消費(fèi)心理學(xué)教案

消費(fèi)者心理學(xué)教案章節(jié)題目第四章消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理講課時(shí)間講課地點(diǎn)2#226講課對(duì)象15級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷1班講課時(shí)數(shù)4教學(xué)手段及講課方式多媒體教學(xué)內(nèi)容提綱時(shí)間分派及備注第一節(jié)消費(fèi)者群體特性一、消費(fèi)者群體的一般特性消費(fèi)者群體是由某些具有共同消費(fèi)特性的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。同一消費(fèi)者群體內(nèi)部的消費(fèi)者在購(gòu)置行為、消費(fèi)心理及習(xí)慣等方面有許多共同之處；不一樣消費(fèi)者群體之間則存在諸多差異。(一)消費(fèi)者群體形成的原因消費(fèi)者群體形成的原因重要是消費(fèi)者的內(nèi)在原因和外部原因共同作用的成果。1.消費(fèi)者因其生理、心理特點(diǎn)的不一樣形成不一樣的消費(fèi)者群體消費(fèi)者之間在生理、心理特性方面存在諸多差異，這些差異促成了不一樣消費(fèi)者群體的形成。例如，由于性別的差異，形成了女性消費(fèi)者群體和男性消費(fèi)者群體；由于年齡的差異，形成了老年消費(fèi)者群體、中年消費(fèi)者群體、青年消費(fèi)者群體及少年小朋友消費(fèi)者群體。這種根據(jù)消費(fèi)者自身生理及心理特點(diǎn)劃分的各個(gè)消費(fèi)者群體之間，在消費(fèi)需求、消費(fèi)心理及購(gòu)置行為等方面有著不一樣程度的差異，而在本群體內(nèi)部則有許多共同特點(diǎn)。2.不一樣消費(fèi)者群體的形成還受一系列外部原因的影響文化背景、生產(chǎn)力發(fā)展水平、民族、地理氣候條件及宗教信奉等這些外部原因?qū)Σ灰粯酉M(fèi)者群體的形成也具有重要作用。例如，生產(chǎn)力的發(fā)展對(duì)于不一樣消費(fèi)者群體的形成具有一定的催化作用。不一樣的職業(yè)導(dǎo)致人們的勞動(dòng)環(huán)境、工作性質(zhì)、工作內(nèi)容和能力素質(zhì)不一樣，心理特點(diǎn)也有差異，這種差異必然反應(yīng)到消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)置行為上來(lái)。此外，文化背景、民族及宗教信奉等方面的差異，都可以使一種消費(fèi)者群體區(qū)別于另一種消費(fèi)者群體等。(二)消費(fèi)者群體形成的意義首先，消費(fèi)者群體的形成可認(rèn)為企業(yè)提供明確的目的市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)不一樣消費(fèi)者群體的分類，企業(yè)可以精確地細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)自身資源和市場(chǎng)需求潛力選定目的市場(chǎng)，從而減少盲目性和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，消費(fèi)者群體的形成對(duì)消費(fèi)活動(dòng)的意義在于，有助于調(diào)整、控制消費(fèi)，使消費(fèi)活動(dòng)向健康的方向發(fā)展。當(dāng)消費(fèi)活動(dòng)以群體的規(guī)模進(jìn)行時(shí)，不僅直接影響個(gè)體的消費(fèi)活動(dòng)，還會(huì)對(duì)社會(huì)整體消費(fèi)狀況產(chǎn)生重大影響，進(jìn)而影響國(guó)民經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行和發(fā)展。此外，消費(fèi)者群體的形成，還為政府部門借助群體對(duì)個(gè)體的影響力對(duì)社會(huì)消費(fèi)加以合理引導(dǎo)和控制，使其朝健康的消費(fèi)方向發(fā)展提供了也許。(三)消費(fèi)者群體的類型1.根據(jù)自然地理原因劃分根據(jù)自然地理原因劃分消費(fèi)者群體，是企業(yè)常常使用的一種劃分原則。