品牌建設(shè)模型方案(完整版)資料

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品牌建設(shè)模型方案（完整版）資料(可以直接使用，可編輯優(yōu)秀版資料，歡迎下載）品牌建設(shè)模型工具（曾淦金）目錄如何創(chuàng)建新品牌----------------------------------------------------------P第一步：品牌名稱命名----------------------------------------------------P第二步：品牌定位--------------------------------------------------------P第三步：品牌包裝設(shè)計----------------------------------------------------P新品牌如何打市場--------------------------------------------------------P新品牌如何走向成熟------------------------------------------------------P1、打響知名度-----------------------------------------------------------P2、加強認知度-----------------------------------------------------------P3、創(chuàng)造品牌聯(lián)想---------------------------------------------------------P4、培養(yǎng)品牌忠誠度-------------------------------------------------------P品牌營銷與推廣----------------------------------------------------------P品牌的推廣--------------------------------------------------------------P關(guān)于品牌延伸------------------------------------------------------------P總結(jié)--------------------------------------------------------------------P品牌定義：就是“品牌是消費者（或者是廠商）與產(chǎn)品之間的關(guān)系”，品牌的成長過程就是產(chǎn)品與消費者（或者是廠商）之間的關(guān)系的發(fā)展過程，當這一層關(guān)系堅實可靠時，消費者（或者是廠商）選擇第三者的頻率就會降低，如何經(jīng)營管理好這一層關(guān)系，就是塑造品牌的策略所在。如何創(chuàng)建新品牌？第一步：品牌名稱：其實命名是很講究的，首先是要符合“五好”原則——好聽、好念、好記、好認、好意（義）。其次是名稱可以代表一種文化、特色，甚至名稱可以創(chuàng)造賣點。同時名稱還是象征產(chǎn)品貨真價實的徽章，是產(chǎn)品品質(zhì)持續(xù)保持一致的保證。一個好的品牌名稱正是一個品牌走向成功的關(guān)鍵。那么，好的品牌名應(yīng)當包涵哪些因素呢？（1）要簡單、獨特。（2）名稱要富有產(chǎn)品的功能聯(lián)想。（3）要更清楚地傳達產(chǎn)品定位。（4）易讀、易寫、易于傳播，具有內(nèi)涵。品牌名稱命名工作流程：了解公司的背景，溝通其產(chǎn)品的工藝、功能、受眾群體、渠道、區(qū)域、競爭對手...收集同行業(yè)的品牌名稱，并分析其含義命名建議，不低于5個名稱(并將其含義寫出來)，是否符合上面條件會議討論，并最終確定名稱確定品牌名稱命名執(zhí)行案確定品牌名稱命名管理表單：附件A1：品牌調(diào)查表附件A2：競爭對手分析表附件A3：命名建議表附件A4：品牌名稱執(zhí)行確認表第二步：品牌定位：它是指建立或創(chuàng)造一個品牌形象、而這一品牌形象是屬于一個目標市場或人群的這一過程。為什么要進行品牌定位呢？因為消費者購買產(chǎn)品時，要滿足他（或她）對產(chǎn)品功能和情感的兩大需求，他們能從特定的品牌中發(fā)現(xiàn)別的利益。成功品牌的特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需求聯(lián)系起來。我們發(fā)現(xiàn)：品牌不僅能告訴人們產(chǎn)品能干什么，而且還將告訴人們這一品牌將意味著什么。它喚起了消費者的想法、情感、感覺，當這一切被消費者確認時，資源才可以被有效地利用。品牌定位，不是創(chuàng)作某種新奇的事項，也非去刻意挖掘產(chǎn)品本身并不存在的很牽強的點子，而是去挖掘已經(jīng)存在于人們心中的東西，以一種嶄新的形式，去與產(chǎn)品相結(jié)合，這時你會發(fā)現(xiàn)，你的產(chǎn)品開始備受人們的歡迎。品牌定位完成后，真正提升了它的消費經(jīng)驗，由此創(chuàng)造了獨特的品牌文化與個性。品牌定位確實很重要，特別需要總結(jié)的幾條就是：（1）品牌定位首先是要針對某一目標市場或人群，不應(yīng)大而全。（2）品牌能滿足消費者對產(chǎn)品功能和情感的兩大需求。（3）品牌定位是挖掘消費者心中所想并與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。（4）通過品牌定位，創(chuàng)造出品牌獨特的文化與個性。品牌定位建設(shè)工作流程：制定目標市場區(qū)域范圍并分級別，并確定試點區(qū)域。試點區(qū)域的市場分析（渠道、購買能力、消費活力、競爭對手情況...）產(chǎn)品功能分析情感分析消費者需求分析品牌定位確定品牌定位建設(shè)管理表單：附件A5：品牌分銷策略向?qū)疽鈭D附件A6：市場分析表附件A7：產(chǎn)品功能分析表附件A8：情感分析表附件A9：消費者需求分析表第三步：品牌包裝：成功的品牌包裝會使消費者在一提及品牌名稱時就立即想起包裝。對于一個成功的品牌，不要輕易改變包裝，否則就像出名的人“易容”過后，即使是“老朋友”也很難認出來。產(chǎn)品包裝應(yīng)遵循適當、可靠、美觀、經(jīng)濟的原則，由于產(chǎn)品的品種繁多，性能各有不同，要求也不一樣，因此，在進行產(chǎn)品包裝時所考慮的問題也不相同，總結(jié)可從下面三方面來考慮：（1）被包裝產(chǎn)品的性能被包裝產(chǎn)品的性能，主要包括產(chǎn)品的物態(tài)、外形、強度、重量、結(jié)構(gòu)、價值、危險性等，這就是進行包裝時首先應(yīng)考慮的問題。A、產(chǎn)品物態(tài)：主要是固態(tài)、液態(tài)、氣態(tài)、混合等，不同的物態(tài)，其包裝容器也不同B、產(chǎn)品外形：主要有方形、圓柱形、多角形、異形等，其包裝要根據(jù)產(chǎn)品外形特點進行設(shè)計，要求包裝體積小、固定良好、存放穩(wěn)定、且符合標準化要求。C、產(chǎn)品強度：對于強度低、易受損傷的產(chǎn)品，要充分考慮包裝的防護性能，在包裝外面應(yīng)有明顯的標記D、產(chǎn)品重量：對于重量大的產(chǎn)品，要特別注意包裝的強度，確保在流通中不受損壞E、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：不同產(chǎn)品，往往結(jié)構(gòu)不同，有的不耐壓，有的怕沖擊等，只有對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)充分地了解，才能對不同產(chǎn)品進行合適的包裝F、產(chǎn)品價值：不同產(chǎn)品，價格差異很大，對價值高者應(yīng)重點考慮。G、產(chǎn)品危險性：對易燃、易爆、有毒等具有危險性產(chǎn)品，要確保安全，在包裝外面應(yīng)有注意事項和特定標記。（2）環(huán)境對產(chǎn)品的影響產(chǎn)品在流通過程中，會遇到不同環(huán)境，它們對包裝會產(chǎn)生不同影響，故應(yīng)采取相應(yīng)措施。氣象條件：主要有陽光、溫度、雪地和空氣等，它們對不同產(chǎn)品的影響也不同，這都需要針對不同氣候條件分別加以考慮裝卸條件：應(yīng)考慮是人工裝卸還是機械裝卸，以及裝卸次數(shù)等條件運輸條件：產(chǎn)品在運輸過程中，會受沖擊、振動等作用，且不同的運輸工具，對包裝的影響也不同，主要應(yīng)考慮產(chǎn)品固定于緩沖。儲存條件：儲存多用堆碼，包裝應(yīng)考察其耐壓強度，另外，儲存還分室內(nèi)室外儲存，前者應(yīng)注意防潮、防霉、防水等；后者應(yīng)注意防雨雪、防陽光、防風等。包裝方式的選擇包裝方式的懸著對產(chǎn)品保護甚為重要，只要對產(chǎn)品性能及流通條件作全面了解，制定幾種方案，進行經(jīng)濟評估，才能找到合適的包裝方式。選擇包裝材料：根據(jù)產(chǎn)品性能選擇與之相適應(yīng)的包裝材料來制作包裝容器，同時選擇合適的附屬包裝材料來包裝產(chǎn)品選擇包裝方法：根據(jù)產(chǎn)品保護的強度要求，使用方便，便于機械裝卸和運輸?shù)葋磉x擇適當?shù)陌b工藝和包裝方法品牌包裝設(shè)計工作流程：同行業(yè)產(chǎn)品包裝調(diào)研分析；產(chǎn)品性能分析；環(huán)境影響分析；產(chǎn)品文案內(nèi)容（含產(chǎn)品信息）；差異化包裝設(shè)計創(chuàng)意方案；設(shè)計手稿；設(shè)計初稿；設(shè)計初稿修改；設(shè)計正稿；設(shè)計文件輸出+工藝說明。品牌包裝設(shè)計管理表單：（1）附件A10：市場調(diào)研分析表；（2）附件A11：產(chǎn)品包裝分析表；對于一個新品牌，如何去打市場呢？對于一個新品牌，當基礎(chǔ)東西（產(chǎn)品、包裝等）已經(jīng)確定下來之后，如何去打市場呢？首先必須收集與品牌有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的事實資料，研究市場、產(chǎn)品和競爭對手，進一步了解消費者以及該品牌能夠滿足他們的需求之處。