新產(chǎn)品開發(fā)理念

歸為五個步驟：力量就可以在社會大分工中占據(jù)一席之地勢，然后企業(yè)就能生存與進展。其實，這種對于客戶需求以及需求變化趨勢的把握，是一種戰(zhàn)略力量，所以，要建立一個強的品牌，首先企業(yè)必需要有戰(zhàn)略眼光與戰(zhàn)略規(guī)劃力量，這樣才能真正具備建立一個強勢品牌的根底。優(yōu)秀的品牌總是有比其他品牌更強的覺察客戶潛在需求的力量兩個方面：1、能夠?qū)ΜF(xiàn)實的需求進展真正的把握，并了解這種需求的可實現(xiàn)的變化趨勢；2、了解行業(yè)技術(shù)變化趨勢，推測將來可能消滅的全需求，這種力量更加關(guān)鍵。1、這么一個比方：產(chǎn)品的質(zhì)量如同人的身體安康狀況，假設(shè)身體不好，即使再多學(xué)問、再英俊的外表、再好的衣服，再怎么要價低，最終還是一個病夫。2、產(chǎn)品的技術(shù)有檔次：就加值，也越能增加品牌的美譽度，提升品牌的檔次。3、產(chǎn)品外觀肯定要時尚、產(chǎn)品包裝比較吸引人：產(chǎn)品的外觀就像人的外表，三分人才，七分裝扮，產(chǎn)品也一樣，同樣技術(shù)含4著產(chǎn)品競爭不斷加劇，廠家之間的競爭最終會落到價格戰(zhàn)的層面，所以，在技術(shù)、質(zhì)量一樣話題，以后有時機筆者再為大家講敘。時候，千萬不要被所謂的CIVI、幾千萬去弄一個超級貴的CI導(dǎo)入活動，不過到那時就不是為了企業(yè)的形象識別，而是為企什么的”。這就是廣告。不同的產(chǎn)品、不同的時期應(yīng)當(dāng)用不同的廣告策略。固然，還有“自己的想要讓別人怎么理解自己的產(chǎn)品，就是定位”。以下是一個網(wǎng)絡(luò)時代確定低本錢的讓目標(biāo)消費群體了解你的方法：1、做一套最根本的VI系統(tǒng)，2、起碼要建立一個企業(yè)的宣傳網(wǎng)站：3、做一個你的業(yè)務(wù)人員能夠拿出去的根本的宣傳彩頁與名片：并想方法讓目標(biāo)消費群體看到4、依據(jù)需要投放廣告：實在想省錢，你就去各個貼吧上每天想方法了?！不蛘咝?。有一點要強調(diào)無質(zhì)量風(fēng)險的原材料才可能這樣做。第五步：建立好的口碑傳播：將產(chǎn)品賣給了消費者只是建立品牌的漫漫征途走完第一步，1、建立完善的客戶意見反響體系23、常常主動關(guān)注你的現(xiàn)有客戶，并且不能產(chǎn)生直接回報，因此，不情愿在這方面進展投入，但是，筆者的觀點是：為客戶效勞人養(yǎng)大的小孩不親。時間再另行文字與大家溝通。會告知你他可以替你建立一個強勢品牌根本上是忽悠告片、作個視覺識別系統(tǒng)〔或者局部〕、幫助你發(fā)一些軟性文章、或者做一些大型的公關(guān)活重要的。但是肯定要留意：品牌是先有產(chǎn)品、有品質(zhì)，做牌子才有意義和可能。品牌的建立從頭到位都應(yīng)當(dāng)是公司最高經(jīng)營治理層負責(zé)的事情行為，無不是在為建立品牌添磚加瓦。三章 產(chǎn)品開發(fā)爭論第一節(jié) 產(chǎn)品開發(fā)一、產(chǎn)品的含義從市場營銷觀點來看，產(chǎn)品不肯定都是制造的產(chǎn)品，它與科學(xué)技術(shù)進展而制造的產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品來分析產(chǎn)品，就可以看到這種“”的不同含義。例如，在國際市場上有的產(chǎn)品早已消滅，但在國內(nèi)市場上還沒有消滅，那么這種產(chǎn)品對國產(chǎn)品。從企業(yè)的角度看，過去從來沒有生產(chǎn)品市場營銷中產(chǎn)品大體可以分為兩類：(一)完全產(chǎn)品完全產(chǎn)品即制造的產(chǎn)品。它是指應(yīng)用科學(xué)技術(shù)的進步，用原理、技術(shù)、材料制成的產(chǎn)品。例如，、飛機、電視機、尼龍等產(chǎn)品產(chǎn)品的消滅往往需要經(jīng)受相當(dāng)長的研制產(chǎn)品需要企業(yè)花費大量的人力、資金和時間，大多數(shù)企業(yè)都不能供給這種產(chǎn)品。(二)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進可分為以下三方面：質(zhì)量改進所謂質(zhì)量改進是指以的原料代替舊的原料，或利用更好的工賞識這些差異，則實行質(zhì)量改進能使企業(yè)保持競爭優(yōu)勢。市場營銷來爭取主宰市場的地位。功能特性改進功能及配件的重設(shè)計，使之具有更便利、更安全、更有效率、或更多再改為遙控彩電等。式樣的改進不轉(zhuǎn)變質(zhì)量，只轉(zhuǎn)變式樣，目的在于美化產(chǎn)品的外觀，以適應(yīng)時尚的需要。例如汽車、冰箱、電視機等，每年均有假設(shè)干的轉(zhuǎn)變就屬于產(chǎn)品外觀本身，而是指其包裝，把包裝看成產(chǎn)品的一種延長。上述兩類產(chǎn)品產(chǎn)品，研制花費很大，一旦成功就成為企業(yè)盈利的支柱，其他企業(yè)難以競爭。二、產(chǎn)品的開發(fā)過程產(chǎn)品的設(shè)想及原始設(shè)計，產(chǎn)品產(chǎn)品80產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)劃分為六個階段來進展治理，六個階段如下：設(shè)想階段、概念階段、商業(yè)分析階段、產(chǎn)品(一)設(shè)想階段設(shè)想就是企業(yè)期望供給應(yīng)市場的一種能夠滿足某種需求的可產(chǎn)品產(chǎn)品造大量的設(shè)想，以便確保其中覺察一些真正好的設(shè)想。產(chǎn)品設(shè)想的來源顧客。有越來越多的企業(yè)從顧客處開掘產(chǎn)品設(shè)想。有時優(yōu)點與缺點，經(jīng)過爭論后，企業(yè)?？色@得改進及進展的設(shè)想。例如美國Kleenex衛(wèi)生紙經(jīng)過消費小組爭論后，大家認為太小，應(yīng)加大，于是1965中間商。中間商在從事其日常業(yè)務(wù)時，隨時都會接觸到各到各種市場上的消息。所以企業(yè)可以從他們那里探聽到顧客的動向，競爭者的進展和其他消息，而激發(fā)出一些設(shè)想。產(chǎn)品膠化學(xué)的爭論，引起很多產(chǎn)品包裝的革；合成纖維的爭論促成衣著的市場營銷進展的激發(fā)，獲得一些設(shè)想。競爭者。任何企業(yè)都應(yīng)親熱留意競爭者所開發(fā)的產(chǎn)品，從中獲得一些設(shè)想。產(chǎn)品設(shè)想的最正確來源。員的設(shè)想。高層主管人員。高層主管人員所處的地位，使其最適宜打算開發(fā)產(chǎn)品產(chǎn)品的設(shè)想：①構(gòu)成互補性的產(chǎn)品：例如洗衣機制造商可增加枯燥機的產(chǎn)品線。②利用同樣的分銷渠道網(wǎng)：例如室內(nèi)裝飾家具的制造商可增加落地?zé)舻漠a(chǎn)品線。③C生素C含片的生產(chǎn)線。④利用生產(chǎn)過程中的副產(chǎn)品：例如肉類加工廠可增加油脂肥皂的產(chǎn)品線。設(shè)想的評估和選擇設(shè)想的評估和選擇的目的在于進一步考慮，以刪除那些與企業(yè)目標(biāo)或資源不相協(xié)作的產(chǎn)品此處所引出的子目標(biāo)有四個：利潤、銷售的穩(wěn)定性、銷售成長和企業(yè)形象。其次步打算設(shè)想是否符合企業(yè)的資源：資金、技術(shù)、設(shè)施。(二)產(chǎn)品概念階段產(chǎn)品設(shè)想經(jīng)過甄選之后，尚須進一步進展為產(chǎn)品概念。由于產(chǎn)品的概念上(消費者眼中的產(chǎn)品)。例如一顆感冒藥，對企業(yè)來說它包方法(市場、人事方面的需要)及本錢(財務(wù)問題)等。但這些設(shè)想及條件療效果、價錢、適合哪一類人等。所以產(chǎn)品設(shè)想是由企業(yè)以客觀詞語表達，企業(yè)還在爭論與開發(fā)，預(yù)備推出市場的一種可能產(chǎn)品方案。而產(chǎn)品者語言表達的產(chǎn)品設(shè)想。因此，產(chǎn)品概念就是產(chǎn)品在實際生產(chǎn)之前，顧客心目中對產(chǎn)品的解釋。應(yīng)當(dāng)留意，同一個產(chǎn)品設(shè)想可以引出很多不同的產(chǎn)品概念。例產(chǎn)品設(shè)想。一個產(chǎn)品設(shè)想假設(shè)連續(xù)追問：誰使用此產(chǎn)品?例如嬰兒、小孩、成年人、老年人或全部都可以使用等。產(chǎn)品的主要好處是什么？例如口味、養(yǎng)分、提神、增加體力等。適合什么場合使用?例如早餐、午餐、晚餐、宵夜、點心等。就可以得到很多不同的產(chǎn)品概念。例如上述奶粉添加劑這個設(shè)想料。