網(wǎng)絡營銷實務之網(wǎng)絡營銷的理論基礎

第1章網(wǎng)絡營銷理論基礎主講：龔芳

15874938421896372400@網(wǎng)絡營銷實務之網(wǎng)絡營銷的理論基礎第1頁第1章網(wǎng)絡營銷概述你眼里網(wǎng)絡營銷？你在網(wǎng)上買過東西嗎？買過什么？怎樣選擇？你在網(wǎng)上賣過東西嗎？賣什么？在哪里賣？2網(wǎng)絡營銷實務之網(wǎng)絡營銷的理論基礎第2頁網(wǎng)絡營銷實務之網(wǎng)絡營銷的理論基礎第3頁第1章目錄導航1.1網(wǎng)絡營銷誕生和發(fā)展情況1.2網(wǎng)絡營銷基本概念1.3網(wǎng)絡營銷職能和內(nèi)容體系1.4網(wǎng)絡營銷信息傳遞及普通標準1.5網(wǎng)絡營銷環(huán)境及其影響原因分析4網(wǎng)絡營銷實務之網(wǎng)絡營銷的理論基礎第4頁律師事件：第一個利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡盈利人時間：1994年4月12日人物：美國亞利桑那州兩位從事移民簽證咨詢服務律師（兩人為夫妻）。盈利方式：把“綠卡抽獎”廣告發(fā)到多個新聞組，“郵件炸彈”讓許多服務器癱瘓。收益：花費20美元上網(wǎng)通信費用，吸引來25000個客戶，賺了10萬美元。5網(wǎng)絡營銷實務之網(wǎng)絡營銷的理論基礎第5頁律師事件與網(wǎng)絡營銷誕生律師事件推論：互聯(lián)網(wǎng)含有營銷價值——網(wǎng)絡營銷思想萌芽經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)盈利是可能，但需要合理方式垃圾郵件（垃圾信息）違反網(wǎng)絡營銷標準維護互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境，應堅持規(guī)范網(wǎng)絡營銷，反對不正當行為。網(wǎng)絡營銷誕生標志：1994年10月27日出現(xiàn)最早網(wǎng)絡廣告。6網(wǎng)絡營銷實務之網(wǎng)絡營銷的理論基礎第6頁最早網(wǎng)絡廣告1994年美國著名Wired雜志推出了網(wǎng)絡版Hotwired()，其主頁上開始有AT&T等14個客戶廣告Banner。我國網(wǎng)絡廣告起步較晚，中國第一個商業(yè)性網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)在1997年3月，傳輸網(wǎng)站是Chinabyte（比特網(wǎng)），廣告主是Intel，廣告表現(xiàn)形式為468×60像素動畫旗幟廣告。Intel和IBM是國內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告廣告主。7網(wǎng)絡營銷實務之網(wǎng)絡營銷的理論基礎第7頁網(wǎng)絡營銷實務之網(wǎng)絡營銷的理論基礎第8頁中國網(wǎng)絡營銷發(fā)展歷程傳奇階段（1997年之前） 萌芽階段（1997—） 應用和發(fā)展階段（2001—年底） 20之后中國網(wǎng)絡營銷9網(wǎng)絡營銷實務之網(wǎng)絡營銷的理論基礎第9頁中國網(wǎng)絡營銷傳奇階段1994年4月20日，中國國際互聯(lián)網(wǎng)正式開通“山東農(nóng)民網(wǎng)上賣大蒜”曾是熱點話題，更多含有傳奇色彩（96年）1997年之前網(wǎng)絡營銷特點：網(wǎng)絡營銷概念和方法不明確是否產(chǎn)生效果主要取決于偶然原因多數(shù)企業(yè)對于上網(wǎng)幾乎一無所知10網(wǎng)絡營銷實務之網(wǎng)絡營銷的理論基礎第10頁網(wǎng)絡營銷經(jīng)典神話：“山東農(nóng)民網(wǎng)上賣大蒜”當西李村農(nóng)民，因自己生產(chǎn)菠菜每斤二三分錢還無人問津，而一籌莫展時！