現(xiàn)代廣告學(xué)課后習(xí)題及答案

什么叫廣告，它的涵義是什么？

答：廣告是以營利為目的，通過大眾傳播媒體所進行的，有關(guān)商品、勞務(wù)和觀念等信息的，有說服力的銷售增進和信息傳播活動。它有如下涵義：

（1）廣告是一種有償使用媒介物的宣傳促銷活動。這是廣告區(qū)別于公關(guān)、宣傳、推銷、展覽等活動的最明顯標志，也是廣告最基本的屬性。

（2）廣告是一種信息傳播，對象是廣大公眾而不是個人。

（3）廣告的目的是為了影響公眾的行為、態(tài)度和觀念，到達推銷商品、勞務(wù)（服務(wù)）或觀念的目的。

（4）廣告是一門科學(xué)而不僅僅是藝術(shù)體現(xiàn)。

廣告對象與企業(yè)目的市場有何區(qū)別？

答：廣告的對象是指廣告活動所針對的消費者或顧客群體，企業(yè)目的市場是企業(yè)經(jīng)營過程中要到達的市場位置。廣告對象是企業(yè)目的市場的一部分，它服從并服務(wù)于企業(yè)要到達的目的市場。廣告對象首先是由企業(yè)的目的市場決定的。不過，廣告對象又不完全等同于企業(yè)的目的市場。兩者存在著質(zhì)和量的區(qū)別。

從質(zhì)上看，企業(yè)目的市場所強調(diào)的是企業(yè)所生產(chǎn)商品的使用者群。而廣告對象不僅要強調(diào)使用者群，并且要強調(diào)實際購置對象。由于，在諸多狀況下，商品的使用者和購置者并非是一致的。如小朋友用品、老年人用品等也許購置者是中青年人。同步說服使用者和購置者成為廣告對象的特點之一。

從量上看，廣告對象也許不小于或不不小于企業(yè)的目的市場。假如企業(yè)目的市場中一部分人已非常熟悉本企業(yè)商品，那么，這部分人在一定的時間內(nèi)，可以不作為廣告對象看待，而廣告對象將放在潛在市場的開發(fā)上。

廣告媒體有什么特點？按廣告媒體可把廣告分為幾類？試在各類中各舉2個例子。

答：A、廣告媒體有如下特點：（1）廣告媒體是伴隨科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的。商品經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生需要，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展提供了物質(zhì)手段。（2）廣告媒體自身是個不停被開發(fā)和運用的過程。既有的諸多物質(zhì)或工具，根據(jù)廣告需要，均也許被開發(fā)成為廣告媒體。（3）雖然一般地說，任何能實現(xiàn)廣告主與廣告對象之間信息溝通的物質(zhì)均可被開發(fā)成為廣告媒體，但媒體開發(fā)仍存在一定的“禁區(qū)”，這些禁區(qū)有的是廣告法中有明確規(guī)定的，有的是由社會倫理道德或風(fēng)俗習(xí)慣所決定的。如：文物古跡、紀念碑等是不能作為廣告媒體的。（4）任何媒體均有局限性。這種局限性重要表目前如下方面：傳播范圍和分布、媒體的接受對象、消費者對媒體的認同、媒體對藝術(shù)體現(xiàn)形式的局限、傳播速度、媒體的傳真程度等。

B、廣告根據(jù)媒體的不一樣自然屬性，一般可分為印刷品廣告、電子媒體廣告、其他媒體廣告。

（1）印刷品廣告：報紙廣告、雜志廣告

（2）電子媒體廣告：廣播廣告、Internet（國際互聯(lián)網(wǎng)）廣告

（3）其他媒體廣告：飛機廣告、贈品

你認為廣告分類有何意義？試以一種角度或原則對廣告進行分類。

（1）廣告分類是認識廣告的基礎(chǔ)，它也便于加深對廣告的理解。

（2）對現(xiàn)代廣告分類的研究，是建立現(xiàn)代廣告學(xué)范圍體系和概念體系的基礎(chǔ)。

（3）為了有效的制作廣告，增長廣告籌劃的成功率，有必要按不一樣角度和不一樣原則對廣告進行分類。

根據(jù)廣告商品的生命周期可分為：開拓性廣告；競爭性廣告；維持性廣告。怎樣認識現(xiàn)代廣告的作用？

答:廣告作為現(xiàn)代社會最普及的一種經(jīng)濟現(xiàn)象，已經(jīng)成為現(xiàn)代生活中一種不可缺乏的重要構(gòu)成部分。廣告作為一種大眾傳播活動，已日益深入到人們的生活中，對社會政治、經(jīng)濟、文化等方面產(chǎn)生越來越重要的影響。如下我們重要從企業(yè)和消費者角度來分析廣告的功能，最終簡樸簡介廣告在社會、藝術(shù)、媒體等方面的作用。

(1)廣告對企業(yè)的作用:增進企業(yè)內(nèi)外信息溝通順暢；廣告是企業(yè)宣傳形象，塑造名牌商品的必要條件；它對企業(yè)產(chǎn)品生命周期的各個時期均有著重要的產(chǎn)出作用；廣告對企業(yè)維持和擴大市場擁有率，獲得競爭優(yōu)勢起著重要作用；

（2）廣告對消費者產(chǎn)生的作用：廣告是消費者獲得商品信息的一種重要來源；廣告能引導(dǎo)時尚，發(fā)明時尚，變化消費觀念和消費心理，影響消費構(gòu)造和消費行為；廣告為消費提供了以便，是現(xiàn)代消費決策的一種重要構(gòu)成部分。

（3）廣告對媒體的作用：廣告支持著媒體的生存和發(fā)展；廣告是媒體傳播內(nèi)容的重要構(gòu)成；

（4）廣告的社會、教育、文化和藝術(shù)功能：廣告對美化環(huán)境和豐富人們的文化生活的作用。

怎樣認識廣告史？

答：A、廣告是一種經(jīng)濟活動，廣告的發(fā)展史就是廣告隨經(jīng)濟的發(fā)展不停充實、豐富的過程。

B、廣告史是廣告活動的再現(xiàn)，是探索廣告活動規(guī)律和廣告發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)。

