餐飲行業(yè)深度研究報(bào)告什么是餐飲公司基業(yè)常青的關(guān)鍵

餐飲行業(yè)深度研究報(bào)告-什么是餐飲公司基業(yè)常青的關(guān)鍵一、餐飲“困境”：品牌迭代加速，限制餐飲企業(yè)投資機(jī)會(huì)1.1餐飲品牌生命周期是影響餐飲公司發(fā)展與估值的重要因素連鎖餐飲品牌生命周期屬性是影響餐飲板塊公司發(fā)展與估值的重要因素。由于中國(guó)餐飲業(yè)細(xì)分品類豐富、消費(fèi)者黏性較低且偏好變化較快、進(jìn)入門檻較低導(dǎo)致同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈等因素，連鎖餐飲品牌生命周期較短，通常可以分為起步期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段：起步期：餐飲品牌孵化的重要階段，企業(yè)通過打磨品牌核心產(chǎn)品、探索品牌定位、培養(yǎng)核心目標(biāo)客群以獲得市場(chǎng)認(rèn)可并建立起穩(wěn)定的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，普遍耗時(shí)超過三年以上，部分傳統(tǒng)龍頭公司需要甚至6-10年打磨，根據(jù)不同賽道的商業(yè)業(yè)態(tài)孵化時(shí)間和門店數(shù)量均有差異，通常門店數(shù)量在1~100家。由于單店在盈利能力、選址等方面的普適性決定了餐飲企業(yè)的可復(fù)制性和規(guī)?；l(fā)展空間，打造優(yōu)秀的單店模型與確認(rèn)品牌定位是餐飲企業(yè)在起步期的首要任務(wù)，單店收入呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。成長(zhǎng)期：高增長(zhǎng)、高估值是成長(zhǎng)期餐飲品牌最大的特征。在該階段，餐飲品牌擁有穩(wěn)定的單店模型以及成型的商業(yè)模式，消費(fèi)者口味偏好在短時(shí)間內(nèi)也會(huì)相對(duì)一致，使得企業(yè)在3-5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)高速擴(kuò)張具有較強(qiáng)的確定性，因此會(huì)采用融資加速門店擴(kuò)張節(jié)奏。由于處于品牌勢(shì)能上升期，該階段的餐飲品牌通常同店收入會(huì)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，新開出的門店也會(huì)迅速度過經(jīng)營(yíng)爬坡期，盈虧平衡期縮短，門店數(shù)量爆發(fā)性成長(zhǎng)推動(dòng)企業(yè)營(yíng)收倍增與估值溢價(jià)，也是目前市場(chǎng)上普遍認(rèn)為的餐飲企業(yè)最值得投資的階段。成熟期：餐飲企業(yè)門店增速放緩，同店收入趨于平穩(wěn)甚至略有下滑，收入利潤(rùn)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，估值回歸正常。在該階段，餐飲公司通常具有成熟的品牌文化、高標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品矩陣、穩(wěn)定的目標(biāo)客群以及較高的市場(chǎng)集中度，但隨著市場(chǎng)涌現(xiàn)大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及同質(zhì)化產(chǎn)品，企業(yè)也面臨著諸如品牌老化、目標(biāo)客群細(xì)分、品牌生態(tài)化等諸多新的難題。衰退期：同店收入與門店數(shù)量呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，是餐飲品牌順應(yīng)自然規(guī)律走向沒落的時(shí)期。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌老化熱度降低、新需求誕生細(xì)分目標(biāo)客群等因素，衰退期的餐飲品牌面臨較大的經(jīng)營(yíng)壓力，估值持續(xù)下滑，管理層會(huì)進(jìn)行品牌商業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，拓展新業(yè)務(wù)或孵化新品牌。1.2同店增長(zhǎng)+門店擴(kuò)張+品牌孵化，三大要素解構(gòu)餐飲企業(yè)估值當(dāng)前影響餐飲企業(yè)估值主要為3大因素：同店增長(zhǎng)、門店擴(kuò)張、品牌孵化。餐飲企業(yè)價(jià)值主要來自于對(duì)企業(yè)未來業(yè)績(jī)一致預(yù)期的估計(jì)，其中同店數(shù)據(jù)與門店擴(kuò)張情況是餐飲品牌對(duì)未來走勢(shì)研判的重點(diǎn)。