當擁有“中華蒜都”、“大蒜之鄉(xiāng)”美譽西李村村民因信息不靈、銷路不暢而使大蒜堆積如山，不得不以跳樓價出手時！…1996年5月,當多數(shù)企業(yè)對于上網(wǎng)幾乎一無所知時候，山東省金鄉(xiāng)縣李敬峰成了金馬鎮(zhèn)第一個上網(wǎng)人。從此，李敬峰走進了因特網(wǎng)，注冊了自己域名，把西李村大蒜、菠菜、胡蘿卜等產(chǎn)品信息一古腦兒地搬上因特網(wǎng)，公布到了世界各地。1998年7月,青島外貿(mào)經(jīng)過網(wǎng)址主動與李敬峰取得了聯(lián)絡,兩次出口大蒜870噸,銷售額270萬元。如今，西李村老少爺們兒誰不曉得因特網(wǎng)，誰不清楚它神奇？因特網(wǎng)讓他們把菠菜賣到每千克1元多好價錢還供不應求，一份1000噸大蒜協(xié)議已訂到了美國…11網(wǎng)絡營銷實務之網(wǎng)絡營銷的理論基礎第11頁中國網(wǎng)絡營銷萌芽階段1997年是中國網(wǎng)絡營銷誕生年，至今十三年歷史！1997年10月底，我國上網(wǎng)人數(shù)為62萬人，WWW站點數(shù)約1500個；底，上網(wǎng)人數(shù)2250萬人，www網(wǎng)站數(shù)量26,5405個；（到年底，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)7.2億人；全球互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)到達14.8億）1997年網(wǎng)絡營銷相關部分主要事件：1997年2月，ChinaByte（比特網(wǎng)）開通無償新聞郵件服務，到同年12月，新聞郵件訂戶數(shù)靠近3萬1997年3月，在ChinaByte網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一個商業(yè)性網(wǎng)絡廣告（468×60像素標準BANNER）1997年11月，國內(nèi)首家專業(yè)網(wǎng)絡雜志發(fā)行商“索易”開始提供第一份無償網(wǎng)絡雜志12網(wǎng)絡營銷實務之網(wǎng)絡營銷的理論基礎第12頁前對網(wǎng)絡營銷發(fā)生影響其它事件電子商務網(wǎng)站對網(wǎng)絡營銷推進：1995年4月，中國黃頁開通1999年，阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等誕生企業(yè)網(wǎng)站建設從神話向現(xiàn)實萬網(wǎng)、新網(wǎng)、中國頻道等網(wǎng)絡營銷基礎服務商搜索引擎對網(wǎng)絡營銷貢獻1997年前后漢字搜索引擎：漢字雅虎、搜狐、網(wǎng)易、常青藤、搜索客、北極星、若比鄰等，Google漢字網(wǎng)站開通。上六個月互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂刺激網(wǎng)絡營銷應用13網(wǎng)絡營銷實務之網(wǎng)絡營銷的理論基礎第13頁中國網(wǎng)絡營銷應用發(fā)展階段－，中國網(wǎng)絡營銷進入穩(wěn)步發(fā)展階段網(wǎng)絡營銷服務市場初步形成企業(yè)網(wǎng)站建設發(fā)展快速網(wǎng)絡廣告形式和應用不停發(fā)展Email營銷市場環(huán)境急待改進搜索引擎營銷向深層次發(fā)展網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨成熟14網(wǎng)絡營銷實務之網(wǎng)絡營銷的理論基礎第14頁之后中國網(wǎng)絡營銷企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量遲緩增加網(wǎng)站建設專業(yè)水平有待提升；網(wǎng)絡營銷服務市場繼續(xù)快速增加，新型網(wǎng)絡營銷服務不停出現(xiàn)；企業(yè)網(wǎng)絡營銷認識和需求層次提升；搜索引擎營銷展現(xiàn)專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化趨勢；更多有價值網(wǎng)絡資源為企業(yè)網(wǎng)絡營銷提供了新機會；網(wǎng)絡營銷服務市場直銷與代理渠道模式并存；新型網(wǎng)絡營銷概念和方法受到關注。15網(wǎng)絡營銷實務之網(wǎng)絡營銷的理論基礎第15頁當前中國網(wǎng)絡營銷主要問題網(wǎng)絡營銷理論研究企業(yè)網(wǎng)絡營銷效果網(wǎng)絡營銷專業(yè)服務

網(wǎng)絡營銷環(huán)境

服務規(guī)范、法律環(huán)境等水平有限、效果不顯著不夠系統(tǒng)、脫離實踐層次較低、專業(yè)水平低16網(wǎng)絡營銷實務之網(wǎng)絡營銷的理論基礎第16頁第1章目錄導航1.1網(wǎng)絡營銷誕生和發(fā)展情況1.2網(wǎng)絡營銷基本概念1.3網(wǎng)絡營銷職能和內(nèi)容體系1.4網(wǎng)絡營銷信息傳遞及普通標準1.5網(wǎng)絡營銷環(huán)境及其影響原因分析17網(wǎng)絡營銷實務之網(wǎng)絡營銷的理論基礎第17頁網(wǎng)絡營銷定義網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行，以互聯(lián)網(wǎng)為基本伎倆營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境各種活動。

18網(wǎng)絡營銷實務之網(wǎng)絡營銷的理論基礎第18頁關于網(wǎng)絡營銷定義了解網(wǎng)絡營銷不是孤立存在（與傳統(tǒng)營銷關系）網(wǎng)絡營銷不等于網(wǎng)上銷售（不是唯一結果）網(wǎng)絡營銷不等于電子商務網(wǎng)絡營銷不應被稱為“虛擬營銷”網(wǎng)絡營銷是對網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境營造19網(wǎng)絡營銷實務之網(wǎng)絡營銷的理論基礎第19頁問題討論：一些網(wǎng)絡營銷概念相關問題企業(yè)建網(wǎng)站，是不是網(wǎng)絡營銷？“這個產(chǎn)品”不適合網(wǎng)絡營銷，這種說法對嗎？亞馬遜網(wǎng)上書店與網(wǎng)絡營銷是什么關系？請舉出一些與你日常生活和學習相關網(wǎng)絡營銷例子。20網(wǎng)絡營銷實務之網(wǎng)絡營銷的理論基礎第20頁網(wǎng)絡營銷實務之網(wǎng)絡營銷的理論基礎第21頁第1章目錄導航1.1網(wǎng)絡營銷誕生和發(fā)展情況1.2網(wǎng)絡營銷基本概念1.3網(wǎng)絡營銷職能和內(nèi)容體系網(wǎng)絡營銷職能網(wǎng)絡營銷內(nèi)容體系框架 