戴德梁行青島凱悅國(guó)際公寓營(yíng)銷(xiāo)策劃案

青島凱悅國(guó)際公寓

營(yíng)銷(xiāo)籌劃案北京戴德梁行泛城綜合住宅效勞2006年6月目錄宏觀政策后市判讀1區(qū)域環(huán)境價(jià)值分析2工程定位與營(yíng)銷(xiāo)策略3價(jià)格體系及銷(xiāo)控制定原那么4我們的優(yōu)勢(shì)與效勞5宏觀政策后市判讀政策回憶2005年政策出臺(tái)央行住房貸款利率上調(diào)0.2個(gè)基點(diǎn)七部委“國(guó)八條〞市場(chǎng)反響短期觀望，迅速回暖年終盤(pán)點(diǎn)形成井噴效應(yīng)，價(jià)格平均上升10.9％，銀監(jiān)會(huì)的重點(diǎn)監(jiān)控的八大城市之一，建設(shè)部重點(diǎn)監(jiān)控五城市之一現(xiàn)階段政策環(huán)境2006年政策出臺(tái)〔截至6月份〕央行貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.27％九部委“國(guó)六條十五細(xì)那么〞后市判讀

？2006年4月28日貸款利率上調(diào)0.27％目的：均衡國(guó)民經(jīng)濟(jì)開(kāi)展，抑制GDP的過(guò)快增長(zhǎng)，降低金融風(fēng)險(xiǎn)；存款利率未作調(diào)整，意在鼓勵(lì)內(nèi)需；并非針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控政策性金融行為；后果對(duì)開(kāi)發(fā)商自有資金的要求提高，良性現(xiàn)金流的隱形約束；緊縮銀根降低金融風(fēng)險(xiǎn)，限制房地產(chǎn)行業(yè)的過(guò)度投資；擠壓房地產(chǎn)泡沫，促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的穩(wěn)定開(kāi)展；政策判讀——利率上調(diào)2006年5月24日九部委“國(guó)六條十五細(xì)那么〞意義：是2005年出臺(tái)的國(guó)八條的深化與延續(xù)，關(guān)鍵詞“穩(wěn)定〞；明確了抑制房?jī)r(jià)、解決中低收入群體住房問(wèn)題及地方政府職責(zé)；限制房地產(chǎn)的短期投資與投機(jī)行為，間接鼓勵(lì)長(zhǎng)線投資行為；關(guān)鍵點(diǎn)70%以上90平方米以下住房保證低價(jià)位商品房的土地供給，解決低收入家庭的住房困難；進(jìn)一步發(fā)揮稅收、信貸、土地政策的調(diào)節(jié)作用；政策判讀——國(guó)六條您認(rèn)為房?jī)r(jià)還會(huì)上漲嗎？

超過(guò)一半的被調(diào)查者仍然認(rèn)為房?jī)r(jià)還會(huì)繼續(xù)上漲；

政策判讀——高端客戶反響您認(rèn)為未來(lái)一段時(shí)間〔1年左右〕房貸利率會(huì)繼續(xù)提高嗎？多數(shù)被調(diào)查者(占44.4%)還是預(yù)期央行今后一段時(shí)期會(huì)進(jìn)一步調(diào)高房貸利率，認(rèn)為房貸利率不會(huì)繼續(xù)調(diào)高的被調(diào)查者只占19.1%。政策判讀——高端客戶反響您在宏觀政策發(fā)布后還有購(gòu)房方案嗎？57.2%的被調(diào)查者選擇今年仍會(huì)繼續(xù)購(gòu)房或加快購(gòu)房進(jìn)度。宏觀調(diào)控政策對(duì)于高檔住宅購(gòu)置者的直接作用并不明顯。政策判讀——高端客戶反響宏觀政策調(diào)控目的主要是保持房地產(chǎn)行業(yè)平穩(wěn)開(kāi)展；通過(guò)利率上調(diào)等金融手段的調(diào)控主要作用于低價(jià)商品房;高端物業(yè)的消費(fèi)群體將由短線投機(jī)轉(zhuǎn)向長(zhǎng)線持有；政策指令性供給結(jié)構(gòu)調(diào)整將引發(fā)高端物業(yè)供給緊張；社會(huì)關(guān)注的房?jī)r(jià)問(wèn)題將通過(guò)低價(jià)商品房與社會(huì)福利房的方式得到局部緩解，主要表達(dá)在房?jī)r(jià)增幅減緩?？偠灾?，本工程不會(huì)受到政策的過(guò)多不利影響，但在工程的運(yùn)營(yíng)中應(yīng)對(duì)政策導(dǎo)向與實(shí)施細(xì)那么加以關(guān)注，達(dá)成工程的核心目標(biāo)——獲利！政策判讀區(qū)域環(huán)境價(jià)值分析區(qū)域環(huán)境價(jià)值分析——功能城市核心商務(wù)中心”

