網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析概述

第一章網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析概述網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析概述第1頁知識目標(biāo)了解網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生和發(fā)展；了解網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)方法；了解網(wǎng)絡(luò)營銷職能和內(nèi)容。技能目標(biāo)在了解網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生和發(fā)展基礎(chǔ)上，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)方法，了解網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)和主要內(nèi)容，掌握企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能夠采取方式，了解各種方式區(qū)分和優(yōu)點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析概述第2頁第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷誕生及發(fā)展情況

一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生

20世紀(jì)90年代初，Internet飛速發(fā)展在全球范圍內(nèi)掀起了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用熱潮，世界各大企業(yè)紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務(wù)和拓展企業(yè)業(yè)務(wù)范圍，而且按照互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)主動(dòng)尋找適合自己經(jīng)營管理模式和市場開拓以及營銷管理方式，網(wǎng)絡(luò)營銷隨之而生。網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析概述第3頁3.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

1.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生技術(shù)基礎(chǔ)2.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生觀念基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析概述第4頁拉菲·默罕默德、羅伯特·菲謝爾：網(wǎng)絡(luò)營銷為經(jīng)過在線活動(dòng)建立和維護(hù)客戶關(guān)系，以協(xié)調(diào)滿足企業(yè)與客戶之間交換概念產(chǎn)品和服務(wù)目標(biāo)。朱迪·施特勞斯在《網(wǎng)絡(luò)營銷》中提出：“網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)過對信息技術(shù)廣泛應(yīng)用，到達(dá)以下目標(biāo)：第一，經(jīng)過更為有效市場細(xì)分、目標(biāo)定位、差異化、渠道策略等方式，轉(zhuǎn)換營銷戰(zhàn)略，為用戶創(chuàng)造更大價(jià)值；第二，對網(wǎng)絡(luò)營銷理念、分銷策略、促銷策略、產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)及創(chuàng)意等進(jìn)行更為有效規(guī)劃和實(shí)施：第三，創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織客戶需求交易”。屈云波認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)營銷是借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體威力來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)”。馮英健博士認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行，以互聯(lián)網(wǎng)為基本伎倆營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境活動(dòng)。二、網(wǎng)絡(luò)營銷定義網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析概述第5頁綜合近幾年國內(nèi)外對網(wǎng)絡(luò)營銷定義，有：網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡(luò)營銷不局限于網(wǎng)上。網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)之上。網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析概述第6頁三、網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)1．網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論2．網(wǎng)絡(luò)“軟營銷”理論3．網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論4．網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析概述第7頁四、網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢

降低企業(yè)營銷信息傳輸成本降低交易成本縮短生產(chǎn)周期增加商機(jī)更加快捷簡便高效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)、信息一體化網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析概述第8頁網(wǎng)絡(luò)競爭意識不強(qiáng)，對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不清上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，分布不均衡網(wǎng)絡(luò)利用率不高，營銷方式單一網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品少、范圍不廣網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高，效益不佳12345五、我國網(wǎng)絡(luò)營銷市場發(fā)展情況

網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析概述第9頁一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研

網(wǎng)上市場調(diào)研時(shí)基于互聯(lián)網(wǎng)而系統(tǒng)地進(jìn)行營銷信息搜集、整理、分析和研究過程總稱。它包含在網(wǎng)絡(luò)上搜索二手資料和在網(wǎng)絡(luò)上直接調(diào)查法。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)方法

網(wǎng)絡(luò)營銷方法很多，詳細(xì)能夠主要分成以下九大類：網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析概述第10頁二、企業(yè)網(wǎng)站營銷

1.在B2B網(wǎng)站上公布信息或進(jìn)行企業(yè)注冊2.企業(yè)形象營銷3.交換鏈接/廣告交換網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析概述第11頁三、搜索引擎營銷

搜索引擎營銷分兩種：SEO與PPC。SEO即搜索引擎優(yōu)化，是經(jīng)過對網(wǎng)站結(jié)構(gòu)(內(nèi)部鏈接結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站物理結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站邏輯結(jié)構(gòu))、高質(zhì)量網(wǎng)站主題內(nèi)容、豐富而有價(jià)值相關(guān)性外部鏈接進(jìn)行優(yōu)化而使網(wǎng)站為用戶及搜索引擎愈加友好，以取得在搜索引擎上優(yōu)勢排名為網(wǎng)站引入流量。PPC是英文PayPerClick縮寫形式，其漢字意思就是點(diǎn)擊付費(fèi)廣告。網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析概述第12頁四、電子郵件營銷

