短視頻競品分析報(bào)告

短視頻競品分析匯報(bào)！

短視頻App占據(jù)了人們大量的碎片化時(shí)間，短視頻平臺(tái)也從最初的UGC到直播，再到目前的電商直播，從最初的碎片化時(shí)間到看直播購物全場景。

一、行業(yè)背景

1.1政治環(huán)境

8月，為貫徹貫徹中央布署，大力實(shí)行創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，積極推進(jìn)老式媒體數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化發(fā)展。，伴隨多種獨(dú)立短視頻平臺(tái)的成立以及老式紙媒對短視頻內(nèi)容形式的初步探索，短視頻形式受到越來越多媒體和內(nèi)容生產(chǎn)方的關(guān)注。這對于短視頻app市場無疑提供了一種巨大的市場開發(fā)空間。

1.2發(fā)展環(huán)境

伴隨國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加速發(fā)展，短視頻已經(jīng)成為顧客平常獲取信息的重要方式。根據(jù)艾瑞征詢4月顧客調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，顧客在過去接觸過的內(nèi)容形式中，短視頻位列首位。艾瑞數(shù)據(jù)監(jiān)測產(chǎn)品UserTracker同步顯示，截至6月，移動(dòng)網(wǎng)民端短視頻滲透率已達(dá)65.8%，伴隨5G網(wǎng)絡(luò)的落地和加速普及，短視頻顧客規(guī)模估計(jì)仍將深入增長。

相較于老式圖文形式，短視頻聲畫結(jié)合，信息承載量大且豐富，符合目前碎片化的閱讀場景和人們高效獲取信息的習(xí)慣，易分享擴(kuò)散，尤其符合資訊類內(nèi)容的傳播需求。

圖1

1.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境

目前，主流媒體加緊建設(shè)短視頻平臺(tái)，多種短視頻平臺(tái)也在加速探索各類商業(yè)化模式，通過視頻版權(quán)售賣、內(nèi)容合作生產(chǎn)、流量廣告變現(xiàn)等方式，反哺優(yōu)質(zhì)資訊短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)。疫情下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)短視頻行業(yè)紅利突顯，人均每日app使用時(shí)長達(dá)6.7小時(shí)。

1.4社會(huì)背景

在新媒體時(shí)代，短視頻、直播在短短幾年間迅速發(fā)展，推進(jìn)信息傳播形式不停升級(jí)，已經(jīng)成為主流媒體展示信息的重要方式。在政策推進(jìn)下，老式媒體積極發(fā)展“兩微一端”（微信、微博、新聞客戶端）的內(nèi)容傳播，資訊短視頻成為其重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域。以抖音App為例，截至8月，“時(shí)事”標(biāo)簽下，粉絲量超過一千萬的主流媒體賬號(hào)已達(dá)31個(gè)。

互聯(lián)網(wǎng)基因強(qiáng)大的短視頻的形式為嚴(yán)厲刻板的老式媒體帶來新的啟發(fā)，拓寬了資訊的內(nèi)容邊界，誕生出除了社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、時(shí)政等“硬新聞”內(nèi)容以外的，更多反應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、折射人性的資訊短視頻。

1.5技術(shù)發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，讓千人千面和愛好定向技術(shù)對人群的定位愈加精確。4G網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展加之wifi熱點(diǎn)的普及讓人們可以以便迅速的瀏覽圖片和視頻進(jìn)行選擇，極大地改善了人們在瀏覽短視頻中的體驗(yàn)，極大地推進(jìn)了短視頻App的發(fā)展，而5G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來將又迎來短視頻新一輪的發(fā)展高潮。

