關(guān)于營(yíng)造品牌的若干思考

關(guān)于營(yíng)造品牌的假設(shè)干考慮■經(jīng)營(yíng)大盤(pán)彰顯品牌實(shí)力有人講2004年的房地產(chǎn)界不然而品牌時(shí)代，更是大盤(pán)的時(shí)代。在蘇州建筑面積幾萬(wàn)平方米的開(kāi)發(fā)工程俯拾皆是，早差不多不屬于大盤(pán)之列。就算幾十萬(wàn)平方米的開(kāi)發(fā)工程也屢見(jiàn)不鮮。本案占地面積達(dá)5萬(wàn)余平方米，總建筑面積達(dá)15萬(wàn)平方米之多。參照本案所在的大古城板塊，本盤(pán)也能夠確實(shí)是根基一個(gè)集約化的大盤(pán)了。進(jìn)進(jìn)一個(gè)都市，就要為都市制造價(jià)值。我們通過(guò)經(jīng)營(yíng)大盤(pán)進(jìn)而經(jīng)營(yíng)都市。經(jīng)營(yíng)大盤(pán)的能力在一定程度上反映著房地產(chǎn)企業(yè)的綜合實(shí)力。因此，有實(shí)力的品牌開(kāi)發(fā)商不約而同地選擇經(jīng)營(yíng)大盤(pán)來(lái)彰顯品牌的實(shí)力。在此我們通過(guò)經(jīng)營(yíng)集商業(yè)、住宅為一體的街區(qū)大盤(pán)來(lái)營(yíng)造公司的品牌■提升工程品質(zhì)夯實(shí)品牌內(nèi)涵優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的品牌是緊密相聯(lián)的。打造精品，推崇“品質(zhì)地產(chǎn)〞，事實(shí)上也是在打造優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)品牌。經(jīng)歷了大規(guī)模開(kāi)發(fā)、粗放型開(kāi)展后的蘇州樓市，差不多進(jìn)進(jìn)了一個(gè)追求精品的時(shí)期，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品自然會(huì)成為優(yōu)質(zhì)品牌的“代言人〞———“好產(chǎn)品自己會(huì)講話〞，這在蘇州地產(chǎn)市場(chǎng)上不乏其例。萬(wàn)科、建屋品牌房企麾下物業(yè)備受市場(chǎng)追捧，與其講是品牌的威力，更不如講是產(chǎn)品之成效?！鲆M(jìn)品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)制我司認(rèn)為，品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)制的引進(jìn)對(duì)引導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)加快品牌建設(shè)，穩(wěn)步帶動(dòng)品牌開(kāi)展等方面具有積極的意義。另外，量化的評(píng)估指標(biāo)為企業(yè)及時(shí)習(xí)慣市場(chǎng)需求，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和功能也起到良好的引導(dǎo)作用。2004年7月國(guó)務(wù)院開(kāi)展研究中心企業(yè)所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國(guó)指數(shù)研究院三家研究機(jī)構(gòu)共同組成的中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組，正式啟動(dòng)了中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值課題研究，成為往年房地產(chǎn)業(yè)品牌開(kāi)展的重要紀(jì)事。研究組充分借鑒國(guó)際品牌價(jià)值的評(píng)估經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國(guó)宏瞧經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)行業(yè)開(kāi)展特點(diǎn)，建立了一套操作性較強(qiáng)的研究方法體系，通過(guò)實(shí)證研究，量化計(jì)算出房地產(chǎn)品牌價(jià)值。