聯(lián)通市場推廣規(guī)劃-課件

中國聯(lián)合通訊股份有限公司

江蘇省市場推廣計(jì)劃中國聯(lián)合通訊股份有限公司

江蘇省市場推廣計(jì)劃1目錄移動(dòng)通信市場現(xiàn)狀以及消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析中國聯(lián)通SWOT分析中國移動(dòng)SWOT分析目標(biāo)攻擊人群描述中國聯(lián)通的品牌定位中國聯(lián)通產(chǎn)品延伸策略2000年11—2001年1月市場推廣計(jì)劃目錄2前言----市場在市場價(jià)值增高和消費(fèi)者趨于成熟的環(huán)境下，我們期望移動(dòng)通訊能繼續(xù)成為近期未來市場的主要熱門產(chǎn)品。因?yàn)楦偁帉?duì)手的龐大勢力和強(qiáng)有力的媒介策略以及具有侵略性的市場滲透，聯(lián)通市場狀況近來近來顯得不很樂觀。前言----市場在市場價(jià)值增高和消費(fèi)者趨于成熟的3前言----品牌中國聯(lián)通作為電訊領(lǐng)域的一個(gè)新興品牌：缺乏品牌沉積。通過向年輕的消費(fèi)者訴求它時(shí)尚,活力,平民化的形象將使聯(lián)通有很大的機(jī)會(huì)，令聯(lián)通的品牌形象進(jìn)一步獲得活力。前言----品牌中國聯(lián)通作為電訊領(lǐng)域的一個(gè)新4我們做了什么功課查閱報(bào)紙剪報(bào)中對(duì)中國移動(dòng)通訊市場趨勢、消費(fèi)者消費(fèi)趨勢的報(bào)道查閱IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒向調(diào)研公司購買相關(guān)市場資料進(jìn)行公司內(nèi)部的品牌檢驗(yàn)問卷調(diào)研召開消費(fèi)者品牌檢驗(yàn)座談會(huì)走訪通訊市場，觀察賣場特點(diǎn)、了解售賣過程收集研究各種通訊市場的電視廣告片、報(bào)紙廣告、POP前言----備戰(zhàn)我們做了什么功課查閱報(bào)紙剪報(bào)中對(duì)中國移動(dòng)通訊市場趨勢、消費(fèi)者5移動(dòng)通信市場現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者購買與使用行為特征:1/消費(fèi)者購買目的:溝通和交流2/消費(fèi)者購買決策的主要影響因素:使用質(zhì)量和費(fèi)用3/其他因素:通話質(zhì)量、通話費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面、入網(wǎng)費(fèi)、月租費(fèi)移動(dòng)通信市場現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者購買與使用行為特征:6移動(dòng)通信市場現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析市場環(huán)境1.市場發(fā)展：快速增長,潛力巨大2.市場特征：高速度、高利潤、激烈競爭對(duì)手實(shí)力都較大并且數(shù)量在不斷增加。3.市場領(lǐng)先者：中國移動(dòng)4.市場挑戰(zhàn)者：中國聯(lián)通5.其他挑戰(zhàn)者:中國網(wǎng)通、中國吉通、中國電信移動(dòng)通信市場現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析市場環(huán)境1.市場發(fā)展：快速7

移動(dòng)通信市場現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析

用戶總數(shù)

數(shù)字市場占有率

移動(dòng)市場占有率2月261.4萬77.6%80.4%3月276,7萬77.1%79.8%4月292.3萬76.3%78.9%5月304.4萬73.6%75%6月321.4萬71.9%74.5%江蘇移動(dòng)市場狀況移動(dòng)通信市場現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析用戶總數(shù)數(shù)字市場占8移動(dòng)通信市場現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析用戶總數(shù)數(shù)字市場占有率移動(dòng)市場占有率2月63.3萬22.4%19.6%3月70.1萬22.9%20.2%4月78.2萬23.7%21.1%5月100萬27.4%25%6月110萬28.1%25.5%江蘇聯(lián)通市場狀況移動(dòng)通信市場現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析用戶總數(shù)數(shù)字市場占有9移動(dòng)通信市場現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析完成年度增長比率全球通比率數(shù)字預(yù)付比率2月16.4%65.6%36.4%3月25.9%49.9%51.4%4月35.7%41.2%54.2%5月43.2%45.4%56.6%6月53.9%43.9%57.7%江蘇移動(dòng)市場增長狀況移動(dòng)通信市場現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析完成年度增長比率全球通比率10移動(dòng)通信市場現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析使用全球通比率使用數(shù)字預(yù)付比率2月80%4.6%3月76.8%8.6%4月74.9%11.4%5月73.4%13.6%6月71.5%16.2%江蘇移動(dòng)使用者狀況移動(dòng)通信市場現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析使用全球通比率11移動(dòng)通信市場現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析對(duì)手強(qiáng)大

