第3-章-市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析PPT幻燈片

學(xué)習(xí)目標(biāo):了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義和構(gòu)成宏觀和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析。機(jī)會(huì)威脅矩陣、SWOT分析及企業(yè)的對(duì)策。了解競(jìng)爭(zhēng)者的類型，掌握競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略。

改變形象的洋娃娃

美國有家洋娃娃公司，制造了一種美麗迷人的洋娃娃，在美國市場(chǎng)上十分暢銷。然而，這些娃娃被運(yùn)到了德國以后，卻門庭冷落，無人問津。美國人對(duì)此迷惑通過調(diào)查，他們終于發(fā)現(xiàn)，原來這種娃娃的神態(tài)和模樣在德國是壞女孩的形象，使德國的女性很反感，因此難以打開銷路。

得知這一消息后，公司決策層立即做出決定，按照德國女性的審美情趣改變洋娃娃的形象。改變形象后的娃娃被推向市場(chǎng)后，立即受到了德國消費(fèi)者的歡迎。這家洋娃娃公司在開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候應(yīng)該注重哪些因素？不同的國家、不同的民族有著不同的審美觀，更有這不同的生活背景、消費(fèi)習(xí)慣等，企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)必須要適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境。

顏色文化法國忌用黑桃，認(rèn)為黑桃是死人的象征；美國人用紅色代表憤怒，深色表示嫉妒，藍(lán)色意味憂慮，黃色象征怯懦；瑞典人忌用藍(lán)色；西方國家以黑色為不吉利，東方國家卻以白色為不吉利；英國人忌諱黃色，中國人和泰國人將黃色視為莊重、高貴和權(quán)力，而埃塞俄比亞人辦喪事時(shí)穿黃色衣服；在拉丁美洲國家，人們將紫色與死亡聯(lián)系在一起；日本人以紅色和黑色視為傳統(tǒng)性色彩而偏好；綠色給人以涼爽和寧靜的感覺，在意大利、新加坡等國普遍受歡迎，但日本人卻認(rèn)為綠色不吉祥。一、營(yíng)銷環(huán)境概述（一）營(yíng)銷環(huán)境的定義（二）營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成第一節(jié)：宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的定義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。

或市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的、影響產(chǎn)品的供應(yīng)與需求的各種外界客觀因素的總稱。環(huán)境：是指周圍的情況和條件，泛指影響某一事物生存與發(fā)展的力量總和。

1.按影響范圍分宏觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境2、按控制性難易分可控因素不可控因素3、按環(huán)境的性質(zhì)分自然環(huán)境文化環(huán)境人口、經(jīng)濟(jì)、自然、政治法律、文化供應(yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者等公司及營(yíng)銷人員支配的因素消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)、政府、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和獨(dú)立媒體氣候、生態(tài)價(jià)值觀和信念、人口、技術(shù)、政治和法律間接環(huán)境直接環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境不可控因素和力量可控因素和力量二、宏觀環(huán)境分析（一）ＰＥＳＴ模型政治(Political)經(jīng)濟(jì)(Economic)社會(huì)(Social)技術(shù)(Technological)宏觀環(huán)境１、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（１）宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)體制經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)形式經(jīng)濟(jì)政策（２）消費(fèi)者收入市場(chǎng)不僅需要人口，而且還需要購買力。購買力=收入-儲(chǔ)蓄+信貸1.消費(fèi)者收入水平收入名義實(shí)際稅收和管理費(fèi)可支配收入生活必需品可任意支配收入2.消費(fèi)者支出模式

恩格爾定律（Engel‘sLaw）：隨著消費(fèi)者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的開支占消費(fèi)支出比重越來越小。

消費(fèi)者的支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化

恩格爾系數(shù)=食物支出變動(dòng)的百分比/收入變動(dòng)

恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。

（3）消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化

消費(fèi)結(jié)構(gòu)指消費(fèi)過程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料（包括勞務(wù)）的構(gòu)成，即各種消費(fèi)支出所占總支出的比例關(guān)系。附：聯(lián)合國科教文組織標(biāo)準(zhǔn)恩格爾系數(shù)≥50%貧窮恩格爾系數(shù)30%-50%較富裕恩格爾系數(shù)≤30%富裕3.儲(chǔ)蓄

將當(dāng)前（期）收入用于將來消費(fèi)，因而會(huì)減少當(dāng)期購買力。影響因素：收入的高低儲(chǔ)蓄利率對(duì)市場(chǎng)物價(jià)的預(yù)期消費(fèi)者心里或傾向變化3、信貸

信貸是把將來收入用于當(dāng)前（提前）消費(fèi)。因此，信貸對(duì)于當(dāng)期的購買力而言，是一個(gè)增量因素。影響因素：借款利率對(duì)收入預(yù)期借貸的方便性２、社會(huì)文化環(huán)境