奧運(yùn)場(chǎng)館工程直通區(qū)域內(nèi)部繁華商業(yè)街；但直通本工程的只有燕兒島路一條單行限時(shí)路段，工程的易達(dá)性面臨一定的壓力。區(qū)域內(nèi)部易達(dá)性較好，公交系統(tǒng)興旺；區(qū)域環(huán)境價(jià)值分析——交通凱悅國(guó)際山東路香港路東海路步行街福州路南京路毗鄰青島市成熟的CBD區(qū)域、青島市政府，商業(yè)及商務(wù)氣氛濃郁；本區(qū)域商業(yè)繁榮，商務(wù)活動(dòng)頻繁，以高檔的商住樓為主；區(qū)域的配套設(shè)施較為完善，提高了地塊的居住價(jià)值和商務(wù)便利的條件；區(qū)域環(huán)境價(jià)值分析——商務(wù)城市核心商務(wù)中心”

區(qū)域內(nèi)商務(wù)及旅游的外籍人士眾多，國(guó)際氣氛濃厚；有利于工程將來(lái)吸引高端客戶，并提高工程的國(guó)際知名度；根據(jù)政策，臨海開(kāi)發(fā)用地受限，所以，臨海資源，對(duì)于一局部外籍或外省份客群，有著很強(qiáng)的吸引力；區(qū)域環(huán)境價(jià)值分析——人群根據(jù)青島市總體規(guī)劃，東部地區(qū)將會(huì)成為未來(lái)商務(wù)及商業(yè)的核心區(qū)域，未來(lái)區(qū)域的升值潛質(zhì)將一路攀升。奧運(yùn)村及奧運(yùn)比賽場(chǎng)館的建設(shè)，為整個(gè)區(qū)域價(jià)值的提高提供了有利的后續(xù)增值空間；

區(qū)域環(huán)境價(jià)值分析——開(kāi)展工程定位與營(yíng)銷(xiāo)策略區(qū)域地產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成關(guān)系海岸線香港中路——商務(wù)價(jià)值東海路——海景價(jià)值山東路——商務(wù)價(jià)值價(jià)格遞減價(jià)格遞增產(chǎn)品比照分析—根本要素建筑形式地段價(jià)值裝修標(biāo)準(zhǔn)凱悅國(guó)際超高層塔樓，現(xiàn)代建筑CBD商業(yè)核心區(qū)，交通條件受限制，上下班高峰期擁堵明顯。高層部分能享受海景資源？頤和國(guó)際高層板塔結(jié)合CBD商務(wù)核心區(qū)，市政府南側(cè)，交通條件優(yōu)越，建筑可視性極好2000/㎡精裝修海信燕島國(guó)際高層板樓緊臨海岸線，海景價(jià)值得天獨(dú)厚。奧運(yùn)村及奧運(yùn)場(chǎng)館提升其價(jià)值毛坯房三度空間高層塔樓地處商務(wù)區(qū)內(nèi)，缺乏景觀資源，主要依托商務(wù)環(huán)境支撐其價(jià)值中檔精裝修（含簡(jiǎn)單家具家電）東海路9號(hào)超高層塔樓既在CBD商務(wù)核心區(qū)，擁有足夠的商務(wù)資源，又有南向海洋景觀價(jià)值。產(chǎn)品比照分析—戶型分析總套數(shù)戶型配比主力戶型凱悅國(guó)際27947—55㎡：40%101、133㎡：28.7%173—200㎡：25.8%222㎡：2.9%286、294㎡：2.2%47—55㎡：40%101、133㎡：28.7%173—200㎡：25.8%頤和國(guó)際30060－70㎡：46%90-120㎡：53.2%145㎡：0.8%60－70㎡：46%90-120㎡：53.2%海信燕島國(guó)際62077㎡：8.5%104-139㎡：17.5%152-195㎡

