市場營銷環(huán)境剖析的方法

市場營銷環(huán)境剖析的方法2023/9/211市場營銷環(huán)境經(jīng)濟管理類專業(yè)主干課程2023/9/212課前的話天道循環(huán)，順之者昌，逆之者亡，企業(yè)的生存發(fā)展也遵循適者生存的規(guī)律。這就意味著，昨天或今天的方法不一定就能保證明天的成功，企業(yè)與他們的供應(yīng)商、營銷中間機構(gòu)、顧客、競爭者和公眾，都在一個更大的宏觀環(huán)境力量與趨勢中運作，它創(chuàng)造機會，也帶來威脅。這些力量是“不可控制的”，但企業(yè)必須監(jiān)視并對此做出反應(yīng)，隨著市場全球化的浪潮，企業(yè)必須監(jiān)視6種主要環(huán)境：經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治/法律、社會文化。2023/9/213市場營銷是企業(yè)與顧客互動并致共贏的過程，這個過程是孤立的嗎？是開放的還是封閉的？聯(lián)系系統(tǒng)論的觀點談?wù)勀愕目捶āＵn前思考第一問題第二問題適者生存是自然界的一條普遍規(guī)律，從企業(yè)生存發(fā)展的角度出發(fā)，這一規(guī)律要求企業(yè)如何順應(yīng)環(huán)境要求才能獲得永續(xù)的經(jīng)營與持續(xù)發(fā)展？2023/9/214●了解企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的重要性?！裾莆掌髽I(yè)微觀環(huán)境的構(gòu)成要素：企業(yè)本身，供應(yīng)商，營銷中間商，顧客（市場），競爭者，公眾?！窳私夂暧^環(huán)境的重要性?！裾莆掌髽I(yè)的宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素：人口，經(jīng)濟，技術(shù)，政治，文化和自然環(huán)境。●了解“波特模型”等戰(zhàn)略分析工具●學(xué)會用分析等方法來進行營銷戰(zhàn)略決策本章教學(xué)要求：.2023/9/215重點：理解各種宏觀及微觀因素對企業(yè)經(jīng)營的影響難點：波特模型及分析法本章重點及難點：2023/9/216第二章市場營銷環(huán)境學(xué)習(xí)內(nèi)容：一、營銷環(huán)境概述二、微觀環(huán)境要素三、宏觀環(huán)境要素四、分析法五、波特模型2023/9/217一、環(huán)境按系統(tǒng)論的觀點，影響某一系統(tǒng)的外部諸要素與力量的總和構(gòu)成這一系統(tǒng)的環(huán)境。任何事物都可以被看作一個復(fù)雜的系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)的內(nèi)部包含更小的子系統(tǒng)，其外部也存在諸多的其它系統(tǒng)，系統(tǒng)與系統(tǒng)之間通過物質(zhì)、能量和信息的交換相聯(lián)系。第一節(jié)營銷環(huán)境概述2023/9/218二、市場營銷環(huán)境按照美國著名市場學(xué)家菲力普·科特勒的解釋是：“影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力?！本唧w地說就是：“影響企業(yè)的市場營銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力?！币虼?，市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。市場營銷環(huán)境=機會+風險2023/9/219

三、營銷環(huán)境的特點●客觀性●差異性●相關(guān)性●動態(tài)性●不可控性●可影響性2023/9/2110四、營銷環(huán)境構(gòu)成企業(yè)微觀環(huán)境宏觀環(huán)境.2023/9/2111供應(yīng)商公司營銷中介顧客社會公眾競爭者微觀環(huán)境系統(tǒng)的構(gòu)成要素（波特模型）2023/9/2112第二節(jié)微觀營銷環(huán)境1、公司公司的市場營銷是由營銷和銷售部管理的，它由品牌經(jīng)理、營銷研究人員、廣告及促銷專家、銷售經(jīng)理及銷售代表等組成。營銷管理當局在制訂營銷計劃時，必須考慮到與公司其它部門的協(xié)調(diào)，如與公司決策層、財務(wù)、研發(fā)、采購、生產(chǎn)等部門的協(xié)調(diào)，因為正是這些部門構(gòu)成了營銷計劃制訂者的公司內(nèi)部微觀環(huán)境。2023/9/21132、供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。企業(yè)與供應(yīng)商之間是一種討價還價關(guān)系.2023/9/21143、營銷中介