詳細(xì)又可分為：按國(guó)家地區(qū)劃分，如國(guó)內(nèi)消費(fèi)者群體、國(guó)外消費(fèi)者群體；按自然條件、環(huán)境及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平劃分：山區(qū)、平原、丘陵地區(qū)消費(fèi)者群，沿海、內(nèi)地、邊遠(yuǎn)地區(qū)消費(fèi)者群體，都市、鄉(xiāng)村消費(fèi)者群體等。由于地理位置的差異，各個(gè)地區(qū)的自然環(huán)境、社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境不一樣，消費(fèi)者的消費(fèi)需要和習(xí)慣也不盡相似。因國(guó)家不一樣而形成的消費(fèi)者群體，其消費(fèi)水平、消費(fèi)構(gòu)造、消費(fèi)習(xí)慣均有差異。由城鎮(zhèn)差異而形成的都市消費(fèi)者群體和農(nóng)村消費(fèi)者群體，消費(fèi)需求也不盡相似。2.根據(jù)人口記錄原因劃分人口記錄原因是指人們的性別、年齡、職業(yè)、民族、經(jīng)濟(jì)收入、受教育程度等。以此類原則劃分的不一樣消費(fèi)者群，其消費(fèi)心理和消費(fèi)行為也有所不一樣。例如，按性別劃分，可分為男性消費(fèi)者群體、女性消費(fèi)者群體；按年齡劃分，可分為少年小朋友消費(fèi)者群體、青年消費(fèi)者群體、中年消費(fèi)者群體和老年消費(fèi)者群體。3.根據(jù)消費(fèi)者心理原因劃分現(xiàn)實(shí)生活中，人們發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者盡管在年齡、性別、職業(yè)、收入等方面具有相似性，但體現(xiàn)出來(lái)的購(gòu)置行為并不相似。這種差異往往是由于心理原因的差異導(dǎo)致的?？梢宰鳛槿后w劃分根據(jù)的心理原因有生活方式、性格、心理傾向等。例如，按生活方式劃分，可分為不一樣風(fēng)俗民情的消費(fèi)者群體、不一樣生活習(xí)慣的消費(fèi)者群體、緊追時(shí)尚的消費(fèi)者群體、趨于保守的消費(fèi)者群體等；按性格劃分，可分為勇敢或懦弱、支配或服從、積極或消極、獨(dú)立或依賴等不一樣消費(fèi)者群體類型；按心理傾向劃分，可分為重視實(shí)際、相信權(quán)威、躊躇懷疑等不一樣消費(fèi)者群體。4.根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的現(xiàn)實(shí)反應(yīng)劃分消費(fèi)者對(duì)商品的現(xiàn)實(shí)反應(yīng)不一樣，購(gòu)置行為體現(xiàn)也不盡相似。對(duì)商品的現(xiàn)實(shí)反應(yīng)重要體現(xiàn)為購(gòu)置商品的動(dòng)機(jī)、對(duì)商品品牌的偏好程度、對(duì)商品的使用時(shí)間、對(duì)商品的使用量、對(duì)商品要素的敏感性等方面?？傊?，上述原因都是導(dǎo)致不一樣消費(fèi)者群體類型產(chǎn)生的原因。應(yīng)當(dāng)指出的是，這些原因互相關(guān)聯(lián)、互相作用，共同對(duì)消費(fèi)者群體心理與行為產(chǎn)生影響。企業(yè)必須針對(duì)多種原因共同影響下形成的不一樣消費(fèi)者群體類型的特點(diǎn)，采用對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策，才能獲得最佳效果。二、消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理的影響我們研究消費(fèi)者群體，重要是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者群體的分析，揭示消費(fèi)者群體以什么樣的形式及在哪些方面對(duì)消費(fèi)心理產(chǎn)生影響。1.消費(fèi)者群體為消費(fèi)者提供有關(guān)購(gòu)置信息消費(fèi)者做決策時(shí)的一種最重要的決定原因，便是有關(guān)產(chǎn)品及其供應(yīng)者的知識(shí)，而群體的作用之一，正是可以給其組員提供大量的這種信息。雖然群體的影響伴隨產(chǎn)品種類和商標(biāo)而變化，但若把群體作為一種信息來(lái)源，則在所有的產(chǎn)品和商標(biāo)上都是同樣的，并且，更重要的是，群體組員輕易相信本群體提供的信息。2.