河南寶豐酒業(yè)營銷現(xiàn)狀分析及對(duì)策-完善版

河南寶豐酒業(yè)營銷現(xiàn)狀分析及對(duì)策據(jù)記載，寶豐釀酒業(yè)始于隋唐，盛于北宋。早年，寶豐酒已躋身于中國名牌行列。但是在一些地區(qū)，由于廣告策劃不夠完善，廣告宣傳力度不夠，與當(dāng)?shù)氐陌拙破放其N售相比，白酒銷售狀況不是很樂觀。同時(shí)，近年來，寶豐酒業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。首先是依托潔石集團(tuán)強(qiáng)大的資本實(shí)力，實(shí)施了全方位的戰(zhàn)略重組。投入2億多元，改造廠房，增添設(shè)備，擴(kuò)大生產(chǎn)，使原酒產(chǎn)能達(dá)到萬噸以上，酒儲(chǔ)工程暨年產(chǎn)5萬噸成品酒的自動(dòng)化灌裝生產(chǎn)線，新增原酒庫存1萬多噸。在技術(shù)研發(fā)上，確立了“清香為主、濃香為輔”的戰(zhàn)略發(fā)展方向，依托企業(yè)原有的省級(jí)技術(shù)中心，與中科院生物研究所合作，在國家白酒權(quán)威專家的指導(dǎo)下，繼承傳統(tǒng)釀造工藝，不斷創(chuàng)新改進(jìn)，提升寶豐酒的質(zhì)量水平和口感風(fēng)格。此外寶豐酒全面改造營銷體系，大膽探索全新的管理和營銷模式，搭建了快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的決策平臺(tái)和服務(wù)于市場(chǎng)的營銷網(wǎng)絡(luò)，為寶豐酒走向了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。近年來，寶豐酒釀造技藝被國務(wù)院列入國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄，開創(chuàng)了寶豐酒發(fā)展史上新的里程碑。因此，本文對(duì)寶豐酒市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查更廣闊的市場(chǎng)，奠定分析，及同類產(chǎn)品的營銷、廣告等一系列內(nèi)容的綜合調(diào)查為基礎(chǔ)，從而進(jìn)行寶豐酒的營銷策略的深層次分析。(一)白酒行業(yè)的現(xiàn)狀在全國經(jīng)濟(jì)全面回升的影響下，我國的酒類市場(chǎng)也漸趨興旺。酒業(yè)在產(chǎn)量增長的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)效益均有產(chǎn)品品質(zhì)也在不斷提高。面臨這么嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)供大于求將使競爭更加嚴(yán)酷。品牌效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資本運(yùn)作都會(huì)有新的表現(xiàn)形態(tài)。華容道酒業(yè)有限公司只有在競爭中運(yùn)用新的營銷理念和技巧，才能在激烈的白酒行業(yè)競爭中取得一席之較大幅度的下滑。酒類市場(chǎng)得到進(jìn)一步的調(diào)整和優(yōu)化，地。目前，中國白酒行業(yè)的整體格局是：整體滑坡的同時(shí)，名優(yōu)酒份額繼續(xù)擴(kuò)大，白酒行業(yè)處于內(nèi)部調(diào)整和升級(jí)階段；地區(qū)性品牌與國家級(jí)品牌抗衡，割據(jù)一方；大型白酒集團(tuán)從產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌和資本經(jīng)營，努力尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。（二）寶豐酒產(chǎn)品現(xiàn)狀

寶豐酒業(yè)有限公司始創(chuàng)于1948年，是全國大型二檔白酒企業(yè)，在歷史上曾于1998年達(dá)到歷史頂峰，當(dāng)年銷售收入達(dá)到2.8億元，是蘇魯豫皖四個(gè)省份中生產(chǎn)清香型白酒的唯一企業(yè)，其生產(chǎn)的白酒先后出口新加坡、幾內(nèi)亞，直銷香港、澳門和臺(tái)灣等地區(qū)，原酒的出口量達(dá)到全國第一，成品酒的出口量為河南省第一。該酒選用本地優(yōu)質(zhì)高梁為原料，用小麥、大麥、豌豆制成大曲為糖化發(fā)酵劑，采用傳統(tǒng)清蒸二次清工藝，經(jīng)續(xù)渣操作，水泥池地窖發(fā)酵，甑桶蒸餾，量質(zhì)摘酒，長貯陳，釀精心勾兌等工序而釀成。寶豐酒無色透明，清香芬芳，甘潤爽口，純凈綿柔，回味悠長。酒度分39度、54度、63度等，屬清香型大曲白酒。