接下來努力思考你所收集到的資訊，將事實予以組織，發(fā)展不同的假設(shè)，并且填補資訊的漏洞且有必要進行額外的市場調(diào)查，以獲取重要的決定答案，然后，針對品牌的主要機會點下決定，即你要到達的目標。一個成功的品牌策略需要一個明確的、明朗的目標，也就是你希望消費者怎么做或怎么想？就像我們一定要知道去哪里，然后才會去旅行一樣。在確定目標時，必須要思考以下的基礎(chǔ)性問題：誰是現(xiàn)在購買或使用的消費群？我們想改變誰的行為？誰最有可能是你將來（或潛在）的顧客？他們哪方面的需求最需要滿足？對消費者而言，他希望得到最大的利益是什么？為什么消費者要相信你的產(chǎn)品、服務(wù)或你的構(gòu)想？如何支持你對產(chǎn)品所訴求的目的？你必須將這些問題一一思考清楚之后，才能發(fā)展出品牌的長期策略。一般情況下，品牌策略的建立，要注意以下幾個關(guān)健點：1、要專一決定一個產(chǎn)品不是什么和決定它是什么同樣重要，而且要更加艱難。能夠成功定位的秘決是要有犧牲的能力，你需要放棄某些小點以至可以充分表現(xiàn)你的重點特色，要是你想使你的產(chǎn)品能夠代表所有的象征，結(jié)果往往是什么都代表不了。2、必須集中于一個合理的目標很多策略失敗于野心過大。千萬不要嘗試追求一種可以給所有人在所有場合都適用的產(chǎn)品，也不要嘗試改變消費者根深蒂固的習慣，說服他們換牌子通常比較容易。3、要決定哪里是你的目標市場除非你的產(chǎn)品可以把新客戶帶進市場，否則你的目標市場就是目前使用別種牌子的產(chǎn)品的消費者。4、對消費者只做有意義的承諾把重點放在消費者的利益而不是產(chǎn)品的特質(zhì)，要考慮你賣什么而且對消費者有利益；千萬不要去欺騙消費者，他們比你更聰明。對一個牌子的長遠發(fā)展來說，誠實就是成功之道，特別是對自己產(chǎn)品弱點的誠實。當你敘述產(chǎn)品的優(yōu)良之處時，消費者通常是會比較小心謹慎的，他們都會覺得你是在宣傳你自己的產(chǎn)品，但當你講述你的產(chǎn)品弱點時，他們就會大為震驚，覺得你是在為他好，并且對你深信不疑。如果能把產(chǎn)品弱點變?yōu)闋I銷要點，將對品牌的發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響。5、努力使自己有別于他人在產(chǎn)品同質(zhì)化相當嚴重的今天，市場上有這么多的競爭品牌，消費者干嘛要相信你的呢？所以你必須要創(chuàng)造差異化，要與眾不同，你的承諾要更具有說服力。6、品牌的價值來自于消費者產(chǎn)品的品質(zhì)對牌子的塑造固然重要，但在市場競爭時，名列前茅有時并不需要最好的產(chǎn)品。本次市場調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象，有不少企業(yè)認識到產(chǎn)品的質(zhì)量對企業(yè)來說十分重要，因此耗資大量的投資，嘗試把自己的產(chǎn)品開發(fā)成為市場上最好的產(chǎn)品，以獲得消費者的親睞；到最后，市場上最好的產(chǎn)品并不是營銷最成功的產(chǎn)品，廠家就納悶了。其實，對消費者而言，最重要的并不是兩個產(chǎn)品之間8%或5%實際優(yōu)良程度的差別，消費者購買的是品牌，是他們對產(chǎn)品的“觀感”，即對牌子的“感受”，這就是產(chǎn)品的“價值”，它取決于顧客。市場拓展工作項目：制定一個合理的市場目標；確定核心驅(qū)動力賣點提煉，產(chǎn)品訴求；競爭差異化核心定位；確定核心市場、核心渠道；媒體規(guī)劃推廣方案新品牌如何走向成熟一個新的品牌從誕生之日起，就開始了它的成長之路。從新品牌發(fā)展成著名的大名牌，并非一蹴而就，需要一個艱辛而又漫長的過程，會受到市場上風風雨雨的侵襲，會受到來自競爭品牌的壓力等等，所以，要想使一個新品牌走向成熟，你必須對它進行一套完整的規(guī)劃。它應(yīng)當怎樣來發(fā)展？步驟怎樣？需要塑造它哪方面的內(nèi)容？怎樣創(chuàng)造品牌資產(chǎn)？這一系列的發(fā)展過程，我們稱之為“品牌規(guī)劃”。對于一個品牌，我們來判定它的成功與否時，主要是看它的影響力，也就是它的“價值”的高低，這就是通常我們所說的“品牌資產(chǎn)”。“品牌規(guī)劃”的目的就是為了塑造高資產(chǎn)的品牌，因為在市場競爭中，品牌資產(chǎn)越高，越有利于競爭，主要表現(xiàn)在：（1）高資產(chǎn)品牌，更能影響新的消費者，留住舊的消費群。（2）名牌產(chǎn)品更能給予消費者購買的理由及使用后的滿足感。（3）名牌產(chǎn)品的售價會高于普通產(chǎn)品，對廠商更有利可圖。（4）大品牌在面對競爭對手的挑戰(zhàn)時，反應(yīng)的空間越大，時間越長，可以從容應(yīng)對，甚至可以置之不理。（5）名牌會有更多品牌延伸的機會。品牌資產(chǎn)如此突出，那么品牌資產(chǎn)主要包括哪些內(nèi)容呢？一般地，一個品牌的資產(chǎn)主要包括它的知名度、認知度、忠誠度、品牌聯(lián)想及其它資產(chǎn)等。完整的品牌規(guī)劃，就是將品牌資產(chǎn)的各個方面的內(nèi)容，有步驟地進行創(chuàng)建。1、打響知名度新品牌走向成熟的第一步就是要在市場上迅速打響它的知名度。正因為品牌是消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系，這就像和一個陌生人交往的過程一樣，如果你都不知道他們的姓名，你就無法與其作溝通，無法認知。人是一種慣性動物，對于自己所熟悉的事物自然會產(chǎn)生好感及特殊的情結(jié)，這也是誘發(fā)購買的主要因素之一；品牌的知名度越高，消費者越有熟悉感，被購買的幾率就越大，并且知名度高的品牌容易使消費者產(chǎn)生一種大品牌的印象，造成一種心理歸屬，會激發(fā)他們的購買欲望。那么知名度怎樣創(chuàng)建呢？一般情況下，企業(yè)有足夠的資本，靠重復(fù)傳播（廣告宣傳時不斷傳播品牌的標識）很容易打響一個新品牌的知名度；但對于小企業(yè)來說，由于條件限制，尤其是在今天的信息時代，必須出奇招才能迅速打響品牌的知名度。通常采取事件行銷或公關(guān)活動會有顯著效果。采納公司曾用此類方法在短時間內(nèi)創(chuàng)造了一個個光輝四射的品牌，就是很好的例證。2、加強認知度打響了新品牌的知名度的同時，最重要的是要加強認知度的建設(shè)。品牌認知度的高低直接影響購買。消費者雖然知道你的品牌，但不知道你是干嘛的，對他有何好處，他怎么會購買你的產(chǎn)品呢？認知度的建設(shè)比較有效的方式是運用附比，將自己的品牌同市場較著名的同類品牌相關(guān)聯(lián)，會起到比較好的效果。3、創(chuàng)造品牌聯(lián)想品牌成熟的另外一個重要標志是在市場上創(chuàng)造了一個很好的品牌聯(lián)想，包括品牌的形象、個性等。在建立品牌策略時，就必須對品牌聯(lián)想進行規(guī)劃，你的品牌應(yīng)當是一個什么樣的形象，它所包含的個性又是什么？在以后的品牌推廣中，你就必須持續(xù)不斷地豐富品牌形象和個性，創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感，這也是一個品牌成為百年品牌的基礎(chǔ)。創(chuàng)造品牌聯(lián)想首要之處就是差異化行銷，給你的品牌創(chuàng)造一個USP（獨特的銷售主張），在具體運用中，可采用以下的策略：（1）競爭性定位的思考方式。找到一個與消費者溝通的基點，它是自己產(chǎn)品的強點，也是消費者想要的，更是競爭對手所不具備的。（2）提供足夠的購買理由。理由越明顯具體，越能打動消費者。（3）提供附加值。傳播中，應(yīng)著力塑造牌子的心靈感染力。（4）營銷活動的一致性。建立一個具有競爭性的定位之后，在品牌推廣的過程中，所采取的廣告、營銷活動，應(yīng)當為其共同的品牌形象和個性服務(wù)，化零為整，這樣才能夠在消費者當中建立一個清晰的形象并銘記于心。4、培養(yǎng)品牌忠誠度本次調(diào)查中，許多企業(yè)都面臨著一個同樣的問題：消費者很容易去購買競爭對手的產(chǎn)品。他們搞不懂消費者為什么會常?！氨承艞壛x”、“喜新厭舊”，其實，這就是品牌忠誠度的問題。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的核心內(nèi)容，也是一個品牌能否長期占有市場的根本。每個廠家都希望顧客常年累月都來購買他們的產(chǎn)品，然而，市場環(huán)境、消費行為、競爭因素等方面的外來因素會時時刻刻影響著消費者的消費觀念，消費者會因為市場變數(shù)的影響而不斷地更換品牌。如何培養(yǎng)品牌的忠誠度也就成為市場競爭的重要戰(zhàn)略，這需要一個長期的戰(zhàn)略思想。綜觀市場上成功的著名品牌，對于品牌忠誠度的建設(shè)無不是每年付出巨額資金。忠誠度的建設(shè)最為重要的環(huán)節(jié)是產(chǎn)品的品質(zhì)和廠家服務(wù)，對于好產(chǎn)品消費者從來都不會提出任何怨言，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)永遠是籠絡(luò)人心最有效的手段。在分析那些忠誠度較高的品牌時，我們發(fā)現(xiàn)他們時常采取以下的一些策略：（1）給出消費者一個不轉(zhuǎn)換的理由。這個現(xiàn)由必須很特別，或者有很高價值，而且是消費者購買這類產(chǎn)品時最大的利益所在，可以是品質(zhì)也可以是價格，以及情感等等。（2）制造轉(zhuǎn)移成本。向消費者灌輸一種觀念，消費者更換品牌時，會為此付出較高的代價，而且沒有保證。（3）努力去全方位接觸消費者。把消費者當成自己的親人、朋友，而不要把他們看成是“上帝”，消費者會被嚇著；相反，以一種親人式的關(guān)懷，往往會抓住消費者的心。從新品牌到名牌，需要的是一個長期策略，是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。所以，一旦建立了策略，就不要輕易改變，就算當你發(fā)現(xiàn)消費者有所轉(zhuǎn)變或銷售下降時，也應(yīng)當謹慎為之。因為問題可能源自許多因素的結(jié)果——產(chǎn)品、競爭、市場環(huán)境等。切記：改變長期性的品牌策略是最后的一招。（4）創(chuàng)造品牌文化創(chuàng)造品牌文化，是品牌創(chuàng)建過程中最重要的任務(wù)。