語言文字

人類交流的工具，它是文化的核心組成部分之一。價(jià)值觀念

人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度、評(píng)價(jià)和看法。宗教信仰

風(fēng)俗習(xí)慣

人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)條件下長(zhǎng)期形成，并世代相襲而成的一種風(fēng)尚和由于重復(fù)、練習(xí)而鞏固下來并變成需要的行動(dòng)方式等的總稱。百事著名廣告詞ComealivewithPepsi.“請(qǐng)喝百事可樂，天天生氣勃勃！”在德文中的意思：“與百事一起，從墳?zāi)怪袕?fù)活”品牌名稱多采用當(dāng)?shù)卣Z言表達(dá)，并滿足當(dāng)?shù)厝诵蕾p趣味的名字注意是否會(huì)引起歧義聯(lián)想Chery（奇瑞）Chevy（雪佛萊）舉例“藍(lán)天”牌牙膏出口到美國，其譯名“BlueSky”則成了企業(yè)收不回來的債券“紫羅蘭”男襯衣，“紫羅蘭”英語俗指“沒有丈夫氣的男子漢或搞同性戀的男人”；“帆船”文具，“帆船”英文有假貨，破爛貨的意思；“山羊”英國喻為“不正經(jīng)的男子”；中國“白象”電池，出口美國三年無人問津，“白象”英文是“一種累贅無用，令人生厭的東西”臺(tái)灣婚紗和房產(chǎn)市場(chǎng)鬼月世界五大宗教基督教：世界上傳播最廣的宗教，超過20億教徒；伊斯蘭教：超過12億教徒，贊同自由企業(yè)，強(qiáng)調(diào)遵守諾言和不說謊話；印度教：5億教徒，苦行禁欲，不追求物質(zhì)利益；佛教：2.5億信徒印度的飲食文化與宗教的關(guān)系一半國民喜吃素在許多印度教徒眼中，有地位、有修養(yǎng)的人是不吃肉的，只有低賤者才吃肉抽煙喝酒不流行野味無人敢問津喜歡用手抓飯吃

不要小看“入鄉(xiāng)隨俗”的重要性：肯德基

商海沉浮，事事難料。1973年9月，香港市場(chǎng)的肯德基公司突然宣布多間家鄉(xiāng)雞快餐店停業(yè)只剩下四間還在勉強(qiáng)支持。到1975年2月，首批進(jìn)入香港的美國肯德基連鎖店集團(tuán)全軍覆沒。

為了取得肯德基家鄉(xiāng)雞首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了聲勢(shì)浩大的宣傳攻勢(shì)，在新聞媒體上大做廣告，采用該公司的世界性宣傳口號(hào)“好味到舔手指”。憑著廣告攻勢(shì)和新鮮勁兒，肯德基家鄉(xiāng)雞還是火紅了一陣子，很多人都樂于一試，一時(shí)間也門庭若市?？上Ш镁安婚L(zhǎng)，3個(gè)月后，就“門前冷落鞍馬稀”了。

在世界各地?fù)碛袛?shù)千家連鎖店的肯德基為什么惟獨(dú)在香港遭受如此厄運(yùn)呢？經(jīng)過認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)是中國人固有的文化觀念決定了肯德基的慘敗。

首先，在世界其他地方行得通的廣告詞“好味到舔手指”在中國人的觀念里不容易被接受。舔手指被視為骯臟的行為，味道再好也不會(huì)去舔手指。人們甚至對(duì)這種廣告起了反感。

其次，家鄉(xiāng)雞的味道和價(jià)格不容易被接受。雞是采用當(dāng)?shù)仉u種，但其喂養(yǎng)方式仍是美國式的。用魚肉喂養(yǎng)出來的雞破壞了中國雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價(jià)格對(duì)于一般市民來說還有點(diǎn)承受不了，因而抑制了需求量。

此外，美國式服務(wù)難以吸引回頭客。在美國，顧客一般是駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，在店內(nèi)是通常不設(shè)座的。而中國人通常喜歡一群人或三三倆倆在店內(nèi)邊吃邊聊，不設(shè)座位的服務(wù)方式難尋回頭客。

10年后，肯德基帶著對(duì)中國文化的一定了解卷土重來，并大幅度調(diào)整了營(yíng)銷策略。廣告宣傳方面低調(diào)，市場(chǎng)定價(jià)符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)，市場(chǎng)定位于16歲至39歲之間的人。1986年，肯德基家鄉(xiāng)雞新老分店的總數(shù)在香港為716家，占世界各地分店總數(shù)的十分之一強(qiáng)，成為香港快餐業(yè)中，與麥當(dāng)勞、漢堡包皇、必勝客薄餅并稱四大快餐連鎖店。例：如果你每買100元日貨，你就會(huì)……1.為日本廠家增加40元毛利收入；

2.為日本企業(yè)增加20元擴(kuò)張資本；

3.送日本政府5元的稅收收入；

4.給日本自衛(wèi)隊(duì)增加10顆子彈；

5.多印8頁反華教科書

6.為小泉拜鬼支付汽油費(fèi)用案例：立邦漆盤龍廣告

2004年9月份的《國際廣告》雜志第48頁，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫面上有一個(gè)中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。然而，就是這樣一則廣告，幾天來卻在網(wǎng)上掀起了軒然大波，幾天來一直是各BBS上的熱門話題。作為一幅廣告作品，創(chuàng)意是好的，但是不能傷害一個(gè)民族的感情。這則廣告觸動(dòng)了中國人民那根最敏感的神經(jīng)，人們不禁要問：作為一個(gè)在全世界享有盛名的企業(yè)滑倒“中國龍”，到底是創(chuàng)意還是挑釁？３、技術(shù)環(huán)境改變?nèi)祟惷\(yùn)最戲劇化的因素之一是技術(shù)。營(yíng)銷人員應(yīng)該看到技術(shù)的下述趨勢(shì)：技術(shù)變革步伐加快無限的革新機(jī)會(huì)變化著的研究與開發(fā)預(yù)算增長(zhǎng)著的技術(shù)革新規(guī)定和法律技術(shù)中心論“雙刃劍“特別關(guān)注：信息技術(shù)給營(yíng)銷帶來的影響?。?）政治法律環(huán)境