市場上已經(jīng)存在市場絕對(duì)領(lǐng)先者----中國移動(dòng),與其他行業(yè)的差異性表現(xiàn)在這原來是一個(gè)壟斷的行業(yè),雖然從原來的政府經(jīng)營轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的企業(yè)經(jīng)營,但仍然由于觀念的制約和各種千絲萬縷的聯(lián)系以及其他非公平競爭客觀因素的存在,中國移動(dòng)雖然從中國電信分離,但由于其多年的運(yùn)做擁有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的品牌優(yōu)勢,對(duì)于其他的競爭對(duì)手來說依然是一個(gè)難以撼動(dòng)的龐然大物,中國移動(dòng)目前仍然是一個(gè)無法選擇的行業(yè)權(quán)威.此外消費(fèi)者心目中對(duì)于分離的狀況并不是清晰的予以辨認(rèn),造成對(duì)中國移動(dòng)的認(rèn)識(shí)遠(yuǎn)大于他的實(shí)際規(guī)模,在一定程度上將許多中國電信的市場推廣以及品牌維護(hù)等工作等同與中國移動(dòng),從而在一定程度上造成中國移動(dòng)市場推廣力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中國聯(lián)通的錯(cuò)覺.移動(dòng)通信市場現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析對(duì)手強(qiáng)大市場上12從以上數(shù)據(jù)可看出:1、消費(fèi)者使用預(yù)付費(fèi)數(shù)字通訊的數(shù)量在增加.2、聯(lián)通的市場份額在持續(xù)的增加.表明經(jīng)營規(guī)模的成長趨勢.3、移動(dòng)的自身規(guī)模也在不斷的成長。移動(dòng)通信市場現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析從以上數(shù)據(jù)可看出:移動(dòng)通信市場現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析13移動(dòng)通信市場現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者特征現(xiàn)有消費(fèi)者潛在消費(fèi)者企業(yè)管理、辦事文員企業(yè)管理、辦事文員業(yè)務(wù)員、個(gè)體戶業(yè)務(wù)員、一般工人中等以上教育中等以上教育中高收入中高收入男性為主女性增加外地人增加年齡下降移動(dòng)通信市場現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者特征現(xiàn)有消費(fèi)者14消費(fèi)者咨詢的主要問題:產(chǎn)品功能、業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)等消費(fèi)者投訴的主要問題:計(jì)費(fèi)、通話質(zhì)量、服務(wù)等移動(dòng)通信市場現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者咨詢的主要問題:移動(dòng)通信市場現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析15移動(dòng)通信市場現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析中國聯(lián)通潛在消費(fèi)者:1、中等收入2、一般文員和技術(shù)工人、機(jī)關(guān)事業(yè)單位一般干部3、中等教育程度4、外來務(wù)工人員移動(dòng)通信市場現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析中國聯(lián)通潛在消費(fèi)者:16現(xiàn)有用戶與潛在擁護(hù)的影響因素差異:現(xiàn)有用戶:通話費(fèi)用潛在用戶:通話質(zhì)量用戶通訊費(fèi)用:移動(dòng)通訊費(fèi)用主要有購買和使用兩部分組成,網(wǎng)絡(luò)的主要收益來自用費(fèi)用,現(xiàn)有用戶使用費(fèi)用為300-400元/月,潛在用戶為200-300元/月網(wǎng)絡(luò)整體滿意度:介于一般和滿意之間移動(dòng)通信市場現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析現(xiàn)有用戶與潛在擁護(hù)的影響因素差異:移動(dòng)通信市場現(xiàn)狀以及消費(fèi)者17移動(dòng)通信市場現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析服務(wù)訴求方便性:包括方便購買和方便使用透明性:計(jì)費(fèi)和收費(fèi)的透明性品牌形象中國電信:成熟、穩(wěn)重中國聯(lián)通:年輕/有活力網(wǎng)絡(luò)認(rèn)同程度中國電信:有更好的發(fā)展前途,質(zhì)量好中國聯(lián)通:價(jià)格便宜,貼近消費(fèi)者信息渠道:口碑(朋友介紹)最重要移動(dòng)通信市場現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析服務(wù)訴求18移動(dòng)通信市場現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換一兩年內(nèi)打算轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)的擁護(hù)超過四成聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)的用戶比電信用戶表現(xiàn)的更不堅(jiān)定聯(lián)通在爭取用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的主要優(yōu)勢:主要集中在中低收入用戶,社交障礙的影響小于高收入者使用費(fèi)用低于電信,對(duì)低價(jià)格敏感的低收入階層更感興趣平民化的形象更容易為低收入階層所接受聯(lián)通在爭取用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的主要劣勢:網(wǎng)絡(luò)覆蓋面不大移動(dòng)通信市場現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換19移動(dòng)通信市場現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析廣告研究用戶廣告接觸度:超過九成廣告送達(dá)媒體:電視/報(bào)紙/路牌廣告信息評(píng)價(jià):總體較為正面用戶的媒體選擇:電視/報(bào)紙/路牌用戶最可信的媒體:電視和報(bào)紙移動(dòng)通信市場現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析廣告研究20中國聯(lián)通的SWOT分析優(yōu)勢:1、價(jià)格便宜:入網(wǎng)費(fèi)和使用費(fèi)都相對(duì)中國移動(dòng)便宜2、服務(wù)態(tài)度好:在目前的廣泛口碑宣傳中認(rèn)同中國聯(lián)通的服務(wù)態(tài)度3、服務(wù)種類齊全:由于受到國家政策的支持,聯(lián)通公司的經(jīng)營范圍較中國移動(dòng)大得多,這意味著用戶在一家公司就可以完成其所需的各種服務(wù)項(xiàng)目.4、品牌形象好:品牌形象趨于平民化,和消費(fèi)者的距離較近,由于一開始和中國移動(dòng)有過于懸殊的差距,因此在軟件服務(wù)方面較為注重,從而贏得了口碑,消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)比中國移動(dòng)好.5、政策優(yōu)勢大:是國內(nèi)唯一經(jīng)營電信項(xiàng)目最為齊全的綜合性公司,國家有意縮小和中國移動(dòng)的距離,在信息化社會(huì)的發(fā)展中將最具有潛力.6、硬件設(shè)備好:由于公司組建時(shí)間比中國移動(dòng)晚,因此可以采用最為先進(jìn)的設(shè)備,從而保障了通話質(zhì)量.7、經(jīng)過這幾年的運(yùn)做,使感受的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率大幅度提升,提高了可通話區(qū)域面積和通話質(zhì)量,發(fā)展速度是中國移動(dòng)所無可比擬的中國聯(lián)通的SWOT分析優(yōu)勢:21中國聯(lián)通的SWOT分析劣勢:1、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面少,使可通話區(qū)域和通話質(zhì)量受到限制,由此而產(chǎn)生的不良口碑教多,并且在一定程度上根深蒂固,對(duì)于移動(dòng)通信來說是一個(gè)致命的弱點(diǎn)2、服務(wù)時(shí)間短,是消費(fèi)者對(duì)其成熟性和穩(wěn)定性存在疑慮,公司的品牌形象定位在一定程度上顯得不夠清晰3、品牌形象低,由于一開始就從價(jià)格上和中國移動(dòng)競爭,從而在一定程度上造成了低質(zhì)廉價(jià)的負(fù)面影響,造成消費(fèi)購買時(shí)的障礙.4、經(jīng)營時(shí)間短,品牌沉積比較少,因此造成品牌第一提及率低,在品牌消費(fèi)習(xí)慣上對(duì)比中國移動(dòng)存在較大劣勢5、近幾年的發(fā)展速度過快,已經(jīng)引起了中國移動(dòng)的強(qiáng)烈重視,從而加大了其自身的市場拓展工作,由過去的自然推廣想目前的策略化推廣改進(jìn),增加了未來市場工作的難度6、終端代理網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