聯(lián)合利華的戰(zhàn)略簡析

聯(lián)合利華Unilever聯(lián)合利華集團，世界500強之一，是由荷蘭MargarineUnie人造奶油公司和英國LeverBrothers香皂公司于1929年合并而成，是全球最成功的日用消費品的生產(chǎn)商之一?？偛吭O(shè)于荷蘭鹿特丹和英國倫敦，分別負(fù)責(zé)食品及洗劑用品事業(yè)的經(jīng)營。聯(lián)合利華在中國的品牌涵蓋家庭與個人護理、食品零售與飲食策劃等方面，旨在為中國消費者提供Unilever符合國際化標(biāo)準(zhǔn)并具有本土風(fēng)格的產(chǎn)品。聯(lián)合利華在全球75個國家設(shè)有龐大的事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有500家子公司，員工總數(shù)近30萬人，是全球第二大消費用品制造商，年營業(yè)額超過美金400億元，是全世界獲利最佳的公司之一。一、公司簡介（一）、概況中文名稱：聯(lián)合利華公司總部地點：荷蘭鹿特丹年營業(yè)額：400億美元（2013年）經(jīng)營范圍：食品及洗劑用品事業(yè)外文名稱：Unilever成立時間：1929年員工人數(shù)：30萬人（2013年）公司性質(zhì)：上市公司自1986年至1999年，聯(lián)合利華在中國已投資八億美元，創(chuàng)立了十四家合資企業(yè)，引進一百多項先進的專利技術(shù)。旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、中華、立頓黃牌、和路雪等十三個品牌分屬家庭及個人護理用品、冰淇淋、食品等三個系列的產(chǎn)品，使得在中國貼有聯(lián)合利華標(biāo)簽的產(chǎn)品種類已經(jīng)可供開設(shè)一家很象樣的商店，并且聯(lián)系著人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€方面。聯(lián)合利華在全球有400多個品牌，其中大部分是收購來并推廣到世界各地，比如，旁氏原是一個美國品牌，聯(lián)合利華買下并發(fā)展為一個護膚品名牌，推廣到中國；而“夏士蓮”原是在東南亞推廣的一個英國牌子，聯(lián)合利華也會其引入中國?！俺蔀楸镜鼗目鐕尽笔锹?lián)合利華的全球經(jīng)營宗旨和長期以來的傳統(tǒng)。這些年來，聯(lián)合利華不僅將眾多國際品牌帶進中國市場；同時大力培植中國本地的品牌。在上海收購了一個食品類名牌“老蔡醬油”之后，1999年又有兩次引人注目的收購行動：一是收購北京食品名牌“京華茶葉”，二是利用旗下占有世界15%市場份額的冰激凌品牌“和路雪”收購另一上海冰激凌名牌“蔓登琳”。聯(lián)合利華認(rèn)識到結(jié)合國際化的科學(xué)技術(shù)和經(jīng)營經(jīng)驗的“本地化”才會有生命力，遂投資一億六千六百萬元人民幣，在上海成立其設(shè)于世界各地的第六個研究發(fā)展中心——聯(lián)合利華中國研究發(fā)展中心。該中心擁有一百五十名中國科技人員著重于產(chǎn)品配方的研究，尤其注重將中國傳統(tǒng)科學(xué)所倡導(dǎo)的天然成分引入聯(lián)合利華的產(chǎn)品中。聯(lián)合利華公司旗下品牌2000年9月22日，由上海輕工控股（集團）公司和國際著名的跨國公司共同投資重組的聯(lián)合利華股份有限公司在上海宣告成立。這是上海建設(shè)輕工新高地的一次重大資產(chǎn)重組，被上海市政府領(lǐng)導(dǎo)贊譽為“上海經(jīng)濟發(fā)展的一個亮點，都市型工業(yè)的一支生力軍。”英荷聯(lián)合利華公司是上海輕工控股（集團）公司的重要合作伙伴。近幾年來，雙方共同投資，先后組建了上海旁氏有限公司、上海利華有限公司、上海聯(lián)合利華牙膏有限公司和上海伊利達有限公司4家合資企業(yè)。為了壯大經(jīng)營規(guī)模，增強市場競爭力，雙方?jīng)Q定重組這4家合資企業(yè)，成立新的聯(lián)合利華股份有限公司，其年銷售額超過40億元。19世紀(jì)90年代，WilliamHeskithLever,LeverBros公司（聯(lián)合利華的前身）的創(chuàng)始人，為他具有革命性的新產(chǎn)品一Sunlight香皂制定了產(chǎn)品理念，即“使清潔工作變得更容易，幫助婦女減輕家務(wù)負(fù)擔(dān)，促進健康，煥發(fā)個人魅力，讓使用者生活更美好”。這一新產(chǎn)品在維多利亞女王時期的英國普及了清潔與衛(wèi)生的觀念。這些概念在提出“企業(yè)使命”之前早就已經(jīng)提出了，雖然他們的語言，還有當(dāng)時認(rèn)為只有婦女做家務(wù)的觀念早已過時，但他們的理念仍是現(xiàn)今企業(yè)的核心。聯(lián)合利華的歷史已經(jīng)橫跨了3個世紀(jì)，它的成功也歷經(jīng)了多個重大的歷史時期：經(jīng)濟繁榮期、蕭條期、世界大戰(zhàn)、人類生活方式的轉(zhuǎn)變和技術(shù)的進步。而聯(lián)合利華一直以來不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，致力于改善人們的生活，比如幫助人們減少花在家務(wù)上的時間；增加食品的營養(yǎng)；使品嘗食物成為享受；讓人們開始更多的關(guān)注起自身、家庭和衣物等。19世紀(jì)末期，聯(lián)合利華的前身企業(yè)為工人開設(shè)職業(yè)培訓(xùn)；為消費者開發(fā)的新產(chǎn)品獲得社會廣泛好評；普及衛(wèi)生和個人的清潔護理；在食品中添加維生素，用以改善食物的營養(yǎng)…所有這些看來都已不再是新鮮事物，但在當(dāng)時卻是領(lǐng)先一步。聯(lián)合利華仍堅信成功意味著企業(yè)行為的高標(biāo)準(zhǔn)化，‘以企業(yè)行為的最高標(biāo)準(zhǔn)對待員工，消費者，社會，乃至于所在的整個世界'。這些年來，發(fā)起或參與了越來越多的項目，尋求可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品原料；保護環(huán)境；支持當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)等等。集中化戰(zhàn)略在聯(lián)合利華得到了充分體現(xiàn)：一是企業(yè)集中化，1999年，把14個獨立的合資企業(yè)合并為4個由聯(lián)合利華控股的公司，使經(jīng)營成本下降了20%，外籍管理人員減少了3/4；二是產(chǎn)品集中化，果斷退出非主營業(yè)務(wù)，專攻家庭及個人護理用品，食品及飲料和冰淇淋等三大優(yōu)勢系列，取得了重大成功；三是品牌集中化，雖然擁有2000多個品牌，但在中國推廣不到20個，都是一線品牌；四是廠址集中化，5至8月，通過調(diào)整、合并，減少了3個生產(chǎn)地址，節(jié)約了30%的運行費用。（二）、發(fā)展歷史1929年，英國Lever公司與荷蘭MargarineUnie公司簽訂協(xié)議，組建Unilever（聯(lián)合利華）公司。經(jīng)過80年的發(fā)展，聯(lián)合利華公司已經(jīng)成為了世界上最大的日用消費品公司之一，在全球100個國家和地區(qū)擁有163,000名雇員。2009財政年度，公司全年銷售額約398億歐元。聯(lián)合利華公司旗下品牌公司的14個品類的400個品牌暢銷全球170多個國家和地區(qū)，是全球最大的冰淇淋、茶飲料、人造奶油和調(diào)味品生產(chǎn)商之一，也是全球最大的洗滌、潔膚和護發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)商之一。每天有1.6億多人次在世界各地選購聯(lián)合利華的產(chǎn)品。品牌受到各地消費者的信賴，家樂、立頓、奧妙、力士、多芬、舒耐、和路雪冰激凌等都已經(jīng)成長為銷售額超過10億歐元品牌。