汽車市場增長放緩時 弱勢品牌轉(zhuǎn)型攸關(guān)生死

Word汽車市場增長放緩時弱勢品牌轉(zhuǎn)型攸關(guān)生死據(jù)行業(yè)調(diào)研了解：臨近年終收官，當(dāng)國內(nèi)主流車企因2021年車市增長遠(yuǎn)超預(yù)期而感到驚喜之時，弱勢品牌卻只能保持沉默。

北京一家長安鈴木4S店的負(fù)責(zé)人告訴記者，2021年廠家對經(jīng)銷商鮮有支持，“如果明年賣車的利潤還不能達(dá)到理想狀態(tài)，我們只能考慮更換品牌”。

據(jù)調(diào)查，出現(xiàn)經(jīng)營危機(jī)的經(jīng)銷商遠(yuǎn)不止長安鈴木一家，天津一汽等弱勢品牌經(jīng)銷商均因品牌邊緣化等因素節(jié)節(jié)敗退，生存艱難。在中國車市高增長的盛宴背后，弱勢品牌面臨的卻是生死抉擇。

節(jié)節(jié)敗退

靠奧拓?zé)徜N起家并獲得發(fā)展的鈴木或許沒有想到，2021年日系車整體以出人意料的速度反彈會再度與自己無緣。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年1-10月，鈴木在華累計銷量為189547輛，同比下跌9.2%。

一家長安鈴木經(jīng)銷商坦言，2021年日系品牌在銷量上打了翻身仗，但該店距離考核達(dá)標(biāo)仍差300多輛車?！半m然我們的促銷力度已經(jīng)很大，但銷量仍上不來。廠家對新車鋒馭的宣傳支持也很小，讓我們徹底寒心了?！痹摻?jīng)銷商預(yù)測，2021年多數(shù)長安鈴木4S店將難完成廠家下達(dá)的銷售任務(wù)。

鈴木品牌目前在中國市場所有在售車型整體月銷量僅能達(dá)到1.92萬輛，尚且不及強(qiáng)勢品牌較為熱銷單一車型的表現(xiàn)。據(jù)了解，鈴木在華的合資公司中，長安鈴木曾經(jīng)在2021年創(chuàng)造過全年銷售破15萬輛的紀(jì)錄。然而，從2021年開始就急轉(zhuǎn)直下，不斷創(chuàng)造新低，全國經(jīng)銷商也從鼎盛時的400多家縮水至現(xiàn)在的300多家。

與長安鈴木相似，天津一汽夏利同樣沒能逃脫市場邊緣化的命運(yùn)。據(jù)了解，天津一汽夏利輝煌時在轎車市場曾連續(xù)22年占據(jù)自主品牌年度銷量冠軍。但隨著競爭對手逐漸增多以及自身進(jìn)步太慢，天津一汽車市排名逐步后退，今年前10個月的累計銷量僅為10萬輛，同比下滑30%。一家已經(jīng)退網(wǎng)幾年的天津一汽經(jīng)銷商告訴記者，如今北京只有兩家4S店還保留銷售業(yè)務(wù)，但業(yè)績都不是很好。

其實，天津一汽也意識到了問題所在，早在2021時就曾發(fā)布過規(guī)劃，稱到2021年，產(chǎn)品將從5款擴(kuò)充到11款。但直到今年，其產(chǎn)品與技術(shù)也還沒有出現(xiàn)實質(zhì)性提升，質(zhì)量可靠的口碑也早已丟失。

“日漸邊緣化的弱勢品牌有一個通病，就是車型更新慢，叫好又叫座的車型太少，無法滿足消費(fèi)者的需求?！痹谄囀袌鲑Y深專家蘇暉看來，雖然上述品牌都曾借助某款車型有過輝煌的歷史，但在經(jīng)歷了漫長的產(chǎn)品周期后，在技術(shù)層面和車型更新上都已顯露疲態(tài)，綜合競爭力隨之直線下降，從而導(dǎo)致越來越大幅度的落后于其他品牌，“這樣的營銷狀態(tài)不改變，遲早要在汽車市場的洗牌中被淘汰”。