據(jù)了解，研究組先就房地產(chǎn)品牌的“知名度〞、“美譽(yù)度〞和“忠誠(chéng)度〞在全國(guó)展開(kāi)咨詢卷調(diào)查，進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)品牌的市場(chǎng)礙事強(qiáng)度、品牌規(guī)模與盈利水平以及品牌年齡與成長(zhǎng)速度等方面進(jìn)行深進(jìn)研究分析，最終把房地產(chǎn)品牌價(jià)值加以量化。引進(jìn)量化的評(píng)估機(jī)制和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)引導(dǎo)、促進(jìn)品牌的開(kāi)展?！觥罢\(chéng)信〃一一房產(chǎn)品牌的靈魂資本從低風(fēng)險(xiǎn)向高贏利的地點(diǎn)轉(zhuǎn)移，這是資本轉(zhuǎn)移的客瞧規(guī)律。房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)持續(xù)繁華的大背景下，在完成了資本積存的前提下，在市場(chǎng)已趨于成熟的條件下，企業(yè)從戰(zhàn)略和自身運(yùn)作的客瞧要求動(dòng)身，走可持續(xù)開(kāi)展的品牌之路，是當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展的必由之路。企業(yè)今后開(kāi)展能否成功，就取決于自身品牌建設(shè)的情況。要是通過(guò)自身努力，真正建立起自身穩(wěn)定的品牌，那么就能夠稱之為成功。因?yàn)闆](méi)有品牌的支撐便沒(méi)有實(shí)力的支持，也無(wú)法獲得團(tuán)隊(duì)的支持，更沒(méi)有開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)和治理經(jīng)驗(yàn)的支持。企業(yè)要真正建立一個(gè)品牌，確實(shí)需要經(jīng)歷一個(gè)困難的過(guò)程。提到品牌，我們認(rèn)為，它的內(nèi)涵及靈魂是“誠(chéng)信〞二字。這是第一性的，也是要害性的。企業(yè)之因此能樹(shù)立品牌，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品和效勞贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同和支持。房地產(chǎn)企業(yè)的誠(chéng)信，必須在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、銷售的全過(guò)程中得以表達(dá)。不僅僅是指售樓過(guò)程的效勞、售后效勞，它必須在開(kāi)發(fā)的整個(gè)流程中得以貫徹。大量的房產(chǎn)品的質(zhì)量情況，有時(shí)不是在外表上能反映的，往往要瞧它內(nèi)在的、隱蔽的狀況。這些過(guò)程的質(zhì)量咨詢題，能不能到達(dá)有人監(jiān)督和沒(méi)人監(jiān)督能夠一樣呢？這就值得我們往重視了。要是有一天，我們房地產(chǎn)公司能夠把開(kāi)發(fā)的整個(gè)過(guò)程變成一個(gè)效勞的總過(guò)程的話，那么我覺(jué)得誠(chéng)信就能得以表達(dá)了。“誠(chéng)信〞是樹(shù)立品牌最核心最要害的要素，它是品牌的精神支柱。房地產(chǎn)企業(yè)誠(chéng)信建設(shè)是一個(gè)漸進(jìn)過(guò)程?；剡^(guò)頭來(lái)瞧瞧前幾年，我們?cè)S多房產(chǎn)企業(yè)太過(guò)注重概念，注重概念的炒作，注重企業(yè)輿論形象的塑造，而不認(rèn)真研究市場(chǎng)，不認(rèn)真研究人的消費(fèi)心理，致使許多概念的炒作實(shí)際上與誠(chéng)信的實(shí)現(xiàn)相違反。因?yàn)楦拍畹某醋鳎嗫鋸?