天橙廣告-煙臺(tái)壹通國際廣場(chǎng)整合推廣策略思考

ORANGE天橙廣告/2006壹通國際廣場(chǎng)整合推廣策略思考壹通國際廣場(chǎng)之推廣我們從名字的定位思考出發(fā),可以提供兩種思路ⅠTOP國際城注冊(cè)名：壹通國際廣場(chǎng)整合思考，品牌契機(jī)規(guī)模、投入、區(qū)位實(shí)際上決定了這個(gè)工程應(yīng)該是我們?cè)谕茝V中緊緊把握住這一點(diǎn)，不落入單純賣產(chǎn)品的營銷誤區(qū)城市中心區(qū)旗艦商務(wù)物業(yè)是煙臺(tái)地產(chǎn)的全新概念是企業(yè)實(shí)力的象征TOP國際城是什么？1、工程可以集國際公寓、寫字樓、酒店等物業(yè)屬性于一體，是煙臺(tái)中心區(qū)首席復(fù)合型商務(wù)地產(chǎn)。工程定位中心區(qū)·首席國際級(jí)商務(wù)物業(yè)

2、市場(chǎng)占位于城市中心區(qū)，區(qū)別于本芝罘片區(qū)的純住宅區(qū)與中心區(qū)外的高檔寫字樓群與公寓群。

3、定位首席國際級(jí)商務(wù)物業(yè)，是國際級(jí)的首席配套物業(yè)，可將中心區(qū)直接優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自我優(yōu)勢(shì)。

為什么是TOP國際城？TOPSERVICETOPBUSINESSSERVICETOPQUALITYTOPLIFETOPAREATOPSTRENGTHTOPSTATUS〔TOP效勞〕〔TOP商務(wù)〕〔TOP生活〕〔TOP品質(zhì)〕〔TOP區(qū)域〕〔TOP實(shí)力〕〔TOP身份〕國際標(biāo)準(zhǔn)五星級(jí)管理中心區(qū)國際級(jí)商務(wù)平臺(tái)中心區(qū)國際生活領(lǐng)域國際級(jí)軟、硬件標(biāo)準(zhǔn)城市經(jīng)濟(jì)開展核心區(qū)域誠信開發(fā)，實(shí)力象征企業(yè)身份的絕對(duì)標(biāo)志TOP國際城賣給誰？消費(fèi)群體鎖定：國際級(jí)商務(wù)人士的首選投資者挑剔的金領(lǐng)中小企業(yè)主看好中心區(qū)未來商務(wù)前景中心區(qū)的金領(lǐng)/管理層一族購房辦公三大目標(biāo)群體作為職業(yè)買手，他們?cè)诳紤]什么？區(qū)域前景+物業(yè)檔次+回報(bào)分析+穩(wěn)定的客源投資者日漸成熟的中心區(qū)首席國際級(jí)商務(wù)物業(yè)城市中心區(qū)的成熟及寫字樓群的落成投入使用企業(yè)群的大量擁入及大量商務(wù)人群的進(jìn)入挑剔的金領(lǐng)地段+環(huán)境+效勞品質(zhì)+配套置業(yè)者們又在考慮什么？位處中央商務(wù)區(qū)核心盡享國際五星級(jí)酒店生活服務(wù)享受煙臺(tái)中心區(qū)最豪華景觀周邊集中了煙臺(tái)頂級(jí)的商務(wù)生活配套中小企業(yè)主作為中小型企業(yè)主，他們?cè)诳紤]什么？商務(wù)資源+升值潛力+社會(huì)認(rèn)同度他們認(rèn)為：“現(xiàn)處于創(chuàng)業(yè)階段，暫時(shí)由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力無法晉身真正的CBD核心區(qū)域的絕對(duì)高級(jí)寫字樓，一個(gè)城市只有一個(gè)核心，而只有最大可能接近才會(huì)帶來更多商機(jī)。〞中心區(qū)具有雄厚經(jīng)濟(jì)背景大型企業(yè)，而以這些企業(yè)為效勞目標(biāo)及利潤來源的開展型中小企業(yè)，他們將成為本工程的主力消費(fèi)群。吸引買家的理由TOP國際城工程的高質(zhì)素中心區(qū)商機(jī)

