產(chǎn)品差異化策略課件

2023/9/21

第六講

產(chǎn)品差異化策略2023/7/30第六講

產(chǎn)品差異化策略2023/9/211-2討論的問題——企業(yè)的產(chǎn)品策略通過產(chǎn)品差異化避開慘烈的競爭。企業(yè)要提升自己的價(jià)值，首先要提升消費(fèi)者的價(jià)值。現(xiàn)實(shí)中，同質(zhì)產(chǎn)品和信息完全的假設(shè)是不真實(shí)的，而剔除這些假設(shè)對分析現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)競爭策略具有重要影響。2023/7/301-2討論的問題——企業(yè)的產(chǎn)品策略通過產(chǎn)品2023/9/211-31984年，一群街頭表演者創(chuàng)辦了太陽馬戲團(tuán)。在不到20年的時(shí)間里，他們巡回世界90多個(gè)城市，觀眾多達(dá)近4000萬人，他們的收入水平也達(dá)到了一個(gè)新的高度——超過了被稱為全球馬戲大王的玲玲馬戲團(tuán)(Ringling)經(jīng)過100多年的努力才取得的高度。馬戲是一個(gè)日漸衰落的產(chǎn)業(yè)，其主要顧客群體是孩子們，但現(xiàn)在孩子們更熱衷于泡網(wǎng)吧、追明星、看體育比賽，再加上動(dòng)物保護(hù)組織對馬戲團(tuán)役使動(dòng)物的反對，其收益和利潤日益下降。太陽馬戲團(tuán)的成功不是靠在日益萎縮的馬戲市場中奪取顧客，即與玲玲馬戲團(tuán)去爭搶一塊越來越小的蛋糕，而是去開拓嶄新的市場空間。傳統(tǒng)馬戲的魅力突出體現(xiàn)在三個(gè)關(guān)鍵元素：帳篷、小丑、經(jīng)典雜技表演。太陽馬戲團(tuán)保留了小丑，卻將其幽默從鬧劇型轉(zhuǎn)向高雅型；保留了帳篷這一獨(dú)特的場地形式，并且把帳篷設(shè)計(jì)的外觀輝煌、內(nèi)部舒適；減少了雜技和其他驚險(xiǎn)刺激的表演，卻將戲劇元素（故事、音樂、舞蹈）等引入。新的“產(chǎn)品”吸引了新的顧客群：成年人、商界人士。他們愿意花費(fèi)高于傳統(tǒng)馬戲表演門票幾倍的價(jià)錢來享受這項(xiàng)前所未見的娛樂。在成本方面，由于剔除了傳統(tǒng)馬戲表演的昂貴成本因素，如動(dòng)物表演以及馬戲明星，太陽馬戲團(tuán)成功地大幅度降低了成本。

追求差異化與低成本是太陽馬戲團(tuán)所創(chuàng)造的娛樂體驗(yàn)的核心所在。引子：太陽馬戲團(tuán)的成功——《藍(lán)海戰(zhàn)略》2023/7/301-31984年，一群街頭2023/9/211-4紅海與藍(lán)海紅海是指競爭非常激烈，以致于競爭者都“鮮血淋漓”的那些市場。藍(lán)海代表著亟待開發(fā)的市場空間，代表著創(chuàng)造新需求，代表著高利潤增長機(jī)會(huì)?！八{(lán)海戰(zhàn)略”不過是產(chǎn)品差異化的一種形式或一種方向。想一想：如何解釋餐飲業(yè)、服裝產(chǎn)業(yè)的“幾家歡喜幾家愁”現(xiàn)象？

——《藍(lán)海戰(zhàn)略》W·錢·金，勒妮·莫博涅2023/7/301-4紅海與藍(lán)海紅海是指競爭非常激烈，以致2023/9/211-5紅海戰(zhàn)略與藍(lán)海戰(zhàn)略的比較紅海戰(zhàn)略藍(lán)海戰(zhàn)略在已有市場空間中競爭開辟無人爭搶的市場空間打敗競爭對手甩脫競爭開發(fā)現(xiàn)有需求創(chuàng)造和獲取新需求在價(jià)值和成本之間進(jìn)行權(quán)衡取舍打破價(jià)值與成本之間的權(quán)衡取舍按照差異化或低成本的戰(zhàn)略選擇協(xié)調(diào)公司活動(dòng)的全套系統(tǒng)采用同時(shí)追求差異化和低成本協(xié)調(diào)公司活動(dòng)的全套系統(tǒng)