，?jīng)常出現(xiàn)浮、夸、虛的現(xiàn)象。房地產(chǎn)沒(méi)有進(jìn)進(jìn)市場(chǎng)前，它確實(shí)沒(méi)有概念，但到了市場(chǎng)化運(yùn)作初期，它是需要概念的。沒(méi)有概念的支撐也不能形成房產(chǎn)的市場(chǎng)。但現(xiàn)在概念過(guò)于泛濫，卻是對(duì)誠(chéng)信的扼殺，對(duì)品牌的一種損害。比方往常企業(yè)的造城運(yùn)動(dòng)、文化房產(chǎn)這類概念對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)開(kāi)展根基上有害。外表上過(guò)多、過(guò)濫的概念與實(shí)際產(chǎn)品不符，這就使企業(yè)的誠(chéng)信度受到損害。當(dāng)你在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，大力宣傳你的概念，購(gòu)房者就沖這你那個(gè)概念而來(lái)，沖著開(kāi)發(fā)商描述的美好故事而來(lái)，消費(fèi)者做著美好的夢(mèng)?？蓧?mèng)醒時(shí)分，才發(fā)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商提供的產(chǎn)品與當(dāng)初他們描繪的美好景象完全不同，在這種情況下，企業(yè)的誠(chéng)信又如何得以表達(dá)呢！基于房地產(chǎn)企業(yè)的開(kāi)發(fā)行為屬于商業(yè)行為，講“品牌〞自然對(duì)企業(yè)的生存開(kāi)展有著重要的意義。企業(yè)在自身的運(yùn)作過(guò)程中要十分重視對(duì)品牌的樹(shù)立，企業(yè)每年對(duì)品牌建設(shè)都要抓不同的側(cè)重點(diǎn)?！龇康禺a(chǎn)企業(yè)開(kāi)展的核心是“質(zhì)量〃。企業(yè)對(duì)開(kāi)發(fā)的房產(chǎn)品最低要求標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)是到達(dá)優(yōu)良水平。質(zhì)量抓不行，談什么品牌都沒(méi)用。搞房產(chǎn)創(chuàng)品牌，要害依舊追求一個(gè)實(shí)在。實(shí)實(shí)在在樹(shù)品牌，大體上要抓好3個(gè)內(nèi)容：1、和配套。樓盤(pán)開(kāi)發(fā)首先要講究人性化，以人為本。房產(chǎn)品的配套設(shè)施要結(jié)合，不斷完善。以盡量多地到達(dá)符合人的舒適度為準(zhǔn)，配套都要朝著使住戶生活便利的方向開(kāi)展。要開(kāi)發(fā)以教育、商業(yè)、休閑娛樂(lè)為主題的學(xué)校、超市、公園等一系列的房產(chǎn)配套設(shè)施來(lái)加強(qiáng)房產(chǎn)品的人文化、人性化是十分必要的。2、質(zhì)量。現(xiàn)在許多開(kāi)發(fā)商特別注重房產(chǎn)品的外表裝飾，搞概念環(huán)境美化，以此趕潮流來(lái)取悅購(gòu)房者，卻沒(méi)有在戶型質(zhì)量上投進(jìn)多少功夫。企業(yè)要真正做到以人為本，使房產(chǎn)品具有長(zhǎng)期的生命力，核心工作是大力抓好戶型質(zhì)量，這是最要害性的...■利用品牌優(yōu)良資產(chǎn)，讓客戶享受超值效勞產(chǎn)品品牌回于企業(yè)品牌。一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)之因此能開(kāi)發(fā)一個(gè)工程熱銷一個(gè)工程，其中的一個(gè)重要緣故就在于該企業(yè)重視產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌的建立與維護(hù)，在寬廣購(gòu)房者的心目中，品牌就意味著質(zhì)量、誠(chéng)信與信心的保證。另外，老客戶再次置業(yè)或老客戶介紹新客戶等情況，正在CRM（顧客關(guān)系治理）的激發(fā)與牽引下，顯示出日益強(qiáng)大的威力。