1.4網(wǎng)絡營銷信息傳遞及普通標準1.5網(wǎng)絡營銷環(huán)境及其影響原因分析22網(wǎng)絡營銷實務之網(wǎng)絡營銷的理論基礎第22頁網(wǎng)絡營銷八項基本職能（主要內(nèi)容）網(wǎng)絡品牌網(wǎng)站推廣信息公布銷售促進網(wǎng)上銷售網(wǎng)上調研用戶關系用戶服務23網(wǎng)絡營銷實務之網(wǎng)絡營銷的理論基礎第23頁網(wǎng)絡營銷八項職能關系圖24網(wǎng)絡營銷實務之網(wǎng)絡營銷的理論基礎第24頁網(wǎng)上店鋪銷售示例時尚_精靈/91fashion/25網(wǎng)絡營銷實務之網(wǎng)絡營銷的理論基礎第25頁網(wǎng)絡營銷實務之網(wǎng)絡營銷的理論基礎第26頁27網(wǎng)絡營銷實務之網(wǎng)絡營銷的理論基礎第27頁網(wǎng)絡營銷職能與網(wǎng)絡營銷方法關系網(wǎng)絡營銷職能經(jīng)過各種網(wǎng)絡營銷方法來實現(xiàn)；同一職能可能需要各種網(wǎng)絡營銷方法共同作用；而同一個網(wǎng)絡營銷方法也可能適合用于多個網(wǎng)絡營銷職能；網(wǎng)絡營銷職能與方法之間并非——對應關系。28網(wǎng)絡營銷實務之網(wǎng)絡營銷的理論基礎第28頁本書怎樣表達網(wǎng)絡營銷職能與方法關系兩層次結構：方法體系及實踐應用體系第二部分，網(wǎng)絡營銷方法體系，以網(wǎng)絡營銷方法為根本來表達各種網(wǎng)絡營銷職能實現(xiàn)伎倆；第三部分，網(wǎng)絡營銷實踐與管理，集中介紹了網(wǎng)絡營銷八項職能實現(xiàn)伎倆，是對網(wǎng)絡營銷基本方法綜合應用。29網(wǎng)絡營銷實務之網(wǎng)絡營銷的理論基礎第29頁當前常見網(wǎng)絡營銷內(nèi)容體系4P延伸模式——傳統(tǒng)市場營銷教材演變——胡椒面式網(wǎng)絡營銷；互聯(lián)網(wǎng)技術模式——重視網(wǎng)站配置和開發(fā)設計等通用網(wǎng)絡技術，缺乏實際應用；消費者行為模式——在一些方面研究很深入，但沒有可操作性，而且難以對網(wǎng)絡營銷形成整體認識。30網(wǎng)絡營銷實務之網(wǎng)絡營銷的理論基礎第30頁第1章目錄導航1.1網(wǎng)絡營銷誕生和發(fā)展情況1.2網(wǎng)絡營銷基本概念1.3網(wǎng)絡營銷職能和內(nèi)容體系 1.4網(wǎng)絡營銷信息傳遞及普通標準網(wǎng)絡營銷信息傳遞原理網(wǎng)絡營銷交互性實質網(wǎng)絡營銷信息傳遞普通標準1.5網(wǎng)絡營銷環(huán)境及其影響原因分析31網(wǎng)絡營銷實務之網(wǎng)絡營銷的理論基礎第31頁“信息論”普通通訊系統(tǒng)模型32網(wǎng)絡營銷實務之網(wǎng)絡營銷的理論基礎第32頁“信息論”普通通訊系統(tǒng)模型1)溝通四個基本要素：發(fā)送者（信源）、接收者或接收者（信宿）、所傳遞內(nèi)容（信息、信號）、傳遞信息渠道（信道）2）信息溝經(jīng)過程詳細步驟：1）形成思想；2）編碼；3）經(jīng)過某種渠道把信息傳遞給對方；4）接收（包含接收、譯碼、了解）；5）反饋。

33網(wǎng)絡營銷實務之網(wǎng)絡營銷的理論基礎第33頁網(wǎng)絡營銷信息傳遞模型（主要）34網(wǎng)絡營銷實務之網(wǎng)絡營銷的理論基礎第34頁網(wǎng)絡營銷信息傳遞模型要素及其特點網(wǎng)絡營銷信息源網(wǎng)絡營銷信息載體和傳遞渠道網(wǎng)絡營銷信息接收渠道網(wǎng)絡營銷信息接收者噪聲和屏障35網(wǎng)絡營銷實務之網(wǎng)絡營銷的理論基礎第35頁網(wǎng)絡營銷信息傳遞特點信息傳遞效率效率高信息傳遞方式信息傳遞渠道信息傳遞方向信息傳遞噪聲各種方式各種渠道雙向交互傳遞屏障36網(wǎng)絡營銷實務之網(wǎng)絡營銷的理論基礎第36頁網(wǎng)絡營銷交互性實質企業(yè)更輕易向用戶傳遞網(wǎng)絡營銷信息，同時用戶也能夠更方便地獲取有效信息。