——《藍(lán)海戰(zhàn)略》W·錢·金，勒妮·莫博涅2023/7/301-5紅海戰(zhàn)略與藍(lán)海戰(zhàn)略的比較紅海戰(zhàn)略藍(lán)海2023/9/211-6主要內(nèi)容一、產(chǎn)品差異化與企業(yè)利潤二、基于客戶價(jià)值的特征方法三、面向競爭的產(chǎn)品定位博弈四、價(jià)值創(chuàng)新的環(huán)境、成本與收益五、利潤最大化的廣告（品牌）決策2023/7/301-6主要內(nèi)容一、產(chǎn)品差異化與企業(yè)利潤2023/9/211-7一、產(chǎn)品差異化與企業(yè)利潤1.產(chǎn)品差異化的內(nèi)涵2.產(chǎn)品差異化的動(dòng)機(jī)3.產(chǎn)品差異化決策的基本原理2023/7/301-7一、產(chǎn)品差異化與企業(yè)利潤1.產(chǎn)品差2023/9/211-81.產(chǎn)品差異化的內(nèi)涵產(chǎn)品差異化：（productdifferentiation）就是通過改變產(chǎn)品的外觀、型號(hào)、功能、包裝、商標(biāo)以及服務(wù)質(zhì)量等，以區(qū)別于競爭性產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化是壟斷競爭產(chǎn)業(yè)中一種十分重要的競爭手段。2023/7/301-81.產(chǎn)品差異化的內(nèi)涵產(chǎn)品差異化：（p2023/9/211-9產(chǎn)品差異化的分類產(chǎn)品差異化的表現(xiàn)：產(chǎn)品的實(shí)際差別和消費(fèi)者感覺的產(chǎn)品差別；產(chǎn)品差異化的方向：橫向差異化和縱向差異化；產(chǎn)品差異化的途徑：硬差別（生產(chǎn)過程中的技術(shù)創(chuàng)新）和軟差別（產(chǎn)品銷售過程中的廣告和服務(wù)）。2023/7/301-9產(chǎn)品差異化的分類產(chǎn)品差異化的表現(xiàn)：產(chǎn)2023/9/211-10產(chǎn)品差異化的表現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)際差別，即可以看得見、摸得著的差別。例如，同一種自行車在質(zhì)量、形式、顏色等方面的差別。消費(fèi)者感覺的產(chǎn)品差別，這種差別更多地來自消費(fèi)者的心理感覺。產(chǎn)品是否有差別以消費(fèi)者的認(rèn)知和承認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)，要讓消費(fèi)者感覺到你的產(chǎn)品的確有差別。2023/7/301-10產(chǎn)品差異化的表現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)際差別，即2023/9/211-11產(chǎn)品差異化的方向橫向差異化：（horizontaldifferentiation）當(dāng)產(chǎn)品在某些方面的特征或元素發(fā)生改變時(shí)，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)會(huì)因人而異——外觀的改變。如某個(gè)車型顏色的改變、商品房戶型的改變等?？v向差異化：（verticaldifferentiation）對于產(chǎn)品特征的某些方面的改變，消費(fèi)者一致地表示欣賞或表示不滿意——質(zhì)量的改變。如汽車耗油量的降低、服裝面料透氣性增強(qiáng)等。2023/7/301-11產(chǎn)品差異化的方向橫向差異化：（ho2023/9/211-12產(chǎn)品差異化的途徑硬差別。通過生產(chǎn)中的技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)立自己的品牌。品牌是產(chǎn)品質(zhì)量和特色最明顯的標(biāo)志，據(jù)美國的調(diào)查，美國70%的消費(fèi)者在購買時(shí)最重視的是品牌。軟差別。廣告是企業(yè)把自己的產(chǎn)品特色告訴消費(fèi)者，讓消費(fèi)者認(rèn)知或者使消費(fèi)者把本來無差別的產(chǎn)品作為有差別來接受的重要手段。2023/7/301-12產(chǎn)品差異化的途徑硬差別。通過生產(chǎn)中2023/9/211-132.產(chǎn)品差異化的動(dòng)機(jī)短期內(nèi)獲得超額利潤——給予創(chuàng)新者的獎(jiǎng)勵(lì)。從動(dòng)態(tài)競爭觀點(diǎn)看，還可能使企業(yè)在長期中獲得超額利潤——“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新”。2023/7/301-132.產(chǎn)品差異化的動(dòng)機(jī)短期內(nèi)獲得超額2023/9/211-143.產(chǎn)品差異化的基本原理成本收益比較——增量成本與增量收益的比較。增量收益的估計(jì)是關(guān)鍵——前提是對差異化的新產(chǎn)品的市場需求作出準(zhǔn)確預(yù)測和估計(jì)。對差異化的新產(chǎn)品的市場需求的預(yù)測和估計(jì)需要從客戶價(jià)值和市場競爭兩個(gè)角度分析。2023/7/301-143.產(chǎn)品差異化的基本原理成本收益比2023/9/211-15二、基于客戶價(jià)值的特征方法1.特征方法及其應(yīng)用2.特征方法的拓展——價(jià)值曲線2023/7/301-15二、基于客戶價(jià)值的特征方法1.特2023/9/211-161.特征方法及其應(yīng)用特征方法：（characteristicsapproach）將消費(fèi)者的偏好抽象化，假定消費(fèi)者對于任何產(chǎn)品的偏好都可以歸納為對于該產(chǎn)品的一種或幾種特征的偏好，并由此來分析消費(fèi)者的需求。即：假定消費(fèi)者的需求不是針對產(chǎn)品，而是針對產(chǎn)品的特征，對產(chǎn)品的需求來源于對其特征的需求。對每一類產(chǎn)品可以列出一些關(guān)鍵特征，并估計(jì)消費(fèi)者對這些特征帶來的效用的評(píng)價(jià)。2023/7/301-161.特征方法及其應(yīng)用特征方法：（c2023/9/211-171.特征方法及其應(yīng)用步驟：①抽象產(chǎn)品的特征；②了解消費(fèi)者對不同特征的效用評(píng)價(jià)；③分析消費(fèi)者的購買行為。2023/7/301-171.特征方法及其應(yīng)用步驟：2023/9/211-181.特征方法及其應(yīng)用假設(shè)(簡化問題）：①消費(fèi)者購車時(shí)主要關(guān)心汽車四個(gè)方面的特征：馬力/重量（加速能力）；車型大??；汽車配件（如空調(diào)、音響等）；能效（每公里油耗）。②汽車有兩種——保時(shí)捷和?？怂耿巯M(fèi)者有兩類——白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)。分析兩類消費(fèi)者將如何在兩種轎車之間進(jìn)行選擇。2023/7/301-181.特征方法及其應(yīng)用假設(shè)(簡化問題2023/9/211-19

汽車的特征車型馬力/重量車型大小空調(diào)能效價(jià)格（千美元）?？怂?.30.90644保時(shí)捷1.01.21.01268

消費(fèi)者對汽車特征的效用評(píng)價(jià)