：58%231/290㎡：16%152-195㎡

：58%三度空間27650㎡：75%110㎡：25%50㎡：75%東海路9號(hào)350117.4－177.6㎡：62%240㎡：38%117.4－177.6㎡：62%240㎡：38%外立面形象：高品質(zhì)、尊貴大氣、商務(wù)價(jià)值、全新產(chǎn)品外立面形象：國(guó)際感、現(xiàn)代感、海洋景觀、高檔建筑群落產(chǎn)品比照分析—外立面分析配套比照分析配套設(shè)施會(huì)所凱悅國(guó)際頤和國(guó)際5000平方米樓前廣場(chǎng)、商務(wù)大堂、觀光電梯、直飲水等2200平方米高端商務(wù)會(huì)所海信燕島國(guó)際“sto經(jīng)典”外墻保溫體系、意大利阿魯克鋁門(mén)窗系統(tǒng)、戶式中央空調(diào)系統(tǒng)、地?zé)岵膳?、預(yù)先暗設(shè)中央吸塵管路每戶免費(fèi)贈(zèng)送停車(chē)位1個(gè)3000余㎡下沉式會(huì)所三度空間銀行、會(huì)所、商場(chǎng)東海路9號(hào)為業(yè)主提供酒店式服務(wù)。1-3層為會(huì)所，只對(duì)業(yè)主開(kāi)放。效勞比照分析服務(wù)特色收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)(元/㎡/月)凱悅國(guó)際頤和國(guó)際由戴德梁行管理。實(shí)行管家式貼深服務(wù)5海信燕島國(guó)際一般住宅管理，海信物業(yè)2.1元（包括0.4元電梯費(fèi)），二次供水0.3元/噸另外收取三度空間柏悅酒店提供酒店管理服務(wù)5東海路9號(hào)英式管家服務(wù)待定價(jià)格比照分析預(yù)估起價(jià)從價(jià)格分布來(lái)看，海景資源對(duì)價(jià)格是一個(gè)較大的支持。工程價(jià)格與海景的距離成反比關(guān)系銷(xiāo)售情況比照分析從銷(xiāo)售速度所呈現(xiàn)的現(xiàn)象，擁有海景的工程在銷(xiāo)售速度上優(yōu)于其它沒(méi)有海景資源的工程客戶群體比照分析客戶來(lái)源購(gòu)房用途凱悅國(guó)際？？頤和國(guó)際以青島本地客戶為主，約占80%其它以山東省內(nèi)居多購(gòu)房群體以私營(yíng)企業(yè)主為主力，占80%投資客占60%，自住占40%。海信燕島國(guó)際青島本地55%；除青島外的山東省內(nèi)10%；國(guó)內(nèi)其他城市25%；外籍人士10%投資占30%，自用占70%三度空間以青島本地客戶為主90%幾乎全為投資客東海路9號(hào)未開(kāi)盤(pán)，客戶群未最終呈現(xiàn)最明顯的特征：以海景為核心價(jià)值的工程，其自用比例高。而以商務(wù)為核心價(jià)值的工程，其投資比例高。