有詩贊曰：“太白飄然舉寶豐，會(huì)須一飲三百杯?！睂氊S酒的價(jià)格相對(duì)于高端酒來說便宜，但相對(duì)于低端酒來說稍微貴一些。寶豐酒屬清香型白酒，以顆粒飽滿、里實(shí)皮薄、無雜質(zhì)無霉變、無蟲蛀的優(yōu)質(zhì)高粱為主要原料，具有清香純正、醇甜柔潤、香味諧調(diào)、回味爽凈的獨(dú)特風(fēng)格，是我國清香型白酒的典型代表之一。后來由于管理不善、機(jī)制陳舊等問題開始一路下滑，直到2006年河南潔石集團(tuán)重組寶豐酒業(yè)之后方又煥發(fā)了新的生機(jī)與活力，2006年當(dāng)年銷售收入8000多萬元，2007年翻番達(dá)到2.2億元，2008年繼續(xù)高速增長至3.2億元，單以白酒銷售規(guī)模排序，2008年寶豐酒業(yè)在豫酒同行中排名第二位。（三）寶豐酒業(yè)存在的問題1.缺乏系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略。公司對(duì)寶豐酒業(yè)品牌的運(yùn)作沒有太多的策劃,最核心的理念就是除了“招商還是招商”,當(dāng)一個(gè)一個(gè)經(jīng)銷商加入到渠道鏈中,公司把主要的注意力放到了“打款”上,而并沒有一個(gè)系統(tǒng)的渠道策略,也沒有太多行之有效的渠道疏通方法,因而無法對(duì)開發(fā)出來的市場(chǎng)進(jìn)行有效管理和深耕,也無法協(xié)調(diào)既有經(jīng)銷商之間的關(guān)系以及空白市場(chǎng)與既有市場(chǎng)之間的關(guān)系。同時(shí)，公司白酒品種雖然都強(qiáng)調(diào)純?cè)臁⒕G色健康，迎合了人類統(tǒng)一的健康目標(biāo)，覆蓋了絕大多數(shù)消費(fèi)群體，但價(jià)格從十幾元到上千元都有，差距很大；若以低價(jià)位帶動(dòng)市場(chǎng)普及，卻影響高端市場(chǎng)的品牌形象，若走高端路線，又怕失去市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。公司決策層為此非常困惑，市場(chǎng)定位一直模糊不清。只是針對(duì)各類目標(biāo)市場(chǎng)的職業(yè)和地域等屬性簡單劃分，推出了商務(wù)酒、慶功酒、婚慶酒、某地區(qū)專供等品類。對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的簡單劃分和市糧釀

場(chǎng)定位的左右搖擺，導(dǎo)致公司缺失了制定合乎實(shí)際的營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，從而出現(xiàn)營銷戰(zhàn)略空白。另外，平頂山市是中原崛起城市，市中外來人口多，已經(jīng)形成了多種風(fēng)格、多種文化背景的現(xiàn)狀，并且由于本地原住居民本來就不是很多，導(dǎo)致了平頂山飲食文化方面特色各異，多種多樣。但是由于寶豐酒在平頂山已經(jīng)發(fā)展了50余年，已經(jīng)有了很深厚的歷史文化內(nèi)涵，所以在白酒市場(chǎng)上占據(jù)了相當(dāng)大的份額。然而由于寶豐酒存在著一定的缺陷，所以其他白酒品牌就想盡一切辦法進(jìn)入平頂山市場(chǎng)，搶占平頂山白酒消市場(chǎng)，費(fèi)在平頂山市場(chǎng)上一個(gè)明顯的特征就是終端優(yōu)勢(shì)，鋪貨成功就意味著銷售的成功。綜上所述，寶豐酒業(yè)缺乏系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略。2.產(chǎn)品知名度由于白酒生產(chǎn)企業(yè)眾多，技術(shù)含量不高，主要工藝和營銷手段公開化，導(dǎo)致營銷模式趨同現(xiàn)象非常嚴(yán)重。行內(nèi)人士直言營銷模式?jīng)]有秘密可言，尤其是在渠道開發(fā)、促銷方式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)方面存在盲目跟風(fēng)現(xiàn)象。如隨著婚慶市場(chǎng)的火爆，白酒企業(yè)列酒，寶豐公司也上馬了這一系列，包裝與其他品牌無異，沒有自己的特表現(xiàn)一般，致使產(chǎn)品的無法提高。公司沒有用長遠(yuǎn)的眼光去審視策略，盲目借鑒只能是短期受益，不利于長期發(fā)展。同時(shí)，在中國的白酒家族里，寶豐酒是以清香型白酒的典型而著稱的，但其產(chǎn)品知名度還不夠。目前，清香型白酒已經(jīng)排名在濃香型、醬香型之后，屈居第不夠。