顯然，這對(duì)一些開(kāi)發(fā)過(guò)許多工程、給眾多購(gòu)房者解決過(guò)住宅咨詢題的老牌房地產(chǎn)企業(yè)是相當(dāng)有利的。利用公司差不多開(kāi)發(fā)的工程，同老客戶建立起了互相體諒的紐帶。公司開(kāi)發(fā)建設(shè)的工程確實(shí)是根基本公司品牌價(jià)值中的一大優(yōu)勢(shì)資源。如何利用這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)資源?如何抓住這種商機(jī)?一、聯(lián)絡(luò)老客戶，喚醒與激活老客戶與企業(yè)品牌間的關(guān)系紐帶。要是將品牌直白化解釋，品牌確實(shí)是根基企業(yè)與消費(fèi)者等利益關(guān)系人之間的紐帶，其中的載體不是產(chǎn)品確實(shí)是根基效勞。首先，我們有意識(shí)地將公司與老客戶的關(guān)系變得爽朗起來(lái)。具體方式如：在本公司已開(kāi)發(fā)社區(qū)中舉辦業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等各種活動(dòng)，加深與老客戶們的關(guān)系；把本公司新開(kāi)發(fā)工程的信息單獨(dú)傳達(dá)給老客戶，以增加老客戶被重視的榮譽(yù)感，增加品牌親和力；在老客戶中開(kāi)展有獎(jiǎng)?wù)魑?、有?jiǎng)?wù){(diào)查，增強(qiáng)了老客戶與公司的感情。如此，使老客戶把本公司當(dāng)作“親戚〞，在其購(gòu)房時(shí)到達(dá)優(yōu)先選擇我公司產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷效果。二、讓客戶參與開(kāi)發(fā)建設(shè)，真正表達(dá)“以人為本〞的產(chǎn)品價(jià)值。在開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)程中，積極與客戶溝通。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，廣泛征集客戶對(duì)小區(qū)設(shè)計(jì)方案的意見(jiàn)和建議并運(yùn)用到方案中；在建設(shè)過(guò)程中，公司組織客戶到建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)參瞧，由客戶推選質(zhì)量監(jiān)督員，每周召開(kāi)例會(huì)，對(duì)建設(shè)中出現(xiàn)的咨詢題及時(shí)整改，使產(chǎn)品在人性化、有用性等方面走出了切實(shí)的一步，讓客戶真正感受品牌的價(jià)值。三、回饋老客戶。公司在新開(kāi)發(fā)工程精英。領(lǐng)地的銷售上，單獨(dú)針對(duì)老客戶制定了一些相對(duì)應(yīng)的銷售政策。如對(duì)老客戶置業(yè)的專項(xiàng)優(yōu)惠、老客戶介紹的新客戶的專項(xiàng)優(yōu)惠，這些優(yōu)惠相關(guān)于客戶，其折扣力度確信是比立大的。除了不同銷售政策的制定與推出外，我們還將這些舉措大張旗鼓地宣揚(yáng)出往，這除了給老客戶帶往心理上的獨(dú)占滿足外，還向外界傳達(dá)出“我們公司是個(gè)知恩圖報(bào)的企業(yè)，它能比其他房地產(chǎn)企業(yè)給自己帶來(lái)更多、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益〞的信息。由此，將企業(yè)要緊維系在與老客戶中間的品牌利益向外界張揚(yáng)開(kāi)來(lái)，不但能直截了當(dāng)促進(jìn)銷售，還能更好地超越過(guò)往的品牌價(jià)值。四、品牌的再塑造要與品牌歷史融會(huì)貫穿。不管是在對(duì)新開(kāi)發(fā)工程的品牌營(yíng)銷推廣中，依舊在介紹企業(yè)品牌的時(shí)候，公司都將現(xiàn)在的情況與過(guò)往的輝煌品牌歷程有機(jī)聯(lián)系起來(lái)。這不但利于客戶較為全面地了解自己，還能在達(dá)成親和力、信任度中，為本公司的工程品牌、企業(yè)品牌帶來(lái)利益創(chuàng)收的促進(jìn)。