網(wǎng)絡營銷第版中文

網(wǎng)絡營銷第五版

朱迪·施特勞斯和雷蒙德·弗羅斯特

第四部分：網(wǎng)絡營銷管理第十章：網(wǎng)絡產(chǎn)品與服務?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-1第1頁向消費者提供便利促進了數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展。—羅伯特.皮特曼(美國在線企業(yè)前首席運行官)你給予消費者超出了他們預期，那你離成功就不遠了?！聿榈?布蘭森爵士(微針集團董事會主席)1-2?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第2頁第十章：學習目標了解產(chǎn)品定義，以及它們與客戶價值關系討論怎樣將產(chǎn)品特征、產(chǎn)品品牌、售后服務以及產(chǎn)品標簽應用到在線產(chǎn)品上歸納網(wǎng)絡營銷促成產(chǎn)品開發(fā)幾個要素1-2?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第3頁案例：谷歌企業(yè)故事?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-41998年，企業(yè)共同創(chuàng)始人拉里.佩奇和瑟蓋.布林構(gòu)想出一個新搜索方法，同時考慮關鍵詞靠近度和網(wǎng)頁受關注程度谷歌每個月要處理70多億次網(wǎng)絡搜索，能夠用100種語言進行搜索，是美國最受歡迎網(wǎng)站不停產(chǎn)品創(chuàng)新和強烈消費者服務使得谷歌能夠取得連續(xù)成功和贏利谷歌關注客戶價值、保持低成本運作并為廣告商提供極高眼球效應第4頁案例：谷歌企業(yè)故事(續(xù))?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-5谷歌收益起源于若干B2B市場：向企業(yè)搜索引擎提供后臺網(wǎng)頁查詢服務向企業(yè)提供服務向網(wǎng)絡廣告商出售廣告谷歌產(chǎn)品包含15種搜索產(chǎn)品、3種廣告產(chǎn)品、21種網(wǎng)絡應用、5種企業(yè)產(chǎn)品和2種無線應用產(chǎn)品你認為谷歌下一步將推出什么樣產(chǎn)品？第5頁案例：谷歌企業(yè)故事(續(xù))?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-6谷歌十大信條一、關注用戶利益，一切都會順理成章二、兢兢業(yè)業(yè)做好一件事，這比什么都主要三、捷足先登，出手要快四、在網(wǎng)絡上也要博采眾長五、用戶隨時隨地都能得到幫助六、掙錢不一定飛作惡七、信息時代，信息源源不停八、對信息要求沒有邊界九、輕輕松松做看似嚴厲事十、沒有最好，只有更加好第6頁?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第十章：網(wǎng)絡產(chǎn)品與服務10.1許多產(chǎn)品都得益于互聯(lián)網(wǎng)10.2創(chuàng)造在線客戶價值10.3產(chǎn)品收益10.4網(wǎng)絡營銷促進產(chǎn)品開發(fā)1-7第7頁?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.1許多產(chǎn)品都得益于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是能滿足企業(yè)和消費者需求一個集合體：包含有形產(chǎn)品、服務、理念、人力資源和場所網(wǎng)絡環(huán)境下新產(chǎn)品（如搜索引擎）在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下被作為一個新渠道或虛擬門店將市場營銷組合和客戶關系管理一起，能夠與消費者建立關系和實現(xiàn)交易1-8第8頁?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.2創(chuàng)造在線客戶價值客戶價值=收益-成本客戶價值：是全方位客戶體驗[知曉、接觸、使用、售后]是由客戶所持有觀念和態(tài)度決定還包含客戶預期適合用于全部價格水平1-9第9頁?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3產(chǎn)品收益新收益：很好網(wǎng)上瀏覽體驗、很好下載速度、清楚網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、美觀和實用頁面設計能進行安全交易、得到隱私保護、取得無償信息和服務、有界面友好瀏覽器和電子郵件廠商若想充分利用這些機遇，就必須制訂出五種產(chǎn)品決議(產(chǎn)品屬性、品牌、服務、標簽和包裝)1-10第10頁?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3產(chǎn)品收益10.3.1產(chǎn)品屬性10.3.2品牌10.3.3售前、售中、售后服務10.3.4標簽1-11第11頁?