北京市順義區(qū)水色時(shí)光推廣策略課件

水色時(shí)光推廣策略水色時(shí)光推廣策略目

錄水色時(shí)光是什么？（WHATISIT）我們?cè)谀睦?？（WHEREWEARE）誰(shuí)與我們產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)？（WHICHISCOMPETITIVE）我們的SWOT在哪？（WHEREISMYKEYPOINT）誰(shuí)是我們的主顧？（WHOISMYBUYER）我們能給他們提供什么？（WHATWEGIVING）我們說(shuō)什么？（WHATISTALKINGTO。。。）我們?cè)趺凑f(shuō)？（HOWCANWEGO）我們的建議（MYADVICE）目錄水色時(shí)光是什么？（WHATISIT）買個(gè)別墅還是找個(gè)情人？

。。。。。。。買個(gè)別墅還是找個(gè)情人？

。。。。。。。

水色時(shí)光是什么？

（WHATISIT）位置：順義。馬坡。北小營(yíng)。產(chǎn)品形式：獨(dú)棟別墅、雙聯(lián)別墅、聯(lián)排別墅、四層復(fù)式別墅占地面積：25.8公頃總建筑面積：172002平方米容積率：0.67建筑密度：18.9％綠地率：40.85％居住戶數(shù)：1005戶。別墅區(qū)484戶，洋房區(qū)521戶。停車位：967個(gè)。別墅區(qū)632個(gè)，洋房區(qū)335個(gè)。水色時(shí)光是什么？

（WHATISIT）位北京市順義區(qū)水色時(shí)光推廣策略課件北京市順義區(qū)水色時(shí)光推廣策略課件北京市順義區(qū)水色時(shí)光推廣策略課件北京市順義區(qū)水色時(shí)光推廣策略課件北京市順義區(qū)水色時(shí)光推廣策略課件北京市順義區(qū)水色時(shí)光推廣策略課件

我

們

在

哪

里

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（WHEREWEARE）整體別墅市場(chǎng)分析資料顯示，目前北京市共有別墅項(xiàng)目超過(guò)150個(gè)，總建筑面積不下千萬(wàn)平米，4萬(wàn)多套別墅單位，其中2001年新開(kāi)發(fā)別墅項(xiàng)目就有13個(gè)之多，新增別墅現(xiàn)房供應(yīng)量約為65萬(wàn)平方米，8000套別墅單位，2002年的供給量較小，而2003年估計(jì)會(huì)有5000-8000套的新增別墅單位面市，其中以總價(jià)500萬(wàn)到800萬(wàn)的別墅項(xiàng)目為主，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將變得愈加激烈。我們?cè)谀睦铮?/p>

（WHEREWEARE）整

我

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在

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（WHEREWEARE）市場(chǎng)布局：“一山”“二河”“三線”“四高”“一山”指西山，從門頭溝、八大處、香山直至溫泉永豐鄉(xiāng)；“二河”指潮白河、溫榆河兩河流域別墅帶；“三線”指立湯、京順、京通三條線；“四高”則指京昌、京沈、京開(kāi)、京密四條高速路。我們?cè)谀睦铮?/p>

（WHEREWEARE）市

我

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哪

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（WHEREWEARE）北京的東北部和西北部是別墅的主要聚集地，別墅數(shù)量占到京城別墅總量的三分之二。機(jī)場(chǎng)路至順義區(qū)的幾十個(gè)別墅項(xiàng)目組成了"東北軍團(tuán)"，由于相鄰燕莎商圈、國(guó)貿(mào)商圈，因此東北區(qū)域別墅主要打造“商務(wù)城市別墅”和“5＋2度假別墅”。西北部繼香山別墅之后，位于西山的門頭溝區(qū)又會(huì)有九家地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商征用千畝左右的土地興建1500套左右的別墅，它們將與香山板塊、碧水莊園、玫瑰園、翠湖別墅、水印長(zhǎng)灘等幾十個(gè)別墅項(xiàng)目一起構(gòu)成強(qiáng)大的"西北軍團(tuán)"。與"東北軍團(tuán)"形成抗衡之勢(shì)，由于依托IT產(chǎn)業(yè)，西北區(qū)別墅主要營(yíng)建"新經(jīng)濟(jì)"別墅。我們?cè)谀睦铮?/p>