給力產(chǎn)品可救市

事實上，弱勢品牌在資源有限的情況下要實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)并非毫無機(jī)會。專家普遍認(rèn)為，集中精力提升一款車型的技術(shù)，由其帶來的熱銷往往也能在市場上起到出奇制勝的效果。如此前受品牌力弱、產(chǎn)品線短缺、日系車整體下滑影響的長安馬自達(dá)，雖然一度陷入市場邊緣化的泥潭，但在國產(chǎn)CX-5上市后，已看到了翻身的曙光。

數(shù)據(jù)顯示，長安馬自達(dá)去年全年一共銷售了7萬多輛，全國范圍內(nèi)有20多家經(jīng)銷商陸續(xù)退網(wǎng)。今年與長安福特分家后，長安馬自達(dá)憑借“創(chuàng)馳藍(lán)天”技術(shù)以及國產(chǎn)CX-5的上市，終于迎來了久違的銷量提升，并計劃在明年實現(xiàn)三年前就已提出的年銷10萬輛的目標(biāo)。

“國產(chǎn)CX-5一經(jīng)推出就受到極大的關(guān)注，上市至今銷售持續(xù)火爆，我們店幾乎每天都能收到幾張訂單?，F(xiàn)在車源比較緊張，所有車型都需要預(yù)訂，最快也要一個月左右才能提到車。”一家長安馬自達(dá)4S店的銷售人員告訴北京商報記者，在國產(chǎn)CX-5上市前，該店有時一周僅能賣出幾輛車，即便周末也沒有幾個客戶進(jìn)門，但現(xiàn)在情況徹底發(fā)生逆轉(zhuǎn)，每個銷售顧問手中都有不少訂單，意向客戶更是多得聯(lián)系不過來。

數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，長安馬自達(dá)累計銷量為47336輛，而CX-5自8月上市以來，目前收到的訂單就已突破了2萬輛。“我們算是各家經(jīng)銷店里表現(xiàn)好的，原來一個月所有車型加起來也才能銷售50多輛，現(xiàn)在光國產(chǎn)CX-5一款車的訂單每月就能達(dá)到40多輛，著實讓大家松了一口氣，終于不再虧了?！币晃婚L安馬自達(dá)4S店的負(fù)責(zé)人稱，按照目前的態(tài)勢來看，今年前8個月的虧損都能靠國產(chǎn)CX-5的熱銷補(bǔ)回來。

實際上，借助新車上市實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)的不止長安馬自達(dá)一家，苦熬多年的一汽奔騰經(jīng)銷商們也在X80上市后才體會到了熱銷的感覺?！艾F(xiàn)在店里七成左右的銷量是X80貢獻(xiàn)的。”一家一汽奔騰4S店市場部經(jīng)理在接受北京商報記者采訪時笑稱。

改變迫在眉睫

“在拉動企業(yè)增長的動力上，新車無疑是最有力的引擎。產(chǎn)品找對了就會事半功倍，反之，則事倍功半”。汽車分析師賈新光認(rèn)為，弱勢品牌在關(guān)注消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，使車型具有更優(yōu)良的先天優(yōu)勢，才是切實可行的產(chǎn)品之道。

在剛剛結(jié)束的廣州車展上，上任已有一年時間的鈴木(中國)投資有限公司總經(jīng)理巖瀨大輔表示，鈴木引入的兩款新車將有望帶動公司實現(xiàn)30萬輛的年銷量目標(biāo)。今后鈴木每年都會在中國市場投入一款新車型。同樣，天津一汽也提出了要開發(fā)CUV、SUV、MPV等車型，全面豐富產(chǎn)品線的計劃。不過，當(dāng)前形勢下僅靠新車來承擔(dān)“銷量”與“品牌”提升雙重重任的營銷模式還能走多遠(yuǎn)，是弱勢品牌需要提前考慮的。且小型車市場整體疲軟，留給鈴木、天津一汽等企業(yè)的機(jī)會則更少。

賈新光表示，在汽車市場增長放緩之時，弱勢品牌要實現(xiàn)銷量、品牌同步增長的目標(biāo)已屬不易，即便在樂觀的情況下，如果沒有