消費(fèi)者群體引起消費(fèi)者的仿效欲望，從而影響他們對(duì)商品購(gòu)置與消費(fèi)的態(tài)度模仿是一種最普遍的社會(huì)心理現(xiàn)象，在消費(fèi)者的購(gòu)置活動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)往往是相對(duì)的，當(dāng)沒(méi)有詳細(xì)的模仿模式時(shí)，他們就不能充足肯定自己對(duì)商品的態(tài)度。但當(dāng)某些消費(fèi)者群體為其提供詳細(xì)的模式，而消費(fèi)者又非常欣賞時(shí)，就會(huì)激起其強(qiáng)烈的仿效愿望，從而形成對(duì)商品的肯定的態(tài)度，產(chǎn)生購(gòu)置欲望。3.消費(fèi)者群體促使人們的行為趨于某種“一致化”消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)往往會(huì)受到消費(fèi)者群體中其他人的影響。這是由于有關(guān)群體會(huì)形成一種團(tuán)體壓力，使團(tuán)體內(nèi)的個(gè)人自覺(jué)或不自覺(jué)地符合團(tuán)體規(guī)范。群體內(nèi)的規(guī)范也許不為局外人所察覺(jué)，但置身其中的組員卻能明顯地體驗(yàn)到這些規(guī)范的存在，并對(duì)他們的購(gòu)置行為產(chǎn)生影響。例如，當(dāng)消費(fèi)者在選購(gòu)某種商品時(shí)，不能確定自己選購(gòu)這種商品與否合適時(shí)，假如群體內(nèi)其他組員對(duì)此持有肯定的態(tài)度，就會(huì)促使其堅(jiān)定自己的購(gòu)置行為；反之，假如群體內(nèi)其他組員對(duì)此持否認(rèn)的態(tài)度，就會(huì)促使其變化自己的購(gòu)置行為。第二節(jié)重要消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理一、少年小朋友消費(fèi)者群體少年小朋友消費(fèi)者群體是由0～14歲的消費(fèi)者構(gòu)成的。這部分消費(fèi)者在人口總數(shù)中所占比例較大。他們一般由父母養(yǎng)育和監(jiān)護(hù)，自我意識(shí)尚未完全成熟，道德觀念有待完善，缺乏自我控制力，沒(méi)有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，因此，具有特定的心理和行為。這部分消費(fèi)者又可根據(jù)年齡特性分為小朋友消費(fèi)者群體(0～11歲)和少年消費(fèi)者群體(11～14歲)。1.小朋友消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特性1）消費(fèi)需求逐漸由本能的生理性的消費(fèi)發(fā)展為有自我意識(shí)的社會(huì)性的消費(fèi)小朋友在嬰幼兒時(shí)期，消費(fèi)需要重要體現(xiàn)為生理性的，且純粹由他人協(xié)助完畢。伴隨年齡的增長(zhǎng)，小朋友的消費(fèi)需求逐漸由本能發(fā)展為有自我意識(shí)加入的社會(huì)性需要。2)從模仿型消費(fèi)逐漸發(fā)展為帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)小朋友的模仿性很強(qiáng)，消費(fèi)行為也是如此。但伴隨年齡的增長(zhǎng)，這種模仿性的消費(fèi)逐漸被帶有個(gè)性的消費(fèi)所替代。他們有了對(duì)所接觸到商品的評(píng)價(jià)意識(shí)，也開始強(qiáng)調(diào)與眾不一樣，要有比其他的小朋友更好的玩具。3)消費(fèi)心理從感性逐漸發(fā)展為理性消費(fèi)小朋友的消費(fèi)心理多處在感情支配階段，消費(fèi)情緒極不穩(wěn)定。以至于見什么要什么，父母不給買就大哭大鬧，且多喜新厭舊。但伴隨年齡的增長(zhǎng)，小朋友接觸社會(huì)環(huán)境的機(jī)會(huì)增多，有了集體生活的鍛煉，意志得到了增強(qiáng)，消費(fèi)情緒逐漸趨于穩(wěn)定，消費(fèi)心理也趨于理性。總之，小朋友的消費(fèi)心理多處在感情支配階段，購(gòu)置行為以依賴型為主，但有影響父母購(gòu)置決策的傾向。2.少年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理少年消費(fèi)者群體是指11～14歲的消費(fèi)者。少年期是依賴與獨(dú)立、成熟與幼稚、自覺(jué)與被動(dòng)性交錯(cuò)在一起的時(shí)期。在消費(fèi)心理方面具有如下特性。