它的核心是追求品質(zhì)提升，這一品質(zhì)包括了產(chǎn)品、產(chǎn)品精神、服務(wù)、社會滿意等多方面的要求。品牌文化將給企業(yè)帶來五個好處：（1）提供購買的理由。具有品牌文化價值的商品是所有消費者的選擇，如果缺乏品牌文化支撐，該商品被列入考慮的機率微乎其微。（2）形成差異。產(chǎn)品之間只有形成差異，才能形成競爭力。（3）支持高價位。品牌文化帶來產(chǎn)品的附加值，可以支持產(chǎn)品高價位。（4）品牌延伸。品牌文化可以將產(chǎn)品的品質(zhì)印象延伸到其他新產(chǎn)品上（如“娃哈哈”系列產(chǎn)品），對新產(chǎn)品開發(fā)上市有利。（5）易吸引新的消費者。品牌文化價值代表著每一個使用者都可以形成一個活的廣告，不僅會產(chǎn)生較高的知名度，同時新的消費者會從避免風險的角度來考慮，選擇知名品牌。如何創(chuàng)建品牌文化呢？品牌文化首先確定的是品牌理念。像“寶潔公司——優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，美化您的生活”，“TCL——為顧客創(chuàng)造價值”，“資生堂——科學裝扮人生”等等。確定了一個好的品牌理念之后，一般會從品牌活力、品牌優(yōu)勢兩個方面展開策劃。請看下表：品牌活力差異化品牌最具特色的方面及消費者認可的特點適合程度消費者認為該品牌對自己的生活產(chǎn)生了相當重要的意義品牌優(yōu)勢對品牌的尊重消費者對此產(chǎn)品給較高的評價親近感消費者如何更快、更生動地認識、理解、熟悉品牌以TCL為例，他們在“為顧客創(chuàng)造價值”這一品牌理念的倡導(dǎo)下，展開了品牌營銷的全過程。一個產(chǎn)品賣給了消費者，不是售出就完事了，而是像把自己的孩子讓消費者去領(lǐng)養(yǎng)，企業(yè)作為它的親生父母，還要和消費者一起關(guān)心產(chǎn)品，關(guān)心他對消費者的價值，從而達到讓消費者真正滿意。TCL的“春雷行動”并非處于偶然的一個策劃，他是品牌文化所促成的，充分展示了品牌的活力與優(yōu)勢。品牌文化另一個要點是視覺形象設(shè)計。眼下不少營銷策劃人、企業(yè)家都不太重視品牌的視覺設(shè)計，更重視品牌理念及傳播，如三株、熊貓、長城等在品牌設(shè)計方面都有一定的問題。而品牌設(shè)計作為工業(yè)設(shè)計中最重要的組成部分，一向被國際營銷專家所重視。我去了一趟歐洲五國，國外商品在視覺形象上帶給我的震撼是難以言喻的。就拿某一品牌的香水來說，接近200種的設(shè)計，整體色彩統(tǒng)一又呈現(xiàn)出有規(guī)律的變化，給人以很深的視覺印象。品牌的視覺設(shè)計一般包括品牌規(guī)格、標準字、形象代言（吉祥物）、專用字體等許多平面元素，這些平面元素構(gòu)成了品牌文化十分光輝耀眼的一面。消費者對品牌的感受是立體的，而非單一的平面，消費者賦予了品牌三維空間。因此品牌文化也是立體的，它包括了品牌忠誠度、知名度、美譽度、品牌聯(lián)想等四個方面。懂得了品牌的立體構(gòu)成，就可以對品牌進行比較系統(tǒng)、科學的規(guī)劃，使整個品牌有血有肉，豐滿而富有個性。中國目前的產(chǎn)品品牌過于關(guān)注知名度，而較少關(guān)注忠誠度、美譽度與品牌聯(lián)想，導(dǎo)致了一些不良后果。國內(nèi)太多的企業(yè)執(zhí)意拔高品牌的知名度，單純依靠廣告的拉動、新聞的炒作，結(jié)果知名度上去了，產(chǎn)品銷了起來，但由于是拔苗助長，很快企業(yè)的資源就會出現(xiàn)問題，同時由于品牌的美譽度與忠誠度不夠，從而造成前一天還轟轟烈烈、鶯歌燕舞，而后幾日就無影無蹤的現(xiàn)象。消費者持續(xù)購買同一個品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品特點、更多的方便、更低的價格，也不會輕易改變購買該品牌的行為，這就是品牌忠誠度。如果一個產(chǎn)品的品牌忠誠度還有形成，那就是說產(chǎn)品的市場占有率不穩(wěn)定、競爭力弱，純粹靠廣告拉動銷售，產(chǎn)品很容易在市場中受挫。美譽度是指消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。它包括了產(chǎn)品品質(zhì)內(nèi)涵、功能、特點、可信賴度、耐用度、服務(wù)度、高品質(zhì)的外觀等。它的建立需要很長的時間，一旦建立起來，證明消費者非常了解該品牌，并會向其他消費者推薦。如果美譽度很差，而知名度很高，有人叫這是“臭名昭著”。品牌營銷與推廣品牌營銷絕非一個簡單的事情。企業(yè)家應(yīng)該對品牌營銷進行再認識，挖掘其更深刻的內(nèi)涵，使中國品牌營銷上一個檔次。品牌營銷最容易陷入的誤區(qū)就是品牌營銷戰(zhàn)略，因為所有企業(yè)都在追求品牌利益的最大值時，往往會忘記品牌自身的承載能力，從而在戰(zhàn)略上出現(xiàn)許多問題。品牌營銷戰(zhàn)略可用下圖表示：品牌發(fā)展戰(zhàn)略。從新品牌誕生之日起一直采取強化營銷戰(zhàn)略，使品牌有活力地發(fā)展，最后成領(lǐng)導(dǎo)品牌，但是注意整個過程必須有計劃地去發(fā)展。多數(shù)企業(yè)并無此計劃，有的是不懂，而有的根本是不愿去做。品牌形象加強戰(zhàn)略。品牌已經(jīng)擁有相當?shù)幕盍?，不過還未取得消費者的品牌地位認同，這通常是因為缺乏適當?shù)慕⑵放菩蜗蟮幕顒铀斐傻?。因此，?yīng)該加強提高形象的宣傳活動，直到取得領(lǐng)導(dǎo)品牌地位?，F(xiàn)在多數(shù)企業(yè)對這個問題未有充分認識，導(dǎo)致品牌形象弱化。品牌延伸戰(zhàn)略。品牌慢慢地得到消費者的認同，但是欠缺營銷活力時，應(yīng)有計劃地導(dǎo)入新商品，以求品牌的活性化，加強消費者的偏好。不少企業(yè)對品牌延伸樂不思蜀，實際上適當延伸有益，過分延伸是個陷阱。品牌再活性戰(zhàn)略。消費者對品牌形象有認同及尊重，不過近年來已經(jīng)欠缺活力，若不采取措施加強品牌活力的話便會繼續(xù)衰退。因此，須以再活性化戰(zhàn)略來加強品牌力。這需要對品牌進行再創(chuàng)新或推出新品種來活化品牌。品牌撤退戰(zhàn)略。因市場環(huán)境的變化，既有品牌已經(jīng)不適合新市場環(huán)境，廠商即以新品牌來取代原有品牌，重新開始新品牌的資產(chǎn)創(chuàng)造工作。企業(yè)可借助于這些富有戰(zhàn)略性的品牌營銷方式，擴大品牌力的利益貢獻。而品牌力的利益貢獻也即品牌資產(chǎn)。品牌力對企業(yè)有貢獻的理由有以下兩點：一是由于品牌力的提高而使銷售增加；二是隨著營銷效率的提高而使銷售增加——意指隨著品牌力的提高，消費者的忠誠度也會提高，因此對廣告銷售等營銷手段的接受度也因此提高，同時也較易降低營銷費用，提高營銷的整體效果。品牌的推廣品牌營銷是一門科學，需要專業(yè)人才去研究并去實踐。品牌營銷實踐重要的一環(huán)就是品牌的推廣，它是品牌戰(zhàn)略的核心。一個合適的推廣與傳播方案將使品牌如虎添翼。1、明確品牌推廣的目的（1）建立獨特的企業(yè)識別系統(tǒng)由于消費者對企業(yè)形象的重視，帶來企業(yè)識別體系的實行受重視，現(xiàn)有企業(yè)更希望通過企業(yè)識別來傳達企業(yè)理念，以激勵員工的熱忱和向心力。（2）綜合企業(yè)多樣的訴求對象。現(xiàn)代企業(yè)的訴求對象是多樣的，包括社區(qū)、政府、消費者、金融界等，這時需要一個更明確、更能嚴格控制的信息——企業(yè)品牌。（3）抵抗企業(yè)風險。一個大品牌可以幫助企業(yè)對抗來自市場的風險，同樣也利于企業(yè)對抗兼并的風險，并為企業(yè)兼并別的企業(yè)作出支撐。2、制定品牌傳播與推廣策略。（1）研究品牌特征。在不同的行業(yè)、不同的文化背景下，品牌的成長與發(fā)育是不一樣的，所以在制定策略之前要充分研究文化、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品，研究品牌成長的延伸。（2）制定策略。一個好的策略是適合文化、行業(yè)、產(chǎn)品特點的，它對品牌每一階段的發(fā)展特點都有充分的描述。制定好的品牌傳播與推廣策略是外企進入中國的第一件事。而中國的企業(yè)往往無視規(guī)律，盲目投資，企圖用“標王”之類來迅速建立一個大品牌，失敗可謂多多。3、具體的傳播與推廣戰(zhàn)術(shù)在戰(zhàn)備確定之初，就要研究具體的戰(zhàn)術(shù)，用多少廣告費，多少促銷費用，建設(shè)目的渠道等來整合傳播品牌理念，將事件行銷、直接行銷等多種手段調(diào)動起來，實現(xiàn)最大程度與消費者溝通，充分研究目標人群關(guān)注的媒體，制定出科學的媒體組合。4、確定預(yù)算這是品牌傳播與推廣中最難回答的問題，但也是不得不回答的問題。如果因為有些數(shù)字無法用數(shù)量來衡量還情有可原，因傳播與推廣的目的不明確而無法確定預(yù)算，就值得考慮了。5、監(jiān)測只有不斷地監(jiān)測，不斷地調(diào)整具體的媒體組合，才能使傳播更到位，也使目的更易于達到。關(guān)于品牌延伸眾多企業(yè)清楚地知道，創(chuàng)建一個新的品牌十分不容易，因此物盡其用，利用現(xiàn)有的品牌來發(fā)揮功效，如果自己的品牌有點名氣，就不斷衍生新產(chǎn)品，純粹是一種搭便車行為。有的則貪心過度，使品牌延伸變成了品牌的稀釋。難道品牌延伸真的像搭便車這么簡單嗎？遠遠不是！因為，品牌本身就像一個橡皮筋，它能延伸拉長，但不能超出某個限度，然而目前眾多廠家在進行品牌延伸時，看到的僅僅是自身已有品牌在消費者心目中的影響力，然而這個品牌只是代表一種類別品牌在消費者心中占有的固定位置，當這個品牌再代表其它類別產(chǎn)品時，不可能一下子改變其在消費者心目中的固有形象。因此，所延伸的品牌類別產(chǎn)品會與原有的品牌定位相互沖突，使得該品牌在消費者心中原本清晰的焦點變得模糊不清。所以，我們在進行品牌延伸時，一定要處理好品牌定位、類別產(chǎn)品和延伸品牌之間的關(guān)系，應(yīng)充分考慮到該產(chǎn)品運用該品牌時與產(chǎn)品特性相結(jié)合的關(guān)聯(lián)程度如何。