(三)商業(yè)分析階段商業(yè)分析的目的在于預(yù)估產(chǎn)品的將來銷售、利潤與投資酬勞率，并打算是否符合公司的目標(biāo)。假設(shè)能符合公司的目標(biāo)，則可連續(xù)進展此產(chǎn)品，否則就取消它。商業(yè)分析并非此階段所專有的工作，事實要作商業(yè)分析。(四)產(chǎn)品開發(fā)階段開發(fā)”部門去從事設(shè)計。此階段以后，便得投資一筆巨大的資金，所以須格外慎重審核產(chǎn)品的設(shè)想。產(chǎn)品開發(fā)階段包括四個步驟：工程設(shè)計爭論開發(fā)部門要起稿很多藍圖，建立產(chǎn)品規(guī)格的標(biāo)準(zhǔn)，使之符合產(chǎn)品概念中的特性，此外又得符合經(jīng)濟原則，才能制造出具商業(yè)價值的產(chǎn)品。消費者偏好測試爭論開發(fā)部門制造出來的產(chǎn)品雛形要經(jīng)過一連串的消費者偏好測試，其目的有三：找出最能吸引顧客的特性組合；檢查產(chǎn)品被消費者承受的程度；開掘產(chǎn)品設(shè)計還有哪些缺陷有待改進。品牌命名所謂品牌就是企業(yè)為了區(qū)分自己的產(chǎn)品和其他競爭產(chǎn)品而使用產(chǎn)品名字，在市場營銷的整體協(xié)作上，不僅不能對推銷助一臂之力，還可能因命名不當(dāng)而阻礙推銷的順當(dāng)進展。例如可口可樂代理商的檸檬汽水，初推出市場時，品牌名稱被譯作“是必利”，銷售格外緩慢，經(jīng)過一段時間譯名改為“雪碧”，消費者對整個產(chǎn)品的形象因而有重大轉(zhuǎn)變，可損失。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視品牌名稱的選擇，利用比較科學(xué)的爭論技術(shù)來為產(chǎn)品的品牌命名。包裝設(shè)計和測試包裝設(shè)計。為產(chǎn)品設(shè)計包裝，首先要確定包裝應(yīng)對產(chǎn)品扮演什么角色，亦即包裝的主要功能是什么?是為“保護”產(chǎn)品或“暗其次就須打算包裝設(shè)計的各組成要素，例如大小、外形、材料、顏色、插圖、說明等，而每一種要素都有很多種選擇。一種包裝在正式使用之前都會進展很多測試，以便作出最終的打算。常做的測試有：①工程測試：用來確證包裝在正常狀況下的承受度。②視覺測試：用以確定字體是否清楚，顏色是否和諧。③經(jīng)銷商測試：用來確定經(jīng)銷商是否認為包裝具有吸引力并且簡潔處理。④消費者測試：用以知道包裝是否有良好的消費者反響。(五)市場試銷階段所謂市場試銷就是將產(chǎn)品與它的市場營銷方案產(chǎn)品是否應(yīng)進展試銷，生產(chǎn)。市場試銷的結(jié)果，不但可以幫助企業(yè)打算產(chǎn)品是否上市，而且還能告知企業(yè)以什么市場營銷(六)產(chǎn)品上市階段產(chǎn)品上市必需做好規(guī)劃，有條不紊。通常要做好以下各項工作。必要的預(yù)備工作生產(chǎn)部門應(yīng)做好大規(guī)模生產(chǎn)的打算，有打算地生產(chǎn)產(chǎn)品。銷售部門要訓(xùn)練好銷售人員，產(chǎn)品要快速陳設(shè)到各銷售店上。制定廣告和促銷方案。上市速度確實定通常產(chǎn)品不是一下子就以大規(guī)模的姿勢在全國推出，而是首的許可程度。假設(shè)企業(yè)對自己的產(chǎn)品信念缺乏，則應(yīng)逐步打入市場，等到產(chǎn)品被完全承受的跡象顯示時，再做打算。制定產(chǎn)品市場營銷策略在產(chǎn)品上市階段，企業(yè)必需制定一套指引產(chǎn)品由導(dǎo)入期到其的組合，以便盡快收回投資。三、市場爭論與產(chǎn)品開發(fā)前面我們已經(jīng)指示，企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品必需以消費者的需要為核心，假設(shè)單憑閱歷和拍腦袋，往往會造成嚴(yán)峻的損失。下面介紹作者在為企業(yè)供給市場爭論效勞中的兩個例子。這兩個企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)時，做法有所不同，其結(jié)果截然不同。有一間技術(shù)和力量都相當(dāng)好的美國糖果公司，據(jù)說是世界糖果1990們首先進展大量的市場根底調(diào)查。例如，中國各地的人口分布、年齡構(gòu)造、消費規(guī)模、目標(biāo)消費者、消費習(xí)慣、通常的購置者及購置習(xí)慣、銷售渠道、現(xiàn)有產(chǎn)品、價格、主要廠商、促銷活動等等。覺察在中國這個糖果口味方面，到底消費者的喜好怎樣呢?據(jù)該公司的人介紹，以他們的技術(shù)可以做到各種各樣口味的糖，就要看消費者需求什么?由于顧客(消費者)就是上帝。后來，該公司在廣州、上海、北京等地分別測試了五大類十種不同口味的糖果，讓消費者給評價。從該項調(diào)查里面，他們1991中國市場推出了它的產(chǎn)品，市場反響相當(dāng)好，銷售額月月上升，下一步的打算就要在中國投資設(shè)廠。這間公司產(chǎn)品的進人過程，是在科學(xué)的市場爭論詢問的協(xié)作下進展，顯得格外踏實，對于怎樣做市場顯得有板有眼，信念十足，懂產(chǎn)品時市場調(diào)查爭論工作做在前，其市場推廣的效果會更好的。東莞有家原來是生產(chǎn)飲料的廠商，由于廣東的市場競爭劇烈，只能向外省進展，廠方也無可奈何，只好象豬八戒踏西瓜皮，滑到哪里算哪里。到了最近，在外省市場的銷售又發(fā)生了問題，由于當(dāng)?shù)氐钠放飘a(chǎn)品設(shè)備，試產(chǎn)了一種植物型的保健飲料，做了一大批包裝，投產(chǎn)前后共花了近140市場爭論公司做調(diào)查，了解怎樣翻開市場銷路。后再作推廣，或放棄生產(chǎn)改產(chǎn)其他飲品。緣由是：①消費者對該產(chǎn)品所而臨時的市場規(guī)模不大，供大于求。③最要害的地方是口味難飲，消費者不愿承受。了，莫非要鋪張它，還是要試一試。宣傳連續(xù)做了，安排了不少的人力在推市場，結(jié)果費用又花了一大筆，銷售始終上不去，收不抵支，最終只好成認事前爭論工作做得不夠。產(chǎn)品，都需要深入細不能單憑感覺、閱歷，否則，危急性會很大。產(chǎn)品開發(fā)時必需承受科學(xué)的市場爭論方法。也不情愿為此費心和花費時間。因此，冷凍罐頭可以在翻開以后，只需在鍋里放些油燒一燒和加熱很短的時間就行了。但是，在這樣的產(chǎn)品設(shè)計思路中存在著兩個主要的問題：消費者對味道能感到滿足嗎?人們在加工這種制成品時有哪些方面的困難?為此，這家企業(yè)打算進展一項調(diào)查爭論，對這種蔬菜罐頭的潛在消費者進展?fàn)幷摗Ｔ谡{(diào)查爭論中，他們罐頭的外觀如何，蔬菜切塊的大小、顏色和穎程度的影響作用如何，是否照著去做。速凍食品一般應(yīng)當(dāng)裝在一個密封的塑料袋里(這家企業(yè)是用硬紙盒包裝的)，人們把食品取出后，在鍋里放些油，然后不斷翻炒加熱就可以食用了。一家市場爭論驗方法，一種是操作測試，另一種是消費者測試。第一批被抽樣的消費者被邀請到公司的試驗廚房里，請他們親自烹制這種蔬菜罐頭。在測試而在另一面則是一塊透亮的玻璃)對他進展觀看。由于被測試者本人并測試之后，爭論人員還對他做了一次詢問調(diào)查。為了對這種測試的原來裝著整個的小蔥頭和切得很粗的青菜葉。人的意見詳實記錄下來。最終，在測試期完畢時，爭論人員還要對他們進展一次詢問調(diào)查。然后，把兩組測試結(jié)合起來，就可以盡可能準(zhǔn)確地大缺陷。在開啟紙盒時，已經(jīng)有好幾位被測試者弄傷了手指甲，由于硬紙盒上缺少一種便于開啟的膠帶。沒有關(guān)心工具根本就打不開密封袋，書，并照著去做了，但家庭主婦們卻埋怨說，這上面還缺少一項說明，這種食品，結(jié)果更糟糕。而且，在烹制的時候還需要站在一旁不斷地在不同，但被測試者看來較寵愛樣子好看的整個小蔥頭和大片的青菜葉。切碎的加料(盡管實質(zhì)上完全一樣)卻被人們以為是無味的且調(diào)料太少。們。和形式，但要完全轉(zhuǎn)變它的包裝方式和烹制方法。經(jīng)過改進，這種食品箱里，不要人處理就能烹制好。如此，人們就不再需要加其他佐料及動品的缺乏之處，假設(shè)他們不了解消費者的意見，而保持產(chǎn)品的原樣，將注定患病失敗。其次節(jié) 產(chǎn)品設(shè)想的方法本節(jié)我們介紹如何通過市場調(diào)查從消費者處獲得產(chǎn)品方法有三種。一、使用習(xí)慣和態(tài)度爭論市場營銷觀念認為，滿足消費者需求是產(chǎn)品設(shè)想的動身點，U&A爭論未被滿足的需求就可以成為企業(yè)進展產(chǎn)品設(shè)想的來源。二、利益點構(gòu)造分析法(一)收集利益點工程召開消費者座談會，把消費者在該項生活領(lǐng)域所期盼的利益點挖掘出來。例如對于煮咖啡壺，經(jīng)調(diào)查消費者在飲用咖啡時，期望煮咖3-13-1經(jīng)濟性咖啡壺價格不能太貴。