1) 與成人比擬，獨(dú)立性強(qiáng)2) 購(gòu)置行為的傾向性開始確立，購(gòu)置行為趨于穩(wěn)定3) 消費(fèi)觀念開始受社會(huì)群體的影響研究與掌握少年小朋友的消費(fèi)心理特性，對(duì)于開拓這方面的市場(chǎng)潛力，提高企業(yè)營(yíng)銷效益非常重要。二、青年消費(fèi)者群體青年是指由少年向中年過(guò)渡時(shí)期的人群。處在這一時(shí)期的消費(fèi)者，形成了青年消費(fèi)者群體。不一樣國(guó)家和地區(qū)由于自然條件、風(fēng)俗習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一樣，人的成熟早晚各異，青年的年齡范圍也不盡一致。根據(jù)我國(guó)狀況，青年消費(fèi)者群體的年齡階段在15～35歲之間。1.青年消費(fèi)者群體的特點(diǎn)青年消費(fèi)者群體的購(gòu)置行為具有擴(kuò)散性，對(duì)其他各類消費(fèi)者都會(huì)產(chǎn)生深刻的影響。他們的購(gòu)置意愿大多為家庭所尊重，年輕的父母以獨(dú)特的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式影響下一代的消費(fèi)行為，且對(duì)他們的長(zhǎng)輩也會(huì)產(chǎn)生極大的影響。2.青年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理1)追求時(shí)尚，體現(xiàn)個(gè)性2) 突出個(gè)性，體現(xiàn)自我3)崇尚品牌與名牌4)重視情感，沖動(dòng)性強(qiáng)三、中年消費(fèi)者群體中年消費(fèi)者群體一般是指35歲至退休年齡階段的群體。中年消費(fèi)者群體具有人數(shù)眾多、承擔(dān)重的特點(diǎn)，大多處在購(gòu)置決策者的位置，且購(gòu)置的商品既有家庭日用品，也有個(gè)人、子女、父母的穿著類商品，尚有大件耐用消費(fèi)品。因此，理解和把握中年消費(fèi)者群體的心理特性，對(duì)企業(yè)進(jìn)行對(duì)的營(yíng)銷決策具有重要意義。1.中年消費(fèi)者群體的特點(diǎn)(1) 人數(shù)眾多。(2) 處在購(gòu)置商品決策者的位置。(3) 承擔(dān)重。2.中年消費(fèi)者群體的心理1) 理智性強(qiáng)，沖動(dòng)性小2) 計(jì)劃性強(qiáng)，盲目性小3) 重視老式，創(chuàng)新性小四、老年消費(fèi)者群體老年消費(fèi)者一般指年齡在60歲以上的群體。1) 消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，對(duì)商品、品牌的忠誠(chéng)度高2) 商品追求實(shí)用性3) 消費(fèi)追求便利，規(guī)定得到良好的售后服務(wù)4) 消費(fèi)需求構(gòu)造發(fā)生變化保健食品和醫(yī)療保健用品的支出增長(zhǎng)，在穿著類和其他奢侈品方面的支出大大減少。滿足個(gè)人的嗜好和愛好的商品支出有所增長(zhǎng)。5) 部分老年消費(fèi)者抱有賠償性消費(fèi)動(dòng)機(jī)在美容、衣著打扮、營(yíng)養(yǎng)食品、健身娛樂(lè)和旅游觀光等商品的消費(fèi)方面，有著與青年人類似的強(qiáng)烈消費(fèi)愛好，以賠償那些過(guò)去未能實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)愿望。6) 重視健康，增長(zhǎng)儲(chǔ)蓄五、女性消費(fèi)心理女性消費(fèi)者在購(gòu)置活動(dòng)中起著特殊重要的作用，女性不僅對(duì)自己所需的消費(fèi)品進(jìn)行購(gòu)置決策，并且在家庭中承擔(dān)了母親、女兒、妻子和主婦等多種角色，因此，也是絕大多數(shù)小朋友用品、老年用品、男性用品和家庭用品的購(gòu)置者。據(jù)有關(guān)資料表明，在家庭用品購(gòu)置中，女性完全占支配權(quán)的占到了51.6%，與家庭協(xié)商時(shí)意見占主導(dǎo)地位的有44.5%，合計(jì)到達(dá)96.1%。因此，聰穎的廠家和商家都十分重視研究女性消費(fèi)者的購(gòu)置心理。1.愛美心理這種心理反應(yīng)在消費(fèi)活動(dòng)中，就是無(wú)論是青年女性還是中年婦女，都但愿通過(guò)消費(fèi)活動(dòng)既能保持自己的青春美，又能增長(zhǎng)修飾美。因此，在挑選商品時(shí)，格外重視商品的外觀和形象，并往往以此作為與否購(gòu)置的根據(jù)。2.