二、競品分析

2.1競品信息

2.2發(fā)展歷程

以上為抖音和快手的發(fā)展歷程，可以看出：

抖音初期將產(chǎn)品定義為社交類軟件，從美拍批量導(dǎo)入KOL和承接頭條的明星資源，做以KOL為關(guān)鍵的粉絲傳播吧，同步加之收購北美音樂短視頻社交平臺(tái)Musical.ly，顧客群體仍舊較少。但6月，后續(xù)通過與國資委新聞中心等中央企業(yè)媒體聯(lián)盟簽訂戰(zhàn)略合作，包括簽約了明星等形式，加之好玩有趣的炫酷動(dòng)效和音樂，帶動(dòng)了其他媒體及大量顧客的加入；與同央視春晚的合作，在短視頻宣發(fā)及社交互動(dòng)等領(lǐng)域展開全方位深度合作，更深入調(diào)動(dòng)了廣大的年輕顧客群體。

快手作為初代短視頻“老大”，它的前身是用來制作、分享GIF圖片的手機(jī)應(yīng)用，由“GIF快手”更為“快手”，初期通過對自己業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，即從工具轉(zhuǎn)型至短視頻小區(qū)后，走向短視頻時(shí)代，有顧客在平臺(tái)分享有有關(guān)個(gè)人生活的短視頻后引爆網(wǎng)絡(luò)，從而迅速吸引到大量的顧客加入。后續(xù)通過對多種綜藝節(jié)目的贊助用以宣傳，以及多種創(chuàng)作鼓勵(lì)，被廣大全國朋友熟知，顧客量逐漸增長。和分別以春晚紅包互動(dòng)和春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴的合作形式，獲取大量新顧客，更大程度上增長了顧客量，甚至一段時(shí)間內(nèi)成為人們茶余飯后的討論話題之一。

2.3顧客市場

圖2（來源：極光）

極光數(shù)據(jù)顯示，3月抖音App的滲透率對比3月份正同比增長10.9%，DAU均值對比去年增長85.2%；而快手App的滲透率對比3月份則正增長9.8%，DAU均值對比去年增長45.4%。假如抖音能保持目前的顧客增長節(jié)奏，那么其年活躍顧客將在明年初超過快手，個(gè)人分析認(rèn)為重要原因如下：

一是由于抖音的DAU均值就和快手的DAU均值旗鼓相稱，本就是你追我趕的局面，互不謙讓；

二是初宣布與央視春晚到達(dá)戰(zhàn)略合作，不僅做到了足夠的宣傳，同步更證明了自己的硬實(shí)力，加之央視春晚如此量級(jí)的曝光和轉(zhuǎn)化，故我認(rèn)為抖音的年活躍顧客將大幅超過快手。

2.4顧客分布

2.4.1地區(qū)分布

圖3

圖4

百度記錄的數(shù)據(jù)可以看到，抖音和快手的顧客地區(qū)分布重要集中在沿海都市，這是由于沿海都市的生活節(jié)奏較快，顧客的生活壓力較大，相比其他地區(qū)更輕易產(chǎn)生焦急，短視頻可以讓他們有短暫的放松時(shí)間和對自己的精神壓力的部分釋放，這極大地促使他們對短視頻App有了更高頻率的使用。

對比中不難發(fā)現(xiàn)，抖音的顧客地區(qū)分布相比于快手則除了沿海地區(qū)，在我國的西南和華南地區(qū)也有一定數(shù)量的群體分布，總體來說，抖音更多的覆蓋南方顧客，一二線都市的顧客較多，而快手則是北方顧客居多。

個(gè)人分析認(rèn)為，一是和兩者之間的區(qū)別和內(nèi)容有很大關(guān)系，例如抖音有更多的展示美，多種漂亮的帥氣的小姐姐小哥哥，多種炫酷的特效；快手則是偏向于生活化，更多的有農(nóng)村人的真善美，勵(lì)志故事以及街頭藝術(shù)等。二是抖音兩次于央視春晚的戰(zhàn)略合作，春晚如此量級(jí)的曝光對我國各個(gè)地區(qū)的不一樣的顧客群體起到了不一樣程度的宣傳。