更換過濾網(wǎng)等零件時不要太花費。機能性和操作性使用〔操作〕要簡潔。咖啡能很快很簡潔放入。能邊做其他事情，而自動煮咖啡。能夠自由調(diào)整咖啡的濃淡。煮好咖啡后能夠連續(xù)保濕。煮的量能夠很簡潔地增減。在煮的過程中，不會有熨傷的危急，或失敗的情形。味道和香味能保存原有的香味和風(fēng)味。能夠永久保持同樣的味道。誰煮都能煮得同樣好。不會有惡臭附著在過濾網(wǎng)或容器上。外觀、情調(diào)、清洗和保管外觀時髦秀麗?？上硎芎瓤Х鹊莫氂星檎{(diào)。可享受自煮咖啡的樂趣。清洗時不費功夫。各個角落都能洗得很干凈。屬于不簡潔附著臟垢的材料。過濾網(wǎng)不簡潔堵塞。維護、保藏均簡潔其他體積不要太大、不占空間。品質(zhì)堅實耐用(二)定量調(diào)查的實施著臟垢的材料，詢問：Q1.“請問你對這個問題的重視程度如何?”1 23 4不重視 不怎么重視 稍重視 很重視Q2.“請問你對目前使用的產(chǎn)品解決這個問題的滿足程度如何?”1 23 4不滿足 不怎么滿足 稍滿足 很滿足(三)資料分析和產(chǎn)品設(shè)想的形成對每一利益點分別計算如下指標(biāo)：重視度：全部被訪者答復(fù)重視程度的分?jǐn)?shù)的加權(quán)平均數(shù)。例如訪6003-23-2結(jié)果很重視稍重視不怎么重視不重視分?jǐn)?shù)432 1人數(shù)312168114 6重視度=(4×312+3×168+2×114+1×6)／600=3.3l6003-33-3結(jié)果很滿足稍滿足不怎么滿足不滿足分?jǐn)?shù)4321人足度=(4×136+3×187+2×179+1×98)／600=2.6023.31－2.602=0.708。把表3-13-43-13-410〕產(chǎn)品的話，肯定可以大大增加商品力，制造更大的市場時機；另一品設(shè)想，而對商品力提升也是很有幫助的。3—4利益點重視度缺乏度利益點重視度缺乏度12345678910112.7602.8803.3503.1502.8103.2402.8503.1703.1803.7303.380-0.081-0.2450.3760.4840.2830.1640.301-0.0160.5390.7660.5381213141516171819202122233.3003.2302.5603.2113.2003.2403.3103.3303.4003.4103.1403.4000.4490.383-0.2040.5420.3450.5580.7080.7560.5690.6530.1880.526三、問題點調(diào)查法來說明其建立產(chǎn)品設(shè)想的步驟。(一)收集問題點從有關(guān)書籍、專家意見和調(diào)查資料加以分析，找出尿片的全部問題點。下：使用尿片的種類和素材。商店購置時有什么不便利的地方。尿片在使用時對以下各項感到不便利之點：①大??；②通氣性；③松軟度；④吸水性；⑤合身性；⑥衛(wèi)生感；⑦氣味；⑧使用后處理；⑨其他。夏天、冬天、梅雨季節(jié)有什么問題點?白天、晚上、外出時有什么問題點?“紙尿片”的使用閱歷如何：①(使用者)使用理由?不便利之點?②(非使用者)不使用的理由?20030〔1〕質(zhì)料全部都有不夠干爽的感覺?！?〕不能完全貼合在肌膚上，而有空隙?！?〕吸濕力缺乏?！?〕過分松軟?！?〕過分薄?！?〕過分厚。〔7〕寬度和長度只有一種尺寸。〔8〕太寬?！?〕太窄。〔10〕長度太長?！?1〕長度太短?！?2〕體積大外出攜帶不便利?！?3〕除白色外沒有其他顏色?！?4〕長時間使用時，會變成歪歪扭扭。⒂長時〔16〕〔17〕不透氣會起汗疹?！?9〕使用時很費工夫〔20〕扭扭彎彎。(21(22)外面必需再包以尿片套。(23)尿片濕了以后，嬰兒會哭，一個晚上哭好幾次。(24(25)(24)(27(28)(29)(30)臭味簡潔附著在尿片上。(二)定量調(diào)查的實施利用問卷做個人訪問調(diào)查，以測試消費者對每一個問題點的發(fā)生頻率、重視度、解決度。1、發(fā)生頻率的問法：“這個問題平日發(fā)生的狀況如何?”( )常常發(fā)生(每天)… 1常發(fā)生(三四天一次)… 2間或發(fā)生(兩三個星期一次)… 3幾乎很少發(fā)生(好幾個月才發(fā)生一次)… 42、重視度的問法：“對這個問題的重視程度如何?”( )格外重視… 1有點重視… 2不怎么重視… 3不重視… 43、解決度的問法：“有沒有覺察能解決這個問題點的產(chǎn)品?”( )沒有覺察… 1只覺察有一種產(chǎn)品… 2覺察有二三種產(chǎn)品… 3隨時都有… 4資料分析和產(chǎn)品設(shè)想的形成。對每一個問題點分別計算：發(fā)生頻率=×100%重視度=×100%未解決度=×100%以發(fā)生頻率為縱軸，重視度為橫軸，在坐標(biāo)空間上把問題點標(biāo)示上去，3-1產(chǎn)品25、16、3、21、17、23、18解決，未獲得解決的問題點，即是產(chǎn)品開發(fā)或產(chǎn)品改進的方向，也是開發(fā)的產(chǎn)品設(shè)想增加商品力的有利方向。3-1第三節(jié) 產(chǎn)品概念測試一、什么是產(chǎn)品概念測試改和充實產(chǎn)品概念的內(nèi)容。假設(shè)產(chǎn)品概念有好幾個，更須通過測試從中。在進展產(chǎn)品概念測試時，通常用文字來表達或用畫片來描述產(chǎn)品概念。產(chǎn)品入顧客腦中關(guān)于產(chǎn)品局部組成：①消費者觀點：從消費者角度提出的有關(guān)問題。②利益點：說明產(chǎn)品能為消費者供給哪些好處。③支持點：解釋產(chǎn)品是怎樣解決消表達出來。菌滋生，這些細菌會引致牙菌斑、蛀牙、牙石、牙齦疾病及口腔異味。全效牙膏即使在兩次刷牙之間也能抑殺導(dǎo)致牙菌斑、蛀牙、牙石、牙齦設(shè)定的產(chǎn)品概念有時僅包括上述四局部的某幾項。特點。明顯產(chǎn)品利益就是產(chǎn)品概念中的利益點，而產(chǎn)品特點就是這里的支持點。那么產(chǎn)品概念和產(chǎn)品定位有什么關(guān)系呢?產(chǎn)品定位中的利益一更廣，通常它有四方面的內(nèi)容：①“它做什么”，即它供給什么利益給為誰效勞”，即產(chǎn)品的目標(biāo)顧客；④“它對于消費者意味著什么”，即產(chǎn)品的共性、形象等。產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品概各個產(chǎn)品概念的態(tài)度，從眾多的概念中，篩選出幾個有潛力的，值得進一步具體爭論的產(chǎn)品概念。②概念吸引力測試。吸引力測試就是依據(jù)消費者對產(chǎn)品概念的理解和態(tài)度，以及對產(chǎn)品特性(例如：包裝、顏色、規(guī)格、價格)的反映，以到達如下目的：測量產(chǎn)品概念的溝通效果和吸產(chǎn)品概念是否吻合；測量產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板的溝通效果和吸引力；估量消費者對產(chǎn)品一步充實。二、概念篩選測試假設(shè)在產(chǎn)品每一個產(chǎn)品概念用具體的定性、定量爭論方法進展測試，其費用是格外潛力的值得進一步具體爭論的產(chǎn)品概念。(一)測試問卷的內(nèi)容概念篩選測試承受配額抽樣街頭問卷訪問，其問卷的主要內(nèi)容如下：每和其次、第三有興趣的概念卡，對每一張詢問：這個概念卡想告知些什么?概念中的產(chǎn)品是否獨特，獨特的地方在哪里?概念是否可信，不行信的地方在哪里?其次，從“沒有興趣購置的”一疊中，選出第一、其次不感興趣的概念卡。對每一張卡詢問不寵愛的地方。最終，詢問背景資料。(二)數(shù)據(jù)分析方法這里我們僅簡潔介紹前者。市場潛力分析法是通過將全部概念在一個兩維坐標(biāo)圖上描點來評估各X到有興趣購置組的百分比，這個百分比說明每個概念被承受水平；而Y概念被分到有興趣購置組的百分比之比值，它表示概念吸引力的深度，即：概念甲的吸引力深度=該二維圖可以劃分為九個局部，如下：概念吸引力深度NicheappealNicheappealHighestappealLowappealMediumappealBroadappealLowappealLowappealBroadappeal低 中高 概念的承受落在Highestappeal落在Nicheappeal落在Broadappeal落在Mediumappeal落在Lowappeal或者是承受水平中等但吸引力深度低。3-218圖中可見概念SK，SN，SO，SP，SASA者相比，則較差。3—2市場潛力分析圖3—5格外／較獨特，很／較可信的百分比。3—5概念格外/較獨特〔%〕〔%〕很/較可信SK7588SN8086SO8593SP8390SA60803-5SN，SO，SP高，值得進一步測試。念個數(shù)仍舊較多，此時可以先應(yīng)用定性爭論來測試這些概念的吸引力，直接進展定量的概念吸引力測試。