C、廣告史是廣告的瑰麗寶庫，是廣告學(xué)的有機構(gòu)成部分。

D、今天，我們要站在現(xiàn)代的角度來看待廣告史。時代的發(fā)展需要從新的角度來審閱廣告史，也就是批判的繼承。

E、結(jié)合實際談?wù)勚型鈴V告史中對我國廣告發(fā)展具有借鑒和指導(dǎo)意義之處。

談?wù)勀銓V告發(fā)展趨勢的見解。答：從廣告自身的發(fā)展狀況來看，目前世界廣告業(yè)普遍出現(xiàn)如下的發(fā)展趨勢：

（1）傳播媒體的多樣化，廣告形式得以不停創(chuàng)新

得益于科技的發(fā)展，現(xiàn)代廣告媒體從內(nèi)容到形式都得到廣泛的發(fā)展。

（2）廣告服務(wù)趨于全方位化

廣告活動朝著為廣告主提供完善的信息服務(wù)的方向發(fā)展。而這種發(fā)展傾向的總體體現(xiàn)，就是廣告活動的整體籌劃技術(shù)的普遍推廣。

（3）廣告理論研究的深入化

首先，廣告理論分支越來越細，如廣告心理研究、動機研究、廣告主題研究、廣告籌劃、廣告媒體、廣告環(huán)境、廣告標題研究等等。另首先，廣告學(xué)科的研究也越來越綜合化。

（4）廣告管理日趨嚴格化

對廣告行業(yè)的管理越來越嚴格，各國政府通過立法，或通過行業(yè)協(xié)會的自律行為，對廣告加強管理，從而規(guī)范廣告行業(yè)使其健康發(fā)展。

（5）廣告活動全球化

世界經(jīng)濟一體化趨勢和跨國企業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)生了大量的國際廣告活動。

（6）廣告宣傳國際化

為了協(xié)調(diào)各國廣告業(yè)的發(fā)展，國際廣告界相繼成立了多種行業(yè)性協(xié)會組織。1938年，國際廣告協(xié)會成立，并在各大洲相繼成立了廣告協(xié)會。結(jié)合廣告史，簡樸談?wù)剬V告的認識。商品互換的需要是廣告產(chǎn)生的本源，中外廣告史證明了廣告是伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展的（2）廣告對今天經(jīng)濟生活的影響越來越大今天的廣告已成為世界上第一大無煙工業(yè)，其在經(jīng)濟生活中的作用越來越大。（3）廣告對今天企業(yè)經(jīng)營的作用是不可忽視的，廣告作為信息傳遞和促銷手段，已成為現(xiàn)代企業(yè)營銷方略的重要構(gòu)成部分。（4）廣告已日益國際化、專業(yè)化、電子化。Internet和衛(wèi)星時代的來臨，使廣告的文化兼容性受到挑戰(zhàn)。

（5）廣告對社會生活的滲透越來越大，廣告?zhèn)鬟f的重要對象是消費者，目前廣告已影響到諸多人的消費行為。

（6）廣告學(xué)的發(fā)展現(xiàn)代廣告通過半個世紀的發(fā)展歷程，已經(jīng)從“術(shù)”的階段走向“學(xué)”的階段。廣告學(xué)產(chǎn)發(fā)展，首先，分支越來越細，另首先，它又融眾多學(xué)科為一體，其綜合性越來越強。廣告理論研究和運用進入了一種新的階段。簡述什么是廣告的真實性。

答：廣告的真實性是對廣告的最基本的規(guī)定。各國對廣告真實性均有明確規(guī)定。所謂真實的廣告必須符合如下三方面的規(guī)定：（1）內(nèi)容實事求是（2）廣告的許諾必須是可以實現(xiàn)的（3）廣告作為一種整體不能給人導(dǎo)致誤解。我國的詳細規(guī)定是：“廣告內(nèi)容必須清晰明白，實事求是。不得以任何形式弄虛作假，蒙蔽或欺騙顧客和消費者。有缺陷的處理商品、試制和試銷商品，都應(yīng)當在廣告中注明，不得給人誤認?！?/p>

簡述現(xiàn)代廣告宏觀管理的作用。

答：現(xiàn)代廣告宏觀管理的作用重要表目前：

（1）維護廣告的真實性

維護廣告的真實性，是廣告管理的最重要內(nèi)容之一。它直接關(guān)系到消費者的利益、社會再生產(chǎn)的順利進行，以及廣告事業(yè)的健康發(fā)展。

（2）對的地引導(dǎo)消費者

廣告宏觀管理要使廣告對的地引導(dǎo)消費，為建設(shè)我國的兩個文明服務(wù)。例如限制高消費廣告刺激，嚴禁反動淫穢廣告等。

（3）保護合法的廣告宣傳，維護正常的經(jīng)濟秩序詐騙性廣告和不真實性廣告的區(qū)別是什么？

答：詐騙性廣告和不真實性廣告都屬于欺騙性廣告，兩者重要區(qū)別如下：

（1）詐騙性廣告是指廣告主或廣告制作單位或人員在主觀上就存在要欺騙消費者的意識。詐騙性廣告在廣告主方面的重要體現(xiàn)形式如下：

a、在廣告中做出主線不也許實現(xiàn)的或主線不準備實現(xiàn)的許諾?！霸S諾”自身是作為欺騙和“吸引”消費者購置的手段。

b、把質(zhì)量低劣的商品說成是優(yōu)質(zhì)商品。

c、隱瞞商品的重大缺陷。尤其是隱瞞會給消費者生理或心理導(dǎo)致嚴重危害的缺陷。

d、故意夸張商品的長處或用途。運用文字游戲等對消費者進行愚弄。

e、運用消費者缺乏商品知識對消費者進行愚弄。目前最常見的現(xiàn)象如：運用還缺乏論證的科學(xué)結(jié)論，對消費者進行欺騙。

f、運用廣告導(dǎo)致消費者的某些恐驚心理或不健康心理，使消費者為理解除恐驚只能買所推薦的商品。

（2）不真實的或失真的廣告是指雖然廣告主和廣告制作單位在主觀上并無欺騙意圖，但客觀上卻導(dǎo)致與事實有違的和欺騙效果的廣告。這部分廣告重者也要受到法律追究。導(dǎo)致此類廣告的原因諸多，重要如下：

a、廣告媒體對廣告體現(xiàn)的限制如時間和空間等是導(dǎo)致不真實廣告的一種重要原因。

b、廣告主對自己的商品過度自信。

c、理解上的差異。首先，廣告主與消費者對同一商品及其體現(xiàn)也許會產(chǎn)生理解上的差異。另一方面，消費者、廣告主與廣告制作人員對同一商品理解上的差異。今天，媒體出現(xiàn)的巨大變化，將對廣告提出嚴峻的挑戰(zhàn)，請分析媒體變化提出的規(guī)定。

