統(tǒng)一100行銷(xiāo)策略課件

統(tǒng)一100行銷(xiāo)策略統(tǒng)一100行銷(xiāo)策略1目錄統(tǒng)一100大事回顧當(dāng)前品牌檢驗(yàn)市場(chǎng)調(diào)研分析全新品牌行銷(xiāo)策略統(tǒng)一100未來(lái)品牌足跡目錄統(tǒng)一100大事回顧2統(tǒng)一100大事回顧表統(tǒng)一100上市.slogan:滿意10090克面身、三包調(diào)料、鍍鋁膜包裝單價(jià)2元。為了應(yīng)對(duì)康師傅面霸120上市，面餅克重由原來(lái)的90克增長(zhǎng)至102克。面身加修飾淀粉，價(jià)格已基本為1.8元。2000年1998年1996年10月2002年3月全新改變包裝格局，以紅色作為基底。包材由原來(lái)的鍍鋁膜該為PP膜、其他調(diào)味包不變。2008年9月包裝改為原有l(wèi)ayout，價(jià)格降至1.5元、克重降至90克，針對(duì)消費(fèi)者的需求，對(duì)產(chǎn)品的包裝、湯頭、蔬菜包、口味純正度、面身等進(jìn)行改良、包材不變。slogan:美味百分百統(tǒng)一100大事回顧表統(tǒng)一100上市.slogan3當(dāng)前品牌檢驗(yàn)品牌范疇

品牌名：統(tǒng)一100上市時(shí)間：1996年上市區(qū)域：全區(qū)域上市概念目標(biāo)消費(fèi)群：

周到關(guān)愛(ài)型，關(guān)心家人，注重家居生活，對(duì)于生活的品質(zhì)要求較高，喜歡嘗試新鮮的事務(wù)。目標(biāo)受眾群體：

18~35歲，一二線城市居民，收入中高。對(duì)于生活的品質(zhì)要求較高，喜歡嘗試新鮮的事務(wù)。當(dāng)前品牌檢驗(yàn)品牌范疇4當(dāng)前品牌檢驗(yàn)市場(chǎng)狀況品牌狀況統(tǒng)一100是銷(xiāo)售全國(guó)的知名方便面品牌，目前其市場(chǎng)占有率為1.9%，在一元錢(qián)以上的中高價(jià)袋面市場(chǎng)中處于挑戰(zhàn)品牌的位置競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)康珍品系列是該市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，其市場(chǎng)占有率達(dá)到7.9%，其次面霸市場(chǎng)占有率1.7%傳播產(chǎn)品的創(chuàng)新

面身淋透雞汁當(dāng)前品牌檢驗(yàn)市場(chǎng)狀況5當(dāng)前品牌檢驗(yàn)主要行銷(xiāo)議題威脅點(diǎn)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，第一品牌勢(shì)頭依然強(qiáng)勁。機(jī)會(huì)點(diǎn)：市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大。主要問(wèn)題點(diǎn)：品牌老化嚴(yán)重，意義不清晰、個(gè)性不明顯。五年內(nèi)的期望：超越康珍品。核心產(chǎn)品：蔥爆牛肉、鮮蝦魚(yú)板當(dāng)前品牌檢驗(yàn)主要行銷(xiāo)議題6當(dāng)前品牌檢驗(yàn)行銷(xiāo)使命品牌核心：讓你享受吃面的美味與滿意品牌主張：統(tǒng)一100、美味百分百關(guān)鍵成功因素：擁有令人滿意的品質(zhì)當(dāng)前品牌檢驗(yàn)行銷(xiāo)使命7當(dāng)前品牌檢驗(yàn)統(tǒng)一100的品牌印跡品牌意味著什么（價(jià)值）品牌是什么（個(gè)性）專(zhuān)業(yè)的統(tǒng)一100是可信賴(lài)的令人滿意的品質(zhì)統(tǒng)一100是經(jīng)驗(yàn)豐富的大眾化的統(tǒng)一100是親切的當(dāng)前品牌檢驗(yàn)統(tǒng)一100的品牌印跡品牌意味著什么（價(jià)值）品牌是8全新統(tǒng)一100行銷(xiāo)策略全新統(tǒng)一100行銷(xiāo)策略9第一階段品牌整合研究