三、概念吸引力的定性爭論念的態(tài)度，淘汰不適宜的產(chǎn)品概念(這一目的常稱對產(chǎn)品概念進展災(zāi)難性測試)，對可以承受的產(chǎn)品概念確定其內(nèi)容是否需要改進和進一步充面四局部：熱身；過去使用同類產(chǎn)品的習(xí)慣／閱歷／經(jīng)受；對該概念所屬的同類產(chǎn)品的態(tài)度(有時還會讓與會者將產(chǎn)品進展分類)；概念測試。座談會大綱中有關(guān)概念測試的內(nèi)容可從下述各項中加以選擇：一個感覺是什么?寵愛什么地方?不寵愛什么地方?為什么?對概念的理解：概念的內(nèi)容簡潔明白嗎?有什么不明白的地方?傳遞的信息：您認為剛剛讀的一段文字包含的最主要內(nèi)容是什么?從這個概念看，這個產(chǎn)品能給您帶來什么好處?有什么優(yōu)點?可信性：您認為它給您帶來這些好處嗎?獨特性：這個產(chǎn)品與市面上的產(chǎn)品一樣嗎?假設(shè)一樣，是與哪些產(chǎn)品一樣?假設(shè)不一樣，是什么地方不一樣?有什么的東西呢?替代性：假設(shè)不使用這個產(chǎn)品，還可以使用什么產(chǎn)品來代替呢?情愿用它取代您現(xiàn)在用的產(chǎn)品嗎?重要的呢?為什么?收入、興趣；較時髦還是較保守；活潑的還是文雅的。XX您的看法如何?與您現(xiàn)在用的產(chǎn)品比較，是貴還是廉價?購置意向：您有興趣使用／購置它嗎?是常常還是偶然?為什么?四、概念吸引力定量測試沒有代表性，因此不能將所測得的結(jié)論擴大到整個消費者總體。通常，法，對產(chǎn)品概念進展統(tǒng)計分析，以推斷概念能否為消費者所承受。定量吸引力測試的問卷的主要內(nèi)容如下。出示所測試產(chǎn)品的概念卡，然后提問：對產(chǎn)品的購置興趣：①購置的緣由；②不購置的緣由。產(chǎn)品寵愛程度：①寵愛的地方；②不寵愛的地方。概念包含的主要信息，主要信息的重要性；概念的理解難度；概念的可信程度。對產(chǎn)品的總體評價。對產(chǎn)品關(guān)鍵特性的評價。產(chǎn)品的獨特性(穎程度)。與最常用品牌的比較。產(chǎn)品的替代程度(對購置習(xí)慣的影響)。背景資料。下面我們舉例來說明概念吸引力定量測試的分析方法。例：某公司須在中國推出其生產(chǎn)的某產(chǎn)品，為此該公司首先應(yīng)產(chǎn)品3、8、9)上的表現(xiàn)不低于全球某概念A(yù)：的產(chǎn)品概念；概念B：已推出的全球某產(chǎn)品(一)測試問卷[被訪者閱讀概念卡，等閱讀完畢后，取回概念卡]現(xiàn)在，我想向您提出一些關(guān)于這種“××產(chǎn)品”的問題。請您依據(jù)剛剛讀到內(nèi)容，說出您的真實觀點。E1．購置興趣[出示卡片]E1a．依據(jù)您剛剛看到和讀到的，您對購置這種“××產(chǎn)品’’的興趣如何呢?您會……?(單項選擇)〔 〕肯定會買………5續(xù)問E1b可能會買………4續(xù)問E1b說不定…………3跳問E2a可能不會買……2跳問E1c確定不會買……1跳問E1cE1b．您為什么說肯定會買／可能會買這種“××產(chǎn)品”呢?[追問]還有呢?還有呢？[記錄后跳問E2a]???〔 〕Elc．您為什么說確定不會買／可能不會買這種“××產(chǎn)品”呢？???〔 〕E2．寵愛程度E2a．總的來說，您對這些描述所介紹的產(chǎn)品寵愛不寵愛呢?(單項選擇)〔 〕格外寵愛………5比較寵愛………4說不上寵愛不寵愛……………3不太寵愛………2一點也不寵愛…………………1E2b．〔寵愛的方面〕**產(chǎn)品的哪些方面呢?[追問]還有呢?還有呢????〔 〕E2c．〔不寵愛的方面〕**產(chǎn)品的哪些方面呢?[追問]還有呢?還有呢????〔 〕E3a．概念包含的主要信息[出示概念卡，等被訪者看過片刻后，收回概念卡，再開頭提問]您認為剛剛您讀過的一段文字中包含的最主要的一項內(nèi)容是什么呢?(單項選擇)〔 〕E3b．主要信息的重要性[出示主信息卡，并出示卡片]E3b重要程度如何呢?(單項選擇)〔 〕格外重要…………5比較重要…………4無所謂重要不重要………………3不太重要…………2一點也不重要……………………1E4．理解難度[再次出示概念卡]E4a．總的來說，您認為這段文字的理解難易程度如何呢?您覺得它……?(單項選擇)( )格外簡潔理解… 5比較簡潔理解… 4既不難也不簡潔…………………3有點難理解………2格外難理解………1E4b．請問這張卡片上關(guān)于這種“××產(chǎn)品”的描述有哪些地方，您認犯難以理解呢?[追問]還有呢?還有呢?(復(fù)選)???〔 〕E5．可信程度[出示卡片]E5a的觀點最近似的語句。(單項選擇)( )格外可信…………………5比較可信…………………4有些可信，也有些不行信………………3不太可信…………………2格外不行信………………1E5b．請問這張卡片上關(guān)于這種“××產(chǎn)品”的描述，有哪些地方您認犯難以信任呢?[追問]還有呢?還有呢?(復(fù)選)???〔 〕E6．總體評價[出示卡片]E6a〔 〕格外好……………………5比較好……………………4一般／還算可以…………3比較差……………………2格外差……………………1E7.對產(chǎn)品各特性的評價[出示大卡片及特性卡片(16產(chǎn)品”一些特性的看法。我將讀出一些描述這種“××產(chǎn)品”的句子，請告知我您對它們的同意程度。[逐張出示特性卡片] [答案記錄在下表]格外同意比較同意有些同意,也有些不同意不太同意格外不同意154321( )254321( )354321( )454321( )554321( )654321( )754321( )854321( )954321( )1054321( )1154321( )1254321( )1354321( )1454321( )1554321( )1654321( )E8．產(chǎn)品的獨特性[出示卡片]E8a．總的來說，您認為這種“××產(chǎn)品”同市面上其他牌子的“××產(chǎn)品”相比，獨特性如何呢?您覺得它……?(單項選擇)( )格外獨特…………………5比較獨特…………………4說不上獨特不獨特………3不太獨特…………………2根本不獨特………………lE9．與最常用品牌的比較[出示卡片]E9a.總的來說，您覺得這種“××產(chǎn)品”與您最常用的“××產(chǎn)品”相比怎么樣呢?您覺得它……?(單項選擇)( )比我常用的牌子好很多……5比我常用的牌子好一些……4和我常用的牌子差不多……3比我常用的牌子要差一些…………………2比我常用的牌子差很多……1E9bE9a???〔 〕【查看E1aE1a會買”，則問E10a，否則跳問背景資料P1】E10．對購置習(xí)慣的影響[再次出示概念卡給被訪者閱讀。等被訪者閱讀完畢后，取回概念卡，然后開頭提問]E10a是怎樣的呢?您會……?(單項選擇)( )用它完全替代我常用的牌子…………………3把它與我常用的品牌交替使用………………2除了用我原來常用的牌子外，間或用一用它………………1E10那么您為什么會這樣(復(fù)述E10a的答? [追]還有還有呢????〔 〕(二)數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析要依據(jù)吸引力測試的爭論目的來進展。產(chǎn)品概念的溝通效果是格外/比較重要的百分比，概念比較簡潔理解的百分比，概念比較可3-6上述百分比。從表中可見，這兩個概念的溝通效果是比較好的，經(jīng)過統(tǒng)/A低于概念B其余三項兩者沒有顯著差異。由于概念BA費者簡潔理解方面稍作改進，其溝通效果確定會較好的。3-6概念A(yù)概念B能正確答復(fù)概念中主要信息7072主要信息是格外/比較重要7473概念格外/比較簡潔理解 9199概念格外/比較可信7872概念的吸引力吸引力可從格外/比較寵愛概念，總體來說認為概念格外/比較好，格外//比較獨特，比我用的品牌交替使用等百分比來進展分析。3-7吸引力均較強。經(jīng)過統(tǒng)計檢驗可知，概念A(yù)我常用的牌子”上稍低于概念B15上稍高于概念B其余各項兩者沒有顯著差異。特別是產(chǎn)品概念A(yù)3、8、9的表現(xiàn)和產(chǎn)品概念B的表現(xiàn)一樣，因而它可以進入產(chǎn)品開發(fā)的下一階段。3-7概念A(yù)(％)概念B(％)格外/比較寵愛產(chǎn)品7375總體評價格外/比較好7275產(chǎn)品行外/比較獨特6580比常用品牌好很多／好一些7178用它完全替代我常用的牌子1322用它與我常用的品牌交替使用 53 51除了用我原來的牌子外，間或用一用它34 27格外/比較同意產(chǎn)品具有特性l7276格外/23937格外/36766格外/47168格外/56665格外/65560格外/75964格外/87479格外/98280格外/105651格外/比較同意產(chǎn)品具有特性11 3933格外/125859格外/138181格外/145957格外/155849格外/166869此外通過總體評價與對產(chǎn)品各特性的評價的相關(guān)關(guān)系可以找出產(chǎn)品的1248—16均對概念A(yù)8、93、46-16均對概念B9、12產(chǎn)品的購置意向其購置意向的結(jié)果如下：答復(fù)人數(shù)百分比(％)肯定會買20可能會買30說不定24可能不會買 21確定不會買5通常用topboxtoptwobox(答復(fù)肯定/實際上他們并不想買。