兩者正好成反比關(guān)系工程核心價(jià)值判定本工程在產(chǎn)品的檔次上具有足夠的支撐點(diǎn)絕對(duì)地標(biāo)性建筑體，50層層高，5星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)……因此應(yīng)充分依托CBD黃金地段，打造地標(biāo)級(jí)別的豪華公寓商務(wù)價(jià)值+局部海景價(jià)值以到達(dá)工程品牌最大化進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化市場(chǎng)形象定位超五星級(jí)酒店式效勞公寓產(chǎn)品形象定位延伸豪宅的客群關(guān)注品質(zhì)匹配之外，更看中工程帶來(lái)的精神滿足，因此，推廣要超越產(chǎn)品，反映生活領(lǐng)域的生活影象。形象表達(dá)：世界時(shí)尚前沿體親切雅致的時(shí)尚感私密性，個(gè)性，親切雅致的時(shí)尚感目標(biāo)市場(chǎng)分析日、韓為主的外籍客戶外地〔山東、河北、北京等〕客戶青島本地企業(yè)主需求滿足點(diǎn)充分的國(guó)際化形象獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品特色〔高科技〕配套品質(zhì)的豪華標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際知名酒店品牌管理工程品牌的核心價(jià)值體系品牌溢價(jià)·品牌生活·品牌開(kāi)發(fā)·品牌推廣價(jià)格以經(jīng)濟(jì)承受力為前提，高端物業(yè)、總價(jià)較高稀缺性產(chǎn)品地標(biāo)性建筑、海景生活核心區(qū)域、商業(yè)、高檔會(huì)所戶型以中小戶型為主高端品牌、電梯直接入戶、功能性品牌服務(wù)便利性品質(zhì)感舒適性客戶鮮明的居住要求金字塔尖、稀缺客戶俯視、稀缺、追求事業(yè)與生活的平衡工程品牌的產(chǎn)品支持體系投資性工程品牌與需求的整合挖掘征服欲：與生俱來(lái)的征服和控制欲望，需要找到一個(gè)個(gè)生活原型投資：可觀且信心十足的投資收益平臺(tái)：舒適且高貴的功能性場(chǎng)所，作為會(huì)友和隱秘商務(wù)場(chǎng)所的需要品牌：品牌所創(chuàng)造的附加價(jià)值核心思想源領(lǐng)袖體會(huì)征服欲望的平臺(tái)稀缺的海洋景觀與現(xiàn)代文明交融輝映舒適居住功能：高端人群所需要的棲息地，商務(wù)事業(yè)的思想源的需要文化：海洋文化的身心體會(huì)產(chǎn)品：絕對(duì)地標(biāo)性建筑體，50層層高，5星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)……區(qū)域環(huán)境：周邊商務(wù)、商業(yè)氣氛較為成熟、城市黃金地段CBD、擁有海景等資源客群：工程位于商務(wù)區(qū)內(nèi)，高收入人群及外籍人士較為集中，消費(fèi)能力強(qiáng)推廣策略——產(chǎn)品思考策略引導(dǎo)對(duì)于任何高端產(chǎn)品而言，購(gòu)置動(dòng)機(jī)就是對(duì)一種生活方式的追求。1、高端產(chǎn)品對(duì)于購(gòu)物者有許多誘因〔即理由〕極高端的產(chǎn)品需要完成購(gòu)置者身份的需要、娛樂(lè)的需求、自我滿足的需求、了解新趨勢(shì)的需要。