一樣時(shí)段注意率又有差異，在詳細(xì)選擇媒體時(shí)還應(yīng)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)對(duì)象進(jìn)行詳細(xì)分析和選擇。媒介策劃過程研究報(bào)告第23頁廣播媒體最大優(yōu)勢是范圍廣泛。有些節(jié)目有一定特定聽眾，廣告主假如選擇在自己廣告對(duì)象喜歡節(jié)當(dāng)前后做廣告，效果很好，注意率也較高。但廣播媒體含有邊工作邊行動(dòng)邊收聽特點(diǎn)，廣告受眾聽覺往往是被動(dòng)，因而造成廣告信息總體注意率不高。媒介策劃過程研究報(bào)告第24頁報(bào)紙媒體覆蓋域廣，但注意率較低。因?yàn)閳?bào)紙版面眾多，內(nèi)容龐雜，讀者閱讀時(shí)傾向于新聞報(bào)道及感興趣欄目，假如沒有預(yù)定目標(biāo)，或者廣告本身表現(xiàn)形式不佳，讀者往往會(huì)忽略，所以報(bào)紙廣告注意率極低。媒介策劃過程研究報(bào)告第25頁權(quán)威性媒體權(quán)威性對(duì)廣告效果有很大影響，即"光環(huán)效應(yīng)"。對(duì)媒體選擇過程中應(yīng)注意人們對(duì)媒體認(rèn)可度。不一樣媒體因其級(jí)別，受眾群體，性質(zhì)，傳輸內(nèi)容等不一樣而含有不一樣權(quán)威性；從媒體本身看，也會(huì)因空間和時(shí)間不一樣而使其權(quán)威性有所差異。媒介策劃過程研究報(bào)告第26頁以電視媒體為例，中央電視臺(tái)與地方電視臺(tái)廣告相比，前者比后者含有更顯著權(quán)威性。廣播，報(bào)紙一樣如此。權(quán)威性是相正確，受專業(yè)領(lǐng)域，地域等各種原因影響。在某一特定領(lǐng)域有權(quán)威報(bào)紙，對(duì)于該專業(yè)之外讀者群就無權(quán)威可言，很可能是一堆廢紙。媒介策劃過程研究報(bào)告第27頁感染力媒體煽動(dòng)受眾能力媒介策劃過程研究報(bào)告第28頁從當(dāng)代廣告信息傳輸角度來分析，廣告信息借助于電視媒體，經(jīng)過各種藝術(shù)技巧和形式表現(xiàn)，使廣告含有鮮明美感，使消費(fèi)者在美享受中接收廣告信息，所以電視對(duì)于消費(fèi)者影響高于其它媒體，對(duì)人們感染力最強(qiáng)。媒介策劃過程研究報(bào)告第29頁廣播是聽眾"感覺補(bǔ)充型"傳輸，聽眾是否受到廣告信息感染很大程度上取決于收聽者當(dāng)初注意力。同時(shí)僅靠廣播詞以及有聲響商品本身發(fā)出聲音是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，有受眾更愿意看到真實(shí)商品形態(tài)，方便于更詳細(xì)感性了解商品，這一點(diǎn)廣播無法作到。媒介策劃過程研究報(bào)告第30頁報(bào)紙以文字和畫面?zhèn)鬏攺V告信息，即使是彩色版，其傳真效果和形象表現(xiàn)力也遠(yuǎn)不如電視，廣播，感染力是最差。媒介策劃過程研究報(bào)告第31頁實(shí)時(shí)性電視和廣播是最適合做時(shí)效性強(qiáng)廣告媒體，報(bào)紙次之。