（每個(gè)消費(fèi)者1個(gè)效用單位=1000美元）消費(fèi)者馬力/重量車型大小空調(diào)能效價(jià)格（千美元）藍(lán)領(lǐng)510.50.1-1白領(lǐng)4020400-12023/7/301-19汽車的特征車型馬力/重量車型大小2023/9/211-20消費(fèi)者購買汽車的凈效用凈效用：即消費(fèi)者從產(chǎn)品特征中獲得的效用減去為此產(chǎn)品付出的價(jià)格。藍(lán)領(lǐng)福克斯（0.3*5000+0.9*1000+0*500+64*100）-4000=4800美元保時(shí)捷（1*5000+1.2*1000+1*500+12*100）-68000=-60100美元白領(lǐng)?？怂梗?.3*40000+0.9*20000+0*40000+64*0）-4000=26000美元保時(shí)捷（1*40000+1.2*20000+1*40000+12*0）-68000=36000美元2023/7/301-20消費(fèi)者購買汽車的凈效用凈效用：即消2023/9/211-21消費(fèi)者購買汽車的凈效用凈效用：即消費(fèi)者從產(chǎn)品特征中獲得的效用減去為此產(chǎn)品付出的價(jià)格。購買決策：藍(lán)領(lǐng)將購買?？怂?，白領(lǐng)購買保時(shí)捷消費(fèi)者?？怂贡r(shí)捷藍(lán)領(lǐng)4.8-60.1白領(lǐng)26362023/7/301-21消費(fèi)者購買汽車的凈效用凈效用：即消2023/9/211-22特征方法的評(píng)價(jià)能夠?qū)M向差異化與縱向差異化綜合起來進(jìn)行分析，從而成為分析產(chǎn)品差異化的一般方法?？梢苑治龈鞣N產(chǎn)品對于消費(fèi)者來說其價(jià)值何在，并由此來評(píng)估產(chǎn)品差異化將給消費(fèi)者價(jià)值帶來怎樣的影響?？梢詾槊嫦蚋偁幍钠髽I(yè)產(chǎn)品差異化策略選擇提供一種分析基礎(chǔ)。不足之處：高度抽象2023/7/301-22特征方法的評(píng)價(jià)能夠?qū)M向差異化與縱2023/9/211-232.特征方法的拓展——價(jià)值曲線(藍(lán)海戰(zhàn)略)消費(fèi)者的價(jià)值曲線：反映的是消費(fèi)者對各種不同產(chǎn)品特征的偏好（即消費(fèi)者的分布曲線）。產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值曲線：反映的是產(chǎn)品或服務(wù)提供的價(jià)值（即產(chǎn)品特征的分布曲線）。產(chǎn)品差異化成功的條件：產(chǎn)品價(jià)值的分布曲線與消費(fèi)者偏好的分布曲線大致相符甚至完全契合。2023/7/301-232.特征方法的拓展——價(jià)值曲線(藍(lán)2023/9/211-24西南航空公司的價(jià)值曲線2023/7/301-24西南航空公司的價(jià)值曲線2023/9/211-25汽車銷售服務(wù)的價(jià)值曲線2023/7/301-25汽車銷售服務(wù)的價(jià)值曲線2023/9/211-262.特征方法的拓展——價(jià)值曲線(藍(lán)海戰(zhàn)略)成功的產(chǎn)品差異化的前提是：它抓住了某一個(gè)消費(fèi)群體的某種偏好或他們所喜歡的某些特征，并強(qiáng)化或突出這些特征，以此適應(yīng)消費(fèi)者的這種需求，從而開創(chuàng)出一片新的市場空間——對消費(fèi)者偏好的把握、對客戶價(jià)值的重視始終是成功創(chuàng)新的前提。2023/7/301-262.特征方法的拓展——價(jià)值曲線(藍(lán)2023/9/211-27在2006年3月的大眾汽車全球年會(huì)上，最引人注目的消息是其在中國的業(yè)務(wù)虧損11.4億人民幣。大眾中國表示，虧損與兩家合資企業(yè)(上海大眾和一汽大眾)無關(guān)，只是因?yàn)樵诮?xiàng)目的停工、零配件廠未投產(chǎn)以及產(chǎn)能放空所致。回顧大眾集團(tuán)近年在華發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，自1985-2001年達(dá)到其業(yè)務(wù)頂峰，大眾中國占據(jù)中國汽車市場半壁江山長達(dá)10余年之久。但2002年至今，隨著其他汽車巨頭在中國站穩(wěn)了腳跟，中國汽車市場的環(huán)境發(fā)生了根本性變化，大眾在華業(yè)務(wù)開始出現(xiàn)危機(jī)。具體表現(xiàn)在近年的市場銷量上，盡管大眾轎車在銷量上仍名列前茅，但其業(yè)績持續(xù)下滑，市場份額逐年大跌。從2001年占據(jù)51.8%的市場份額，到2002年的43.1%，2003年的34.7%，2004年的29.2%，直至2005年的17.3%。大眾汽車市場份額的下滑卻伴隨著中國汽車產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。目前，中國汽車廠家林立，新品層出不窮，國內(nèi)汽車市場的競爭白熱化。從消費(fèi)者方面來說，他們對汽車知識(shí)、汽車產(chǎn)品，乃至整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)有了更為深入的了解，人群日益細(xì)分，這就要求汽車企業(yè)需要更加先進(jìn)的營銷理念和體系以適應(yīng)多元化的消費(fèi)習(xí)慣。大眾集團(tuán)已經(jīng)意識(shí)到了其在華策略滯后于中國市場的變化，以前死板的德國式技術(shù)核心型企業(yè)并不適合中國日益多元化的市場需求，正在努力向市場導(dǎo)向型企業(yè)轉(zhuǎn)型。為此，大眾集團(tuán)已經(jīng)把中國業(yè)務(wù)的投資虧損全部計(jì)入了2005案例分析：大眾公司在中國的品牌戰(zhàn)略