2.4.2年齡和性別分布

圖5

兩款產(chǎn)品的顧客年齡重要集中在20~39歲之間，該年齡段正處在人們工作拼搏的階段，短視頻可以臨時(shí)性在一定程度上減輕他們的焦急感，也會(huì)讓足不出戶的他們感受到來自不一樣地區(qū)的顧客的豐富生活，同步資訊類短視頻也能讓他們理解社會(huì)的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)。

2.5功能構(gòu)造對比

圖6抖音功能構(gòu)造圖

圖7快手功能構(gòu)造圖

抖音和快手都具有瀏覽短視頻內(nèi)容、直播、拍攝、電商購物等相似的功能屬性。

抖音的信息架構(gòu)由【首頁】、【朋友】、【拍攝】、【消息】、【我】構(gòu)成。整體的構(gòu)造設(shè)置以顧客可以瀏覽更多的視頻內(nèi)容為主，通過上滑和下滑進(jìn)行視頻的切換，“直播”、“關(guān)注”、“推薦”等在【首頁】中單獨(dú)作為一種二級(jí)Tab，是為了更直觀的向顧客展示視頻內(nèi)容的同步保證顧客可以對應(yīng)自己的需求，及時(shí)找到對應(yīng)的入口，充足發(fā)揮其高效，便攜化使用體驗(yàn)的優(yōu)勢。

快手的信息架構(gòu)由【首頁】、【同城】、【拍攝】、【消息】、【我】構(gòu)成。主打以封面為主的瀏覽，能讓顧客迅速找到自己愛好對應(yīng)的封面視頻進(jìn)行選擇性的觀看，不感愛好的封面視頻也許便匆匆劃過。與抖音不一樣的是，快手在【首頁】做了一種“導(dǎo)航欄”的二級(jí)Tab，假如是顧客想要看直播和觀看下個(gè)視頻的話，則需要進(jìn)行多一環(huán)節(jié)的操作?！就恰縿t是會(huì)將顧客同城附近的視頻博主制作的視頻投放給正在瀏覽視頻內(nèi)容的顧客，對顧客來說，視頻內(nèi)容會(huì)更貼近于生活。

2.6關(guān)鍵功能對比

2.6.1首頁功能對比

圖8抖音主頁圖

圖9快手主頁圖

在瀏覽短視頻內(nèi)容上，通過上圖的對比，可以看出抖音更側(cè)重于讓顧客采用更便捷的方式去瀏覽更多的短視頻內(nèi)容，以上滑下滑的方式對短視頻內(nèi)容進(jìn)行切換，對下個(gè)視頻存在未知，這種尋求未知的感覺會(huì)增進(jìn)顧客深入的瀏覽更多的視頻內(nèi)容，減少了顧客決策的成本。顧客點(diǎn)擊直播或者正在直播的按鈕，立即進(jìn)入直播頁面，相較于快手減少了頁面跳轉(zhuǎn)的流程。

快手是更側(cè)重于引導(dǎo)顧客決策，頁面上的容納的元素或者視頻種類較多，一定程度上加大了顧客的決策成本，但同步也減少了顧客對不感愛好的視頻的瀏覽次數(shù)，但主頁面顯示短視頻封面內(nèi)容較多，尤其在網(wǎng)絡(luò)不好的時(shí)候，顧客則需要付出更多的數(shù)據(jù)成本。針對于直播界面，顧客需要參與更多頁面跳轉(zhuǎn)的流程，無疑增長了顧客的使用和學(xué)習(xí)成本。

（就在我寫這篇匯報(bào)時(shí)，快手做了更新，最新版本的快手，首頁已修改為和抖音一致。抖音的瀏覽“方式”正在被“老大哥”承認(rèn)）

2.6.2關(guān)注頁面功能對比

圖10抖音關(guān)注頁面

圖11快手關(guān)注頁面

抖音的關(guān)注頁面與首頁基本相似，值得注意的是，假如關(guān)注的人正在直播，在視頻上方會(huì)有提醒。

快手的關(guān)注頁面和首頁有較大不一樣，基本以視頻內(nèi)容為主，不能很直觀的看到點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)量。值得注意的是，快手的視頻是有贊賞功能的，對比抖音，視頻創(chuàng)作者會(huì)多一份資金收入作為創(chuàng)作鼓勵(lì)。正向的的鼓勵(lì)，會(huì)讓GUC愈加豐富，愈加多樣化，在一定程度上會(huì)增長顧客的參與感。