政治環(huán)境包括國家的政體、政局、政策等方面。法律環(huán)境由對(duì)公司及公司營(yíng)銷環(huán)境有影響的各種政府法規(guī)、法律法令所組成，如對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理的大量立法等。還要特別注意一些準(zhǔn)法律的規(guī)則！

中國一季度汽車銷量全球第一2009-04-03【星島網(wǎng)訊】在剛剛過去的第一季度，中美汽車銷量“錦標(biāo)賽”以中國完勝告終，預(yù)計(jì)中美之間第一季度汽車總體銷量差距在40萬輛，從全年來看，依據(jù)目前態(tài)勢(shì)發(fā)展，中國超越美國成為世界汽車產(chǎn)銷第一大國幾乎已無懸念。汽車市場(chǎng)有此熱度，并非實(shí)體經(jīng)濟(jì)回暖，主要是國家各項(xiàng)利好政策的刺激。從去年12月以來，關(guān)于燃油消費(fèi)稅調(diào)整、養(yǎng)路費(fèi)免征、排量1.6L以下汽車購置稅減半等措施，都刺激了乘用車市場(chǎng)的變化。饒達(dá)認(rèn)為截至3月，上述政策利好仍未釋放完畢。同時(shí)，3月為我國傳統(tǒng)購車旺季，經(jīng)銷商面臨季度末，多進(jìn)車以便能拿到高獎(jiǎng)金。同時(shí)，由于廠家在去年12月、今年1月對(duì)于市場(chǎng)判斷悲觀，生產(chǎn)線停工、工人放假，造成了節(jié)后部分產(chǎn)品脫銷的局面。直至3月，整車廠才得以開足馬力正常生產(chǎn)?！都矣秒姳浜碾娏肯薅ㄖ导澳茉葱实燃?jí)》

正式實(shí)施

隨著《家用電冰箱耗電量限定值及能源效率等級(jí)》這一國家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的正式實(shí)施，我國2003年11月1日起正式對(duì)冰箱實(shí)施強(qiáng)制性節(jié)能新標(biāo)準(zhǔn)和能效標(biāo)識(shí)制。以次標(biāo)準(zhǔn)的要求，不能達(dá)到節(jié)能新標(biāo)準(zhǔn)的高能耗低效率冰箱產(chǎn)品將遭淘汰，而相關(guān)冰箱企業(yè)可能因此退出市場(chǎng)。對(duì)于冰箱企業(yè)來說，意味著什么？對(duì)于強(qiáng)勢(shì)冰箱企業(yè)來說，達(dá)到新的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)并不困難，標(biāo)準(zhǔn)和門檻的提高反而有助于市場(chǎng)份額的擴(kuò)大對(duì)于弱勢(shì)冰箱企業(yè)來說，限于技術(shù)和資金，達(dá)到新的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)非常困難，被淘汰在所難免。美國《反托拉斯法》規(guī)定不允許幾個(gè)公司共同商定產(chǎn)品價(jià)格，一個(gè)公司的市場(chǎng)占有率超過20%就不能再合并同類企業(yè)。廣告方面，德國不允許做比較性的廣告和使用“較好”、“最好”之類的廣告詞。日本政府曾規(guī)定，任何外國公司進(jìn)入日本市場(chǎng)，必須要找一個(gè)日本公司同他合伙。5、自然人口環(huán)境自然環(huán)境是指影響企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的物質(zhì)因素。威脅與機(jī)會(huì)是同自然環(huán)境的3個(gè)趨勢(shì)關(guān)聯(lián)在一起的：原料短缺；環(huán)境污染的增加；政府對(duì)于自然資源越來越嚴(yán)密的管理。石油、大米價(jià)格的上漲；溫室效應(yīng)、森林的破壞、太湖藍(lán)藻事件；環(huán)境運(yùn)動(dòng)，京都議定書、建設(shè)環(huán)境友好型社會(huì)…人口環(huán)境公司要監(jiān)視的第一個(gè)因素是人口，因?yàn)槭袌?chǎng)是由人組成的。營(yíng)銷人員深感興趣的是：人口規(guī)模和增長(zhǎng)率；年齡分布；家庭類型；地區(qū)特征和人口流動(dòng)。

