管理決策課件-傳媒策劃管理

傳媒策劃管理

內(nèi)容提要

策劃是為了達(dá)到一定的目標(biāo)，在掌握充分的信息之后對有關(guān)情況進(jìn)行深刻分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法擬定并評估各種方案，從中選出合理方案的過程。：

第一節(jié)傳媒策劃價值第二節(jié)傳媒策劃依據(jù)與原則第三節(jié)傳媒策劃與報(bào)道組織第一節(jié)傳媒策劃價值

一、“策劃”概念解讀

隨著傳媒競爭的日趨激烈，“策劃”在新聞界中的使用頻率也越來越高，傳媒“策劃”熱也迅速地從電視蔓延到報(bào)紙、廣播和網(wǎng)絡(luò)等種種傳媒之中，“節(jié)目策劃”、“本版策劃”、“欄目策劃”等新名詞新崗位層出不窮。

圍繞傳媒實(shí)踐中出現(xiàn)的“策劃”熱，新聞學(xué)術(shù)界也展開了理論上的爭論與探討。參與這場討論的作者面很廣，有報(bào)社、電臺、電視臺的編輯記者，有從事宣傳報(bào)道工作的機(jī)關(guān)干部，也有從事新聞學(xué)研究和教學(xué)工作的專家學(xué)者及研究生。對什么是“新聞策劃”、傳媒的新聞能不能“策劃”、“傳媒策劃”的意義與作用、“傳媒策劃”的操作技巧等多方面問題展開了研討。這場討論至今余音未了，未有定論。

蔡雯：《新聞傳播的策劃與組織》，新華出版社2001年版，第1頁。

總結(jié)多年理論研究和實(shí)踐的成果，本章對“策劃”作如下描述：“策劃是為了達(dá)到一定的目標(biāo)，在掌握充分的信息之后對有關(guān)情況進(jìn)行深刻分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法擬定并評估各種方案，從中選出合理方案的過程”。策劃者、策劃依據(jù)（策劃中運(yùn)用的信息和知識）、策劃方法（手段）、策劃對象（目標(biāo)市場和消費(fèi)群體）、策劃效果預(yù)測和評估（事前預(yù)測和事后評價）等幾個要素構(gòu)成了策劃的主要組成部分。這五個部分之間是一個相互依存的有機(jī)體，其相互關(guān)系可以用下圖來表示。（一）人是每一項(xiàng)策劃活動的主體，所有的策劃都由策劃主體執(zhí)行和展開。策劃者必須擁有準(zhǔn)確、快捷的信息和豐富的知識，策劃水平的高低，能否較好地實(shí)現(xiàn)策劃的目標(biāo)，均與策劃者的知識水平和信息量有關(guān)。（二）策劃對象是指策劃的客體，是策劃主體自身所從事的策劃活動，而不是策劃主體所要反映的客觀存在。(三)現(xiàn)代策劃是運(yùn)用科學(xué)的手段和方法，進(jìn)行創(chuàng)造性的思維活動，從而選擇明智的策略和正確的戰(zhàn)略。(四)對事物的判斷和對未來效果的預(yù)測是策劃的必然結(jié)果。同時，不管策劃的結(jié)果是成功還是失敗，都要有一個明確的答案。