情感性心理女性消費(fèi)者在個(gè)性心理的體現(xiàn)上具有較強(qiáng)的情感性特性，即感情豐富、細(xì)膩，心境變化劇烈，富于幻想和聯(lián)想。這種特性反應(yīng)在消費(fèi)活動(dòng)中，就是在某種情緒或情感的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生購(gòu)置欲望從而深入產(chǎn)生購(gòu)置行為。3.攀比炫耀心理某些女性消費(fèi)者但愿比他人富有或有地位，因此，除了滿足自己的基本生活消費(fèi)需求或使自己更美、更時(shí)髦之外，還也許通過(guò)追求高檔次、高質(zhì)量和高價(jià)格的名牌商品或在外觀上具有奇異、超俗、典雅和灑脫等與眾不一樣的特點(diǎn)的商品，來(lái)顯示自己的優(yōu)越地位和某種超人之處。4.重視商品的實(shí)用性由于女性消費(fèi)者在家庭中的地位及從事家務(wù)勞動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)體會(huì)，使她們對(duì)商品的關(guān)注角度與男性有所不一樣。她們?cè)谫?gòu)置生活平常用品時(shí)，更關(guān)注商品的實(shí)際效用，關(guān)懷商品帶來(lái)的詳細(xì)利益。5.重視商品的便利性現(xiàn)代社會(huì)，中青年婦女的就業(yè)率很高，她們既要工作，又要肩負(fù)家庭的大部分家務(wù)勞動(dòng)。每一種新的、能減輕家務(wù)勞動(dòng)強(qiáng)度、節(jié)省家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間的便利性消費(fèi)品，都能博得她們的青睞。6.有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心女性消費(fèi)者一般均有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心，對(duì)外界事物反應(yīng)敏感。在平常消費(fèi)活動(dòng)中，她們往往以選擇的眼光、購(gòu)置的內(nèi)容及購(gòu)置的原則來(lái)評(píng)價(jià)自己和他人。她們但愿得到他人的承認(rèn)和贊揚(yáng)，肯定自己的判斷力和鑒別力。購(gòu)置活動(dòng)中，營(yíng)業(yè)員的表情、語(yǔ)氣簡(jiǎn)介及評(píng)價(jià)等，都會(huì)影響女性消費(fèi)者的自尊心，進(jìn)而影響其購(gòu)置行為，她們一般不能容忍營(yíng)業(yè)員懷疑自己的購(gòu)置常識(shí)和能力。7.購(gòu)置商品比較挑剔諸多女性消費(fèi)者視購(gòu)物為自己的本分和專長(zhǎng)，并以此為樂(lè)趣。由于所購(gòu)置的商品種類繁多，選擇性強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)劇烈，加之女性特有的認(rèn)真及細(xì)膩等特點(diǎn)，使她們?cè)谫?gòu)置商品時(shí)往往千挑百選，直到找不出什么“毛病”了，才會(huì)下決心購(gòu)置。此外，女性消費(fèi)者一般具有較強(qiáng)的體現(xiàn)能力、感染能力和傳播能力，善于通過(guò)說(shuō)服、勸說(shuō)和傳話等方式對(duì)周圍其他消費(fèi)者的購(gòu)置決策產(chǎn)生影響。第三節(jié)消費(fèi)習(xí)俗一、消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)與分類(一)消費(fèi)習(xí)俗的概念所謂的習(xí)俗就是指風(fēng)俗習(xí)慣。消費(fèi)習(xí)俗是人們社會(huì)生活習(xí)俗中的重要習(xí)俗之一。它是指一種地區(qū)或民族的人們?cè)陂L(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與社會(huì)活動(dòng)中，由于自然的、社會(huì)的原因所形成的獨(dú)具特色的消費(fèi)習(xí)慣，重要包括人們對(duì)信奉、飲食、婚喪、節(jié)日及服飾等物質(zhì)與精神產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣。(二)消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)1.