年齡結(jié)構(gòu)性別結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)社會(huì)結(jié)構(gòu)民族結(jié)結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)主要趨勢(shì)：晚婚子女減少離婚率高職業(yè)婦女增多人口流動(dòng)進(jìn)活躍時(shí)期中國人口將“三分天下”【星島網(wǎng)訊】中國人口專家2009年4月14日指出，未來30年中國人口將形成5億城鎮(zhèn)人口、5億流動(dòng)遷移人口、5億農(nóng)村人口“三分天下”的格局。中國流動(dòng)人口計(jì)劃生育工作部署會(huì)議上說，中國正處于全面建設(shè)小康社會(huì)的階段，隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，中國進(jìn)入人口流動(dòng)遷移最活躍時(shí)期。有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，中國流動(dòng)人口從1982年的657萬上升到2005年的1.47億，短短20多年增加21倍。國家人口計(jì)生委調(diào)查推算，2008年全中國流動(dòng)人口達(dá)到2.01億。王培安說，未來30年，中國還將有3億左右農(nóng)村勞動(dòng)力需要轉(zhuǎn)移出來進(jìn)入城鎮(zhèn)，將形成5億城鎮(zhèn)人口、5億流動(dòng)遷移人口、5億農(nóng)村人口“三分天下”的格局。據(jù)調(diào)查顯示，在現(xiàn)有流動(dòng)人口中，年齡主要集中在16至40歲之間，其中不少還是第一代“民工潮”的子女。從身份構(gòu)成看，農(nóng)民工構(gòu)成流動(dòng)人口的主體，主要集中在從事體力型職業(yè)上，多數(shù)是建筑、裝修、制造行業(yè)，其中文化程度在初中以下的占80%以上，未接受過培訓(xùn)的占70%以上。這些流動(dòng)人口大多分布在城鄉(xiāng)接合部或者“城中村”，形成低層次經(jīng)濟(jì)圈和生活鏈。近年來，流動(dòng)人口舉家遷居城市或在城市長(zhǎng)期定居的比重越來越大，其中相當(dāng)一部分人已經(jīng)成為流入地的“新居民”。

PEST的應(yīng)用PEST應(yīng)如何應(yīng)用于房地產(chǎn)P：國家、地方政府宏觀經(jīng)濟(jì)政策

國家、地方政府土地政策

國家、地方政府金融政策

國家、地方政府對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商的態(tài)度

E：國家、地方宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)地方儲(chǔ)蓄、信貸情況地方土地交易、出讓情況地方、研究區(qū)域人口收入、消費(fèi)水平形勢(shì)影響經(jīng)濟(jì)因素的大事件

S：地方、研究區(qū)域人口消費(fèi)結(jié)構(gòu)

地方、研究區(qū)域人口消費(fèi)特點(diǎn)

地方、研究區(qū)域人文環(huán)境（教育水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣）T：地方、研究區(qū)域自然地理環(huán)境

與本項(xiàng)目有關(guān)的物業(yè)類型的建筑風(fēng)格、新材料應(yīng)用。物業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的新觀念，新思路。小組任務(wù)：請(qǐng)使用PEST模型對(duì)我國飲料產(chǎn)業(yè)中啤酒行業(yè)前景分析．三、微觀環(huán)境分析公司供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷中介顧客公眾1.供應(yīng)商

供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的影響

供貨的穩(wěn)定性

供貨的價(jià)格變動(dòng)

供貨的質(zhì)量水平

企業(yè)的對(duì)策

對(duì)供貨商進(jìn)行歸類

實(shí)行供貨商多樣化供應(yīng)商、營(yíng)銷中介和公眾

2.營(yíng)銷中介中間商（代理商、經(jīng)銷商）營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（市場(chǎng)調(diào)研公司、財(cái)務(wù)公司、廣告公司、營(yíng)銷咨詢公司）實(shí)體分配單位（倉儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司）金融機(jī)構(gòu)（銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司）中間商經(jīng)銷商

取得商品所有權(quán)，

通過買賣差價(jià)獲利批發(fā)商零售商

代理商

不取得商品所有權(quán)，

通過提取傭金獲利代理人經(jīng)紀(jì)人制造商代表3.公眾市民行動(dòng)公眾：消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織環(huán)保組織等政府公眾融資公眾：銀行、投資公司媒體公眾：報(bào)紙、雜志、廣播、電視地方公眾：企業(yè)附近居民群眾地方官員一般群眾企業(yè)內(nèi)部公眾：董事會(huì)、經(jīng)理、職工不可忽視的公眾環(huán)境企業(yè)的公眾主要有：（一）金融公眾（二）媒體公眾（三）政府公眾（四）市民團(tuán)體（五）地方公眾（六）一般群眾（七）內(nèi)部公眾

公眾（Public）：對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的群體。相關(guān)利益群體2016東航事件★顧客

顧客定義購買或可能購買營(yíng)銷企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的組織和個(gè)人。顧客市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)政府市場(chǎng)國際市場(chǎng)中間商市場(chǎng)

最終需求顧客是企業(yè)營(yíng)銷中最重要的環(huán)境因素顧客消費(fèi)者市場(chǎng)最終需求產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中間需求無對(duì)應(yīng)最終需求對(duì)應(yīng)最終需求真實(shí)

需求虛假

需求判斷市場(chǎng)

需求時(shí)，注意

區(qū)分兩種不同的需求。競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者類別競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者

品牌競(jìng)爭(zhēng)：以相似價(jià)格向同一顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的公司品牌競(jìng)爭(zhēng)

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：制造相同或同類產(chǎn)品的公司

形式競(jìng)爭(zhēng)：所有制作提供相同服務(wù)產(chǎn)品的公司

一般競(jìng)爭(zhēng)：為爭(zhēng)取同一筆消費(fèi)基金而競(jìng)爭(zhēng)的公司★競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

影響需求的四種競(jìng)爭(zhēng)類型

企業(yè)內(nèi)部

企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)在最高領(lǐng)導(dǎo)層所規(guī)定的范圍內(nèi)決策。

營(yíng)銷部門應(yīng)與其他部門協(xié)調(diào)。市場(chǎng)營(yíng)銷財(cái)務(wù)研究開發(fā)制造采購會(huì)計(jì)最高領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析四、企業(yè)對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策