自身開展的需要投資前景

中小企業(yè)主挑剔的金領(lǐng)投資者TOP國際城的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？區(qū)位的唯一性功能的復(fù)合性資源的整合性市場(chǎng)的前瞻性區(qū)位的唯一性座落于集金融、政治、文化、商務(wù)、信息產(chǎn)業(yè)的煙臺(tái)中心區(qū)核心，厚安街大道與南大街的交匯處。區(qū)位決定地位，是煙臺(tái)以二次創(chuàng)業(yè)的雄心走向二十一世紀(jì)的主力形象，它的形成將成為煙臺(tái)與國際接軌的一張城市名片。功能的復(fù)合性我們不是綜合性或大型物業(yè),但肯定是一個(gè)多功能復(fù)合型高端產(chǎn)品,其屬性涵蓋了商務(wù)、金融、國際公寓等形態(tài)．TOP國際城的橫空出世將填補(bǔ)了中心區(qū)乃至全煙臺(tái)市場(chǎng)空白．國際城將憑藉便捷的交通、強(qiáng)大的商務(wù)資源和生活資源,成為商業(yè)人士嶄新的商務(wù)+生活領(lǐng)域。資源的整合性前瞻性角度考慮,中心區(qū)作為煙臺(tái)標(biāo)志性地段和市政形象坐標(biāo),本身資源的多樣性,將產(chǎn)生無人企及的商業(yè)資源。隨著煙臺(tái)市政工程的日新月異,區(qū)位成長性顯而易見，國際城就是在這一前提下應(yīng)運(yùn)而生。區(qū)位資源優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚，人流、物流、信息流、資金流，商機(jī)勃發(fā)，前途似錦。市場(chǎng)的前瞻性做為中心區(qū)最先推出的國際級(jí)商務(wù)物業(yè)在后續(xù)眾多同類物業(yè)中穩(wěn)固樹立行業(yè)旗幟,率先占領(lǐng)市場(chǎng)空白,奠定煙臺(tái)地產(chǎn)全新市場(chǎng)概念,為工程的推廣及銷售打下絕佳的根底．TOP國際城推廣策略中心區(qū)·首席國際級(jí)商務(wù)物業(yè)一個(gè)中心三條主線城市線、工程線、產(chǎn)品線沿城市線、工程線、產(chǎn)品線三條主線炒作，互相彌補(bǔ)，互相滲透。通過“借勢(shì)〞、“造市〞、“做事〞的由外到內(nèi)的遞進(jìn)式手法，提高工程的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，最終形成對(duì)市場(chǎng)、對(duì)購置、對(duì)投資的拉動(dòng)，到達(dá)銷售及工程經(jīng)營的目的。工程傳播思路設(shè)計(jì)〔借政府大環(huán)境〕城市線借勢(shì)天橙廣告認(rèn)為商務(wù)物業(yè)的銷售與推廣不單純靠開展商向市場(chǎng)的推動(dòng)，很大程度上更需要政策層面的拉動(dòng)，今年即將成為現(xiàn)實(shí)的“東北亞地區(qū)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易一體化〞，及與之相應(yīng)的煙臺(tái)市政府對(duì)煙臺(tái)城市的重新定位——區(qū)域型的偏重經(jīng)濟(jì)的國際化城市的出臺(tái)，這意味著煙臺(tái)將進(jìn)一步發(fā)揮其作為改革開放試驗(yàn)田的作用，成為中國與世界交流的窗口，中心區(qū)的開展將一日千里，成為一個(gè)重要的財(cái)富聚集地，事業(yè)的核心王國。