市場調(diào)查與預測 第二章

第二章市場調(diào)查與預測方案設計第二章市場調(diào)查與預測方案設計開篇案例聯(lián)合利華公司的沖浪濃縮洗衣粉在進入日本市場前，做了大量的市場調(diào)研。Surf的包裝經(jīng)過預測試，設計成日本人裝茶葉的香袋模樣，很受歡迎；調(diào)研還發(fā)現(xiàn)消費者使用Surf時，方便性是很重要的性能指標，產(chǎn)品又進行了改進；同時，消費者認為Surf的氣味也很吸引人。聯(lián)合利華就把“氣味清新”作為Surf的主要訴求點?？墒?，當產(chǎn)品在日本全國上市后，發(fā)現(xiàn)市場分額僅能占到2.8％，遠遠低于原來的期望值，一時使得聯(lián)合利華陷入窘境。問題出在哪里呢？首先，消費者發(fā)現(xiàn)那么好的Surf在洗滌時難以溶解，原因時日本當時正在流行使用慢速攪動的洗衣機。其次，“氣味清新”基本上沒有吸引力，原因是大多數(shù)日本人是露天晾衣服的。顯然，Surf進入市場時實施的調(diào)研設計存在嚴重缺陷，調(diào)研人員沒有找到日本洗衣粉銷售中應該考慮的關(guān)鍵屬性，而提供了并不重要的認知，即氣味清新。從而，導致了對消費者消費行為的誤解。第一節(jié)

市場調(diào)查方案設計的涵義第一節(jié)三、市場調(diào)查方案的撰寫一、市場調(diào)查方案設計的概念二、市場調(diào)查方案設計的意義一、市場調(diào)查方案設計的概念市場調(diào)查方案是指市場調(diào)查的基本類型及其具體的模式（Model），是事先對調(diào)查所做的統(tǒng)籌安排，是調(diào)查策劃的結(jié)果?？煞譃閺V義的調(diào)查方案和狹義的調(diào)查方案。市場調(diào)查方案設計，就是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的性質(zhì)，在進行實際調(diào)查之前，對調(diào)查工作總?cè)蝿盏母鱾€方面和各個階段進行的通盤考慮和安排，提出相應的調(diào)查實施方案，制定出合理的工作程序。二、市場調(diào)查方案設計的意義三、市場調(diào)查方案的撰寫撰寫調(diào)查方案應注意的問題第二節(jié)

市場調(diào)查方案設計的內(nèi)容第二節(jié)市場調(diào)查方案設計的內(nèi)容闡述市場背景、經(jīng)濟環(huán)境是市場調(diào)查方案的前言部分。主要包括企業(yè)簡介，經(jīng)營產(chǎn)品介紹，需要解決的問題，企業(yè)所在行業(yè)的特征，市場格局變化，市場價格走勢，競爭狀況及企業(yè)的市場占有率，市場的機會點與切入點，產(chǎn)品宣傳與營銷方式；消費者的特征、生活習慣和工作性質(zhì)的要求；國家與地方經(jīng)濟發(fā)展政策、經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀；市場調(diào)查的重要性與必要性等。確定調(diào)查目的就是明確在調(diào)查中要解決哪些問題，通過調(diào)查要取得什么樣的資料，通過調(diào)查要取得什么樣的資料，取得這些資料有什么用途等問題。市場調(diào)查人員在確定目標時容易犯兩種錯誤：確定調(diào)查對象和調(diào)查單位是為了解決向誰調(diào)查和由誰來具體提供資料的問題。在確定調(diào)查的對象時一般應考慮以下原則：在確定調(diào)查對象和調(diào)查單位時，應該注意以下四個問題：確定調(diào)查項目市場調(diào)查項目的確定取決于市場調(diào)查的主題，它是對市場調(diào)查主題進一步分解后形成的內(nèi)容，所以調(diào)查項目應根據(jù)調(diào)查目的，圍繞調(diào)查主題來設置。制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表當調(diào)查項月確定后，可將調(diào)查項目科學地分類、排列，構(gòu)成調(diào)查提綱或調(diào)查表，方便調(diào)查登記和匯總。市場調(diào)查提綱或調(diào)查表的內(nèi)容，是以調(diào)查方案中的調(diào)查項目為依據(jù)的，包括項目的順序、問題的種類等。單一表每張調(diào)查表式只登記一個調(diào)查單位的資料常在調(diào)查項目較多時使用一張調(diào)查表式可登記多個單位的調(diào)查資料一覽表確定調(diào)查時間和調(diào)查工作期限調(diào)查時間是指調(diào)查資料所屬的時間，規(guī)定了調(diào)查資料的時效性。如果所要調(diào)查的是時期現(xiàn)象，就要明確規(guī)定資料所反映的是調(diào)查對象從何時起到何時止的資料。調(diào)查期限是規(guī)定調(diào)查工作的開始時間和結(jié)束時間，規(guī)定了調(diào)查工作所經(jīng)歷的各個階段的起止時間。確定調(diào)查地點確定調(diào)查方式和方法在調(diào)查時，采用何種方式、方法不是固定和統(tǒng)一的，而是取決于調(diào)查對象和調(diào)查任務。在市場經(jīng)濟條件下，為準確、及時、全面地取得市場信息，尤其應注意多種調(diào)查方式的結(jié)合運用。確定調(diào)查資料整理和分析方法采用實地調(diào)查方法搜集的原始資料大多是零散的、不系統(tǒng)的，只能反映事物的表象，無法深入研究