同店增速：餐飲品牌估值的基準(zhǔn)，衡量餐飲品牌存量門店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的前瞻性指標(biāo)。同店?duì)I業(yè)收入增速反映的是餐飲門店現(xiàn)有盈利能力，也是企業(yè)潛在擴(kuò)張能力的基礎(chǔ)，通常而言，處于起步期與成長(zhǎng)期的餐飲企業(yè)同店收入將保持高速增長(zhǎng)，也是支撐成長(zhǎng)期企業(yè)高估值的原因。同店收入主要受客單價(jià)與翻臺(tái)率影響，客單價(jià)通常會(huì)隨著餐廳產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及目標(biāo)客戶群體消費(fèi)需求改善，短時(shí)間內(nèi)較為穩(wěn)定，因此使得翻臺(tái)率成為了影響餐廳同店收入以及反映近期餐廳盈利能力與經(jīng)營(yíng)情況的重要指標(biāo)。門店擴(kuò)張：餐飲品牌估值的放大鏡，反映的是餐飲品牌未來的盈利能力，是餐飲企業(yè)高估值的支撐。由于餐飲品牌門店具有較強(qiáng)的可復(fù)制性，尤其是品牌力較強(qiáng)、商業(yè)模式成熟的餐飲企業(yè)新開的門店可以在短時(shí)間內(nèi)度過新店爬坡期，使得新開門店帶來的企業(yè)收入增長(zhǎng)具有較強(qiáng)的確定性，推動(dòng)企業(yè)估值倍增。受餐飲消費(fèi)存在區(qū)域文化差異以及人員培養(yǎng)影響，餐飲公司會(huì)根據(jù)適合定位的目標(biāo)客群選擇對(duì)應(yīng)的區(qū)域以及各線城市，優(yōu)先優(yōu)勢(shì)區(qū)域加密而后尋找目標(biāo)客群集中的城市進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張，同地加密造成的客群分流與品牌異地接受度是造成同店收入波動(dòng)的重要因素。品牌孵化：新品牌孵化是餐飲企業(yè)估值的新增長(zhǎng)點(diǎn)。單一品牌存在生命周期屬性，大部分餐飲品牌由于品牌老化、開店飽和、消費(fèi)者偏好改變等因素將不可避免的進(jìn)入衰退期。消費(fèi)者對(duì)于餐飲需求偏好多元化，單一餐飲品牌難以滿足差異化消費(fèi)者需求。通過孵化子品牌獲取新增長(zhǎng)曲線、建立品牌矩陣是擴(kuò)大市場(chǎng)份額和提高市場(chǎng)影響力的有效方式。1.3同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)+消費(fèi)者偏好分化+互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)餐飲品牌生命周期縮短消費(fèi)升級(jí)大背景下，餐飲品牌生命周期持續(xù)縮短。中商數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)餐飲品牌平均壽命由2013年的2.9年縮到2015年的2.1年；根據(jù)《中國(guó)餐飲報(bào)告2018》統(tǒng)計(jì)，2018年餐飲行業(yè)平均壽命僅為508天（約為1.4年），餐飲品牌生命周期正在持續(xù)加速。此外，不同餐飲品類業(yè)態(tài)生命周期存在差異，根據(jù)NCBD數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡、面包、奶茶門店的平均壽命分別為27.2/18.9/13.6個(gè)月，標(biāo)準(zhǔn)化與產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的品類相對(duì)生命周期更短。品牌孵化提速，新餐飲品牌由成立至上市時(shí)間縮短。統(tǒng)計(jì)近年來國(guó)內(nèi)上市餐飲公司品牌情況可見，2020年前上市等餐飲品牌孵化時(shí)間更長(zhǎng)，如星巴克、百勝中國(guó)、海底撈、廣州酒家、呷哺呷哺等老牌知名餐飲品牌由成立至上市所需時(shí)間均超過15年，近期上市的新品牌孵化時(shí)間更短，上市周期均不足15年，一方面是由于新上市餐飲企業(yè)涉及品類更為豐富，諸如奶茶、酒館等相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的賽道品牌孵化時(shí)間更短，另一方面隨著行業(yè)連鎖化率的提升以及供應(yīng)鏈技術(shù)的成熟，餐飲企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度與拓店能力提升，起步期與成長(zhǎng)期時(shí)間進(jìn)一步縮短。餐飲品牌生命周期加速的三大原因：同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者偏好分化、營(yíng)銷渠道變化：同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加?。