2.6.3搜索頁面功能對比

圖12抖音搜索頁面

圖13快手搜索頁面

對比之間不難發(fā)現(xiàn)，抖音的搜索頁面的功能會(huì)更多某些，但同步又各有千秋，兩者都對榜單進(jìn)行了詳細(xì)分類，其中品牌榜完美詮釋了抖音對直播電商這一流量變現(xiàn)方式的重要性，同步快手也有對應(yīng)的“優(yōu)選好物”；抖音還添加有掃一掃添加好友的功能，但快手也有對檢索設(shè)置了語音檢索方式，看似貼心的一項(xiàng)小變化，表面上看是讓顧客對搜索視頻內(nèi)容的方式有了更多的選擇，但更多的是顧客分析、顧客需求和企業(yè)商業(yè)發(fā)展之間的權(quán)衡。

2.6.4拍攝頁面功能對比

圖14抖音拍攝頁面

圖15快手拍攝頁面

抖音可以選擇分段拍、快拍、做影集、開直播、從當(dāng)?shù)厣蟼髡掌蛞曨l?？焓忠部梢耘恼掌⑴囊曨l，也可以從當(dāng)?shù)厣蟼髡掌蛞曨l，相比快手多了心情和玩法庫兩個(gè)功能。

點(diǎn)擊“+”，抖音默認(rèn)進(jìn)入“拍15秒”頁面，可供選擇的尚有“60秒”和“3分鐘”，而快手點(diǎn)擊“拍攝”按鈕，時(shí)長默認(rèn)是11秒，可供選擇的是“57秒”和“5分鐘”。

2.6.5直播頁面功能對比

圖16抖音直播頁面

圖17快手直播頁面

兩者的直播頁面布局基本類似，抖音有語音直播以及抖音在推薦頁面有廣告Banner占據(jù)了一部分的顯示內(nèi)容，其他基本相似。也就是說抖音除了有電商直播賣貨的收入提成外，同步對信息流廣告有一定的投放，同步具有一定的變現(xiàn)能力。

三、盈利模式

有關(guān)盈利模式，其實(shí)兩者的盈利方式基本相似，詳細(xì)如下：

廣告投放，其中分為硬廣和軟廣（即開屏廣告和信息流廣告）；平臺(tái)的視頻內(nèi)容的植入；平臺(tái)的活動(dòng)和直播帶貨；主播直播的收入提成；電商和游戲；

四、SWOT分析

五、產(chǎn)品的優(yōu)化提議

5.1抖音：有關(guān)頁面功能部分的提議

有關(guān)首頁功能部分。主頁目前觀看的視頻作者正在直播時(shí)，點(diǎn)擊頭像會(huì)直接跳到直播間，進(jìn)入直播間點(diǎn)頭像再點(diǎn)主頁才能進(jìn)入作者的個(gè)人主頁，途徑過長。提議改為：點(diǎn)擊頭像下方按鈕出現(xiàn)兩個(gè)選項(xiàng)：去看ta的主頁，去看ta的直播。有關(guān)關(guān)注頁面功能部分。視頻右側(cè)的按鈕和視頻下方的字體也許會(huì)對視頻內(nèi)容有一定的遮擋，提議縮小或者可以播放后隱藏。有關(guān)搜索頁面功能部分?？梢蕴砑油菬崴寻駟?，以增長同城顧客之間的交流互動(dòng)，增進(jìn)線下的討論話題，一定程度上可以增長顧客的粘性。有關(guān)拍攝頁面功能部分。抖音是以多種好玩炫酷的特效著稱的，但由于特效的數(shù)量較多導(dǎo)致顧客也許無法迅速找到自己想要尋找的特效名稱，考慮到社交軟件分享的不便利性，提議添加好友特效位置處推薦“掃一掃”功能或者特效名稱的檢索功能。