關(guān)于

統(tǒng)一100主要發(fā)現(xiàn)第一階段品牌整合研究

關(guān)于

統(tǒng)一100主要發(fā)現(xiàn)10對(duì)統(tǒng)一100的認(rèn)識(shí)統(tǒng)一100在各地消費(fèi)者中享有很高的知名度：消費(fèi)者認(rèn)為統(tǒng)一100在市場(chǎng)上的時(shí)間比較久，因此:它是一個(gè)可以信賴(lài)的品牌同時(shí)，消費(fèi)者（尤其在二三線城市）認(rèn)為統(tǒng)一100也是一個(gè)創(chuàng)新的品牌。它并沒(méi)有因?yàn)槭且粋€(gè)老品牌而固步自封，消費(fèi)者認(rèn)為它通過(guò)不斷推陳出新，如首推100克面餅等，使該品牌始終保持一定的活力作為一個(gè)來(lái)自臺(tái)灣的品牌，被訪者（尤其在二三線城市）認(rèn)為其品質(zhì)要優(yōu)于國(guó)內(nèi)其他本土品牌消費(fèi)者對(duì)統(tǒng)一100的宣傳口號(hào)“美味百分百”耳熟能詳，認(rèn)知度非常高，認(rèn)為這句經(jīng)典口號(hào)代表了統(tǒng)一對(duì)消費(fèi)者的承諾然而，由于長(zhǎng)期側(cè)重宣傳其產(chǎn)品的口味等功能性特征，統(tǒng)一100在消費(fèi)者心目中比較缺乏形象等方面的品牌特征。消費(fèi)者對(duì)統(tǒng)一100的品牌認(rèn)識(shí)多來(lái)自于它的品牌名稱(chēng)，在市場(chǎng)上的時(shí)間長(zhǎng)短等，而它的品牌形象，目標(biāo)客戶群特征有待進(jìn)一步加強(qiáng)。當(dāng)前，消費(fèi)者認(rèn)為統(tǒng)一100是一個(gè)中檔品牌，適合大眾消費(fèi)對(duì)統(tǒng)一100的認(rèn)識(shí)統(tǒng)一100在各地消費(fèi)者中享有很高的知名度：11吃方便面除了能迅速填飽肚子，還能享受美味，讓你再三回味嗎？統(tǒng)一100方便面，筋道的面條，根根都淋透鮮濃的雞汁，使得面身更滑爽，口感更鮮美！吃方便面也可以回味無(wú)窮，享受其中！統(tǒng)一100方便面，美味百分百！統(tǒng)一100當(dāng)前概念和好勁道的當(dāng)前概念一樣，被訪者對(duì)該概念印象不深，同樣是由于該概念的描述手法和競(jìng)品相比，無(wú)特點(diǎn)鮮明之處總體來(lái)說(shuō)，該段文字著重描述了統(tǒng)一100個(gè)別產(chǎn)品的情況，無(wú)法代表整個(gè)品牌，因此很難從中透視統(tǒng)一100的品牌形象一方面，被訪者承認(rèn)方便面能夠“迅速填飽肚子”的功能，另一方面，他們又不愿意將自己降至僅僅滿足溫飽的層次（尤其在一線城市）被訪者認(rèn)為“根根都淋透鮮濃的雞汁”代表了該方便面不僅味道鮮美，而且富含營(yíng)養(yǎng)，對(duì)消費(fèi)者吸引力較大被訪者認(rèn)為方便面很難達(dá)到“回味無(wú)窮”的境地，該描述略顯夸張“美味百分百”在消費(fèi)者心目中知曉程度頗高，被訪者認(rèn)為這句口號(hào)代表了統(tǒng)一100向消費(fèi)者的承諾，努力追求完美境界吃方便面除了能迅速填飽肚子，還能享受美味，讓你再三回12統(tǒng)一100當(dāng)前概念的品牌世界如前所述，消費(fèi)者對(duì)統(tǒng)一100的品牌形象多來(lái)自于品名等其他因素，而并非概念本身：

