市場調(diào)研與市場購買行為剖析

市場調(diào)研與市場購買行為剖析第二章市場分析市場調(diào)研市場購買行為分析市場調(diào)研進行實地調(diào)查處理調(diào)查資料分析調(diào)查資料進行實地調(diào)查實地調(diào)查包括：訪問調(diào)查——詢問方式觀察調(diào)查——直接觀察或借助儀器實驗調(diào)查——從自然科學中的實驗求證理論移植而來面談調(diào)查郵寄調(diào)查電話調(diào)查留置調(diào)查個人訪問集體座談面談調(diào)查_優(yōu)點特點：直接性和靈活性深入詢問直接觀察以判斷實事求是程度及可靠程度回收率高面談調(diào)查_缺點調(diào)查費用高時間長不利于調(diào)查工作的監(jiān)督調(diào)查結(jié)果受調(diào)查人員的工作態(tài)度和技術(shù)熟練程度的影響適用：需深入面談，詢問內(nèi)容多而復雜個人訪問法最通用和最靈活的調(diào)查方法適用：使用產(chǎn)品樣品或廣告樣本等輔助用具來進行訪問的調(diào)查項目避免被拒絕的方法正式介紹信和官方文件經(jīng)居委會幫忙優(yōu)點：能獲得較準確信息缺點：無監(jiān)督，易出現(xiàn)欺瞞謊報行為.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料集體座談（小組訪問）在我國被普遍采用優(yōu)點較短時間內(nèi)收集到許多被調(diào)查對象的意見互相影響，激發(fā)新的想法和建議主持人直接觀察，對分析資料有幫助缺點個人影響，導致結(jié)果偏差主持人施加影響，影響結(jié)果精度討論信息雜亂，增加整理工作量涉及私人或敏感問題集體座談（小組訪問）參加小組討論成員的選擇盡量選擇對訪問主題有興趣來自相似階層主持人應熱情，有善于掌握討論能力郵寄調(diào)查優(yōu)點調(diào)查范圍大，不受地區(qū)限制樣本數(shù)目多，費用支出少被調(diào)查者有充裕的時間思考避免面談中受影響缺點回收率低，影響代表性花費時間長調(diào)查優(yōu)點節(jié)省時間，取得調(diào)查結(jié)果快節(jié)省費用支出缺點母體不完整（沒消費者無法調(diào)查）不易取得合作一般采用兩項選擇法詢問（是否法）留置調(diào)查優(yōu)點調(diào)查問卷回收率高了解問卷填寫要求，避免誤解不受調(diào)查人員影響，填寫時間充裕缺點調(diào)查地域范圍有限調(diào)查費用高不利于監(jiān)督調(diào)查方法的選擇調(diào)查目的（要求或評定標準）適用范圍調(diào)查內(nèi)容繁簡費用支出多少調(diào)查時間長短.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料觀察調(diào)查法優(yōu)點自然活動狀態(tài)，不受外在因素影響不用語言表達，使資料更實際缺點記錄只限于表面，無法了解內(nèi)在思想行為被調(diào)查者察覺后，表現(xiàn)會不正常對不常發(fā)生的行為或持續(xù)時間長的事物，費時，成本高，對調(diào)查人員要求高觀察調(diào)查法的類型實驗觀察和非實驗觀察按調(diào)查人員是否對觀察實行控制來劃分結(jié)構(gòu)觀察和無結(jié)構(gòu)觀察根據(jù)調(diào)查人員觀察方式的不同劃分直接觀察和間接觀察按調(diào)查人員對所調(diào)查情景的介入程度劃分公開觀察和非公開觀察按調(diào)查人員在觀察過程中是否公開身份劃分人工觀察和儀器觀察根據(jù)觀察中記錄的主體劃分觀察調(diào)查法的應用商品資源觀察需要具有豐富的估產(chǎn)經(jīng)驗，如觀察農(nóng)作物田間生長情況和氣候變化，判斷產(chǎn)量營業(yè)現(xiàn)場觀察服務方式、接待頻率、成交率——吸引顧客的最佳服務方式顧客基本構(gòu)成、流量規(guī)律、購買行為規(guī)律——調(diào)整勞動組織，安排營業(yè)時間商品陳列、貨位分布、櫥窗布置、現(xiàn)場廣告、顧客留言——企業(yè)管理水平商品庫存觀察盤點計數(shù)、進出口種類、頻率、分類結(jié)構(gòu)、存儲條件其他人口流量、車輛流量、監(jiān)督和檢查市場活動實驗調(diào)查實驗調(diào)查應用改變商品品質(zhì)變換商品包裝調(diào)整商品價格推出新產(chǎn)品變動廣告形式變動商品陳列處理調(diào)查資料資料驗收、資料編輯、資料編碼、資料轉(zhuǎn)換資料驗收總體檢查，是否出現(xiàn)重大問題，決定是否采納此份資料資料編輯細致檢查，是否出現(xiàn)具體錯誤或疏漏，保證資料正確性和完整性資料編碼為了便于統(tǒng)計分析，使用規(guī)定的數(shù)字或字符代表一類答案資料轉(zhuǎn)換將資料輸入并存儲在計算機中資料驗收檢查的主要問題調(diào)查者資格資料是否完整清楚資料是否真實可信資料中關(guān)鍵問題是否回答資料中是否存在明顯錯誤或疏漏調(diào)查人員工作質(zhì)量有效資料份數(shù)是否達到要求比例處理方法基本正確接受問題較多作廢問題較少，補救調(diào)查資料編輯檢查的主要問題有無錯誤回答有無疏漏回答有無不一致回答有無答非所問的回答有無不確切不充分的回答處理方法此回答作廢使用統(tǒng)一的符號標記遺漏的回答此問題作廢此份資料作廢.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料資料編碼

