物流行銷整合與實務(wù)運作

物流行銷整合與實務(wù)運作李宗儒國立中興大學行銷系教授兼系主任trlee@.tw物流行銷整合與實務(wù)運作第1頁*物流業(yè)必須由追隨需要型脫胎換骨為創(chuàng)造需要型*流通業(yè)必須由產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)為知識經(jīng)濟物流行銷整合與實務(wù)運作第2頁什麼是物流物流是一種物實體流通活動行為，在流通過程中，透過管理程序有秩序結(jié)合運輸、倉儲、包裝、流通加工、資訊等相關(guān)物流機能性活動，以創(chuàng)造價值、滿足顧客與社會需求等物流行銷整合與實務(wù)運作第3頁物流還包含怎樣設(shè)置物流據(jù)點（選址）、怎樣把商品送到顧客手中（路徑）、有機組合物流網(wǎng)路、每個據(jù)點計劃存放多少商品（庫存計畫）、各據(jù)點間使用什麼樣運輸工具（合理組合工具計畫）等物流制度和物流計畫物流行銷整合與實務(wù)運作第4頁流通包含：物流金流商流資訊流人流情報流物流行銷整合與實務(wù)運作第5頁企業(yè)管理包含:行銷生產(chǎn)研發(fā)財務(wù)人力資源物流行銷整合與實務(wù)運作第6頁什麼是行銷行銷是一種含有創(chuàng)意易管理功效。首先針對顧客需求做評估，進而透過研究開發(fā)過程，來達到滿足顧客目標，並加速商品（勞務(wù)）交易。同時，它能夠協(xié)調(diào)商品（勞務(wù)）生產(chǎn)與配銷過程資源運用，以指導銷售者怎樣將商品（勞務(wù)）銷售出去，並從中獲利。物流行銷整合與實務(wù)運作第7頁物流與行銷整合之主要性物流為一項關(guān)鍵策略能耐從行銷與物流整合角度而言，物流是落實行銷策略主要過程之一,所以企業(yè)若能掌握物流這種關(guān)鍵能耐,即可掌握對時間及地域績效要素需求較高顧客，所以當企業(yè)建立建大物流網(wǎng)路並以此為其關(guān)鍵能耐，其將持有較高之競爭力。物流行銷整合與實務(wù)運作第8頁企業(yè)為了因應(yīng)顧客需求必需開發(fā)「產(chǎn)品」來滿足他們；並為產(chǎn)品訂定合理「價格」；然後將產(chǎn)品分配至適當「通路」；再透過「促銷」方法讓消費者得知產(chǎn)品訊息，而物流就是連接生產(chǎn)「距離」、「時間」與「人性化」這三個間隔經(jīng)濟活動，所以有效率物流活動，將使行銷活動執(zhí)行更能貼近及滿足消費者需求。物流行銷整合與實務(wù)運作第9頁流通革命前段流通命所產(chǎn)生明顯變化,就是『價格』與『通路』破壞後段流通革命,更是擴及『異業(yè)跨入』與『情報資訊』介入未來因為社會資訊化綠故,將使通路變化程度及範圍更深廣物流行銷整合與實務(wù)運作第10頁人才people力量power公共關(guān)係publicrelation4P產(chǎn)品product流通place價格price促銷promotion行銷7P+物流行銷整合與實務(wù)運作第11頁配合消費者需求產(chǎn)品設(shè)計及包裝目標消費者之產(chǎn)品接收度確認流通市場選擇流通戰(zhàn)略決定營業(yè)活動組織管理設(shè)定符合消費者需求價格展開品牌認知及企圖提升印象廣告在銷售期展開提升購買慾促銷活動產(chǎn)品product流通place價格price促銷promotion物流行銷整合與實務(wù)運作第12頁人才people力量power公共關(guān)係publicrelation建立互動關(guān)係配合促銷組合策略運作充分發(fā)揮企業(yè)或商品有利條件活用及適應(yīng)市場、企業(yè)、商品情勢掌握執(zhí)行銷者能力充份活用實際執(zhí)行能力物流行銷整合與實務(wù)運作第13頁產(chǎn)品定位(Positioning)思索~~擁有強烈消費者需求部分市場在哪裏?有力競爭者極少嗎?在那個市場中,消費者認為理想位置在哪裏?物流行銷整合與實務(wù)運作第14頁定位要素消費者目標市場目標消費利益使用情況價格水準位置決定物流行銷整合與實務(wù)運作第15頁服務(wù)行銷