成熟傳統(tǒng)受人尊敬閱歷豐富有歷史比較保守容易接近經(jīng)典不夠新潮統(tǒng)一100當(dāng)前概念的品牌世界如前所述，消費(fèi)者對(duì)統(tǒng)一100的品13統(tǒng)一100當(dāng)前概念的使用者形象當(dāng)前統(tǒng)一100并無(wú)特定的消費(fèi)人群各階層，不同收入的消費(fèi)者都是統(tǒng)一100的目標(biāo)客戶統(tǒng)一100當(dāng)前概念的使用者形象當(dāng)前統(tǒng)一100并無(wú)特定的消費(fèi)人14你是不是覺(jué)得一般方便面還不夠鮮？想不想鮮味更上一層樓？你的愿望即將實(shí)現(xiàn)！統(tǒng)一將與著名專(zhuān)業(yè)調(diào)味品公司完美結(jié)合，共同配制出獨(dú)一無(wú)二的提鮮包，神奇的配方為“統(tǒng)一100”度身定做，讓面條和湯頭更加好味道，鮮美非常。“統(tǒng)一100”提鮮包，提出鮮美百分百！統(tǒng)一100提鮮包概念“提鮮包”對(duì)消費(fèi)者而言是一個(gè)全新的概念。在無(wú)提示情形下，多數(shù)被訪者會(huì)將“提鮮包”和鮮美/鮮味聯(lián)系在一起，也有部分被訪者認(rèn)為提鮮包可能是起到保鮮的作用“著名專(zhuān)業(yè)調(diào)味品公司”讓被訪者感覺(jué)權(quán)威，而且可以信賴(lài)。不同區(qū)域的消費(fèi)者對(duì)其的理解略有不同。一線城市的消費(fèi)者會(huì)聯(lián)想到諸如“太太樂(lè)”，“味好美”等國(guó)際品牌，而二三線城市的消費(fèi)者則更多的聯(lián)想到“豪吉”，“王守義”等本土品牌。和“太太樂(lè)”相比，“味好美”在二三線城市的知名度較低總體來(lái)說(shuō)，“提鮮包”的概念對(duì)消費(fèi)者吸引力較大。值得注意的是，概念中所傳遞的信息應(yīng)該和產(chǎn)品本身差距不要過(guò)大，以免造成消費(fèi)者對(duì)其期望值過(guò)高，從而在看到實(shí)物后，心理落差較大你是不是覺(jué)得一般方便面還不夠鮮？想不想鮮味更上一層樓15提鮮包樣品評(píng)估消費(fèi)者對(duì)類(lèi)似于雞精的提鮮包無(wú)太大興趣提鮮包對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的概念，而雞精作為一個(gè)常見(jiàn)的調(diào)味品，并不能帶來(lái)任何新鮮的感覺(jué)消費(fèi)者對(duì)于粉末狀的雞精無(wú)太多興趣，但是，如果將粉末狀改成塊狀，則其興趣會(huì)大增感覺(jué)塊狀是精華的凝結(jié)看不出其成分，增添了神秘的感覺(jué)提鮮包可以成為宣揚(yáng)“統(tǒng)一100”鮮美的很好支撐點(diǎn)目前雖然競(jìng)品也在宣傳鮮美，但多缺乏有效的支持，消費(fèi)者對(duì)此缺乏信任和“增鮮包”及“增味包”相比，消費(fèi)者更接受“提鮮包”這一名稱(chēng)。