娃哈哈品牌延伸的過渡就相當成功，正是因為“娃哈哈”的品牌定位已演變成一種“健康飲食文化”，因而它所延伸的品種就不會與其發(fā)生沖突。相反，三九的急速膨脹就顯得急燥。實際上，平時消費者認購產(chǎn)品時，認定的只是品牌名稱，被灌輸?shù)较M者心目中的也是產(chǎn)品名稱，而根本不是產(chǎn)品。在本次調(diào)查中，有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)偏激地認為，“我們的品牌代表著的這類產(chǎn)品，市場上大受歡迎，那么，我用這個名稱給其它產(chǎn)品冠名，無疑是告訴人們，這種產(chǎn)品也是我們生產(chǎn)的，與XX品牌同樣好”。這其實是一種典型的由內(nèi)向外的思考模式。而事實上，消費者與廠商看品牌的方式截然不同，例如，“三九”對三九公司員工來說，多數(shù)人會想到的是一個集團公司，一個地方；而消費者所聯(lián)想到的是，它是一家藥廠，是“三九胃泰”，會直接聯(lián)想到類別產(chǎn)品，這是人的天然直接反應(yīng)，很難改變；如果你用“三九牌沐浴露”，消費者當然就會感到奇怪。另外，即使是類別產(chǎn)品的品牌延伸也有一個度的問題。一個品牌名稱不可能代表幾十種產(chǎn)品，就像封建社會一個男人有幾十個老婆一樣，遲早會耗盡元氣，壽命不長。但是，品牌延伸確實能為企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟效益，特別能在短時間內(nèi)創(chuàng)造很大的利潤空間，那么，何時延伸品牌有效且不會出現(xiàn)大的問題呢？（1）如果你期望所考慮的產(chǎn)品，將來成為該市場上的贏家，且有大的銷量，建議不要進行品牌延伸，重新取名；反之，則用。（2）如果你的廣告預(yù)算中，準備花大筆錢來推廣該產(chǎn)品，建議不采用原有品牌名稱；反之，進行品牌延伸。（3）如果該類產(chǎn)品，市場還處于一種真空狀態(tài)，或市場上尚無競爭對手，建議不采用原有品牌的名稱；如果市場上品牌紛繁復(fù)雜，則運用延伸策略，會節(jié)省一大筆推廣費用。品牌危機處理談到品牌就不能不談品牌危機。因為市場風云變幻，品牌常常會遇到品牌危機。像前一陣，偉哥開泰被查封，使沈陽飛龍集團再次陷入大的危機之中。營銷史上著名的強生公司的“泰諾膠囊”被下毒，艾克石油公司的油輪漏油事件等，對企業(yè)傷害很大，使企業(yè)面臨存亡一線間的危機。在這些時候，企業(yè)采取措施必須兼顧道德、倫理、法律各方面，否則公司就算暫時躲過去了，未來仍將遇到很多困難。重視品牌危機，并注重化危機為機會，運用公關(guān)反彈十分重要。品牌競爭力減弱，品牌需要重新定位。市場和銷售數(shù)字的變動會告訴你什么時候進行品牌的重新定位。所謂市場變化是指社會大潮流的變化和消費者口味的變化。而銷售變化是同行和自己的銷售持續(xù)下降。在重新定位的過程中要進行市場調(diào)查，調(diào)整營銷計劃，調(diào)整品牌個性等。品牌本身的某些方面可能不適合市場的發(fā)展，例如品牌的營銷方式、廣告主題、包裝等。這時要對品牌進行改良，實在不可救藥時甚至可以放棄品牌。放棄品牌是最可怕的，一個經(jīng)歷了許多年風雨建立起來的品牌是企業(yè)最寶貴的財富，但是可能此品牌所代表的時代已過，或者本身受到了重大的打擊，重建所花的成本反而高。這時還是應(yīng)該建立新的品牌，樹立新的形象，放棄老品牌。關(guān)于一個品牌的成長，僅靠一篇文章難以涵蓋，對企業(yè)來說，最為重要的一點，就是要清楚地認識到品牌不僅是企業(yè)的，也是消費者的，產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌則是消費者所購買的東西；產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌卻獨一無二；產(chǎn)品極易過時落伍，成功的品牌卻長久不衰。我們衷心呼喚，中國企業(yè)也能誕生像可口可樂、萬寶路、柯達、寶潔這樣的“百年老字號”品牌！中江傳媒—營銷利器1、年度整合營銷傳播策劃與設(shè)計

2、品牌VI形象設(shè)計3、年度主題促銷活動規(guī)劃與設(shè)計4、營銷渠道規(guī)劃與設(shè)計5、品牌定位策略與規(guī)劃6、新品上市策劃7、渠道招商大會策劃與設(shè)計8、影視廣告策劃與拍攝9、營銷價值鏈模型......天馬行空官方博客：；QQ:1318241189；QQ群：175569632深圳石巖鎮(zhèn)“區(qū)域品牌建設(shè)”案例當我們談到品牌時，很容易聯(lián)想到商品或企業(yè)的品牌，例如品牌西服、品牌轎車、著名企業(yè)等等。似乎品牌只與產(chǎn)品、企業(yè)有關(guān)，而與區(qū)域無關(guān)。區(qū)域是否有品牌？北京，對于幾乎所有的中國人和很多的外國人，都想去一趟，看看天安門、長城；大連召開招商引資會的時候，許多商家、企業(yè)家沖著“大連”這個地名就去了，去的時候并不知道自己將投資什么項目，可能只是因為“大連”是一個馳名中外的海濱城市。這些都非常明確地告訴我們，區(qū)域是有品牌的。目前流行一種說法：“一年看中關(guān)村，十年看浦東，二十年看深圳，一百年看上海，三百年看香港，一千年看北京，三千年看西安，五千年看洛陽?！边@種說法正是區(qū)域品牌在中國歷史發(fā)展長河中的體現(xiàn)。從開放型經(jīng)濟招商引資的角度最能看出區(qū)域品牌經(jīng)濟的重要性。這種重要性表現(xiàn)在直接效應(yīng)和間接效應(yīng)兩方面：直接效應(yīng)是指投資給經(jīng)濟發(fā)展注入活力，解決部分就業(yè)，增加群眾收入和政府稅收，有利于提高當?shù)氐木C合競爭力等方面。間接效應(yīng)是指區(qū)域品牌會產(chǎn)生投資與消費的聯(lián)動效應(yīng)，會提高當?shù)氐南M水平和帶動當?shù)卣w的經(jīng)濟發(fā)展水平。石巖鎮(zhèn)位于深圳市西北部，常住人口1萬，暫住人口11．5萬人。2000年工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值實現(xiàn)27．58億元，國內(nèi)生產(chǎn)總值16．98億元；地方預(yù)算內(nèi)財政收入實現(xiàn)5324萬元。在寶安區(qū)基本上屬于發(fā)展比較滯后的一個鎮(zhèn)。為什么說它發(fā)展比較滯后？為什么其工業(yè)總產(chǎn)值和稅收值均比較??？為什么這里企業(yè)相對不多，產(chǎn)值高效益好的企業(yè)少？為什么投資者少呢？最主要的原因就是由于區(qū)域品牌尚未形成，無法形成對投資者強大的吸引力，更無法獲得品牌經(jīng)濟的巨大效益的緣故！本期案例從多個角度對石巖鎮(zhèn)進行了分析，并提出了相應(yīng)的改進策略。請看本期深圳市石巖鎮(zhèn)“區(qū)域品牌建設(shè)”案例。一、調(diào)查:良好生態(tài)是核心競爭力建設(shè)區(qū)域品牌，首先要對該區(qū)域有一個非常清楚的認識，必須進行實地考察和科學調(diào)查研究。只有建立在對本區(qū)域?qū)嵉乜疾旌涂茖W調(diào)查研究的基礎(chǔ)上的區(qū)域品牌，才是符合區(qū)域?qū)嶋H和發(fā)展方向的，才能促進本區(qū)域社會和經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展?！镱A(yù)備研究和調(diào)研獲取第一手的資料對于區(qū)域品牌定位極其重要。在北京大學中國區(qū)域經(jīng)濟研究中心主任、北京大學城市與環(huán)境學系主任楊開忠教授和譚成文博士的主持下，近十位博士、碩士對石巖鎮(zhèn)發(fā)展狀況、環(huán)境等進行了比較全面的調(diào)查，并對重點地域和部分部門進行了實地考察和訪談。同時，還對石巖鎮(zhèn)周邊部分鎮(zhèn)（沙井、龍華等）、市（東莞等）進行了實地考察。在調(diào)查的基礎(chǔ)上，初步形成了對石巖鎮(zhèn)未來發(fā)展的思路框架?！镅芯亢头治?．石巖鎮(zhèn)一直以“外向型”經(jīng)濟為其主要經(jīng)濟發(fā)展方向——這是深圳市附近乃至周邊市鎮(zhèn)發(fā)展的主要路子，而且許多地方均已成功地發(fā)展起來。然而，石巖鎮(zhèn)卻一直“發(fā)育不良”，應(yīng)該說，石巖鎮(zhèn)具有經(jīng)濟發(fā)展的良好條件。它的地理位置優(yōu)越。石巖鎮(zhèn)處于深圳特區(qū)科技、教育、旅游、住宅向北的擴展區(qū)，是深圳特區(qū)與寶安區(qū)的交匯點，是寶安區(qū)的地理中心，背依富庶的珠江三角洲腹地，地理位置得天獨厚。它緊接深圳特區(qū)，距離羅湖口岸23公里，距蛇口港18公里，距西麗火車站7公里，距深圳機場13公里，距深圳高新區(qū)、興建中的深圳大學城8公里，距深圳市華僑城高尚住宅及旅游區(qū)10公里。已建成通車的機荷高速公路、松白、石觀、寶石、洲石以及將動工建設(shè)的龍大公路構(gòu)成了石巖便捷的對外交通網(wǎng)，與香港和深圳特區(qū)及廣州、東莞、惠州等地通達性好，便于利用國際國內(nèi)兩種資源和兩種需求，集聚效應(yīng)顯著。首先，人口集聚，收入水平高，區(qū)域消費需求大；其次，經(jīng)濟活動集中，產(chǎn)業(yè)間關(guān)聯(lián)度大，交易成本低；第三，各種專業(yè)化人才市場日趨成熟，人力資源充沛；第四，信息流量大、流速快，外溢效應(yīng)顯著。身在區(qū)域內(nèi)的石巖鎮(zhèn)，經(jīng)濟和社會發(fā)展可以充分分享和利用聚集效應(yīng)帶來的外部資源。2．石巖鎮(zhèn)還具有后發(fā)優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和政府辦事效率和社會資本優(yōu)勢。后發(fā)優(yōu)勢包括生態(tài)條件優(yōu)良，環(huán)境質(zhì)量良好；農(nóng)業(yè)、旅游資源開發(fā)潛力大。其中，其良好的生態(tài)質(zhì)量尤為突出。這里是深圳市的水源保護地，重污染的企業(yè)不能落戶石巖。這是石巖鎮(zhèn)經(jīng)濟長期以來“發(fā)育不良”的主要癥結(jié)所在，但同時也造就了在深圳市乃至珠江三角洲地區(qū)都不多見的良好的生態(tài)環(huán)境質(zhì)量。