從文章學(xué)角度論公共關(guān)系溝通文章的特點(diǎn)

從文章學(xué)角度論公共關(guān)系溝通文章的特點(diǎn)

隨著中國體制改革的深入，公共交通在中國的社會政治生活中發(fā)揮著越來越大的作用。強(qiáng)調(diào)建立雙向溝通機(jī)制，為社會所接受。今天,無論是政府還是企業(yè),都看到了溝通協(xié)調(diào)對于他們自身的重要性。事實(shí)上,現(xiàn)代社會的組織也的確越來越離不開傳播。也正是基于組織對傳播的認(rèn)識,大量的溝通工作已成為組織日常管理工作中的重要一環(huán)。但組織所面對的溝通對象是廣大的、分布極為廣泛的、多種類型的公眾群體,這一特殊性決定了撰擬公共關(guān)系溝通文章決非是一項(xiàng)簡單的工作。公共關(guān)系溝通文章,顧名思義,指的是企事業(yè)單位等社會組織為了塑造自身形象、加強(qiáng)與其相關(guān)的公眾之間的溝通而使用的各種書面文體的統(tǒng)稱,包括對內(nèi)對外的各種宣傳資料、新聞稿、演講稿、公關(guān)廣告文案等。從寫作學(xué)角度講,寫作可分為一般文章寫作和實(shí)用文章寫作。因?yàn)楣碴P(guān)系溝通文章帶有明顯的實(shí)用目的,故應(yīng)屬于實(shí)用文范疇。但是,它與一般意義的實(shí)用文又有很大差別。一般意義的實(shí)用文具有目的的明確性、格式的穩(wěn)定性、樸實(shí)莊重的文風(fēng)等特點(diǎn),而公共關(guān)系溝通文章則基本上不具備這些特點(diǎn),相反,它具有溝通對象的復(fù)雜性、撰擬方式的靈活性、溝通目的的隱蔽性、溝通信息的多層次及明白、曉暢、輕松的語言風(fēng)格等特點(diǎn)。公共關(guān)系人員只有掌握公共關(guān)系溝通文章的特點(diǎn)和規(guī)律,才能更加自如地撰擬公共關(guān)系文章,也才能讓這一重要的公共關(guān)系溝通手段更好地發(fā)揮作用。1.溝通文章的文學(xué)執(zhí)行難度大很多時(shí)候,公共關(guān)系溝通文章的對象不是單純的政府官員、新聞界、合作者、競爭者或消費(fèi)者,相反,它的溝通對象是知識背景、態(tài)度、需要都相差懸殊的多種類型的公眾,對于組織所傳遞出來的信息,他們均從各自不同的立場和角度加以分析和利用,繼而決定是否與該組織發(fā)生聯(lián)系或以何種形式與組織發(fā)生聯(lián)系。這就使得公共關(guān)系的溝通文章沒有一個(gè)明確的行文方向,因此,同一般有明確行文方向的實(shí)用文比,公共關(guān)系溝通文章的行文難度要大得多。公共關(guān)系人員在撰擬這類文章時(shí),必須先分析各類公眾最關(guān)注的不同的“點(diǎn)”,然后盡可能巧妙地將這些“點(diǎn)”交融在一篇文章中。比如,企業(yè)撰擬一篇新聞稿,股東最關(guān)心的是:企業(yè)效益怎樣,我將得到怎樣的回報(bào);政府最關(guān)心的是:企業(yè)是否遵紀(jì)守法,是否能夠健康運(yùn)營;而顧客最關(guān)心的是:企業(yè)能給我們提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。撰擬新聞稿的人員必須以合適的行文方式將這些信息同時(shí)發(fā)出,稍不留神,就會使得該篇新聞稿既沒有鮮明的主題,又缺少新聞應(yīng)有的新鮮。2.創(chuàng)新和豐富溝通方式作為公共關(guān)系溝通手段之一,公共關(guān)系溝通文章是為實(shí)現(xiàn)組織與公眾溝通服務(wù)的,也就是說,它只是手段而非目的。當(dāng)公共關(guān)系人員在選擇具體的文章形式、體裁時(shí),必須以目的為先導(dǎo)。組織在不同時(shí)期、不同情況下有不同的溝通目的,溝通形式應(yīng)隨著溝通目的的改變而改變,不能采用固定不變的方式,更不能僅僅停留在過去常見的一些文章體式上。