電視因?yàn)樵O(shè)備等原因制約，時(shí)效性不如廣播。媒介策劃過程研究報(bào)告第32頁持久性從某種意義上講，三大傳統(tǒng)媒體持久性都不強(qiáng)（實(shí)時(shí)性強(qiáng)）。電視和廣播媒體含有易逝性特點(diǎn)。廣告信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保留。因而廣告需要重復(fù)播出，資金投入巨大。報(bào)紙相當(dāng)而言很好，能夠保留，但因報(bào)紙是每日更新，也極少有些人長久保留。媒介策劃過程研究報(bào)告第33頁（二）輔助性媒體媒介策劃過程研究報(bào)告第34頁電影廣告觀眾注意高播放效果好成本高時(shí)間場地限制媒介策劃過程研究報(bào)告第35頁交通廣告活動(dòng)海報(bào)，輕易建立著名度展示時(shí)間長費(fèi)用低難細(xì)分市場廣告不精美媒介策劃過程研究報(bào)告第36頁戶外廣告長久性醒目抵達(dá)頻度高，累計(jì)印象單位傳達(dá)成本低地理標(biāo)志美化環(huán)境早期成本高檢驗(yàn)煩瑣信息簡練地點(diǎn)限制媒介策劃過程研究報(bào)告第37頁和全部媒介一樣，創(chuàng)新是有效利用路牌一個(gè)必備條件，這塊路牌目標(biāo)是超越其它廣告，抓住途經(jīng)司機(jī)注意媒介策劃過程研究報(bào)告第38頁售點(diǎn)廣告引導(dǎo)指示引發(fā)注意沖動(dòng)購置營造氣氛輕易產(chǎn)生干擾媒介策劃過程研究報(bào)告第39頁售點(diǎn)廣告假如你喝牛奶，就必須吃點(diǎn)餅干。這組售點(diǎn)陳列目標(biāo)就是為了促使人們?cè)跊_動(dòng)情況下購置餅干媒介策劃過程研究報(bào)告第40頁直郵廣告形態(tài)多樣信息詳盡便于調(diào)查易于控制沖擊力大昂貴遲緩拆閱率低媒介策劃過程研究報(bào)告第41頁小眾媒體不一定永遠(yuǎn)是配角媒介策劃過程研究報(bào)告第42頁有些時(shí)候，交通廣告獨(dú)特優(yōu)勢能夠與廣告主傳輸目標(biāo)形成完美配合，使這種媒介不再是單純輔助性媒介，而是變成廣告主抵達(dá)用戶主要伎倆。DonnaKaranDKNY牌服裝、配飾和化裝品一直主要依靠交通廣告抵達(dá)自己在曼哈頓目標(biāo)受眾。在一開始，企業(yè)購置了十節(jié)在曼哈頓東部列克星敦大道下面穿梭地鐵列車，把它們統(tǒng)統(tǒng)裝上了DKNY漂亮形象廣告，這趟地鐵恰好在第59街Bloomingdale百貨店地下經(jīng)過，而DKNY在Bloomingdale內(nèi)設(shè)有一家專賣店，店內(nèi)出售DKNY全部產(chǎn)品。DKNY廣告還出現(xiàn)在往返于時(shí)代廣場和中央大車站之間公交車上以及紐約地鐵站內(nèi)。對(duì)于DKNY來說，在紐約市地上和地下展開大面積廣告活動(dòng)恰好反應(yīng)出它整個(gè)戰(zhàn)略，那就是利用非同尋常位置，為DKNY產(chǎn)品品種創(chuàng)造著名度和鮮明形象。