通過營(yíng)銷環(huán)境的分析，使?fàn)I銷企業(yè)能識(shí)別營(yíng)銷機(jī)會(huì)和發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，以提高企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性。指在營(yíng)銷環(huán)境中所出現(xiàn)的對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或有得到更多營(yíng)銷成果的可能性。營(yíng)銷環(huán)境中所出現(xiàn)的不利的發(fā)展趨勢(shì)及由此形成的挑戰(zhàn)。如果企業(yè)不采取果斷行動(dòng)，這種不利的趨勢(shì)將導(dǎo)致營(yíng)銷企業(yè)的市場(chǎng)地位被侵蝕。ＳＷＯＴ分析１、外部環(huán)境分析

市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)：一個(gè)具有需求的領(lǐng)域，公司在這里能獲得利潤(rùn)。環(huán)境變化消費(fèi)者需求變化有消費(fèi)者未滿足的需要發(fā)生有企業(yè)發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)通過SWOT分析,可以幫助企業(yè)把資源和行動(dòng)聚集在自己強(qiáng)項(xiàng)和有最多機(jī)會(huì)的地方

環(huán)境威脅：在沒有防備性的營(yíng)銷行為條件下，可能導(dǎo)致公司銷售或利潤(rùn)下降的不利趨勢(shì)或發(fā)展變化所引起的挑戰(zhàn)。成功概率

高低

吸大引力小

12341234營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)、威脅矩陣發(fā)生概率

高低機(jī)會(huì)矩陣圖威脅矩陣圖嚴(yán)重性高低以一個(gè)電冰箱制造廠為例①電價(jià)可能提高，這會(huì)使購買和使用者的使用成本增高，導(dǎo)致市場(chǎng)需求可能減少；②該廠可以利用一家愿意合資的國外企業(yè)的新制冷技術(shù)。③已有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開發(fā)出了新的制冷技術(shù)，該廠現(xiàn)在還不了解④該廠原來產(chǎn)品的生產(chǎn)成本低于行業(yè)平均水平，因此還具有降低銷售價(jià)格的空間；⑤由于冰箱產(chǎn)品中使用的制冷劑氟里昂對(duì)空氣的污染，國家將對(duì)采用以這種化學(xué)物為制冷劑生產(chǎn)的冰箱產(chǎn)品的企業(yè)收取較高的環(huán)保費(fèi)；⑥因?yàn)橥ㄘ浥蛎浀挠绊懀A(yù)期目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者家庭的收入將普遍減少，因此會(huì)降低市場(chǎng)對(duì)冰箱產(chǎn)品的需求量。⑦因市場(chǎng)疲軟，行業(yè)內(nèi)原有的許多小企業(yè)退出，讓出一部分市場(chǎng)；⑧該廠有一種申請(qǐng)了專利保護(hù)的冰箱節(jié)電技術(shù)，可以使自己的產(chǎn)品具有較大的市場(chǎng)吸引力；第一步威脅分析在這幾種威脅中，我們假定其中的①、⑤兩項(xiàng)嚴(yán)重程度高，出現(xiàn)概率（即出現(xiàn)的可能性）也高；③、⑥兩項(xiàng)的嚴(yán)重程度低，出現(xiàn)概率也低。這樣，就可做“威脅分析矩陣”。反抗

面對(duì)威脅的企業(yè)對(duì)策減輕轉(zhuǎn)移面對(duì)威脅時(shí)企業(yè)的總體對(duì)策67企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策

第二步機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)：及時(shí)利用適度利用果斷放棄第三步威脅／機(jī)會(huì)分析將威脅機(jī)會(huì)的分析合并后，可得到“威脅—機(jī)會(huì)組合矩