翰惋嫻咀?cè)量與注銷量逐年上升，上市餐飲速成的背后伴隨著是大量餐飲品牌涌現(xiàn)與快速消亡。根據(jù)紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010-2020年間餐飲企業(yè)注冊(cè)量與注銷量均呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)，餐飲企業(yè)注冊(cè)量由2015年的57.9萬家上升至2020年的236.4萬家，年復(fù)合增長(zhǎng)率為32.9%；自15年起餐飲企業(yè)注銷量增速進(jìn)。大市場(chǎng)+高分散的市場(chǎng)格局下，低壁壘加劇同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。早于2018年中國(guó)餐飲市場(chǎng)便已突破4萬億規(guī)模，然而萬億市場(chǎng)下top100的餐飲公司所占據(jù)的市場(chǎng)份額長(zhǎng)期不足8%。大市場(chǎng)+高分散的背后是極低的行業(yè)進(jìn)出壁壘，諸如奶茶、火鍋等標(biāo)準(zhǔn)化較高餐飲行業(yè)備受資本青睞，小型單品類中式餐廳興起，加盟模式下各類賽道新進(jìn)入者眾多，海底撈、呷哺呷哺等身處熱門賽道的龍頭餐飲公司為搶占市場(chǎng)份額進(jìn)行加速擴(kuò)張，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化使得餐飲品牌生命周期縮短，在加速出清部分經(jīng)營(yíng)不善的中小餐飲品牌的同時(shí)，也催化了更多成長(zhǎng)期的餐飲企業(yè)。消費(fèi)升級(jí)大背景下，消費(fèi)者需求變化加速分化。近年來隨著人均可支配收入與城鎮(zhèn)化率提升，消費(fèi)升級(jí)下大背景下各類消費(fèi)人群需求加速分化、對(duì)服務(wù)質(zhì)量要求提升，催生餐飲行業(yè)新細(xì)分賽道，如火鍋賽道從火鍋之中細(xì)分出川式火鍋、粵式火鍋、京式火鍋，茶飲賽道分為高端、中端、低端等三類檔次品牌等以滿足對(duì)應(yīng)目標(biāo)客群需求。多元化商業(yè)模式與差異化競(jìng)爭(zhēng)下，各類餐飲品牌加速發(fā)展。95后崛起，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷加速新品牌成長(zhǎng)。根據(jù)《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2020》報(bào)告顯示，已95后成為餐飲消費(fèi)的主力軍，2020年共貢獻(xiàn)近4成餐飲行業(yè)市場(chǎng)份額。Z世代群體具有可支配收入更高、信息接收面更寬泛、更加重視健康飲食及消費(fèi)體驗(yàn)等特征，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷宣傳具有更強(qiáng)的適應(yīng)性的同時(shí)，也更為追求個(gè)性化、差異化的餐飲品牌。隨著微博、小紅書、抖音、快手為代表的新媒體快速發(fā)展，部分餐飲品牌利用了這一波新社交媒體的發(fā)展紅利進(jìn)行推廣和營(yíng)銷，通過具有個(gè)性的裝修、營(yíng)銷、產(chǎn)品風(fēng)格在短時(shí)間內(nèi)將形成品牌形象并占領(lǐng)客戶心智，并在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)門店迅速擴(kuò)張。1.4餐飲“困境”：餐飲品牌生命周期長(zhǎng)期加速，限制餐飲公司發(fā)展與估值空間餐飲行業(yè)品牌生命周期加速將是一個(gè)長(zhǎng)期的大趨勢(shì)。隨著餐飲業(yè)多元化發(fā)展以及居民消費(fèi)能力的提高，消費(fèi)者對(duì)食品的品質(zhì)與安全將提出更高的要求，對(duì)飲食的訴求將有由剛需逐漸轉(zhuǎn)為“個(gè)性化”需求。智能化與餐飲供應(yīng)鏈的技術(shù)提升與完善將會(huì)推動(dòng)中國(guó)餐飲行業(yè)連鎖化率的增長(zhǎng)，如九毛九等部分頭部餐企已開始自建中央廚房與第三方養(yǎng)殖基地。2019年中國(guó)外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6536億元，同比增長(zhǎng)39.3%，受外賣行業(yè)快速發(fā)展驅(qū)動(dòng)大眾餐飲品牌化也將有望提速，追求高周轉(zhuǎn)率的單一品類餐廳崛起，諸如火鍋、快餐、烤魚、麻辣燙、酸菜魚、奶茶、包子等諸多細(xì)分賽道將加速連鎖化與規(guī)?；?。餐飲品類與品牌生命周期縮短大環(huán)境下，上市餐飲企業(yè)加速拓店，激進(jìn)的擴(kuò)張策略引起服務(wù)水平下降、同店收入下滑、品牌加速老化等經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。