媒介策劃過程研究報(bào)告第43頁Altoids是產(chǎn)于英國“神奇濃郁薄荷”，從1780年開始生產(chǎn)，它也利用了類似戰(zhàn)略在美國12個(gè)主要城市給自己品牌制造聲勢。調(diào)查結(jié)果顯示，Altoids目標(biāo)細(xì)分群由居住在城市居民區(qū)中成年人組成，他們年輕，社交活動(dòng)頻繁，常規(guī)電波廣告和印刷廣告都非常難抵達(dá)他們，可能，他們社交活動(dòng)太頻繁了。不論怎樣，利用人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分系統(tǒng)，我們不難發(fā)覺他們生活居民區(qū)。于是，Altoids和李?yuàn)W·貝納廣告企業(yè)便到這些居民區(qū)電話亭、車站站棚以及公交車背后張貼了古靈精怪廣告標(biāo)志。事實(shí)再一次表明，古怪壓倒一切!在這幾個(gè)目標(biāo)城市中，每個(gè)城市Altoids銷量都上升了50％多。瞧瞧，這才叫制造聲勢。

媒介策劃過程研究報(bào)告第44頁（三）、媒體創(chuàng)新媒介策劃過程研究報(bào)告第45頁“黑妹牙膏與郵政編碼”

1990年，以生產(chǎn)“黑妹牙膏”知名廣州牙膏廠，得知廣州市郵政局準(zhǔn)備印制郵政編碼圖贈(zèng)予給市民消息后，主動(dòng)聯(lián)絡(luò)在圖上附印黑妹牙膏系列廣告。于是，“黑妹”伴隨郵政編碼進(jìn)入了85萬個(gè)信箱，家喻戶曉，聲譽(yù)頗佳。

媒介策劃過程研究報(bào)告第46頁“禿

頭”廣

告

英國有一位27歲青年在倫敦開了一家藥店，在他做美國P、K、D生發(fā)藥總經(jīng)銷時(shí)，曾雇了10位禿頭男人作為他藥品宣傳員。他在10個(gè)光禿禿頭上寫上“P、K、D生發(fā)劑”字樣，有還畫了令人啼笑皆非畫面。

人頭面積只有250平方厘米，即使不算怎么大，然而利用它來做廣告倒是有趣而幽默。這項(xiàng)足以令人捧腹大笑禿頭藥品宣傳廣告一出現(xiàn)，倫敦新聞、雜志就把這項(xiàng)世界罕見廣告，熱鬧地登載出來，替這位青年無償做了宣傳，使這位青年人財(cái)源滾滾，事業(yè)欣欣向榮。

媒介策劃過程研究報(bào)告第47頁（四）媒介選擇

媒介策劃過程研究報(bào)告第48頁集中式媒介組合(concentratedmediamix)集中式媒介組合(concentratedmediamix)將全部媒介公布費(fèi)集中投入一個(gè)媒介，其理由是，這種做法能夠使廣告主對(duì)特定受眾細(xì)分產(chǎn)生巨大作用，高度集中媒介組合能夠使品牌取得大眾接收，尤其是得到那些接觸媒介有限受眾接收。媒介策劃過程研究報(bào)告第49頁集中式媒介組合含有以下優(yōu)點(diǎn)：能夠讓廣告主在某一個(gè)媒介中占有絕對(duì)優(yōu)勢。能夠提升品牌熟知度，尤其在接觸媒介種類較少目標(biāo)受眾中提升品牌熟知度。只在非常顯眼媒介，如黃金時(shí)段電視節(jié)目或一流雜志大型廣告版面中公布廣告。能夠使流通渠道產(chǎn)生熱情，形成忠誠。對(duì)于采取高度集中式媒介亮相品牌，分銷商和零售商也可能在庫存或店內(nèi)陳列方面給予照料。集中媒介費(fèi)能夠使廣告主取得媒介組合可觀折扣。媒介策劃過程研究報(bào)告第50頁分散式媒介組合(assortedmediamix)分散式媒介組合(assortedmediamix)采取各種媒介抵達(dá)目標(biāo)受眾。分散式媒介組合有利于廣告主與多個(gè)市場細(xì)分進(jìn)行溝通。借助不一樣媒介組合，廣告主能夠在不一樣媒介中針對(duì)不一樣目標(biāo)受眾公布不一樣訊息。媒介策劃過程研究報(bào)告第51頁分散式媒介組合含有以下優(yōu)點(diǎn)：廣告主能夠針對(duì)每個(gè)目標(biāo)在產(chǎn)品類別或品牌方面特殊興趣，制訂專門訊息，用這些訊息抵達(dá)不一樣目標(biāo)受眾。信息層次多樣化不一樣媒介中不一樣訊息抵達(dá)同一個(gè)目標(biāo)，能夠鞏固這個(gè)目標(biāo)學(xué)習(xí)效果。乘積效應(yīng)相對(duì)于集中式投放而言，分散式媒介投放能夠提升訊息抵達(dá)率。集中傳輸分散式媒介組合更有可能抵達(dá)那些接觸不一樣媒介受眾。最大抵達(dá)率與抵達(dá)次數(shù)媒介策劃過程研究報(bào)告第52頁但有一點(diǎn)必須注意，因?yàn)椴灰粯用浇橥斗乓筮M(jìn)行不一樣創(chuàng)意活動(dòng)和制作活動(dòng)，所以，廣告準(zhǔn)備費(fèi)用可能會(huì)大幅度上升，分別準(zhǔn)備廣告印刷版本和電視版本可能會(huì)分散廣告主媒介費(fèi)，進(jìn)行各種準(zhǔn)備往往會(huì)犧牲其它一些主要目標(biāo)，如總印象數(shù)和毛評(píng)點(diǎn)。媒介策劃過程研究報(bào)告第53頁廣播與電視組合同時(shí)使用，提升抵達(dá)率和抵達(dá)次數(shù)在廣播上增加投入，抵達(dá)次數(shù)增加在電視上增加投入。抵達(dá)率增加電視：廣播=8：2時(shí)，效果最大媒介策劃過程研究報(bào)告第54頁組合方式廣播先行型——喚起關(guān)心活動(dòng)預(yù)言（創(chuàng)造印象）片段通知（伏筆）早期集中型（相同或互補(bǔ)信息）并用型廣播跟隨型——效率高媒介策劃過程研究報(bào)告第55頁報(bào)紙與雜志組合雜志作為廣告媒體發(fā)展，較報(bào)紙更為成熟，更能發(fā)揮作用。優(yōu)勢集中在印象訴求上理性訴求沒差異媒介策劃過程研究報(bào)告第56頁報(bào)紙未來