（WHEREWEARE）北

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在

哪

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（WHEREWEARE）區(qū)域品質(zhì)：追求差異性東北部的別墅為迎合成功人士、外銷人士的需求，在環(huán)境景觀和內(nèi)部功能設(shè)計(jì)上追求高貴典雅的品質(zhì)；西北部的別墅，針對(duì)新經(jīng)濟(jì)商圈里的成功人士、海歸人士所追求的“歸屬感”，更多的會(huì)傾向于與優(yōu)美的自然環(huán)境渾然天成的做法；遠(yuǎn)郊懷柔、密云一帶將會(huì)出現(xiàn)一些滿足城里人度假的低容積率、鄉(xiāng)村藝術(shù)化的親地型別墅；南城則會(huì)出現(xiàn)一些以設(shè)計(jì)取勝，創(chuàng)意性很強(qiáng)的別墅。我們?cè)谀睦铮?/p>

（WHEREWEARE）區(qū)

我

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在

哪

里

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（WHEREWEARE）區(qū)域別墅市場(chǎng)分析京城東北部是城市公認(rèn)的高檔外銷別墅區(qū)，大量高檔別墅分布于此，而順義馬坡地區(qū)又是其中較為完善的別墅區(qū)之一，憑籍優(yōu)美潮白河與奧運(yùn)項(xiàng)目?jī)纱笾饕獌?yōu)勢(shì)，加之高爾夫球場(chǎng)及完善的周邊休閑配套，這里聚集著十?dāng)?shù)家中高檔別墅項(xiàng)目，在市場(chǎng)中已經(jīng)具有相當(dāng)知名度與影響力。我們?cè)谀睦铮?/p>

（WHEREWEARE）區(qū)

我

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在

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（WHEREWEARE）縱觀潮白河畔的別墅項(xiàng)目，形成了兩種格局：一種是90年代修建的別墅項(xiàng)目；另一種是進(jìn)入新世紀(jì)發(fā)展起來(lái)的新別墅項(xiàng)目。比較兩種格局會(huì)發(fā)現(xiàn)，前一種格局的存在只是滿足當(dāng)時(shí)人們?cè)诰幼±砟钌?，也就是物質(zhì)生活方面有了一個(gè)質(zhì)的飛躍；而另一種格局卻體現(xiàn)了當(dāng)今人們享受生活的最高境界，物質(zhì)方面與精神方面都得到了最大程度的釋放，真正做到了人與自然的交融。我們?cè)谀睦铮?/p>

（WHEREWEARE）縱

誰(shuí)

與

我

們

產(chǎn)

生

競(jìng)

爭(zhēng)

？

WHICHISCOMPETITIVE廣義競(jìng)爭(zhēng)：與高檔公寓有建筑類別之爭(zhēng)（TOWNHOUSE）與高檔別墅有水平競(jìng)爭(zhēng)與非潮白河區(qū)域有區(qū)位之爭(zhēng)誰(shuí)與我們產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)？

WHICHISCO

誰(shuí)

與

我

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產(chǎn)

生

競(jìng)

爭(zhēng)

？

WHICHISCOMPETITIVE直接競(jìng)爭(zhēng)：金寶純別墅二期/三期金寶的優(yōu)勢(shì)：成熟社區(qū)，人氣足，配套好，景觀可見(jiàn)?，F(xiàn)房。金寶的劣勢(shì)：密度高，產(chǎn)品樣式落后。二期滯銷，總價(jià)高，文化氛圍差，銷售隊(duì)伍與管理者素質(zhì)差。三期規(guī)劃未定，會(huì)所承諾未落實(shí)。誰(shuí)與我們產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)？

WHICHISCO

誰(shuí)

與

我

們

產(chǎn)

生

競(jìng)

爭(zhēng)

？

WHICHISCOMPETITIVE楓橋別墅楓橋優(yōu)勢(shì)：成熟，檔次較高，產(chǎn)品質(zhì)量較好，區(qū)位和自然優(yōu)勢(shì)明顯。楓橋劣勢(shì)：代理一換再換，產(chǎn)品一改再改，主題一變?cè)僮?，令人無(wú)法信賴?？們r(jià)高，產(chǎn)品無(wú)法支撐。老盤，吸引力與想象空間不在。誰(shuí)與我們產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)？

WHICHISCO我

們

的SWOT在

哪

？

WHEREISMYKEYPOINTStrength（優(yōu)勢(shì)分析）1價(jià)格優(yōu)勢(shì)，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)突出；2規(guī)模適中；3水景園林，風(fēng)景優(yōu)美；4北歐風(fēng)情，建筑形式多樣，戶型面積安排合理；我們的SWOT在哪？

WHEREISMY我

們

的SWOT在

哪

？

WHEREISMYKEYPOINTWeakness(劣勢(shì)分析)1開(kāi)發(fā)商無(wú)品牌支持；2獨(dú)立于別墅圈之外，交通距離遠(yuǎn)；