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.1產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性包含產(chǎn)品總體品質(zhì)及其特征從用戶角度來看，產(chǎn)品特征[顏色、味道、格調(diào)、型號和服務效率]就是用戶收益互聯(lián)網(wǎng)從許多方面都能促進用戶收益：媒體、音樂、軟件及其它能在網(wǎng)站上展現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)品大規(guī)模定制可能性購物用戶個性化經(jīng)歷可達性1-12第12頁?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌品牌包含一個產(chǎn)品名稱、一個產(chǎn)品標識或其它識別信息當一家企業(yè)在美國專利局注冊登記了信息，它就變成了一個注冊商標一個商標能夠是一個詞、一個短語、一個標識或一個設計、或是詞、短語、標識及設計組合，是用來確定和區(qū)分于其它企業(yè)產(chǎn)品或服務一個商標代表著它對客戶承諾和價值1-13第13頁?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌1.品牌價值2.品牌關聯(lián)3.網(wǎng)絡產(chǎn)品品牌決議1-14第14頁?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌1.品牌價值品牌價值是能夠用貨幣(如美元)計量一個品牌無形資產(chǎn)我們將著名品牌融入通俗文化中，讓消費者有機會與之接觸（如圖表10-5）下列圖表列出了年全球排行前20位品牌1-15第15頁?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-16第16頁?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌1.品牌價值-成為全球最有價值品牌條件下表列出了Interbrand品牌咨詢企業(yè)提出提議1-17三種屬性三種共性五種方式來自偉大創(chuàng)意關注關鍵價值將品牌視為關鍵理念大部分是美國品牌主要是消費品企業(yè)及行業(yè)消費者選擇明確永遠兌現(xiàn)品牌承諾提供一流產(chǎn)品、服務和技術提供不一樣客戶體驗重視企業(yè)內(nèi)部品牌創(chuàng)建重視改革和創(chuàng)新第17頁?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌1.品牌價值-將著名品牌融入通俗文化1-18第18頁?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌2.品牌關聯(lián)圖表10-6消費者與品牌關聯(lián)程度1-19第19頁?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.網(wǎng)絡產(chǎn)品品牌決議在網(wǎng)絡上使用已經(jīng)有品牌為網(wǎng)絡營銷創(chuàng)造一個新品牌聯(lián)合品牌互聯(lián)網(wǎng)域名統(tǒng)一資源定位器1-20第20頁?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.網(wǎng)絡產(chǎn)品品牌決議在網(wǎng)絡上使用已經(jīng)有品牌對于新產(chǎn)品來說，企業(yè)能夠使用現(xiàn)有品牌若企業(yè)現(xiàn)有品牌含有足夠著名度和價值，可將已經(jīng)有商標應用于其未來任何新產(chǎn)品亞馬遜將音樂CD、視頻產(chǎn)品、軟件、電子產(chǎn)品等加入到企業(yè)產(chǎn)品組合中1-21第21頁?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.網(wǎng)絡產(chǎn)品品牌決議在網(wǎng)絡上使用已經(jīng)有品牌(續(xù))很多企業(yè)不愿意對其在線和離線產(chǎn)品使用相同品牌：若新產(chǎn)品或營銷渠道含有很大風險，企業(yè)不想將好品牌與失敗產(chǎn)品聯(lián)絡在一起。比如，《體育畫報》(SportsIllustrated)將網(wǎng)絡雜志命名為“茁壯(Thrive)”強有力、成功網(wǎng)絡品牌也會對離線品牌重新定位因為在線和離線業(yè)務稍有不一樣，企業(yè)有時也想為一些新市場和新渠道稍微修改一下名字，比如，《連線》雜志將其網(wǎng)絡品牌名字改為《熱線》1-22第22頁?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.網(wǎng)絡產(chǎn)品品牌決議為網(wǎng)絡營銷創(chuàng)造一個新品牌好品牌名稱應該：對產(chǎn)品特征有所暗示與競爭者產(chǎn)品有所區(qū)分能形成有效法律保護在互聯(lián)網(wǎng)上，一個商標名字應該短小、易記、易拼寫，且能很好翻譯成其它國家語言1-23第23頁?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.