一項(xiàng)調(diào)查研究表明，為了能以廣告媒介身份參加競爭，報(bào)紙必須做到以下幾點(diǎn)：繼續(xù)提供針對(duì)當(dāng)?shù)匦^(qū)深度報(bào)道；提升國內(nèi)新聞和國際新聞報(bào)道量；提供新聞事件跟蹤報(bào)道；保持并鞏固自己作為最正確地方性消息源角色，向消費(fèi)者提供廣告產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格以及出售地點(diǎn)和時(shí)間等方面詳細(xì)消息。給消費(fèi)者提供經(jīng)過在線報(bào)紙計(jì)算機(jī)服務(wù)進(jìn)行購物機(jī)會(huì)。媒介策劃過程研究報(bào)告第57頁組合方式以報(bào)紙廣度為主（著名），結(jié)合雜志深度（了解）、以雜志深度為主，稍后利用報(bào)紙高頻度（引發(fā)關(guān)注）交替出現(xiàn)（利用有限資金）同時(shí)利用（大覆蓋）媒介策劃過程研究報(bào)告第58頁二、媒體載體決議377-389若干指標(biāo)媒介策劃過程研究報(bào)告第59頁報(bào)紙受眾測量

報(bào)紙受眾測量包括到幾個(gè)不一樣方面。報(bào)紙抵達(dá)率被稱為發(fā)行量，發(fā)行量(circulation)指報(bào)紙?zhí)焯?日?qǐng)?bào))或每七天(周報(bào))發(fā)行數(shù)量；有償發(fā)行量(paidcirculation)指經(jīng)過訂閱和報(bào)攤發(fā)行報(bào)紙份數(shù)；贈(zèng)閱發(fā)行量(controlledcirculation)指報(bào)社無償贈(zèng)予報(bào)紙份數(shù)。媒介策劃過程研究報(bào)告第60頁不過，報(bào)紙廣告收費(fèi)不但僅以發(fā)行量為依據(jù)。據(jù)美國報(bào)紙協(xié)會(huì)估算，在美國發(fā)行每一份日?qǐng)?bào)平均擁有2．28個(gè)讀者，報(bào)紙讀者總數(shù)(readership)是每份報(bào)紙發(fā)行量與讀者人數(shù)相乘后得出數(shù)字，必定比發(fā)行量大得多，廣告主依據(jù)這個(gè)受眾總數(shù)支付廣告費(fèi)。為了對(duì)這個(gè)廣告費(fèi)有個(gè)概念，讓我們來看一些例子：《今日美國》整版彩色廣告費(fèi)約為10萬美元，而《華爾街日?qǐng)?bào)》整版黑白廣告費(fèi)約為17．5萬美元，而你們當(dāng)?shù)貓?bào)紙整版廣告費(fèi)必定會(huì)比這兩家低得多，大約在1~1．5萬美元之間。不過，要記住一點(diǎn)：極少有廣告主(全國性也好，地方性也好)購置整版廣告。媒介策劃過程研究報(bào)告第61頁雜志受眾測量