陣”。這是環(huán)境分析中比較重要的一種分析方法。機(jī)會(huì)與威脅結(jié)合起來四種結(jié)果理想環(huán)境機(jī)會(huì)多，威脅少風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境機(jī)會(huì)多，威脅多成熟環(huán)境機(jī)會(huì)少，威脅少困難環(huán)境機(jī)會(huì)少，威脅多２、內(nèi)部環(huán)境分析(S=優(yōu)勢(shì)，W=劣勢(shì))當(dāng)兩個(gè)企業(yè)處在同一市場(chǎng)或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，如果其中一個(gè)企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認(rèn)為這個(gè)企業(yè)比另外一個(gè)企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。換句話說，所謂競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指一個(gè)企業(yè)超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，這種能力有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的主要目標(biāo)——贏利。但值得注意的是：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不一定完全體現(xiàn)在較高的贏利率上，因?yàn)橛袝r(shí)企業(yè)更希望增加市場(chǎng)份額，或者多獎(jiǎng)勵(lì)管理人員或雇員。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以指消費(fèi)者眼中一個(gè)企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何優(yōu)越的東西，它可以是產(chǎn)品線的寬度、產(chǎn)品的大小、質(zhì)量、可靠性、適用性、風(fēng)格和形象以及服務(wù)的及時(shí)、態(tài)度的熱情等。由于企業(yè)是一個(gè)整體，而且競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)來源十分廣泛，所以，在做優(yōu)劣勢(shì)分析時(shí)必須從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做詳細(xì)的對(duì)比。如產(chǎn)品是否新穎，制造工藝是否復(fù)雜，銷售渠道是否暢通，以及價(jià)格是否具有競(jìng)爭(zhēng)性等。如果一個(gè)企業(yè)在某一方面或幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的關(guān)鍵成功要素，那么，該企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也許就強(qiáng)一些。需要指出的是，衡量一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只能站在現(xiàn)有潛在用戶角度上，而不是站在企業(yè)的角度上。優(yōu)勢(shì)必須符合兩個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)：（１）不可能被競(jìng)爭(zhēng)者完全模仿（２）能為目標(biāo)顧客創(chuàng)造更多價(jià)值，提供能夠明顯感知的利益或優(yōu)質(zhì)服務(wù)SWOT分析什么是機(jī)會(huì)技術(shù)的變化/新客戶的產(chǎn)生/新產(chǎn)品的問世/新市場(chǎng)的出現(xiàn)/做生意方式的變化/市場(chǎng)游戲規(guī)則的變化/人才的流動(dòng)/新地域的出現(xiàn)/新的機(jī)構(gòu)產(chǎn)生/法律或法規(guī)的改變……如何找出機(jī)會(huì)與威脅OUTSIDE什么是威脅市場(chǎng)疲軟/趨勢(shì)改變/政策變化/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/全球經(jīng)濟(jì)/產(chǎn)品被替代/費(fèi)用上漲……——來自于超出了你可控制范圍內(nèi)力量、問題、趨勢(shì)、事件?！?，機(jī)會(huì)和危機(jī)也代表了你公司必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。其實(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手何嘗不是如此呢？?jī)?yōu)勢(shì)的發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)指的是，為了實(shí)施公司的策略和計(jì)劃，以求達(dá)到公司目標(biāo)而你可利用的公司能力、資源、技能等方面的東西。如何找出優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)INSIDE劣勢(shì)的發(fā)現(xiàn)劣勢(shì)指的是：相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及條件（它們有可能阻礙你實(shí)施策略和計(jì)劃的行動(dòng)）來說，你所缺乏的公司能力、資源和技能?？紤]的方面管理組織機(jī)構(gòu)客戶基礎(chǔ)財(cái)務(wù)狀況研究與開發(fā)運(yùn)作市場(chǎng)及營(yíng)銷發(fā)貨及商務(wù)

【案例】聯(lián)想電腦SWOT分析(一)優(yōu)勢(shì)(Strengths)1、市場(chǎng)份額2、品牌優(yōu)勢(shì)3、本土品牌的經(jīng)驗(yàn)(二)劣勢(shì)(Weakness)

1、全球PC市場(chǎng)份額較少2、產(chǎn)品線較為單薄(三)機(jī)會(huì)(Opportunity)

1、生活水平提高2、奧運(yùn)戰(zhàn)略3、農(nóng)村信息化(四)威脅(Threats)

1、價(jià)格戰(zhàn)2、國際品牌的圍攻3、宏碁與Gateway

的合并SWOT分析步驟1、確認(rèn)當(dāng)前的戰(zhàn)略是什么？2、確認(rèn)企業(yè)外部環(huán)境的變化（波特五力或者PEST）3、根據(jù)企業(yè)資源組合情況，確認(rèn)企業(yè)的關(guān)鍵能力和關(guān)鍵限制4、按照通用矩陣或類似的方式打分評(píng)價(jià)把識(shí)別出的所有優(yōu)勢(shì)分成兩組，分的時(shí)候以兩個(gè)原則為基礎(chǔ)：它們是與行業(yè)中潛在的機(jī)會(huì)有關(guān)，還是與潛在的威脅有關(guān)。用同樣的辦法把所有的劣勢(shì)分成兩組，一組與機(jī)會(huì)有關(guān)，另一組與威脅有關(guān)。5、將結(jié)果在SWOT分析圖上定位

6、戰(zhàn)略分析

舉一個(gè)遼寧省大連海洋漁業(yè)集團(tuán)公司SWOT分析得出戰(zhàn)略的例子練習(xí)利用SWOT分析某個(gè)公司或產(chǎn)品的發(fā)展前景（如海信空調(diào)、五谷道場(chǎng)）。利用SWOT分析你自己在學(xué)校的發(fā)展前景。5.2競(jìng)爭(zhēng)者與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略5.2.1競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別5.2.2競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略5.2.3各類競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)者分析框架3優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)4反應(yīng)模式1目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者分析思路對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo)目標(biāo)客戶群和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下一步的行動(dòng)方案產(chǎn)品/服務(wù)、價(jià)格渠道、廣告促銷產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品價(jià)格政策、成本結(jié)構(gòu)銷售模式、主要賣點(diǎn)你能看到的現(xiàn)象你能分析的結(jié)論你想知道的核心內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo)找出誰是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方向洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略意圖引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)和戰(zhàn)略第一步第五步第四步第三步第二步第六步１、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者波特五種競(jìng)爭(zhēng)力模型