石巖水庫處于輕度污染狀態(tài)，空氣質(zhì)量良好，達到國家大氣環(huán)境質(zhì)量二級標準，大氣綜合污染指數(shù)在50以下；由于長期對污染工業(yè)進行嚴格限制，工業(yè)固體廢棄物較少；目前建成區(qū)內(nèi)公共綠地占建成區(qū)面積的34．7％，人均公共綠地面積約為國家要求最低人均指標的2倍。3．通過以上資料及其他分析可知，石巖鎮(zhèn)的良好生態(tài)是其核心競爭力所在，應(yīng)當為石巖鎮(zhèn)的區(qū)域品牌建設(shè)起到關(guān)鍵性的作用，進而對石巖鎮(zhèn)的經(jīng)濟和社會發(fā)展作出積極貢獻。石巖鎮(zhèn)的區(qū)域品牌應(yīng)當體現(xiàn)“良好生態(tài)”的理念，這一點，是石巖鎮(zhèn)建設(shè)區(qū)域品牌經(jīng)濟的基石。二理念：內(nèi)外結(jié)合★區(qū)域品牌建設(shè)強調(diào)內(nèi)外結(jié)合，過程建設(shè)。區(qū)域品牌建設(shè)是一個從內(nèi)到外，由里而表的系統(tǒng)。它是“內(nèi)”與“外”的結(jié)合。內(nèi)為區(qū)域內(nèi)部自身質(zhì)量建設(shè)，外為區(qū)域?qū)ν鉅I銷，即區(qū)域行銷的策劃。光有“內(nèi)”的建設(shè)或者光有“外”的策劃都不是完整意義上的區(qū)域品牌建設(shè)，也就是說，無法建設(shè)起完整的、能夠?qū)^(qū)域經(jīng)濟發(fā)展起到積極意義的區(qū)域品牌。同時，區(qū)域品牌建設(shè)應(yīng)當是一個戰(zhàn)略過程，因而在其建設(shè)的過程當中應(yīng)當實行過程管理?！镌趪H上，八十年代就出現(xiàn)了將工商管理系統(tǒng)滲透到政府公共管理事務(wù)之中的方法，出現(xiàn)了區(qū)域行銷。把區(qū)域當作企業(yè)，把區(qū)域未來當作產(chǎn)品。如何吸引人來消費或投資，就是區(qū)域行銷的重點所在。在進行區(qū)域品牌建設(shè)決策之前，首先要明確區(qū)域品牌建設(shè)的重點所在，表現(xiàn)為其營銷訴求點，其次要明確區(qū)域品牌建設(shè)過程中區(qū)域所在的大環(huán)境和面臨的機遇。三、方法：抓住一切可利用的機遇建設(shè)區(qū)域品牌經(jīng)濟建設(shè)區(qū)域品牌，就是為了更好地服務(wù)和促進區(qū)域社會和經(jīng)濟發(fā)展。如果投入要素不變，分工程度和水平不變，只是因品牌而帶來的收益，我們稱之為品牌經(jīng)濟。品牌經(jīng)濟和規(guī)模經(jīng)濟、分工經(jīng)濟一樣，都屬于報酬遞增經(jīng)濟。要獲得這種報酬遞增的品牌經(jīng)濟，就必須發(fā)揮自身的優(yōu)勢，抓住一切可利用的機遇，進行區(qū)域品牌經(jīng)濟的建設(shè)和發(fā)展。從國際大趨勢的角度看，建設(shè)區(qū)域品牌經(jīng)濟的機遇包括經(jīng)濟全球化和市場化、國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整（包括城鎮(zhèn)化、信息化和網(wǎng)絡(luò)化、旅游增長點）、網(wǎng)絡(luò)化，郊區(qū)化、區(qū)域環(huán)境等方面的機遇。努力抓住經(jīng)濟全球化的機遇建設(shè)區(qū)域品牌經(jīng)濟，是石巖鎮(zhèn)區(qū)域品牌建設(shè)的關(guān)鍵?！镒プ〗?jīng)濟全球化的機遇進行區(qū)域品牌建設(shè)。在國際分工體系中，石巖鎮(zhèn)究竟扮演一個什么樣的角色，石巖鎮(zhèn)將在世界人們心目中是一個什么樣的概念，也就是說，石巖鎮(zhèn)在國際競爭中自身的區(qū)域品牌是什么？在這樣一個時代背景下，應(yīng)該說機遇與挑戰(zhàn)并存。石巖鎮(zhèn)具有良好的經(jīng)濟發(fā)展的區(qū)位條件，具有以內(nèi)地作為廣大腹地支持的廉價勞動力資源，因而在國際市場體系中，勞動密集型產(chǎn)業(yè)具有一定的比較優(yōu)勢。國際經(jīng)濟一體化促進專業(yè)化分工，這將給石巖鎮(zhèn)的勞動密集型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來一定的機遇。在經(jīng)濟全球化的進程中，中國經(jīng)濟逐漸融入到國際經(jīng)濟體系中來，尤其是中國加入WTO以后。中國加入WTO，將會給石巖鎮(zhèn)社會經(jīng)濟發(fā)展同時帶來機遇和挑戰(zhàn)。加入WTO將給石巖鎮(zhèn)帶來新的招商引資、擴大出口、發(fā)展石巖鎮(zhèn)外向型旅游的機遇。如果能夠抓住經(jīng)濟全球化給石巖鎮(zhèn)發(fā)展帶來的各種機遇并加以充分利用，必將促進石巖鎮(zhèn)區(qū)域品牌的建立，尤其是在區(qū)域品牌建設(shè)中的“外”的建設(shè)方面。區(qū)域品牌的建立，又將反過來促進區(qū)域社會和經(jīng)濟的發(fā)展；從而兩者形成一種良性互動，相互促進發(fā)展?！镒プ∈袌龌臋C遇建設(shè)區(qū)域品牌經(jīng)濟。隨著我國市場經(jīng)濟體制的日益成熟，市場力量將在我國經(jīng)濟和社會發(fā)展中發(fā)揮日益重要的作用。市場化和全球化的加深，全球性競爭日趨激烈，要求地方能夠提供具有競爭力的公共產(chǎn)品和服務(wù)，市場化則為實行公共事務(wù)經(jīng)營管理企業(yè)化帶來機遇?！镒プ窠?jīng)濟結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整的機遇建設(shè)區(qū)域品牌經(jīng)濟，包括國家城鎮(zhèn)化、信息化和網(wǎng)絡(luò)化、旅游增長點戰(zhàn)略。全國的“十五”計劃中將大力發(fā)展中小城鎮(zhèn)，其中一項重大的舉措即將戶籍制度管制首先在中小城鎮(zhèn)逐步放開。吸引高素質(zhì)人才在此定居創(chuàng)業(yè)是石巖鎮(zhèn)長遠發(fā)展面臨的重大機遇之一。應(yīng)當通過薪酬、環(huán)境等在深圳周邊地區(qū)的競爭中及時、大量吸納高素質(zhì)人才進入石巖鎮(zhèn)，作為發(fā)展儲備人才。這將在石巖鎮(zhèn)區(qū)域品牌建設(shè)中的“內(nèi)”的建設(shè)方面起到較大的作用?！镒プ【W(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的趨勢進行區(qū)域品牌建設(shè)。由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，國際敏捷制造也蓬勃發(fā)展。敏捷制造主要是一種基于網(wǎng)絡(luò)與動態(tài)企業(yè)聯(lián)盟的制造理念。它強調(diào)的是對外界條件變化的快速反應(yīng)能力。而石巖作為一個戶籍人口只有1萬人的小鎮(zhèn)，對外界條件變化十分敏感。敏捷制造技術(shù)的提出為石巖這種小區(qū)域的發(fā)展提供了一種新的思路。而且，敏捷制造對技術(shù)與資金的要求不高，有利于石巖鎮(zhèn)在財政劣勢的情況下提高企業(yè)競爭實力，創(chuàng)造區(qū)域競爭優(yōu)勢。這一點，將在石巖鎮(zhèn)區(qū)域品牌建設(shè)中的“內(nèi)”和“外”兩個方面的建設(shè)方面都能夠起到作用?！镒プ〗紖^(qū)化的機遇建設(shè)區(qū)域品牌經(jīng)濟。郊區(qū)化發(fā)展，首先表現(xiàn)在白領(lǐng)階層的住宅向環(huán)境優(yōu)美的郊區(qū)遷移，石巖鎮(zhèn)作為深圳市的一個衛(wèi)星城鎮(zhèn)，而且是深圳市生態(tài)環(huán)境良好的衛(wèi)星城鎮(zhèn)，這方面的優(yōu)勢不言自明。其次，隨著高收入階層的“郊區(qū)化”，消費價值鏈隨之延伸，這能夠提高當?shù)厝藗兊氖杖胨?，從而產(chǎn)生經(jīng)濟運行的乘數(shù)效應(yīng)。再次，郊區(qū)化的另一個結(jié)果——產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移對于石巖鎮(zhèn)發(fā)展品牌經(jīng)濟也是一個機遇。四、建設(shè)：圍繞“生態(tài)型高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)鎮(zhèn)”進行明確了石巖鎮(zhèn)的良好生態(tài)是其核心競爭力所在，分析了石巖鎮(zhèn)發(fā)展面臨的幾大機遇，石巖鎮(zhèn)的區(qū)域品牌建設(shè)應(yīng)當圍繞“生態(tài)型高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)鎮(zhèn)”進行建設(shè)。根據(jù)內(nèi)外結(jié)合，過程建設(shè)的區(qū)域品牌建設(shè)理念，我們對石巖鎮(zhèn)區(qū)域品牌建設(shè)，提出“抓住機遇，內(nèi)外建設(shè)”的思想?！飪?nèi)的建設(shè)內(nèi)的建設(shè)必須在充分認識到以下三點的基礎(chǔ)上進行計劃實施：1．石巖鎮(zhèn)是深圳市的水源保護區(qū)之一，經(jīng)濟和社會發(fā)展不能危害水源保護。因此石巖鎮(zhèn)必須特別堅決地貫徹執(zhí)行可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，努力實現(xiàn)生態(tài)友好的經(jīng)濟和社會發(fā)展，建成生態(tài)城鎮(zhèn)。2．要實現(xiàn)生態(tài)友好的經(jīng)濟和社會發(fā)展，建設(shè)成為生態(tài)衛(wèi)星城鎮(zhèn)，就必須從結(jié)構(gòu)、技術(shù)、機制和管理上全方位實現(xiàn)從粗放數(shù)量型發(fā)展方式向集約的、質(zhì)量型發(fā)展方式的進一步轉(zhuǎn)變，以及從計劃體制向市場體制的進一步轉(zhuǎn)變。3．