電子郵件營銷是以訂閱方式將行業(yè)及產(chǎn)品信息經(jīng)過電子郵件方式提供給所需要用戶，以此建立與用戶之間信任與信賴關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析概述第13頁五、網(wǎng)絡(luò)小區(qū)營銷

即時(shí)通訊營銷病毒式營銷BBS營銷事件營銷口碑營銷在新聞組和論壇上公布網(wǎng)站信息RSS營銷SN營銷網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析概述第14頁博客營銷播客營銷六、博客營銷網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析概述第15頁七、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷網(wǎng)絡(luò)視頻營銷網(wǎng)絡(luò)圖片營銷網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析概述第16頁八、網(wǎng)絡(luò)在線銷售

網(wǎng)絡(luò)銷售主要工具就是網(wǎng)站，像現(xiàn)在淘寶網(wǎng)，baidu有啊，拍拍，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，易趣等等，當(dāng)然一些企業(yè)企業(yè)自己網(wǎng)站也是在做網(wǎng)絡(luò)銷售。網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析概述第17頁九、網(wǎng)絡(luò)整合營銷利用互聯(lián)網(wǎng)各種媒體資源（如門戶網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺、行業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、分類信息平臺、論壇小區(qū)、視頻網(wǎng)站、虛擬小區(qū)等），準(zhǔn)確分析各種網(wǎng)絡(luò)媒體資源定位、用戶行為和投入成本，依據(jù)企業(yè)客觀實(shí)際情況（如企業(yè)規(guī)模、發(fā)展戰(zhàn)略、廣告預(yù)算等）為企業(yè)提供最具性價(jià)比一個(gè)或者各種個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營銷處理方案。網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析概述第18頁第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷職能和內(nèi)容一、網(wǎng)絡(luò)營銷職能網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析概述第19頁二、網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容網(wǎng)上市場調(diào)查網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析網(wǎng)絡(luò)營銷策略制訂網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)價(jià)格營銷策略網(wǎng)絡(luò)渠道選擇與直銷網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析概述第20頁第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析主要內(nèi)容和意義一、網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析定義

教學(xué)案例是經(jīng)過各種視聽媒體，對經(jīng)典事件及其處理方案展開情景描述和分析，以適應(yīng)教學(xué)需要而使用材料。網(wǎng)絡(luò)營銷案例是指對某一特定網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容、方法、情景與過程，進(jìn)行客觀描述教學(xué)資料。網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析概述第21頁網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析也包含三大要素。

（1）真實(shí)而復(fù)雜情境：網(wǎng)絡(luò)營銷案例是對一個(gè)特定網(wǎng)絡(luò)營銷真實(shí)情景描述。（2）經(jīng)典事件：真正案例描述不是統(tǒng)計(jì)流水帳，而只是對于非常經(jīng)典代表性情景進(jìn)行勾畫。也就是說，網(wǎng)絡(luò)營銷案例是人們尤其關(guān)注焦點(diǎn)處陳說，詳細(xì)簡練交代其焦點(diǎn)產(chǎn)生背景條件和原委。（3）多個(gè)問題展現(xiàn)：一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例要顯出沖突性，高潮性，必須有多外問題或者疑難問題出現(xiàn)。這是案例本身意義所包含潛在亮點(diǎn)處。網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析概述第22頁二、網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析在教學(xué)中主要性