——從技術(shù)導(dǎo)向到市場導(dǎo)向2023/7/301-27在2006年3月的大眾汽車全球年會(huì)2023/9/211-28年損益表中，2006年，他們不再有厚重的包袱，可以輕裝上陣。種種跡象都表明了這一趨勢。大眾中國承諾在2009前投放12款為中國市場設(shè)計(jì)和開發(fā)的車型，并決定把成本降低40%。大眾公司在中國最有利潤的產(chǎn)品奧迪A4、A6已經(jīng)完成了換代，而新的整車平臺(tái)、零部件工廠、發(fā)動(dòng)機(jī)廠俱己投資完畢；大眾和斯柯達(dá)兩個(gè)品牌的新車型將陸續(xù)引入中國市場。失敗的教訓(xùn)使德國人與他們的兩個(gè)強(qiáng)勢合資伙伴都增強(qiáng)了市場意識(shí)，這些產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、定價(jià)和配置上更貼近中國市場的需求。上海大眾的降價(jià)“颶風(fēng)行動(dòng)”打開了大眾中國2006反擊戰(zhàn)的序幕。颶風(fēng)從上海大眾的帕薩特、高爾夫和桑塔納3000等車型上刮走了幾乎是上萬元的利潤，但也降低了庫存壓力，并為上海大眾鋪墊好整飭經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的道路。在新車型“領(lǐng)馭”上市之前，他們激活了網(wǎng)絡(luò)的熱情，中國消費(fèi)者也開始真心地接受像兩門“高爾”這樣的小車。借著熱銷的形勢，上海大眾厘清了價(jià)格體系，并把那些賣得太差或是不聽調(diào)遣的經(jīng)銷商清除出去。接著，在“領(lǐng)馭”的整個(gè)本土化設(shè)計(jì)改款和定價(jià)營銷策略上，上海大眾與大眾中國共同給予了空前的重視。而在此之前，大眾每次在華推出新車時(shí)都信心滿滿，自說自話。這一次無論從消費(fèi)者的需求還是競爭者的對策等各個(gè)角度都考慮周詳，果然一舉成功。2006年1-2月，上海大眾奇跡般地從上海通用

案例分析：大眾公司在中國的品牌戰(zhàn)略

——從技術(shù)導(dǎo)向到市場導(dǎo)向2023/7/301-28年損益表中，2006年，他們2023/9/211-29手中奪回國內(nèi)銷量冠軍寶座。再加上兩個(gè)大眾合資公司今年開始以實(shí)際的終端數(shù)字而不僅僅是向經(jīng)銷商的開票數(shù)統(tǒng)計(jì)銷售數(shù)字，上海大眾的后勁很足。對于一汽大眾，大眾集團(tuán)更是煞費(fèi)苦心，不僅是管理層大換屆、管理部門重新組閣，而且在一道降價(jià)令后，所有的經(jīng)銷商將完全統(tǒng)一終端價(jià)格。另外，大眾集團(tuán)還加強(qiáng)了對奧迪進(jìn)口與國產(chǎn)車的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的整飭、對品牌的維護(hù)并搞活二手車業(yè)務(wù)。一系列舉動(dòng)下來，大眾集團(tuán)已經(jīng)將一汽大眾的銷售渠道完全掌握，并讓它按自己的方式去運(yùn)作。2006年是一汽大眾的“產(chǎn)品”年，產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念將豆多的以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的新產(chǎn)品速騰、B6將會(huì)陸續(xù)登場，給消費(fèi)者提供更多更好的選擇。大眾集團(tuán)還在兩個(gè)合資公司上進(jìn)行了品牌分工：一汽大眾做精英時(shí)尚車型，上海大眾做經(jīng)典典雅車型。這說明，大眾品牌今后的重點(diǎn)將放在一汽大眾，而其性價(jià)比很高的另一品牌“斯柯達(dá)”置于上海大眾。這樣，以后兩個(gè)大眾不僅可以避免捷達(dá)和桑塔納之間那種自相殘殺，也便于不受牽絆地各自為戰(zhàn)。案例思考：①試說明技術(shù)導(dǎo)向型與市場導(dǎo)向型品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)。②試分析說明大眾集團(tuán)現(xiàn)有的品牌分工的依據(jù)是什么。案例分析：大眾公司在中國的品牌戰(zhàn)略

——從技術(shù)導(dǎo)向到市場導(dǎo)向2023/7/301-29手中奪回國內(nèi)銷量冠軍寶座。再加2023/9/211-30三、面向競爭的產(chǎn)品定位博弈1.霍特林模型：選址博弈2.產(chǎn)品定位與價(jià)格競爭2023/7/301-30三、面向競爭的產(chǎn)品定位博弈1.霍2023/9/211-311.霍特林模型：選址博弈有兩個(gè)賣冰激凌的在同一個(gè)1公里長的沙灘上決定擺攤的地點(diǎn)。假設(shè)：①產(chǎn)品同質(zhì)，且定價(jià)相同（利潤取決于市場份額）；②消費(fèi)者在海灘上是均勻分布的，每個(gè)消費(fèi)者購買一件商品；③消費(fèi)者購買商品的交通成本與離商店的距離成比例，且他們在哪家購買只看距離的遠(yuǎn)近。問題：如何定位？有沒有均衡？均衡狀態(tài)如何？2023/7/301-311.霍特林模型：選址博弈有兩個(gè)賣冰2023/9/211-320AxB11.霍特林模型：選址博弈2023/7/301-3202023/9/211-33市場最后的均衡：兩個(gè)小販都定位于現(xiàn)行空間的0.5公里處，各自占據(jù)一半的市場。