如：用數(shù)字1代表男性，2代表女性編碼分類的原則正確掌握分類的尺度保證每一類回答都有類可歸，又避免分類過細分類應含義明確，避免與其他分類產(chǎn)生交叉對錯誤或疏漏的回答可作為特殊分類資料編輯檢查的主要問題有無錯誤回答有無疏漏回答有無不一致回答有無答非所問的回答有無不確切不充分的回答處理方法此回答作廢使用統(tǒng)一的符號標記遺漏的回答此問題作廢此份資料作廢分析調(diào)查資料單變量統(tǒng)計量：平均數(shù)、標準差平均數(shù)一個表示某變量所有變量值集中趨勢或平均水平的統(tǒng)計量。反映變量平均水平的統(tǒng)計量還有：眾數(shù)、中位數(shù)標準差一個表示某變量所有變量值離散趨勢的統(tǒng)計量。反映變量離散趨勢的統(tǒng)計量還有：離差、方差、全距標準差應用(1)由表中數(shù)據(jù)可知：乙商場銷售額波動幅度大于甲商場，需查找原因第一季度第二季度第三季度第四季度平均值標準差甲商場70818278803.16乙商場9961100608039.01.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料標準差應用(2)如對消費者的評價進行單變量統(tǒng)計量分析，得到以下數(shù)據(jù)：

平均分：8.01分

標準差：5.76分

從平均分觀察，說明消費者對此商品的評價比較滿意，而從標準差觀察，說明消費者對此商品的評價差距較大，高低不均。市場購買行為分析消費者購買行為產(chǎn)業(yè)購買行為中商商購買行為習慣性購買行為尋求多樣化購買行為化解不協(xié)調(diào)購買行為復雜購買行為重購修正重購新購購買全新品種選擇最佳賣主尋求更佳條件消費者購買行為研究消費者購買行為的理論中最有代表性的是：

刺激—反應模式

經(jīng)濟

技術(shù)

政治

文化

產(chǎn)品

價格地點

促銷

營銷刺激

其他刺激

購買者的個人特征購買者的內(nèi)心活動

購買者的決策過程

產(chǎn)品選擇

品牌選擇

銷售商選擇

購買時間

購買數(shù)量

購買者反應激消費者購買行為類型消費者時間、精力等介入程度產(chǎn)品品牌間的差異程度介入程度品牌差異高度介入低度介入品牌差異大復雜購買行為尋求多樣化購買行為品牌差異小化解不協(xié)調(diào)購買行為習慣性購買行為習慣性購買價格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小不需要花時間進行選擇、收集信息、評價商品特點、購后評價如：油、鹽、醬、醋等措施價格優(yōu)惠、電視廣告、獨特包裝、銷售促進廣告宣傳突出企業(yè)品牌視覺符號和形象特征.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料尋求多樣化購買品牌差異明顯不愿花時間進行選擇和評價，不斷變換所購產(chǎn)品品牌如：餅干、點心、糖果等措施銷售促進、占據(jù)有利貨架位置價格優(yōu)惠、試用、強調(diào)產(chǎn)品特色的廣告宣傳化解不協(xié)調(diào)購買品牌差異不大不經(jīng)常購買、購買有一定風險、需比較看貨使用過程中尋求信息，以證明自己的購買決定是正確的措施價格戰(zhàn)略和人員推銷選擇最佳銷售地點、提供產(chǎn)品評價信息，重視售后信息溝通復雜購買貴重、不常買、有風險、品牌差異大、消費者不了解，需要學習措施幫助消費者了解產(chǎn)品促銷手段（如產(chǎn)品說明書）、激勵商店一線銷售人員.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料產(chǎn)業(yè)購買行為類型重購購買行為慣例化，采購決策最簡單保持產(chǎn)品和服務質(zhì)量、建立直接重購自動系統(tǒng)修正重購適當改變產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格或供應商新購成本費用高、風險大，所需決策人員、信息量大中間商購買行為類型購買全新品種取決于：市場前景、需求強度、獲利可能性過程：認識需要、確定需要、物色供