五、為新老客戶享有的“公司品牌——給它一個(gè)品牌名稱？〞價(jià)值進(jìn)行增值。新老客戶直截了當(dāng)享有公司的住宅產(chǎn)品和效勞價(jià)值，但這些都包容于公司的企業(yè)品牌之中，因此，從那個(gè)層面上來(lái)講，新老客戶所享有的相關(guān)價(jià)值，實(shí)際上確實(shí)是根基“？〞那個(gè)品牌。關(guān)于品牌的表現(xiàn)模式在公司的成長(zhǎng)初期采納單一品牌模式。例如“陽(yáng)光100〞、“SOHO〃等，公司、工程品牌合一。公司開(kāi)展壯大之后采納主副品牌模式。例如萬(wàn)科、金地、復(fù)地等，以“公司名稱＋工程名稱〞的組合品牌形式，利用消費(fèi)者對(duì)主品牌的信賴和忠誠(chéng)度來(lái)推動(dòng)副品牌產(chǎn)品的銷售關(guān)于品牌的維護(hù)第一品牌治理成為公司治理層關(guān)注的頭等大事，其要緊目標(biāo)是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，采取一系列舉措增強(qiáng)自身品牌對(duì)市場(chǎng)的相對(duì)礙事力。效果卓著的措施將得到更多的資金和行政支持，相反那么被淘汰。第二品牌的穩(wěn)定成長(zhǎng)依靠長(zhǎng)期的治理。為了獲得長(zhǎng)期的品牌價(jià)值，甚至需要幾代人的經(jīng)驗(yàn)累積和持續(xù)培養(yǎng)，而不能只靠短期的投進(jìn)來(lái)贏得品牌。品牌治理不僅使每筆交易的收益最大化；更重要的是通過(guò)品牌建立公司長(zhǎng)期的信譽(yù)度來(lái)挖掘客戶的終身價(jià)值。第三品牌治理將以全局治理為本，向下延伸至區(qū)域、都市、工程等治理層次。當(dāng)全局及區(qū)域決策確定后，品牌治理在都市和工程層得以貫徹實(shí)施，如此就能充分發(fā)揚(yáng)本地化的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)更習(xí)慣消費(fèi)者的產(chǎn)品。建立品牌操作標(biāo)準(zhǔn)流程一、品牌情勢(shì)分析及定位（一）企業(yè)內(nèi)部調(diào)查企業(yè)品牌策略訪談品牌知名度〔目標(biāo)消費(fèi)群〕品質(zhì)認(rèn)知度〔核心價(jià)值〕品牌聯(lián)想〔情感利益〕品牌忠誠(chéng)度〔超越顧客期瞧之附加價(jià)值〕產(chǎn)品開(kāi)發(fā)咨詢卷研發(fā)思路產(chǎn)品性能、質(zhì)量及成份、用途〔產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖紙及講明書(shū)、技術(shù)資料、檔案、試驗(yàn)數(shù)據(jù)、專題文章、會(huì)議文件等〕競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及替代產(chǎn)品相關(guān)資訊企業(yè)銷售咨詢卷顧客〔產(chǎn)品購(gòu)置者、使用者、市場(chǎng)分片、購(gòu)置動(dòng)機(jī)、購(gòu)置量〕市場(chǎng)容量〔市場(chǎng)大小、增長(zhǎng)速度、趨勢(shì)〕競(jìng)爭(zhēng)〔同行業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)者，替代產(chǎn)品制造者的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、效勞的市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷策略、企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)〕宏瞧環(huán)境〔經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、政府政策、社會(huì)環(huán)境、行業(yè)技術(shù)及相關(guān)技術(shù)開(kāi)展、國(guó)際環(huán)境〕（二）企業(yè)外部調(diào)查消費(fèi)者研究人口統(tǒng)計(jì)上的輪廓〔職業(yè)、婚姻狀況、家長(zhǎng)、種族、教育、年齡、家庭收進(jìn)、家庭共同生活子女、社會(huì)階層、地點(diǎn)類型、地理區(qū)域、其他地理上的或市場(chǎng)分析上的因素、高開(kāi)發(fā)區(qū)域或低開(kāi)發(fā)區(qū)、縣之大小〕心理網(wǎng)絡(luò)輪廓〔是否能獲得任何價(jià)值瞧與生活形態(tài)系統(tǒng)的資料？