長(zhǎng)期性消費(fèi)習(xí)俗是人們?cè)陂L(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與社會(huì)活動(dòng)中，由于政治、經(jīng)濟(jì)、文化及歷史等方面的原因，通過(guò)若干年，逐漸形成和發(fā)展起來(lái)的。一旦形成就會(huì)世代相傳地進(jìn)入人們生活的各個(gè)方面，穩(wěn)定地、不知不覺(jué)地并且強(qiáng)有力地影響著人們的購(gòu)置行為。2.社會(huì)性消費(fèi)習(xí)俗是在共同的社會(huì)生活中互相影響產(chǎn)生的，是社會(huì)生活的有機(jī)構(gòu)成部分，帶有濃厚的社會(huì)色彩。其中某些具有較強(qiáng)社會(huì)性的消費(fèi)習(xí)俗，由于受社會(huì)環(huán)境、社會(huì)意識(shí)形態(tài)的影響，也會(huì)隨社會(huì)的發(fā)展變遷而不停的更新變化。如，伴隨國(guó)際交往的增多，“圣誕節(jié)”、“情人節(jié)”在中國(guó)盛行，而中國(guó)的“春節(jié)”等在國(guó)外也開始流行。

3.地區(qū)性消費(fèi)習(xí)俗是特定地區(qū)產(chǎn)生的，帶有強(qiáng)烈的地方色彩，是和當(dāng)?shù)氐纳罾鲜较嘁恢碌?，是?dāng)?shù)氐牡胤较M(fèi)習(xí)慣。例如，廣州人有喝早茶的習(xí)慣，四川當(dāng)?shù)厝擞谐岳苯返氖群茫狈饺讼矚g喝花茶，南方人喜歡喝綠茶等，都反應(yīng)了消費(fèi)習(xí)俗的地區(qū)特性。伴隨經(jīng)濟(jì)的不停發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的日益進(jìn)步，信息溝通的手段、范圍、速度和內(nèi)容的變化，使人們的社會(huì)交往范圍不停擴(kuò)大、頻率不停增長(zhǎng)，因此，消費(fèi)習(xí)俗的地區(qū)性有逐漸淡化的趨勢(shì)。4.非強(qiáng)制性消費(fèi)習(xí)俗的產(chǎn)生、流行，往往不是強(qiáng)制頒布推行的，而是一種無(wú)形的社會(huì)習(xí)慣。它通過(guò)無(wú)形的互相影響和社會(huì)約束力量發(fā)生作用，具有無(wú)形的但強(qiáng)大的影響力，使生活在這里的人們自覺(jué)或不自覺(jué)地遵守這些消費(fèi)習(xí)俗，并以此規(guī)范自己的消費(fèi)行為。(三)消費(fèi)習(xí)俗的分類1.物質(zhì)類消費(fèi)習(xí)俗物質(zhì)消費(fèi)習(xí)俗重要是由自然、地理及氣候等原因影響而形成的習(xí)俗，并且重要波及有關(guān)物質(zhì)生活范圍。物質(zhì)消費(fèi)習(xí)俗與社會(huì)發(fā)展水平之間具有反向關(guān)系，即經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，物質(zhì)消費(fèi)習(xí)俗的影響力越弱，此類消費(fèi)習(xí)俗重要包括如下三個(gè)方面。1)飲食消費(fèi)習(xí)俗在我國(guó)，除了各地人們的口味習(xí)慣外，尚有北方人以面食為主，南方人以大米為主的飲食習(xí)慣。這些飲食習(xí)慣基本上是受供應(yīng)條件限制而形成的，但近年來(lái)伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技進(jìn)步以及運(yùn)送業(yè)的發(fā)達(dá)，這種地區(qū)限制導(dǎo)致的習(xí)俗差異越來(lái)越小。2）服飾消費(fèi)習(xí)俗我國(guó)地區(qū)廣闊，大多數(shù)少數(shù)民族按地區(qū)不一樣而聚居，因此也形成了各具特色的服飾消費(fèi)習(xí)慣。東南地區(qū)與西北地區(qū)的服飾就有很大的不一樣，如西北地區(qū)人們包頭，束腰的習(xí)慣其他地區(qū)就沒(méi)有；各少數(shù)民族的盛裝打扮也是漢族所沒(méi)有的。3)住宿消費(fèi)習(xí)俗受不一樣地區(qū)生活環(huán)境及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異的影響，人們住房建造與住宿方式也有很大的不一樣，例如，在西北牧業(yè)地區(qū)，人們習(xí)慣于住蒙古包。伴隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，可移動(dòng)的蒙古包越來(lái)越少，不過(guò)人們?cè)诮ㄔ旃潭ㄗ》亢褪覂?nèi)裝修時(shí)仍習(xí)慣于采用蒙古包的建造裝修方式。2.