5.1.1抖音：有關(guān)未來發(fā)展方面的提議

抖音受騰訊的社交軟件分享方面的限制，導(dǎo)致顧客無法迅速或者便利的通過QQ或者微信等社交方式的分享，除影響顧客體驗(yàn)外，這很大程度上影響了顧客的轉(zhuǎn)化。抖音作為字節(jié)系的TOP軟件之一，坐擁日活6億顧客的字節(jié)系流量池，抖音完全可通過建立字節(jié)系的小程序生態(tài)從而為顧客帶來更好的體驗(yàn)，如此同步也可認(rèn)為字節(jié)帶來另一種方向的商業(yè)發(fā)展。

個(gè)人主觀分析認(rèn)為抖音的未來發(fā)展可以添加如下功能：

小程序——可以節(jié)省諸多App的下載，以字節(jié)系的流量池和產(chǎn)品矩陣，建立自己的小程序生態(tài)不是難事；掃一掃——加好友、抖音支付、簡樸的文字和商品的識(shí)別等實(shí)用性功能，增長顧客粘性與日活；

5.2快手：有關(guān)頁面功能部分的提議

有關(guān)首頁功能部分。導(dǎo)航欄Tab下的子菜單諸多，波及的主題很輕易由于入口深被顧客忽視掉。提議可以把重點(diǎn)模塊，如直播等拿出來放在一級(jí)菜單，更能抓住顧客的眼球。有關(guān)關(guān)注頁面功能部分。關(guān)注的人與否在直播，頁面沒有有關(guān)提醒，提議添加在視頻上方，可做成顯示后隱藏效果，用以提醒顧客關(guān)注的人正在直播。有關(guān)搜索頁面功能部分。提議可以增長好友分享添加功能，可以運(yùn)用社交軟件的分享便利，充足享有“騰訊白名單”的特權(quán)。有關(guān)直播頁面功能部分?？紤]到直播的流量比較大，提議快手可以對比抖音做一種banner廣告，例如曝光類的廣告，對于重視曝光的品牌方會(huì)有一定的投放需求，同步也會(huì)對廣告業(yè)務(wù)的帶來一定的營收。

5.2.1快手：有關(guān)未來發(fā)展方面的提議

快手的產(chǎn)品定位就是記錄和分享的平臺(tái)，得益于騰訊的投資和承認(rèn)，快手的顧客群體可以通過社交軟件去做迅速和及時(shí)的分享，由于產(chǎn)品自身的體驗(yàn)好和分享便利，則一定程度上增長了社交資源方面的顧客轉(zhuǎn)化。

社交分享——可以繼續(xù)運(yùn)用社交軟件分享的便利，帶來更多的顧客量；快手電商——和京東的深度合作后的產(chǎn)物快手小店，憑借京東物流和京東的商品質(zhì)量審核，即保證了商品的高效配送又有了對商品質(zhì)量的保障，顧客的購物體驗(yàn)良好，如此，快手小店的發(fā)展極大也許會(huì)撼動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)，例如淘寶、拼多多等。六、總結(jié)

通過對比抖音和快手，兩者均有著自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢。在技術(shù)不停發(fā)展更新，顧客需求不停分化的目前，怎樣結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和5G時(shí)代的發(fā)展，滿足顧客個(gè)性化需求將會(huì)成為關(guān)鍵，“跑馬圈地”已成為互聯(lián)網(wǎng)的歷史，互聯(lián)網(wǎng)的競爭將從誰的擴(kuò)張快，誰的覆蓋的地區(qū)更廣泛，而是比誰的產(chǎn)品，可以更好的以顧客為導(dǎo)向，對顧客的體驗(yàn)更好、更細(xì)致。

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