傳統(tǒng)的分類寫作方式已引起了一些溝通的困難或者成了溝通的障礙,不適應(yīng)現(xiàn)代人快節(jié)奏、高效率的生活方式和信息接收方式,因而,溝通文章形式也必須創(chuàng)新,追求靈活多樣。除了傳統(tǒng)的新聞稿、演講稿、書信等以外,公共關(guān)系人員應(yīng)根據(jù)現(xiàn)代人的特點(diǎn)去探索新的寫作形式,拓寬公共關(guān)系溝通文章的領(lǐng)域,以更有利于公眾接受。即便是采用傳統(tǒng)的文章形式,在結(jié)構(gòu)上、體式上,也不一定按傳統(tǒng)的方法去操作。傳統(tǒng)的方式太絕對化、格式要求太呆板,那種固定的和習(xí)慣的寫作方式,適合于學(xué)者型公眾,而對于更多的公眾,尤其是具有反叛精神的年輕公眾,那些傳統(tǒng)的框框相當(dāng)一部分已成為羈絆。因而,為了更好地適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展,公共關(guān)系人員在撰擬公共關(guān)系溝通文章時(shí),必須注意根據(jù)不同的溝通目的,在面對不同的公眾的時(shí)候,要有創(chuàng)造、有創(chuàng)新,要有高度的靈活性。3.公共關(guān)系的溝通目的及方法公共關(guān)系溝通文章作為公共關(guān)系溝通手段之一,具有十分明確的目的性,這種目的就是實(shí)現(xiàn)組織與公眾的某種層次的溝通。但這種目的的明確性是相對于溝通源——組織自身而言,不同的溝通目的將決定組織采用不同的溝通方式、訴求角度以及不同的表達(dá)方式和語言風(fēng)格。對于公共關(guān)系溝通源——組織而言,任何時(shí)候都不存在無目的的溝通。但對于溝通的受體——公眾而言,越是讓他們感覺到明確的目的,感受到的目的越清楚,溝通效果就越差。這一點(diǎn)與常規(guī)應(yīng)用文寫作有很大差別。常規(guī)性應(yīng)用文主要用于處理機(jī)關(guān)單位事務(wù),它的溝通源與受眾之間往往有明確的行政關(guān)系、業(yè)務(wù)關(guān)系、法律關(guān)系等,大量的信息是事務(wù)性的,它的行文目的不僅要求溝通源自己明白,受文對象也必須十分明白,這樣才能盡快實(shí)現(xiàn)他們之間的溝通與協(xié)調(diào)。在公共關(guān)系工作中,公眾組織之間不存在任何“必須”的關(guān)系,他們之間沒有任何法律的或行政的約束力,公眾與某個(gè)組織之間發(fā)生或是不發(fā)生聯(lián)系,取決于公眾而不在組織。就組織而言,它當(dāng)然是希望通過說服、號召等方式改變公眾態(tài)度,爭取公眾的理解、支持和合作,但當(dāng)公眾發(fā)現(xiàn)組織與自身的溝通帶有明顯的功利色彩時(shí),自然就會產(chǎn)生抵觸心理、逆反心理,造成公共關(guān)系溝通的反效果。所以,公共關(guān)系的溝通目的是在長期的、潛移默化的過程中悄悄實(shí)現(xiàn)的,它具有高度的隱蔽性。為了做到這一點(diǎn),公共關(guān)系人員在撰擬公共關(guān)系溝通文章時(shí)應(yīng)注意兩個(gè)方面:第一,傳遞信息必須真實(shí),以信息的真實(shí)性在公眾中建立起可以信賴的形象,贏取公眾的信任,讓公眾感受到,該組織只是在真實(shí)地傳遞信息,并沒有刻意要求他們什么。但實(shí)際上,真實(shí)的信息一定能對公眾產(chǎn)生某種心理影響。第二,真正地關(guān)心公眾需要,并通過適當(dāng)?shù)姆绞絺鬟_(dá)出組織如何滿足他們的需要。這些年來,很多組織在撰擬公共關(guān)系溝通文章時(shí)犯了一個(gè)通病:自做多情。這源于我們在公共關(guān)系工作中一直強(qiáng)調(diào)情感溝通是最好的溝通方式。誠然,加強(qiáng)情感溝通本身無可厚非,問題的關(guān)鍵在于,組織不考慮公眾態(tài)度和感情的實(shí)際情況,自以為是地對公眾施以種種感情誘惑,其功利性目的太明顯,并不能真正跟公眾達(dá)成情感的溝通。