公司的產(chǎn)品使您心情愉悅、神采煥發(fā)、享受更加完美的生活，讓您的生活更具活力。聯(lián)合利華2009年在前沿研發(fā)領(lǐng)域投資近8.91億歐元。設(shè)立于英國、荷蘭、美國、印度和中國的全球六大研發(fā)中心，正在不斷地探索革新產(chǎn)品的新技術(shù)和新理念，為消費者提供更物超所值的品牌和產(chǎn)品。作為世界最大的廣告主之一，聯(lián)合利華每年的全球廣告營銷總支出超過50億歐元。在六大洲擁有264個生產(chǎn)基地。它們不斷追求在安全、高效、優(yōu)質(zhì)與環(huán)保方面更優(yōu)異的表現(xiàn)，執(zhí)行聯(lián)合利華全球的標(biāo)準(zhǔn)與管理體系。聯(lián)合利華相信成功的企業(yè)必須要以負(fù)責(zé)任的態(tài)度對社會產(chǎn)生積極的影響。公司與社會共同創(chuàng)造財富、分享財富，支持當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，為社會培養(yǎng)人才，并積極擔(dān)負(fù)企業(yè)社會責(zé)任。2009年，聯(lián)合利華在全球公益事業(yè)上共計投資8900萬歐元。（三）、中國發(fā)展1．發(fā)展簡介聯(lián)合利華在中國的歷史可追溯至多年前，利華兄弟在上海黃浦江畔建立了中國肥皂有限公司。1986年，聯(lián)合利華重返中國，始終把成為中國化的跨國公司作為其努力的目標(biāo)，并取得了顯著的進展。中國業(yè)務(wù)集團負(fù)責(zé)中國大陸、香港、澳門、臺灣和蒙古等地區(qū)，這反映聯(lián)合利華把中國視為其未來發(fā)展和成長的重點潛力。從1986年到2001年，聯(lián)合利華在中國的投資共計約10億美元，引進了100多項先進的專利技術(shù)，直接雇傭了大約4,000多名中國員工，間接提供了14,000個就業(yè)機會，生產(chǎn)20多種品牌的產(chǎn)品，涵蓋了人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€方面。2．主要業(yè)務(wù)家庭及個人護理用品，聯(lián)合利華股份有限公司，品牌有：中華、夏士蓮、力士、旁氏、多芬、凡士林，奧妙和金紡；聯(lián)合利華公司工業(yè)園食品，聯(lián)合利華食品（中國）有限公司，聯(lián)合利華獨資企業(yè)，主要品牌包括家樂和立頓。生產(chǎn)家樂牌雞精、雞粉、速食湯料、色拉醬、花生醬、立頓紅茶、綠茶，茉莉花茶等；冰淇淋，和路雪（中國）有限公司，聯(lián)合利華獨資企業(yè)，生產(chǎn)夢龍、百樂寶、可愛多等和路雪冰淇淋。經(jīng)過多年的大力培植，這些品牌都已家喻戶曉，成為中國消費者日常生活中的常用品牌，年納稅6億元人民幣左右。3．投資項目為實現(xiàn)公司在中國長期發(fā)展的承諾，聯(lián)合利華投資1億6千6百萬人民幣，于2000年2月在上海成立了其全球第六個研發(fā)中心，聯(lián)合利華中國研究發(fā)展中心，該中心著重產(chǎn)品配方的研究，并注重把中國傳統(tǒng)科學(xué)所倡導(dǎo)的天然成分引入聯(lián)合利華的產(chǎn)品中，以使聯(lián)合利華的產(chǎn)品更適合中國消費者。年，隨著中國加入世貿(mào)組織，聯(lián)合利華在上海成立了全球采購中心，依托中國豐富的資源，向聯(lián)合利華全球出口原料及成品。年聯(lián)合利華在合肥建立了家庭及個人護理產(chǎn)品生產(chǎn)基地。該生產(chǎn)基地成為聯(lián)合利華全球最大的生產(chǎn)基地之一，不僅為聯(lián)合利華中國提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，更有潛力發(fā)展為聯(lián)合利華全球生產(chǎn)中心。年，聯(lián)合利華決定在上海建立公司總部辦公樓，作為中國地區(qū)總部。成功的本地化離不開員工的本地化。本地化的優(yōu)秀員工隊伍及管理層更能理解中國消費者的需求，據(jù)統(tǒng)計，在聯(lián)合利華，90%的經(jīng)理級員工是在本地招募并培訓(xùn)的。2011年，聯(lián)合利華宣布在天津空港經(jīng)濟區(qū)投資開辦在北方地區(qū)的日化生產(chǎn)廠和食品業(yè)務(wù)分銷中心。于8月動工，2012年投產(chǎn)。4．公益活動聯(lián)合利華公司工業(yè)園聯(lián)合利華相信要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，除了走本地化的道路以加強公司的競爭力外，還必須保持公司與當(dāng)?shù)厣鐣慕涣?，關(guān)心當(dāng)?shù)厣鐣陌l(fā)展：公司在中國資助建立了9所希望小學(xué)；開展“聯(lián)合利華希望之星”項目，為200個邊遠(yuǎn)窮困地區(qū)的優(yōu)秀學(xué)生提供4年的大學(xué)學(xué)費；公司還在復(fù)旦大學(xué)設(shè)立獎學(xué)金，獎勵品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生。從1996年開始，公司還在全國范圍開展“中華”護齒宣傳的系列活動。2000年，聯(lián)合利華中國啟動了綠水青山行動。該活動遍及全國十多個地區(qū)，旨在提高人們的環(huán)保意識并開展植樹活動。兩年以來近60,000人參與了綠水青山行動種植樹達5,000,000棵。參與這些活動樹立了聯(lián)合利華在中國的良好形象，也獲得了社會的認(rèn)可。5．中國收購聯(lián)合利華在中國的收購最有名的應(yīng)該是老字號“京華茶葉”和“中華牙膏”：1999年，聯(lián)合利華開始收購本土茶葉品牌，并通過“冷凍”被收購品牌的方式為其立頓品牌開路。直至2007年，北京二商集團才從聯(lián)合利華手中回購了京華茶葉品牌，但在洋老板手中的9年時間，讓京華茶葉喪失了原來的市場份額和品牌影響力；“中華牙膏”是聯(lián)合利華從上海牙膏廠借來的品牌，借用時間為50年。后來發(fā)現(xiàn)自有品牌潔諾的影響力沒有中華高，于是投資很多研發(fā)和廣告在中華牙膏上面。中華牙膏有非常多的單品，可以說是借用聯(lián)合利華的力量來發(fā)展這個國有品牌。6．控股沁園2014年3月9日，聯(lián)合利華宣布，公司正式收購浙江寧波水處理企業(yè)沁園集團55%股權(quán)，這是迄今為止聯(lián)合利華在中國的最大并購項目。聯(lián)合利華北亞區(qū)總裁馬瑞文在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者時表示，公司看中的是沁園集團在水處理方面出色的創(chuàng)新研發(fā)、生產(chǎn)制造、渠道分銷等能力，收購之后將會實行聯(lián)合利華凈水寶和沁園雙品牌獨立運營的管理方式。（四）、主要產(chǎn)品聯(lián)合利華是世界上生產(chǎn)快速消費品的主要企業(yè)之一。以下是聯(lián)合利華的兩大領(lǐng)域：食品和家用、個人護理產(chǎn)品的近況介紹。1．食品類2000年購入的bestfood百仕福使聯(lián)合利華在調(diào)味品界處于領(lǐng)先地位。家樂是聯(lián)合利華最大的食品品牌，它遍及100多個國家，銷售額達到23億歐元，產(chǎn)品涵蓋湯類，肉羹類，調(diào)味醬，面條和現(xiàn)成膳食。聯(lián)合利華公司旗下品牌在大多數(shù)歐洲國家及北美的人造黃油和涂抹醬市場，聯(lián)合利華處于領(lǐng)先地位。比如，聯(lián)合利華有荷蘭的Becel（品牌），英國的Flora（品牌）。為了滿足消費者對于健康食品的追求，聯(lián)合利華特別推出了含有降低膽固醇的成分的涂抹醬。在橄欖油市場，聯(lián)合利華的地位仍是舉足輕重，最重要的品牌莫過于Bertolli。為了吸引地中?？谖兜南M者，聯(lián)合利華特別推出了Bertolli意大利面醬和調(diào)味料。