3社區(qū)周邊環(huán)境沒(méi)有特色，距離潮白河較遠(yuǎn)；４會(huì)所面積??；５生活配套檔次不夠；６開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)；我們的SWOT在哪？

WHEREISMY我

們

的SWOT在

哪

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WHEREISMYKEYPOINTOpportunity(機(jī)會(huì)分析)１地處成熟高尚別墅區(qū)，區(qū)域品牌號(hào)召力強(qiáng)；2目標(biāo)客戶群數(shù)量龐大，需求與購(gòu)買力穩(wěn)定上升；3奧運(yùn)項(xiàng)目規(guī)劃利好，有升值潛力；４國(guó)土部停止別墅類土地供應(yīng)；我們的SWOT在哪？

WHEREISMY我

們

的SWOT在

哪

？

WHEREISMYKEYPOINTThreat(威脅分析)1不同區(qū)域別墅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加??；2同區(qū)域成熟別墅項(xiàng)目將干擾、分流相當(dāng)數(shù)量目標(biāo)客群；3消費(fèi)者漸趨理性，持幣待購(gòu)心理加強(qiáng)；我們的SWOT在哪？

WHEREISMY我

們

的SWOT在

哪

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WHEREISMYKEYPOINTSWOT策略原則：把握機(jī)會(huì)，放大優(yōu)勢(shì)化解劣勢(shì)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)我們的SWOT在哪？

WHEREISMY

誰(shuí)是我們的主顧？

（WHOISMYBUYER）別墅產(chǎn)品買家分為兩類：一類是購(gòu)買自己居住，另一類是用于投資，購(gòu)買后出租以獲得較高的租金回報(bào)。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)形勢(shì)穩(wěn)步發(fā)展，住房按揭貸款的實(shí)施，投資類買主呈明顯上升趨勢(shì)。誰(shuí)是我們的主顧？

（WHOISMYBUYER）別墅

誰(shuí)是我們的主顧？

（WHOISMYBUYER）本案目標(biāo)客群分析：首次別墅購(gòu)買者，以居住為主。１主力購(gòu)買群：私營(yíng)企業(yè)主、高級(jí)經(jīng)理人。他們經(jīng)過(guò)多年的積累，擁有足夠財(cái)富，開(kāi)始追求精神方面的享受，注重生活的環(huán)境與品位，因此會(huì)較多考慮購(gòu)買郊區(qū)的花園式別墅。2次要購(gòu)買群：自由職業(yè)者，如演藝界人士、作家、畫家等。他們具有很強(qiáng)的個(gè)性，對(duì)于優(yōu)美自然環(huán)境有著強(qiáng)烈的感覺(jué)與渴望，是支撐經(jīng)濟(jì)型別墅的重要購(gòu)買力。３輔助購(gòu)買群：駐京公司、辦事處。誰(shuí)是我們的主顧？

（WHOISMYBUYER）本案

我們能給他們提供什么？

（WHATWEGIVING）我們的消費(fèi)者，他們渴望擁有藍(lán)天、白云、綠地、流水，他們渴望生活在如詩(shī)如畫的風(fēng)景中，他們渴望與同樣高品位的鄰居們分享成功與自然帶來(lái)的喜悅，他們渴望過(guò)富有情調(diào)的生活，而這正是我們所能提供給他們的。我們能給他們提供什么？

（WHATWEGIVING）我我們說(shuō)什么

？

WHATISTALKINGTO。。。產(chǎn)品定位（POSINING）潮白河畔

情調(diào)小別墅少數(shù)派的領(lǐng)地生活我們說(shuō)什么？

WHATISTALKINGTO。。我們說(shuō)什么

？

WHATISTALKINGTO。。。SOLGAN：讓生活做我的情人

我們說(shuō)什么？

WHATISTALKINGTO。。

我

們

怎

么

說(shuō)

？

HOWCANWEGO傳訊階段規(guī)劃：開(kāi)盤期（2003.5----2003.7）熱銷期（2003.8----2004.2）強(qiáng)銷期（2004.3----2004.10）清盤期（2004.11------）我們?cè)趺凑f(shuō)？

HOWCANWE

我

們

怎

么

說(shuō)

？

HOWCANWEGO開(kāi)盤期（2003.5----2003.7）任務(wù)：迅速建立知名度與建立產(chǎn)品形象，聚集人氣，有效溝通，推動(dòng)銷售。手段組合：NP/MG/OD/SHOW/EVENT/PR/ON-LINE/VCD/TVC/RADIO/OTHER；我們?cè)趺凑f(shuō)？