整體屬勞動(dòng)密集型行業(yè)，生產(chǎn)工藝基本沿用古法，公司扎堆生產(chǎn)婚慶系色，市場(chǎng)知名度營銷三，當(dāng)時(shí)的寶豐酒沒有很好地把握住機(jī)遇，沒有在沖擊全國市場(chǎng)上取得大的突破，不僅市場(chǎng)范圍僅限于寶豐縣周邊，而且在品牌提升上也無所作為，一直固守低檔產(chǎn)品的形象。首先，寶豐酒試圖超越低端白酒的形象，大幅提升品牌形象并進(jìn)軍高端白酒市場(chǎng)，大膽突破了原有的產(chǎn)品架構(gòu)。這正是寶豐酒業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的必由之路。3.營銷隊(duì)伍渙散，以明顯不能適應(yīng)當(dāng)代的市場(chǎng)經(jīng)當(dāng)前的寶豐酒業(yè)營銷隊(duì)伍渙散，以明顯不能適應(yīng)當(dāng)代的市場(chǎng)經(jīng)場(chǎng)開發(fā)進(jìn)程的加快，不僅對(duì)總部營銷策劃和管理人員提出了更高的要求，還急需濟(jì)的競爭。濟(jì)的競爭。市

擴(kuò)充高素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷人員擔(dān)任終端渠道業(yè)務(wù)員，目前這一缺口較大，經(jīng)常出現(xiàn)一才難求的情況。公司現(xiàn)有營銷人員的學(xué)歷層次和業(yè)務(wù)素質(zhì)參差不齊。優(yōu)秀的專業(yè)人才大多集中在總部的營銷部門，負(fù)責(zé)案頭策劃和管理工作，缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)；而招聘終端市場(chǎng)業(yè)務(wù)員只是與其簽訂第三方勞務(wù)派遣合同，這些人員文化素質(zhì)普遍不高，對(duì)企業(yè)文化理解不到位，只憑簡單的說辭或人際關(guān)系推薦產(chǎn)品，靠提成獲取報(bào)酬，地處外埠的業(yè)務(wù)員約束力較小，難于管理，還有很多不規(guī)范的問題，嚴(yán)重影響了終端市場(chǎng)的高水平推進(jìn)。必須盡快統(tǒng)一思想，認(rèn)清目標(biāo)，使?fàn)I銷人員從工作技能上掌握現(xiàn)代營銷理論和方法，不斷提升工作水平。寶豐酒業(yè)從這個(gè)意義上講，對(duì)位營銷還沒有完成，營銷隊(duì)伍渙散，只有完成了這兩個(gè)層面的實(shí)際作業(yè)，營銷所產(chǎn)生應(yīng)有的品牌推動(dòng)力量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。（四）寶豐酒營銷對(duì)策1.拓展多樣化的營銷手段。白酒市場(chǎng)十分繁榮，這與各類渠道發(fā)達(dá)密不可分。煙酒店和批發(fā)市場(chǎng)是當(dāng)?shù)厥种匾慕?jīng)銷渠道，這些渠道承擔(dān)著散戶批發(fā)和企業(yè)團(tuán)購的職能。當(dāng)?shù)責(zé)熅频陿I(yè)態(tài)比較成熟，主要分布在酒店終端附近，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)成熟品牌的自帶率很高，在60%以上，煙酒店是這部分消費(fèi)者的主要購買場(chǎng)所。批發(fā)市場(chǎng)業(yè)態(tài)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)呈萎縮態(tài)勢(shì)，但糖煙酒總公司下轄的批發(fā)市場(chǎng)擁有名酒和部分暢銷品牌的主銷權(quán)，由于糖煙酒總公司的人際關(guān)系較廣，很多企事業(yè)單位的團(tuán)購活動(dòng)都在此渠道完成。鑒于清香型白酒的優(yōu)勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)的培育與引導(dǎo)也非常重要，總之，在激烈的白酒市場(chǎng)競爭中，清香型白酒要突出重突圍和振興，需要的是在對(duì)自身產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的前提下，創(chuàng)新營銷策略，在引導(dǎo)和培育市場(chǎng)消費(fèi)的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)終端的促銷和廣告宣傳，此外寶豐酒企業(yè)需要集中優(yōu)勢(shì)在區(qū)域市場(chǎng)展開密集品牌攻勢(shì)，集中地面資源，以國色清香品鑒會(huì)的形式向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品推廣，重點(diǎn)培育各地的政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)，以產(chǎn)品渠道化為導(dǎo)向，推行“終端視覺工程”，對(duì)核心煙酒店實(shí)施立體化形象包裝，從而贏取市場(chǎng)。拓展多樣化的營銷手段，就是寶豐酒業(yè)當(dāng)前最需要改進(jìn)的手段。