答：第一，媒體正在發(fā)生的巨大變化可以從如下幾方面來看：

（1）從質(zhì)上看，今天，信息可以在極短的時間內(nèi)，甚至在以秒計的時間內(nèi)傳到世界幾乎每一種角落。傳播速度的障礙對于廣告來說正在逐漸消失。從信息傳播的質(zhì)量來看，無論是圖像還是語言都可以用極高的傳真程度和很少的損失進行迅速傳遞。

（2）從量上看，信息的量正在無限增長。

第二，媒體出現(xiàn)的巨大變化將對廣告功能產(chǎn)生重大影響，我們認為目前廣告活動中必須注意如下幾方面的問題：

（1）廣告觀念必須變化。媒體發(fā)展導(dǎo)致的首要問題是：媒體發(fā)展的無限性與消費者接受信息能力的有限性開始形成鋒利的矛盾。一種廣告很輕易就會被沉沒在信息的汪洋大海中。這對科學(xué)進行廣告提出了更高的規(guī)定。面對這種形勢，規(guī)定廣告主和廣告經(jīng)營業(yè)首先必須在觀念上有一種大的轉(zhuǎn)變。過去是我說什么你聽什么，我什么時間說，你什么時間聽，今天必須轉(zhuǎn)化為消費者想聽什么，我告訴他什么，他什么時候有時間，我什么時候告訴他。

（2）互聯(lián)網(wǎng)媒體將會越來越重要。廣告功能的發(fā)揮與哪些媒體問題有關(guān)？

答：廣告功能的發(fā)揮與如下媒體問題有重要關(guān)系。

（1）媒體選擇問題

媒體的選擇和使用，是決定廣告有效性的前提。這波及媒體對企業(yè)商品目的對象的覆蓋程度和范圍；媒體自身對商品的影響，即“光環(huán)”效應(yīng)等。嚴格地講，廣告功能的發(fā)揮是特定的廣告作用于特定目的市場的過程。這就是為何要認真看待媒體選擇的原因。

（2）媒體組合方略的制定

任何一種媒體均有一定的局限性，選擇不一樣的媒體的同步，要有計劃、有環(huán)節(jié)地進行廣告，充足發(fā)揮不一樣媒體的不一樣特點。只有這樣，才也許以盡量少的費用獲得盡量大的傳播效果。

（3）媒體的播放頻次和播放時間

媒體和廣告數(shù)量發(fā)展的無限性和消費者接觸媒體有限性的矛盾，決定了媒體播放時間與頻次的重要性。它既波及廣告的費用支出，同步又波及廣告的有效性。

（4）媒體的開發(fā)和新媒體的運用

有發(fā)明性地開發(fā)已經(jīng)有物質(zhì)和工具成為廣告媒體，充足運用新的廣告媒體（如對Internet的運用），對企業(yè)和商品的形象，對廣告的傳播有時會起到事半功倍的效果。

（5）媒體的費用支出

媒體費用在一種廣告活動中要占總費用的80%左右，因此，對媒體費用認真核算和科學(xué)籌劃具有重要意義。它直接關(guān)系到廣告主投入與產(chǎn)出的效益。雖然廣告可以提高企業(yè)的競爭能力（假設(shè)廣告是成功的），不過，媒體費用的增長也也許增長單位商品的成本，從而減少商品的競爭能力。廣告信息傳播過程中為何會產(chǎn)生障礙，從溝通的角度看廣告信息障礙產(chǎn)生于哪些環(huán)節(jié)？

（1）廣告從內(nèi)容選擇、確定、傳播到廣告對象接受、理解全過程也許產(chǎn)生信息扭曲和阻礙。廣告作為一種信息溝通的手段，信息溝通也許產(chǎn)生的障礙在廣告?zhèn)鞑ブ幸彩遣豢煞乐沟?，而廣告一般是借助一定的藝術(shù)體現(xiàn)形式傳播信息，這也就加大了產(chǎn)生障礙的也許性。

（2）從溝通的角度看，廣告信息障礙也許產(chǎn)生的環(huán)節(jié)與體現(xiàn)重要有如下方面：A、需要傳達的廣告信息的復(fù)雜程度。信息越復(fù)雜，產(chǎn)生障礙的也許性就越大。B、把需要傳達的內(nèi)容“藝術(shù)化”過程也也許產(chǎn)生障礙。重要體現(xiàn)為在這一過程中，創(chuàng)意和制作人員對信息的理解。C、“傳遞”過程產(chǎn)生的障礙，它重要是由媒介導(dǎo)致的。D、消費者在接受廣告信息時有也許形成信息障礙。E、消費者在理解廣告信息過程中也會導(dǎo)致信息障礙。同樣一句話，不一樣的理解也許形成截然不一樣的意思。

可以看到，精確傳達廣告信息并不是一件輕易的事，任何一種環(huán)節(jié)出問題，都將影響廣告信息的質(zhì)量，最終影響廣告效果。老式廣告的作業(yè)程序和現(xiàn)代廣告的作業(yè)程序重要異同：老式作業(yè)程序有如下特點：