營銷中介單位是協(xié)助公司推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。它們包括中間商、實體分配公司、營銷服務(wù)機構(gòu)及金融機構(gòu)等。2023/9/2115營銷中介的功能▲中間商是協(xié)助公司尋找顧客或直接與顧客進行交易的商業(yè)企業(yè)。中間商分兩類：代理中間商和經(jīng)銷中間商。代理中間商——代理人、經(jīng)紀人、制造商代表。經(jīng)銷中間商——如批發(fā)商、零售商和其他再售商?！鴮嶓w分配公司協(xié)助公司儲存產(chǎn)品和把產(chǎn)品從原產(chǎn)地運往銷售目的地。▲市場營銷服務(wù)機構(gòu)指市場調(diào)研公司、廣告公司、各種廣告媒介及市場營銷咨詢公司，他們協(xié)助企業(yè)選擇最恰當?shù)氖袌?，并幫助企業(yè)向選定的市場推銷產(chǎn)品?！鹑跈C構(gòu)包括銀行、信貸公司、保險公司以及其他對貨物購銷提供融資或保險的各種公司。2023/9/21164、顧客顧客是一個廣義的概念，可以理解為購買者，在不同類型的市場上，購買者的角色各不相同，因而表現(xiàn)出不同的特點。我們一般把消費者和生產(chǎn)資料用戶合稱為顧客。2023/9/21175、競爭者一個組織很少能單獨作出努力為某一顧客市場服務(wù)。公司的營銷系統(tǒng)總會受到一群競爭對手的包圍和影響。競爭者類型一般有：＊愿望競爭者＊形式競爭者＊普通競爭者＊品牌競爭者2023/9/21186、社會公眾公眾就是對一個組織完成其目標的能力有著實際或潛在興趣或影響的群體。每個企業(yè)的周圍有七類公眾：金融界、媒介公眾、政府機構(gòu)、公民行動團體、地方公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。思考：企業(yè)為什么需要內(nèi)外兩套營銷系統(tǒng)？2023/9/2119第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境宏觀環(huán)境的基本內(nèi)容：1、人口環(huán)境2、經(jīng)濟環(huán)境3、自然環(huán)境4、技術(shù)環(huán)境5、政治-法律環(huán)境6、社會-文化環(huán)境2023/9/21201、人口環(huán)境§人口數(shù)量§人口增長速度§人口流動及地理分布§人口結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)性別結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)社會結(jié)構(gòu)民族結(jié)構(gòu)。2023/9/21212、經(jīng)濟環(huán)境（1）消費者收入水平的變化①國民生產(chǎn)總值。一般來說，工業(yè)品的營銷與這個指標有關(guān)，而消費品的營銷則與此關(guān)系不大。②人均國民收入。③個人可支配收入。④個人可任意支配收入。⑤家庭收入。注意區(qū)分“貨幣收入”和“實際收入”！2023/9/2122（2）消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化＊恩格爾系數(shù)=食物支出變動百分比/收入變動百分比，與生活水平成反向變化關(guān)系。（我國40%左右、西方發(fā)達國家20%左右）＊家庭生命周期的階段影響。＊家庭所在地點的影響。2023/9/2123（3）消費者儲蓄和信貸情況的變化（4）其它間接因素如經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟體制、地區(qū)與行業(yè)發(fā)展狀況、城市化程度等的影響。2023/9/21243、自然環(huán)境物質(zhì)自然資料是指自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)財富，如礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源、水力資源等。自然環(huán)境對企業(yè)營銷的影響表現(xiàn)在四個方面：＊日益逼近的某些原料短缺＊能源成本的增加＊污染的增加＊政府對自然資源管理方面有力的干預(yù)2023/9/21254、技術(shù)環(huán)境

§新技術(shù)引起的企業(yè)市場營銷策略的變化§新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營管理的變化§新技術(shù)對零售商業(yè)和購物習(xí)慣的影響“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”.2023/9/21265、政治法律環(huán)境政治政治政體方針政策(進出口政策、管制政策、財政貨幣政策等)國際關(guān)系法律法律體系的完善與否、執(zhí)法效果如何等2023/9/21276、社會與文化環(huán)境指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成的信息、價值、觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念以及世代相傳的風俗習(xí)慣等被社會所公認的各種行為規(guī)范。它對人們思想和行為具有重要的影響和制約。包括居民教育狀況、宗教信仰、價值觀念、倫理道德消費習(xí)俗、禮儀禮節(jié)審美觀念等。2023/9/2128補充資料：轉(zhuǎn)型期中國市場環(huán)境特點大:地域遼闊;前景巨大;賺錢的天堂。變:發(fā)展快;變化快;政策多變;法規(guī)不健全。亂:市場秩序混亂;假冒侵權(quán)嚴重;反常怪事多;信譽(商業(yè)倫理)嚴重缺乏。燥:短期導(dǎo)向;大起大落;過度競爭。異:區(qū)域差異;體制差異;行業(yè)差異；營銷水平差異;世代差異都很顯著。2023/9/2129第四節(jié)營銷環(huán)境的分析方法一、環(huán)境分析的意義（1）任何企業(yè)營銷活動的機會都是環(huán)境作用的結(jié)果。（2）企業(yè)營銷活動的實質(zhì)，也就是在企業(yè)內(nèi)部條件與環(huán)境機會之間尋求利益的行為。微觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析優(yōu)勢與劣勢機會與威脅企業(yè)營銷戰(zhàn)略2023/9/2130二、環(huán)境威脅與環(huán)境機會

