三合興公司朝陽(yáng)路項(xiàng)目營(yíng)銷建議書

三合興公司朝陽(yáng)路工程

營(yíng)銷建議書一、北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的根本形勢(shì)〔一〕、2002年回憶〔二〕、2003年地產(chǎn)形勢(shì)展望〔一〕、2002年回憶二月份的降息；七月份的契稅降低；土地出讓招投標(biāo)政策的出臺(tái)及開(kāi)發(fā)管理的加強(qiáng)；土地閑置的處理方法出臺(tái)；居住類物業(yè)銷售的持續(xù)增長(zhǎng)；房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分，總價(jià)千萬(wàn)與十幾萬(wàn)的工程同時(shí)存在；超小型工程的市場(chǎng)旺銷；更多南方開(kāi)展商北上，北京地產(chǎn)格局發(fā)生變化；房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱度東部地區(qū)超過(guò)西部地區(qū)〔二〕、2003年地產(chǎn)形勢(shì)展望國(guó)民經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的持續(xù)樂(lè)觀將繼續(xù)帶動(dòng)居住類物業(yè)的銷售，居住類物業(yè)的銷售增長(zhǎng)幅度將降低，但短期內(nèi)不會(huì)負(fù)增長(zhǎng)；大量的小戶型工程將在北京的東南西北各方位落地開(kāi)花，競(jìng)爭(zhēng)將加劇；新社會(huì)階段產(chǎn)生及社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化將產(chǎn)生新的物業(yè)需求；經(jīng)濟(jì)適用房供給量增加，勢(shì)必增加低總價(jià)物業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)；高總價(jià)物業(yè)，曲高和寡，銷售不會(huì)很快增長(zhǎng)；CBD及其輻射區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)力度將繼續(xù)增加。二、本案區(qū)域房地產(chǎn)形勢(shì)及相關(guān)工程〔一〕、現(xiàn)存供給1、現(xiàn)存供給規(guī)模與均價(jià)2、均價(jià)與銷售率的關(guān)系3、主力總價(jià)、主力面積與銷售面積的關(guān)系〔二〕、潛在供給均價(jià)與銷售率的關(guān)系主力總價(jià)、主力面積與銷售面積的關(guān)系潛在供給

三、本案SWOT矩陣分析〔一〕、優(yōu)勢(shì)分析〔二〕、劣勢(shì)分析〔三〕、時(shí)機(jī)分析〔四〕、威脅分析〔五〕、分析結(jié)論〔一〕、優(yōu)勢(shì)分析StrengthS1