聯(lián)合利華是全球主要的冰激凌生產(chǎn)商，品牌有：歐洲的Algida和Wall's（在中國叫“和路雪”），美國的中高端品牌Ben&Jerry's。公司不斷創(chuàng)新，發(fā)展出冰淇淋的迷你新包裝。聯(lián)合利華是全球最大的茶包生產(chǎn)商，品牌有立頓和BrookeBond。在中國地區(qū)2011年所經(jīng)營的食品品牌分為：超商普通大眾類（調(diào)味品，茶，冰淇淋）和餐飲業(yè)的飲食策劃類（調(diào)味品，茶）有knorr家樂，lipton立頓，walls和路雪，skippy四季寶品牌。2．日化類在全世界大多數(shù)地方，聯(lián)合利華都是家用洗滌和個人護理用品市場的主導(dǎo)者包括comfort金紡、omo奧妙，cif等在內(nèi)的聯(lián)合利華許多的家用護理產(chǎn)品都是市場上的領(lǐng)頭羊。在個人護理用品領(lǐng)域，聯(lián)合利華的潔膚產(chǎn)品，除臭劑和抗汗劑在國際市場有著不可動搖的地位。聯(lián)合利華全球個人護理用品的主要品牌有dove多芬,lux力士，ponds旁氏，clear清揚，Axe（中國大陸地區(qū)LYNX），舒耐Rexona，Sunsilk（夏士蓮中國大陸地區(qū)英文為hazeline）通用商標(biāo)Vanseline凡士林也是聯(lián)合利華旗下品牌。該企業(yè)品牌在世界品牌實驗室（WorldBrandLab）編制的2006年度《世界品牌500強》排行榜中名列第一百七十。該企業(yè)在2009年度《財富》全球最大五百家公司排名中名列121。2011年聯(lián)合利華品牌：男士個人護理品牌Lynx凌仕效應(yīng)，家庭洗滌品牌Cif晶杰。（五）、人才培養(yǎng)如果英國沒有，就去荷蘭找，如果荷蘭沒有，就去……”如果聯(lián)合利華某個新開發(fā)的市場里需要一位經(jīng)驗豐富的技術(shù)人員，而當(dāng)?shù)赜植荒荞R上找到合適的人才，那么聯(lián)合利華會在其周圍的若干個已開發(fā)的市場里物色。聯(lián)合利華多年來創(chuàng)建的國際化人才培養(yǎng)和發(fā)展系統(tǒng)，讓高管們此時泰然自若。在88個國家建立了300個運營機構(gòu)，旗下有1000多個非常成功的品牌，并在150多個國家里銷售自己的產(chǎn)品，聯(lián)合利華的名字對大多數(shù)人來說都很熟悉?！安⒉灰援a(chǎn)品的質(zhì)量贏得競爭，而是以人的素質(zhì)贏得競爭。在所有企業(yè)爭相國際化的環(huán)境里，要想成功就必須依靠高質(zhì)量的人才。高質(zhì)量的產(chǎn)品只是高素質(zhì)人才的必然結(jié)果?！甭?lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱（FrankBraeken）說，“對于聯(lián)合利華來說，高素質(zhì)人才的最重要條件是國際化，在全世界吸引最優(yōu)秀的人才加入聯(lián)合利華。然而，在留住人才和繼任培養(yǎng)方面，聯(lián)合利華是世界上做得更好的一個公司?！甭?lián)合利華公司旗下品牌商標(biāo)與聯(lián)合利華對國際化競爭做好充分的準(zhǔn)備相比，更多的公司卻因缺乏全球視野、多元文化管理人才而面臨失去競爭力的威脅。高流動率、高培訓(xùn)成本、停滯的市場份額、失敗的合資公司和并購，以及高機會成本，這些都是全球化管理層選拔不力所不可避免的后果。極限式培養(yǎng)在聯(lián)合利華擁有的一整套人才培養(yǎng)和發(fā)展體系中，最獨特的一點，也是使聯(lián)合利華獲得競爭優(yōu)勢的一點是，它提出并實施了“國際化”人才發(fā)展的主題目標(biāo)。倫敦商學(xué)院教授JohnA.Quelch和HelenBloom研究指出，聯(lián)合利華公司長久以來就樹立了人力資源的高度重要性，并且在所有地區(qū)和國家市場都建立了一個專注于發(fā)展內(nèi)部人才和未來熱門領(lǐng)導(dǎo)人的組織。這樣做的結(jié)果就是，聯(lián)合利華300位高層管理者中95%完全是內(nèi)部培養(yǎng)的。通過工作內(nèi)容以及外派任務(wù)把國際化視野和理念灌輸給經(jīng)理人們。從1989年開始，聯(lián)合利化就其75%的管理職位貫之以與“國際”名稱，并倍增了外派經(jīng)理人的數(shù)量?！叭瞬虐l(fā)展必須是國際化視野的，這樣才能有更高能力，比如全球視野的決策能力。”薄睿凱說，“當(dāng)然，這是一種極限式的培養(yǎng)和發(fā)展方式，有一定的風(fēng)險性。以我為例，我被派往8個國家從事不同的工作，有時我對被指派的工作一無所知。這就好像把一個人扔進深水中，能夠游出來的人一定是非常好的游泳健將，當(dāng)然也會有一些人被‘淹死'。不過在聯(lián)合利華，企業(yè)會幫助被‘扔進水里的人'不被淹沒?！甭?lián)合利華通過培訓(xùn)課程幫助經(jīng)理人們獲得國際化的視野。其發(fā)展規(guī)劃體系包括教育訓(xùn)練計劃（由初、中、高三個階段課程組成。內(nèi)容側(cè)重于商業(yè)認(rèn)識、專業(yè)能力和綜合素質(zhì)三方面的提升），以及國內(nèi)輪調(diào)計劃、海外輪調(diào)或參與跨國項目計劃、教練支持和績效考評。“對于每一位員工來說都應(yīng)有發(fā)展的機會，還應(yīng)該做到的是，盡早發(fā)現(xiàn)高潛質(zhì)的經(jīng)理人。聯(lián)合利華每年要確定20%最有潛力的經(jīng)理人進行強化培養(yǎng)。給他們最有挑戰(zhàn)性的工作和機會。”薄睿凱說。聯(lián)合利華公司JohnA.Quelch和HelenBloom已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在聯(lián)合利華出現(xiàn)了一種新趨勢，即國際化職業(yè)發(fā)展培養(yǎng)開始在比以前更年輕的經(jīng)理人中實施。現(xiàn)任聯(lián)合利華中國區(qū)財務(wù)總監(jiān)吳莉敏2000年5月調(diào)到新加坡。當(dāng)時她才畢業(yè)四年。在新加坡吳的工作是內(nèi)部審計，包括亞太區(qū)的國家去做風(fēng)險、內(nèi)部控制相關(guān)的審計。2002年年初回到中國，調(diào)任食品業(yè)務(wù)集團商務(wù)經(jīng)理，后升至商務(wù)總監(jiān)?！斑@么做是因為更年輕的經(jīng)理人比他們的前幾代同事更加國際化導(dǎo)向，比如他們掌握的語言、旅行的經(jīng)歷等等。聯(lián)合利華需要這些人，而且他們也想為一個能夠早期就提供國外工作任務(wù)的組織工作。”前聯(lián)合利華薪酬及行業(yè)關(guān)系經(jīng)理解釋說。HR數(shù)據(jù)庫聯(lián)合利華已經(jīng)在過去的40年時間里開展了一個廣泛的人才庫系統(tǒng)。JohnA.Quelch和HelenBloom介紹說，聯(lián)合利華有五級“人才庫”，貫穿了從單個公司（如美國GoodHumorBreyers冰淇淋公司和英國的Walls冰淇淋公司）到海外分公司（如聯(lián)合利華美國公司和聯(lián)合利華英國地產(chǎn)有限公司），直到全球公司總部的各個層級。所有這些工作的完成，首要的前提是建立全球化的HR數(shù)據(jù)庫，無論是由企業(yè)自身還是專業(yè)機構(gòu)來建立，企業(yè)都應(yīng)該從職位描述和一系列的人員檔案開始，檔案中提問的問題涉及經(jīng)理人的課外活動、主要文化關(guān)系、語言技能、去過的國家、興趣愛好。盡管一些跨國公司在過去的10年時間里已經(jīng)在全世界范圍內(nèi)建立了數(shù)據(jù)庫，但他們?nèi)匀粌A向于集中在組織的高層職位，而忽略了各個國家的中層經(jīng)理人和高潛質(zhì)明星的出現(xiàn)。JohnA.Quelch和HelenBloom認(rèn)為，全球化HR政策的主要工具仍然是一個全球化的數(shù)據(jù)庫，這不僅僅是因為跨國公司有多得多的戰(zhàn)略職位分布在全球各地，而且跨國公司必須對多得多的經(jīng)理人的職業(yè)發(fā)展進行監(jiān)控。