A、創(chuàng)意是關(guān)鍵。

B、最終創(chuàng)意的審核是由廣告主和創(chuàng)意人員完畢的。

C、廣告企業(yè)基本不介入企業(yè)的整體經(jīng)營籌劃。

（2）現(xiàn)代廣告作業(yè)程序

現(xiàn)代廣告的基本作業(yè)程序有如下特點：

A、廣告籌劃是關(guān)鍵。所有廣告活動圍繞廣告籌劃進行。

B、廣告籌劃是建立在市場調(diào)查基礎(chǔ)上的。

C、廣告創(chuàng)意的最終確定是由廣告事前試驗和調(diào)查決定的。

D、廣告主將更嚴密地監(jiān)視整個廣告過程。

E、廣告檢測將成為廣告活動的重要構(gòu)成部分。

廣告是個循環(huán)過程。事前、事中、事后和實時控制加強了整個廣告活動的科學(xué)管理。2、從以上作業(yè)過程及各自特點，我們可以認為：老式廣告的作業(yè)程序和現(xiàn)代廣告的作業(yè)程序重要異同點如下：

A、相似點：實質(zhì)相似，都是溝通過程；現(xiàn)代廣告是在老式基礎(chǔ)上的繼承和發(fā)展。（請詳細展開）

B、異同點：側(cè)重點不一樣，綜合程度、復(fù)雜程度不一樣。（按提供的要點展開，用自己的語言組織）

簡述以商品特點和長處作為廣告主題在今天的合用狀況。

答：第一，對于經(jīng)濟不發(fā)達、消費水平不高的國家與地區(qū)，這種措施仍非常有效。在這種狀況下，購置往往是躊躇不決的，一次購置往往要搜集大量商品信息進行比較。

第二，對于理性購置來說，這種措施也是有效的。尤其是社會集團購置。

第三，生產(chǎn)資料和專用產(chǎn)品的廣告，一般仍應(yīng)以商品的長處和特點作為主題。由于，這種購置仍以理性購置為主。以商品特點作為廣告主題應(yīng)注意哪些問題？

答：(1)當商品差異是企業(yè)細分市場的重要根據(jù)時

(2)當消費者對商品特點非常關(guān)懷時

首先，某些市場條件下，商品特點顯得很重要。

另一方面，某些商品差異很重要。如專用商品和某些高檔耐用品。

再次，當商品差異是形成不一樣商品識別的重要根據(jù)時。

最終，新產(chǎn)品的新特點，個性商品的特殊特點等。

(3)某些商品特點或長處處在中心位置時

(4)當商品有競爭者完全不具有的特點時

在另某些狀況下，是絕對不能首先考慮以商品特點作為廣告主題的。

(1)伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展，一種總的趨勢是商品之間的差異越來越小。當某一類商品的差異已經(jīng)小到局限性以

打動消費者的時候，這種措施就不能使用了。

(2)商品差異對消費者并不重要時。尤其如原則化產(chǎn)品或差異自身對消費者利益關(guān)系不大的商品等。

(3)從其他角度進行主題確定更有效的時候。

簡述廣告以企業(yè)或品牌形象為主題的目的。

答：當商品自身的差異“消失”后，在商品以外去尋求差異就成為必然的選擇。以企業(yè)形象和品牌形象作為確定廣告主題的問題就是在這樣的前提下提出來的。

伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展，一種必然趨勢是：同類商品之間的差異總是在不?？s小。由于，任何一種能形成賣點的特點和長處會很快被模仿。產(chǎn)品差異會在極短的時間內(nèi)消失。試述形象、企業(yè)形象答：所謂形象，一般是指人們對某事物因概念、感覺、想法、印象、評價而產(chǎn)生的綜合成果。企業(yè)形象帶有主觀性特點，并且是一種主體(企業(yè)或品牌)對眾多的客體(消費者等)。因此，形象的最終形成具有復(fù)雜性。

形象重要有如下特點：

（1）形象的客觀性

（2）形象的相對性

（3）形象的公眾性

（4）形象的本質(zhì)就是深信不疑

在企業(yè)形象形成過程中，消費者所認識的企業(yè)形象和企業(yè)自我設(shè)計的理想的形象，以及實際的企業(yè)狀況之間是有差異的。雖然這種差距還較難定量化，不過，充足認識這一點非常重要。

企業(yè)自我設(shè)計的理想的形象指企業(yè)故意識的、自我設(shè)計和期望樹立的形象。人們所認識的企業(yè)形象指與企業(yè)有關(guān)的人，重要包括消費者、生產(chǎn)供貨企業(yè)、股東、金融機構(gòu)、企業(yè)內(nèi)職工、上級領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)所在小區(qū)等，所形成的對企業(yè)的認識和綜合評價。也即在現(xiàn)實生活中的企業(yè)形象。

人們所認識的形象并不等于企業(yè)的實際狀況。企業(yè)通過廣告宣傳、公共關(guān)系等活動也也許影響特定個體甚至是公眾輿論，從而影響人們的認識。不過，由于差距的存在，它的穩(wěn)定性將依賴于更大的宣傳和公關(guān)投入。品牌定位

所謂品牌定位，就是把一種品牌植入消費者的頭腦。或者說是用廣告為品牌在消費者的心中確定一種位置，使消費者在需要處理某一特定消費問題時，會首先、另一方面或再次想到某一品牌的商品。定位并不變化商品自身，而是要在顧客心目中占領(lǐng)一種位置。這也好比在一種讓消費者頭腦的二維坐標或者三維坐標中，把自己的品牌定位在某一點上，使消費者在要購置該類商品時，會從整個比較混亂的坐標中，精確地找到某一品牌的位置。簡述艾·里斯和杰克·特勞特的品牌定位理論的心理學(xué)基礎(chǔ)？

答：艾·里斯等認為任何定位的第一步就是深察潛在顧客的心理。

（1）知覺對感覺有重要影響，人們只注意他們所期望看到的事物。

（2）人們對事物的記憶是有次序的。

（3）人腦憎恨混亂，人的記憶是有選擇的根據(jù)消費心理特點，艾·里斯提出在確定廣告主題上，要尤其注意哪些問題？答：艾·里斯等解釋了某些從邏輯上看可行，但在實際中卻也許是一種陷阱的問題。重要：品牌延伸也許是個陷阱的問題；一味追求質(zhì)量也許是個陷阱的問題；品牌名稱對商品的影響問題；高科技產(chǎn)品也許是個陷阱的問題等。