另一方面，一些答復(fù)確定不會/可能不會買的被訪者，卻最終成為購置者。由此可見，假設(shè)沒有其他信息，只是說20%的人，“肯定會買”30%的人說“可能會買”，企業(yè)的治理人員還是不產(chǎn)品概念測產(chǎn)品在肯定/可能會買的百分比上不低于老產(chǎn)品，才能進入產(chǎn)品開發(fā)的一階段。本例中，肯定/可能會買的百分比：概念A(yù)72%，概念B67%，概念A(yù)與概念B概念需要改進的地方通過分析被訪者不購置的緣由、不寵愛的地方、難以理解的地方、難以不好的產(chǎn)品特性就可以覺察產(chǎn)品有哪些地方需要加以改進。此外在分析上面四個方面時，還須和人口背景資料做穿插表分析，指出不同人口背景在上述四方面有什么差異。A異，而“與最常用品牌的比較”上，男女性、未婚與已婚有顯著差異，這些差異如穿插表〔3-8、〕所示。3-8男女格外/比較寵愛62.5%77.7%說不上寵愛不寵愛27.1%21.4%不太/一點也不寵愛10.4%1.0%合計100%100%3-9——性別婚姻男女未婚已婚比我常用的牌子好很多/好一些63.8%74.5%60.5%75.0%和我常用的牌子差不多29.8%23.5%34.9%22.2%比我常用的牌子要差一些/差很多6.4%2.0%4.7%2.8%合 計100%100%100%100%五、產(chǎn)品樣板測試產(chǎn)品樣板測試的主要目的是了解產(chǎn)品樣板是否已很好地將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵨?，因此在測試產(chǎn)品樣板時須同時測試產(chǎn)品概念，且由同一批被樣板的問題必需全都，以便將結(jié)果進展比較。(一)測試問卷產(chǎn)品樣板測試問卷的主要內(nèi)容如下：出示所測試產(chǎn)品的概念卡，然后詢問：①對產(chǎn)品的第一感覺；②對產(chǎn)品的購置興趣(購置或不購置的緣由)；③對產(chǎn)品的寵愛程度(寵愛或產(chǎn)品看法)的評價。出示所測試產(chǎn)品的樣板，讓被訪者觀看或品嘗，然后詢問：①對產(chǎn)念與實際產(chǎn)品是否吻合(或產(chǎn)品與期望的比較)；⑥背景資料。下面是問卷中的問題：[出示L概念卡片：讓被訪者有足夠的時間觀看L概念卡取走，并詢問]L ()( )[出示LA2．看了L產(chǎn)品的說明，僅從產(chǎn)品本身考慮，您的購置意向如何呢?請從卡片中選出一個與您想法最接近的答案。(單項選擇)( )肯定購置………5可能購置………4說不清楚………3可能不買………2確定不買………1A2a．請問您為什么會購置它呢?[追問]還有呢?還有呢? ()( )[A2b只問A1中答3-5的被訪者]A2b．請問您為什么不會購置它呢?[迫問]還有呢?還有呢?( )→跳問A3[出示卡片]A3.總體而言，像L( )格外寵愛… 5比較寵愛…………4一般………………3不太寵愛…………2完全不寵愛………1[訪問員留意：假設(shè)被訪者在答復(fù)A4a和A4b答案，請一并記錄]A4．請問您覺得L產(chǎn)品的特點中，哪些是您所寵愛或認為好的?請告知我它的標(biāo)號。(復(fù)選)( ) 1 2 3 4 5 66，則跳問A5A4b訴我它的標(biāo)號。(單項選擇)( ) 1 2 3 4 5[出示卡片]AL( )格外穎… 5比較穎… 4一般… 3不太穎… 2完全不穎… 1[出示卡片]A6L環(huán)讀出以下句子]同意 不同意( )( )( )令人耳目一……1………………1( )這是我想嘗試的產(chǎn)品……………2………………2( )產(chǎn)品介紹的內(nèi)容不易懂…………3………………3( )能夠讓人信任的產(chǎn)品……………4………………4( )和現(xiàn)在的產(chǎn)品沒有什么不同……5………………5( )看上去比其他產(chǎn)品要貴…………6………………6( )我始終想要的產(chǎn)品………………7………………7[出示LLL1L有呢? ()[出示卡片]L2．看了L產(chǎn)品，僅從產(chǎn)品本身考慮，您的購置意向如何呢?請從卡片中選出一個與您想法最接近的答案。(單項選擇)( )肯定購置………………5可能購置………………4說不清楚………………3可能不買………………2確定不買………………1L2a．請問您為什么會購置它呢?[追問]還有呢?還有呢? ()[跳問L3][L2b 只問L1中答3-5的被訪者]L2b．請問您為什么不會購置它呢?[追問]還有呢?還有呢? ()[出示卡片]L3．看了這個L產(chǎn)品，僅從它本身考慮，您的寵愛程度如何呢?請從卡片中選出個與您想法最接近的答案。(單項選擇)( )格外寵愛………5比較寵愛………4不清楚…………3不太寵愛………2很不寵愛………1[出示卡片]LL( )格外穎………5比較穎………4一般……………3不太穎………2完全不穎……1[同時出示LL5．請問您覺得這個L產(chǎn)品與概念之間的吻合程度如何呢?(單項選擇)( )格外吻合…………5比較吻合…………4不清楚……………3不太吻合…………2完全不吻合………1L6．請問您認為L產(chǎn)品與概念有哪些地方不吻合?還有呢?還有呢? ( )[跳問L8]L7．請問您認為L ()(二)數(shù)據(jù)分析念是否吻合加以說明。產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念是否吻合可以從兩個方面來分析。對購置意向、寵愛程度、獨特性三項，比較概念測試和樣板測試的結(jié)果是否有顯著差異。下面以寵愛程度為例來說明。首先，比較對產(chǎn)品概念和對產(chǎn)品樣板答格外/比較寵愛的百分比，本例為：格外/比較寵愛的百分比 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品樣板89.3%74.6%由此可見，產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品樣板后變差了。但這樣比較不是就同一題A3L33-10。3-10L3Total1.002.003.004.005.00A31.00Count%ofTotal42.7%64.0%10.7%32.0%10.7%1510.0%2.00Count%ofTotal74.7%8959.3%21.3%1912.7%21.3%11979.3%3.00Count3.3%10.7%41.3%11979.3%3.00Count3.3%10.7%42.7%—106.7%4.00Count%ofTotal—10.7%—42.7%10.7%64.0%TotalCount%ofTotal117.3%10167.3%42.7%3020.0%42.7%150100.0%穿插表對角線上的人數(shù)和百分比是L3=A3三角形的人數(shù)和百分比是L3<A3數(shù)和百分比是為L3>A31509865.3％；對3926％；對概念的寵愛138．7％。因此，穿插表的結(jié)果也說明白產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品樣板變差了。對購置意向和獨特性可以類似地分析。統(tǒng)計問題L5中，產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念格外/比較吻合的百分比，可以從另一角度了解樣板是否很好地將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H。是否可以改進，假設(shè)可以改進，則應(yīng)當(dāng)改進，假設(shè)無法改進，則只能放棄產(chǎn)品。此外，數(shù)據(jù)分析時我們還可以將消費者分為四類：①核心市場：概念階段和出示產(chǎn)品樣板后均答復(fù)確定/可能購置的人；②僅概念：概念階段答復(fù)肯定/可能購置，但出示產(chǎn)品樣板后答復(fù)說不清或確定/可能不買；③僅產(chǎn)品：出示產(chǎn)品樣板后答復(fù)肯定/可能購置，但概念階段答復(fù)說不清或確定/可能不買；④拒絕：概念階段和出示產(chǎn)品樣板后均答復(fù)說不清或確定/可能不買的人。3-11L2Total1-23-5A2TT1-2Count%ofTotal11274.7%2516.7%13791.3%3-5Count%ofTotal53.3%85.3%138.7%TotalCount%ofTotal11778.0%3322.0%150100.0%承受產(chǎn)品。六、潛在銷售量的估量入這階段時，企業(yè)需要動用大量人力、物力、財力。為了做出是否進展市場爭論公司都建立了MICROTEST模型與BASES兩模型。(一)BASES1功能BASES是BBI產(chǎn)品開發(fā)各個不同階段的銷售量的系統(tǒng)。