客戶關系管理PPT 第5章 客戶滿意理論

第五章客戶滿意理論本章內容5.1客戶滿意的概念和意義5.2客戶滿意度的影響因素5.3客戶滿意度的衡量指標5.4客戶滿意度的監(jiān)測方法5.5客戶投訴本章內容5.1客戶滿意的概念和意義5.2客戶滿意度的影響因素5.3客戶滿意度的衡量指標5.4客戶滿意度的監(jiān)測方法5.5客戶投訴5.1.1客戶滿意的概念客戶滿意是一種心理活動，是客戶的需求被滿足后形成的愉悅感或狀態(tài)；而客戶滿意度就是客戶滿意程度的度量，由客戶對產(chǎn)品或服的期望值與客戶對購買的產(chǎn)品或服務所感知的實際體驗兩個因素決定?？蛻魸M意的基礎理論是心理學上的差距理論，客戶滿意度是客戶感知價值與客戶期望價值之間的差異函數(shù)。5.1.1客戶滿意的概念

當客戶滿意度值小于1時，表示客戶對產(chǎn)品或服務的可以感知到的結果低于自己的期望值，即沒有達到客戶的期望，這時客戶就會產(chǎn)生不滿意。該值越小，表示客戶越不滿意。當客戶滿意度值等于1或接近1時，表示客戶對產(chǎn)品或服務的可以感知到的結果與其事先的期望值是相匹配的，這時客戶就會表現(xiàn)出滿意。當客戶滿意度值大于1時，表示客戶對一種產(chǎn)品或服務的可以感知到的結果超過了其事先的期望值，這時客戶就會興奮、驚奇和高興，感覺的狀態(tài)就是高度滿意或非常滿意。5.1.2客戶滿意的意義（1）客戶滿意是企業(yè)取得長期成功的必要條件。一個滿意或不滿意客戶的“聲音”借助于社會化媒體可能被幾百甚至上萬的人“聽到”，其間無疑蘊含有大量的商機，同時也存在爆發(fā)未知風險的無限可能。而且，品牌越強勢，其傳播的廣度和強度就會越大，受網(wǎng)絡口碑的影響也會越大。5.1.2客戶滿意的意義（2）客戶滿意是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要手段?？蛻艏捌湫枨笫瞧髽I(yè)生存和發(fā)展的基礎，能否比競爭對手更好地滿足客戶需求，是企業(yè)成功的關鍵。只有能夠讓客戶滿意的企業(yè)才能在激烈的競爭中獲得長期的、起決定作用的優(yōu)勢。（3）客戶滿意是實現(xiàn)客戶忠誠的基礎?？蛻糁艺\通常被定義為重復購買同一品牌的產(chǎn)品或服務，不為其他品牌所動搖。曾經(jīng)帶給客戶滿意經(jīng)歷的企業(yè)意味著可能會繼續(xù)使客戶滿意，或降低消費的風險和不確定性。本章內容5.1客戶滿意的概念和意義5.2客戶滿意度的影響因素5.3客戶滿意度的衡量指標5.4客戶滿意度的監(jiān)測方法5.5客戶投訴5.2客戶滿意度的影響因素客戶滿意度的影響因素可以從客戶期望與企業(yè)表現(xiàn)兩個角度衡量。1.客戶期望（1）客戶以往的消費經(jīng)歷；（2）他人的介紹；（3）企業(yè)的宣傳。5.2客戶滿意度的影響因素2.企業(yè)表現(xiàn)（1）產(chǎn)品因素（2）服務體系（3）溝通能力（4）情感因素（5）品牌形象產(chǎn)品的比較優(yōu)勢產(chǎn)品的消費屬性產(chǎn)品的服務屬性產(chǎn)品的外觀因素外圍服務支持性服務本章內容5.1客戶滿意的概念和意義5.2客戶滿意度的影響因素5.3客戶滿意度的衡量指標5.4客戶滿意度的監(jiān)測方法5.5客戶投訴5.3客戶滿意度的衡量指標1.單一客戶滿意度的衡量指標（1）重復購買的次數(shù)；（2）挑選購買產(chǎn)品的時間；（3）對待競爭產(chǎn)品的態(tài)度；（4）對產(chǎn)品或服務價格的敏感度；（5）對產(chǎn)品質量事故的敏感程度；（6）購買額；（7）客戶生命周期。5.3客戶滿意度的衡量指標2.總體客戶滿意度的衡量指標（1）客戶保持率：客戶保持率是一定時期內的客戶總數(shù)中留下來的客戶所占的比例；（2）客戶流失率：客戶流失率與客戶保持率相對；（3）客戶回頭率：是指企業(yè)的客戶中再次購買的客戶數(shù)量占總客戶數(shù)量的比例；（4）投訴率；（5）美譽度：美譽度是客戶對企業(yè)的認可和贊賞程度；（6）市場占有率。除上述指標外，平均重復購買次數(shù)、平均購買時間等也可以用來衡量總體客戶滿意度。本章內容5.1客戶滿意的概念和意義5.2客戶滿意度的影響因素5.3客戶滿意度的衡量指標5.4客戶滿意度的監(jiān)測方法5.5客戶投訴5.4客戶滿意度的監(jiān)測方法企業(yè)收集客戶意見、了解客戶滿意度的方法主要有四種：客戶投訴與建議處理、客戶滿意度調查、神秘客戶調查和客戶流失分析。