用顧客服服務(wù)打造市場第一品牌主導市場--找對顧客是成功第一步企業(yè)最主要資產(chǎn)-品牌創(chuàng)造獨特、有價值服務(wù)--現(xiàn)有服務(wù)重振持續(xù)創(chuàng)新走在市場前面--重新界定商品經(jīng)營特征提升行銷地位物流行銷整合與實務(wù)運作第16頁購併進入新市場保住顧客獲得新顧客重振服務(wù)地理擴充新服務(wù)開發(fā)現(xiàn)況市場新服務(wù)現(xiàn)況服務(wù)新服務(wù)物流行銷整合與實務(wù)運作第17頁聯(lián)邦快遞提供獨特且創(chuàng)新顧客服務(wù)不只是隔夜送達還提供上網(wǎng)追蹤包裏服務(wù)物流行銷整合與實務(wù)運作第18頁企業(yè)物流主要工作內(nèi)容(一)物流網(wǎng)路設(shè)計(二)物流資訊(三)運輸(四)存貨(五)倉儲、物品搬運及包裝物流行銷整合與實務(wù)運作第19頁(一)物流網(wǎng)路設(shè)計

(Logisticsnetworkdesign)物流設(shè)施--決定物流設(shè)施之數(shù)目及每一施存放何種產(chǎn)品、應(yīng)存放多少物流區(qū)位--評估物流之區(qū)位，包含物流中心設(shè)置地點、及物流網(wǎng)路範圍等物流活動強度--評估物流活動之強度，包含人口集中程度、市場評估等提供服務(wù)--包含能提供那些服務(wù)及每一顧客應(yīng)由一物流設(shè)施提供服務(wù)物流行銷整合與實務(wù)運作第20頁（二）物流資訊

（LogisticsInformation)取得資訊--取得資訊速度及品質(zhì)對物流績效有重大影響預測--預測各物流設(shè)施之存貨量、JIT、QR、CR訂單管理--訂單資訊之整理與傳播、訂單處理狀況追蹤、訂單完成確認物流行銷整合與實務(wù)運作第21頁(三)運輸(Transportation)配銷--將商品運送到各地之物流工作評估運輸績效--包含:成本、速度、穩(wěn)定性物流行銷整合與實務(wù)運作第22頁(四)存貨(Inventory)評估存貨需求--企業(yè)之存貨需求取決於其物流網(wǎng)路結(jié)構(gòu)及所設(shè)定之顧客服務(wù)水準存貨管理目標--『以最低存貨投資獲致企業(yè)設(shè)定之顧客服務(wù)水準』或『滿足顧客服務(wù)水準同時保持最大存貨週轉(zhuǎn)率』物流行銷整合與實務(wù)運作第23頁(五)倉儲、物品搬運及包裝

(Warehousing,Materialhandling,Packaging)入庫管理--接收物品庫存管理--儲存物品撿貨管理--撿取物品出庫管理--送出物品物流行銷整合與實務(wù)運作第24頁物流整合(LogisticalIntegration)顧客實體流通製造支援採購供應(yīng)商存貨流資訊流物流行銷整合與實務(wù)運作第25頁內(nèi)部整合(物流功效)+外部整合(顧客+供應(yīng)商)Logisticsmag.+Supplychainmag.物流行銷整合與實務(wù)運作第26頁企業(yè)物流作業(yè)目標快速回應(yīng)(rapidresponse)最小誤差(minimumvariance)最小存貨(minimuminventory)運送併合(Movementconsolidation)物流品質(zhì)(quality)全生命週期之支援(life-cyclesupport)物流行銷整合與實務(wù)運作第27頁物流業(yè)競爭策略降低成本策略強化服務(wù)策略降低成本及提升服務(wù)策略1.尋找低成本顧客2.服務(wù)方式標準化3.減少服務(wù)作業(yè)之人力1.將物流產(chǎn)品由無形轉(zhuǎn)為有形產(chǎn)品2.以標準化作業(yè)來迎合顧客需要3.加強員工訓練,提升附加價值4.控制工作品質(zhì)1.物流企業(yè)內(nèi)部作業(yè)之標準化2.降低作業(yè)過程中個人判斷現(xiàn)象3.充分瞭解供給與需求適當搭配設(shè)備及人力資源4.物流與行銷整合物流行銷整合與實務(wù)運作第28頁實體分配行銷通路顧客服務(wù)物流業(yè)者發(fā)展三大重點方向物流行銷整合與實務(wù)運作第29頁服務(wù)顧客--