BASES是這個系統(tǒng)的第一個組成局部，損失。輸入信息BASES購置該類產(chǎn)品的頻率及其季節(jié)影響；現(xiàn)在正使用的品牌；同類產(chǎn)品中已有品牌的使用頻率；產(chǎn)品重度使用者的人口統(tǒng)計特性。對概念測試產(chǎn)品的購置意向。企業(yè)所承受的營銷策略產(chǎn)品在第一年將到達的分銷水平；廣告預(yù)算；廣告預(yù)算的花費方式。消費者對產(chǎn)品的認知水平是推測產(chǎn)品產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡(luò)要比一個在有限區(qū)域內(nèi)的分銷網(wǎng)絡(luò)會使更多的消費者認知產(chǎn)品，并使產(chǎn)品產(chǎn)品的認用。方法240300“概念板”，由于BASESl般來說，所抽取的樣本不肯定是該類產(chǎn)品的使用者，在某些狀況下，例如爭論寵物食品，此時樣本就需從寵物擁有者中抽取。BASES不需要成型的產(chǎn)品或包裝，只需一個簡潔的“概念板”，板上展現(xiàn)一個粗糙的包裝、產(chǎn)品描述、單價和規(guī)格信息。的使用頻率，現(xiàn)在正使用的品牌和其他關(guān)于產(chǎn)品概念的診斷性問題。BASES量的一個初步估量。其次，BASES資料和客戶的營銷打算(所到達的分銷水平、媒體打算、對經(jīng)銷商和消費者的促銷打算)，最終得到一個將來一年潛在試用率的準(zhǔn)確估量。最后，BASES的合理水平、購置周期和平均重復(fù)購置量的假設(shè)。這些假設(shè)連同估量的試用率，適當(dāng)?shù)募竟?jié)性和該產(chǎn)品的銷售進展指數(shù)(salesdevelopmentindices)，有時還包括品牌進展指數(shù)(branddevelopmentindices)，一并輸入BASES(二)MACROTEST功能Microtest是一項強有力的估量產(chǎn)品銷售量的推測技術(shù)。它是一個格外產(chǎn)品開發(fā)的不同階段的銷售量估計；②現(xiàn)有品牌產(chǎn)品線擴張、修改營銷組合因素后產(chǎn)品再推出、促銷活限已確定的成熟市場，也可以用于界限尚不清楚的市場。方法傳統(tǒng)上估量產(chǎn)品試使用產(chǎn)品產(chǎn)品列入日常購置系列中的人所占的比例；③品牌使用者的平均購置頻率；④平均每次購置量。產(chǎn)品銷售量、總銷售量，公式如下：產(chǎn)品某種包裝規(guī)格的試用量=目標(biāo)市場人口數(shù)×試用該包裝規(guī)格產(chǎn)品的人數(shù)比例×平均一次購置該包裝規(guī)格產(chǎn)品的數(shù)量產(chǎn)品的試用量=產(chǎn)品全部包裝規(guī)格試用量之和產(chǎn)品某種包裝規(guī)格的穩(wěn)定銷售量=目標(biāo)市場人口數(shù)×常常購置該包裝規(guī)格產(chǎn)品的人數(shù)比例×平均購置頻率×平均一次購置該包裝規(guī)格產(chǎn)品的數(shù)量產(chǎn)品的穩(wěn)定銷售量=產(chǎn)品全部包裝規(guī)格穩(wěn)定銷售量之和產(chǎn)品總銷售量=產(chǎn)品試用量+產(chǎn)品穩(wěn)定銷售量率，沒有考慮到每個消費者的具體狀況；另一是考慮的因素過于簡潔。產(chǎn)品總銷售量的估量準(zhǔn)確性很差。和傳統(tǒng)方法不同，Microtest不是對全部被訪者統(tǒng)計上述四項指標(biāo)，而產(chǎn)品的概率；②將產(chǎn)品列入日常購置系列的概率；③購置頻率；④平均每次購置量。產(chǎn)品在目標(biāo)市場的銷售量。Microtest由兩個階段的訪問組成，訪問對象是產(chǎn)品目標(biāo)市場中有代表性的群體。個簡潔的“概念板”，上面有粗糙的包裝、產(chǎn)品描述、單價和規(guī)格信息等。然后詢問：①對產(chǎn)品價值(valueformoney)的評價；②對產(chǎn)品的購置意向(purchaseIntention)；③過去對其他產(chǎn)品的購置行為；④對產(chǎn)品風(fēng)險的態(tài)度。這些答復(fù)輸人Microtest出每一個被訪者嘗試使用產(chǎn)品的可能性(簡稱試用概率)。產(chǎn)品產(chǎn)品更放心使用產(chǎn)品產(chǎn)品名稱資產(chǎn)在問卷中通過詢問對品牌名稱的生疏(familiarity)程度和品牌名稱的適宜性(suitablility當(dāng)廣告支持削減或撤銷后，對產(chǎn)品的購置影響越少。③消費者的購置決使用產(chǎn)品的可能性有很大的影響。沖動式購置比較簡潔試用產(chǎn)品，響產(chǎn)品在第一二年內(nèi)的銷售量。④現(xiàn)有品牌滿足消費者需要的程度。產(chǎn)品和重復(fù)購置有很大的影響。產(chǎn)品再訪問被訪者。通過其次次訪問，可以得到：①消費者試用產(chǎn)品后，對產(chǎn)品價值的評價；②消費者試用產(chǎn)品后，對產(chǎn)品的購置意向；③消費者對產(chǎn)品的忠誠程度。這些答復(fù)輸入Microtest每一個被訪者將產(chǎn)品列人日常購置系列的可能性(簡稱承受概率)。此外，通過其次次訪問也可以得到購置頻率和平均每次購置量的信息。為了抑制被訪者簡潔夸大購置頻率的傾向，Microtest頻率(shoppingfrequency(catego-ryfrequency)、測試品牌頻率(testbrandfrequency)、產(chǎn)品在被訪者家里的庫存狀況(stockingreqularity)等，以便更準(zhǔn)確地估量購置頻率。完成整個Microtest模擬系統(tǒng)還需輸入客戶市場營銷打算中的一些數(shù)據(jù)，它們是今后兩年內(nèi)按季度給出的：①渠道銷售數(shù)值分布；②廣告花費所(grossratepoint數(shù)量、方式、地區(qū)；樣品收到/使用率)；臨時降價(時間；價值；促銷時間；促銷地區(qū))。產(chǎn)品的試用概率和承受概率進一步進展修正，并求出第一二年內(nèi)產(chǎn)品的銷售量的修正值。此外在完成Microtest入客戶市場營銷產(chǎn)品評價不同的市場策略效率的依據(jù)。3-3是Microtesl流程及其組成因素示意圖。3—3Microtest流程及組成因素MicrotestMicrotest未輸入客戶市場營銷打算資料前的Microtest試用率(至少購置測試品牌一次的人占總體的百分比)；②承受率(將產(chǎn)品列入日常購置系列的人占總體的百分比)；③試用到承受的轉(zhuǎn)換率(承受率／試用率)。輸入客戶市場營銷渠道銷售數(shù)值分布和廣告費用、營業(yè)推廣活動給出：①第一二年末累積試用率的估量，比較第一二年的試用率可以分析試用的速度。②第一二頻率和產(chǎn)品類型。③品牌長期銷售潛量，它是承受者(馬上產(chǎn)品列人日常購置系列的人)其次年后每年穩(wěn)定購置數(shù)量的估量，它不是總銷售數(shù)量，由于它沒有包括其次年以后試用者的購置數(shù)量。附加診斷性信息：①承受者中產(chǎn)品的平均購置；②承受者購置測試品牌的總購置量占整個產(chǎn)品類別總購置量的份額(反映測試品牌在同類產(chǎn)品全部品牌中的地位)；③從競爭品牌轉(zhuǎn)過來的數(shù)量；④品牌及試用后階段對產(chǎn)品產(chǎn)品的可信性；產(chǎn)品在某些特別方面的評價⑨Microtest可以將消費者分為四類：核心承受者：試用及承受概率均為正數(shù)；不能00，而承受概率為正數(shù)；拒絕者：試用及承受概率均為0?？紤]這四類人在產(chǎn)品位。第四節(jié)產(chǎn)品測試一、什么是產(chǎn)品測試產(chǎn)品測試是把制造好的產(chǎn)品產(chǎn)品；產(chǎn)品必需改進之點；分析產(chǎn)品的強弱點，以幫助制定宣傳策略。置一個地方例如商店過道、超級商場內(nèi)，請過路人試用被測試的產(chǎn)品，并用問卷詢問被測者，故這種測試常稱為街頭訪問。這種測試承受非隨試。對于有些常常使用的日用品，例如牙膏、紙巾、洗潔精等，每天使用量很少。對它們進展產(chǎn)品測試，需要將產(chǎn)品留置在被訪者家中，讓他們使用兩個星期，然后派訪問員上門，了解其使用后的意見，這類產(chǎn)品測試但本錢也更高。二、產(chǎn)品測試的類型依據(jù)產(chǎn)品測試目的和測試方法的不同，產(chǎn)品測試可分為四種類型：(一)單一產(chǎn)品測試爭論目的了解消費者對一種產(chǎn)品在總體上及產(chǎn)品具體特性上的承受程度。方法訪者。問卷的內(nèi)容3-123-12測量工程問題產(chǎn)品的總體評價總的來說，您對這個產(chǎn)品的評價如何?寵愛和不寵愛的地方對于這個產(chǎn)品，有什么特別的地方是您寵愛的?對于這個產(chǎn)品，有什么特別的地方是您不寵愛的?這種產(chǎn)品呢對產(chǎn)品每一特性的評價對于產(chǎn)品的 ，您的評價如何?