中心區(qū)與本工程的關(guān)系是相輔相成的，中心區(qū)的國際商務(wù)價(jià)值、投資價(jià)值與升值潛力是工程附加值的最大表達(dá)。項(xiàng)目線造市〔炒作工程市場(chǎng)〕天橙廣告認(rèn)為本工程在市場(chǎng)中處于一個(gè)概念時(shí)間差的有利時(shí)機(jī)．據(jù)了解中心區(qū)核心地段處于立項(xiàng)階段的星級(jí)商務(wù)物業(yè)有三座。本工程應(yīng)利用此時(shí)機(jī)率先旗幟鮮明的打出“國際級(jí)首席商務(wù)物業(yè)〞的概念，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，形成三大利好因素：1、緊臨中心區(qū)的首席國際級(jí)商務(wù)物業(yè)；引領(lǐng)市場(chǎng)概念。2、目前中心區(qū)還沒有一個(gè)具備高品質(zhì)、高規(guī)格、定位明確的國際級(jí)商務(wù)物業(yè)，而市場(chǎng)對(duì)此的需求是強(qiáng)勁的，我們可以從陽光100的公寓等得到印證；3、工程在中心區(qū)與厚安路上是一個(gè)標(biāo)志性的物業(yè)，將其包裝成為一個(gè)地標(biāo)性的建筑，有利于工程建立起一個(gè)高檔工程的市場(chǎng)口碑。綜合工程優(yōu)勢(shì)，制造工程引爆點(diǎn)為后續(xù)推廣銷售打好扎實(shí)根底。產(chǎn)品線做事〔細(xì)節(jié)賣點(diǎn)刻畫〕天橙廣告認(rèn)為在產(chǎn)品線的推廣中，要首先防止市場(chǎng)占位的偏差。一個(gè)典型的教訓(xùn)——當(dāng)年深圳“第壹世界〞工程〔具備寫字樓、公寓及商業(yè)功能〕在推出市場(chǎng)時(shí)由于市場(chǎng)占位旗幟不鮮明，導(dǎo)致與中心區(qū)一街之隔的商務(wù)地理優(yōu)勢(shì)沒能有效消化寫字樓，而住宅、公寓被市場(chǎng)同化為景田片區(qū)的住宅低價(jià)消化。回到本工程，處于芝罘片區(qū)〔大規(guī)模濱海住宅區(qū)〕與中心區(qū)〔中央商務(wù)區(qū)、中央行政區(qū)、中央生活區(qū)〕一街之隔。在推廣中，工程形象應(yīng)建立在中心區(qū)的根底上，而防止將工程的主要資金回報(bào)物業(yè)住宅、公館的市場(chǎng)形象混淆，為工程的高價(jià)位、高質(zhì)素奠定有力支撐點(diǎn)。?將宣傳的重點(diǎn)從“借勢(shì)〞“造市〞轉(zhuǎn)到“做事〞，強(qiáng)化對(duì)目的賣點(diǎn)、內(nèi)涵訴求。?以買家的實(shí)際利益為導(dǎo)向，將傳播與促銷緊密結(jié)合，并強(qiáng)化促銷功能。城市線〔TOP國際城的“臉〞〕城市線趨勢(shì)篇區(qū)位篇價(jià)值篇彰顯工程地位煙臺(tái)定位為區(qū)域級(jí)的偏重經(jīng)濟(jì)的國際化城市建設(shè)中的城市核心商務(wù)價(jià)值1、中心區(qū)是國際城工程獲得新聞關(guān)注和造勢(shì)成功賴以存在的前提和立足點(diǎn)。2、從煙臺(tái)城市定位和城市開展趨勢(shì)看中心區(qū)是煙臺(tái)政治、文化、商務(wù)中心，是煙臺(tái)與國際接軌塑造城市的形象名片。3、中心區(qū)是煙臺(tái)未來面向世界，展示“區(qū)域性經(jīng)濟(jì)型國際化城市〞的首張王牌。