絕大多數(shù)雜志社依據(jù)自己基本發(fā)行量(guaranteedcirculation)制訂廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，基本發(fā)行量指雜志社對(duì)外公布最低發(fā)行冊(cè)數(shù)，這個(gè)數(shù)字能夠確保廣告主最低抵達(dá)率抵達(dá)某種程度。另外，出版商還會(huì)推算二手讀者數(shù)(pass-alongreadership)，即除第一讀者外有可能看到雜志其它人。假如廣告主希望了解基本發(fā)行量以外情況，那么，調(diào)查企業(yè)還能夠給他們提供額外信息，這些調(diào)查企業(yè)經(jīng)過人員面訪和日志調(diào)查法搜集相關(guān)讀者人口統(tǒng)計(jì)特征、媒介使用習(xí)慣和產(chǎn)品使用情況等方面信息。媒介策劃過程研究報(bào)告第62頁電視受眾測量

對(duì)電視受眾進(jìn)行測量就能夠發(fā)覺不一樣電視節(jié)目標(biāo)受眾規(guī)模和受眾組成，廣告主依據(jù)這些原因決定購置哪段時(shí)間。受眾測量還能夠確定電視時(shí)間價(jià)格，受眾規(guī)模越大，或受眾組成越有魅力，廣告時(shí)間價(jià)格就越高。媒介策劃過程研究報(bào)告第63頁以下是用于電視受眾測量一些術(shù)語電視家庭。電視家庭(televisionhouseholds)是對(duì)某個(gè)市場內(nèi)擁有一臺(tái)電視機(jī)家庭估算數(shù)字。開機(jī)戶。開機(jī)戶(householdsusingtelevision，HUT)又叫使用中電視機(jī)，即在特定時(shí)段內(nèi)收看電視節(jié)日家庭戶數(shù)。節(jié)目收視率。節(jié)目收視率(programrating)指某個(gè)市場中在特定時(shí)段內(nèi)收看某個(gè)電視節(jié)目標(biāo)電視家庭百分?jǐn)?shù)。假如用公式表示，節(jié)目收視率應(yīng)該為：節(jié)目收視率=收看某個(gè)電視節(jié)目標(biāo)家庭/市場中電視家庭總數(shù)媒介策劃過程研究報(bào)告第64頁一個(gè)收視點(diǎn)(ratingpoint)表明在某個(gè)地域全部電視家庭中，有1％家庭正在收看被調(diào)查節(jié)目，假如收看TheX-File某一集家庭為1950萬戶，那么，這個(gè)節(jié)目標(biāo)收視率就應(yīng)該計(jì)算以下：TheX-Files收視率=19500000/95900000=20點(diǎn)。節(jié)目收視率是測量電視受眾最著名尺度，也是電視臺(tái)針對(duì)不一樣節(jié)目收取廣告費(fèi)依據(jù)。廣告主也是經(jīng)過推算抵達(dá)率和頻次方面效益(如毛評(píng)點(diǎn))來制訂自己媒介計(jì)劃。

媒介策劃過程研究報(bào)告第65頁受眾擁有率。受眾擁有率(shareofaudience)指在特定