實現(xiàn)發(fā)展方式和運行體制的轉(zhuǎn)變，必須貫徹科教興國戰(zhàn)略和把旅游業(yè)作為新的經(jīng)濟增長點的方針，抓住科教產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機遇，發(fā)揮石巖鎮(zhèn)的優(yōu)勢，重點發(fā)展生態(tài)友好的科技產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)為主導(dǎo)的生態(tài)衛(wèi)星城鎮(zhèn)?！飪?nèi)的建設(shè)包括其自身的定位、規(guī)劃建設(shè)等方面。定位要準確，該規(guī)劃的規(guī)劃、該策劃的策劃。同時，要引進人才，進行內(nèi)部機制創(chuàng)新。對于“人”來說，“書到用時方恨少”；而對于“區(qū)域”來說，是“人才到用時方恨少”。多借用高級人才，進行內(nèi)部經(jīng)濟建設(shè)，有利于建設(shè)其區(qū)域品牌?！锔鶕?jù)市場導(dǎo)向戰(zhàn)略思想，進行配套設(shè)施建設(shè)。包括兩個方面：一是配套設(shè)施建設(shè)中的水桶原理，即建設(shè)最緊迫需要的方面；二是考慮投資者到石巖鎮(zhèn)來投資，首先考察的地方及其配套設(shè)施。這也是區(qū)域品牌內(nèi)部建設(shè)的重要環(huán)節(jié)?！锉３植l(fā)揮石巖鎮(zhèn)的核心競爭力的巨大作用——良好生態(tài)優(yōu)勢，積極實現(xiàn)生態(tài)現(xiàn)代化。良好生態(tài)的優(yōu)勢造就良好的辦公環(huán)境和人居環(huán)境，有利于吸引商家前來投資和吸引人才就業(yè)；更為重要的是，對于外向型高新技術(shù)企業(yè)來說，高要求的生態(tài)環(huán)境是一個必要條件，高新技術(shù)的創(chuàng)新活動需要高質(zhì)量的生態(tài)環(huán)境。★在“內(nèi)”的建設(shè)之中，建立一種可以對外界條件變化作出快速反應(yīng)的機制對石巖而言尤為重要。由于在當今信息時代，市場的變化比以往任何時候都更為迅速，消費者對產(chǎn)品的要求也日益?zhèn)€性化，為了適應(yīng)這種快速變化的市場和滿足消費者個性化的要求，我們的企業(yè)必須建立一種能夠?qū)@種市場變化作出敏捷反應(yīng)的管理機制。而信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為這種管理機制的建立提供了技術(shù)的可能?；诰W(wǎng)絡(luò)的敏捷的生產(chǎn)方式，保證了生產(chǎn)者能夠及時地對市場需求變化作出反應(yīng)，消費者也能夠參與和影響生產(chǎn)過程，使得生產(chǎn)者能生產(chǎn)出大量的個性化產(chǎn)品，這種生產(chǎn)方式的巨大變革，極大地豐富了社會擁有的產(chǎn)品品類，生產(chǎn)者由此而獲得競爭優(yōu)勢。而企業(yè)的敏捷生產(chǎn)的實現(xiàn)還需要一種適宜敏捷企業(yè)生長的環(huán)境，即要求政府實現(xiàn)敏捷政務(wù)，個人實現(xiàn)敏捷生活。這也就要求我們的政府在企業(yè)對市場作出快速反應(yīng)的同時，也能對此作出快速的決策；而我們的個人也能對這種變化快速地作出相應(yīng)的反應(yīng)，調(diào)整自己的知識結(jié)構(gòu)，適應(yīng)市場與企業(yè)的變化。石巖鎮(zhèn)作為一個鎮(zhèn)，對外界變化相對更為敏感，因此建立這種可以對外界條件變化作出快速反應(yīng)的機制對石巖顯得非常重要?！锉３謪^(qū)域核心競爭力的源頭不受侵害。石巖鎮(zhèn)區(qū)域品牌的源頭和基礎(chǔ)是其良好的生態(tài)，因此，進行生態(tài)現(xiàn)代化建設(shè)是其區(qū)域品牌“內(nèi)”的建設(shè)中至關(guān)重要的組成部分。生態(tài)現(xiàn)代化是從產(chǎn)業(yè)、技術(shù)、生活方式等方面調(diào)節(jié)城市和區(qū)域，使城市和區(qū)域的生態(tài)不斷改良的過程，滿足現(xiàn)代社會對生態(tài)質(zhì)量的高要求。具體來講，主要是通過改善傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、工藝流程、廢物處理方式以及人們的生活方式，減少廢物排放，并盡量做到無害化、資源化和循環(huán)使用，以減少污染，節(jié)約資源，在人與自然之間構(gòu)筑協(xié)調(diào)和融合的關(guān)系，從而利于經(jīng)濟、社會和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。石巖鎮(zhèn)作為水源保護地，城鎮(zhèn)開發(fā)和經(jīng)濟建設(shè)都長期圍繞著水資源的保護進行。嚴格的排污標準限制了石巖的經(jīng)濟發(fā)展，但另一方面石巖卻因此而保留了良好的自然環(huán)境，并且隨著高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，良好的生態(tài)環(huán)境逐漸演變?yōu)槭瘞r的區(qū)域競爭優(yōu)勢。盡管如此，由于城市基礎(chǔ)設(shè)施的缺陷和機動車輛的激增，石巖鎮(zhèn)的生態(tài)環(huán)境仍面臨許多問題。為了鞏固環(huán)境這一寶貴的區(qū)域競爭優(yōu)勢，必須積極進行環(huán)境保護行動并全面實行生態(tài)現(xiàn)代化戰(zhàn)略?！锿獾慕ㄔO(shè)外的建設(shè)指的是石巖鎮(zhèn)的區(qū)域行銷。包括情感營銷、社會網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及其他重要的營銷活動。石巖鎮(zhèn)所具有的高質(zhì)量自然生態(tài)環(huán)境，在深圳乃至于珠江三角洲地區(qū)都屬于比較稀缺的資源，在招商引資活動中理應(yīng)取得競爭優(yōu)勢。然而，事實上，石巖鎮(zhèn)的招商引資活動和開放型經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)狀并沒有呈現(xiàn)出優(yōu)勢的態(tài)勢。究其原因，石巖鎮(zhèn)的生態(tài)優(yōu)勢仍不為外界熟知。因此，要建設(shè)石巖鎮(zhèn)區(qū)域品牌，促進經(jīng)濟的大發(fā)展，必須營銷石巖?！餇I銷石巖的第一步，是要明確營銷觀念和建立營銷決策系統(tǒng)。通過對市場的調(diào)查和分析能夠發(fā)現(xiàn)一些潛在的市場機會從而明確市場拓展方向。在市場情況分析的基礎(chǔ)上，能夠有針對性地改善服務(wù)，增強其競爭力。通過對不同細分市場信息獲取和傳播方面的特征的分析，能夠?qū)Σ煌袌霾捎貌煌臓I銷組合以獲取最好的促銷效果和最佳的收益。同時，形成定期進行市場調(diào)查的機制，建立石巖市場數(shù)據(jù)庫，在此基礎(chǔ)上，建立營銷石巖決策系統(tǒng)。★營銷石巖的第二步，則是要實行網(wǎng)絡(luò)營銷。由于石巖鎮(zhèn)是一個規(guī)模比較小的城鎮(zhèn)，從其服務(wù)現(xiàn)狀和知名度來看不可能成為外資投放考察的首選地。因此，石巖鎮(zhèn)必須加入深圳的區(qū)域營銷網(wǎng)絡(luò)，在深圳營銷的同時營銷石巖。區(qū)域營銷建設(shè)區(qū)域品牌，要注意國際市場和國內(nèi)市場并重。隨著國際經(jīng)濟一體化的發(fā)展，各國市場緊密聯(lián)系，從而形成一個統(tǒng)一的國際市場。一方面，各國市場是國際市場的組成部分，國內(nèi)市場自然也是國際市場的一部分；另一方面，市場已經(jīng)超出國界，出現(xiàn)了國內(nèi)市場的國際競爭。這種情況下，就要求石巖鎮(zhèn)在發(fā)展外向型經(jīng)濟過程中必須同時考慮國際和國內(nèi)市場兩個方面。國內(nèi)市場主體的國際化要求注重開發(fā)國內(nèi)國外兩個市場。尤其在中國加入WTO以后，國內(nèi)市場逐漸與國際市場接軌，在國內(nèi)市場同樣要以國際慣例進行運營，從而使得在國內(nèi)市場的活動也帶上了國際性的特點。盡管石巖鎮(zhèn)目前的企業(yè)運作還存在許許多多的不規(guī)范的地方，在國際經(jīng)濟體系發(fā)展進程中，不管面對國際市場，還是國內(nèi)市場，都需要一種規(guī)范的國際行為。從這個角度來說，國內(nèi)市場的開拓也是同樣的重要。國內(nèi)市場的開拓有利于區(qū)域經(jīng)濟的平穩(wěn)發(fā)展。即使在國際經(jīng)濟一體化進程中，由于國家是一個獨立的政治實體，其經(jīng)濟系統(tǒng)仍然具有相對的封閉性，及其完整性。在外向型經(jīng)濟發(fā)展過程中遇到國際市場劇烈波動的時候，國內(nèi)市場的鞏固有利于區(qū)域外向型經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展。尤其對于石巖鎮(zhèn)這樣一個微小區(qū)域來說，其經(jīng)濟系統(tǒng)經(jīng)受不起國際市場的劇烈波動，更是要注重國內(nèi)市場的開拓和培育。國內(nèi)市場開拓不足，開拓國際市場就沒有后勁。廣東省1994年出口502億美元，就是以其產(chǎn)品在國外銷售1／3，省內(nèi)銷售1／3和國內(nèi)其他省市區(qū)銷售1／3為基礎(chǔ)的。石巖鎮(zhèn)的外向型經(jīng)濟主要是依靠“三來一補”企業(yè)和“三資”企業(yè)進行發(fā)展的。這種外向型經(jīng)濟尤其受國際市場的影響大，因而注重國內(nèi)市場的開拓和培育顯得更為重要?！镌谧鰠^(qū)域行銷的同時，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)非常重要。石巖鎮(zhèn)作為一個僅有16萬人口的微小地方，內(nèi)部生產(chǎn)要素、生產(chǎn)協(xié)作條件和市場十分有限，進入?yún)^(qū)域的、全國的、全球性的交通、金融、技術(shù)、人力、信息、生產(chǎn)專業(yè)化與分工、市場和社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源和市場，是石巖鎮(zhèn)壯大自身這個核心的關(guān)鍵。