二、傳媒策劃價值

傳媒與社會的互動關(guān)系使得傳媒策劃的重要性日益凸現(xiàn)出來傳媒業(yè)自身所處的歷史“拐點(diǎn)”要求傳媒業(yè)在生產(chǎn)方式和流程上進(jìn)行全新的整合與操作。傳媒的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程對傳媒策劃不斷提出更高的要求。良好的傳媒策劃有助于媒體的傳播活動更加切合受眾的心理需求，在市場競爭中贏得先機(jī)。傳媒市場的供求關(guān)系已經(jīng)由過去的“供不應(yīng)求”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“供過于求”，傳媒市場的“過剩時代”已經(jīng)到來。初級加工的資訊已經(jīng)不再是市場的“稀缺資源”，如何將資訊的傳播價值進(jìn)行有效加工，創(chuàng)造它的高附加值，以及如何精細(xì)化地深度掌控社會的“注意力資源”，經(jīng)營好傳播市場鏈條中的“終端”(受眾群、廣告客戶群，以及其他類型的價值產(chǎn)出的市場終端環(huán)節(jié))，勢必取代過去的單純依靠資訊的初級加工和單純地通過掌控和經(jīng)營傳播渠道的方式來獲得市場競爭的“價值支撐點(diǎn)”。種種跡象表明，無論是我國社會發(fā)展的未來特點(diǎn)，還是經(jīng)濟(jì)的全球化進(jìn)程，以及傳媒業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，都要求傳媒在所有重大的發(fā)展戰(zhàn)略和功能定位方面做出相應(yīng)的選擇和調(diào)整，這些選擇和調(diào)整都需要以科學(xué)的策劃為前提和依據(jù)。傳媒新聞傳播活動需要策劃，傳媒的廣告、發(fā)行等經(jīng)營活動也需要策劃，對于各類報(bào)業(yè)集團(tuán)、傳媒集團(tuán)來說，集團(tuán)中各類傳媒產(chǎn)品的分工布局、優(yōu)勢互補(bǔ)還需要更高層次上的策劃。由此，“傳媒策劃”的研究對象可以確定為研究傳媒生存發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，包括對傳媒的受眾定位、經(jīng)營方針、產(chǎn)品（通訊社新聞、報(bào)紙、雜志、廣播電視節(jié)目、網(wǎng)頁等）設(shè)計(jì)、制作與營銷、廣告經(jīng)營、員工構(gòu)成、內(nèi)部管理、資產(chǎn)資金、技術(shù)設(shè)備，以及傳媒的其他各類經(jīng)營活動和社會活動等等，進(jìn)行運(yùn)籌和規(guī)劃

第二節(jié)傳媒策劃依據(jù)與原則

一、傳媒策劃之外部因素分析構(gòu)成傳媒生存環(huán)境的外部因素很多，有政治、經(jīng)濟(jì)、人口、法律、文化、技術(shù)等等。這些因素共同對傳媒的發(fā)展產(chǎn)生影響，并且在不同的時期各因素影響力的大小及影響方式是不同的，比如在市場經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)濟(jì)因素對傳媒的影響與在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下的影響就不一樣；改革開放以后，文化因素對于傳媒的影響也與開放以前不同。因此，傳媒生存環(huán)境中各相關(guān)因素的變動是傳媒策劃的依據(jù)。

為了理性地、有效地分析外部環(huán)境，可以將環(huán)境分析分解為層層遞進(jìn)的三個步驟和層次：第一步是關(guān)于環(huán)境的一般分析，其關(guān)鍵是考察環(huán)境的動態(tài)性；第二步進(jìn)入到對影響傳媒行業(yè)的諸多因素的分析；第三步再深入到對影響傳媒行業(yè)的關(guān)鍵因素的分析。三個層次間的關(guān)系可以用下圖來表示。

(1)積極結(jié)果。例如：20世紀(jì)80年代后期，電視迅速成為主流媒體，廣播曾經(jīng)一度呈現(xiàn)市場萎縮、人氣走低的跡象。90年代中期，中國的汽車產(chǎn)業(yè)尤其是私家車飛速發(fā)展，而有車族們恰恰是許多廣告商追逐的黃金目標(biāo)群體，各地電臺紛紛開通城市交通頻道，為有車族們提供全方位的信息服務(wù)。2001年，廣播廣告的增幅躍居四大媒體的首位，浙江、山東、北京等地區(qū)廣播廣告的增幅更是超過了40%。(2)消極結(jié)果。消極結(jié)果或負(fù)面結(jié)果的出現(xiàn)意味著傳媒組織應(yīng)當(dāng)更突出傳媒策劃的重要性，有些時候，傳媒組織似乎無法控制環(huán)境變化中所出現(xiàn)的消極結(jié)果，例如，20世紀(jì)90年代末廣州地區(qū)電視節(jié)目的多樣化，對報(bào)紙來說就是一個無法阻止的消極結(jié)果，《羊城晚報(bào)》就提早了出版時間，以盡可能地避開與電視業(yè)的正面競爭。