工程線〔TOP國際城的“脈〞〕工程線功能篇商務(wù)篇投資篇彰顯工程地位商務(wù)、辦公、居住一體化首席商務(wù)企業(yè)中心巨大的商機(jī)和升值潛力國際化城市的中心區(qū)缺少國際級(jí)的商業(yè)效勞體系1、領(lǐng)跑煙臺(tái)中心區(qū)的首席商務(wù)物業(yè)。2、引領(lǐng)煙臺(tái)商務(wù)辦公、商住時(shí)尚、酒店式商務(wù)效勞新形象。3、強(qiáng)化TOP國際城在中心區(qū)極富個(gè)性的形象。明確響亮地提出開發(fā)理念。4、傳達(dá)本工程在開發(fā)上全新市場(chǎng)占位的新嘗試使得其可投資性加強(qiáng)。5、展示TOP國際城理想的商居環(huán)境與高綜合素質(zhì)。TOP國際城——與國際同步的頂級(jí)商務(wù)物業(yè)產(chǎn)品線〔TOP國際城的“魂〞〕產(chǎn)品線品質(zhì)篇經(jīng)營篇效勞篇刻畫工程品質(zhì)國際頂級(jí)設(shè)計(jì)施工現(xiàn)代結(jié)構(gòu)開展商的經(jīng)營理念國際標(biāo)準(zhǔn)商務(wù)效勞1、強(qiáng)調(diào)專業(yè)公司的資歷、經(jīng)典作品和權(quán)威性，對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者形成說服力和沖擊力度〔酒店管理公司的品牌及資歷〕。2、表達(dá)出真正關(guān)心中心區(qū)商業(yè)企業(yè)利益，真正從專業(yè)效勞角度出發(fā)，解讀產(chǎn)品品質(zhì)〔寫字樓、公寓〕。3、將TOP國際城精益求精、追求完美，將樓盤綜合素質(zhì)NO.1的特質(zhì)傳達(dá)給消費(fèi)者。4、專業(yè)效勞的酒店化、智能配套設(shè)施的國際化、建筑設(shè)計(jì)的人性化、工程形象的地標(biāo)化。工程推廣時(shí)間推廣力度城市線趨勢(shì)篇區(qū)位篇價(jià)值篇工程線功能篇商務(wù)篇投資篇產(chǎn)品線品質(zhì)篇經(jīng)營篇效勞篇TOP國際城來了！TOP國際城是什么！TOP國際城真不錯(cuò)！抓眼球，吸引注意差異點(diǎn)，市場(chǎng)占位樹形象，賣點(diǎn)刻畫推廣四部曲國際城市需要國際級(jí)商務(wù)領(lǐng)袖啟動(dòng)市場(chǎng)，釋放觀念城市線推出工程線推出產(chǎn)品線推出主打形象推廣語無國度·無賓主·TOP國際城！契合了工程“中心區(qū)·首席國際級(jí)商務(wù)物業(yè)〞的形象定位，以一種高標(biāo)準(zhǔn)、高姿態(tài)的經(jīng)營理念面市，在為工程推廣延展打下扎實(shí)根底的同時(shí)，豐富了工程內(nèi)涵。訴求點(diǎn)：〔城市線〕1/關(guān)于煙臺(tái)中心區(qū)現(xiàn)狀的思考〔軟文〕2/煙臺(tái)的重新定位與中心區(qū)未來的開展前景〔軟文〕3/國際化城市的中心區(qū)都應(yīng)具備哪些功能？〔軟文〕4/國際城市的核心區(qū)域要有國際級(jí)的商務(wù)體系〔軟文〕5/TOP國際城中心區(qū)南區(qū)地標(biāo)性國際化商務(wù)領(lǐng)袖〔軟文〕戶外廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、事件營銷、軟文炒作媒體表現(xiàn)：以軟性炒做為主，力求形成廣泛的影響力，減少純商業(yè)推廣的味道，以形成公信力宣傳。國際城市需要國際級(jí)商務(wù)領(lǐng)袖訴求點(diǎn)：TOP國際城來了！媒體表現(xiàn)：戶外廣告、硬性廣告