什么叫做廣告創(chuàng)意？

創(chuàng)意一詞在我國最早見于港臺學(xué)者翻譯的英語廣告文獻中。英語中，Ideas、Creative和Creativity等詞常常被直接譯為“創(chuàng)意”。其中Ideas的頻率最高。Ideas在英語中有思想、意見、立意、想象和觀念等意思。創(chuàng)意一詞今天在我國運用得非常頻繁和廣泛，一般指有發(fā)明性的思想或意見。簡述韋伯·揚倡導(dǎo)的經(jīng)典的廣告創(chuàng)意過程與措施。

答：韋伯·揚于20世紀60年代在他的著作中提出了廣告創(chuàng)意過程與措施，要點如下：

第一，搜集原始資料——現(xiàn)時資料以及平時積累的資料。

第二，仔細檢查這些資料。

第三，深思熟慮的階段。

第四，實際產(chǎn)生創(chuàng)意。

第五，最終形成并發(fā)展此創(chuàng)意，使其可以實際應(yīng)用。、簡述構(gòu)成理論在廣告中的應(yīng)用。答：構(gòu)成是一種現(xiàn)代設(shè)計理論，通俗地講，就是取自然界的某一物象的局部，作為一種元素或符號，并以此作為許多小的單元，按照一定的原理（規(guī)律或秩序），重新構(gòu)成一種新的單元，從而形成一種嶄新的形象。

構(gòu)成理論從本質(zhì)上看，也屬于一種發(fā)明性的措施，在廣告藝術(shù)體現(xiàn)的設(shè)計中能給我們諸多發(fā)明性的啟示和措施。它至少表目前如下方面。

(1)構(gòu)成把構(gòu)圖的最基本要素，如點、線、面、色彩與情感相結(jié)合，與體現(xiàn)的內(nèi)容相結(jié)合。對于故意識地強化廣告的某些情感與訴求有重要意義。

(2)構(gòu)成為怎樣運用秩序、形式體現(xiàn)詳細內(nèi)容提供了思想與措施。這使廣告既能有現(xiàn)代抽象秩序的美感，又能有詳細的內(nèi)容體現(xiàn),為把視覺傳播與信息傳播有機地結(jié)合起來提供了值得重視的思想措施及訓(xùn)練措施。

(3)構(gòu)成對詳細事物，如商品、企業(yè)通過要素分解，重新組合成新的體現(xiàn)形式與內(nèi)容的思想與措施是值得參照的。這為廣告主題怎樣藝術(shù)化的問題提供了一條思緒。

(4)構(gòu)成為一幅詳細廣告作品的畫面設(shè)計提供了要素設(shè)計規(guī)律，使構(gòu)圖要索組合從感覺走向理性化。

(5)構(gòu)成理論中有關(guān)構(gòu)成規(guī)則是建立在大眾的藝術(shù)感覺，而不是單個藝術(shù)家個人的感受基礎(chǔ)上的，因此，它體現(xiàn)了現(xiàn)代設(shè)計的基本規(guī)定和特點。

廣告藝術(shù)與純藝術(shù)的區(qū)別

答：所謂廣告藝術(shù)是指為商品銷售目的而進行的廣告體現(xiàn)藝術(shù)，是一種有明確目的，在諸多限制條件下的發(fā)明性的實用藝術(shù)形式。它不是一種“純”藝術(shù)。

廣告藝術(shù)是現(xiàn)代藝術(shù)中分離出來的一種獨特形式，廣告藝術(shù)幾乎波及現(xiàn)代所有藝術(shù)領(lǐng)域，是現(xiàn)代藝術(shù)叢林中燦爛的一枝，并有它自身的特點和發(fā)展規(guī)律。廣告藝術(shù)的體現(xiàn)形式包括繪畫與攝影、語言與文學(xué)、音樂與演出、雕塑與建筑等等。

把廣告藝術(shù)與純藝術(shù)加以區(qū)別，對于深入認識廣告藝術(shù)的特點，對于廣告藝術(shù)創(chuàng)作和制作具有重要意義。廣告藝術(shù)與純藝術(shù)的區(qū)別至少表目前如下方面：

（1）廣告藝術(shù)不完全屬于上層建筑。

純藝術(shù)是上層建筑的一種構(gòu)成部分。但廣告由于它的目的、手段、服務(wù)與作用對象的特殊性，決定了它不完全屬于上層建筑。不過，廣告藝術(shù)具有藝術(shù)所特有的性質(zhì)，即在意識形態(tài)上的發(fā)明活動，因此它又是上層建筑的一部分。因此，我們認為，廣告藝術(shù)是藝術(shù)與經(jīng)濟、藝術(shù)與科學(xué)技術(shù)的結(jié)合，它同步波及精神文明與物質(zhì)文明，是介于上層建筑與經(jīng)濟基礎(chǔ)之間的一種形態(tài)。

（2）純藝術(shù)作品是以藝術(shù)家個人的心理感受為特點的，而廣告作品是以廣告目的對象的心理特性，以他們的感受為起點的。

藝術(shù)作品一般都是與藝術(shù)家的心理特點、藝術(shù)修養(yǎng)、個人的經(jīng)歷與性格及特定環(huán)境下的特定感受等有關(guān)的；而廣告藝術(shù)作品的個性與風(fēng)格首先體現(xiàn)為企業(yè)與商品的個性與風(fēng)格，體現(xiàn)為廣告對象的個性與風(fēng)格。正如廣告思想家李奧·貝納所說：“假如你不能把你自己變成你的顧客，你幾乎不應(yīng)當干廣告這一行?！?/p>

廣告藝術(shù)關(guān)鍵在于精確，最終效果應(yīng)由實踐檢查，由廣告對象和廣告效果來評估。

（3）在創(chuàng)作和制作的措施上，現(xiàn)代廣告是“大工業(yè)”，而藝術(shù)更像“手工業(yè)”。

純藝術(shù)作品的創(chuàng)作和制作一般由一種藝術(shù)家完畢，現(xiàn)代廣告作品的最終完畢很少完全由一種人完畢，其原因在于：廣告創(chuàng)作必須基于一定的資料，必須進行市場調(diào)查研究；廣告作品創(chuàng)作自身是個系統(tǒng)工程，從廣告調(diào)查、籌劃、廣告主題確定、廣告設(shè)計制作一般需要一種專家組共同完畢；現(xiàn)代廣告制作常常是個龐大工程，有巨大的工作量，并且具有極強的時間和空間限制，僅靠幾種人就很困難。