（一）影響傳媒行業(yè)的基本外部因素分析

在分析影響傳媒運(yùn)行的基本要素時，雖然并不存在簡單可循的通行規(guī)則，但仍有一種常用的、權(quán)威的分析工具可資借鑒，如PEST分析方法——即分析環(huán)境的政治法律、經(jīng)濟(jì)情況、社會文化以及技術(shù)變革等四個方面。為了簡單清楚地表現(xiàn)所要分析的內(nèi)容，我們可以采用一個參考表的形式來進(jìn)行分析。

（二）影響傳媒行業(yè)的關(guān)鍵外部因素分析

影響傳媒行業(yè)的因素是多種多樣的。除了PEST分析法中所提供的四類基本因素以外，外部客觀環(huán)境中還存在著能夠直接決定傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)形態(tài)的關(guān)鍵因素，他們對傳媒行業(yè)的影響是深層次的，對傳媒策劃模式的建立也起著重要作用。結(jié)合中國傳媒行業(yè)的固有特點(diǎn)，從根本上來看，影響傳媒行業(yè)的關(guān)鍵外部因素有以下四種力量：受眾、媒介控制者、廣告客戶和競爭者。

二、傳媒策劃之內(nèi)部因素分析

對傳媒策劃起影響和決定作用的媒介內(nèi)部因素主要表現(xiàn)為三個方面：

(一)媒介的人力資源(二)媒介的體制與管理水平(三)媒介的資金、設(shè)備和技術(shù)條件

(一)媒介的人力資源

人力資源指媒介擁有各類專業(yè)人員的數(shù)量、人員素質(zhì)及其水平。人力資源是制約媒介各項(xiàng)策劃的一個極其重要的因素，因?yàn)閭髅綐I(yè)屬于智力資本行業(yè)，一切策劃方案都要靠恰當(dāng)?shù)娜巳ネ瓿?，策劃?shí)施效果首先取決于人的努力。對于西方傳媒來說，提高報(bào)紙發(fā)行量、電視收視率，并不源于印刷設(shè)備或電視設(shè)備質(zhì)量的高低，而是依賴于是否有新穎的內(nèi)容、獨(dú)到的思想以及創(chuàng)新的編排，這些都取決于員工的素質(zhì)和水平狀況。因此，對傳媒組織而言，員工尤其是策劃人員是一種極其重要的戰(zhàn)略資源，是決定傳媒組織能否取得成功業(yè)績的關(guān)鍵因素之一通常，協(xié)調(diào)力或配置力應(yīng)該包括對內(nèi)容資源、人力資源的配置、物質(zhì)和資金資源的配置能力。人力資源的配置的基本精神，就是要最大限度地發(fā)揮每個人的才能，并使每個人的才能全部地朝著有利于達(dá)到項(xiàng)目目標(biāo)的方向發(fā)展。物資資源的配置，一個完整的策劃案，常常應(yīng)當(dāng)包括設(shè)備使用的詳盡計(jì)劃。資金資源的配置，是指資金的預(yù)算和使用。

(二)媒介的體制與管理水平

媒介的體制指媒介的組織制度，包括用人制度、部門設(shè)置等，目前我國新聞媒介的體制是有差異的，有的已經(jīng)實(shí)行全員聘用制，真正實(shí)現(xiàn)了社會招聘、擇優(yōu)錄用和人才流動，有的還維持著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時期形成的舊體制，人員難以流動，人浮于事的狀態(tài)難以改變。體制的差異會直接影響從業(yè)者的工作態(tài)度和業(yè)務(wù)水平的發(fā)揮，形成對策劃的制約力。媒介的管理水平也是影響策劃和組織傳播的一項(xiàng)重要因素，管理水平高的媒介能夠以高效的工作流程、完善的制度和嚴(yán)格的紀(jì)律保障策劃方案的實(shí)施，而管理水平低下的媒介則有可能使優(yōu)秀的策劃變成紙上談兵(三)媒介的資金、設(shè)備和技術(shù)條件強(qiáng)有力的資金實(shí)力已經(jīng)是傳媒在激烈競爭中獲勝的核心要素，這既是新創(chuàng)辦的傳媒進(jìn)入傳媒市場的必要門檻，也是其它媒體迎接新進(jìn)入者挑戰(zhàn)的必備條件。無論新創(chuàng)辦媒介或者改版，還是策劃一個具體的項(xiàng)目，都需要資金的保障。與資金同時啟動的，還有辦公場所、印刷廠、演播室、各類通訊、攝錄設(shè)備、交通車輛等等，而且很多工作環(huán)節(jié)都離不開高新技術(shù)手段，沒有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)實(shí)力作基礎(chǔ)，一些大型活動或報(bào)道的規(guī)模就要受限制。因此，大到媒介定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，小到一次報(bào)道策劃，都要充分考慮媒介自身的這些因素，量力而行，確保策劃方案的成功實(shí)施。