從IMI調(diào)查中能取得任何心理網(wǎng)絡(luò)資訊嗎？往常初步的調(diào)查研究中有用戶資料嗎？你的產(chǎn)品或品牌如何樣適合你的目標(biāo)及潛在消費(fèi)者？〕分析顧客行為消費(fèi)資訊：社會(huì)礙事、何時(shí)使用、如何使用、對(duì)有關(guān)產(chǎn)品態(tài)度：品質(zhì)、價(jià)值、型號(hào)、品牌聲譽(yù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有廣告及推廣活動(dòng)的評(píng)價(jià)：本品牌〔產(chǎn)品〕為消費(fèi)者解決什么咨詢題？消費(fèi)者明白這些利益嗎？品牌忠誠(chéng)度如何？品牌發(fā)生轉(zhuǎn)移了嗎？要是有，在本品牌擬或是其他品牌？本品牌的最正確潛在顧客是誰(shuí)？在哪？如何礙事？競(jìng)爭(zhēng)品牌研究?直截了當(dāng)及間接競(jìng)爭(zhēng)品牌界定競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、特性、成份、用途、消費(fèi)者同意率競(jìng)爭(zhēng)品牌包裝設(shè)計(jì)、品牌命名優(yōu)點(diǎn)及弱點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)品牌承諾、個(gè)性競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者心理網(wǎng)絡(luò)中的位置競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告及推廣〔主題、活動(dòng)、支出、效果〕競(jìng)爭(zhēng)性支出在地理上或媒體上的集中（三）品牌優(yōu)劣勢(shì)分析本產(chǎn)品或品牌之歷史在過(guò)往幾年中，品牌有什么增加或革新，刪除或放棄，新用途及新市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)本品牌認(rèn)知為新的及現(xiàn)代的依舊舊式保守的？它是流行一時(shí)并受消費(fèi)者風(fēng)俗習(xí)慣的變遷礙事的嗎？就價(jià)值的瞧點(diǎn)比立，品牌是好、尚可依舊不行？現(xiàn)有使用者滿足嗎？本品牌形象是否統(tǒng)一，視覺(jué)效果如何？本品牌知名度如何？指名購(gòu)置率如何？要是需求本品牌，效勞跟得上嗎/消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品如有咨詢題的話，會(huì)是什么咨詢題？能否改正？本品牌有哪些方面是獨(dú)具特色、與眾不同的？目前廣告及推廣上所使用的創(chuàng)意點(diǎn)與時(shí)機(jī)點(diǎn)目前本品牌所面臨之咨詢題點(diǎn)與時(shí)機(jī)點(diǎn)在今后的方案期間可能礙事本品牌之事件或各種活動(dòng)（四）品牌定位定位選擇與區(qū)隔市場(chǎng)定位于滿足消費(fèi)才全然需要〔群眾市場(chǎng)〕定位于滿足特定消費(fèi)者的特定需要〔利基市場(chǎng)〕定位于滿足不同消費(fèi)者的不同需要〔區(qū)不化市場(chǎng)〕定位焦點(diǎn)〔核心價(jià)值〕消費(fèi)者理性與感性價(jià)值的平衡點(diǎn)在哪里？企業(yè)必須先認(rèn)真分析，以尋出符合品牌實(shí)質(zhì)的定位。各種定位的產(chǎn)生，都離不開(kāi)消費(fèi)才的需求與欲瞧。