、電視廣告、電臺(tái)廣告、事件營銷及軟文炒作〔工程線〕中心區(qū)·首席國際級(jí)商務(wù)物業(yè)

TOPSERVICETOPBUSINESSSERVICETOPQUALITYTOPSTATUSTOPAREA

TOPSTRENGTHTOPLIFT訴求點(diǎn)：TOP國際城是甚麼？1/煙臺(tái)中心區(qū)首席國際級(jí)商務(wù)物業(yè)2/與國際知名的品牌酒店公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手3/最具升值潛力的地域價(jià)值4/酒店式的專業(yè)管理與配套效勞5/一流的國際級(jí)效勞保障體系〔產(chǎn)品線〕媒體表現(xiàn)：硬性廣告、活動(dòng)營銷TOP國際城階段推廣準(zhǔn)備期目的：利用現(xiàn)場(chǎng)包裝、新聞繕稿、戶外形象廣告、新聞發(fā)布會(huì)引發(fā)社會(huì)各界高度關(guān)注。在市場(chǎng)建立TOP國際城的品牌形象，并充實(shí)品牌整體形象內(nèi)涵。內(nèi)容：1、戶外形象廣告位的購置全面到位?！残蜗髲V告畫面上掛〕2、報(bào)紙強(qiáng)勢(shì)推出軟文攻擊?！渤鞘芯€系列軟文〕3、新聞事件煙臺(tái)全面造勢(shì)?！才e行國際商務(wù)體系與城市核心商務(wù)的風(fēng)云對(duì)話〕4、新聞繕稿，煙臺(tái)范圍造勢(shì)?！渤鞘芯€系列軟文〕5、門戶網(wǎng)站廣告制作并全面上掛?！菜逊烤W(wǎng)、網(wǎng)易、搜狐、新浪、TOM〕6、現(xiàn)場(chǎng)包裝及營銷中心進(jìn)入收尾驗(yàn)收階段。7、成立記者俱樂部〔選定各主流媒體主筆定期舉辦沙龍，向市場(chǎng)發(fā)布工程通稿信息?！硟?nèi)部認(rèn)購期目的：前期形象廣告及炒作奠定TOP國際城在市場(chǎng)建立品牌形象，本階段主要以硬性廣告的形式鋪開，全面形成工程的社會(huì)各界認(rèn)同感，吸引買家來到工程現(xiàn)場(chǎng)并產(chǎn)生購置欲望。內(nèi)容：1、主流媒體全面攻擊，并發(fā)布內(nèi)部認(rèn)購信息。〔戶外廣告、報(bào)紙廣告、影視廣告、電臺(tái)廣告〕2、側(cè)重30秒影視形象攻擊與電視臺(tái)相關(guān)欄目的特約冠名。3、報(bào)紙、雜志發(fā)布硬廣?！蔡貓?bào)、商報(bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、?航空雜志?、?經(jīng)理人?、?高爾夫會(huì)刊?〕4、相關(guān)軟文全程跟進(jìn)報(bào)道?！补こ叹€系列軟文〕5、營銷中心現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)式活動(dòng)?！睺OP系列活動(dòng)有序展開〕公開出售期目的：全面推廣“首席國際級(jí)商務(wù)物業(yè)〞形象。根據(jù)內(nèi)部認(rèn)購情況，公開出售主要樹立獨(dú)特個(gè)性形象及詳實(shí)的硬性賣點(diǎn)，充實(shí)銷售主張。結(jié)合工程現(xiàn)場(chǎng)開盤活動(dòng)，迅速直接創(chuàng)造銷售熱潮與業(yè)績。內(nèi)容：1、煙臺(tái)范圍立體式發(fā)布公開出售信息。〔報(bào)紙、電視、電臺(tái)、戶外〕2、現(xiàn)場(chǎng)交通導(dǎo)視系統(tǒng)投入使用?！矎V告公司負(fù)責(zé)〕3、更換戶外廣告畫面，并發(fā)布公開出售信息?！舶l(fā)布公司負(fù)責(zé)〕4、售樓處、樣板房全面開放?！铂F(xiàn)場(chǎng)氣氛包裝廣告公司負(fù)責(zé)〕5、開盤儀式的籌劃、組織、執(zhí)行?！捕Y儀公司負(fù)責(zé)〕6、重點(diǎn)買家專訪并軟文炒作?！灿浾呔銟凡控?fù)責(zé)〕持續(xù)熱銷期目的：作為強(qiáng)勢(shì)銷售階段，應(yīng)大量利用事件行銷，結(jié)合工程硬性賣點(diǎn)，將工程銷售再次推向高潮。內(nèi)容：1、“TOP國際商務(wù)平臺(tái)全新體驗(yàn)周〞售樓處現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行模擬式TOP軟、硬件效勞親身體驗(yàn)活動(dòng)，屆時(shí)結(jié)合軟文炒作，再度引爆市場(chǎng)熱點(diǎn)。2、“TOP國際城形象大使——張曼玉小姐〞充分利用名人效應(yīng)，聚集市場(chǎng)關(guān)注度，結(jié)合炒作實(shí)現(xiàn)品牌力營銷。費(fèi)用預(yù)計(jì)：20—25萬〔活動(dòng)出場(chǎng)形式〕80—200萬〔一年形象代言人〕TOP國際城創(chuàng)意表現(xiàn)我們的第二種思路簡(jiǎn)述Ⅱ中央旺座注冊(cè)名：壹通國際廣場(chǎng)中央旺座——以產(chǎn)品科學(xué)鑄造CBD頂級(jí)品牌中央旺座的戰(zhàn)略課題：1、規(guī)劃品牌資產(chǎn)，制定差異化核心策略，建立CBD物業(yè)的權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)。2、塑造經(jīng)典物業(yè)形象，提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘,成為CBD地標(biāo)建筑。中央旺座的策略思考1、中央旺座是煙臺(tái)第一座功能主義建筑