三、傳媒策劃原則

基于媒體自身的特點(diǎn)和傳媒策劃的規(guī)律，傳媒策劃應(yīng)遵循以下一些基本原則。

（一）五面定位原則（二）勇爭第一的原則（二）勇爭第一的原（三）同類創(chuàng)新的原則則（四）受眾原則（五）注重實(shí)效的原則（六）整體原則（七）開放原則（八）可操作原則

（一）五面定位原則

每一個具體的策劃活動都由策劃者、策劃依據(jù)（策劃中運(yùn)用的信息和知識）、策劃方法（手段）、策劃對象（目標(biāo)市場和消費(fèi)群體）、策劃效果預(yù)測和評估（事前預(yù)測和事后評價）等幾個要素構(gòu)成。這五個部分之間是一個相互依存的有機(jī)體，五面定位是指在媒體策劃中應(yīng)充分考慮上述五個基本要素及其相互關(guān)系，五面定位是傳媒策劃的前提和基礎(chǔ)。

（二）勇爭第一的原則

力爭第一，不一定在所有領(lǐng)域里長期保持第一，但只要能在某些領(lǐng)域里領(lǐng)先一步，就能超過別人，贏得受眾?！芭c眾不同”是現(xiàn)代社會流行的差別化經(jīng)營策略，而“第一”是實(shí)現(xiàn)差別化經(jīng)營的必要條件。當(dāng)然，并非所有的“第一”都能取得成功。（三）同類創(chuàng)新的原則如果沒能成為某項(xiàng)第一的策劃人，不必灰心，依然可以走在同類市場中創(chuàng)造新意的路子。這樣，就可以在別人的“第一”之后，又有一個“第一”。例如，人們都知道第一位只身飛越大西洋的飛行員是查爾斯·林德伯格，卻不知道第二位只身飛越大西洋的飛行員是誰(盡管這第二位飛行員實(shí)際上比查爾斯更為出色)，但是人們卻記住了第三位只身飛越大西洋的飛行員的名字——阿米莉亞·埃爾哈特，因?yàn)?，她是位女性，她以第一位只身飛越大西洋的女飛行員而載入史冊?！巴悇?chuàng)新”不同于抄襲模仿，二者的重要區(qū)別是有沒有“批判現(xiàn)狀”。抄襲模仿別人必然遭到受眾唾棄，就連重復(fù)自己也一樣不會有市場，一些熱門電影電視劇的“姊妹篇”或“續(xù)集”常常受到觀眾冷落。目前，在各類媒體中，信息同質(zhì)化現(xiàn)象相當(dāng)普遍。相互模仿、千報(bào)一面、一部電視劇在多家電視頻道重復(fù)播出、一位明星的面孔同時出現(xiàn)在多種媒體上等等并不是偶然現(xiàn)象。

（四）受眾原則

傳媒在市場的競爭中是市場份額的競爭，就是要看它能否擁有足以吸引廣告商的受眾群體，因此，受眾是傳媒競爭最為直接的目標(biāo)，受眾原則要求傳媒把受眾看成自己生存和發(fā)展的前提條件，把能否處理好受眾關(guān)系看成傳媒策劃是否成功的標(biāo)志，把受眾利益作為傳媒策劃的出發(fā)點(diǎn)。