（4）廣告藝術(shù)與純藝術(shù)有不一樣的體現(xiàn)形式和手段。

現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計中的廣告藝術(shù)，是從純藝術(shù)中分離出來的。純藝術(shù)創(chuàng)作的理論、措施與手段對廣告藝術(shù)有著重要影響。但廣告藝術(shù)又具有相對獨立性。在長期實踐過程中，廣告藝術(shù)已產(chǎn)生了自身特有的創(chuàng)作理論、措施和手段，并不停揭示著自身的體現(xiàn)規(guī)律。它的發(fā)展對純藝術(shù)也產(chǎn)生著一定的影響。

（5）廣告藝術(shù)與純藝術(shù)在創(chuàng)作規(guī)定上也是不一樣的。

純藝術(shù)一般體現(xiàn)為欣賞藝術(shù)，而廣告藝術(shù)在今天，在絕大部分狀況下，它的被看被聽是非常被動的。同步，廣告作品被看、被聽的時間非常之短，一般都以秒計算。

基于以上認識，我們認為雖然純藝術(shù)與廣告藝術(shù)有諸多共通之處，不過也必須認清它們之間的區(qū)別。不能簡樸地用純藝術(shù)的理論與措施替代和指導(dǎo)廣告藝術(shù)的創(chuàng)作。根據(jù)記憶對象的性質(zhì)對記憶分類，并簡要簡介形象記憶、邏輯記憶的重要特性。

答：根據(jù)記憶對象的性質(zhì)，記憶可提成形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運動記憶。

（1）形象記憶的重要特性有：

首先，形象記憶的最大特性是信息量大。

另一方面，形象記憶會形成很強的識別能力，但記憶卻很不精確。

最終，形象記憶的被記速度極快。它可以在人腦中以極短的時間內(nèi)輸入極大的信息量。

（2）邏輯記憶的最大特點是精確而相對持久。不過在一定期間所記憶的信息量較小，速度較慢。

分析：在廣告中形象記憶和邏輯記憶具有很強的應(yīng)用性，例如廣告主題考慮邏輯記憶，商品外觀識別、商標識別、象征物識別等靠形象記憶就足夠了。廣告引起注意常見的措施與技巧及其局限性。

答：（1）廣告引起注意常見的措施與技巧有：

A、單純增強刺激，如亮度、鮮艷的色彩、響度、強烈的節(jié)奏、絕對的大和相對的大。

B、運用對比，增長刺激強度，反常態(tài)的東西會引起注意。

C、用懸念和奇想增長注意的維持時間和穩(wěn)定性。

D、物質(zhì)的或精神的需求也會引起注意。

E、心理好奇和偏好。

（2）注意在廣告中的局限性

假如引起注意的事物與廣告自身毫無關(guān)系，它自身就在起著分散注意力的工作。它會減弱廣告主題，使人記憶發(fā)生轉(zhuǎn)移。引起注意只是一種手段，這種手段決不能分散人們對廣告主題的注意力。一種廣告作品決不能讓人最終僅僅停留在“注意”上，而不是主題和商品上，否則就是最大的失敗。構(gòu)圖空白的應(yīng)用原理。

答:構(gòu)圖空白對整個構(gòu)圖平衡、廣告引起注意、記憶及最終廣告功能的發(fā)揮具有重要意義。其原理如下：

構(gòu)圖中空白的形狀、大小、方向和運動的比例關(guān)系在某種程度上決定著構(gòu)圖的質(zhì)量和風(fēng)格的高下。當畫面白多于黑時，我們會感到寬闊、豁亮、輕松。但若白太多，會覺得空曠、冷清、不實在和沒東西；當畫面黑不小于白時，畫面會令人感到充實、飽滿、溫暖。但太多的黑會有壓迫、沉重、煩悶的感覺；黑白平分時，一般會覺得安詳、平穩(wěn)，但也會有平淡和保守的感覺。簡述附加價值在廣告中的作用及其應(yīng)注意的問題。

答：(1)附加價值在廣告中至少有如下作用。

a．可以強化企業(yè)形象、品牌形象或商品特性。

b．可以更真實地反應(yīng)商品的使用，能起到消費示范與引導(dǎo)作用。

c．可以強化廣告的主題，使廣告更有感染力，深入增強廣告說服性。

d．可以增大廣告的被注意率，增強被記憶程度。

e．引導(dǎo)視線和制造必要的感覺和聯(lián)想。

f．使廣告更富人情味，縮短與消費者的距離。

（2）不過，在廣告中加附加價值應(yīng)注意如下問題：

a．附加價值的“價值”是應(yīng)首先考慮的問題。對附加價值的利弊應(yīng)綜合考慮，只想到有價值的一面，而忽視了另一面往往后果不堪設(shè)想。

b．不一樣的附加價值會引起不一樣的感覺與聯(lián)想，它是廣告信息構(gòu)成的一部分，在廣告籌劃與創(chuàng)作設(shè)計中都應(yīng)注意。

c．人物是附加價值中最常運用的。名人或模特會增強廣告的被注意程度，名人必須能使廣告主題及商品更突出，名人確為廣告對象所崇拜與仰慕時，才是有價值的。廣告是為商品進行廣告，而不是為名人。用女性美去進行廣告時也應(yīng)注意同樣的問題。你覺得新產(chǎn)品在廣告體現(xiàn)方面有何規(guī)定？