1.霍特林模型：選址博弈2023/7/301-33市場最后的均衡：兩個(gè)小販都定位于現(xiàn)2023/9/211-341.霍特林模型：應(yīng)用假設(shè)同類產(chǎn)品的差異可以用一種特性加以描述，而消費(fèi)者對于這種特性具有不同的偏好，那么產(chǎn)品差異化策略就可以用該模型來進(jìn)行分析。超市或商店選址最適合用此模型（要求服務(wù)和所售產(chǎn)品品種類型上沒什么差異）2023/7/301-341.霍特林模型：應(yīng)用假設(shè)同類產(chǎn)品的2023/9/211-351.霍特林模型：應(yīng)用如果以甜度來描述月餅的主要特性，月餅生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品定位就要在甜度為零的“無味”月餅和甜度為1的“全糖”月餅之間進(jìn)行選擇。如果消費(fèi)者在甜度空間上是均勻分布的，且市場上只有兩家生產(chǎn)企業(yè)，那么該市場的均衡狀態(tài)就是：兩家企業(yè)都生產(chǎn)甜度為0.5的月餅，從而各自占據(jù)一半的市場份額?，F(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者對月餅甜度的偏好通常并不是均勻分布的。企業(yè)的定位必須考慮這一需求特征，向高甜度或低甜度調(diào)整。2023/7/301-351.霍特林模型：應(yīng)用如果以甜度來描2023/9/211-361.霍特林模型：應(yīng)用如果涉及產(chǎn)品的多種特性，理論模型會(huì)更為復(fù)雜；如果會(huì)有多家企業(yè)參與競爭，市場均衡狀態(tài)就不存在；如果不同企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格不同，均衡由企業(yè)的價(jià)格和所在位置決定：企業(yè)產(chǎn)品的差異化程度越高，雙方的距離越遠(yuǎn)，價(jià)格競爭就相對不激烈；反之，價(jià)格競爭就越激烈。2023/7/301-361.霍特林模型：應(yīng)用如果涉及產(chǎn)品的2023/9/211-37在洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場中，著名的品牌很多，但這些著名品牌卻并不是由很多家企業(yè)生產(chǎn)的。事實(shí)上，一些跨國企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)若干個(gè)品牌，并在市場上占據(jù)著相當(dāng)大的份額。僅以寶潔公司(P&G)和聯(lián)合利華公司為例加以說明。寶潔公司的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品有5個(gè)品牌：飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和伊卡璐。飄柔的市場推廣始于1989年。當(dāng)年10月，飄柔在中國推出洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一洗發(fā)露。當(dāng)年12月，飄柔又推出輕使輕便裝洗發(fā)露。自1994年起，寶潔公司每年舉辦全國性的“飄柔之星”大型活動(dòng)。1996年12月，飄柔推出具有焗油效果的深層護(hù)發(fā)洗發(fā)露。1998年底，飄柔新一代配方產(chǎn)品推出，帶來更柔順效果和清新香味。1999年10月，飄柔推出全新包裝和新改進(jìn)配方，產(chǎn)品全面升級(jí)。2000年3月，飄柔全新推出專為中國消費(fèi)者設(shè)計(jì)的首烏黑發(fā)洗發(fā)露。2000年7月，為滿足市場上75%消費(fèi)者的特別需要，飄柔推出輕盈均衡滋潤洗發(fā)露。飄柔的廣告語是：飄柔就是這樣自信。現(xiàn)有產(chǎn)品形成系列，包括滋潤去屑二合一、焗油護(hù)理二合一、首烏黑發(fā)洗發(fā)露、輕盈均衡滋潤洗發(fā)露、多效護(hù)理多合一洗發(fā)露。潘婷的廣告語“護(hù)養(yǎng)專家”強(qiáng)調(diào)其護(hù)養(yǎng)頭發(fā)的特長?，F(xiàn)有產(chǎn)品包括乳液修復(fù)系列、彈性豐盈系列、絲質(zhì)順滑系列、基本護(hù)理系列。在海飛絲這一品牌下，寶潔公司提供的產(chǎn)品包括絲質(zhì)柔滑型、怡神舒爽型、檸檬草控油型、滋養(yǎng)護(hù)理型、潔凈呵護(hù)型、瑩采烏黑型、去屑潤發(fā)精華露。寶潔公司的另一品牌沙宣強(qiáng)調(diào)時(shí)尚形象，為此特請美國美容名人堂和英國美發(fā)案例分析：洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場中的多品牌經(jīng)營2023/7/301-37在洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場中，著名的品牌很2023/9/211-38名人雙榮譽(yù)的國際專業(yè)造型關(guān)發(fā)大師維達(dá)?沙宣為其產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)。這一系列包括：深層滋養(yǎng)精華露、均衡滋潤洗發(fā)露、質(zhì)感加強(qiáng)造型啫喱、深層滋潤洗發(fā)露、焗油去屑洗發(fā)露、深層潔凈洗發(fā)露、保濕潤發(fā)露、清爽線條造型啫喱、非常立體造型摩絲、自然動(dòng)感造型摩絲等。伊卡璐草本精華以成分天然為主要特色，其洗發(fā)露系列包括干性配方、中性配方、油性配方、去屑配方、二合一系列(干性)和二合一系列(中性)；護(hù)發(fā)素系列包括干性配方、油性配方和中性配方。聯(lián)合利華公司的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品主要有兩個(gè)品牌：力士和夏士蓮。力士品牌下的產(chǎn)品包括專為去屑設(shè)計(jì)的去屑亮采型，受損發(fā)質(zhì)適用的修復(fù)護(hù)養(yǎng)型，油性發(fā)質(zhì)適用的清潤舒爽型和中/干性發(fā)質(zhì)適用的倍潤滋養(yǎng)。夏士蓮品牌系列包括：黑亮柔順型——黑芝麻+煽油精華；長效去屑型——黑芝麻+長效去屑；多多營養(yǎng)型——人參；去油清爽型——綠茶；清涼去屑型——皂角+清涼薄荷；滋養(yǎng)修護(hù)型——核桃仁。案例思考:①在同一個(gè)市場上，一家公司為什么要經(jīng)營這么多品牌?②寶潔公司在洗發(fā)護(hù)發(fā)市場中的產(chǎn)品差異化屬于橫向差異化還是縱向差異化?這兩種差異化策略選擇與產(chǎn)品特性有什么聯(lián)系?③品牌經(jīng)營意味著大量的廣告投人和相應(yīng)的成本，企業(yè)在實(shí)行同類產(chǎn)品的多品牌經(jīng)營策略時(shí)，該如何權(quán)衡成本與收益之間的關(guān)系?