多數(shù)跨國公司在其主要原材料供應(yīng)鏈的全球化方面做得很好，除了人力資源方面。人才競爭越來越激烈，而且供小于求。要具備贏得成功的多元文化技能和視野，企業(yè)不得不在招聘、培訓(xùn)和保留各地市場經(jīng)理人方面開展必要的項目。別讓人才被直接上級所“綁定”?！胺浅娬{(diào)將人才派往各地而實現(xiàn)他們的國際化，因為公司的人才發(fā)展管理必須要獲得國際化的歷練，這是人才培養(yǎng)和發(fā)展非常重要的一部分。這樣做的條件是，公司必須保證世界各地的所有聯(lián)合利華組織都能共同協(xié)作?！北☆P說。聯(lián)合利華公司形象設(shè)計從第一天，接受培訓(xùn)的新任管理者就被賦予個人發(fā)展目標(biāo)。那些表現(xiàn)出上升潛力的人很快就被指定在“發(fā)展”名單中。他們在人才庫里的晉升之路——公司、國家、業(yè)務(wù)組和/或地區(qū)、全球、高管委員會，不僅僅由他們的直接上級、還由之上三級的管理者加以引導(dǎo)。“公司想對這些人提出更大的要求，公司不想讓他們的直接上級‘綁定'他們。”前聯(lián)合利華薪酬及行業(yè)關(guān)系經(jīng)理說。被外派的人才會與公司的某個部門保持聯(lián)系，這一部門對他或她的事業(yè)負(fù)有責(zé)任。這個部門必須將經(jīng)理人包括在其年度業(yè)績評估和職業(yè)規(guī)劃體系中，并且包括在部門及其主管的業(yè)績考核中。這樣做的目的是為了保持連續(xù)性，使經(jīng)理人不至于因外派而中斷了培養(yǎng)和發(fā)展計劃?！叭绻髽I(yè)要把握全球化的挑戰(zhàn)，并轉(zhuǎn)向知識經(jīng)濟，就必須開發(fā)實踐‘人是他們最有價值的資源'的理念。吳莉敏說，“全球化HR項目的目的是保證，一個跨國企業(yè)擁有合適的人才，管理靈活性和多文化組合，以實現(xiàn)所有運營部門的有效管理，并把握增長機會，而且其經(jīng)理人融入一個有共同價值觀的知識共享網(wǎng)絡(luò)中?！保?、部門介紹1．市場部市場部通過深入了解消費者的需求和心理，結(jié)合品牌定位與公司發(fā)展，將創(chuàng)造性的概念轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并制定實施品牌傳播與溝通策略。員工需要與研發(fā)部門、市場調(diào)研部門和全球品牌小組共同合作，從事新產(chǎn)品開發(fā)；同時積極與客戶發(fā)展部配合，參與到店內(nèi)活動以及一切與消費者直接接觸的活動中。員工還將與最優(yōu)秀的市場調(diào)研公司、廣告創(chuàng)意公司、媒體公司緊密合作，利用他們的專業(yè)知識和經(jīng)驗，不斷提高品牌的知名度和美譽度，擴大市場份額。公司需要以扎實的專業(yè)知識和源于生活的靈感為品牌注入活力。市場部的工作充滿變化、挑戰(zhàn)和成就感。2．客戶發(fā)展部聯(lián)合利華客戶發(fā)展部門最核心的策略之一就是建立一支真正世界一流的成功團隊，一支能夠在激烈競爭中勝出、不斷打敗競爭對手的團隊。員工需要與客戶保持出色的合作伙伴關(guān)系，不斷優(yōu)化品牌產(chǎn)品的可得性和可見性，與消費者和購物者保持有效的溝通，通過對渠道的不斷拓展來找尋業(yè)務(wù)機會，同時了解對客戶服務(wù)的反饋并不斷改進，發(fā)展與執(zhí)行客戶業(yè)務(wù)發(fā)展計劃，建立促銷活動，規(guī)劃運作流程與陳列標(biāo)準(zhǔn)，并有效執(zhí)行新產(chǎn)品的上市活動?？蛻舭l(fā)展部門通過完成挑戰(zhàn)性的目標(biāo)，與客戶共贏，不斷驅(qū)動業(yè)務(wù)持續(xù)穩(wěn)定并贏利性的增長。3．產(chǎn)品制造公司的產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)擁有良好的信譽，全球有114個工廠達到了ISO14001標(biāo)準(zhǔn)。公司在世界各地的很多工廠被認(rèn)為是當(dāng)?shù)刈顑?yōu)秀的榜樣。在產(chǎn)品制造部門，員工必須面對雙重挑戰(zhàn)：盡可能高效地利用原材料和包裝材料來制造產(chǎn)品，改善生產(chǎn)單位績效；并且?guī)椭S不斷調(diào)整，對客戶和市場需求作出敏捷的反應(yīng)。制造管理人員需要敏捷的頭腦、扎實的專業(yè)技能和豐富的經(jīng)驗來解決生產(chǎn)、工藝和倉儲中的突發(fā)問題，并且要具備良好的人際溝通和組織能力，以及很強的安全意識和環(huán)保意識。4.物流管理物流部門包括計劃預(yù)測、分銷配送和客戶服務(wù)。一個世界級的供應(yīng)鏈必須擁有世界級水平的物流服務(wù)。通過應(yīng)用先進的技術(shù)系統(tǒng)，制定精密準(zhǔn)確的計劃，提供專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，來保障高效準(zhǔn)時地將產(chǎn)品送達客戶終端。物流服務(wù)也會延伸到倉儲和分配領(lǐng)域，并在銷售和促銷的活動策劃、執(zhí)行中與客戶發(fā)展部門和主要客戶密切配合，以更優(yōu)化的方案來滿足客戶更高的要求。供應(yīng)管理在引進原材料、制作包裝以及非生產(chǎn)性項目中，負(fù)責(zé)材料供應(yīng)商和企業(yè)之間的每一個細(xì)節(jié)。員工會在一個跨部門的團隊中工作，通過與供應(yīng)鏈同事和供應(yīng)商的合作，在促進新技術(shù)的創(chuàng)新方面發(fā)揮重要作用；通過與研發(fā)部門同事的合作，不斷尋找質(zhì)優(yōu)物美的新材料，以此優(yōu)化總體供應(yīng)成本。員工必須掌握全球和本地供應(yīng)市場的相應(yīng)知識，不斷完善采購策略和談判技巧。5.人力資源部人力資源是一個與人交道密切的部門。把握商業(yè)運作的全局，并對人在業(yè)務(wù)成長中的主導(dǎo)作用真正感興趣。了解業(yè)務(wù)發(fā)展所需要的人才類型和素質(zhì)，招募和保留最合適的人才；提供專業(yè)和一流的培訓(xùn)體系，培養(yǎng)員工的專業(yè)能力和領(lǐng)導(dǎo)才能；推動企業(yè)的價值觀和文化建設(shè)，致力于營造一個讓員工可以充分發(fā)揮潛能的環(huán)境；為員工提供最好的內(nèi)部服務(wù)，成為員工可以真正信賴的專家；評估和改善組織能力，提高公司的效率效益。人力資源是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴，通過組織能力和個人能力的改善來為公司提供增值服務(wù)。6.財務(wù)部聯(lián)合利華集團旗下品牌財務(wù)部是聯(lián)合利華一個重要的部門，為業(yè)務(wù)運作提供必要的服務(wù)和支持。它的職責(zé)是把握增值機會，通過發(fā)展和運作財務(wù)系統(tǒng)和商業(yè)流程、內(nèi)部管理系統(tǒng)與內(nèi)部風(fēng)險控制系統(tǒng)、參與企業(yè)合并、收購和轉(zhuǎn)讓和稅務(wù)管理、分析公司經(jīng)營變化、評估業(yè)績、確立預(yù)算和目標(biāo)、管理外部財務(wù)報告和投資者關(guān)系，以此來運用財務(wù)和非財務(wù)信息推動有關(guān)商業(yè)運作和投資的準(zhǔn)確決策，與各工作團隊協(xié)同策劃和完成富有進取性的目標(biāo)。在財務(wù)部，員工會獲得運作一個典型公司的基本本領(lǐng)，熟悉公司流程、操作和風(fēng)險，并懂得如何推進公司業(yè)績。7.產(chǎn)品發(fā)展部產(chǎn)品發(fā)展部致力于為全球和本地市場提供更強大，更具實力和激情的品牌，它參與了有關(guān)品牌的一切創(chuàng)新活動。