消費(fèi)者心理及行為分析課件

消費(fèi)者心理及行為集團(tuán)經(jīng)營管理部李福旺消費(fèi)者心理及行為集團(tuán)經(jīng)營管理部李福旺1本次培訓(xùn)的重點(diǎn)內(nèi)容1.了解什么是消費(fèi)者、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為2.消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生過程3.影響消費(fèi)者心理及行為的主要因素4.簡要分析幾種人群的消費(fèi)心理5.常見的消費(fèi)心理本次培訓(xùn)的重點(diǎn)內(nèi)容1.了解什么是消費(fèi)者、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為2一、消費(fèi)者、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的定義

1.消費(fèi)者

狹義消費(fèi)者和廣義消費(fèi)者2.消費(fèi)心理指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)前、后的所思所想

3.消費(fèi)行為

指為購買產(chǎn)品或服務(wù)所采取的一系列活動(dòng)

4.消費(fèi)者心理與行為的關(guān)系

前提、表現(xiàn)一、消費(fèi)者、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的定義1.消費(fèi)者3二、消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生過程

消費(fèi)需要 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 購買行為 得到滿足 新的需要外部刺激 二、消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生過程 外部刺激 4

消費(fèi)需要是指推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行各種消費(fèi)行為的最普遍的內(nèi)在原因，是消費(fèi)行為前的一種心理傾向。一種消費(fèi)需要能夠產(chǎn)生一種或多種消費(fèi)行為，如舊家具想要換新家具（直接買；買書、查資料、買工具、買材料）。

消費(fèi)動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者購買并消費(fèi)商品時(shí)最直接的原因和動(dòng)力。比如購買家具，到了消費(fèi)動(dòng)機(jī)階段就會(huì)想買什么牌子、款式、顏色、材質(zhì)等。消費(fèi)需要是指推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行各種消費(fèi)行為5三、影響消費(fèi)者心理及行為的主要因素（一）影響消費(fèi)者心理和行為的內(nèi)部因素

1.消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程

⑴認(rèn)識(shí)過程：是消費(fèi)者心理活動(dòng)的開始階段，通過消費(fèi)者的感覺、知覺、記憶、想象、思維等活動(dòng)對(duì)商品的屬性及各方面的聯(lián)系的綜合反映過程。

三、影響消費(fèi)者心理及行為的主要因素（一）影響消費(fèi)者心理和行為6①感覺，是消費(fèi)者借助感覺器官（眼、耳、鼻、嘴和手）對(duì)外界刺激的直接反應(yīng)。②知覺是消費(fèi)者對(duì)感覺到的刺激進(jìn)行選擇、組織和解釋，使之成為一個(gè)有意義和連貫的現(xiàn)實(shí)映象的過程。③記憶是指人們對(duì)經(jīng)歷過的事情在大腦中的保存，并在一定的影響下再次出現(xiàn)。④想象是指消費(fèi)者改造記憶的表象、創(chuàng)造新的形象的心理過程。⑤思維是人腦對(duì)客觀事物間接和概括的認(rèn)識(shí)過程，并且通過這種認(rèn)識(shí)，可以把握事物的一般屬性和本質(zhì)屬性。

①感覺，是消費(fèi)者借助感覺器官（眼、耳、鼻、嘴和手7⑵、情感過程：是消費(fèi)者在購買中對(duì)商品或服務(wù)的態(tài)度體驗(yàn)，如喜怒哀樂等。主要是通過人的神態(tài)、表情、語言和行動(dòng)變化等表現(xiàn)出來的。

①神態(tài)和肢體動(dòng)作是表現(xiàn)情感的主要方式。

②語音、語調(diào)是表現(xiàn)消費(fèi)者情感的外在形態(tài)之一。

③人的情感多種多樣，可以簡單的歸為積極的情感和消極的情感兩類。

消費(fèi)者心理及行為分析課件8⑶意志過程：意志過程是指消費(fèi)者自覺的設(shè)定目的，并為實(shí)現(xiàn)目的而有意識(shí)地約束自己行動(dòng)的心理活動(dòng)。意志活動(dòng)的兩大特征是目的性和堅(jiān)持性。目的性能使消費(fèi)者按照預(yù)定的目的去支配自己的行為；堅(jiān)持性會(huì)使消費(fèi)者在達(dá)到目的的過程中，自覺排除不利因素的干擾。⑶意志過程：意志過程是指消費(fèi)者自覺的設(shè)定目9消費(fèi)者購買行為的心理活動(dòng)是認(rèn)識(shí)過程、情感過程和意志過程三者的統(tǒng)一。認(rèn)識(shí)過程是基礎(chǔ)，情感過程、意志過程是認(rèn)識(shí)過程的深化。情感過程是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品不可或缺的階段，同時(shí)對(duì)意志過程具有決定性的意義。意志過程又是認(rèn)識(shí)過程、情感過程能夠?qū)崿F(xiàn)的最終保證。所以，三者組合在一起才構(gòu)成了消費(fèi)者的全部心理活動(dòng)。消費(fèi)者購買行為的心理活動(dòng)是認(rèn)識(shí)過程、情感過程和意10

2.消費(fèi)者的個(gè)性心理特征。

人們?cè)谂d趣、能力、氣質(zhì)、性格等方面反映出來的個(gè)人特點(diǎn)和相互差異，是形成消費(fèi)者不同購買動(dòng)機(jī)、購買方式、購買習(xí)慣的重要心理基礎(chǔ)。

