客戶關(guān)系管理1

第一章

客戶關(guān)系管理概述客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生及含義3案例王永慶賣大米15歲小學(xué)畢業(yè)輟學(xué)當(dāng)雜工16歲時(shí)用父親所借的200元自己開辦了一家米店。注重質(zhì)量（去除雜質(zhì)）

洞悉客戶（消費(fèi)和收入）完善服務(wù)（送貨上門）王永慶，1917年1月18日生于臺(tái)北縣新店。臺(tái)塑集團(tuán)創(chuàng)辦人。臺(tái)灣經(jīng)營之神。2008年10月15日去世。1.1CRM的產(chǎn)生1.1CRM的產(chǎn)生

想當(dāng)年，多好?。∥疑a(chǎn)什么，銷售人員就賣什么，客戶就買什么。一切都是我說了算！

后來嘛！我研發(fā)什么，就生產(chǎn)什么，銷售人員就賣什么，客戶就買什么！日子也還過的去！

現(xiàn)在……唉！日子不好過了！競爭太激烈，大家賣的產(chǎn)品差不多，價(jià)格也差不多。我想盡辦法，客戶就是不買賬！怎么辦？了解客戶需求？？？說得容易！這能做到嗎！

問題是：我有這么多客戶，他們的消費(fèi)習(xí)慣，需求都不一樣。

我及我們的研發(fā)部門不可能天天都同客戶在一起，沒有辦法知道客戶的需求。

再說考核銷售人員的是業(yè)績和產(chǎn)品銷量，不是客戶需求。

銷售人員即使知道客戶的需求，也是記在小本本上，或腦袋里。銷售人員這么多，人員不斷流動(dòng)、更換……說來容易，做來難！作為公司管理者的您，想隨時(shí)隨地知道如下最新信息嗎？公司的多種市場推廣策略：是廣告？還是參加展覽會(huì)效果好呢？公司的客戶行業(yè)分部情況是如何呢？客戶服務(wù)滿意度如何呢？我們的客戶都有哪些共同特征呢？我們的客戶在地域分配如何呢？我們的VIP客戶、大客戶是哪些呢？我是一個(gè)電腦銷售人員，我的下一個(gè)客戶是誰呢？晃眼一看：凡是有錢的個(gè)人、企業(yè)都可能買電腦，所以他們都可能是我的客戶。我的客戶滿街都是！可就是電腦賣不出去！當(dāng)我認(rèn)為所有人都是我客戶時(shí)，也就等于沒有人是我的客戶。準(zhǔn)確的市場定位，找出目標(biāo)客戶當(dāng)我們無法準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位時(shí)，我們會(huì)對那些根本就不是我們目標(biāo)客戶的個(gè)人、公司，做多少無用的銷售呢？系統(tǒng)分析，對準(zhǔn)目標(biāo)客戶，做好客戶關(guān)系，提升銷售業(yè)績！9一、客戶關(guān)系管理的起源客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）最早由美國GartnerGroup于1997年正式提出。1997－1999年，全球CRM市場平均每年呈現(xiàn)出91%的增長率，同時(shí)期的IT行業(yè)的增長率僅為12%，CRM無疑是全球增長最快的領(lǐng)域之一。CRM的主要應(yīng)用領(lǐng)域是制造業(yè)、電信業(yè)、公共事業(yè)、金融服務(wù)業(yè)和零售業(yè)等。CRM在我國的發(fā)展始于1999年，但大規(guī)模的研究是在2000年的下半年。2000年歲末，供應(yīng)商Oracle公司邀請合作伙伴HP、EMC和普華永道在北京共同舉辦了“想客戶所想”客戶關(guān)系管理應(yīng)用研討會(huì)；2000年10月才從朗訊科技拆分出來的Avaya公司也舉辦了一場沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“CRM論壇”；IBM公司將12月定為“CRM”月。10早在20世紀(jì)60年代，管理學(xué)界的泰斗彼得·德魯克（PeterDrucker）就指出，“企業(yè)經(jīng)營的真諦是獲得并留住客戶”，這是學(xué)術(shù)界有關(guān)CRM理論基礎(chǔ)論述的較早記載。1983年，美國學(xué)者瑟爾多·李維特（TheodoreLevitt）的一篇被譽(yù)為關(guān)系營銷領(lǐng)域里程碑式的文章“AftertheSaleisover”，拉開了工業(yè)市場關(guān)系營銷研究的帷幕。李維特指出，“買賣雙方的關(guān)系很少在一筆交易結(jié)束后終止。相反，交易結(jié)束之后，這種關(guān)系反而得到加強(qiáng)，并影響買方?jīng)Q定下一次購買時(shí)的選擇。重點(diǎn)應(yīng)該怎樣從推銷轉(zhuǎn)移到保證客戶在銷售結(jié)束后感到滿意?！泵绹鴮W(xué)者貝里（Berry）首次提出“關(guān)系營銷”概念，并將其引入服務(wù)的范疇，正式揭開了理論界研究客戶關(guān)系問題的序幕，他對關(guān)系營銷進(jìn)行了初步的界定：吸引、保持以及加強(qiáng)與客戶的關(guān)系。1984年，埃弗斯（Ives）和里爾芒斯（Learmonth）提出了客戶生命周期的概念，分析了客戶生命周期不同階段的特征以及客戶需求的變化，為企業(yè)分析客戶消費(fèi)行為、掌握客戶消費(fèi)心理提供了有章可循的規(guī)律性理論。這一觀念的提出可以說相當(dāng)程度上推動(dòng)了客戶關(guān)系管理觀念的發(fā)展，使得企業(yè)開始重視客戶關(guān)系與企業(yè)長久利益之間的聯(lián)系，因此被視為客戶關(guān)系管理思想的萌芽。11二、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生企業(yè)管理職能的要求市場環(huán)境的變化客戶價(jià)值12公司的首要任務(wù)就是“創(chuàng)造顧客”市場營銷是如此基本，以至不能把它看成是一個(gè)單獨(dú)的功能。從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來看，市場營銷是整個(gè)企業(yè)的活動(dòng)。企業(yè)的成功并非取決于生產(chǎn)，而是取決于顧客。