量等有待于進(jìn)一步提高中國聯(lián)通的SWOT分析劣勢:22中國聯(lián)通的SWOT分析機(jī)會(huì):1、中國移動(dòng)從中國電信分離出來后原有的官僚作風(fēng)等依然存在,在市場推廣和服務(wù)改進(jìn)等方面存在遲鈍的現(xiàn)象2、由于中國移動(dòng)早期的種種收費(fèi)過高和計(jì)費(fèi)不透明等弊端不斷被公眾所揭露,使其品牌形象的損壞進(jìn)程在不斷加劇中,而中國移動(dòng)至今未在言論或行動(dòng)上將這些現(xiàn)象予以更改,已經(jīng)有一部分消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向聯(lián)通3、中國移動(dòng)早期的不規(guī)范管理而帶來的弊端正不斷顯現(xiàn)出來,并且由于規(guī)模的過于龐大而帶來的缺乏靈活性正不斷給中國移動(dòng)已經(jīng)受損的品牌形象帶來更大的傷害4、由于互連網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展以及深入生活等因素,從而使通訊領(lǐng)域不斷的擴(kuò)大,而所增加的許多項(xiàng)目是中國移動(dòng)無法經(jīng)營的,將在競爭中缺乏相應(yīng)的可提供產(chǎn)品內(nèi)容,聯(lián)通在時(shí)尚科技方面將對(duì)中國移動(dòng)造成巨大沖擊中國聯(lián)通的SWOT分析機(jī)會(huì):23中國聯(lián)通的SWOT分析機(jī)會(huì):1、業(yè)務(wù)發(fā)展突飛猛進(jìn),電信業(yè)務(wù)總量和通信業(yè)務(wù)總量大幅度成長2、全省全網(wǎng)貫通、通訊能力大幅度提高3、整體實(shí)力和競爭力大大加強(qiáng)4、內(nèi)部經(jīng)營管理機(jī)制進(jìn)一步完善5、無論網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度還是用戶增長速度都大大超過江蘇移動(dòng),在整個(gè)通訊市場的占有份額不斷上升6、原有移動(dòng)的模擬網(wǎng)用戶到了轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候中國聯(lián)通的SWOT分析機(jī)會(huì):24中國聯(lián)通的SWOT分析威脅:1、中國移動(dòng)目前已經(jīng)在一定程度上意識(shí)到自己的不足之處,也開始展開了一些改變形象的措施,例如設(shè)立1860服務(wù)熱線等2、中國移動(dòng)正在通過不同的方式來縮短和中國聯(lián)通最大的劣勢----價(jià)格3、消費(fèi)者對(duì)于中國電信和中國移動(dòng)分離一事認(rèn)知度不夠,從而使中國移動(dòng)在一定程度上可以借助與中國電信,使中國聯(lián)通的品種齊全優(yōu)勢被淡化4、中國移動(dòng)也在服務(wù)質(zhì)量等方面進(jìn)行整改和提升,以期待縮短和聯(lián)通之間的差距,從而通過網(wǎng)絡(luò)覆蓋的優(yōu)勢得以更好的發(fā)揮5、隨著WTO的到來,未來的市場競爭者可能更多,將加劇市場拓展的難度中國聯(lián)通的SWOT分析威脅:25競爭對(duì)手一個(gè)近乎壟斷的電訊企業(yè)競爭對(duì)手一個(gè)近乎壟斷的電訊企業(yè)26中國移動(dòng)的SWOT分析優(yōu)勢:1、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大,提供的可通話區(qū)域和通話質(zhì)量要高出聯(lián)通許多2、經(jīng)營時(shí)間長,品牌較聯(lián)通更能深入人心,更能使消費(fèi)者耳聞目熟3、服務(wù)質(zhì)量在不斷提升中4、企業(yè)規(guī)模遠(yuǎn)大于中國聯(lián)通,投資實(shí)力和推廣力度方面有無可比擬的優(yōu)勢中國移動(dòng)的SWOT分析優(yōu)勢:27中國移動(dòng)的SWOT分析劣勢1、服務(wù)質(zhì)量差,原來由于獨(dú)家壟斷經(jīng)營而帶來的官僚作風(fēng)依然存在,使消費(fèi)者的反感情緒不斷增加,傷害的品牌形象,使?jié)撛谫徺I者在購買決策過程中產(chǎn)生不穩(wěn)定因素2、各種負(fù)面報(bào)道不斷涌現(xiàn),較多出現(xiàn)在不合理收費(fèi)和收費(fèi)的不透明性,諸如此類的報(bào)道不時(shí)出現(xiàn)在各大媒體,使現(xiàn)有消費(fèi)者情感受到損傷.3、入網(wǎng)費(fèi)用和使用費(fèi)用較中國聯(lián)通高,使對(duì)價(jià)格敏感和追求實(shí)惠的消費(fèi)者在購買時(shí)產(chǎn)生負(fù)面影響,使品牌形象處于高價(jià)位狀況4、許多代表最新發(fā)展的時(shí)尚科技將中國移動(dòng)將不得經(jīng)營,不利于長期發(fā)展中國移動(dòng)的SWOT分析劣勢28中國移動(dòng)的SWOT分析機(jī)會(huì):1、中國聯(lián)通雖然近幾年發(fā)展速度很快,但在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)等方面還存在較大的差距,這一優(yōu)勢中國移動(dòng)將繼續(xù)在相當(dāng)一段長的時(shí)間內(nèi)保持2、經(jīng)營時(shí)間較長,在分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量質(zhì)量和規(guī)模上存在優(yōu)勢,利于將各種推廣促銷活動(dòng)順利徹底的予以貫徹實(shí)施3、中國聯(lián)通近幾年由于發(fā)展速度過快,其網(wǎng)絡(luò)配套設(shè)施的跟進(jìn)速度顯得有些遲緩,使用者的使用感受有不利因素,因此一部分聯(lián)通用戶在考慮轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)中國移動(dòng)的SWOT分析機(jī)會(huì):29中國移動(dòng)的SWOT分析威脅1、由于前期工作的弊端,造成了品牌的許多負(fù)面口碑,而中國移動(dòng)對(duì)此并沒有很大的改善,對(duì)于正在崛起的中國聯(lián)通來說是一個(gè)非常好的攻擊主題2、服務(wù)范圍的狹窄,使消費(fèi)者在聯(lián)通的“套餐”推廣下顯得脆弱和無力3、價(jià)格受到國家政策的限制,在目前以及今后的相當(dāng)一段長的時(shí)間內(nèi)將對(duì)于聯(lián)通的低價(jià)侵占市場顯得無能為力4、WTO的到來,將會(huì)帶來更多的更強(qiáng)大的競爭對(duì)手,而中國移動(dòng)目前的經(jīng)營方法和經(jīng)營態(tài)度顯然在未來的競爭中處于劣勢中國移動(dòng)的SWOT分析威脅30紅旗還能扛多久？紅旗還能扛多久？31我們的目標(biāo)在聯(lián)通大的品牌下，建立在通訊市場里一個(gè)不可否定的領(lǐng)導(dǎo)地位和“大眾”緊密相連，塑造聯(lián)通品牌為一個(gè)年輕的，現(xiàn)代的，和活躍的形象短期目標(biāo)將是使聯(lián)通成為在通訊市場里一個(gè)不容忽視的迅速崛起的強(qiáng)有力挑戰(zhàn)者我們的目標(biāo)在聯(lián)通大的品牌下，建立在通訊市場里一個(gè)不可否定的領(lǐng)32目標(biāo)攻擊人群描述由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及消費(fèi)水平的提高,對(duì)人的日常交往和溝通需求也迅速的得以發(fā)展,并且溝通形式和溝通時(shí)間地點(diǎn)也在不斷的擴(kuò)大中,因此刺激了移動(dòng)通訊的發(fā)展.未來該行業(yè)的發(fā)展趨勢是使用者的不斷增加和使用者年齡的多樣化(主要表現(xiàn)在年輕化)以及女性使用者的不斷增加.未來的使用途徑和使用方法也將伴隨著時(shí)間的發(fā)展也將不停的發(fā)展創(chuàng)新從長遠(yuǎn)的發(fā)展來看需要對(duì)聯(lián)通公司進(jìn)行品牌定位,從而確定廣告攻擊目標(biāo)目標(biāo)攻擊人群描述由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及消費(fèi)水平的提高,對(duì)33目標(biāo)攻擊人群描述攻擊目標(biāo)人群：年輕人（20-25）他們對(duì)于新的產(chǎn)品概念和新產(chǎn)品，懷有好奇心。是新事物的發(fā)現(xiàn)者和社會(huì)觀念變革的倡導(dǎo)者,并且移動(dòng)通訊的使用人群年齡不斷年輕化,此類人群是未來社會(huì)文化的主流,是作為品牌灌輸和培養(yǎng)的最佳人選目標(biāo)攻擊人群描述攻擊目標(biāo)人群：34目標(biāo)攻擊人群描述我們的目標(biāo)對(duì)象:20-25目前的角色：大學(xué)在校學(xué)生，或從事工作不久的年輕人他(她)們正在想什么：在校生：為美好的未來做準(zhǔn)備在職人士:實(shí)現(xiàn)與體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)攻擊人群描述我們的目標(biāo)對(duì)象:20-2535目標(biāo)攻擊人群描述他們有更多的社會(huì)活動(dòng)和更多的人際交流,善于和勇于接受新事物。有個(gè)人創(chuàng)業(yè)的理想和勇氣,他們渴望成功,在個(gè)人能力上本可以向理想或目標(biāo)靠的更近,由于基礎(chǔ)條件和其他因素的限制有時(shí)無法實(shí)現(xiàn)自己的理想或?qū)崿F(xiàn)理想的機(jī)會(huì)較小.他的競爭對(duì)手多站在高出很多的起跑線上和他展開不公平競賽.需要更多的自信心和外來的幫助贏得公平競爭的機(jī)會(huì)或迎接挑戰(zhàn).