盡快了解網(wǎng)絡(luò)營銷全部內(nèi)容主要路徑；能夠深化所學(xué)理論知識，經(jīng)過案例分析加深對理論知識深層次了解；能夠使所學(xué)知識轉(zhuǎn)變?yōu)榧寄?，理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐應(yīng)用有機(jī)地結(jié)合，及時(shí)總結(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)；在逼真模擬訓(xùn)練中，提升教學(xué)互動(dòng)參加性，加強(qiáng)教學(xué)效果。加強(qiáng)學(xué)科建設(shè)，提供素質(zhì)教育主要伎倆。網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析主要性12345網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析概述第23頁三、網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析主要內(nèi)容一個(gè)完整網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析能將事件背景、過程、方法、辦法、效果有機(jī)地結(jié)合起來，讓讀者從整個(gè)分析中取得大量信息。所以本書中網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析內(nèi)容主要包含三個(gè)部分：（1）案例背景資料：案例背景主要是對此案例所面臨內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，了解企業(yè)或相關(guān)主體為何要采取網(wǎng)絡(luò)營銷，采取哪種伎倆，期望到達(dá)什么效果。經(jīng)過案例背景介紹，能夠讓讀者在讀案例同時(shí)，也能夠進(jìn)行自我思索，幫助更加好分析和了解。（2）策略分析：策略分析部分是對企業(yè)或相關(guān)主體當(dāng)初實(shí)際上采取網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行歸納和分析，并對其在此背景下采取策略所得到結(jié)果進(jìn)行介紹。（3）案例評析：案例評析部分是編者對此案例網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行分析和評價(jià)，挖掘其在當(dāng)初背景下所采取策略成功和失敗之處，并從中獲取對企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐借鑒。網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析概述第24頁四、網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析技巧及要注意問題

1.網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析步驟

（1）認(rèn)真通讀案例（2）依據(jù)案例要求思索（3）歸納、概括問題，進(jìn)行恰當(dāng)分析（4）對方案優(yōu)選，提出相關(guān)提議網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析概述第25頁2．進(jìn)行案例分析應(yīng)注意問題（1）全方面通讀，并在案例分析中做好學(xué)習(xí)筆記；（2）分析到位，簡明扼要：對撰寫案例方面分析匯報(bào)要簡明扼要，一針見血，開門見山，要用一句話把案例分析主要結(jié)果概括出來，并成為匯報(bào)主題。（3）觀點(diǎn)明確，自圓其說：案例分析因?yàn)橹饔^性較強(qiáng)，仁者見仁，智者見智，即案例分析沒有固定答案。網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析概述第26頁第五節(jié)上海大眾汽車基于Web2.0網(wǎng)絡(luò)營銷案例一、案例背景介紹網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析概述第27頁二、Web2.0環(huán)境下上海大眾汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策略

Web2.0下上海大眾汽車網(wǎng)絡(luò)營銷博客營銷1、奧運(yùn)博客病毒營銷2、試車英雄會3、博客圈營銷播客營銷1、POIO植入式營銷2、上海大眾龍卡3、電視廣告轉(zhuǎn)嫁與生產(chǎn)曝光其它網(wǎng)絡(luò)營銷1、RSS話題營銷2、IM便捷服務(wù)3、Wiki大眾詞條編輯網(wǎng)絡(luò)小區(qū)營銷1、小區(qū)漫畫關(guān)愛里程2、瘋狂賽車POLO杯挑戰(zhàn)賽網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析概述第28頁

1.博客營銷2.播客營銷（1）POLO植入式營銷（2）上海大眾龍卡《大話西游》（3）其它

3.網(wǎng)絡(luò)小區(qū)營銷

（1）小區(qū)漫畫關(guān)愛里程（2）瘋狂賽車POLO杯挑戰(zhàn)賽

4.上海大眾其它網(wǎng)絡(luò)營銷（1）RSS話題營銷（2）IM便捷服務(wù)（3）Wiki詞條編撰網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析概述第29頁三、案例分析博客營銷播客營銷小區(qū)營銷線上線下活動(dòng)互補(bǔ)主動(dòng)公關(guān)Web2.0下上海大眾汽車網(wǎng)絡(luò)營銷成功，是Web2.0營銷模式一次成功實(shí)踐。其營銷策略實(shí)施，含有經(jīng)典Web2.0營銷特征。而同時(shí)，這種活動(dòng)由與網(wǎng)下活動(dòng)結(jié)合起來，形成全方位立體營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析概述第30頁

本章首先對網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理論進(jìn)行概要介紹，包含網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)方法，網(wǎng)絡(luò)營銷職能和內(nèi)容；其中重點(diǎn)介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)方