——彼得·德魯克1、企業(yè)管理職能的要求產(chǎn)量中心理論銷售中心理論利潤中心理論客戶中心理論客戶關(guān)系管理13生意越來越難生產(chǎn)過剩產(chǎn)品同質(zhì)化客戶容易流失客戶需求差異客戶日益成熟競爭日趨激烈2、直接面對的市場環(huán)境14企業(yè)面臨競爭的新趁勢競爭對手已經(jīng)遠(yuǎn)不像過去那樣固定而明確，原來毫不相關(guān)的企業(yè)同樣可能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的競爭對手?；诩夹g(shù)與產(chǎn)業(yè)交融實(shí)現(xiàn)經(jīng)營領(lǐng)域的擴(kuò)張，已經(jīng)成為贏利有利競爭地位的重要途徑。價(jià)值創(chuàng)造的傳統(tǒng)判定標(biāo)準(zhǔn)及其分析工具，已不再適合這種嶄新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。顧客需求層級（個(gè)性化需求的出現(xiàn)）該有的都有！就是…..對!對!!對!!!這就是我要的哇!帥呆了!!連這個(gè)也做得到!基本的需求(Basic)期望的需求(Expects)未說出的需求(Unspoken)驚喜的需求(Exciters)16華中科大管理學(xué)院陳榮秋馬士華1718我要開著坦克壓寶馬19203、客戶價(jià)值價(jià)值資產(chǎn)品牌資產(chǎn)關(guān)系資產(chǎn)價(jià)值資產(chǎn)品牌資產(chǎn)關(guān)系資產(chǎn)有形資產(chǎn)無形資產(chǎn)21需求的拉動(dòng)：

宏觀層面企業(yè)管理思想從“內(nèi)視型”向“外視型”轉(zhuǎn)換人類消費(fèi)行為的特點(diǎn)：1、消費(fèi)者主權(quán)逐漸擴(kuò)大2、消費(fèi)者需求內(nèi)容個(gè)性化、需求層次高級化客戶被納入企業(yè)的管理體系客戶關(guān)系管理的興起（總結(jié)）客戶關(guān)系管理22微觀層面內(nèi)部管理人員及外部的客戶對CRM強(qiáng)烈需求銷售人員誰是我們的客戶？營銷人員怎樣有效的組織營銷活動(dòng)？服務(wù)人員怎樣提高服務(wù)的效率？企業(yè)客戶怎樣和企業(yè)取得及時(shí)的溝通？客戶關(guān)系管理23客戶關(guān)系管理的興起技術(shù)的推動(dòng)計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用管理觀念的更新1.2CRM的定義和基本特點(diǎn)1.CRM的定義“客戶關(guān)系管理”，英文為CustomerRelationshipManagement，簡寫CRM，也有譯作“顧客關(guān)系管理”。GartnerGroupCRMIBM商業(yè)公司SAP公司NCR美國機(jī)械制造技術(shù)協(xié)會(huì)信息產(chǎn)業(yè)部中國信息化推進(jìn)聯(lián)盟客戶關(guān)系管理專業(yè)委員會(huì)CRM是什么？客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement，簡稱CRM)是為了適應(yīng)企業(yè)“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”的經(jīng)營模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而迅猛發(fā)展起來的新管理理念，它把追求客戶滿意和客戶忠誠作為最終目標(biāo)，通過信息技術(shù)集成在軟件上，在企業(yè)與顧客之間建立一種數(shù)字的