從消費者的視野出發(fā)來探索新點子，引導(dǎo)研究和觀念更新，參與產(chǎn)品設(shè)計（包括配方、流程和包裝）。員工必須深刻理解消費者和市場需求，懂得如何獲得專利保護、如何服從市場規(guī)則以及如何減少對環(huán)境的影響。同時，員工還具備緊迫感，懂得適時采取行動。通過與供應(yīng)鏈部門的緊密合作，在生產(chǎn)流程中保證最好的質(zhì)量和衛(wèi)生安全，并發(fā)展與供應(yīng)商之間靈活新穎的關(guān)系。在這里，員工與公司內(nèi)外一些世界上最優(yōu)秀的研發(fā)專家合作，成為世界專業(yè)研發(fā)網(wǎng)絡(luò)中的一員。員工還有機會通過各類內(nèi)部和外部論壇了解國際先進技術(shù)和研究成果。8.飲食策劃聯(lián)合利華飲食策劃了解全世界消費者多樣的口味，并以此作為開發(fā)新產(chǎn)品的依據(jù)，這是公司的優(yōu)勢所在。通過在研發(fā)領(lǐng)域大量投入、建立完善的食品安全和品質(zhì)保障體系、執(zhí)行嚴(yán)格的廣泛用于世界各地的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，公司承諾的產(chǎn)品安全與優(yōu)秀品質(zhì)贏得了消費者的信任。中國飲食文化源遠(yuǎn)流長，在深入了解消費者后，公司在提供產(chǎn)品的同時更提供的專業(yè)的飲食策劃解決方案。公司用優(yōu)秀的國際品牌引導(dǎo)餐飲潮流，使消費者體驗更高生活品質(zhì)。（七）、國際排名2011《財富》英文網(wǎng)發(fā)布了2011年《財富》世界500強企業(yè)排名第136位。2012《世界品牌500強》排行榜Unilever聯(lián)合利華第139名。2013《世界品牌500強》排行榜Unilever聯(lián)合利華第135名。二、聯(lián)合利華的多品牌戰(zhàn)略（一）、瘦身行動，強化核心品牌與大多數(shù)國際知名企業(yè)集團不同的是，聯(lián)合利華自創(chuàng)建以來就同時存在兩個母公司，分別設(shè)在荷蘭的鹿特丹和英國的倫敦"這兩家公司雖然在法律地位上各自獨立，并且股票分開上市交易，但是運營始終是一個單一的實體。這兩家公司的股東不同，但董事會只有一個。就這樣，聯(lián)合利華創(chuàng)業(yè)之初經(jīng)過了一段較長時間的膨脹期。隨著全公司業(yè)務(wù)領(lǐng)域的不斷擴張和產(chǎn)品種類的不斷繁衍，上世紀(jì)90年代初，一個集團、兩個母公司、兩套班子的企業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸使得集團職責(zé)不清、決策緩慢。而過度“肥胖”的規(guī)模使全公司逐漸陷入增長乏力的困境。與此同時，產(chǎn)業(yè)分散、品牌老化引起的競爭力減弱成為企業(yè)發(fā)展徘徊不前的主因，企業(yè)陷入持續(xù)低迷的時期。當(dāng)時聯(lián)合利華的產(chǎn)品品牌多達2000余個。1999年，聯(lián)合利華提出了新的全球戰(zhàn)略：即“增長之路”，包括：與消費者再聯(lián)系，集中優(yōu)勢品牌，探尋新的銷售模式、分銷方式，建立世界級的供應(yīng)鏈，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)簡單明了，構(gòu)筑良好的企業(yè)文化。集中戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在行業(yè)、產(chǎn)品類別和品牌三個方面。聯(lián)合利華認(rèn)為，衡量公司發(fā)展是否健康的標(biāo)準(zhǔn)有兩個：一個是一線品牌的增長率，一個是它們在所有業(yè)務(wù)中所占的比例。費哲羅出任聯(lián)合利華的全球總裁后，即著手進行大刀闊斧的改革，關(guān)閉部分工廠、精簡公司機構(gòu)、優(yōu)化產(chǎn)品種類等。尤其是在篩選產(chǎn)品的過程中，逐步淘汰過時的老品牌，兼并和購買新品牌。主要做法之一是“瘦身”.到2002年,聯(lián)合利華將計劃建立的130家工廠削減到75家；2003年，聯(lián)合利華公司把4個家用護理產(chǎn)品品牌出售給雷曼兄弟公司和Witkoff集團。在2000余個品牌中篩選出400個核心品牌予以保留，改善了品牌在各自價值鏈中間的戰(zhàn)略定位，并將精力集中于市場和促銷方面。而保留下來的那些品牌，都是在某個特定的市場或是地區(qū)具有相當(dāng)競爭力的產(chǎn)品，如和路雪、力士還有奧妙等。通過一系列的品牌清理，聯(lián)合利華的品牌組合得到了優(yōu)化，核心品牌在整個公司銷售的占有率由1999年的75%上升到了2003年的90%，到2008年達到95%以上。豐富、成熟的企業(yè)管理與運營經(jīng)驗，極大地增強了聯(lián)合利華駕馭品牌的能力。例如，在壓縮產(chǎn)業(yè)類別、品牌規(guī)模的過程中，該公司總結(jié)出80%和205的規(guī)律,即企業(yè)80%的銷售額通常是由20%的品牌或名牌產(chǎn)品創(chuàng)造出來的。聯(lián)合利華所保留的400個品牌年平均增長率可達到4.6%以上，它們均是日用消費品品牌中的佼佼者。進入21世紀(jì)的頭一個10年，全球化與國際化市場競爭日益激烈。在聯(lián)合利華看來，品牌是公司核心競爭力的最重要組成部分，抓品牌、創(chuàng)名牌的過程就是企業(yè)增強核心競爭力的過程。因此，企業(yè)有沒有品牌、名牌多不多，是衡量一個企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵所在。經(jīng)過國際金融危機后，聯(lián)合利華公司管理層更加清楚地認(rèn)識到，品牌作為企業(yè)核心競爭力體系中最重要的組成部分，它是企業(yè)文化、核心技術(shù)、人力資源等綜合因素薈萃的結(jié)晶，著名世界品牌無不包含著豐富而獨特的企業(yè)文化。由核心技術(shù)打造的名牌產(chǎn)品，往往是品牌的支柱產(chǎn)品。聯(lián)合利華對名牌產(chǎn)品有著非常清楚的界定，其名牌產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是：優(yōu)異的質(zhì)量和可靠的信譽有極大的市場吸引力和高附加值；有廣泛的市場規(guī)模!或者有潛力發(fā)展成為具有較大市場規(guī)模的品牌；名牌的生產(chǎn)、銷售理念是建立在對消費者或消費群體深入理解的基礎(chǔ)之上；同時，名牌也要隨著經(jīng)濟、文化、社會的發(fā)展而變化!起到引領(lǐng)消費趨勢和時尚的角色。凡是有國際影響力的品牌，凡是本地化特色鮮明、有市場化發(fā)展?jié)摿Φ模弦陨蠘?biāo)準(zhǔn)的品牌都會成為聯(lián)合利華重點關(guān)注和精心培育的對象。（二）、技術(shù)創(chuàng)新提升品牌競爭力對聯(lián)合利華來說，創(chuàng)新意味著產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高，創(chuàng)新是決定品牌影響力的關(guān)鍵。品牌影響力是指品牌開拓市場、占領(lǐng)市場并獲得利潤的能力。評價品牌影響力的基本指標(biāo)包括品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌美譽度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌滿意度、品牌忠誠度等，這些指標(biāo)來源于消費者對品牌的直接評價和認(rèn)可，其中!核心指標(biāo)是品牌忠誠度。品牌影響力并不是單純靠大量廣告投入所能奏效的。強化品牌的管理是提升品牌影響力的重要環(huán)節(jié)。聯(lián)合利華品牌戰(zhàn)略的一個重要原則，就是要不斷進行創(chuàng)新，不斷賦予老品牌以全新內(nèi)容。