人口統(tǒng)計資料年齡、性別、教育、收入等(二)挨次單一配比照較測試爭論目的了解消費者對產(chǎn)品產(chǎn)品是否優(yōu)于比照產(chǎn)度，并加以比較，從中選出最優(yōu)者。方法被訪者先試用AB用完后再用同樣問題詢問意見，最終再詢問對A，B兩產(chǎn)品作比較的意見。問卷的主要內(nèi)容對A，B③購置產(chǎn)品的可能性；④對產(chǎn)品每一特性的評價。最終進展比照評價：特性，更寵愛兩種產(chǎn)品中的哪一種?以及人口統(tǒng)計資料。(三)第一單產(chǎn)品測試爭論目的了解消費者對產(chǎn)品產(chǎn)品是否優(yōu)于比照產(chǎn)度，并加以比較，從中選出最優(yōu)者。方法試方法。被訪者先試用A產(chǎn)品，試用完后用問卷詢問意見，被訪者再試用BB的意見，只是詢問對A，B的意見。由于測試時，有一半樣本先用A，另一半樣本先用B，故這種測試對A和B但對A和B問卷的主要內(nèi)容每一被訪者僅對A或B的地方；③購置產(chǎn)品的可能性；④對產(chǎn)品每一特性的評價。最終進展比照評價：總體來說，更寵愛兩種產(chǎn)品中的哪一種?更寵愛的緣由是什么?對產(chǎn)品的每一特性，會更寵愛兩種產(chǎn)品中的哪一種?以及背景資料。(四)配比照較爭論目的產(chǎn)品具體特性上的評價。通常一個產(chǎn)品是產(chǎn)品，另一個是現(xiàn)有產(chǎn)品，因此可以評價產(chǎn)品進入市場后是否比現(xiàn)有產(chǎn)品更有潛力。方法被訪者先試用A，然后試用B，用完后直接詢問對A，B兩產(chǎn)品作比較的意見。本測試中，不詢問單一產(chǎn)品的評價。問卷主要內(nèi)容對A，B產(chǎn)品好的緣由；③按產(chǎn)品每一特性，對兩產(chǎn)品進展比較；④人口統(tǒng)計資料。三、數(shù)據(jù)分析方法面我們用挨次單一配比照較測試的一個例子來說明如何進展數(shù)據(jù)分析。例：某洗發(fā)水生產(chǎn)企業(yè)試制了一種的洗發(fā)水，在產(chǎn)品投放市場之前，想了解消費者對產(chǎn)品在總體上及產(chǎn)品具體特性上的承受程度。為此，該企業(yè)托付專業(yè)市場爭論測試承受挨次單一配比照較產(chǎn)品留置測試，測試的產(chǎn)品F，比照產(chǎn)品是該企業(yè)已投放在市場上的舊產(chǎn)品，并命名為C。測試時首先將洗發(fā)水F(或C)F(或C)后的意見并取回洗發(fā)水F(或C)，留置洗發(fā)水c(或F一周后用一樣問卷詢問被訪者試用C(F)后的意見，然后詢問有關(guān)兩種洗發(fā)水比較的問題，并取回其次次留置的洗發(fā)水。下面是問卷中的主要內(nèi)容：對單個產(chǎn)品的評價Q1．您對這種洗發(fā)水的總體評價如何呢?(單項選擇)( )格外好… 5比較好… 4一般………3比較差……2格外差……1Q2．這種洗發(fā)水有哪些方面是您寵愛的呢?[追問]還有呢?還有呢? ( )Q3．這種洗發(fā)水有哪些方面是您不寵愛的呢?[追問]還有呢?還有呢? ( )Q4．請問您認為這種洗發(fā)水的濃稠度如何呢?(單項選擇)( )太稠……………5比較稠…………4適中……………3比較稀…………2太稀……………1Q5.請問您認為這種洗發(fā)水的泡沫豐富程度如何呢?(單項選擇)( )太多…………………5比較多………………4適中…………………3比較少………………2太少…………………1Q6．請問這種洗發(fā)水簡潔被清洗掉嗎?(單項選擇)( )格外簡潔…………………5比較簡潔…………………4一般………3不太簡潔…………………2格外不簡潔………………1Q7．用完這種洗發(fā)水，請問您對您的頭發(fā)在濕的時候的易梳理性是否滿足呢?(單項選擇)Q8．用完這種洗發(fā)水，請問您對您的頭發(fā)在干的時候的易梳理性是否滿足呢?(單項選擇)Q7 Q8( ) ()格外滿足………………5………………5比較滿足………………4………………4一般……3………………3不太滿足………………2… 2格外不滿足……………1… 1Q9．用完這種洗發(fā)水，請問您對您的頭發(fā)干后的光澤是否感到滿足呢?(單項選擇)( )格外滿足………5比較滿足………4一般……………3不太滿足………2格外不滿足……………………1Q10．請問您認為這種洗發(fā)水對頭發(fā)的滋潤效果如何呢?(單項選擇)( )格外好………5比較好………4一般…………3不太好………2格外不好……………………1Q11．用完這種洗發(fā)水，請問您對您的頭發(fā)干后的有彈性的狀態(tài)是否感到滿足呢?(單項選擇)( )格外滿足………5比較滿足………4一般……………3不太滿足………2格外不滿足……………………1Q12．請問您認為這種洗發(fā)水的香味如何呢?(單項選擇)( )格外好………5比較好………4一般…………3不太好………2格外不好……………………1Q13．請問您對這種洗發(fā)水具有以下一些特性的同意程度如何?(單項選擇)格外不同意 不太同意 一般/不確定 比較同意 格外同意使頭發(fā)柔順…………1……………2………………3……………4…………5( )不刺激眼睛…………1……………2………………3……………4…………5( )令頭發(fā)更漂亮………1……………2………………3……………4…………5( )溫和…1……………2………………3……………4… 5( )使頭發(fā)健康…………1……………2………………3……………4…………5( )清潔效果好/持久…1……………2………………3……………4…………5( )不掉頭發(fā)……………1……………2………………3……………4… 5()Q14．假設(shè)這種洗發(fā)水在商店有售，您購置它的可能性如何呢?(單項選擇)( )確定會買………………5可能會買………………4不能確定………………3可能不買………………2確定不買………………1比照評價現(xiàn)在，請您綜合比較一下您試用的兩種洗發(fā)水的總體效果，我指的是F洗發(fā)水與cFCQ15．總體上，F(xiàn)與C( )F… lC… 2差不多／不知道… 3Q16．為什么您這樣說呢?[迫問]還有呢?還有呢?( )Q17．F與C？〔單項選擇〕FC差不多/不知道泡沫豐富…………1…………2…3〔〕易清洗……………1…………2…3〔〕濕的時候的易梳理性……………1…………2…3〔〕干的時候的易梳理性……………1…………2…3〔〕頭發(fā)干后的光澤…1…………2…3〔〕護發(fā)效果…………1…………2…3〔〕有彈性……………1…………2…3〔〕滋潤頭發(fā)…………1…………2…3〔〕柔順………………1…………2…3〔〕香味………………1…………2…3〔〕對這個例子我們應(yīng)當(dāng)如何來進展數(shù)據(jù)分析呢？(一)對單個產(chǎn)品評價的分析首先對洗發(fā)水F1．總體上的承受程度3-13可知，消費者對產(chǎn)品FF格外/6032%，比較/格外差的比例僅8%。消費者表示今后確定/F61%，這與對F3-13總體評價百分比〔%〕購置可能性百分比〔%〕格外好比較好一般比較差格外差30303280確定會買可能會買不能確定可能不買確定不買352630542、在產(chǎn)品具體特性上的承受程度3-143-15F程度也是較高的。認為它的濃稠度適中和比較稠的比例占84%，泡沫適中和比較多的比例占91%。在易清洗、不掉頭發(fā)、清潔效果、使頭發(fā)柔順和安康等方面都獲得好的評價。3-14洗發(fā)水的濃稠度百分比〔%〕泡沫豐富程度百分比〔%〕太稀比較稀適中比較稠太稠3973114太多比較多適中比較少太少55536403-15工程格外/比較好的百分比〔%〕格外/比較簡潔的百分比〔%〕格外/比較滿足的百分比〔%〕格外/比較同意的百分比〔%〕滋潤效果43香味72是否簡潔清洗70頭發(fā)濕時易梳理63頭發(fā)干時易梳理59光澤 43彈性 48使頭發(fā)柔順56不刺激眼睛67令頭發(fā)更秀麗40溫順 52使頭發(fā)安康 50清潔效果好/長久 52不掉頭發(fā) 67總體評價與產(chǎn)品具體特性評價的相關(guān)分析哪些產(chǎn)品的具體特性會對總體評價有重要影響呢？通過計算總體評價〔由于評價是有序尺度或類別尺度，故不能用相關(guān)系數(shù)〕，可以對這個總是作出答復(fù)。表3-16給出了總體評價與每具體特性主體的列聯(lián)系數(shù)。從表中可見，易梳理、光澤、滋潤效果、彈性、香味、使頭發(fā)柔順、令頭發(fā)秀麗等利益點對產(chǎn)品的總體評價有較重要的影響。3-16特性濃稠度泡沫易清洗干時易梳理濕時易梳理光澤滋潤效果彈性列聯(lián)系數(shù)0.3160.2750.4220.5160.4920.5240.521 0.622特性使頭發(fā)柔順不刺眼令頭發(fā)秀麗溫順使頭發(fā)安康清潔效果不掉頭發(fā)香味列聯(lián)系數(shù)0.5210.3860.5320.3950.4900.4150.374 0.549不同人口統(tǒng)計特征對產(chǎn)品總體評價和具體特性評價上的差異由于評價是有序尺度或類別尺度,因此在檢驗不同人口統(tǒng)計特征對產(chǎn)品總體主體和具體特性評價上是否有差異,需要用到非參數(shù)檢驗中的Mann-Whitney檢驗或Kruskal-wallis不同人口統(tǒng)計特征對產(chǎn)品總體評價和具體特性評價上的差異不顯著。