11⑴興趣是人們積極地認(rèn)識(shí)事物的一種傾向性。具有指向性、持久性等特點(diǎn)?！疤}卜白菜，各有所愛”；紅木收藏者⑵性格是一個(gè)人心理特點(diǎn)的綜合反應(yīng)，包括價(jià)值觀、習(xí)慣、態(tài)度、意志品質(zhì)等方面。經(jīng)常遇見的性格類型有辯論型、帶氣型、果斷型、猶豫型、疑慮型和實(shí)際型。⑶氣質(zhì)是心理和行為的動(dòng)力方面，表現(xiàn)出典型的、穩(wěn)定的、和持久的特點(diǎn)，如感覺知覺的廣度、注意力的穩(wěn)定程度等。經(jīng)常遇到的氣質(zhì)類型有沖動(dòng)型、沉默型、反復(fù)考慮型。⑴興趣是人們積極地認(rèn)識(shí)事物的一種傾向性。具有指向12

3.消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)。

需要和動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者進(jìn)行各種消費(fèi)活動(dòng)的源泉和推動(dòng)力量，也是我們研究消費(fèi)者的出發(fā)點(diǎn)。

3.消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)。13

4.消費(fèi)者的生理因素。

消費(fèi)者由于年齡、性別、健康狀況、機(jī)體構(gòu)造方面的特點(diǎn)和差異，會(huì)形成不同的消費(fèi)行為。4.消費(fèi)者的生理因素。14（二）影響消費(fèi)者心理和行為的外部因素

1.社會(huì)因素(1)文化，是本國或本民族人民在生活習(xí)慣、價(jià)值判斷和行為模式等方面的一種長期而穩(wěn)定的積淀，如：消費(fèi)習(xí)俗，道德規(guī)范，價(jià)值觀念，審美觀念等。中國的節(jié)文化（春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)）西方的節(jié)文化（圣誕節(jié)、感恩節(jié)）中國人喜愛梅花，日本人視為不祥之花（二）影響消費(fèi)者心理和行為的外部因素1.社會(huì)因素15⑵民族、種族、宗教、地域

少數(shù)民族對(duì)本民族東西的偏愛基督教忌諱13信仰佛教的人喜食素食（吃齋）藏族人民送哈達(dá)表示吉祥，廣東則認(rèn)為白色不吉利

⑵民族、種族、宗教、地域16(3)社會(huì)階層，根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價(jià)值觀和居住地區(qū)對(duì)人們進(jìn)行一種分類，按層次排列，具有同質(zhì)性和持久性的社會(huì)群體。

農(nóng)民：建房、買拖拉機(jī)、運(yùn)貨汽車經(jīng)商：買房、金銀首飾、轎車(3)社會(huì)階層，根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價(jià)17⑷相關(guān)群體、家庭、社會(huì)角色與地位等

一個(gè)人可以是父親公司總經(jīng)理球迷登山俱樂部會(huì)員買生日禮物豪華轎車、西服看球賽野外活動(dòng)用品⑷相關(guān)群體、家庭、社會(huì)角色與地位等父親買182.市場因素⑴店面外觀店面外觀是一個(gè)攤位的“臉孔”及構(gòu)成攤位形象的關(guān)鍵部分。它的設(shè)計(jì)風(fēng)格對(duì)消費(fèi)者最初主觀地判斷產(chǎn)品的風(fēng)格、工廠實(shí)力的大小等有很大影響。

具有新穎獨(dú)特的風(fēng)格，帶民族特色的風(fēng)格，簡潔明快的風(fēng)格，古老莊重的風(fēng)格，凡此種種都會(huì)給消費(fèi)者留下不同的印象。

2.市場因素19

⑵攤位內(nèi)部環(huán)境

氣味，店面中的氣味直接影響消費(fèi)者的心理感受，清新芬芳的氣味吸引消費(fèi)者欣然前往；反之，則使人難以忍受，同時(shí)心理上引起反感，對(duì)其購買活動(dòng)無疑是起消極作用的。好的氣味還可顯示商店的服務(wù)精神，在消費(fèi)者的心目中確立良好的形象。樣品擺放，整齊的讓人感到賞心悅目，雜亂的心生厭惡。還包括音樂、攤位色彩搭配、燈光明暗等。⑵攤位內(nèi)部環(huán)境20⑶廣告宣傳

⑷銷售服務(wù)

⑸營業(yè)人員

⑹企業(yè)形象⑶廣告宣傳21

3.商品因素包括商品設(shè)計(jì)、商品質(zhì)感、商品價(jià)格、象征意義、時(shí)式流行、包裝裝璜、商標(biāo)命名、原料工藝、商品質(zhì)量等。

4.自然因素

包括地理環(huán)境、氣候變遷等。

3.商品因素22四、簡要分析幾種人群的消費(fèi)心理1.青年人消費(fèi)心理

⑴追求時(shí)尚和新穎

⑵表觀自我和體現(xiàn)個(gè)性⑶容易沖動(dòng)，注重情感

四、簡要分析幾種人群的消費(fèi)心理1.青年人消費(fèi)心理232.中老年人消費(fèi)心理

⑴富于理智，很少感情沖動(dòng)⑵精打細(xì)算⑶堅(jiān)持主見，不受外界影響⑷方便易行

⑸品牌忠誠度較高2.中老年人消費(fèi)心理243.女性消費(fèi)心理

⑴追求時(shí)髦

⑵追求美觀⑶感情強(qiáng)烈，喜歡從眾3.女性消費(fèi)心理25五、常見的消費(fèi)心理

1.求實(shí)心理2.求新心理3.求美心理