環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行為，這種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位。市場營銷機會，是指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。2023/9/2131營銷環(huán)境的分析方法“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場機會矩陣圖”出現(xiàn)威脅的可能性大小大小潛在的嚴重性環(huán)境威脅矩陣成功的可能性大小大小潛在的吸引力市場機會矩陣2023/9/2132綜合分析圖冒險企業(yè)威脅水平機會水平高低成熟企業(yè)理想企業(yè)困難企業(yè)高低2023/9/2133經(jīng)典案例－－－家樂福敗走香港繼1997年底八佰伴及1998年中大丸百貨公司在香港相繼停業(yè)后，2000年9月18日，世界第二大超市集團“家樂福”位于香港杏花村、荃灣、屯門及元朗的4所大型超市全部停業(yè)，撤離香港。法資家樂福集團，在全球共有5200多間分店，遍布26個國家及地區(qū)，全球的年銷售額達363億美元，盈利達7.6億美元，員工逾24萬人。家樂福在我國的臺灣、深圳、北京、上海的大型連鎖超市，生意均蒸蒸日上，為何獨獨兵敗香港?家樂福聲明其停業(yè)原因，是由于香港市場競爭激烈，又難以在香港覓得合適的地方開辦大型超級市場，短期內(nèi)難以在市場爭取到足夠占有率。家樂福倒閉的責任可從兩個方面來分析：

2023/9/2134從它自身來看第一，家樂福的“一站式購物”（讓顧客一次購足所需物品）不適合香港地窄人稠的購物環(huán)境。家樂福的購物理念建基于地方寬敞，與香港寸土寸金的社會環(huán)境背道而馳，顯然資源運用不當。這一點反映了家樂福在適應(yīng)香港社會環(huán)境方面的不足和欠缺。第二，家樂福在香港沒有物業(yè)，而本身需要數(shù)萬至10萬方英尺（1英尺：o305米）的面積經(jīng)營，背負龐大租金的包袱，同時受租約限制，做成聲勢時租約已滿，競爭對手覦它的鋪位，會以更高租金奪??；家樂福原先的優(yōu)勢是貨品包羅萬象，但對手迅速模仿，這項優(yōu)勢也逐漸失去。除了已開的4間分店外，家樂福還在將軍澳新都城和馬鞍山新港城中心租用了逾30萬平方英尺的樓面，卻一直未能開業(yè)，這也給它帶來沉重的經(jīng)濟負擔。第三，家樂福在臺灣有20家分店，能夠形成配送規(guī)模，但在香港只有4家分店，直接導(dǎo)致配送的成本相對高昂。在進軍香港期間，它還與供貨商發(fā)生了一些爭執(zhí)，幾乎訴諸法律。2023/9/2135從外部來看第一是在1996年它進軍香港的時候，正好遇上香港歷史上租金最貴時期，經(jīng)營成本高昂，這對于以低價取勝的家樂福來說．是一個沉重的壓力．并且在這期間又不幸遭遇亞洲金融風暴，香港經(jīng)濟也大受打擊，家樂福受這幾年通貨緊縮影響，一直無盈利。第二是由于香港本地超市集團百佳、惠康、華潤、蘋果速銷等掀起的減價戰(zhàn)，給家樂福的經(jīng)營以重創(chuàng)。作為國際知名的超市集團，家樂福設(shè)有主動參加這場長達兩年的減價大戰(zhàn)，但幾家本地超市集團的競相削價，終于使家樂福難以承受，在進軍香港的中途鎩羽而歸。2023/9/2136思考題：1、你認為家樂福敗走香港的真正原因何在?2、你認為世界零售業(yè)“巨無霸”打入中國以后，中國本土零售商能與之決一雌雄嗎?3、家樂福敗走香港對中國大陸零售業(yè)發(fā)展有何啟示?4、“入世”后中國大陸零售業(yè)如何制定與世界零售業(yè)巨頭的競爭策略?.2023/9/2137自測練習(xí)一單項選擇題1、市場營銷學(xué)認為，企業(yè)市場營銷環(huán)境包括D。A．人口環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境B．政治環(huán)境和法律環(huán)境C．自然環(huán)境和文化環(huán)境D．宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境5、影響汽車、住房以及奢侈品等商品銷售的主要因素是B。A．個人可支配收入B．可任意支配收入C．個人收入D．人均國內(nèi)生產(chǎn)總值10、威脅水平高且機會水平也