新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力隨其進(jìn)退難易的程度而有所區(qū)別。根據(jù)行業(yè)利潤(rùn)的觀點(diǎn)，最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是進(jìn)入的壁壘高、退出的壁壘低。低且穩(wěn)定的回報(bào)低且有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)高且穩(wěn)定的回報(bào)高且有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)低高低高進(jìn)入壁壘退出壁壘圖壁壘和盈利能力識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)公司要識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手似乎是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的工作。但是，公司實(shí)際的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者范圍是廣泛的。如：可口可樂VS百事可樂；索尼VS松下；海爾VS海信VS新飛VS格力……※“競(jìng)爭(zhēng)近視”（competitormyopia）——人們往往更注意當(dāng)前的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不是后來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——已經(jīng)導(dǎo)致一些公司倒閉。行業(yè)觀點(diǎn)&市場(chǎng)觀點(diǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念行業(yè)（industry）是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司群。分類依據(jù)：銷售商（企業(yè)）數(shù)量及其差別程度進(jìn)入、流動(dòng)、退出壁壘成本結(jié)構(gòu)縱向（垂直）一體化的程度全球化經(jīng)營(yíng)的程度完全壟斷寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)銷售商（企業(yè)）的數(shù)量以及產(chǎn)品是同質(zhì)還是有高度差異市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一些力求滿足相同顧客需要的公司。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念揭示了一系列實(shí)際的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。雷波特（RAYPORT）和賈沃斯基（JAWORSKI）建議通過繪制出顧客獲得和使用產(chǎn)品的步驟來描述一家公司直接和間接的競(jìng)爭(zhēng)者。這類分析將使企業(yè)可以同時(shí)看清一個(gè)公司面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。伊士曼·柯達(dá)分享照片將照片存放在光碟上購買附件購買相機(jī)購買膠卷拍照數(shù)字化操作照片下載和選擇照片沖印沖印和得到照片奧林巴斯富士斯內(nèi)普菲什摩托影像地區(qū)西雅圖沖印世界奧福多舒特富利阿道比直接競(jìng)爭(zhēng)者惠普齊城英特爾相機(jī)世界網(wǎng)絡(luò)間接競(jìng)爭(zhēng)者伊士曼·柯達(dá)的競(jìng)爭(zhēng)圖◎每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求什么？每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么？競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)由多種因素確定的，其中包括：規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營(yíng)管理和經(jīng)濟(jì)狀況。如果競(jìng)爭(zhēng)者是一個(gè)大公司的組成部分，還要知道它的經(jīng)營(yíng)目的是為了成長(zhǎng)，還是榨取利潤(rùn)。一個(gè)公司還須監(jiān)視它的競(jìng)爭(zhēng)者的擴(kuò)展計(jì)劃。２評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)戴爾個(gè)人用戶商業(yè)和工業(yè)教育個(gè)人計(jì)算機(jī)硬件軟件圖一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的擴(kuò)展計(jì)劃３判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略

區(qū)分戰(zhàn)略群體有助于認(rèn)識(shí)以下3個(gè)問題:

不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同

同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈

不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)

一個(gè)公司必須不斷地觀測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略。富有活力的競(jìng)爭(zhēng)者將隨時(shí)間的推移而修訂其戰(zhàn)略。群體A經(jīng)營(yíng)范圍狹窄生產(chǎn)成本低服務(wù)質(zhì)量非常高價(jià)格高群體C經(jīng)營(yíng)范圍適當(dāng)生產(chǎn)成本中等服務(wù)質(zhì)量中等價(jià)格中等群體D經(jīng)營(yíng)范圍廣泛生產(chǎn)成本中等服務(wù)質(zhì)量低價(jià)格低群體B經(jīng)營(yíng)范圍全面生產(chǎn)成本低服務(wù)質(zhì)量好價(jià)格中等高質(zhì)量低質(zhì)量高度縱向一體化縱向一體化只從事裝配工作家用電器行業(yè)的戰(zhàn)略群體首先，各戰(zhàn)略群體設(shè)置的進(jìn)入壁壘的難度不盡相同。第二，如果公司成功地進(jìn)入一個(gè)組別，該組別的成員就成了它的主要對(duì)手。４評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

收集每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的信息

分析評(píng)價(jià)

尋找標(biāo)桿(優(yōu)勝基準(zhǔn))——對(duì)企業(yè)內(nèi)部的行動(dòng)、職能、經(jīng)營(yíng)進(jìn)行全面的分析研究，并把本企業(yè)的情況與成功企業(yè)的情況做比較分析，即努力向高手學(xué)習(xí)從而制定出一套管理和營(yíng)銷的基準(zhǔn)，以此來指導(dǎo)本企業(yè)的發(fā)展。標(biāo)桿學(xué)習(xí)/基準(zhǔn)營(yíng)銷注：E為優(yōu)秀，G為良好，P為差表顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在關(guān)鍵的成功因素進(jìn)行排列的結(jié)果在一般情況下，每個(gè)公司在分析它的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，必須監(jiān)視三個(gè)變量：1、市場(chǎng)份額：競(jìng)爭(zhēng)者在有關(guān)市場(chǎng)上所擁有的銷售份額。2、心理份額：這是指在回答“舉出這個(gè)行業(yè)中你首先想到的一家公司”這一問題時(shí)，提名競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在全部顧客中所占的百分比。3、情感份額：這是指在回答“舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司”這一問題時(shí)，提名競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在全部顧客中所占的百分比。結(jié)論：在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步上升的公司最終將獲得市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。表市場(chǎng)份額、心理份額和情感份額５評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式

從容競(jìng)爭(zhēng)者

選擇型競(jìng)爭(zhēng)者

兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者

隨機(jī)型攻擊者

二、競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件與組織要求（1）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈；