因而,公共關(guān)系人員在撰寫公共關(guān)系溝通文章時(shí),更應(yīng)在研究公眾需要上下功夫,真正地急公眾之所急,想公眾之所想,一點(diǎn)一滴地拉近組織與公眾之間的感情距離。4.組織和公眾的溝通溝通,簡而言之就是傳、受雙方的信息交流。由于公共關(guān)系溝通本身具有多層次性特點(diǎn)(由低到高的溝通層次依次為:消息層→觀念、態(tài)度層→情感層),因而,公共關(guān)系溝通主要傳遞消息、觀念、態(tài)度、情感等信息。所以,公共關(guān)系人員在撰擬公共關(guān)系溝通文章時(shí),應(yīng)注意組織的不同時(shí)期、組織和公眾相處的不同狀態(tài),從而決定采用哪種層次的溝通,給公眾傳遞何種信息。一般情況下,組織的初建期或新產(chǎn)品剛投放市場時(shí),應(yīng)以消息層溝通為主,讓消息本身的重要性吸引公眾。而當(dāng)組織以及產(chǎn)品在公眾中已享有一定的知名度,公眾已了解了組織或其產(chǎn)品,但尚未認(rèn)同時(shí),溝通的重點(diǎn)應(yīng)放在轉(zhuǎn)變公眾的態(tài)度和觀念上。為了達(dá)到轉(zhuǎn)變公眾態(tài)度和觀念的目的,公共關(guān)系文章的訴求點(diǎn)是如何說服公眾,故應(yīng)找到充足的理由及恰當(dāng)?shù)恼f服方式。比如,保險(xiǎn)公司要說服公司改變對某一險(xiǎn)種的態(tài)度,應(yīng)采用的邏輯順序是:這一險(xiǎn)種推出的根據(jù)和目的——給受險(xiǎn)人帶來的利益——與別的險(xiǎn)種比,該險(xiǎn)種的優(yōu)勢——與銀行存款或別的投資項(xiàng)目比,該險(xiǎn)種的好處。這種客觀的、實(shí)事求是的比較,極具說服力。有長遠(yuǎn)目標(biāo)的組織為了更好地維系與公眾之間長期的關(guān)系,在前兩個(gè)層次溝通的基礎(chǔ)上還應(yīng)注意進(jìn)行情感溝通。行文時(shí)也可采用直接抒情的方式,但在大多數(shù)情況下,宜采用間接抒情的方式,選用情感色彩較明顯的詞,讓感情蘊(yùn)含在文章的字里行間,產(chǎn)生“潤物細(xì)無聲”的效果。演講稿、書信、公關(guān)廣告文案及有關(guān)宣傳資料等尤其要注意這一點(diǎn)。從某種意義上講,撰擬前兩個(gè)層次的公共關(guān)系文章是階段性的,而撰擬情感類溝通文章是長期性的。5.撰擬公共關(guān)系文本時(shí)應(yīng)注意的問題這一語言風(fēng)格是由公共關(guān)系的溝通對象和溝通目的共同決定的。公共關(guān)系溝通的終極目的是達(dá)成組織與公眾之間的了解、理解和合作,而公眾作為組織的溝通對象在接受組織傳來的信息時(shí)至少有兩個(gè)特征:一是公眾本身文化水平參差不齊,公關(guān)溝通應(yīng)保證即便是最低文化層次的公眾也能理解組織所傳遞的信息,所以,行文必須明白,不能生澀、難懂。二是公眾接受組織的信息在大多數(shù)情況下是無意識行為,只有明白、曉暢、輕松的語言才能更好地喚起公眾的注意和興趣,更有利于他們對信息的接收和處理。因而,公共關(guān)系人員在撰擬公共關(guān)系文章時(shí),應(yīng)注意:第一,盡量少使用抽象的概念,如“質(zhì)量”、“道德”、“成就”等,而是把它們化為具體的、可感的指標(biāo)或數(shù)據(jù),或者換成形象感較強(qiáng)的詞;第二,除與某些專業(yè)人士作較小范圍的溝通外,盡量少使用專業(yè)術(shù)語,而是盡可能將專業(yè)術(shù)語轉(zhuǎn)變成一般公眾能夠明白的語言表達(dá)出來;第三,在詞性的選擇上,多選擇帶褒義色彩的詞,少使用中性詞,帶貶義色彩的詞盡量不用;第四,慎用模糊語言,模糊語言在某些特定的情況下,特定的文體中,因其具有高度的模糊性而能增加文章的張力和美感,但用于一般的溝通文章中,容易給公眾以不確定性和不可把握的感覺;第五,在表達(dá)方式上,多用敘述、說明、抒情,少用議論,避免