1.客戶投訴與建議處理以客戶為中心的企業(yè)應當為客戶投訴和提出建議提供方便。企業(yè)要緊跟形勢，建立多種渠道及時發(fā)現(xiàn)和處理客戶的意見和建議，與客戶真誠溝通，使客戶投訴與建議處理系統(tǒng)成為企業(yè)消除客戶不滿情緒、提高客戶滿意度、收集客戶信息、提煉創(chuàng)意的重要渠道。5.4客戶滿意度的監(jiān)測方法2.客戶滿意度調查并不是所有不滿意的客戶都會去投訴，因此，企業(yè)不能用投訴率來衡量客戶滿意度，應該開展周期性調查，獲得有關客戶滿意度的直接衡量指標。通過客戶滿意度調查，可實現(xiàn)以下目標：（1）了解企業(yè)目前與過去經(jīng)營管理水平的變化，分析本企業(yè)與競爭對手之間的差距。（2）了解客戶的想法，發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求和期望。（3）明確為實現(xiàn)客戶滿意企業(yè)在今后應該做什么，是否應該轉變經(jīng)營戰(zhàn)略或經(jīng)營方向，從而適應市場變化。（4）增強企業(yè)的市場競爭力和贏利能力。5.4客戶滿意度的監(jiān)測方法2.客戶滿意度調查企業(yè)可以在現(xiàn)有客戶中抽取樣本，向其發(fā)送問卷或打電話詢問，以了解客戶對產(chǎn)品、服務或企業(yè)的看法和態(tài)度等。調查問卷或測試量表一般從以下兩方面進行設計：一是首先列出所有可能影響客戶滿意度的因素，然后按照重要程度由最重要到最不重要排列，最后選出企業(yè)最關心的幾個因素，讓受訪者幫助判斷這些因素的重要程度；二是讓受訪者就選出來的那些重要因素的滿意度做出評價。5.4客戶滿意度的監(jiān)測方法2.客戶滿意度調查一般采用“李克特五級量表”，該量表由一組陳述組成，每個陳述有“非常不同意”“不同意”“不一定”“同意”“非常同意”5種選項，分別記為1,2,3,4,5分。5.4客戶滿意度的監(jiān)測方法3.神秘客戶調查法企業(yè)專門雇用、培訓一批人，讓他們佯裝客戶，秘密潛入店內進行檢查、評分。這些佯裝的客戶還會故意找些麻煩以考察企業(yè)的銷售人員能否將事情處理好。有的企業(yè)不僅雇用佯裝的客戶，而且管理者本人也會時不時地離開辦公室進行“微服私訪”，到企業(yè)和競爭者那里進行購物活動，親自體驗被當作客戶的經(jīng)歷?！吧衩乜蛻簟笔菑目蛻舻慕嵌瓤创龁栴}的，“神秘客戶”在消費的同時，也和其他客戶一樣，對產(chǎn)品或服務進行評價，與其他客戶有同樣的感受。根據(jù)服務質量的特性，神秘客戶調查法彌補了內部管理過程中的一些不足。5.4客戶滿意度的監(jiān)測方法4.客戶流失分析（1）人員流動導致客戶流失；（2）競爭對手奪走客戶；（3）市場波動導致客戶流失；（4）服務細節(jié)的疏忽導致客戶不滿；（5）誠信問題使客戶失去安全感；客戶流失通常有以下幾個方面的原因：（6）苛刻的市場政策令大客戶不堪重負；（7）價格無法達成一致；（8）產(chǎn)品無法滿足客戶的需求；（9）客戶自身的原因。企業(yè)自身的產(chǎn)品質量、價格、服務等問題是導致客戶不滿的主要原因，對客戶流失的影響程度也最高。本章內容5.1客戶滿意的概念和意義5.2客戶滿意度的影響因素5.3客戶滿意度的衡量指標5.4客戶滿意度的監(jiān)測方法5.5客戶投訴5.5.1不滿意客戶的投訴行為分析大多數(shù)對企業(yè)產(chǎn)品或服務不滿意的客戶，其行為有如下幾種：（1）不投訴。有兩種情況：一是選擇去別的地方購買產(chǎn)品或服務，并告訴其他人他所遇到的麻煩；二是繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務，但此類客戶要么是對企業(yè)的不滿在可接受的范圍，要么是企業(yè)設置了退出壁壘，因而不得不被鎖定在這樣的關系中。（2）投訴。有如下兩種情況：一種是問題沒有得到解決或對解決投訴的方式不滿意，部分客戶流失，部分客戶保留；另一種是對企業(yè)解決投訴的方式感到滿意，少數(shù)客戶流失，但大多數(shù)客戶保留，并對企業(yè)保持忠誠。5.5.1不滿意客戶的投訴行為分析Mckinsey公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，不滿意客戶不投訴者、投訴者再次購買產(chǎn)品的比例如表5.2所示。