立白洗潔精媒介投放策劃書(shū)

立白洗潔精廣告策劃書(shū)在中國(guó)，清潔已成為提高人們生活品質(zhì)的一部分，清潔技術(shù)與清潔劑配方的不斷提高也為其市場(chǎng)空間的提升提供了必要條件?！傲住薄ⅰ暗衽啤?、“白貓”等品牌占據(jù)約60%市場(chǎng)份額，可以看出洗潔精行業(yè)由為數(shù)不多的企業(yè)組成主要競(jìng)爭(zhēng)者的規(guī)模相對(duì)較大，“大強(qiáng)、小弱”的格局始終居于主導(dǎo)地位?？傮w來(lái)看，中國(guó)洗潔精行業(yè)集中度高，產(chǎn)品同質(zhì)化缺乏差別，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)近似于無(wú)差別的寡頭壟斷，而相對(duì)來(lái)說(shuō)行業(yè)下游樹(shù)立的壁壘較低，退出障礙高，屬于易進(jìn)難出的類(lèi)型。目前市場(chǎng)銷(xiāo)售最好的立白洗潔精，銷(xiāo)量近16萬(wàn)噸，銷(xiāo)售額超過(guò)10億元。在市場(chǎng)上份額較大、聲譽(yù)好，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。從圖中可以看出：洗潔精市場(chǎng)上前三位總占有量雖不穩(wěn)定，但依然有上升的趨勢(shì)，主要是立白與雕牌上升趨勢(shì)強(qiáng)勁，可見(jiàn)雕牌是立白洗潔精的主要競(jìng)爭(zhēng)者。白貓之前一直是中國(guó)洗潔精市場(chǎng)的老大，顛峰時(shí)期，市場(chǎng)占有率曾達(dá)到驚人的50%以上，但自1998年開(kāi)始，市場(chǎng)地位不斷下滑，而近年來(lái)的滑落更為迅速，頹勢(shì)明顯。立白取代白貓成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊。目前，洗潔精產(chǎn)品在同質(zhì)化的形勢(shì)下，各廠商普遍重視產(chǎn)品與技術(shù)的創(chuàng)新，并通過(guò)大量的廣告以及贊助活動(dòng)，廣告投放及廣告創(chuàng)意從功能宣稱(chēng)轉(zhuǎn)移到感性策略，致力于以情動(dòng)人，實(shí)施親和力形象策略從而樹(shù)立知名品牌形象。因此，立白洗潔精盡管已經(jīng)是陜西市場(chǎng)的“龍頭老大”，但在洗潔精市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的形式下，鞏固立白市場(chǎng)地位，持續(xù)發(fā)揮產(chǎn)品效力，創(chuàng)銷(xiāo)售新高己刻不容緩。一.消費(fèi)者分析由于洗潔精屬家庭日用消費(fèi)品，家庭主婦對(duì)清洗產(chǎn)品表現(xiàn)為高關(guān)注度，她們亦是洗潔精產(chǎn)品的重度消費(fèi)者，做家務(wù)和外出購(gòu)物是家庭主婦的主要日常活動(dòng)。立白洗潔精應(yīng)針對(duì)家庭主婦這一主要消費(fèi)人群，開(kāi)拓核心市場(chǎng)。隨著家庭婦女人群逐漸對(duì)洗潔精產(chǎn)品功效上天然、不傷手等高效的要求，立白洗潔精由于訴求不傷手、無(wú)殘留的產(chǎn)品功效，符合消費(fèi)者的需求。但由于整個(gè)洗潔精市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格相差不大，消費(fèi)者隨機(jī)選擇性大，這些因素則不利于立白洗潔精在目標(biāo)受眾群中的進(jìn)一步擴(kuò)大其影響力。二、媒介環(huán)境分析(1)電視媒體分析由于家庭婦女這部分人群接觸頻率最高的是電視、戶(hù)外媒介，年前年后這段時(shí)間(一月初至二月底)，陜西各大電視頻道紛紛推出精彩節(jié)目吸引觀眾，因此立白有必要以此在陜西市場(chǎng)提高銷(xiāo)售量。