注重形象,有朝氣,有思想,有團(tuán)隊(duì)精神.有正義感,同情心,幫助弱小目標(biāo)攻擊人群描述他們有更多的社會(huì)活動(dòng)和更多的人際交流,善于和36目標(biāo)攻擊人群描述他們有著多重興趣:-逛街購物-唱歌和跳舞-聽音樂-讀書-有自我表現(xiàn)欲望-喜歡思考,喜歡安排和設(shè)計(jì)自己的生活-去電影院看大制作的電影等-對(duì)新興科技能夠迅速接受并掌握運(yùn)用目標(biāo)攻擊人群描述他們有著多重興趣:37誰是最可愛的人!誰是最可愛的人!38目標(biāo)人群形象勾勒年輕,時(shí)尚,有自己理想和愿望渴望成功愿意通過自己的努力實(shí)現(xiàn)目標(biāo)許多時(shí)候在不公平的環(huán)境中競爭正直,誠實(shí)樂于助人目標(biāo)人群形象勾勒39中國聯(lián)通的品牌定位我們考慮聯(lián)通在LPW平臺(tái)上的位置；一致的品牌印跡和一致的品牌概念是必須的。但是，如何將聯(lián)通品牌印跡和概念，在移動(dòng)通訊市場上得到詮釋，這是我們實(shí)質(zhì)的工作。看看我們的詮釋