聯(lián)合利華是生產(chǎn)和人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的產(chǎn)品的行家，它結(jié)合不同市場的地區(qū)性特征，提出了很多創(chuàng)新的市場思維。在2003年洗衣粉行業(yè)利潤銳減的情況下，聯(lián)合利華出其不意地推出了技術(shù)創(chuàng)新型的“奧妙99全自動”洗衣粉,宣稱能徹底洗凈99種污漬,并大張旗鼓在外包裝上對能清除的99種污漬進行清楚標(biāo)識。聯(lián)合利華把所有的市場重心都放在”提高質(zhì)量”上,認(rèn)為只有擁有競爭對手無法企及的產(chǎn)品科技含量,才能跳出價格戰(zhàn)的陰影,殺出重圍。隨后!聯(lián)合利華又掀起了一場洗衣粉市場的“技術(shù)戰(zhàn)”。聯(lián)合利華全球的洗衣粉研發(fā)經(jīng)費每年近1億美元。此外，聯(lián)合利華全球第六個研發(fā)中心在上海建成，全球四大洗衣粉項目的主要研發(fā)基地都在中國，成為“奧妙”主打“技術(shù)牌”的重要基礎(chǔ)。作為世界三大食品公司之一的聯(lián)合利華，承諾出品高質(zhì)量食品和飲料。為此，每年投入的研發(fā)費用大約10億美元，生產(chǎn)人們放心的產(chǎn)品。在世界各地的生產(chǎn)基地，應(yīng)用先進的安全和質(zhì)量控制程序，輔以嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以確保產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)。立頓紅茶是聯(lián)合利華暢銷全球的第一大茶葉品牌，在全球超過100個國家內(nèi)使用。1996年，聯(lián)合利華將立頓品牌帶入中國，建成廣東立頓食品有限公司，創(chuàng)新出“立頓”茶包，以及當(dāng)?shù)刂放啤败囎小辈枞~。夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水是聯(lián)合利華創(chuàng)新的典范，在將國際品牌與本土品牌相結(jié)合的過程中加大創(chuàng)新成份，為滿足本地消費者需要實現(xiàn)了價值創(chuàng)新。東方女性永存世人腦海中的經(jīng)典美麗形象就是一頭烏黑亮麗如瀑布般的頭發(fā)。聯(lián)合利華根據(jù)東方人的文化心理特征，開發(fā)的夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水就是專為黑發(fā)女性而設(shè)計!體現(xiàn)東方女性美的產(chǎn)品“夏士蓮”一切從“新”開始。首先，在包裝上采用由英國著名包裝設(shè)計公司Brown公司制作的新品，融時尚于高格調(diào)之中!包裝精美醒目；其次，在保持原有天然配方的基礎(chǔ)上，推出全新蘊含天然精華的自然營養(yǎng)洗發(fā)露，添加更多營養(yǎng)成分和全新果味香型，散發(fā)自然芬芳?xì)馕?，讓消費者倍感增添愉悅的美發(fā)新體驗；第三，賦予夏士蓮“活力來自營養(yǎng)、活力來自年輕、活力來自激情“的功能和形象概念。聯(lián)合利華在品牌策略上的這些創(chuàng)新舉措，強化了“夏士蓮”的品牌形象。聯(lián)合利華收購“中華”品牌后，即進行品牌和技術(shù)等多方面的創(chuàng)新。在人們印象中“中華”一直是有著悠久歷史的品牌，雖然平和、質(zhì)樸、成熟和穩(wěn)重，但多少顯得有些老化。聯(lián)合利華推出了新款中華草本抗菌牙膏，并在外包裝和形象上突出了色彩時尚、圖文分明、標(biāo)識醒目的特點。在保留“中華”堅實的品牌內(nèi)涵的同時，更賦予品牌創(chuàng)新、專業(yè)和現(xiàn)代的附加價值。對品牌的創(chuàng)新，聯(lián)合利華有自己獨特的做法，他們將品牌的發(fā)展分為三個階段：第一個階段是保證品牌生存所要具備的基本生存能力，如需要有產(chǎn)品的配方、廣告營銷以及分銷模式的改良，每年聯(lián)合利華花費60億美元推廣自己的品牌，使之成為,世界上廣告花費最多的公司之一；第二個階段是品牌要有新的形式，品牌要不斷以新的形式創(chuàng)造新的價值，如過去常用的是洗衣粉和洗衣液。聯(lián)合利華現(xiàn)在發(fā)明了一種洗衣藥片，洗衣藥片放在洗衣機中具有洗衣粉和液體的功能。在美國，洗衣市場的價值是200億美元，其中消費者將1/3的錢花費在洗衣粉上，而另外1/3的費用是花在專業(yè)洗衣店洗衣上，聯(lián)合利華在洗滌市場有很多年歷史和很專業(yè)的經(jīng)驗，所以在美國推出了上門清洗服務(wù)，希望開拓2/3的清洗市場。聯(lián)合利華甚至在歐美市場開發(fā)廊，讓消費者直接使用聯(lián)合利華研發(fā)的洗發(fā)用品；第三個階段是要讓品牌突破自己，如聯(lián)合利華目前推出的速食湯，就是一種可以投幣購買的方便食品。創(chuàng)新變革還直接體現(xiàn)在商標(biāo)的設(shè)計上。聯(lián)合利華（中國）股份有限公司宣布,從2005年7月1日起,全球聯(lián)合利華所有的子公司同時啟用了全新的公司標(biāo)識。“有家，就有聯(lián)合利華”的理念將被“讓您的生活更具活力”的新理念取而代之。新的標(biāo)識比從前更生動活潑!，對消費者更有親和力。為了促進品牌創(chuàng)新，聯(lián)合利華還在三大洲建立了6個全球研發(fā)中心，將精力集中于開發(fā)應(yīng)用多種新技術(shù)，并將創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化到未來的品牌價值中去，以塑造新品牌"更好地滿足消費者的需求。從1986年到2001年，聯(lián)合利華在中國的投資共計約10億美元，引進了100多項先進的專利技術(shù)，直接雇傭了大約4000多名中國員工，間接提供了14000個就業(yè)機會，生產(chǎn)了20多種品牌的產(chǎn)品，涵蓋了人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€方面。（三）通過品牌收購攻占當(dāng)?shù)厥袌雎?lián)合利華在華的12個牌子幾乎都是同類產(chǎn)品的佼佼者.力士與夏士蓮在洗發(fā)水和沐浴類產(chǎn)品中位居前列;中華牙膏是牙膏市場的老字號;奧妙洗衣粉在降價30%后,迅速成為城市洗衣粉市場的領(lǐng)導(dǎo)者;立頓紅茶的市場占有率超過80%;“和路雪”在冰激凌市場的地位無人可替。為什么屬于一家公司的牌子可以保持如此驚人的市場占有率和知名度,這與聯(lián)合利華的品牌運作密切相關(guān)。在跨國經(jīng)營中聯(lián)合利華并不一味推廣自有品牌，而是善于收購本地品牌并提升為國際品牌。目前，聯(lián)合利華在全球有400多個品牌，其中大部分是收購來并推廣到世界各地，比如，旁氏原是一個美國品牌，聯(lián)合利華將其買下并發(fā)展為一個護膚品牌，推廣到中國。而“夏士蓮”原是在東南亞推廣的一個英國牌子，聯(lián)合利華也將其引入囊中并推廣到中國。在中國，聯(lián)合利華仍舊堅持收購本地品牌的策略。在推廣傳統(tǒng)的優(yōu)勢產(chǎn)品“力士香皂”等個人清潔護理品之外，又將中國牙膏第一品牌“中華”收入旗下。在收購上海當(dāng)?shù)氐囊粋€食品類名牌“老蔡醬油”后"，聯(lián)合利華表現(xiàn)出對中國食品名牌的極大興趣，1999年有兩次引人注目的收購行動：一是收購北京食品名牌“京華茶葉”，二是利用旗下占有世界15%市場份額的冰激凌品牌”和路雪”收購另一冰激凌名牌”蔓登琳”.本地品牌與消費者有感情維系,聯(lián)合利華收購本地品牌的目的決不是削弱其對自有品牌的影響",令其擱置乃至最后消滅,而是要把它提升到聯(lián)合利華全球品牌運作的整體策略中去,成為一個國際品牌。對于京華茶葉"聯(lián)合利華將提升其在綠茶和花茶市場的知名度，并將其推廣到國際市場，與原有的力頓紅茶形成互補優(yōu)勢。為此，聯(lián)合利華在華專門收購了茶園并與湖南有關(guān)高校合作開設(shè)了茶葉班，并參考公司在澳大利亞的茶葉包裝，為京華茶葉改頭換面，樹立國際茶葉名品形象。