答：新產(chǎn)品在廣告體現(xiàn)方面重要考慮如下問題：

a.新產(chǎn)品一般首先應(yīng)考慮品牌的廣告定位問題，假如市場沒有領(lǐng)導(dǎo)者，看與否可以使市場穩(wěn)定下來，形成有序市場。

b.新產(chǎn)品廣告體現(xiàn)首先應(yīng)充足運用消費者過去的消費經(jīng)驗與心理體驗，制造一種熟悉感；另首先又必須使他們有新感覺、新體驗，對新產(chǎn)品有新的認識和好感。

c.新產(chǎn)品初次廣告的成敗，對新產(chǎn)品的“畢生”均有重大影響。

d．新產(chǎn)品包裝問題。

e．新產(chǎn)品的名稱與型號問題。

g．新產(chǎn)品進行示范性廣告往往效果很好。

h．新產(chǎn)品的闡明性廣告應(yīng)詳細。有人提議應(yīng)詳細到可當產(chǎn)品闡明書。

廣告效果指的是哪幾種方面，什么是成功廣告體現(xiàn)應(yīng)具有的特性？答：（1）廣告效果是廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用；或者說，在廣告活動中通過消耗和占用社會勞動而得到的有用效果。它重要是指如下幾種方面：廣告的經(jīng)濟效果：對企業(yè)經(jīng)營的作用；廣告的心理效果：對消費者的作用；廣告的社會效果：對社會的影響。

（2）成功廣告應(yīng)當能產(chǎn)生預(yù)期的廣告作用和效果，到達廣告目的，能為廣告主的廣告投入帶來收益。基于上述認識，我們認為一種成功的廣告體現(xiàn)至少應(yīng)具有如下四個特性。

首先，廣告應(yīng)能立即引起注意。另一方面，廣告能引導(dǎo)人的視線去注意廣告的重要部分。

再次，廣告的重要部分必須輕易被記憶。最終，廣告能引起預(yù)期的聯(lián)想和感覺。

一種廣告能否立即引起注意，是廣告產(chǎn)生說服作用的前提。一種廣告只要被看，就應(yīng)讓人立即看到廣告的重要部分，也即廣告主題，而決不應(yīng)當是廣告的附加價值或其他東西。什么是企業(yè)理念識別，它的重要內(nèi)容和特點是什么？

答：（1）所謂企業(yè)理念識別（MI）就是指一種企業(yè)的基本價值取向，它反應(yīng)了企業(yè)對自身生存與發(fā)展中的某些基本問題的回答與見解。它實際上也是企業(yè)作為法人的世界觀問題。

（2）企業(yè)理念識別重要內(nèi)容和特點如下：

a、理念識別應(yīng)反應(yīng)企業(yè)基本的價值取向。

企業(yè)基本的價值取向是企業(yè)對生存與發(fā)展中某些最重要問題的回答和見解，其中關(guān)鍵問題是：企業(yè)為何存在和怎樣存在。

b、理念識別包括怎樣實現(xiàn)的途徑。

理念識別反應(yīng)了企業(yè)對自身生存和發(fā)展的認識，通過理念對經(jīng)營戰(zhàn)略的原則性和方向性指導(dǎo)，確定了企業(yè)應(yīng)當怎樣做，怎樣才能抵達彼岸。

CIS導(dǎo)入前形象調(diào)查的重要內(nèi)容是什么？

答：從內(nèi)容上看，重要包括如下內(nèi)容：

（1）社會公眾對企業(yè)和品牌的印象和評價。

（2）社會公眾對本企業(yè)或同類企業(yè)的期望。

（3）企業(yè)和品牌在消費者中的著名度、認知程度、好感程度等。

（4）企業(yè)地理位置特點決定的消費與購置特點。

（5）競爭者的形象狀況。

（6）企業(yè)已形成的理念；影響其形成的要素；體現(xiàn)出的特點等。

（7）企業(yè)現(xiàn)實的行為特點。

（8）企業(yè)職工對視覺識別有關(guān)要素的偏好等。

《CIS手冊》的重要內(nèi)容？

答：《CIS手冊》包括如下內(nèi)容：

（1）《CIS手冊》使用闡明。包括：必須嚴格遵守的原則、企業(yè)CIS管理的機構(gòu)、使用過程的審批和檢查、出現(xiàn)問題的解釋權(quán)限等。

（2）理念識別（MI）的簡要體現(xiàn)形式。把最終企業(yè)確定的理念用最醒目的方式，刊登在《CIS手冊》首頁。一般同步刊登總經(jīng)理和董事長簽字和照片。

（3）行為識別（BI）中有關(guān)行為原則的論述。詳細刊登有關(guān)行為原則和有關(guān)平常行為設(shè)計。假如已經(jīng)實行，應(yīng)配合照片，以加深理解。

（4）視覺識別要素。包括企業(yè)標志；企業(yè)名稱書寫、原則色、原則字的多種字體示范、吉祥物及圖案、標志組合、嚴禁使用的變形和形式等。所有確定的視覺識別要素的嚴格比例尺寸、闡明和規(guī)范。

（5）視覺識別應(yīng)用設(shè)計。對所有應(yīng)用設(shè)計均用圖案明確標注。包括：尺寸、部位、規(guī)定和注意事項等。這是《CIS手冊》中內(nèi)容最多的部分。

《CIS手冊》自身也是企業(yè)對外宣傳的工具之一。它自身的體現(xiàn)形式對企業(yè)的識別系統(tǒng)也是一種解釋。

企業(yè)導(dǎo)入CIS應(yīng)注意哪些問題？

答：我國的諸多企業(yè)在導(dǎo)入和實行CIS的過程中還存在諸多問題，值得引起充足注意，其重要原因是：缺乏科學(xué)、全面、系統(tǒng)的CIS理論的對的指導(dǎo)，缺乏對CIS的性質(zhì)、運作和作用的全面理解和掌握；盲目導(dǎo)入CIS。導(dǎo)入CIS重要應(yīng)注意如下問題：

（1）缺乏對自身實際形象的調(diào)查

（2）用視覺識別（VI）替代CIS導(dǎo)入

（3）企業(yè)管理微弱

（4）只進行導(dǎo)入，忽視CIS的全面實行

（5）把《CIS手冊》中的理念等形式化

（6）對CIS期望值過高

視覺識別應(yīng)用設(shè)計應(yīng)遵照哪些原則？

答：企業(yè)視覺應(yīng)用設(shè)計一般需要遵守如下原則。

（1）視覺要素全方位使用的原則。由于每一種企業(yè)均有自身的特點，因此，應(yīng)用設(shè)計的內(nèi)容也不盡相似。不過，基本原則是，要全方位使用。只要也許與識別發(fā)生關(guān)系的物品，均應(yīng)對其視覺要素運用進行設(shè)計和規(guī)定，以到達廣泛傳播和識別的目的。