中國聯(lián)通的品牌定位我們考慮聯(lián)通在LPW平臺(tái)上的位置；一致的品40中國聯(lián)通的品牌定位將“為廣大消費(fèi)者提供實(shí)在的,現(xiàn)代化的通訊服務(wù)”作為自己的理想我們對(duì)理想的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)更講究個(gè)體，現(xiàn)代和自我表現(xiàn)的完美結(jié)合中國聯(lián)通的品牌定位將“為廣大消費(fèi)者提供實(shí)在的,現(xiàn)代化我們對(duì)理41中國聯(lián)通的品牌定位電訊行業(yè)充滿朝氣的強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者

希望成長為一個(gè)電訊巨人,并將為此進(jìn)行不懈的努力提供最實(shí)在的價(jià)格和最時(shí)尚的服務(wù)未來的聯(lián)通將會(huì)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)健全,項(xiàng)目最齊全,收費(fèi)最合理的最好的綜合性電訊服務(wù)提供者中國聯(lián)通的品牌定位電訊行業(yè)充滿朝氣的強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者希望成長42中國聯(lián)通的品牌定位在成長的過程中不會(huì)因?yàn)楦偁帉?duì)手的強(qiáng)大而畏懼,也不會(huì)因?yàn)槭袌龈偁幍募ち叶丝s持之以恒的向消費(fèi)者提供優(yōu)良的服務(wù),并將不斷的完善和提高隨時(shí)將最新最好的電訊產(chǎn)品及時(shí)的提供給消費(fèi)者永遠(yuǎn)秉承“向消費(fèi)者提供最實(shí)在服務(wù)”的原則中國聯(lián)通的品牌定位在成長的過程中不會(huì)因?yàn)楦偁帉?duì)手的強(qiáng)大而畏懼43中國聯(lián)通的品牌定位關(guān)心消費(fèi)者就是提供最實(shí)在的服務(wù):