認(rèn)為“提”的用法比較新鮮，而且有動(dòng)感從價(jià)格上來(lái)說(shuō)，大部分消費(fèi)者接受不加價(jià)提鮮包樣品評(píng)估消費(fèi)者對(duì)類(lèi)似于雞精的提鮮包無(wú)太大興趣16結(jié)論統(tǒng)一100當(dāng)前沒(méi)有清晰品牌形象，目標(biāo)消費(fèi)群特征模糊。但統(tǒng)一100也積累了一定品牌資產(chǎn)：歷史悠久值得信賴(lài)感覺(jué)不固步自封，也會(huì)創(chuàng)新“100”是對(duì)消費(fèi)者的承諾這些資產(chǎn)都可以加以利用而“提鮮包”亦是一大創(chuàng)新，吸引力大。結(jié)論統(tǒng)一100當(dāng)前沒(méi)有清晰品牌形象，目標(biāo)消費(fèi)群特征模糊。17我們的使命品牌理想目標(biāo)從情感上與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，讓消費(fèi)者認(rèn)同食用統(tǒng)一100等同于不斷追尋生活上的突破品牌行銷(xiāo)策略概念目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群的核心需求品牌角色品牌支持點(diǎn)品牌行銷(xiāo)理念品牌現(xiàn)狀歷史悠久可信賴(lài)，但沒(méi)有清晰品牌形象，認(rèn)知多來(lái)自品牌名稱(chēng)我們的使命品牌理想目標(biāo)從情感上與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，讓消費(fèi)者認(rèn)同18概念目標(biāo)消費(fèi)群的設(shè)定概念目標(biāo)消費(fèi)群的設(shè)定19統(tǒng)一100的概念目標(biāo)消費(fèi)群突破規(guī)范者統(tǒng)一100的概念目標(biāo)消費(fèi)群突破規(guī)范者20概念目標(biāo)消費(fèi)群的核心需求打破固有格局概念目標(biāo)消費(fèi)群的核心需求打破固有格局21統(tǒng)一100品牌角色推陳出新統(tǒng)一100品牌角色推陳出新22品牌支持點(diǎn)…統(tǒng)一100給你…口服更上一層樓品牌支持點(diǎn)…統(tǒng)一100給你…口服更上一層樓23統(tǒng)一100品牌行銷(xiāo)理念生活有聲有色統(tǒng)一100品牌行銷(xiāo)理念生活有聲有色24統(tǒng)一100品牌的行銷(xiāo)策略概念目標(biāo)消費(fèi)群核心需要品牌角色品牌支持點(diǎn)品牌行銷(xiāo)理念突破規(guī)范者打破固有格局推陳出新口福更上層樓生活有聲有色統(tǒng)一100品牌的行銷(xiāo)策略概念目標(biāo)消費(fèi)群核心需要品牌角色品牌支25定義統(tǒng)一100的意義定義統(tǒng)一100的意義26理想的品牌足跡：統(tǒng)一100統(tǒng)一100努力不懈地對(duì)方便面各方面進(jìn)行探討，往往令你對(duì)方便面有新體驗(yàn)。