（2）通過設(shè)計深入強化企業(yè)理念識別的原則。視覺應(yīng)用設(shè)計也波及構(gòu)圖、色彩組合、造型等問題。假如設(shè)計不好，它有也許減弱視覺要素應(yīng)有的作用。它是對視覺要素詳細運用的一種強化、示范、延伸和解釋。因此，通過設(shè)計深入強化企業(yè)理念識別是視覺應(yīng)用設(shè)計的一項重要任務(wù)和原則。

（3）高度一致性原則。所謂高度一致性就是通過視覺應(yīng)用設(shè)計，不能導(dǎo)致視覺混亂，必須使識別系統(tǒng)具有整體感。

（4）認真制作和維護的原則。視覺應(yīng)用設(shè)計完畢后，就需要制作。在制作過程必須嚴格把關(guān)，不能由于制作而破壞設(shè)計的樂意。在制作過程中由于會碰到諸多詳細問題，在問題處理中也許出現(xiàn)遷就和調(diào)和，從而破壞視覺識別的統(tǒng)一性。

怎樣認識CIS與廣告的互相作用？

答：（1）企業(yè)導(dǎo)入CIS形成的《CIS手冊》是制作廣告的根據(jù)，同步對廣告起著限制作用。

所謂CIS對廣告的限制，只是強調(diào)今天進行廣告已是企業(yè)形象塑造與推廣的一種重要構(gòu)成部分。廣告設(shè)計不能脫離企業(yè)形象。無論是商品廣告還是企業(yè)廣告，不管詳細的廣告目的是什么，在廣告作品中的識別要素都必須統(tǒng)一，使廣告成為品牌與企業(yè)形象識別系統(tǒng)的一種構(gòu)成部分。

（2）實行CIS的企業(yè)，《CIS手冊》為廣告現(xiàn)成的途徑，廣告一般在《CIS手冊》指導(dǎo)下進行。目前一般在進行廣告時廣告主必須首先提供《CIS手冊》?！禖IS手冊》中對企業(yè)的思想系統(tǒng)及視覺設(shè)計均有明確的規(guī)定。這首先簡化了廣告體現(xiàn)的創(chuàng)作過程，由于對于廣告體現(xiàn)中的某些基本視覺要素，《CIS手冊》均有詳細規(guī)定，另首先，也使廣告體現(xiàn)創(chuàng)作更復(fù)雜，并且有更高規(guī)定，由于它對廣告藝術(shù)創(chuàng)作進行了更多的限制，使發(fā)明更具挑戰(zhàn)性。

怎樣全面實行CIS？

CIS全面實行是指：根據(jù)CIS導(dǎo)入制定的計劃和內(nèi)容，進行全面執(zhí)行和推廣。它是詳細實行CIS的階段，是CIS全面貫徹和獲得效果的階段，是一種長時間、需要嚴格管理的階段。全面實行CIS重要包括如下工作：

（一）讓企業(yè)內(nèi)外都理解自己的理念與戰(zhàn)略

當企業(yè)理念與企業(yè)戰(zhàn)略制定出來之后，一項必不可少的重要工作就是企業(yè)內(nèi)外對自己的企業(yè)理念與戰(zhàn)略認識與理解。

這一點意義重大。為何有些企業(yè)在導(dǎo)入CIS之后并沒有看到多少成效？一種最主線的原因就是它未能使企業(yè)理念與企業(yè)戰(zhàn)略深入企業(yè)內(nèi)外所有有關(guān)組織和有關(guān)人員中。

這一舉措的目的在于使企業(yè)內(nèi)外的所有有關(guān)組織及人員都明了本企業(yè)在干什么和為何而干，從而可以獲得認同，進而獲得一種親和力與心理上的共鳴。只有這樣，企業(yè)的理念與戰(zhàn)略才能真正發(fā)揮它的應(yīng)有作用。

（二）用理念增進企業(yè)主體性的形成

CIS全面實行，就是用理念真正增進企業(yè)主體性的形成，而不是停留在抽象的體現(xiàn)形式上。

真正理念主體性、統(tǒng)一性的實現(xiàn)，是需要付出長期、艱苦的努力才也許真正做到的。理念統(tǒng)一性實現(xiàn)的一種重要特點是，它非常類似“宗教”的形成。它不僅要靠不停的灌輸、教育，更重要的是靠詳細的事實對抽象理念的“解釋”，靠故事、靠人，尤其是企業(yè)管理者的身體力行逐漸形成。理念推廣必須通過多種形式，而不是簡樸的教條式的說教形式。

（三）將設(shè)計出的視覺識別（VI）全方位地應(yīng)用

CIS全面實行一開始的重要工作之一就是將設(shè)計出的視覺識別（VI）全方位地應(yīng)用。

每個企業(yè)均有外部標志，但企業(yè)與否已引進CIS的一種很大區(qū)別，就是系統(tǒng)的視覺識別（VI）全方位地應(yīng)用。這里所謂全方位，是指一切必須運用和可以運用的地方與場所。這對加強識別記憶有重要意義。

在CIS全面實行中，必須強調(diào)企業(yè)標志、原則字、原則色等要素的使用原則和措施。必須嚴格按照《CIS手冊》實行。任何變形或特殊使用要有嚴格的審批制度。

（四）規(guī)范企業(yè)行為

這是企業(yè)主體性的外在體現(xiàn)。它是動態(tài)識別過程。CIS全面實行中在這方面的工作重要包括：

1.根據(jù)行為識別原則詳細制定或修改完善企業(yè)的各項規(guī)章制度并嚴格執(zhí)行；

2.通過培訓(xùn)和教育規(guī)范領(lǐng)導(dǎo)與職工的行為體現(xiàn)；

3.根據(jù)《CIS手冊》完善內(nèi)部工作環(huán)境；

4.重新制定或修改職工的提拔與獎勵制度及生活福利的分派制度；

5.全面實行企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營方針和政策；

6.全面重視企業(yè)經(jīng)營管理水平及干部和職工的素質(zhì)的提高；

7.重新制定或完善對消費者利益保護的制度和措施；