類別問題主次購買產(chǎn)品的比例不投訴者主要問題9%次要問題37%投訴但沒有得到解決者主要問題19%次要問題46%投訴獲得解決者主要問題54%次要問題70%投訴獲得迅速解決者主要問題82%次要問題95%表5.2不滿意客戶不投訴者、投訴者再次購買產(chǎn)品的比例5.5.1不滿意客戶的投訴行為分析TARP(TechnicalAssistanceResearchProgram，技術支持研究計劃)對客戶不滿進行的調查研究結果顯示：30%遇到問題的客戶會向產(chǎn)品或服務的直接供應者投訴，2%~5%的客戶會向企業(yè)總部投訴，一位滿意的客戶會向四五個人講述他的經(jīng)歷，一位不滿意的客戶會向8~10人講述他遇到的問題，70%~90%的投訴者在對投訴解決方式滿意的前提下會與企業(yè)繼續(xù)開展業(yè)務，20%~50%的投訴客戶在不滿意投訴解決方式的前提下會與企業(yè)繼續(xù)開展業(yè)務，只有10%~30%遇到問題而不投訴或者不要求協(xié)助的客戶會再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務。5.5.1不滿意客戶的投訴行為分析服務影響調查集團進行了進一步研究，研究顯示，不同行業(yè)的客戶不投訴的比例存在很大差異，如表5.3所示。表5.3不同行業(yè)的客戶不投訴的比例類別不投訴的比例財務服務39%修理服務26%電信45%旅游和休閑55%化工產(chǎn)品18%人身保險43%5.5.2客戶投訴對企業(yè)的意義（1）客戶投訴是因為企業(yè)的產(chǎn)品或服務有瑕疵、有不足，對客戶造成了損失或傷害。所以，客戶投訴可以使企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務的問題，及時采取措施修正或改進，從而提高產(chǎn)品或服務的質量，提高客戶的滿意度。（2）客戶投訴可能反映了企業(yè)產(chǎn)品或服務未能滿足的客戶需求，企業(yè)可以從中發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機會，企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新往往來源于客戶投訴。（3）客戶投訴可使企業(yè)避免流失客戶、再次獲得客戶。有數(shù)據(jù)表明，絕大多數(shù)對投訴處理結果感到滿意的客戶有再次購買的意圖。5.5.3不滿意客戶投訴和不投訴的原因分析不滿意客戶投訴的原因多種多樣，大多是遇到了如下問題：（1）產(chǎn)品問題，如產(chǎn)品的質量、性能、可靠性、耐用性、易用性等不佳；（2）服務問題，如人員的服務態(tài)度、服務技能、服務水準、服務可靠性、服務及時性不佳；（3）還有虛假廣告宣傳、假冒偽劣產(chǎn)品、產(chǎn)品性價比低、售后服務不到位、不信守對客戶的承諾等。1.不滿意客戶投訴的原因分析5.5.3不滿意客戶投訴和不投訴的原因分析（1）投訴成本高。投訴要花費客戶很多時間成本、精力成本、貨幣成本，甚至心理成本。（2）沒有適當?shù)耐对V渠道。（3）投訴無用。客戶認為企業(yè)不會理會他們的投訴，企業(yè)并不會在乎他們的感受，也不會做出任何改進。（4）心理上的擔憂?？蛻艉ε掠捎谕对V遭到報復，使接下來的服務更糟糕。（5）其他原因，如文化因素、客戶的個性差異等。2.不滿意客戶不投訴的原因分析5.5.4客戶投訴的心理分析客戶投訴有著較為復雜的心理過程，且因人因事因情景而異，但其投訴的心理卻具有一些共性：（1）求尊重?？蛻敉对V可能是自尊心受到傷害，很難平復情緒，投訴的目的或目的之一就是要求當事人或管理人員當面認錯并賠禮道歉，以維護其尊嚴。（2）求宣泄。當需求沒有得到滿足或受到不公正對待而產(chǎn)生挫折感時，客戶心生怒氣、怨氣，故投訴以發(fā)泄心中的不滿與憤怒，從而獲得情感上的補償和慰藉。（3）求補償。一般而言，客戶因受損失而投訴，除對物質損失要求補償外，更多的是對精神損失要求補償，以求得心理平衡。1.客戶滿意是一種心理活動，是客戶的需求被滿足后形成的愉悅感或狀態(tài)；而客戶滿意度就是客戶滿意程度的度量，由客戶對產(chǎn)品或服務的期望值與客戶對購買的產(chǎn)品或服務所感知的實際體驗兩個因素決定。當客戶感知沒有達到期望時，客戶就會感到不滿、失望；當感知與期望一致時，客戶就會滿意；當感知超出期望時，客戶就會感到物超所值。2.客戶滿意度的影響因素可以從客戶期望與企業(yè)表現(xiàn)兩個角度衡量。3.客戶滿意度的衡量指標可以分為單個客戶滿意度衡量指標和總體客戶滿意度衡量指標兩類