案例分析：洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場中的多品牌經(jīng)營2023/7/301-38名人雙榮譽(yù)的國際專業(yè)造型關(guān)發(fā)2023/9/211-39霍特林模型的擴(kuò)展：圓周市場模型消費(fèi)者均勻分布在一個(gè)圓周形的城市上，每個(gè)消費(fèi)者只購買一單位產(chǎn)品。在其他條件相同的情況下，企業(yè)之間的距離將趨于一致：即，如果圓周上分布著n家企業(yè)，它們之間的距離都將是1/n。這種模型適合與描述不存在端點(diǎn)的產(chǎn)品特性，如航空公司班機(jī)起飛時(shí)間等。2023/7/301-39霍特林模型的擴(kuò)展：圓周市場模型消費(fèi)2023/9/211-402.產(chǎn)品定位與價(jià)格競爭現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)通常不僅要進(jìn)行價(jià)格競爭，而且還同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品差異化的競爭。兩階段博弈模型：第一階段的博弈中選擇產(chǎn)品的定位；第二階段的博弈中確定產(chǎn)品的價(jià)格。關(guān)鍵是企業(yè)在第一階段選擇定位時(shí)就需要考慮在第二階段可能發(fā)生的價(jià)格競爭。2023/7/301-402.產(chǎn)品定位與價(jià)格競爭現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)2023/9/211-412.產(chǎn)品定位與價(jià)格競爭結(jié)論：企業(yè)之間的產(chǎn)品差異化程度越低，價(jià)格競爭就越激烈；反之，企業(yè)之間的產(chǎn)品差異化程度越高，價(jià)格競爭就越緩和。產(chǎn)品差異化可以看作企業(yè)回避價(jià)格競爭的主要手段之一。2023/7/301-412.產(chǎn)品定位與價(jià)格競爭結(jié)論：企業(yè)之2023/9/211-42四、價(jià)值創(chuàng)新的環(huán)境、成本與收益價(jià)值創(chuàng)新：就是通過為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值提升企業(yè)自身的價(jià)值。是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的核心。價(jià)值創(chuàng)新的成功依賴于三方面的因素：一是需要深刻把握價(jià)值創(chuàng)新的環(huán)境；二是在成本與價(jià)值兩個(gè)維度上進(jìn)行選擇；三是對價(jià)值創(chuàng)新的成本和效益作出評(píng)估。2023/7/301-42四、價(jià)值創(chuàng)新的環(huán)境、成本與收益價(jià)值2023/9/211-43四、價(jià)值創(chuàng)新的環(huán)境、成本與收益1.價(jià)值創(chuàng)新的環(huán)境分析2.價(jià)值創(chuàng)新的權(quán)衡：成本與買方價(jià)值3.價(jià)值創(chuàng)新的成本效益評(píng)估2023/7/301-43四、價(jià)值創(chuàng)新的環(huán)境、成本與收益1.2023/9/211-441.價(jià)值創(chuàng)新的環(huán)境分析價(jià)值創(chuàng)新的首要目的是為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值。誰是我們的客戶？他們的價(jià)值在哪里？——企業(yè)所處的環(huán)境，特別是消費(fèi)群體的一些基本特征可以為我們提供一些方向性的指示。2023/7/301-441.價(jià)值創(chuàng)新的環(huán)境分析價(jià)值創(chuàng)新的首2023/9/211-45價(jià)值創(chuàng)新的市場環(huán)境：中國1998年以來，中國經(jīng)濟(jì)就被稱為“過剩經(jīng)濟(jì)”，但是是結(jié)構(gòu)性的。要把握價(jià)值創(chuàng)新的方向，首先要把握中國經(jīng)濟(jì)所具有的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的特征——經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)伴隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)和所有制結(jié)構(gòu)等各個(gè)方面的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。而且每一重結(jié)構(gòu)都具有多元性或曰多層次性。產(chǎn)業(yè)及其結(jié)構(gòu)的演化蘊(yùn)藏著價(jià)值創(chuàng)新的商機(jī)。2023/7/301-45價(jià)值創(chuàng)新的市場環(huán)境：中國1998年2023/9/211-46價(jià)值創(chuàng)新的市場環(huán)境：中國更重要的是，從需求一方來看，消費(fèi)者日益多元化、個(gè)性化的需求也為企業(yè)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新提供了大量的機(jī)遇。中國城鄉(xiāng)二元分割的狀態(tài)天然造成了兩個(gè)具有重大差異的市場，而人口眾多以及社會(huì)階層的細(xì)分又致使可以劃分出更多的個(gè)性化市場需求。中國社會(huì)階層結(jié)構(gòu)存在著由生梨型結(jié)構(gòu)向金字塔型社會(huì)結(jié)構(gòu)演化的趨勢。在此背景下，企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新不僅需要關(guān)注高收入階層，從創(chuàng)造客戶價(jià)值角度來說，也需要關(guān)注低收入階層。2023/7/301-46價(jià)值創(chuàng)新的市場環(huán)境：中國更重要的是2023/9/211-471.價(jià)值創(chuàng)新的環(huán)境分析傳統(tǒng)思維認(rèn)為，窮人沒有購買力，沒有品牌意識(shí)，因此不是目標(biāo)顧客。然而，普拉哈拉德指出：窮人也是敏感的企業(yè)家和具有價(jià)值意識(shí)的消費(fèi)者。關(guān)鍵是企業(yè)能否與他們共同創(chuàng)新，達(dá)到共贏的目的。普拉哈拉德所提出的在全球40多億窮人市場中發(fā)掘商機(jī)并根除貧困的思想指出了新興市場的所在。2023/7/301-471.價(jià)值創(chuàng)新的環(huán)境分析傳統(tǒng)思維認(rèn)為2023/9/211-48第一層