主動、實時特點37網(wǎng)絡營銷實務之網(wǎng)絡營銷的理論基礎第37頁網(wǎng)絡營銷信息傳遞五項標準（主要）1.提供盡可能詳盡而有效網(wǎng)絡營銷信息源2.建立盡可能多網(wǎng)絡營銷信息傳遞渠道3.盡可能縮短信息傳遞渠道4.保持信息傳遞交互性5.充分提升網(wǎng)絡營銷信息傳遞有效性（網(wǎng)站中網(wǎng)頁普通不超出3次點擊）38網(wǎng)絡營銷實務之網(wǎng)絡營銷的理論基礎第38頁網(wǎng)絡營銷傳遞模型指導意義網(wǎng)絡營銷信息傳遞模型表達了網(wǎng)絡營銷實踐應用基本模式和普通規(guī)律網(wǎng)絡營銷信息傳遞標準系統(tǒng)地總結了網(wǎng)絡營銷策略普通指導思想為網(wǎng)絡營銷實踐提供理論依據(jù)39網(wǎng)絡營銷實務之網(wǎng)絡營銷的理論基礎第39頁網(wǎng)絡營銷信息傳遞原理應用:網(wǎng)絡營銷策略選擇40網(wǎng)絡營銷實務之網(wǎng)絡營銷的理論基礎第40頁關于網(wǎng)絡營銷基本思想總結簡單來說，網(wǎng)絡營銷就是利用有效網(wǎng)絡伎倆向用戶傳遞有效網(wǎng)絡營銷信息。網(wǎng)絡營銷怎樣才能實現(xiàn)企業(yè)收益？普通網(wǎng)絡營銷方法所處理問題主要是信息傳遞層面；網(wǎng)絡營銷信息傳遞當然不是網(wǎng)絡營銷全部，現(xiàn)階段對于網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)研究只到達了這么層次。41網(wǎng)絡營銷實務之網(wǎng)絡營銷的理論基礎第41頁課堂練習11.網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷關系（1）傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡營銷（2）網(wǎng)絡企業(yè)傳統(tǒng)營銷2.網(wǎng)絡營銷與電子商務區(qū)分，請舉例說明3.亞馬遜網(wǎng)上書店與網(wǎng)絡營銷是什么關系？42網(wǎng)絡營銷實務之網(wǎng)絡營銷的理論基礎第42頁課堂練習2：網(wǎng)絡營銷信息傳遞與求職學習了網(wǎng)絡營銷信息傳遞原理，怎樣應用于就業(yè)求職？怎樣讓信息接收者反饋信息（交互）？怎樣構建自己信息源？怎樣建立信息傳遞渠道？怎樣讓用人單位主動找到你？43網(wǎng)絡營銷實務之網(wǎng)絡營銷的理論基礎第43頁第1章目錄導航1.1網(wǎng)絡營銷誕生和發(fā)展情況1.2網(wǎng)絡營銷基本概念1.3網(wǎng)絡營銷職能和內(nèi)容體系 1.4網(wǎng)絡營銷信息傳遞及普通標準1.5網(wǎng)絡營銷環(huán)境及其影響原因分析影響網(wǎng)絡營銷外部環(huán)境主要原因影響網(wǎng)絡營銷內(nèi)部環(huán)境主要原因網(wǎng)絡營銷環(huán)境與策略協(xié)調44網(wǎng)絡營銷實務之網(wǎng)絡營銷的理論基礎第44頁1.5網(wǎng)絡營銷環(huán)境及其影響原因分析網(wǎng)絡營銷環(huán)境組成：內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境外部環(huán)境為開展網(wǎng)絡營銷提供了潛在用戶以及向用戶傳遞營銷信息各種伎倆和渠道內(nèi)部環(huán)境為有效地營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境奠定了基礎建設和挖掘內(nèi)部環(huán)境資源；有效地適應、協(xié)調和利用各種外部環(huán)境資源。45網(wǎng)絡營銷實