近年來隨著餐飲品牌生命周期持續(xù)加速，諸如九毛九、海底撈、奈雪的茶等大量處于成長(zhǎng)期的餐飲公司借由港股上市融資加速拓店，企圖快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。然而過于激進(jìn)的擴(kuò)張容易導(dǎo)致帶來各種經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)：一方面，跨區(qū)域的門店擴(kuò)張對(duì)管理層管控品牌能力提出更高的要求，也是對(duì)企業(yè)的店長(zhǎng)、服務(wù)員等方面的人才儲(chǔ)備的挑戰(zhàn)；另一方面，同一區(qū)域門店加密過快將導(dǎo)致新店對(duì)老店的分流嚴(yán)重，帶來同店收入下滑、翻臺(tái)率下跌以及品牌加速老化的風(fēng)險(xiǎn)。以海底撈為例，海底撈品牌成立于1994年，上市于2018年，2018-2020年間與2021年H1，海底撈擁有門店數(shù)量466/768/1298/1597家，門店同比增速分別為70.1%/65.8%/64.0%/70.8%，上市短短三年之間，海底撈的門店數(shù)量增長(zhǎng)超2倍，疫情之下實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)大量開店。伴隨著門店擴(kuò)張的是品牌翻臺(tái)率的持續(xù)下滑：2018-2021年，海底撈翻臺(tái)率分別為5.0/4.8/3.5/3.0，上市三年翻臺(tái)率下滑40%。疫情長(zhǎng)期化的影響疊加門店加密過快帶來的品牌老化與服務(wù)質(zhì)量下降，使得海底撈陷入經(jīng)營(yíng)窘境：2021年11月海底撈發(fā)布公告表示預(yù)計(jì)將于2021年內(nèi)逐步關(guān)閉300家海底撈門店。目前中國(guó)餐飲行業(yè)能夠打破餐飲品牌生命周期限制、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)盛不衰的餐飲品牌依舊較少，諸如百盛中國(guó)、星巴克等能夠長(zhǎng)期獲得穩(wěn)定投資收益的上市公司均需要經(jīng)過多年對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)的認(rèn)可。餐飲行業(yè)各賽道白熱化競(jìng)爭(zhēng)下品牌缺乏孵化與打磨的時(shí)間，部分品牌甚至難以進(jìn)入成熟期便提前衰退，使得市場(chǎng)上更難以誕生可長(zhǎng)期保持成熟期、穿越生命周期的餐飲品牌。餐飲“困境”：成長(zhǎng)期和成熟期是餐飲企業(yè)投資的兩個(gè)重點(diǎn)階段，在餐飲品牌生命周期加速的大環(huán)境下，成長(zhǎng)期餐飲企業(yè)為搶占市場(chǎng)份額加速擴(kuò)張，引起品牌老化、服務(wù)水平下降、同店下滑等經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，并且潮水褪去后更易迎來股價(jià)大跌；對(duì)于成熟期餐飲企業(yè)來說，由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇下品牌缺乏孵化和打磨的時(shí)間，企業(yè)將更難保持長(zhǎng)期穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，意味著餐飲行業(yè)將越發(fā)難以孕育具有長(zhǎng)期穩(wěn)定估值溢價(jià)的投資標(biāo)的。品牌迭代加速下，餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)不確定性增加最終將反映到估值上，隨著同店收入增速下滑將引起股價(jià)快速下跌，餐飲企業(yè)投資可持續(xù)性與穩(wěn)定性降低、投資機(jī)會(huì)減少。二、破局之道：觀餐飲龍頭，尋打破餐飲“困境”的三種答案2.1

九毛九：孵化新品牌，獲第二增長(zhǎng)曲線，老牌餐企再起航二十五年深耕中式餐飲，九毛九打造多元化餐飲品牌矩陣。九毛九是中式餐飲連鎖經(jīng)營(yíng)為核心的餐飲集團(tuán)。經(jīng)過27年深耕耘中式餐飲，截至2021年12月31日，公司經(jīng)營(yíng)門店數(shù)量已達(dá)到470家。目前公司品牌多元化且用餐場(chǎng)景廣泛，主要運(yùn)營(yíng)九毛九、太二、2顆雞蛋煎餅、慫和那未大叔是大廚、太二前傳六個(gè)品牌，分別涵蓋家庭聚餐、時(shí)尚聚會(huì)、中高端消費(fèi)等用餐場(chǎng)景，顧客群體涉及年輕顧客、中高端消費(fèi)群體等。2015年前九毛九長(zhǎng)期以來僅運(yùn)營(yíng)“九毛九”西北菜一個(gè)品牌，品牌老化問題日益凸顯。1995年首家“九毛九”面館成立于海南?？冢?003年起公司嘗試異地布局將面館業(yè)務(wù)拓展至廣東廣州，2