第二、三層第四層第五層（BOP:bottomofthePyramid)40億15-17.5億0.7-1億1500-20000美元大于20000美元1500美元小于1500美元1.價(jià)值創(chuàng)新的環(huán)境分析——世界經(jīng)濟(jì)金字塔2023/7/301-48第一層第二、三層第四層第五層2023/9/211-49BOP市場的特征總購買力不容忽視；窮人消費(fèi)的結(jié)構(gòu)不同；窮人也有品牌意識(shí)；BOP消費(fèi)者樂意接受新技術(shù)。2023/7/301-49BOP市場的特征總購買力不容忽視2023/9/211-50要將窮人轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者，需要企業(yè)首先創(chuàng)造他們的消費(fèi)能力。而消費(fèi)能力的創(chuàng)造必須以“3A”原則為基礎(chǔ)：即買得起(affordability)、方便買(access)、買得到(availability)。結(jié)論：從創(chuàng)造客戶價(jià)值的角度來說，低收入階層的消費(fèi)群體同樣有著他們的價(jià)值所在，它們的價(jià)值最大化同樣也為企業(yè)自身價(jià)值提供了巨大的創(chuàng)新空間。1.價(jià)值創(chuàng)新的環(huán)境分析——世界經(jīng)濟(jì)金字塔2023/7/301-50要將窮人轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者，需要企業(yè)首先2023/9/211-512.價(jià)值創(chuàng)新的權(quán)衡：成本與買方價(jià)值企業(yè)實(shí)施價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略需要進(jìn)行成本-收益比較。由于企業(yè)收益的提升主要通過其對買方價(jià)值的發(fā)掘和提升來實(shí)現(xiàn)，因此，必須關(guān)注成本與買方價(jià)值這二者之間的聯(lián)系。按照成本與買方價(jià)值這兩種因素提升或者降低的可能性，可以得到四種基本情況：2023/7/301-512.價(jià)值創(chuàng)新的權(quán)衡：成本與買方價(jià)值2023/9/211-52買方價(jià)值提升降低成本增加高端戰(zhàn)略“自殺”行為降低藍(lán)海戰(zhàn)略前景黯淡價(jià)值創(chuàng)新的成本與買方價(jià)值變化2023/7/301-52買方價(jià)值提升降低增加高端戰(zhàn)略“自殺2023/9/211-53比較四種情況，容易得出：對應(yīng)于買方價(jià)值降低的兩種情況是不可取的。真正有意義的是另外兩種，即無論是降低成本還是增加成本，企業(yè)都要致力于提升買方價(jià)值——價(jià)值創(chuàng)新。以價(jià)值創(chuàng)新為產(chǎn)品差異化的基本方向，企業(yè)仍然可能在高端戰(zhàn)略和藍(lán)海戰(zhàn)略之間進(jìn)行選擇。價(jià)值創(chuàng)新的成本與買方價(jià)值變化2023/7/301-53比較四種情況，容易得出：對應(yīng)于買方2023/9/211-54藍(lán)海戰(zhàn)略高端戰(zhàn)略基于橫向差異化的價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略基于縱向差異化的價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略同時(shí)追求“差異化”和“低成本”，核心理念是開創(chuàng)新的市場空間（新的客戶群）通過產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量的提升，不惜以成本的提高來最大化客戶價(jià)值打破產(chǎn)業(yè)界限是藍(lán)海戰(zhàn)略的主要方向之一高端戰(zhàn)略并不意味著價(jià)值創(chuàng)新就是開發(fā)奢侈品市場，“高端”對于不同的消費(fèi)群體有著不同的具體內(nèi)涵價(jià)值創(chuàng)新的藍(lán)海戰(zhàn)略與高端戰(zhàn)略的比較2023/7/301-54藍(lán)海戰(zhàn)略高端戰(zhàn)略基于橫向差異化的價(jià)2023/9/211-55價(jià)值創(chuàng)新的藍(lán)海戰(zhàn)略與高端戰(zhàn)略的比較買方價(jià)值成本高端戰(zhàn)略買方價(jià)值成本價(jià)值創(chuàng)新藍(lán)海戰(zhàn)略2023/7/301-55價(jià)值創(chuàng)新的藍(lán)海戰(zhàn)略與高端戰(zhàn)略的比較2023/9/211-56當(dāng)消費(fèi)者日益重視產(chǎn)品的價(jià)值而不僅僅以價(jià)格為衡量因素的時(shí)候，降低成本未必能夠帶來最大利潤。為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值是“過剩經(jīng)濟(jì)”下的企業(yè)取勝之道。例如：列車提速、雙層軟臥、豪華商務(wù)列車的推出。價(jià)值創(chuàng)新的高端戰(zhàn)略2023/7/301-56當(dāng)消費(fèi)者日益重視產(chǎn)品的價(jià)值而不僅僅2023/9/211-57價(jià)值創(chuàng)新涉及買方價(jià)值，而買方價(jià)值是企業(yè)向買方提供的效用和價(jià)格兩者綜合效應(yīng)的體現(xiàn)；另一方面，企業(yè)的利潤與長期可持續(xù)盈利能力則源于價(jià)格和成本，因此，價(jià)值創(chuàng)新的成功實(shí)現(xiàn)必須建立在對有關(guān)效用、價(jià)格、成本的活動(dòng)所進(jìn)行的統(tǒng)一協(xié)調(diào)之上。3.價(jià)值創(chuàng)新的成本效益評(píng)估2023/7/301-57價(jià)值創(chuàng)新涉及買方價(jià)值，而買方價(jià)值是2023/9/211-582023/9/21微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)58價(jià)值創(chuàng)新的藍(lán)海戰(zhàn)略的成本效益分析PQ0AC1P1Q1D1ABCD2HGP2Q2FAC22023/7/301-582023/7/30微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)58價(jià)2023/9/211-591.產(chǎn)品特性與廣告分類2.利潤最大化廣告支出3.市場結(jié)構(gòu)與廣告強(qiáng)度4.價(jià)格競爭與廣告競爭五、利潤最大化的廣告（品牌）決策2023/7/301-591.產(chǎn)品特性與廣告分類五、利潤最2023/9/211-60從廣告決策的角度，根據(jù)消費(fèi)者在購買前對產(chǎn)品信息掌握的情況，可以將產(chǎn)品分為搜尋品和經(jīng)驗(yàn)品。搜尋品:(searchgoods)指消費(fèi)者在購買前就能夠了解和把握產(chǎn)品特征的產(chǎn)品。如柴米油鹽、電視冰箱、個(gè)人電腦等。經(jīng)驗(yàn)品:(experiencegoods)指消費(fèi)者只有在購買并使用后才能確認(rèn)其特征的那些產(chǎn)品。如化妝品、飯店菜品、藥品等。1.產(chǎn)品特性與廣告分類2023/7/301-60從廣告決策的角度，根據(jù)消費(fèi)者在購買2023/9/211-61針對產(chǎn)品的這種區(qū)分，可以將廣告也分為兩類：信息性廣告和勸說性廣告。信息性廣告：主要為消費(fèi)者提供各種相關(guān)信息，如產(chǎn)品基本特征、品種、價(jià)格、銷售商地址等。主要運(yùn)用在搜尋品上。勸說性廣告：通過改變消費(fèi)者偏好促使其購買這種產(chǎn)品。大量運(yùn)用在經(jīng)驗(yàn)品上。1.產(chǎn)品特性與廣告分類2023/7/301-61針對產(chǎn)品的這種區(qū)分，可以將廣告也分2023/9/211-62企業(yè)的廣告支出應(yīng)屬于固定成本范疇。確定能夠使企業(yè)利潤最大化的廣告費(fèi)用，首先必須確定在考慮了廣告支出條件下的企業(yè)利潤函數(shù)。