真正做到為消費(fèi)者著想才是最實(shí)在的服務(wù)為消費(fèi)者提供優(yōu)惠的價(jià)格和良好的服務(wù)才是最實(shí)在的服務(wù)為消費(fèi)者提供最全面和最時(shí)尚的服務(wù)才是最實(shí)在的服務(wù)中國聯(lián)通的品牌定位關(guān)心消費(fèi)者就是提供最實(shí)在的服務(wù):44新時(shí)代的精神新時(shí)代的精神45聯(lián)通的品牌形象勾勒年輕,時(shí)尚,有自己理想和愿望愿意通過自己的努力實(shí)現(xiàn)目標(biāo)渴望成功許多時(shí)候在不公平的環(huán)境中競爭正直,誠實(shí)樂于助人聯(lián)通的品牌形象勾勒46春雨潤物細(xì)無聲春雨潤物細(xì)無聲47一直以來聯(lián)通秉承讓消費(fèi)者享受到實(shí)實(shí)在在的服務(wù)為目標(biāo)關(guān)注你的真實(shí)感受:1、供實(shí)惠的價(jià)格,體貼費(fèi)用支出2、提供良好的服務(wù),體驗(yàn)顧客至上的感受3、提供時(shí)尚的項(xiàng)目,緊跟時(shí)代的節(jié)拍4、提供全面的服務(wù),照顧你對(duì)方方面面一直以來聯(lián)通秉承讓消費(fèi)者享受到實(shí)實(shí)在在的服務(wù)為目48中國聯(lián)通的產(chǎn)品延伸策略在主推130移動(dòng)電訊的基礎(chǔ)上,發(fā)揮聯(lián)通服務(wù)項(xiàng)目齊全的優(yōu)勢,緊跟時(shí)代潮流,適時(shí)推出適合不同消費(fèi)人群的不同消費(fèi)需求的電訊產(chǎn)品165上網(wǎng)卡:193長途電話如意行數(shù)據(jù)通信中國聯(lián)通的產(chǎn)品延伸策略在主推130移動(dòng)電訊的基礎(chǔ)上,發(fā)揮聯(lián)通49中國聯(lián)通的市場推廣計(jì)劃總則1、提升和完善品牌形象2、擴(kuò)大和穩(wěn)固消費(fèi)人群中國聯(lián)通的市場推廣計(jì)劃總50為真理而斗爭!為真理而斗爭!51中國聯(lián)通的市場推廣計(jì)劃購買刺激購買考慮尋找購買行動(dòng)購買選擇使用體驗(yàn)消費(fèi)者購買行為模式中國聯(lián)通的市場推廣計(jì)劃購買刺激購買考慮尋找購買行動(dòng)購買選擇使52第一步-購買刺激

“發(fā)掘產(chǎn)品類別的購買動(dòng)機(jī)”

目標(biāo)：

刺激,享受,感性,時(shí)尚的產(chǎn)品，能給予人完美的服務(wù)感受。計(jì)劃：TV、RD、NP、POP、PR相結(jié)合。中國聯(lián)通的市場推廣計(jì)劃第一步-購買刺激

“發(fā)掘產(chǎn)品類別53第二步-購買考慮

“改變參考思維的架構(gòu)”目標(biāo):刺激其他品牌使用者的關(guān)注和認(rèn)同。計(jì)劃:在大學(xué)和年輕團(tuán)體中進(jìn)行品牌認(rèn)同感灌輸和培養(yǎng)的大型公關(guān)活動(dòng)。中國聯(lián)通的市場推廣計(jì)劃第二步-購買考慮