還要滿足消費(fèi)者社會(huì)層面的需要，為了地位和權(quán)威。2、缺少附加值的產(chǎn)品不具備競(jìng)爭(zhēng)力。很少有產(chǎn)品和效勞只是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的功能而被消費(fèi)者購(gòu)置。在工業(yè)和后工業(yè)社會(huì)中，富裕的消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)商品而獲得其社會(huì)和心理價(jià)值以及意義。策略核心創(chuàng)造一種深層溝通后的頂峰體驗(yàn)，滿足專屬于特殊階級(jí)的智慧考量。執(zhí)行策略構(gòu)成：品牌營(yíng)銷(xiāo)＋競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)＋階層語(yǔ)境＋產(chǎn)品特征開(kāi)發(fā)理念—品牌—文化推廣調(diào)性—項(xiàng)目性格社區(qū)氣質(zhì)—外立面價(jià)格－戶型購(gòu)房者消費(fèi)心態(tài)感知過(guò)程產(chǎn)品特征競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)＋階層語(yǔ)境品牌營(yíng)銷(xiāo)本案核心策略—“附加值〞解釋圖執(zhí)行解析推廣執(zhí)行要點(diǎn)豪宅廣告表達(dá)重在形象推廣豪宅的形象推廣和賣(mài)點(diǎn)銷(xiāo)售由不同的渠道承擔(dān)豪宅的推廣永遠(yuǎn)都是形象期豪宅推廣的形象要統(tǒng)一并持之以恒以焦點(diǎn)事件的活動(dòng)來(lái)支撐廣告的表達(dá)體系國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)體系推廣渠道要點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)視覺(jué)包裝區(qū)域核心位置戶外形象專業(yè)媒體持續(xù)曝光創(chuàng)意Idea公寓案名：華府首府紅公館用簡(jiǎn)易而寓意深刻的單詞賦予工程獨(dú)特的內(nèi)涵和價(jià)值感SLOGAN：華府盛世廣告創(chuàng)意第一階段：著重建立本案的社會(huì)知名度和影響力。第二階段：通過(guò)人與宅的故事著重表現(xiàn)建筑本身。以前所未有的獨(dú)特視角表現(xiàn)客群階層生活場(chǎng)所，展現(xiàn)專屬于這一階層的生活狀態(tài)以及建筑特性。品牌個(gè)性BrandCharacterA、廣告風(fēng)格：唯美、華美、懸念、深刻，大氣。B、關(guān)鍵詞：世界時(shí)尚前沿體、私密性，個(gè)性；親切雅致的時(shí)尚感C、品牌導(dǎo)向：品牌導(dǎo)入的縱取向由表及里由外而內(nèi)由抽象到具象由神秘到親和由認(rèn)知到?jīng)Q策開(kāi)盤(pán)階段戰(zhàn)術(shù)主題：地王盛世最終目標(biāo)：制造登場(chǎng)氣勢(shì)展示地王懸念