物流業(yè)者顧客服務(wù)能力供應(yīng)力(Availability)作業(yè)績效(Operationalperformance)可靠度(Reliability)附加價值服務(wù)(Value-addedService)物流行銷整合與實務(wù)運作第30頁供應(yīng)力(Availability)指顧客需要時,即可提供產(chǎn)品(或服務(wù))能力供應(yīng)力策略乃在對關(guān)鍵顧客維持高存貨供應(yīng)能力,同時維持最低存貨及設(shè)施投資衡量供應(yīng)力績效尺度--缺貨頻率、完品率、完整出貨訂單數(shù)物流行銷整合與實務(wù)運作第31頁作業(yè)績效

(operationalperformance)速度穩(wěn)定性彈性功效失常/復原物流行銷整合與實務(wù)運作第32頁可靠度(Reliability)可靠度即為物流品質(zhì)即完成預定存貨供應(yīng)及作業(yè)績效水準能力重點之一在於持續(xù)改進物流品質(zhì)物流行銷整合與實務(wù)運作第33頁附加價值服務(wù)

(Valued-addedservice)重視顧客附加價值服務(wù)比如:配送服務(wù)、處理訂單重視促銷附加價值服務(wù)比如:促銷點陳列架運送重視製造價值服務(wù)比如:支援製造而進行產(chǎn)品選類及配送重視時間服務(wù)比如:提供即時倉庫

物流行銷整合與實務(wù)運作第34頁物流整合行銷策略之發(fā)展步驟確認企業(yè)之市場定義分析物流業(yè)潛在顧客之特征與需求確認物流業(yè)市場區(qū)隔之基礎(chǔ)衡量物流市場需求分析競爭者之定位評估及選擇物流市場區(qū)隔物流產(chǎn)品定位搭配行銷組合物流行銷整合與實務(wù)運作第35頁(一)市場區(qū)隔方面

透過地理變數(shù)、人口變數(shù)、消費者行為變數(shù)、心理變數(shù)等區(qū)隔特定市場(二)目標市場選擇方面市場大小及成長可行性市場區(qū)隔結(jié)構(gòu)性吸引力企業(yè)營運目標及資源物流行銷整合與實務(wù)運作第36頁(三)產(chǎn)品定位方面

確認各種可行競爭優(yōu)勢所在點選擇最適合企業(yè)之實際狀況向目標市場傳遞企業(yè)產(chǎn)品定位之形象物流行銷整合與實務(wù)運作第37頁個案討論7-11成功善用強大物流體系,使其許多產(chǎn)品行銷組合無往不利物流產(chǎn)業(yè)帶動產(chǎn)地直送---宒配快速興起物流行銷整合與實務(wù)運作第38頁建議企業(yè)內(nèi)部應(yīng)著手於內(nèi)部行銷之建立企業(yè)對外應(yīng)建立互動性行銷觀念提供差異性服務(wù)觀念行銷策略運用彈性化物流行銷整合與實務(wù)運作第39頁企業(yè)內(nèi)部應(yīng)著手於內(nèi)部行銷之建立企業(yè)內(nèi)部必須建立互信觀念,進而以顧客導向為方針;當內(nèi)部能建立此種顧客導向理念,不但能保有舊有顧客,同時亦可開發(fā)更多新顧客物流行銷整合與實務(wù)運作第40頁企業(yè)對外應(yīng)建立互動性行銷觀念所謂互動式行銷指業(yè)者與顧客間在業(yè)務(wù)來往應(yīng)存著一種互動性及互助性觀念,企業(yè)業(yè)務(wù)推動時不論遭遇危機事或正常營運均可維繫雙方良好關(guān)係,而透過互動性行銷更能夠抓住消費者心,與消費者保持互動,建立長久顧客關(guān)係物流行銷整合與實務(wù)運作第41頁提供差異性服務(wù)觀念物流業(yè)是產(chǎn)品同質(zhì)性較高產(chǎn)業(yè),故如仃將產(chǎn)