社會(huì)文化類消費(fèi)習(xí)俗社會(huì)文化類費(fèi)習(xí)俗特指受社會(huì)、經(jīng)濟(jì)及文化影響而形成的非物質(zhì)消費(fèi)方面的習(xí)俗。此類消費(fèi)習(xí)俗較物質(zhì)消費(fèi)習(xí)俗具有更強(qiáng)的穩(wěn)定性。1)喜慶性的消費(fèi)習(xí)俗喜慶性的消費(fèi)習(xí)俗往往是人們?yōu)榱梭w現(xiàn)多種美好愿望而引起的多種消費(fèi)需求。如，我國(guó)的春節(jié)、西方國(guó)家的圣誕節(jié)等，是消費(fèi)習(xí)俗中最重要的一種形式。2)紀(jì)念性的消費(fèi)習(xí)俗紀(jì)念性的消費(fèi)習(xí)俗是人們?yōu)榱思o(jì)念某人或某事而形成的某種消費(fèi)習(xí)俗。如：我國(guó)的清明節(jié)，人們以掃墓祭祀祖先或烈士；在正月十五鬧元宵、中秋吃月餅等都屬于紀(jì)念性的消費(fèi)習(xí)俗。紀(jì)念性的消費(fèi)習(xí)俗雖然具有濃厚的地區(qū)和民族性特點(diǎn)，但也具有相稱廣泛的影響，是一種十分普遍的消費(fèi)習(xí)俗形式。3)宗教信奉性的消費(fèi)習(xí)俗宗教信奉性的消費(fèi)習(xí)俗是由于某種宗教信奉而引起的消費(fèi)風(fēng)俗習(xí)慣。此類消費(fèi)習(xí)俗的形成都與宗教教義和教規(guī)有關(guān)，因此，有極其濃厚的宗教色彩，并且具有很強(qiáng)的約束力，如，由宗教信奉而引起的禁食習(xí)慣和服飾習(xí)慣等。4)社會(huì)文化性的消費(fèi)習(xí)俗社會(huì)文化性的消費(fèi)習(xí)俗是社會(huì)文化發(fā)展到一定水平而形成的，具有深刻的文化內(nèi)涵?？梢粤鱾髦两竦奈幕?xí)俗一般與現(xiàn)代文化具有較強(qiáng)的相容性。在我國(guó)較有影響的文化消費(fèi)習(xí)俗重要是多種地方戲演出以及各具特色的文化活動(dòng)，如，以山東濰坊為代表的北方地區(qū)的放風(fēng)箏習(xí)俗；南北地區(qū)風(fēng)格各異的舞龍、舞獅活動(dòng)等。二、消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響1.消費(fèi)習(xí)俗促成了消費(fèi)者購(gòu)置心理的穩(wěn)定性和購(gòu)置行為的習(xí)慣性消費(fèi)習(xí)俗是由于人們消費(fèi)方式長(zhǎng)期習(xí)慣性而形成的，對(duì)社會(huì)生活影響很大的消費(fèi)模式。據(jù)此而派生出的某些消費(fèi)心理也具有某種穩(wěn)定性。消費(fèi)者在購(gòu)置商品時(shí)往往會(huì)形成習(xí)慣性購(gòu)置心理與行為。例如，春節(jié)是我國(guó)廣大消費(fèi)者合家團(tuán)聚、喜慶新春的老式節(jié)日，互贈(zèng)禮品、親友會(huì)餐、購(gòu)物逛廟會(huì)等已成為大多數(shù)消費(fèi)者的老式消費(fèi)模式。2.消費(fèi)習(xí)俗強(qiáng)化了某些消費(fèi)者的心理行為由于消費(fèi)習(xí)俗帶有地方性，諸多人產(chǎn)生了一種對(duì)地方消費(fèi)習(xí)慣的偏愛，并有一種自豪感，這種感覺(jué)強(qiáng)化了消費(fèi)者的某些心理活動(dòng)，如，廣州人對(duì)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕膼勰?；各民族人民?duì)本民族服飾的偏好等。3.消費(fèi)習(xí)俗使消費(fèi)心理的變化減慢在平常生活的社會(huì)交往中，原有的某些消費(fèi)習(xí)俗有些是符合時(shí)代時(shí)尚的，有些是落伍的。由于人們消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)習(xí)俗的偏愛，使消費(fèi)習(xí)俗變化比較困難；反過(guò)來(lái)，適應(yīng)新消費(fèi)方式的消費(fèi)心理變化也減慢了，變化時(shí)間延長(zhǎng)了。有時(shí)生活方式變化了，不過(guò)由于長(zhǎng)期消費(fèi)習(xí)俗引起的消費(fèi)心理仍處在滯后狀態(tài)，遲遲跟不上生活的變化。第四節(jié)消費(fèi)流行一、消費(fèi)流行的概念消費(fèi)流行是社會(huì)流行的一種重要構(gòu)成部分，是指在一定期期和范圍內(nèi)，大部分消費(fèi)者展現(xiàn)出相似或相似行為的一種消費(fèi)現(xiàn)象。