因此，必須圍繞把石巖鎮(zhèn)建設(shè)成為科教旅游生態(tài)城鎮(zhèn)的方針，立足于市場化、信息化、全球化大背景，從石巖經(jīng)濟和社會發(fā)展的實際和需要出發(fā)，發(fā)揮官、產(chǎn)、學、民各自優(yōu)勢及它們之間良性互動的作用，大力營建利于石巖的區(qū)域性、全國性和國際性“大網(wǎng)絡(luò)”。首先，進一步爭取全國性、區(qū)域性干線經(jīng)過石巖，改善接入線路體系，促進利于石巖鎮(zhèn)發(fā)展的交通網(wǎng)絡(luò)和信息網(wǎng)絡(luò)體系的不斷完善。其次，進一步通過委托與合作研究、開發(fā)與培訓(xùn)，聯(lián)合建設(shè)研究、開發(fā)與培訓(xùn)基地，吸引高等院校、跨國公司、成功的高科技企業(yè)和上級政府來石巖獨立設(shè)立研究、開發(fā)、培訓(xùn)基地和孵化器，創(chuàng)建石巖鎮(zhèn)可以有效利用的跨地跨國創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)體系。最后，通過下承包、租賃、參股、控股、建立分公司和戰(zhàn)略聯(lián)盟，使石巖的旅游業(yè)、高科技工業(yè)、都市農(nóng)業(yè)等融入到區(qū)域性、全國性、國際性生產(chǎn)與營銷網(wǎng)絡(luò)體系中去。這是石巖鎮(zhèn)建設(shè)區(qū)域經(jīng)濟中“外”的建設(shè)至關(guān)重要的一部分。五、效果：引進了四大高新技術(shù)企業(yè)通過內(nèi)外建設(shè)，石巖鎮(zhèn)的“生態(tài)型高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)鎮(zhèn)”的區(qū)域品牌形象已經(jīng)基本樹立起來，區(qū)域品牌力充分體現(xiàn)在招商引資和開放型經(jīng)濟發(fā)展方面。截至目前，石巖鎮(zhèn)引進“深圳市北大方正石巖湖高科技產(chǎn)業(yè)園”、“長城計算機”、“富士康”和“矽感高科技”四大高新技術(shù)企業(yè)，投資額在20億元以上，五年內(nèi)，四大高新技術(shù)企業(yè)的產(chǎn)值可望超過130億元。其工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值將呈現(xiàn)出逐年翻番的趨勢。其財政收入將持續(xù)穩(wěn)定增長，出口額實現(xiàn)大幅度增長。

點評：營銷區(qū)域化和建設(shè)區(qū)域品牌雖然目前不少公司仍然死守著市場營銷的兩大原則——產(chǎn)品標準化和品牌化，對自己國家的消費者和其他國家的消費者生產(chǎn)相同的產(chǎn)品，但近年來，國際上營銷區(qū)域化趨勢已越來越明顯。如英國聯(lián)合餅干公司原來在本國銷售的產(chǎn)品全是密封包裝餅干，進入中國市場以后，他們發(fā)現(xiàn)中國的消費者在購買物品時習慣能看見他們所購買的產(chǎn)品，于是他們對包裝進行了改進，把包裝紙變成了透明的，改進后，果然銷量大增。伴隨這種營銷區(qū)域化趨勢的是分支機構(gòu)的區(qū)域化，也就是總公司要賦予地方分公司更多的權(quán)利，因為只有地方分公司才更了解當?shù)厥袌?。這樣就帶來了機遇，分支機構(gòu)建在哪？當?shù)厥欠駬碛型晟频幕A(chǔ)設(shè)施和良好口碑的區(qū)域品牌？本文表述的正是一個典型的區(qū)域品牌建設(shè)案例。石巖鎮(zhèn)緊臨深圳特區(qū)，具有多種先天優(yōu)勢，但卻不知何故一直“發(fā)育不良”，經(jīng)過專家們的診斷，確定了“內(nèi)外結(jié)合”的區(qū)域品牌建設(shè)理念，利用一切可以利用的機遇提升品牌價值，并圍繞“生態(tài)型高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)鎮(zhèn)”的核心進行了“內(nèi)外”建設(shè)，果然在短時間內(nèi)取得了成效。從案例可以看出，營銷區(qū)域化的趨勢帶給許多地方發(fā)展的機遇，但這種機遇是為有準備的地方準備的。各地只有根據(jù)自己的現(xiàn)有條件，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，重視區(qū)域品牌的建設(shè)，才能在未來中國進入WTO的市場背景下生存、發(fā)展。呼蘭河有機大米品牌推廣全案策劃：浙江中籌投資管理策劃是解決顧客買的是什么？呼蘭河賣的是什么？呼蘭河大米是高端大米，那包裝是否高檔？呼蘭河大米要做品牌大米，那品牌價值是什么？顧客消費需求很多，那品牌產(chǎn)品線是否能滿足顧客的需求？呼蘭河大米怎么賣，在哪里賣，我們是否有計劃？呼蘭河有機大米的營銷癥結(jié)在哪里？●自身分析：經(jīng)初調(diào)查研究了解呼蘭河有機大米目前所面臨的問題主要有：1、品牌無明確定位：呼蘭河有機大米品牌定位不清晰，沒有提煉品牌核心價值，品牌的定位及建立牽系著以后公司及其商品的發(fā)展，缺乏獨特的銷售賣點（USP），產(chǎn)品形象模糊。沒有給消費者明確的利益點。2、品牌文化不厚重呼蘭河有機大米沒有清晰的品牌文化，品牌文化是企業(yè)與顧客溝通的情感共鳴。3、產(chǎn)品包裝不夠高檔目前，呼蘭河有機大米的包裝形象上沒有視覺沖擊力，顯現(xiàn)不出高檔的品位。4、商品線單一呼蘭河有機大米在市場上僅推出了很少的幾款包裝商品，沒有全面輻射到顧客的需求。5、營銷策略不統(tǒng)一呼蘭河有機大米沒有規(guī)劃清晰的統(tǒng)一營銷策略，各營銷點形成不了合力，在宣傳上也缺少明確的主題和重點。他們是誰？他們是如何銷售大米商品的？●競品分析：1、北大荒大米江源金鉆有機米北大荒富硒米北大荒鮮香米北大荒珍珠米北大荒精潔米北大荒家家樂2、響水大米：深挖歷史文化，宣傳長在石頭上的大米，千年貢米，國家宴米的賣點。3、堰塞湖大米：深挖堰塞湖歷史文化，提出國宴貢米、石板大米的賣點。4、五常大米：打五常城市品牌。很多五常地方企業(yè)以五常大米冠名，沒有明確的品牌價值理念。5、方正大米6、梧桐大米7、珍寶島大米小結(jié)：競品企業(yè)大都在產(chǎn)地歷史、品牌歷史及特殊種植工藝上挖掘產(chǎn)品的文化和賣點。顧客買的是什么？●消費者分析：顧客購買大米最關(guān)注的是什么？價格——是否價格適宜?？诟小欠窠?，成飯是否清香。品牌——是否有品牌知名度、品牌美譽度等。包裝——包裝是否顯得高檔，有品位。營養(yǎng)——是否具有豐富的營養(yǎng)價值等。安全——是否綠色，是否環(huán)保。送禮，送的是什么？健康——希望對方健康。祝?！远Y品來寄托對家里朋友長輩的祝福。關(guān)愛——在節(jié)日來臨，給家人朋友送去一份禮品，表示關(guān)愛。親情——送健康禮品，表示對家人的一種呵護，孝心——禮品是否能體現(xiàn)晚輩送給長輩的一片孝心。面子——禮品是否貴重。健康是福，關(guān)愛是福，親情的呵護是福，晚輩孝順是福。福是中國傳統(tǒng)文化，也是貼近百姓生活的文化。小結(jié)：建議呼蘭河有機大米打出福米的品牌。深度挖掘福文化。在市場上旗幟鮮明的確立獨特的賣點——營養(yǎng)福米。我們的賣點是“營養(yǎng)福米”！我們?nèi)绾芜\營？整合！一、品牌整合1）呼蘭河品牌文化——四德五福略2）呼蘭河品牌形象整合1、企業(yè)理念識別（MI）企業(yè)的理念即企業(yè)文化中的精神層面。企業(yè)精神：奮發(fā)上進、自強不息企業(yè)理念：仁——關(guān)愛顧客關(guān)心員工以仁為本義——遵循道義先義后利以義為重禮——尊重顧客尊重員工以禮為德信——誠信經(jīng)營言而有信以信為則企業(yè)目標：傳播中國福文化，與社會共上進，將呼蘭河打造成高端的福品牌。企業(yè)吉祥物：呼蘭河的姿態(tài)。2、企業(yè)視覺識別（VI）1、基本系統(tǒng)：A：企業(yè)標識B：企業(yè)標準色C：企業(yè)標準字2、應(yīng)用系統(tǒng)：3、企業(yè)行為識別（BI）企業(yè)行為總則:以公益為行為方式以文化融合為行為載體以雙贏為行為目的以學習創(chuàng)新為行為動力1、以公益為行為方式出于對呼蘭河四德五福文化和養(yǎng)生文化及MI的理論指導(dǎo)思想的考慮，呼蘭河經(jīng)營的企業(yè)行為必須結(jié)合公益的形式執(zhí)行，易于被消費群體接受，有利于呼蘭河企業(yè)良好社會形象的建立和企業(yè)與社會、消費者之間的關(guān)系維護。2、以文化為行為載體以企業(yè)文化為載體，將呼蘭河及其企業(yè)所倡導(dǎo)的理念和現(xiàn)代生活需求理念良好的融合，以形成消費者對呼蘭河有機大米建立長期消費情感和消費傾向，并營造一種生活文化氛圍。3、以雙贏為行為目的呼蘭河的企業(yè)行為最終目的為“雙贏”，主要有四層寓意：A、與顧客雙贏：通過提供高品質(zhì)、高文化內(nèi)涵的有機大米商品，讓顧客獲得健康、獲得享受，企業(yè)贏得利潤。B、與客戶雙贏：通過誠信、公平的合作，讓呼蘭河企業(yè)和客戶（經(jīng)銷商）共同享受利潤和市場價值。C、與供應(yīng)商雙贏：通過誠信、公平的合作，讓呼蘭河企業(yè)和供應(yīng)商共同享受利潤和市場價值。D、與社會雙贏：通過呼蘭河的運營在最大程度獲得長期利潤的前提下為社會的進步和精神文明建設(shè)做出貢獻，達到良好的社會效益。4、以學習創(chuàng)新為行為動力呼蘭河企業(yè)要建立上進的學習型企業(yè)文化，因此企業(yè)的行為必須以學習和創(chuàng)新為總體準則，不停鍛煉自我，并以此為呼蘭河企業(yè)和員工的核心競爭力進行培養(yǎng)和鍛煉。3）呼蘭河大米品牌價值梳理1、品牌核心價值：營養(yǎng)福米/食之珍品/禮中黃金——呼蘭河有機大米。2、品牌市場定位：禮品市場、團購市場及高端消費市場3、品牌營銷主題：食福米全家福4、品牌標語：送禮，送福米過節(jié)，發(fā)福米養(yǎng)生，吃福米食福米全家福巧婦樂為福米之炊。與生俱來的營養(yǎng)專注百姓那一福福從口入樂由心生健康，從米開始。