（五）注重實(shí)效的原則

傳媒策劃人要力戒華而不實(shí)的策劃作風(fēng)，提倡務(wù)實(shí)的工作態(tài)度。反對華而不實(shí)的策劃書?，F(xiàn)在常?？梢砸姷酱蛴〉梅浅＞?、厚厚一大本的策劃書。策劃書的厚度是需要的，但是它應(yīng)該留在傳媒策劃人自己手里，留在策劃部的文件柜里，作為策劃的基礎(chǔ)，作為策劃過程的完整記錄。但是提交給決策者、項(xiàng)目執(zhí)行者或廣告客戶、投資人的策劃書，一般只要大綱，需要的是觀點(diǎn)鮮明、條理清晰。

（六）整體原則

整體原則包括：1整體意識。策劃不論是為一個主持人、一次具體報(bào)道做的，還是為一個節(jié)目、一個版面做的，都應(yīng)當(dāng)明確每一個局部都是整體的組成部分。即便是為一個主持人做策劃，也不能想到了語言風(fēng)格忘了形象包裝，想到形象包裝又忘了語言風(fēng)格；而一個主持人又僅僅是節(jié)目的一個元素，他與現(xiàn)場嘉賓的關(guān)系、與觀眾的交流、與導(dǎo)演等各工種的合作，都要列入策劃的考慮之中。2.資源整合。在上一節(jié)中已經(jīng)作過論述，對人力資源、節(jié)目資源、設(shè)備資源和資金進(jìn)行科學(xué)組合、合理配置的能力是一個優(yōu)秀的傳媒策劃人必須具備的能力，這些資源整合都應(yīng)當(dāng)遵循最佳組合、最佳配置的原則進(jìn)行合理科學(xué)的策劃。資源整合有兩種方式：一種是堆積式，把各種資源和力量混雜堆積，相互之間沒有合作，堆得越多有時反而越累贅，越無效。一種是組合式，遵循合理配置和排列，形成新的力量，并且組合的整體大于部分之和，也就是一加一大于二。除了整合內(nèi)部諸項(xiàng)資源和要素外，還要同外部環(huán)境進(jìn)行物質(zhì)、能量和信息的交換和合理應(yīng)用。成功的資源整合，不但能量變大，而且能產(chǎn)生全新的風(fēng)格、特色。打包?；銥檎钦w原則的重要內(nèi)容。例如《東方時空》就是把《時空連線》、《東方之子》和《百姓故事》（原《生活空間》）等子欄目組合在一起形成的“電新聞視雜志”。但打包的原則是，組合的元素之間有一定的必然聯(lián)系，同類型、同主題……總之各種元素或版塊打包在一起之后能起到突出主題的作用，否則就應(yīng)該勇于放棄。1996年1月27日，第1001期《東方時空》播出時，對欄目進(jìn)行了改版，撤下了已經(jīng)被觀眾深深喜愛而且正處于巔峰的子欄目《音樂電視》，雖然經(jīng)受了“壯士斷腕”之痛，但無疑更突出和明確了“電視新聞雜志”的定位。（七）開放原則對于傳媒策劃來說，開放原則包括兩個方面的含義：其一，策劃的項(xiàng)目應(yīng)是面向受眾、面向社會的，是與受眾以誠相見的，是可以被受眾接受和監(jiān)督的。其二，策劃的過程應(yīng)當(dāng)開放，提高透明度，不論是與同事，還是與社會大眾，都可以打開天窗說亮話，借以加強(qiáng)溝通，提高企劃的品質(zhì)。開放就是溝通。沒有開放原則，受眾的意愿和呼聲就很難及時有效地被傳媒了解；沒有開放原則，策劃的目標(biāo)和意圖就很難獲得廣泛的理解和支持；沒有溝通，就無法實(shí)現(xiàn)上情下達(dá)、下情上達(dá)、內(nèi)情外達(dá)、外情內(nèi)達(dá)。一個與世隔絕的策劃人，不會是一個好的策劃人；一項(xiàng)閉門造車的策劃項(xiàng)目，也不可能是一項(xiàng)好策劃

（八）可操作原則

前面談到傳媒策劃鼓勵創(chuàng)新，就是說在進(jìn)行創(chuàng)意時，需要標(biāo)新立異，甚至允許異想天開。但是，這個創(chuàng)意是否具有現(xiàn)實(shí)性？這個策劃是否可行？還要進(jìn)行深入分析和研究。第三節(jié)傳媒策劃與報(bào)道組織