=P*Q(P，A)-C(Q)-A利潤最大化的條件：MRA=MCA廣告的簡單法則：企業(yè)的廣告支出在其銷售收入中的比重取決于需求的廣告彈性和企業(yè)產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性，該比例與需求的廣告彈性成正比，與產(chǎn)品的價(jià)格彈性成反比。2.利潤最大化廣告支出2023/7/301-62企業(yè)的廣告支出應(yīng)屬于固定成本范疇。2023/9/211-63最優(yōu)廣告決策

最優(yōu)廣告投入量的基本原則是：廣告的邊際收益=廣告的邊際成本一個(gè)確定最優(yōu)廣告的指標(biāo)：利潤最大化的廣告對銷售額比率。它反映了應(yīng)將銷售收入的多大比率用于廣告。其中：EQ,P為產(chǎn)品需求價(jià)格彈性

EQ,A為產(chǎn)品需求廣告彈性2023/7/301-63最優(yōu)廣告決策最優(yōu)廣告投入量的基本2023/9/211-64Π(P,A)=Q(P,A)·P-C[Q(P,A)]-A利潤最大化一階條件是：由于第一個(gè)一階條件可以改寫為

第二個(gè)一階條件可以改寫為最優(yōu)廣告決策

2023/7/301-64Π(P,A)=Q(P,A)·P-2023/9/211-65最優(yōu)廣告決策

產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性越大，最佳的廣告對銷售額比率就越小。當(dāng)需求價(jià)格彈性為無窮時(shí)（完全競爭企業(yè)），這一比率為零。廣告彈性越大，最佳的廣告對銷售額比率就越大。最優(yōu)廣告比率既是最優(yōu)廣告密度（實(shí)例：凱洛格和通用米爾斯公司的最優(yōu)廣告密度P305）2023/7/301-65最優(yōu)廣告決策產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性越2023/9/211-662023/9/21微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)66廣告宣傳的作用PQ0MCED[AR]1MR1P0Q0D[AR]2MR2P1Q1E1ACAC+ASC[平均推銷成本]2023/7/301-662023/7/30微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)66廣2023/9/211-67廣告在四種市場結(jié)構(gòu)中的作用是不同的：完全競爭市場，廣告沒有任何作用；完全壟斷市場，廣告可以提高進(jìn)入壁壘；壟斷競爭市場，通過廣告提高產(chǎn)品差異化程度；寡頭壟斷市場，廣告的作用極其重要。3.市場結(jié)構(gòu)與廣告強(qiáng)度2023/7/301-67廣告在四種市場結(jié)構(gòu)中的作用是不同的202