網(wǎng)絡產(chǎn)品品牌決議聯(lián)合品牌當兩家企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟時和他們品牌用于同一個產(chǎn)品時就出現(xiàn)了聯(lián)合品牌：《體育畫報》與美國有線新聞網(wǎng)CNN共用CNNSI這個聯(lián)合品牌雅虎和維薩企業(yè)合作電視導購頁面全球最大互聯(lián)網(wǎng)服務商EarthLink企業(yè)與Sprint電話企業(yè)合作使用EarthLink-Sprint聯(lián)合品牌1-24第24頁?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.網(wǎng)絡產(chǎn)品品牌決議互聯(lián)網(wǎng)域名在企業(yè)網(wǎng)址中使用企業(yè)商標或某一個品牌能夠幫助消費者快速找到網(wǎng)站絕大部分著名品牌都將自己品牌用在企業(yè)網(wǎng)站域名里1-25第25頁?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.網(wǎng)絡產(chǎn)品品牌決議統(tǒng)一資源定位器統(tǒng)一資源定位器URL(UniformResourceLocator)就是網(wǎng)站網(wǎng)址統(tǒng)一資源定位器包含以下幾個部分：http://表明瀏覽器中數(shù)據(jù)使用是超文本協(xié)議二級域名經(jīng)常是企業(yè)名稱頂級域名能夠是.com或國家名稱，比如墨西哥是.mx，英國是.uk最少有包含.biz,.info,.pro等在內(nèi)40個一級域名1-26第26頁?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.網(wǎng)絡產(chǎn)品品牌決議統(tǒng)一資源定位器(續(xù))互聯(lián)網(wǎng)域名與地址管理企業(yè)(ICANN)是一家負責全球域名分配和注冊服務非盈利機構(gòu)字典里超出97%詞匯都已經(jīng)被注冊成為域名企業(yè)應該把相關名字和相近拼寫域名都買下來選擇到正確域名將能取得巨大不一樣：能使人們正確抵達企業(yè)站點在網(wǎng)絡營銷溝通方面構(gòu)筑一致性1-27第27頁?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.網(wǎng)絡產(chǎn)品品牌決議統(tǒng)一資源定位器(續(xù))圖表10-7年1月主機數(shù)量最多一級域名1-28第28頁?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.3售前、售中和售后服務客戶支持是價值訴求中十分關鍵步驟客戶服務幫助客戶處理產(chǎn)品安裝、日常維護、產(chǎn)品質(zhì)量和售后保修等問題方便增加客戶對企業(yè)產(chǎn)品滿意度CompUSA靈活利用在線和離線渠道改進產(chǎn)品服務1-29第29頁?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.4標簽網(wǎng)絡世界里，標簽是各種數(shù)字標識在線標簽提供使用、產(chǎn)品特征、安裝軟件等信息在線標簽也提供大量關于軟件產(chǎn)品正當信息企業(yè)能夠?qū)etterBusinesslogo或者TRUSTe隱私標志黏貼在他們網(wǎng)站上1-30第30頁?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.4網(wǎng)絡營銷促進產(chǎn)品開發(fā)10.4.1客戶協(xié)同設計10.4.2互聯(lián)網(wǎng)下催生各種機遇10.4.3網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品戰(zhàn)略個人作業(yè)：預測后小區(qū)零售店情況1-31第31頁?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.4.1客戶協(xié)同設計互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)與消費者雙方合作是可能軟件開發(fā)者常從客戶那里尋求更多關于產(chǎn)品信息他們經(jīng)常允許客戶在網(wǎng)上下載新產(chǎn)品，測試它們，反饋信息客戶交互已經(jīng)被證實能增加產(chǎn)品成功亞馬遜企業(yè)尋求客戶對產(chǎn)品評論1-32第32頁?PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.4.2互聯(lián)網(wǎng)下催生各種機遇互聯(lián)網(wǎng)是一個信息均衡平臺，這意味著競爭十分激烈、產(chǎn)品相互模仿以及極短產(chǎn)品生命周期網(wǎng)絡服務只有走差異化渠道，才不至于重蹈實體市場日用具價格戰(zhàn)覆轍面對新技術，企業(yè)必須做出快速反應網(wǎng)絡經(jīng)濟曾經(jīng)破滅，但網(wǎng)絡創(chuàng)新依然值得稱贊1-33第33頁?