2.進(jìn)行品牌宣傳。之前的產(chǎn)品品牌宣傳都是定位在中檔市場(chǎng)，發(fā)展清香型酒品，介于當(dāng)時(shí)的客觀市場(chǎng)原因，企業(yè)還是有了發(fā)展，但是歷史證明，清香型白酒注定將被濃香型和醬香型白酒取代，市場(chǎng)總會(huì)蕭條，由于寶豐酒在產(chǎn)品定位上錯(cuò)誤導(dǎo)致其在90年代后期跌入低谷。正是因?yàn)椴煌南M(fèi)者有不同的需求，寶豐酒必須對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，開發(fā)新產(chǎn)品，開發(fā)新市場(chǎng)。從產(chǎn)品競爭的角度來看，企業(yè)如果只有單一的產(chǎn)品，注定會(huì)在競爭中失敗，只有發(fā)展多種品種，進(jìn)攻各個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域，才能在競爭中保持優(yōu)勢(shì)。從營銷效果來看，好的產(chǎn)品定位可以導(dǎo)致好的營銷策略，進(jìn)而能夠擴(kuò)大市場(chǎng)份額，占領(lǐng)更多市場(chǎng)。因此必須進(jìn)行新的品牌宣傳策略。寶豐酒應(yīng)當(dāng)以其獨(dú)特的廣告文化塑造企業(yè)形象捕捉宣傳點(diǎn)，將事件營銷與文化營銷相結(jié)合。如利用全國文物普查的機(jī)會(huì)，大力挖掘發(fā)源地文化，制作公司發(fā)展歷程紀(jì)錄片，既宣傳了企業(yè)文化又宣傳了旗下產(chǎn)品，一舉兩得。目前，隨著工業(yè)旅游的興起，公司可以邀請(qǐng)部分消費(fèi)者免費(fèi)參觀白酒生產(chǎn)流程，舉辦辨香型、辨產(chǎn)品比賽等活動(dòng)，與消費(fèi)者加強(qiáng)互動(dòng)和溝通，將企業(yè)文化隨品牌核心價(jià)值傳播給消費(fèi)者，將目標(biāo)消費(fèi)者包圍在“神州大地，中原寶豐”的文化發(fā)現(xiàn)，寶豐酒所做的廣告與其他企業(yè)相比有著無與倫比的優(yōu)勢(shì)，那就是細(xì)致精彩。企業(yè)的形象要塑造起來最為根本的是靠產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)，但是企業(yè)的品牌宣傳氛圍之中。我們可以清晰的也有著很大的影響力。畢竟酒香也怕巷子深。因此寶豐酒業(yè)必須進(jìn)行品牌宣傳。3.加強(qiáng)營銷人才的引進(jìn)與營銷隊(duì)伍的管理。寶豐酒業(yè)必須加強(qiáng)營銷人才的引進(jìn)與營銷隊(duì)伍的管理。營銷團(tuán)隊(duì)中不可能人人都很拔尖、人人都能遵循和完美地的戰(zhàn)略目標(biāo)。公司應(yīng)該定期或不定期地對(duì)營銷人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn),包括思想培訓(xùn)和技能培訓(xùn),讓每一個(gè)員工都認(rèn)同公司的基本理念和企業(yè)文化,具備高度的凝聚力、歸屬感和進(jìn)取心；熟練地掌握各種市場(chǎng)操作技能,面對(duì)各種市場(chǎng)狀況都能迅執(zhí)行公司統(tǒng)一的各項(xiàng)戰(zhàn)略和策略,完成預(yù)期速找到符合公司發(fā)展戰(zhàn)略的解決方案。同時(shí)，一個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)必須要有一個(gè)核心管理層來領(lǐng)導(dǎo)和指導(dǎo)其運(yùn)行，而管理層必須具備計(jì)劃能力、分析能力、執(zhí)行能力、控制能力，并構(gòu)筑團(tuán)隊(duì)的支撐體系

來達(dá)到設(shè)定的目標(biāo)業(yè)績，領(lǐng)導(dǎo)層的好壞直接決定團(tuán)隊(duì)營銷活動(dòng)能否有效開展?！耙活^獅子帶領(lǐng)的一群綿羊，能夠打敗一頭綿羊帶領(lǐng)的獅子”說的就是這個(gè)道理。寶豐酒業(yè)應(yīng)該特別注意職業(yè)經(jīng)理人的選拔和培養(yǎng)，注重選拔一批德才兼?zhèn)涞膸洸牛灾虏粫?huì)因組織人事的變動(dòng)而使團(tuán)隊(duì)陷于被動(dòng)局面，從而使得寶豐酒業(yè)有一個(gè)更好的發(fā)展。（五）結(jié)論寶豐酒業(yè)建立了一套行之有效的營銷體系，投放市場(chǎng)后，這就是寶豐酒獨(dú)特的營銷