品牌人性化描述品牌區(qū)不于競(jìng)爭(zhēng)者脫穎而出有賴于圍繞定位焦點(diǎn)為品牌制造個(gè)性并持續(xù)不斷地溝通，使品牌深進(jìn)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。對(duì)品牌進(jìn)行人性化描述有助于更好地設(shè)計(jì)品牌個(gè)性，使消費(fèi)者能預(yù)期品牌在某種情況下能有某種表現(xiàn)，從而使品牌信息內(nèi)為消費(fèi)者的生活經(jīng)驗(yàn)，獲得消費(fèi)者深度的認(rèn)同。品牌要害詞及要害圖形原那么二、品牌情勢(shì)分析及定位（一）品牌策略品牌承諾欲求是消費(fèi)才選擇產(chǎn)品的原動(dòng)力，品牌策略首先確實(shí)是根基提供一個(gè)強(qiáng)有力的承諾，承諾滿足消費(fèi)者的某一種欲求，可由以下幾方面判定消費(fèi)者的欲求。操縱的欲瞧：失往操縱就等于無(wú)知，消費(fèi)者盼瞧支配自己的命運(yùn)或他們所愛(ài)的人的命運(yùn)。重新評(píng)價(jià)生活：生育頂峰期出生的一代人往往傾向于重新評(píng)價(jià)生活。發(fā)現(xiàn)的興奮：發(fā)現(xiàn)的歡樂(lè)在于揭示出出乎意料的獎(jiǎng)品并尋到軀體和情感力量的源泉，新產(chǎn)品業(yè)務(wù)完全以此為根底。我比你出色：消費(fèi)品是人們提高地位的方法之一。家庭價(jià)值瞧：家庭關(guān)系的接著是最強(qiáng)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)之一回屬的需要：人們都盼瞧成為同一群體中的一員有味、新奇和有刺激：消費(fèi)者需要打破一下天天生活的常規(guī)，要是你的產(chǎn)品能提供片刻的歡樂(lè)，那么它就與眾不同。時(shí)刻：許多方便產(chǎn)品實(shí)際上是時(shí)刻治理的工具購(gòu)置能習(xí)到的最好產(chǎn)品的欲瞧：這完全是擁有最好東西的自我滿足?？是瞥蔀樽畛晒Φ娜耍鹤晕页纱_實(shí)是根基大多數(shù)人的要緊成就對(duì)宇宙及期象征的熱愛(ài)養(yǎng)育產(chǎn)品：養(yǎng)育是生活的偉大感染力之一，人們體貼他人的欲瞧是強(qiáng)烈的，甚至要強(qiáng)于得到他人體貼的欲瞧從頭開(kāi)始的時(shí)機(jī)：人一輩子不可能沒(méi)有遺憾，一個(gè)產(chǎn)品能關(guān)懷一個(gè)人從頭開(kāi)始。理性與智力：人們總盼瞧認(rèn)為自己特別聰穎的自我保養(yǎng)和長(zhǎng)生不老的能力：這也是一個(gè)最古老的動(dòng)機(jī)，只要能從軀體、智力或生理方面使變老緩慢安、安逸的承諾是有效果的。品牌個(gè)性產(chǎn)品同質(zhì)化程度愈高，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，就愈少動(dòng)用理性考慮，一個(gè)具有個(gè)性的品牌在市場(chǎng)上更易為消費(fèi)者所同意?？捎梢韵聨追矫鎸で鬄槠放平€(gè)性：儀式型：把品牌與特別場(chǎng)合連接，使該品牌成為一種經(jīng)驗(yàn)〔月餅〕標(biāo)志：以打形象為主的品牌，其標(biāo)志通常有某種附加價(jià)值好的接著：第一個(gè)以某種特性為訴求的品牌，可將自己描繪為那個(gè)產(chǎn)品類的先驅(qū)冷冷的傲氣：可讓消費(fèi)者認(rèn)為與眾不同的品牌，通常是特別設(shè)計(jì)的回屬感：讓消費(fèi)者感受可融進(jìn)他所向往的族群里傳統(tǒng)：有真正的歷史淵源，而且?guī)缀踝兂缮裨挼钠放破放坡?lián)想要讓消費(fèi)者在感知品牌時(shí)產(chǎn)生有益的聯(lián)想，能產(chǎn)生講明自己購(gòu)置的理由，這些聯(lián)想能夠回為以下幾種：產(chǎn)品的特性消費(fèi)者直截了當(dāng)?shù)睦嫦鄬?duì)價(jià)格使用方式使用對(duì)象生活方式/個(gè)性產(chǎn)品類不比立性差異（二）品牌建構(gòu).品牌命名名稱是品牌的全然的核心要素，是品牌認(rèn)知和溝通的根底。更