HOWCANWE

我

們

怎

么

說(shuō)

？

HOWCANWEGO開(kāi)盤期（2003.5----2003.7）傳訊策略：先聲奪人：集中優(yōu)勢(shì)火力，熱點(diǎn)話題，組合多種手段，迅速達(dá)成目標(biāo)。我們?cè)趺凑f(shuō)？

HOWCANWE

我

們

怎

么

說(shuō)

？

HOWCANWEGO開(kāi)盤期（2003.5----2003.7）NP訴求：以北青為主。A：歡迎第三者！B：與477位情人約會(huì)！C：讓生活做我的情人！我們?cè)趺凑f(shuō)？

HOWCANWE

我

們

怎

么

說(shuō)

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HOWCANWEGO開(kāi)盤期（2003.5----2003.7）MG訴求：讓生活做我的情人！MGCHOSE：以航機(jī)類/工商管理類/時(shí)尚類雜志為主。我們?cè)趺凑f(shuō)？

HOWCANWE

我

們

怎

么

說(shuō)

？

HOWCANWEGO開(kāi)盤期（2003.5----2003.7）PR：

已北青/精品為主。訴求：我的生活

我的情人

讓愛(ài)人成為我的情人5+2=LOVER

京城驚現(xiàn)情人潮

非典型生活我們?cè)趺凑f(shuō)？

HOWCANWE

我

們

怎

么

說(shuō)

？

HOWCANWEGO開(kāi)盤期（2003.5----2003.7）OD：讓生活做我的情人在馬坡和機(jī)場(chǎng)路設(shè)立路牌，在項(xiàng)目周邊設(shè)立導(dǎo)引系統(tǒng)。我們?cè)趺凑f(shuō)？

HOWCANWE

我

們

怎

么

說(shuō)

？

HOWCANWEGO開(kāi)盤期（2003.5----2003.7）RADIO：在交通臺(tái)打15秒或30秒廣告，在上下班時(shí)間。我老婆也喜歡我的情人我們?cè)趺凑f(shuō)？

HOWCANWE

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怎

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說(shuō)

？

HOWCANWEGO開(kāi)盤期（2003.5----2003.7）ON—LINE作項(xiàng)目網(wǎng)頁(yè)與大網(wǎng)站做連接。網(wǎng)上BBS；情人與生活能統(tǒng)一嗎？BANNER廣告我們?cè)趺凑f(shuō)？

HOWCANWE

我

們

怎

么

說(shuō)

？

HOWCANWEGOSHOW：參展產(chǎn)品文化包裝樣板間與售樓處我們?cè)趺凑f(shuō)？

HOWCANWE

我

們

怎

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說(shuō)

？

HOWCANWEGO開(kāi)盤期（2003.5----2003.7）TVC與VCD：新聞現(xiàn)場(chǎng)播放我們?cè)趺凑f(shuō)？

HOWCANWE

我

們

怎

么

說(shuō)

？

HOWCANWEGO開(kāi)盤期（2003.5----2003.7）OTHER：帶香水味的樓書：《情人》其他銷售工具的完善。我們?cè)趺凑f(shuō)？

HOWCANWE

我

們

怎

么

說(shuō)

？

HOWCANWEGO開(kāi)盤期（2003.5----2003.7）EVENT：開(kāi)盤活動(dòng)：《玫瑰之約》《與你的情人一起揮霍長(zhǎng)假》我們?cè)趺凑f(shuō)？

HOWCANWE

我

們

怎

么

說(shuō)

？

HOWCANWEGO熱銷期（2003.8----2004.2）任務(wù)：進(jìn)一步加強(qiáng)與客戶的有效溝通，讓客戶更了解項(xiàng)目的利益點(diǎn)，拉動(dòng)銷售。手段組合：NP/EVENT/U-SP/PR/MG/RIADO我們?cè)趺凑f(shuō)？

HOWCANWE

我

們

怎

么

說(shuō)

？

HOWCANWEGO熱銷期（2003.8----2004.2）傳訊策略：結(jié)合買點(diǎn)與主題推廣活動(dòng)，多渠道，針對(duì)性溝通。以有效到達(dá)率為標(biāo)準(zhǔn)，滲透推廣，令人感動(dòng)。我們?cè)趺凑f(shuō)？

HOWCANWE

我

們

怎

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說(shuō)