三計(jì)劃目標(biāo)洗潔精是關(guān)注度較低的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，將媒介投放集中在年前年后，配合假期促銷(xiāo)，大幅度提高消費(fèi)額，銷(xiāo)售量增加10個(gè)百分點(diǎn)。四體策略陜西省媒介環(huán)境復(fù)雜多變的情況，廣告投放受眾主要是家庭婦女，她們對(duì)清洗產(chǎn)品表現(xiàn)為高關(guān)注度，因此根據(jù)其媒介解除習(xí)慣進(jìn)行廣告的媒體的選擇和組合投放，我們的廣告集中在2009年春節(jié)前后，這一段時(shí)間正好也是個(gè)洗潔精產(chǎn)品消費(fèi)的高峰期，主要采取集中轟炸型脈動(dòng)式的廣告投放方式。它既是一個(gè)綜合頻道，又是都市青春頻道，頻道的號(hào)召力極強(qiáng)，可以說(shuō)是陜西地區(qū)最具投播價(jià)值的城市頻道，它擁有各個(gè)年齡段的觀眾，家庭婦女當(dāng)然也在其中，《都市劇場(chǎng)》《都市熱線》《都市快報(bào)》《碎戲碎事》更擁有很多主婦類(lèi)的觀眾，所以在陜西二套投放洗潔精廣告同樣也會(huì)受到很好的效益。陜西五套是中國(guó)西部唯一的政法類(lèi)省級(jí)頻道，著力打造”陜西五套人生大參考”的全新概念，清晰頻道的定位。覆蓋西安市及陜西省主要地市縣，覆蓋人口2000萬(wàn)左右。戲說(shuō)法制事件，展現(xiàn)正義人生，收視觀眾穩(wěn)定，實(shí)效性強(qiáng)、快捷、權(quán)威、信息量大。(2)戶(hù)外廣告家庭主婦這一消費(fèi)人群外出主要活動(dòng)是上街或者商場(chǎng)購(gòu)物，所以我們?cè)谶x擇戶(hù)外媒體的時(shí)候主要針對(duì)公交車(chē)體廣告、路牌廣告和大中型商場(chǎng)、超市POP廣告等。戶(hù)外廣告對(duì)地區(qū)和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)。一方面我們根據(jù)陜西省地區(qū)媒介環(huán)境的特點(diǎn)和目標(biāo)受眾的共同心理特點(diǎn)選擇廣告形式，如在商業(yè)街、交通工具上選擇不同的廣告表現(xiàn)形式，另一方面，戶(hù)外廣告可為經(jīng)常在此區(qū)城內(nèi)活動(dòng)的固定消費(fèi)者提供反復(fù)的宣傳，使其印象強(qiáng)烈。不同形式的戶(hù)外媒體，功用差別很大。車(chē)體廣告的受眾主要是行人。因?yàn)橄礉嵕谴蟊姷娜粘ＯM(fèi)品，而車(chē)體廣告訊息覆蓋面在所有戶(hù)外媒體中最廣，利于滲透各階層受眾更加貼近消費(fèi)者。它的高覆蓋率，高到達(dá)率，高強(qiáng)制性，高效低成本的特點(diǎn)，也是投放廣告的主要因素。路牌廣告具有一定的強(qiáng)迫性質(zhì)，可以較好地利用消費(fèi)者外出途中，將一些設(shè)計(jì)精美的廣告呈現(xiàn)在眼前，給人留下深刻的印象，更易接受廣告。路牌廣告內(nèi)容單純，能避免其他內(nèi)容及競(jìng)爭(zhēng)廣告的干擾，且廣告表現(xiàn)形式豐富多彩，還可以起到美化市容的作用。洗潔精路牌廣告只要做到簡(jiǎn)潔明了就可以達(dá)到廣告目的，它可以樹(shù)立和強(qiáng)化立白洗潔精的企業(yè)形象，讓目標(biāo)受眾能夠感受到品牌的實(shí)力和人氣，在廣告投放后迅速、大幅度的提高產(chǎn)品銷(xiāo)量。(3)商場(chǎng)超市POP廣告通過(guò)POP廣告這種具有強(qiáng)烈的視覺(jué)傳達(dá)效果，就可以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。家庭主婦在消費(fèi)觀念注重精打細(xì)算，POP的低成本，和其直接有效的廣告效果，是超級(jí)市場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)中主要的促銷(xiāo)媒介。而消費(fèi)者一般購(gòu)買(mǎi)洗潔精的主要場(chǎng)所就是商