5.洗發(fā)水F通過被訪者對Q3FQ4稠的人數(shù)比例及Q5中答太多、太少的人數(shù)比例，可以知道產(chǎn)品在濃稠度和泡沫豐富程度上是否需要改進。此外，通過分析對問題Q6-Q13比例均很小，因此產(chǎn)品不必加以改進。其次，洗發(fā)水C可以進展同樣的分析，但C是比照產(chǎn)品，所得到的各種數(shù)據(jù)僅供與洗發(fā)水FF?！捕场⒈日辗治霎a(chǎn)品F是否真正優(yōu)于比照產(chǎn)品定F消費者對產(chǎn)品F和C問卷中的問題Q15-Q17是讓被訪者直接對產(chǎn)品F和C被訪者選擇產(chǎn)品F和產(chǎn)品C品的每一具體特性上，消費者偏好哪一個產(chǎn)品，表3-17列出了這些百分比。在比較選擇F和C光澤、使頭發(fā)柔順、香味等方面F顯著優(yōu)于比照產(chǎn)品C，而在易清洗上比照產(chǎn)品CF。但在總體上消費者對產(chǎn)品F和CF和C7%，統(tǒng)計檢驗結(jié)果認為差異顯著，緣由何在？3-17工程選擇F〔%〕選擇C〔%〕總體泡沫豐富程度易清洗濕時易梳理干時易梳理頭發(fā)干后的光澤護發(fā)效果有彈性滋潤頭發(fā)使頭發(fā)柔順香味43.564.530.546.549.5414536.544.554.066.0532549.537.534.534393537.536.027.0間接比照評價FC由于每位被訪者都會就問卷中的問題Q1-Q1F和C作出答復(fù)，所謂間接比照分析就是通過比較每一位被訪者對每一問題的評價，來推斷出消費者在總體上及在產(chǎn)品每一特性上對產(chǎn)品F和C分析所得到的結(jié)論和直接比照的結(jié)論是全都的。通過上述各項分析所得出和結(jié)論是：產(chǎn)品F可以批量生產(chǎn)投放市場。第五節(jié)產(chǎn)品包裝爭論一、包裝的含義與功能(一)什么是包裝次的材料。第一層次的包裝是指最接近產(chǎn)品的容器，例如裝酒的瓶子。其次層次的包裝是指保護第一層次包裝的材料，例如酒瓶外的紙盒，它次是運輸包裝，是指產(chǎn)品儲存、識別和運輸時所必需的包裝。(二)包裝的功能使產(chǎn)品得到保護，免遭損害。商、儲存商、零售商以及一切與包裝發(fā)生聯(lián)系的人。的材料、外形、顏色、文字說明、插圖等，可以改進產(chǎn)品外觀，提高視覺興趣，引起消費者的留意，向消費者傳遞產(chǎn)品的信息，使他們產(chǎn)生好感，進而激發(fā)購置的欲望。強有力的營銷手段，甚至有些營銷人員把包裝稱為第五P。促使包裝作為一種營銷手段有下面的一些緣由：自助式售貨的興起的留意，同時要引起消費者的興趣，也就是說，包裝上的全部內(nèi)容，無論是一個蘋果、一幅油畫、一張廣告以及一種裝潢都要對消費者具有吸引力，使人們想要購置或至少是對此產(chǎn)生很大興趣，使人們看到就會感動。因此，包裝與媒體廣告有一樣的作用，所不同的是包裝是購置地點33％作廣告?消費者富有俱增，他們情愿多花錢以追求更便利、更美觀、更牢靠的商品，同時也的重要工具。產(chǎn)品差異化裝上的差異化，以造成自己品牌與其他品牌有明顯的差異點。因此，產(chǎn)一個品牌。蛋和一般的雞蛋造成了明顯的差異、也使它的銷售獲得了巨大的成功。4．公司和品牌形象包裝可以強化品牌在消費者心目中的形象，從而可以影響消費者(特別是對那些深受個人形象和地位影響的消費者)的購置決策。5．創(chuàng)的時機時機，例如易拉罐和1．25升塑料容器的使用為軟飲料的銷售帶來了極大的便利和時機。二、包裝決策中所需考慮的問題(一)確定包裝的功能為產(chǎn)品的主要功能是什么?是為“保護”產(chǎn)品或“示意”產(chǎn)品的質(zhì)量或“介紹”某些驚奇方法等等。消費者在使用產(chǎn)品時的需要，另一方面也要考慮分銷商儲存、堆放和呈列的便利。(二)打算包裝設(shè)計的各組成要素規(guī)格、外形、材料、顏色、圖案、文字說明、品牌標(biāo)記以及標(biāo)簽等。所謂品牌標(biāo)記，是指品牌中可以識別，但不行念出來的那一局部，如符可以強化營銷人員試圖灌輸?shù)漠a(chǎn)品形象。標(biāo)簽也是包裝的一個組成局部，它是由已印刷好的說明該產(chǎn)品的文字、標(biāo)簽可能僅標(biāo)有品牌，也可能具有很多信息。標(biāo)簽有如下作用：①限制奇士”；②產(chǎn)品分等的作用，如示在罐裝桃子上的標(biāo)簽，標(biāo)有A，B，C等等級；③說明有關(guān)產(chǎn)品的一些狀況：誰生產(chǎn)這一產(chǎn)品，在什么地方生產(chǎn)，什么時候生產(chǎn)，產(chǎn)品的內(nèi)容是什么，如何使用這一產(chǎn)品，以及如何安全地使用這一產(chǎn)品，以便消費者進展價值的比較，作出最好的選擇；④以它吸引人的圖案來促進產(chǎn)品的銷售。包裝的每一種要素也有很多種選擇，例如要供給哪些包裝規(guī)格組合；使市場營銷要素相互協(xié)調(diào)。(三)考慮包裝在促銷方面的作用包裝在促銷方面的作用可以從以下四方面來反映。區(qū)分性簡潔看到和認出，包裝是否獨特等。傳遞信息傳遞信息是指包裝能否清楚地傳遞產(chǎn)品所具有的特點和所供給的主要利益點。吸引力形象圖案和外形的選擇對消費者的產(chǎn)品知覺有很大影響。國外的爭論說明，不同共性和生活方式的人，對顏色有不同的偏好，因此，包裝的顏色要與試圖建立的品牌形象相全都，這樣才能吸引目標(biāo)顧客。廠家常利用包和圖案給消費者造成比其他品牌高檔的形象。有時包裝的轉(zhuǎn)變甚至可以成為一個品牌重定位的基石。例如Corona啤酒在PuertoRico說明，主要是由于罐裝啤酒上圖案給人一種古樸、守舊的形象。這與最步增加了啤酒的這種形象。但隨著PuertoRico化，品牌的這種形象與消費者的要求發(fā)生了沖突。依據(jù)上述信息，公司形象。使用罐之后，啤酒的銷量大增。三、包裝的消費者測試(一)包裝的消費者測試的含義中測試其效果，看看是否到達包裝所應(yīng)具備的三種功能。特別是那些無法在試驗室測知的包裝設(shè)計元素，如包裝的外形、規(guī)格、顏色、圖案、遞的信息，以及包裝所樹立的形象是否與品牌所樹立的形象保持全都。生的形象。(二)包裝的消費者測試的內(nèi)容和方法包裝的消費者測試的內(nèi)容和方法要依據(jù)測試的目的來確定：測試包裝保護產(chǎn)品和供給便利的功能小組座談會可以用來覺察現(xiàn)有包裝在保護產(chǎn)品和供給便利方面所發(fā)生有刻度，會更加便利消費者使用。各種定性爭論的技術(shù)，例如角色扮演法，可以在座談會中應(yīng)用。例如，為了找出消費者認為塑料啤酒罐可能罐，他們會遇到什么問題，登記這些問題。通常一個包裝設(shè)計在最終決策前，還要進展定量爭論。由于消費者要被弄臟的狀況，于是在包裝上增加了一個內(nèi)含式測量杯，這樣就省去清洗測量杯的麻煩。在家庭留置使用測試中詢問包裝在保證產(chǎn)品安全使用以及便利產(chǎn)品使用的功能時，對每一項功能均需要詢問下述三個問題：①被訪者如何評價包裝的這一功能；②②請被訪者指出包裝的哪些組成要素使包裝具有這個功能；③對上述提到的每一個組成要素，詢問要素的什么方面使包裝具有這個功能。詢問的具體問題如下：Q1．請問這個包裝能否使產(chǎn)品安全使用?( )能夠 1不能夠 2不知道 3跳問Q4Q2．請問包裝的什么組成要素使產(chǎn)品安全使用?還有呢?還有呢?[對Q2提及的每一要素提問]Q3．您剛剛提及包裝的 ，請問您是否記得這個要素的什么特別方面使產(chǎn)品安全使用。Q2Q3包裝的組成要素 組成要素的特別方面三個問題則是詢問哪一段文字說明保證產(chǎn)品安全使用。Q4．請問這個包裝能否為使用產(chǎn)品供給便利?( )能夠 1不能夠 2不知道 3跳問Q7Q5．請問包裝的什么組成要素便利產(chǎn)品使用?還有呢?還有呢?[對Q5Q6．您剛剛提及包裝的 ，請問您是否記得這個要素的什么特別方面便利產(chǎn)品使用?Q5Q6包裝的組成要素 組成要素的特別方面測量包裝的區(qū)分性可識別度，其操作方法如下：對被測者快速出示包裝設(shè)計，詢問他們看確認的包裝設(shè)計認為是最引人注目的。圖案。在被測者觀看被測包裝時，目光追蹤相機可以供給如下信息：被(例如品牌標(biāo)記)被注視的速度；被測者是否其次次、第三次再注視包裝的某一局部。在街頭問卷調(diào)查中，可用態(tài)度語句來測試包裝的區(qū)分性，例如，對它的同意程度：格外 比較 既不同意 比較 格外 不不同意 不同意 也不反對 同意 同意 知道這個包裝設(shè)計很搶眼……………1…………2…………3…………4……5………6( )這個包裝設(shè)計獨特、穎………1…………