詳細(xì)體現(xiàn)為大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或消費(fèi)時(shí)尚同步產(chǎn)生愛好和購(gòu)置意愿，從而使該產(chǎn)品或消費(fèi)時(shí)尚在短時(shí)間內(nèi)成為眾多消費(fèi)者狂熱追求的對(duì)象，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)所崇尚事物的追求，獲得一種心理上的滿足，此時(shí)這種產(chǎn)品即為流行產(chǎn)品，這種消費(fèi)趨勢(shì)也就成為消費(fèi)流行。二、消費(fèi)流行的特點(diǎn)1) 突發(fā)性和集中性消費(fèi)流行往往沒(méi)有任何前兆，令人始料未及，隨即迅速擴(kuò)張，體現(xiàn)為大批消費(fèi)者的集中購(gòu)置。但伴隨人們的熱情退卻，流行產(chǎn)品很快受到冷落，無(wú)人問(wèn)津。2) 短暫性一般來(lái)說(shuō)，人們對(duì)某種事物的熱情很難持久不衰，因此絕大多數(shù)消費(fèi)流行注定也是短暫的。從某種意義上講，流行也就意味著短暫。由于人們對(duì)流行商品的追求除了功能的實(shí)用外，更重要的是獲取精神上的滿足。因此，追求流行，也就是感受新事物，獲得新體驗(yàn)，消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)置的也許性不大。3) 周期性曾經(jīng)流行過(guò)的商品，通過(guò)一定的時(shí)間，又也許再度流行。這在商品世界是一種十分普遍的現(xiàn)象。這種狀況也許是受到某些原因的誘導(dǎo)，也也許是人們審美觀念的復(fù)古。三、消費(fèi)流行的影響原因1.生產(chǎn)力發(fā)展水平消費(fèi)流行是一種席卷全地區(qū)、全國(guó)乃至全世界的消費(fèi)趨勢(shì)。它必然規(guī)定市場(chǎng)上有大量的可供購(gòu)置的流行商品或服務(wù)。只有生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)時(shí)，先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)將生產(chǎn)帶入自動(dòng)化、電子化，甚至信息化的時(shí)代，大批量的生產(chǎn)成為普遍，才可以及時(shí)向市場(chǎng)提供充足產(chǎn)品；同步，四通八達(dá)的交通可以使商品傳送到世界的每一種角落，這時(shí)消費(fèi)流行才成為也許。2.人們的消費(fèi)水平馬斯洛在“需求層次論”中提出，人們只有滿足了低層次的需求后才能轉(zhuǎn)向較高層次的需求。消費(fèi)流行是與消費(fèi)者求新、求變、求美的心理緊密相連的，屬于較高層次的需求。3.消費(fèi)者求新、求變的心理在一定生產(chǎn)力發(fā)展水平和消費(fèi)水平下，為何有些產(chǎn)品遵照正常的產(chǎn)品生命周期，而有些產(chǎn)品卻經(jīng)歷大起伏成為流行商品呢？首先，消費(fèi)流行同步是一種社會(huì)心理現(xiàn)象，它反應(yīng)了消費(fèi)者渴望變化、求新、體現(xiàn)自我的心理需要。假如某種商品不能給眾多的消費(fèi)者以新的刺激，不能到達(dá)消費(fèi)者標(biāo)新立異、贏得威望、自我彰顯的目的，那么這種商品就很難得到消費(fèi)者的積極響應(yīng)和購(gòu)置。4.銷售者的宣傳某些消費(fèi)流行的發(fā)生是出于商品生產(chǎn)者和銷售者的利益。他們?yōu)閿U(kuò)大商品銷售，努力營(yíng)造出某種消費(fèi)氣氛，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入流行的時(shí)尚之中。四、消費(fèi)流行的內(nèi)容1.物質(zhì)的流行物質(zhì)的流行是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的流行，它波及消費(fèi)生活中衣、食、住、行的各個(gè)方面。在物質(zhì)流行中廣告宣傳起著尤其重要的作用。2.行為方式的流行3.觀念的流行觀念的流行是指由某種共同心理取向所反應(yīng)出的思想、觀念、風(fēng)氣等的流行。流行歌曲、暢銷書等就屬于這一類。五、消費(fèi)流行的周期(1)醞釀期。流行商品由于其特色和優(yōu)越的性能，開始引起有名望、有社會(huì)地位及具有創(chuàng)新意識(shí)的顧客的注意，進(jìn)而演變?yōu)槟撤N由心理原因形成的愛好，直至采用購(gòu)