？

HOWCANWEGO熱銷期（2003.8----2004.2）NP：以主題性推廣和買點(diǎn)傳達(dá)為主。蘭色情人節(jié)（MUSIC主題組團(tuán)或活動(dòng)）第一次親密接觸（SPORTS主題）還原自然關(guān)系（健康/綠色主題）我們?cè)趺凑f(shuō)？

HOWCANWE熱銷期（2003.8----2004.2）NP：在湖邊散步，在別人是旅游，于我是習(xí)慣情人送我的厚禮：不是玫瑰和巧克力，而是70000個(gè)鮮氧小吧。情人的35種心情，別人不一定喜歡，我喜歡如果音樂(lè)是心靈的情人，那我也是。妻的咖啡不如星巴克，可是更有味道。老父在院里擺弄花草，不是勞動(dòng)，是心情。

我

們

怎

么

說(shuō)

？

HOWCANWEGO熱銷期（2003.8----2004.2）我們?cè)?/p>

我

們

怎

么

說(shuō)

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HOWCANWEGO熱銷期（2003.8----2004.2）MG：以高爾夫類雜志和會(huì)員雜志（如燕莎）為主。被情人征服情調(diào)，是品位的結(jié)晶我們?cè)趺凑f(shuō)？

HOWCANWE

我

們

怎

么

說(shuō)

？

HOWCANWEGO熱銷期（2003.8----2004.2）RADIO：在交通臺(tái)打15秒或30秒廣告，在上下班時(shí)間。我老婆也喜歡我的情人我們?cè)趺凑f(shuō)？

HOWCANWE

我

們

怎

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說(shuō)

？

HOWCANWEGO熱銷期（2003.8----2004.2）U—SP/EVENT：與一些俱樂(lè)部聯(lián)合搞活動(dòng)與一些品牌聯(lián)合促銷與國(guó)安和電視臺(tái)聯(lián)合作節(jié)目。入伙嘉年華我們?cè)趺凑f(shuō)？

HOWCANWE

我

們

怎

么

說(shuō)

？

HOWCANWEGO強(qiáng)銷期（2004.3----2004.10）任務(wù)：保持與消費(fèi)者的溝通，強(qiáng)化產(chǎn)品信息與生活感受，推動(dòng)銷售任務(wù)的完成。手段組合：U-SP/EVENT/PR/NP/RADIO/TVC我們?cè)趺凑f(shuō)？

HOWCANWE

我

們

怎

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說(shuō)

？

HOWCANWEGO強(qiáng)銷期（2004.3----2004.10）傳訊策略：細(xì)數(shù)買點(diǎn)，提高歸屬感，增加證言式訴求，保持一定頻次，注重二次營(yíng)銷。我們?cè)趺凑f(shuō)？

HOWCANWE

我

們

怎

么

說(shuō)

？

HOWCANWEGO強(qiáng)銷期（2004.3----2004.10）手段組合細(xì)界：NP：私家衛(wèi)隊(duì)保護(hù)我和情人的安全小，就是恰到好處。春天的心情我的菜，不在廚房，在樓下。我們?cè)趺凑f(shuō)？

HOWCANWE

我

們

怎

么

說(shuō)

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HOWCANWEGO強(qiáng)銷期（2004.3----2004.10）U-SP/EVENT：新春品茗會(huì)古典音樂(lè)鑒賞會(huì)我們?cè)趺凑f(shuō)？

HOWCANWE

我

們

怎

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說(shuō)

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HOWCANWEGO強(qiáng)銷期（2004.3----2004.10）RADIO：在交通臺(tái)打15秒或30秒廣告，在上下班時(shí)間。我老婆也喜歡我的情人我們?cè)趺凑f(shuō)？

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HOWCANWEGO強(qiáng)銷期（2004.3----2004.10）TVC：以北京臺(tái)的頻道為主。專題展示與30秒廣告結(jié)合。PR與客戶通訊MG同報(bào)廣。我們?cè)趺凑f(shuō)？

HOWCANWE

我

們

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說(shuō)

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HOWCANWEGO清盤期（2004.11------）任務(wù)：強(qiáng)力促銷，清盤。手段組合：NP/SP/RADIO我們?cè)趺凑f(shuō)？

HOWCANWE

我

們

怎

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說(shuō)

？

HOWCANWEGO清盤期（2004.11------）NP：用別人的首付，買我們的全部。HELLO，MYLOVERMORNINGSIR我們?cè)趺凑f(shuō)？

HOWCANWE我們的建議關(guān)于產(chǎn)品：進(jìn)行文化包裝增加主題性裝飾或園林小品高植圍檔，加強(qiáng)領(lǐng)地感和私密性我們的建議