現(xiàn)代傳媒是個注重應(yīng)用的領(lǐng)域，在實(shí)際操作過程中，對于傳媒的策劃與報(bào)道組織是仁者見仁、智者見智,每位傳媒策劃人或每個傳媒策劃組織都有自己的運(yùn)行方式和方法，在以上傳媒策劃原則的基礎(chǔ)上，本節(jié)將從傳媒策劃的一般過程來總結(jié)策劃在傳媒中實(shí)施以及運(yùn)用于組織報(bào)道的步驟。而加強(qiáng)對這些過程的管理，乃是傳媒策劃管理的重要內(nèi)容。一、解讀項(xiàng)目

(1)發(fā)現(xiàn)價值(2)創(chuàng)造賣點(diǎn)(3)發(fā)現(xiàn)問題二、收集信息

信息的收集和加工整理工作，有以下幾項(xiàng)基本要求：1、收集信息力求全面。2、收集的信息要準(zhǔn)確可靠。3、要保持信息的系統(tǒng)性和連續(xù)性。4、信息的針對性和可操作件．三、創(chuàng)造賣點(diǎn)

滿足受眾需求是傳媒進(jìn)行策劃時必須要考慮的一方面的問題，而能否贏得廣告又是傳媒策劃要考慮的另一方面的問題；從策劃的角度說，受眾需求和廣告銷售，是同一個策劃坐標(biāo)上哪一個都不可或缺的兩軸。于是，怎么策劃出很有賣點(diǎn)的項(xiàng)目，怎么策劃出絕對能吸引廣告主的項(xiàng)目，就是考驗(yàn)傳媒的策劃力的標(biāo)準(zhǔn)。傳媒策劃人要學(xué)會先吸引廣告主，再吸引觀眾。在正常情況下，能吸引廣告主的項(xiàng)目，往往就能吸引觀眾——因?yàn)閺V告主是不會給那些注定要遭受眾冷遇的項(xiàng)目投資的。四、了解受眾

（1）媒介受眾的數(shù)量和購買能力。這是確定目標(biāo)受眾的首要條件。因?yàn)槿绻鼙姷臄?shù)量達(dá)不到一定規(guī)模，或者受眾還不具備相應(yīng)的購買能力，媒介產(chǎn)品的出售就難以形成規(guī)模，這將影響媒介的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。（2）媒介受眾的信息需求獲得滿意的度。媒介定位應(yīng)以受眾需求全部或部分尚未得到滿足為前提。這有兩種情況，一種是受眾客觀上存在的需求還未被意識到；另一種是這種需求已被意識到，但（3）媒介本身的條件是否能夠與滿足目標(biāo)受眾的信息需求有機(jī)結(jié)合，媒介在傳播活動中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自己的人、財(cái)、物優(yōu)勢，能夠揚(yáng)長避短。（4）受眾對所策劃的項(xiàng)目持何評價；受眾有沒有策劃人員意料之外的需求等等。五、激蕩創(chuàng)意

創(chuàng)意是策劃的核心。有時智慧的碰撞能在一瞬之間產(chǎn)生火花，有時苦思冥想也沒有好主意。例如《實(shí)話實(shí)說》這個欄目的名稱從1995年7月就開始策劃，直到1997年3月開播前兩三天才定下來，一次次策劃會、務(wù)虛會上征集佳名，參與者幾乎包括了京城各路名流，從“議家之言”、“說三道四”、“妙語群言”到“合理沖撞”、“周末大轉(zhuǎn)盤”等等。雖然每一個都透著智慧，但終究莫衷一是，沒能取得共識。最后還是決策者親自出馬，在正式實(shí)錄前兩三天才一錘定音。（一）動腦會議若干人員湊在一起，七嘴八舌，知無不言，不知亦言，言無不盡。動腦會議應(yīng)遵循的原則是，思考的方向越多越不一致越好；與會者互相不對他人的創(chuàng)意評論好壞；允許當(dāng)場借他人的點(diǎn)子發(fā)