統(tǒng)一100的價(jià)值

創(chuàng)新格局

理想的品牌足跡：統(tǒng)一100統(tǒng)一100努力不懈地對(duì)方27理想的品牌足跡：統(tǒng)一100統(tǒng)一100每次突破都把方便面美味提升到一個(gè)新境界，你的享受每每升級(jí)。統(tǒng)一100的價(jià)值節(jié)節(jié)向上理想的品牌足跡：統(tǒng)一100統(tǒng)一100的價(jià)值節(jié)節(jié)向上28理想的品牌足跡：統(tǒng)一100統(tǒng)一100孜孜不倦的創(chuàng)新向上，當(dāng)然給你100分的滿意度。統(tǒng)一100的價(jià)值絕對(duì)滿意理想的品牌足跡：統(tǒng)一100統(tǒng)一100孜孜不倦的創(chuàng)新向上，統(tǒng)一29理想的品牌足跡：統(tǒng)一100不滿足于現(xiàn)狀，時(shí)刻希望有所突破。統(tǒng)一100的個(gè)性積極進(jìn)取理想的品牌足跡：統(tǒng)一100不滿足于現(xiàn)狀，統(tǒng)一100的個(gè)性積極30理想的品牌足跡：統(tǒng)一100每次改變都是向完美邁進(jìn)多一步統(tǒng)一100的個(gè)性精益求精理想的品牌足跡：統(tǒng)一100每次改變都是向完美統(tǒng)一100的個(gè)性31理想的品牌足跡：統(tǒng)一100待人以誠(chéng)，且非常關(guān)心周邊人，有一顆熱誠(chéng)的心。統(tǒng)一100的個(gè)性熱情好客理想的品牌足跡：統(tǒng)一100待人以誠(chéng)，且非常關(guān)心周邊32理想的品牌足跡統(tǒng)一100“個(gè)性”積極進(jìn)取“價(jià)值”創(chuàng)新格局絕對(duì)滿意節(jié)節(jié)向上精益求精熱情好客理想的品牌足跡統(tǒng)一100“個(gè)性”積極進(jìn)取“價(jià)值”創(chuàng)新格局絕對(duì)33

來(lái)一桶好勁道統(tǒng)一100巧面館目標(biāo)年齡20–3515–4515-4518-35概念目標(biāo)一刻不停大忙人追逐愉快心情者突破規(guī)范者地道特色口味追求者核心需求隨時(shí)隨地充電隨手可得的勁道心情打破固有格局追求正宗的地道特色口味品牌角色充滿動(dòng)感的享受振奮心情的調(diào)劑推陳出新正宗地道特色口味的保證支持點(diǎn)即時(shí)滿足百變滋味口福更上層樓全心全意的精制行銷(xiāo)理念忙中取悅自己令心情飛躍觸發(fā)生活新意親歷地道風(fēng)味之旅價(jià)格人民幣2.8-3.0人民幣0.8-1.4人民幣1.5袋面人民幣1.3桶面人民幣2.5價(jià)值即時(shí)滿足的生活一觸即發(fā)一種爽透的感覺(jué)色彩繽紛生活五花八門(mén)的口味勁道心情創(chuàng)新格局大開(kāi)眼界絕對(duì)滿意正宗傳統(tǒng)地道特色口味總匯盡心盡力個(gè)性隨意不隨便自信外向有活力陽(yáng)光開(kāi)朗幽默風(fēng)趣充滿自信積極進(jìn)取靈活變通熱情好客和靄可親虛心開(kāi)明用心專(zhuān)注

來(lái)一桶好勁道統(tǒng)一100巧面館目標(biāo)年齡20–3515–3404年新品計(jì)劃:統(tǒng)一100碗面&干拌面包裝形態(tài):彩膜全包時(shí)間表如下:04年新品計(jì)劃:統(tǒng)一100碗面&干拌面包裝形態(tài):彩膜全包3504年新品計(jì)劃:統(tǒng)一100名廚高湯面成龍參與投資,張艾嘉與國(guó)際名廚甄文達(dá)，拍攝新港合資的影片《海南雞飯》。影片講述以巧制海南鴨飯見(jiàn)稱(chēng)的甄文達(dá)，對(duì)煮海南雞飯有一手的張艾嘉情有獨(dú)鐘，從而發(fā)展了一段美味關(guān)系。電影04年6月首映.(中國(guó)上映時(shí)間另訂)統(tǒng)一100名廚高湯面9月推出ChefMartinYan:甄文達(dá)04年新品計(jì)劃:統(tǒng)一100名廚高湯面成龍參與投資,張艾嘉與國(guó)36統(tǒng)一100---08年計(jì)劃時(shí)間08年11月08年12月08年1月09年2月09年3月09年4月09年5月工作項(xiàng)目品牌定位確認(rèn)/包裝設(shè)計(jì)新包裝設(shè)計(jì)360度品牌Re-launch傳播計(jì)劃完成1.袋/碗(杯)新裝上市2.面身+湯頭upgrade1.