在向品牌要效益的過程中，聯(lián)合利華十分注意將市場的“全球化”與“當(dāng)?shù)鼗毕嘟Y(jié)合，對國際品牌，聯(lián)合利華進行本土化改造，使其符合本土消費者的需求；對當(dāng)?shù)仄放?，?lián)合利華對之注入國際經(jīng)驗、資源和技術(shù)，一方面充分繼承和發(fā)揚品牌特色，另一方面不斷推陳出新，為品牌注入新的活力和內(nèi)涵。最著名的是力士香皂和1998年推出的夏士蓮洗發(fā)水，它們都是聯(lián)合利華“注入新的活力和內(nèi)涵”的國際品牌。在管理著名的本地品牌中華牙膏上，聯(lián)合利華開發(fā)并上市了以天然成分為基礎(chǔ)的中華牙膏，成分中包括了金銀花和野菊花。中華牙膏是中國的天然成分和聯(lián)合利華的技術(shù)在口腔護理上成功結(jié)合的典范。這兩方面都證明聯(lián)合利華將本地化和全球化相結(jié)合的努力已獲得成功，很多的家庭及個人護理用品是西方科學(xué)技術(shù)和中國天然成份的絕佳組合。再比如，聯(lián)合利華生產(chǎn)的兼具洗衣、洗澡和洗頭多用途的“博潤澤二合一”（Bree）廉價香皂，一舉博得印度消費大眾特別是婦女的青睞，成為平民使用的名牌商品。通過Bree的經(jīng)驗，聯(lián)合利華在研究和確定開發(fā)一些全球性新品牌投入市場時,會在新產(chǎn)品的配方、配料甚至廣告和包裝上最大限度地考慮符合當(dāng)?shù)赜脩舻钠肺慌c習(xí)慣。三、聯(lián)合利華的營銷策略（一）、營銷策略營銷策略包括品牌管理、產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新、產(chǎn)品定價、分銷渠道以及促銷等，聯(lián)合利華之所以能夠占據(jù)領(lǐng)先地位，正是在這些方面有其獨特之處。分析聯(lián)合利華成功的營銷策略，可以為中國企業(yè)發(fā)展提供借鑒。品牌策略從產(chǎn)品功能上看，聯(lián)合利華與寶潔基本一致，但是二者的品牌營銷戰(zhàn)略截然不同。寶潔公司選擇的是品牌多樣化的策略，聯(lián)合利華則選擇品牌集中化戰(zhàn)略。（1）.品牌本地化聯(lián)合利華在把它的國際品牌帶到世界的同時，也不斷收購當(dāng)?shù)赜袧摿?、有影響的本土品牌，并進行技術(shù)研發(fā)、形象維護，使它們更滿足當(dāng)?shù)叵M者的需要。國際品牌與民族品牌的齊頭并進，不僅提高產(chǎn)品的品牌價值，而能夠與當(dāng)?shù)匚幕蛢r值觀更好地融合，以迅速消除人們對外來產(chǎn)品的排斥情緒，全面占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?。?）.產(chǎn)品類別集中化基于｛品牌集中化策略|，聯(lián)合利華從發(fā)展“優(yōu)勢品牌”轉(zhuǎn)為發(fā)展“優(yōu)勢產(chǎn)品類別”，在過去的20多年中，聯(lián)合利華退出非主營業(yè)務(wù)，專攻一線產(chǎn)品的增長率，淘汰了數(shù)百種食品和個人衛(wèi)生用品。（3）.品牌渠道策略與創(chuàng)新聯(lián)合利華進入中國市場的開始，選擇了傳統(tǒng)的分銷方式，即借助分銷商完成全國的網(wǎng)絡(luò)覆蓋p分銷商承擔(dān)了所有零售終端的供貨，分銷利潤影響了分銷商推廣進度。聯(lián)合利華改變原有的渠道格局，直接負(fù)責(zé)給大賣場、超市、量販店等現(xiàn)代通路供貨，其余的客戶全部歸類到傳統(tǒng)通路，由分銷商負(fù)責(zé)供貨。聯(lián)合利華對分銷商體系進行了調(diào)整，以使分銷商更加穩(wěn)定且富有競爭力。聯(lián)合利華通過塑造新的品牌，不斷推出新產(chǎn)品，逐步占領(lǐng)更大的市場份額。聯(lián)合利華不斷拓展品牌的內(nèi)涵，包括理性認(rèn)識和感性認(rèn)識，如質(zhì)量、功效、價格、魅力、時尚等，把單純的產(chǎn)品標(biāo)識轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者全面的認(rèn)知。價格策略聯(lián)合利華自進入中國市場開始，將低價戰(zhàn)略作為在中國市場勝算的最佳策略為了降低成本，聯(lián)合利華不斷進行業(yè)務(wù)調(diào)整和收縮。中國日用消費品市場的一個顯著特征就是消費者對價格的敏感度很高。面對較低的價格，品牌的吸引力會大大衰減，價格優(yōu)勢甚至對消費者購買決策起到?jīng)Q定性作用。為了適應(yīng)低價策略，在中國市場，果斷退出非主營業(yè)務(wù)，專攻家庭及個人護理用品、食品及飲料等三大優(yōu)勢系列，取得了重大成功。在營銷組合的4Ps理論中，價格是營銷組合的一個因素，價格往往是買者做出選擇的主要決定因素。高價容易樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象，而低價可以阻止現(xiàn)實和潛在的競爭者。聯(lián)合利華基本上走的高質(zhì)量、中價格的高價值戰(zhàn)略，以便于鞏固其市場份額。（二）、網(wǎng)絡(luò)營銷策略除了品牌、產(chǎn)品策略之外，聯(lián)合利華也在不斷開展網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下市場營銷的創(chuàng)新產(chǎn)物，是新技術(shù)在市場營銷上的應(yīng)用。除了產(chǎn)品、價格策略之外，網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢也日漸顯現(xiàn)。美國波士頓商學(xué)院的科寧教授認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略要注意目標(biāo)客戶群，企業(yè)全面參與，并滿足顧客的信息需要。網(wǎng)絡(luò)營銷相比傳統(tǒng)營銷，有明顯的價格優(yōu)勢，更加個性與靈活。網(wǎng)絡(luò)營銷重新界定了目標(biāo)市場的范圍，縮短了企業(yè)和消費者的距離，極大地改變了市場競爭形態(tài)。四、聯(lián)合利華的中國本土化戰(zhàn)略從1986年至今，聯(lián)合利華在中國投資10億美元，引進了多項先進的專利技術(shù)，直接雇傭了超過5000名中國員工，間接提供了超過20000個就業(yè)機會，年納稅近10億元人民幣?，F(xiàn)已發(fā)展成為全國著名的日化產(chǎn)品企業(yè)。1999年聯(lián)合利華對中國地區(qū)原有的14家合資企業(yè)進行資產(chǎn)重組，形成了三大主要業(yè)務(wù)家庭即個人護理用品、食品及飲料、冰淇淋。聯(lián)合利華在中國市場的成功與其合適的本土化戰(zhàn)略是分不開的。（一）、聯(lián)合利華的本土化戰(zhàn)略主要內(nèi)容人力資源本土化。聯(lián)合利華設(shè)立了由中國人領(lǐng)導(dǎo)在華業(yè)務(wù)體系的目標(biāo)，中國經(jīng)理級員工占總管理人數(shù)的95%。員工本土化的組成能夠為聯(lián)合利華深入了解各地迥然相異的消費文化、消費需求和生活習(xí)慣提供幫助能為公司拓展中國地區(qū)的業(yè)務(wù)積累經(jīng)驗。采購本土化。目前，聯(lián)合利華在中國的本土采購已達到90%。其含有天然材料的洗護用品其原料的采購幾乎完全在華完成。品牌本土化，收購、租賃國內(nèi)品牌（以兩個例子為代表）。1）1994年成功控股上海牙膏廠，取得了“中華牙膏”品牌的經(jīng)營權(quán)；（2）1999年8月成功收購京華茶葉。資金運作本土化?；I劃上市。在中國A股上市可進入中國資本市場，與中國經(jīng)濟結(jié)為一體，使企業(yè)更加透明化、公開化，得到更為廣泛的關(guān)注，吸引優(yōu)秀人才的加入。研發(fā)本土化。聯(lián)合利華在上海成立了其在全球的第6個研發(fā)中心。