地段就是房地產(chǎn)的最終價(jià)值。為此，在入場(chǎng)后至內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前的一段時(shí)間內(nèi)，本案的最終目標(biāo)就是通過(guò)各個(gè)層面的營(yíng)銷(xiāo)滲透，建立并明確本案即地王的大氣形象，為本案制造登場(chǎng)懸念，引起業(yè)內(nèi)及市場(chǎng)的熱情關(guān)注。

CBD地王，呼之欲出！戶外廣告方案工程開(kāi)始內(nèi)部?jī)?chǔ)客，因此相對(duì)應(yīng)的推廣媒體也應(yīng)開(kāi)始發(fā)力，形成前期推廣的預(yù)熱狀態(tài)。戶外廣告方案建議：戶外廣告需要與工程進(jìn)程緊密配合，常換常新，給客戶以信心?！A(yù)熱期的主力宣傳媒體軟文發(fā)布方案推廣主題：

土地價(jià)值觀——地王盛世推廣策略：

利用當(dāng)前業(yè)內(nèi)已經(jīng)認(rèn)可的價(jià)值，進(jìn)行整合預(yù)熱現(xiàn)場(chǎng)視覺(jué)包裝區(qū)域最具價(jià)值感的現(xiàn)場(chǎng)視覺(jué)包裝藝術(shù)—“價(jià)值工地〞戰(zhàn)術(shù)“參謀營(yíng)銷(xiāo)尊貴全程〞效勞模式“參謀營(yíng)銷(xiāo)尊貴全程〞效勞模式啟動(dòng)。各個(gè)環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)參謀，并享受到全程參謀陪同解答的尊貴級(jí)效勞。包括：咨詢階段：置業(yè)參謀；工程參謀；風(fēng)水參謀；簽約階段：法律參謀；裝修參謀；物業(yè)參謀；園藝參謀；入住階段：家政參謀；寵物參謀；健康參謀；贈(zèng)送“信物〞方案兩情相悅“信物〞贈(zèng)送〔主要針對(duì)大戶型〕業(yè)主的到場(chǎng)時(shí)間非常有限，怎樣在最短的時(shí)間里與客戶形成溝通的橋梁，將是現(xiàn)場(chǎng)效勞環(huán)節(jié)的工作重點(diǎn)。 “信物贈(zèng)送〞方案，是希望通過(guò)銷(xiāo)售人員對(duì)于成交客戶、準(zhǔn)客戶、有意向未成交客戶均準(zhǔn)備一份真誠(chéng)別致的銷(xiāo)售禮物，〔對(duì)于訪問(wèn)客戶來(lái)說(shuō)，即使未成交，仍然具備優(yōu)秀口碑傳遞的可能性，他們影響其它業(yè)主的力量勝過(guò)廣告〕以便在最短的時(shí)間內(nèi)為客戶帶來(lái)意外驚喜、另類的關(guān)心感。所贈(zèng)禮品應(yīng)精致而有個(gè)性，對(duì)于當(dāng)日成交客戶，贈(zèng)送高級(jí)雪茄套裝、精制PDA產(chǎn)品、萬(wàn)寶龍精品筆等禮品，對(duì)于準(zhǔn)客戶可以贈(zèng)送印有工程賣(mài)點(diǎn)的高檔橋牌、特殊材質(zhì)的圍棋、大師設(shè)計(jì)精品領(lǐng)帶等，表達(dá)高檔售樓效勞的細(xì)節(jié)關(guān)心。贈(zèng)送“信物〞方案直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)(DM－精確點(diǎn)攻擊)將目標(biāo)人群具體化，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位點(diǎn)攻擊；

為了增強(qiáng)本案信息在到達(dá)率上的準(zhǔn)確性，渠道準(zhǔn)確、費(fèi)用較低的直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)策略將是本案重點(diǎn)暗線攻擊手段；

價(jià)格體系及銷(xiāo)控制定原那么價(jià)格體系——定價(jià)根底市場(chǎng)消費(fèi)容量較為穩(wěn)定，主要成交在中高檔消費(fèi)者；樓盤(pán)是高檔公寓工程，樓盤(pán)檔次較高；樓盤(pán)投入市場(chǎng)后是較成熟的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)高檔公寓產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度較高；價(jià)位對(duì)于該工程的消費(fèi)者和開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然有一定的敏感度，但是相對(duì)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注程度不高；該區(qū)域的市場(chǎng)供求狀況較為平穩(wěn)，樓盤(pán)的特色、功能、效勞及區(qū)位是有一定吸引力的。價(jià)格體系——定價(jià)原那么單套價(jià)格制定采用加權(quán)法

對(duì)上述影響定價(jià)的各項(xiàng)因素分別打分，采用5分制，最高分為5分，最低分為1分。

影響因素戶型格局面積指標(biāo)位置……朝向景觀權(quán)重20%20%15%……30%工程處于期房階段，隨著施工進(jìn)度提升價(jià)格；低開(kāi)的目的是吸引市場(chǎng)視線，其路線是提升價(jià)格。增加客戶信心，隨著銷(xiāo)售熱度的形成后逐漸上調(diào)價(jià)格。刺激有購(gòu)房動(dòng)機(jī)者的購(gòu)置欲，促使其產(chǎn)生立即購(gòu)房的想法；價(jià)格體