（2）企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的；

（3）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少；

（4）多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同；

（5）消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本很低；

（6）消費(fèi)者具有較大的降價(jià)談判能力。

企業(yè)本身還必須具備如下技能和資源：（1）持續(xù)的資本投資和獲得資本的途徑；

（2）生產(chǎn)加工工藝技能；

（3）認(rèn)真的勞動(dòng)監(jiān)督；

（4）設(shè)計(jì)容易制造的產(chǎn)品；

（5）低成本的分銷系統(tǒng)。

2．差異化戰(zhàn)略的適用條件與組織要求（1）可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧客認(rèn)為是有價(jià)值的；

（2）顧客對(duì)產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的；

（3）采用類似差異化途徑的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少，即真正能夠保證企業(yè)是“差異化”的；

（4）技術(shù)變革很快，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色。

企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略還必須具備如下內(nèi)部條件：（1）具有很強(qiáng)的研究開發(fā)能力，研究人員要有創(chuàng)造性的眼光；

（2）企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望；

（3）企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技能并自成一體；

（4）很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力；

（5）研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)以及市場(chǎng)營(yíng)銷等職能部門之間要具有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)性；

（6）企業(yè)要具備能吸引高級(jí)研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質(zhì)設(shè)施；

（7）各種銷售渠道強(qiáng)有力的合作。

3、具備下列四種條件，采用集中化戰(zhàn)略是適宜的：（1）具有完全不同的用戶群，這些用戶或有不同的需求，或以不同的方式使用產(chǎn)品；

（2）在相同的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不打算實(shí)行重點(diǎn)集中戰(zhàn)略；

（3）企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場(chǎng)；

（4）行業(yè)中各細(xì)分部門在規(guī)模、成長(zhǎng)率、獲利能力方面存在很大差異，致使某些細(xì)分部門比其他部門更有吸引力。

假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)Marketleader市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者40%30%Marketchallenger市場(chǎng)挑戰(zhàn)者20%Marketfollower市場(chǎng)追隨者10%Marketnicher市場(chǎng)補(bǔ)缺者三、各類競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：萬佳超市視頻內(nèi)容2002年11月8日上午，萬佳超市在華標(biāo)廣場(chǎng)的開業(yè)典禮一結(jié)束，激烈的價(jià)格火拼便拉開帷幕。首先是萬佳的自制烤雞打出了5.9元／只的“開業(yè)特價(jià)”；百佳超市將同類烤雞價(jià)格由6.8元／只降到5.8元。當(dāng)日中午，萬佳將烤雞價(jià)格猛降到4.9元／只，當(dāng)日下午4點(diǎn)，百佳把烤雞價(jià)降至4.8元／只。至9日、10日雙休日，“戰(zhàn)火”從烤雞蔓延到生鮮、副食品、日化、家電等大批商品，雙方開始了你來我往的“拉鋸戰(zhàn)”。最后，雞蛋價(jià)格降至0.1元／斤，烤雞價(jià)格，已降至0.8元／只!（摘自《南方日?qǐng)?bào)》）思考：0.1元／斤的雞蛋和0.8元／只的烤雞，對(duì)企業(yè)而言，已無任何利潤(rùn)可得，請(qǐng)思考，企業(yè)為什么還熱衷于此？長(zhǎng)久以往，后果可能是什么？市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者特征：在相關(guān)市場(chǎng)產(chǎn)品占有最大的市場(chǎng)份額；在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋和促銷力度等方面處于領(lǐng)導(dǎo)地位。舉例通用汽車汽車業(yè)柯達(dá)照相業(yè)尼康照相機(jī)麥當(dāng)勞

快餐業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者營(yíng)銷戰(zhàn)略開發(fā)整個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)份額保有市場(chǎng)份額必勝

尋找新顧客

開拓產(chǎn)品新用途

擴(kuò)大使用量

防御策略應(yīng)該注意:

有效經(jīng)濟(jì)成本

壟斷風(fēng)險(xiǎn)

營(yíng)銷組合的合理性86420$10$50$100$500$1000市場(chǎng)份額與盈利率之間的關(guān)系

少于10%10－20％20－30％30-40％大于40％9.114.117.623.430.0盈利率市場(chǎng)份額收入（百萬美元）銷售收入的稅前報(bào)酬率（a）根據(jù)PIMS研究的線性關(guān)系（b）根據(jù)布茨、艾倫和漢彌爾頓公司研究的V型關(guān)系單擊返回市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略進(jìn)攻戰(zhàn)略

明確戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不善的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手返回專論兩個(gè)挑戰(zhàn)者——百事可樂公司和山葉公司是如何從它們各自的市場(chǎng)領(lǐng)先者手里掙得市場(chǎng)份額的百事可樂攻擊可口可樂

在第二次世界大戰(zhàn)之前，可口可樂統(tǒng)治著美國的軟飲料行業(yè)。那時(shí)的確沒有值得一提的第二位的公司?！霸诳煽诳蓸返囊庾R(shí)下，百事很難有一點(diǎn)被認(rèn)知的火花?！卑偈驴蓸肥且环N新飲料，制造成本比較低，與可樂相比口味較差一些。百事主要的銷售宣傳要點(diǎn)是用同樣的價(jià)格可以得到更多的飲料。百事在它的廣告中強(qiáng)調(diào)“五分錢可買雙倍的飲料”。百事的瓶子不美觀，瓶上貼著紙制標(biāo)簽，搬運(yùn)中經(jīng)常被污損，從而造成一種印象，認(rèn)為百事可