研發(fā)中心除了致力于產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)和技術(shù)更新外，同時注重將中國傳統(tǒng)科學(xué)倡導(dǎo)的天然成分引入到產(chǎn)品中，以不斷增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，提高產(chǎn)品的附加值，從而提升產(chǎn)品的市場競爭力。（二）、聯(lián)合利華的外部環(huán)境分析（PEST分析）聯(lián)合利華的主要戰(zhàn)略實施都處于90年代，所以在此特定時期內(nèi)進行分析。政治法律環(huán)境。（1、改革開放之后中國政治環(huán)境一直比較穩(wěn)定，為聯(lián)合利華在中獲得持續(xù)發(fā)展提供了條件；（2、90年代，一方面經(jīng)濟迅速增長；另一方面，宏觀經(jīng)濟政策以穩(wěn)定經(jīng)濟、整頓經(jīng)濟秩序為主；（3、改革開放以來，政府制定了積極發(fā)展對外經(jīng)濟的政策，大力引進外資；（4、90年代，包括食品和日化的第三產(chǎn)業(yè)是國家重點的產(chǎn)業(yè)發(fā)展對象。經(jīng)濟環(huán)境。（1）中國經(jīng)濟自1991年開始出現(xiàn)回升，GDP增長從1990年3.9%的波谷連續(xù)幾年上升至8.0%、13.2%、14.1%；（2、從經(jīng)濟周期的角度看，90年代以來的中國經(jīng)濟，處于新一輪經(jīng)濟增長的高峰期；（3、90年代以來，三次產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生變動，從1991年開始，第三產(chǎn)業(yè)已超過第一產(chǎn)業(yè)的比重，并逐年拉大，反映出第三產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的勢頭；（4、90年代以來，在中國經(jīng)濟獲得高速增長的同時，通貨膨脹問題也逐漸變得嚴(yán)重起來；（5、在社會主義市場經(jīng)濟初期，出現(xiàn)了主要農(nóng)產(chǎn)品供給不足、能礦資源、水資源等自然資源的相對不足、轉(zhuǎn)軌時期市場機制的不完三大主要問題；（6、1997年由于經(jīng)濟泡沫崩潰爆發(fā)的亞洲金融危機，對聯(lián)合利華的發(fā)展產(chǎn)生了威脅。社會文化環(huán)境。（1）部分國人對外國產(chǎn)品有抵觸情緒，聯(lián)合利華繼續(xù)推廣沿用國外品牌會遭到部分消費者的心里排斥。這為聯(lián)合利華提出本土化戰(zhàn)略創(chuàng)造了契機，例如，收購后的“中華”牙膏品牌在市場占據(jù)了極大的優(yōu)勢，成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊；（2）環(huán)保逐漸成為社會關(guān)注的焦點。聯(lián)合利華提出并大力推廣其“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”，注重綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、資源的節(jié)約和環(huán)境的保護，成為了這一領(lǐng)域的典范。4.技術(shù)環(huán)境。（1）國家對科技研發(fā)大力投資，重點支持；（2）國家支持技術(shù)引進。聯(lián)合利華作為跨國企業(yè)，其中國分部能夠引進先進的技術(shù)；（3）國家重視專利技術(shù)的保護。（三）、聯(lián)合利華的內(nèi)部分析1.企業(yè)資源分析。（1）聯(lián)合利華擁有雄厚的財力、物力和人力資源等有形資源，其商業(yè)和社會公益活動的效率高、規(guī)模大；（2）聯(lián)合利華的無形資源同樣豐富：信息渠道廣闊，品牌資源眾多。具有難以替代性；（3）擁有豐富的經(jīng)驗和技術(shù)和眾多知名品牌。如“夏士蓮”、“力士”、“奧妙”、“中華”等產(chǎn)品質(zhì)量高，口碑好，廣受消費者歡迎。企業(yè)能力分析。（1）技術(shù)開發(fā)能力強。資源豐富，產(chǎn)品具有多樣化和復(fù)雜性，并且擁有多種專利技術(shù)；（2）產(chǎn)品設(shè)計完善；（3）營銷能力強。產(chǎn)品價格較低；廣告輻射范圍廣，令人印象深刻；包裝精美；品牌效應(yīng)強大；銷售力量強大；分銷渠道廣；（4）服務(wù)能力強。產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)保體系完善；吸引顧客能力強；售后服務(wù)完善；（5）經(jīng)營規(guī)模大，收入來源多樣化。（四）、聯(lián)合利華的應(yīng)對策略1.擴張市場。2.適時收購或兼并若干企業(yè)，擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化。利用資本優(yōu)勢收購、兼并或長期租賃國內(nèi)知名品牌（如收購“中華”牙膏），獲取政府支持。提高研發(fā)能力，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，加強核心競爭力。從其2000多個品牌中，精選20個在中國重點推廣；同時果斷退出非主營業(yè)務(wù)，專攻家庭及個人護理用品、食品及飲料和冰淇淋等優(yōu)勢系列；把14個獨立的合資企業(yè)合并為4個由聯(lián)合利華控股的公司，使經(jīng)營成本下降了20%。對員工進行培訓(xùn)，提升員工素質(zhì)。可以順勢調(diào)整產(chǎn)品價格；不斷拓寬產(chǎn)品種類，增強產(chǎn)品創(chuàng)新力。面對寶潔、歐萊雅等強有力的競爭對手，不斷改變自己的營銷策略。五、寶潔與聯(lián)合利華的產(chǎn)品體系比較寶潔和聯(lián)合利華是世界上最為出名的日用化學(xué)品企業(yè)，它們形成了各自的產(chǎn)品體系，各自的產(chǎn)品體系又有其獨到之處，因此，本文試圖探究二者產(chǎn)品體系的區(qū)別與聯(lián)系，并描述出各自的優(yōu)劣勢，以茲得出一定的規(guī)律，達到為相關(guān)的企業(yè)和個人所借鑒的目的。在世界上生產(chǎn)日化產(chǎn)品的公司里，恐怕最出名的就算是寶潔公司和聯(lián)合利華公司了。這兩個公司在中國這個世界最大的潛在市場里，已經(jīng)占據(jù)了日化行業(yè)的幾乎是壟斷的地位。由于二者產(chǎn)品繁多，且采取的都是多品牌戰(zhàn)略，因而在中國并沒有多少消費者對其產(chǎn)品的歸屬有個明確的概念，所以，在這里有必要對兩大公司的各類產(chǎn)品進行明確的梳理和本質(zhì)的分析。（一）、寶潔和聯(lián)合利華產(chǎn)品體系的簡要描述寶潔中國和聯(lián)合利華中國在產(chǎn)品體系的界定上并不一致。目前寶潔產(chǎn)品分為三大體系22個分品牌；聯(lián)合利華分為三大體系15個分品牌。二者相同的是都有三大產(chǎn)品體系。但是寶潔中國的三大體系是美尚類、健康類和居家類，聯(lián)合利華中國的三大體系是個人護理類#家庭護理類和食品類。其實，不論如何劃分，美發(fā)護發(fā)、美容護膚、洗浴、洗衣類產(chǎn)品都是其核心，只不過分法不同罷了。寶潔公司洗發(fā)護發(fā)為主的品牌是潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐、威娜六個品牌，而聯(lián)合利華洗發(fā)護發(fā)為主的品牌是夏士蓮、清揚、力士、多芬四個品牌。美容護膚為主的品牌，寶潔有玉蘭油、SK-II兩個品牌，聯(lián)合利華則是旁氏、凡士林兩個品牌。洗浴為主的品牌，寶潔有卡玫爾、舒膚佳兩個品牌，聯(lián)合利華有凌仕一個品牌，洗衣方面，寶潔擁有汰漬、碧浪洗衣粉洗衣液和蘭諾柔順劑三個品牌，聯(lián)合利華則奧妙洗衣粉洗衣液和金紡柔順劑兩個品牌。洗牙方面，寶潔