“改變參考思維的架構(gòu)”目標(biāo):刺激其54第三步-購買選擇

“加強(qiáng)品牌的辨別”目標(biāo)：傳遞“我和聯(lián)通有個(gè)約會(huì)”的細(xì)節(jié)（聯(lián)通關(guān)注你）中國聯(lián)通的市場推廣計(jì)劃第三步-購買選擇

“加強(qiáng)品牌的辨別”目標(biāo)：傳遞“我和聯(lián)55第四步-購買行動(dòng)

“在售點(diǎn)的影響”目標(biāo)：影響消費(fèi)者在售點(diǎn)里的決策計(jì)劃:海報(bào)、POP、折扣活動(dòng)、促銷、PR活動(dòng)的宣傳單張中國聯(lián)通的市場推廣計(jì)劃第四步-購買行動(dòng)

“在售點(diǎn)的影響”目標(biāo)：影響消費(fèi)者在56第五步-使用體驗(yàn)

“加強(qiáng)產(chǎn)品的滿意度”目標(biāo)：在目標(biāo)對(duì)象的日常生活中，延伸品牌意念，以保證潛在消費(fèi)者的購買。開展“聯(lián)通用戶滿意度”調(diào)研活動(dòng),進(jìn)行自我檢討并邀請(qǐng)消費(fèi)者檢查在日常服務(wù)工作中的不足之處,或比中國移動(dòng)優(yōu)秀之處,予以公布、改正并請(qǐng)消費(fèi)者監(jiān)督.中國聯(lián)通的市場推廣計(jì)劃第五步-使用體驗(yàn)

“加強(qiáng)產(chǎn)品的滿意度”目標(biāo)：在目標(biāo)57第五步-使用體驗(yàn)

“加強(qiáng)產(chǎn)品的滿意度”PR支持：

和中國聯(lián)通“相約時(shí)尚”

熱門的電視娛樂或流行的音樂節(jié)目中國聯(lián)通的市場推廣計(jì)劃第五步-使用體驗(yàn)

“加強(qiáng)產(chǎn)品的滿意度”PR支持：58總結(jié)購買刺激購買考慮使用體驗(yàn)尋找購買行動(dòng)購買選擇中國聯(lián)通的市場推廣計(jì)劃總結(jié)購買刺激購買考慮使用體驗(yàn)尋找購買行動(dòng)購買選擇中國聯(lián)通的市59中國聯(lián)通的市場推廣計(jì)劃推廣目的:

加強(qiáng)和消費(fèi)者的情感溝通,緊密和消費(fèi)者之間的聯(lián)系,全面提升聯(lián)通的品牌形象,穩(wěn)固現(xiàn)有消費(fèi)者和擴(kuò)大潛在消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的規(guī)模增長中國聯(lián)通的市場推廣計(jì)劃推廣目的:60中國聯(lián)通的市場推廣計(jì)劃推廣策略:

1、采用情感溝通的策略,擴(kuò)大公眾對(duì)聯(lián)通的好感度和認(rèn)可度2、采用整合傳播的策略,達(dá)到品牌提升和銷售增長的雙重目的中國聯(lián)通的市場推廣計(jì)劃推廣策略:61中國聯(lián)通的市場推廣計(jì)劃策略的支撐:1、聯(lián)通相對(duì)于移動(dòng)的低廉價(jià)格----消費(fèi)者最大的誘惑2、聯(lián)通相對(duì)于移動(dòng)的優(yōu)良服務(wù)----消費(fèi)者最深的感受3、聯(lián)通相對(duì)于移動(dòng)的時(shí)尚項(xiàng)目----消費(fèi)者最新的需求中國聯(lián)通的市場推廣計(jì)劃策略的支撐:62中國聯(lián)通的市場推廣計(jì)劃策略的表現(xiàn):1、結(jié)合最新的時(shí)尚媒介----互連網(wǎng)2、TV、RD、NP、POP的信息輸出3、優(yōu)良服務(wù)質(zhì)量的體現(xiàn)4、齊全/時(shí)尚服務(wù)項(xiàng)目的展示5、公眾活動(dòng)的展開----中國聯(lián)通的市場推廣計(jì)劃策略的表現(xiàn):63中國聯(lián)通的市場推廣計(jì)劃推廣的附著點(diǎn):1、消費(fèi)者決策購買的影響因素2、消費(fèi)者服務(wù)感受的影響因素3、口碑傳播具有最大影響力中國聯(lián)通的市場推廣計(jì)劃推廣的附著點(diǎn):64中國聯(lián)通的市場推廣計(jì)劃策略的源泉1、公眾的積極參與才是提升品牌的關(guān)鍵2、對(duì)品牌認(rèn)可才可以對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可3、訴求新穎的主題才可以引起公眾的關(guān)注4、感受得到的品質(zhì)才可以被流傳中國聯(lián)通的市場推廣計(jì)劃策略的源泉65聯(lián)通夢想之旅聯(lián)通夢想之旅66不要說我們一無所有我們要做天下的主人不要說我們一無所有67聯(lián)通夢想之旅每個(gè)人都有自己的夢想,都渴望自己的夢想能夠?qū)崿F(xiàn)今天,聯(lián)通公司和你一樣,正在以自己的力量為實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)進(jìn)行不懈的努力和奮斗,期待你的支持.為了倡導(dǎo)這種“銳意進(jìn)取、永不滿足”的聯(lián)通精神,聯(lián)通之旅將助你實(shí)現(xiàn)你的夢想聯(lián)通夢想之旅68因特納雄耐而就一定會(huì)實(shí)現(xiàn)因特納雄耐而69聯(lián)通夢想之旅----報(bào)名需知每一個(gè)希望得到聯(lián)通幫助的人將自己心中夢想方案提交,并附上自己的“實(shí)現(xiàn)夢想執(zhí)行計(jì)劃”聯(lián)通公司將從參加人員中評(píng)選若干優(yōu)秀方案,予以資助獎(jiǎng)勵(lì),幫助或加快其心中夢想的實(shí)現(xiàn),并確認(rèn)為聯(lián)通公司“形象大使”,代表公司參加“聯(lián)通夢想基金”的活動(dòng)未來在你的夢想執(zhí)行過程中還將得到聯(lián)通更多的幫助聯(lián)通夢想之旅----報(bào)名需知70聯(lián)通夢想之旅----旅程紀(jì)律1、所有參選方案都將在XXX.COM(此次活動(dòng)的合作者)上予以公布,所有上網(wǎng)人員都可以對(duì)參選方案提出評(píng)論意見.結(jié)合網(wǎng)上投票結(jié)果,聯(lián)通公司和傳奇廣告將邀請(qǐng)部分專家人員共同對(duì)參選方案進(jìn)行評(píng)估,從而篩選出參加半決賽的優(yōu)選方案.2、參加半決賽和決賽的優(yōu)選方案的選手將在活動(dòng)現(xiàn)場講解自己的方案,并且回答其他選手和觀眾的相關(guān)提問.3、優(yōu)勝方案評(píng)選工作將由參賽人員和現(xiàn)場觀眾評(píng)選,現(xiàn)場觀眾將由所有的參賽人員和參加其他聯(lián)通相關(guān)活動(dòng)的關(guān)心和支持聯(lián)通的消費(fèi)者組成,決賽不設(shè)專家評(píng)委,但會(huì)有專家點(diǎn)評(píng).現(xiàn)場公布評(píng)選的結(jié)果,給廣大參選公眾和消費(fèi)者一個(gè)自己決定自己命運(yùn)的機(jī)會(huì).聯(lián)通夢想之旅----旅程紀(jì)律71聯(lián)通夢想之旅----報(bào)到手續(xù)1、通過互連網(wǎng)將方案提交2、將個(gè)人方案直接郵寄到活動(dòng)組委會(huì)3、直接將方案交到各代理點(diǎn)聯(lián)通夢想之旅----報(bào)到手續(xù)72聯(lián)通夢想之旅----沿途風(fēng)光:1、通過NP、RD、互連網(wǎng)將活動(dòng)訊息和進(jìn)程予以輸出2、部分參選人員和方案將由NP、RD、TV、互連網(wǎng)予以采訪,引發(fā)公眾的參與,達(dá)到人際傳播的目的3、將半決賽、決賽的活動(dòng)現(xiàn)場進(jìn)行TV的直播,引起轟動(dòng)效應(yīng)4、通過NP、TV、RD將活動(dòng)結(jié)果和優(yōu)勝方案的執(zhí)行狀況予以跟蹤報(bào)道聯(lián)通夢想之旅----沿途風(fēng)光:1、通過NP、RD、互連網(wǎng)將活73聯(lián)通夢想之旅----額外驚喜:1、在活動(dòng)啟動(dòng)時(shí)既公布具體的資助計(jì)劃和資助形式2、在優(yōu)勝方案確定出來后,根據(jù)各個(gè)不同的方案,按照獎(jiǎng)勵(lì)金額的初期規(guī)劃,向獲勝選手提供等值的資助.此外獲得聯(lián)通形象大使稱號(hào)，代表公司參加連同公司的其他活動(dòng)。3、在后期方案執(zhí)行過程中,在根據(jù)獲勝選手方案的執(zhí)行狀況向其提供其他額外的資助計(jì)劃聯(lián)通夢想之旅----額外驚喜:1、在活動(dòng)啟動(dòng)時(shí)既公布具體的資74聯(lián)通夢想之旅----旅程安排:第一階段:(11.5-11.25)內(nèi)容:1、活動(dòng)通告和方案征集,截稿日期11.252、開展“聯(lián)通用戶滿意度”公關(guān)調(diào)研,積極參與者將獲得“聯(lián)通夢想之旅”半決賽或決賽現(xiàn)場參與的機(jī)會(huì)媒介支持:1