民以食為天食以米為珍米以養(yǎng)為福5、品牌表現(xiàn)關(guān)鍵詞：營養(yǎng)安全新鮮可口清香4）品牌視覺設(shè)計：建議做整套的VI手冊，統(tǒng)一呼蘭河品牌文化的表現(xiàn)力。二、產(chǎn)品整合：根據(jù)目標市場及客群的細分，規(guī)劃多個產(chǎn)品線及對應(yīng)的產(chǎn)品包裝，以滿足消費群體的特定需求。1）禮品裝分類①呼蘭河營養(yǎng)福米喜適合孕產(chǎn)婦專用，針對孕婦/產(chǎn)婦群體。②呼蘭河營養(yǎng)福米壽適合老人過壽群體。③呼蘭河營養(yǎng)福米福適合新年過節(jié)送禮客群。④呼蘭河營養(yǎng)福米祿適合祝賀朋友親戚同事領(lǐng)導(dǎo)升遷時送禮。⑤呼蘭河營養(yǎng)福米財適合祝賀新店或新公司開張大吉時送禮。2）家用裝分類①呼蘭河營養(yǎng)福米全家福②呼蘭河營養(yǎng)福米家宴③呼蘭河營養(yǎng)福米賓宴3）產(chǎn)品包裝材質(zhì)分類1、高檔桶裝大米(禮品裝）1kg裝1.5kg裝2kg裝2、高檔盒裝大米(禮品裝）2.5kg裝3kg裝5kg裝3、高檔袋裝大米(正常裝）7.5kg裝10kg裝15kg裝25kg裝4）產(chǎn)品包裝策略：1、禮品裝：在包裝盒的設(shè)計要下工夫。力求豪華。系列商品包裝風格要統(tǒng)一，導(dǎo)入福文化。2、家用裝：視覺美觀，體現(xiàn)品牌文化。三、渠道整合1）渠道選擇1、自營專賣店2、大型超市，如沃爾瑪、家樂福、世紀聯(lián)華、百聯(lián)、大福源等，推（此渠道費用比較高，可以慎重考慮，在沃爾瑪、家樂福等比較有名的店，客流量大，可突現(xiàn)品牌知名度）3、社區(qū)超市（如中央紅等社區(qū)超市）4、高端社區(qū)商店5、加盟商2）加盟招商1、10萬元創(chuàng)業(yè)計劃：（針對市、區(qū)級經(jīng)銷商）凡以10萬元加盟，即可獲得：A：產(chǎn)品組合套裝支持。B：統(tǒng)一裝修支持。C：廣告宣傳支持。D：返點激勵。2、1萬元創(chuàng)業(yè)計劃：（針對社區(qū)下崗、待業(yè)或想創(chuàng)業(yè)的人群）凡以1萬元加盟，即可獲得：A：產(chǎn)品組合套裝支持。B：統(tǒng)一簡單裝修支持。C：廣告宣傳支持。D：返點激勵。3、其他渠道招商。四、營銷整合呼蘭河有機大米新品牌形象啟動期，建議采用高密度宣傳、高密度鋪設(shè)渠道、高頻次活動狠狠的切入禮品團購高端市場，搶占一定的市場份額。1）營銷戰(zhàn)略用新穎的呼蘭河品牌福文化概念來吸引——利益及優(yōu)惠——鎖住消費客群——服務(wù)營銷、會員營銷——穩(wěn)固客群——忠誠——口碑宣傳——以人帶人——擴大客群——形成并提高市場占有率。1、橫向戰(zhàn)略：一區(qū)兩超五店以每區(qū)進兩家大中型超市為基點，向外延伸設(shè)5家專賣店，擴大輻射消費面，鎖住更多消費群體，形成市場橫向輻射面。2、縱向戰(zhàn)略：以會員營銷、后續(xù)服務(wù)、情感營銷、增值服務(wù)來感染顧客，使其重復(fù)消費。一個顧客帶動一個家庭消費，一個家庭拉動親戚朋友消費，形成市場縱向輻射面?？v向深挖中，用情感、服務(wù)、附加值等慢慢影響顧客，使其在精神享受、價值上認知、了解、認同呼蘭河品牌的文化內(nèi)涵，最終達到品牌美譽度、忠誠度的目的。2）營銷形式：在戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，可實施一個點、6個線的營銷模式。一個點即：品牌文化引導(dǎo)六個線即：六個營銷策略：1、活動營銷2、特色營銷3、月月抽獎營銷4、情感營銷5、公益營銷6、聯(lián)合開發(fā)營銷□活動營銷：針對目標顧客的細分及消費需求，并根據(jù)呼蘭河有機大米的系列商品的細化，可推出全年的促銷活動廣宣計劃，每月促銷活動期間推出一款特價商品。□月月抽獎營銷：可針對會員開展“幸運消費，月月有禮”活動。（只設(shè)一個大獎，其中獎金或獎品要誘人）□情感營銷：A：針對聯(lián)絡(luò)會員情感，推出溫馨套餐服務(wù)等。B：針對聯(lián)絡(luò)顧客情感，推出生日套餐服務(wù)等。C：針對節(jié)日期間促銷，推出祝福套餐服務(wù)等。□附加值營銷：例如：針對買哈市土特產(chǎn)想帶回家的顧客開通直郵的附加服務(wù)等?！趼?lián)合開發(fā)營銷呼蘭河企業(yè)可與高檔餐廳、酒吧或者俱樂部共同聯(lián)手，共享客戶資源。例如，在高檔餐廳吃飯的消費者憑卡到呼蘭河有機大米專賣店消費可享有優(yōu)惠，在呼蘭河有機大米專賣店消費的顧客，去餐廳吃飯可享受優(yōu)惠等。這種互動合作，有利于降低雙方營銷成本。3）營銷目標1、近期目標：（3個月）品牌上市期A、為前期造勢，激活呼蘭河有機米各店面基地市場，擴大知名度。B、拉攏并鎖住基礎(chǔ)客群，初步建立顧客鏈。C、通過廣宣的大力支持和系列促銷活動的開展，提高銷售額?！駹I銷形式：活動營銷●活動主題：喜迎新年喜贏鴻?！窕顒觾?nèi)容：①買營養(yǎng)福米送新年五福（幸運抽獎喜贏五福送福彩、送福酒、送福宴、送福包、送福寶）消費到一定的額度，可參加抽獎，統(tǒng)一時間、統(tǒng)一地點開獎。獎品設(shè)置：略②來就送福（以顧客占便宜的心理，免費送限量的商品，造成轟動的效應(yīng)）建議：無論消費與否，進店就有呼蘭河有機營養(yǎng)福米及禮品贈送，營養(yǎng)福米每店每天僅限前2名，禮品僅限前10名贈完為止。（印有呼蘭河標識和廣告語的小禮品：如鑰匙鏈、鼠標墊等）③買就送福例如：活動期間，凡在呼蘭河有機大米專賣店一次性消費滿XX元即可獲贈呼蘭河五福臺歷（掛歷）1本，并可免費抽獎1次?；顒悠陂g，凡在呼蘭河有機大米專賣店一次性消費滿XXX元即可獲贈呼蘭河五福對聯(lián)5對，并可免費抽獎2次?；顒悠陂g，凡在呼蘭河有機大米專賣店一次性消費滿XXX元即可獲贈價值XX元呼蘭河福星食品XXX及全年新晚報。并可免費抽獎3次。●宣傳支持（由于媒體投放廣告費用較大，企業(yè)可參考）宣傳重點：呼蘭河品牌新形象及大米系列商品知名度及促銷活動，市場廣度宣傳。宣傳主題：營養(yǎng)福米食之珍品禮中黃金媒體組合：媒體形式頻道/版位頻次訴求內(nèi)容電視龍江衛(wèi)視后附詳細廣告投放計劃品牌形象宣傳/促銷活動宣傳報紙新晚一周一次宣傳大米營養(yǎng)品質(zhì)及福文化，促銷活動宣傳車體89/70/8等每條線路10輛品牌形象及福文化宣傳路燈廣告繁華地段及高端社區(qū)密集地段、店周圍地段品牌形象福文化宣傳電臺交通廣播女性廣播后附詳細廣告投放計劃品牌形象宣傳/促銷活動宣傳電梯寫字樓及高端社區(qū)電梯廣告品牌形象宣傳/促銷活動宣傳自有媒體2021.5.16-2021.5.31電視臺/頻道節(jié)目時段秒數(shù)折率刊例價月份16171819202122232425262728293031次數(shù)黑龍江電視臺都市頻道第一現(xiàn)場插二18:15150.275005月111111111111111116新聞夜航插一18:55150.216000111111111111111116新聞夜航插二19:1050.27000111111111111111116新聞夜航插三19:2550.27000111111111111111116新聞夜航插四19:35150.218000111111111111111116新聞夜航插五19:4550.2620011111111111111111660黑龍江交通廣播FM99.8MHZ資訊早車6:55150.44805月11111111111112資訊早車6:5550.420011111111111112當音樂愛上車11:05150.4960111111111111111116當音樂愛上車11:0550.4400111111111111111116當音樂愛上車11:2550.4400111111111111111116當音樂愛上車11:40150.4720111111111111111116汽車故事13:05150.4480111111111111111116汽車故事13:2050.4200111111111111111116評書連播13:55150.4480111111111111111116評書連播13:5550.4200111111111111111116娛樂二人轉(zhuǎn)16:0050.4400111111111111111116娛樂二人轉(zhuǎn)16:25150.41560111111111111111116娛樂二人轉(zhuǎn)16:2550.4650111111111111111116娛樂二人轉(zhuǎn)16:55150.41650111111111111111116娛樂二人轉(zhuǎn)16:5550.4650111111111111111116一路有你18:05150.41560111111111111111116一路有你18:0550.4650111111111111111116一路有你18:2050.4400111111111111121702021.7.1-2021.7.31電視臺/頻道節(jié)目時段秒數(shù)月份12345678910111213141516171819202122232425262728293031次數(shù)黑龍江電視臺都市頻道健康總動員插二7:25157月111111111110都市財經(jīng)8:5015111111111110第一房產(chǎn)重播插一9:1515111111111110下午第四集劇插一16:2515111111111110第一現(xiàn)場插二18:2515111111111111111111111111111111131新聞夜航插一18:5815111111111111111111111111111111131新聞夜航插二19:155111111111111111111111111111111131新聞夜航插五19:5515111111111111111111111111111111131110黑龍江交通廣播FM99.8MHZ資訊早車7:2057月11111111111111111111121資訊早車7:351511111111111111111111121資訊看點8:051511111111111111111111121資訊看點8:05511111111111111111111121資訊看點8:251511111111111111111111121資訊看點8:25511111111111111111111121當音樂愛上車11:051511111111111