外立面簡(jiǎn)潔、現(xiàn)代；S2

開(kāi)發(fā)周期短；S3

板樓，大戶型的采光通風(fēng)條件良好；S4

目前非常有市場(chǎng)的超小戶型比例較高；S5

緊臨朝陽(yáng)路，交通便利；S6

本地區(qū)商服等公共配套完善，生活便利；〔二〕、劣勢(shì)分析WeaknessW1產(chǎn)品定位模糊，大小戶型極端，定位斷層不易彌合；W2工程規(guī)模小，配套少，且分期開(kāi)發(fā)；W3近臨京包鐵道，火車噪聲造成銷售阻力；W4銷售價(jià)格期望值不低，既：期望價(jià)格與目前品質(zhì)尚不對(duì)稱；W5本案二期及朝陽(yáng)無(wú)限二期施工將對(duì)工程產(chǎn)生不利影響；〔三〕、時(shí)機(jī)點(diǎn)分析OpportunityO1CBD整體規(guī)劃完成，是未來(lái)現(xiàn)代北京的形象，已成為財(cái)富和財(cái)富擁有者的會(huì)聚地，知本人群的會(huì)聚地；O2BTV、CCTV二大傳媒巨頭東遷在即；O3超小戶型工程市場(chǎng)接受度高；O4朝陽(yáng)路的拓寬改造勢(shì)在必行，該路形象與通暢性將徹底改善。〔四〕、威脅分析ThreatT1朝陽(yáng)路及朝陽(yáng)北路交通改造前，朝陽(yáng)路交通擁堵；T2石佛營(yíng)新開(kāi)盤的小戶型工程—炫特區(qū)，具優(yōu)良性價(jià)比慈云寺橋東西的東區(qū)國(guó)際和晨曦2期等，致使后續(xù)本地區(qū)供給量仍很大；即：西部有東四環(huán)沿線工程擠壓、東部有東壩及周邊工程的威脅；T3競(jìng)爭(zhēng)性工程樓盤大、宣傳力度大、配套齊全，被關(guān)注度高；〔五〕、分析結(jié)論S+O：保持、抓住、擴(kuò)大化；W+T：建立獨(dú)特支撐點(diǎn)、轉(zhuǎn)化、弱化構(gòu)建獨(dú)到、統(tǒng)一的工程主導(dǎo)中心主線、樹(shù)立極具氣質(zhì)的特色居所完整形象，克服定位沖突的致命缺陷；細(xì)分目標(biāo)客群原那么：堅(jiān)決地只為細(xì)分后的特種少數(shù)人定制形象，滲透邊緣客群；再建強(qiáng)支撐點(diǎn)：以弱化并轉(zhuǎn)化規(guī)模小、配套少等缺陷；鋒利營(yíng)銷力四、工程定位〔一〕、工程整體定位〔二〕、目標(biāo)客戶定位〔三〕、形象定位〔一〕、工程整體定位給少數(shù)人的居所給特定人群的居所有特質(zhì)的居所清靜、有味道、寧?kù)o志遠(yuǎn)的居所〔二〕、目標(biāo)客戶定位目標(biāo)客戶典型特征描述：價(jià)值取向、心理訴求特征：追求個(gè)性化生活品位和風(fēng)格，內(nèi)斂，顯示一定的身份符號(hào)，注重德行修養(yǎng)，具獨(dú)特或多元文化內(nèi)涵；職業(yè)特征：文化界人士、傳媒、私營(yíng)企業(yè)家、白領(lǐng)階層等；經(jīng)濟(jì)特征：有一定經(jīng)濟(jì)根底，追求品味和風(fēng)格，即便超小戶型的目標(biāo)客戶，也不是簡(jiǎn)單追求低總價(jià)的族群；年齡特征：相對(duì)跨度較大，初步判斷：23-45歲置業(yè)動(dòng)機(jī)：自住2/3強(qiáng)，投資1/3弱；房屋用途：居住、辦公人群可能各1/2〔追求形象一致、不求用途一統(tǒng)〕；首次/二次置業(yè)：預(yù)計(jì)各1/2；〔三〕、形象定位主題訴求-別具一格的、為少數(shù)人實(shí)現(xiàn)理想心愿的禪意、精致庭院、院落居所視覺(jué)目標(biāo)與心理效果：禪意的冷靜面對(duì)外界變化的穩(wěn)重的動(dòng)靜相宜的、既：冷靜外表、激情情懷〔反映一類現(xiàn)代人矛盾的內(nèi)心世界〕有會(huì)聚感和歸屬感的特色的、個(gè)性的、再略有點(diǎn)權(quán)貴感的只為少數(shù)人實(shí)現(xiàn)理想、滿足身份的、私有的五、產(chǎn)品改進(jìn)建議目的：為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客群的形象定位，建立必要支撐點(diǎn)目標(biāo)效果：不求完備、追求特質(zhì)—雖小但特別(晶點(diǎn))〔一〕、園林設(shè)計(jì)建議〔二〕、設(shè)備設(shè)施配備建議〔一〕、園林概念設(shè)計(jì)建議室內(nèi)感的室外景觀效果追求，真實(shí)自然的取材原那么躲避小平面-立體的，強(qiáng)調(diào)可參與性、功能性園林；營(yíng)造手法：會(huì)聚感上的外張性和開(kāi)放性，多俯視和半仰視點(diǎn)或線，減少平視處理；做重點(diǎn)處理：制造會(huì)聚中心，以形成社區(qū)歸屬感及會(huì)聚的庭院感；點(diǎn)：*滲透法保護(hù)處理的柚木板道路、陽(yáng)臺(tái)、露臺(tái)、雨棚、室外連廊等*真實(shí)空中花園*夜景：著重地?zé)?露天：背景音樂(lè)*風(fēng)車、燈塔。。。。。。〔二〕、設(shè)備設(shè)施配備建議智能化：寬帶入戶；國(guó)際衛(wèi)星電視系統(tǒng)；公共空間配置：書吧、第二會(huì)客廳、洗衣房……六、產(chǎn)品營(yíng)銷的根本策略〔一〕、根本營(yíng)銷策略〔二〕、形象及知名度樹(shù)立思路〔三〕、銷售條件及銷售時(shí)機(jī)〔一〕、根本營(yíng)銷策略樹(shù)立清晰、鮮明、個(gè)性的工程形象，走庭院公館路線；堅(jiān)決地以大帶小、躲避沖突；宣傳和形象定位方面不考慮板樓戶型和超小戶型的產(chǎn)品性而是工程的整體特色性。〔二〕、形象及知名度樹(shù)立思路開(kāi)盤方式；公關(guān)手段；特種人群搜尋，聯(lián)誼會(huì)、俱樂(lè)部等；合理的廣告表現(xiàn)；〔三〕、銷售條件及銷售時(shí)機(jī)本案開(kāi)盤銷售須具備以下條件：整體VI設(shè)計(jì)、案名更換現(xiàn)場(chǎng)：售樓處無(wú)法大->包裝全部工地以形成大賣場(chǎng)氣勢(shì)賣場(chǎng)條件應(yīng)具備，且不求大或奢，僅求與目標(biāo)客群的心理需求、價(jià)值取向相契合包裝完成項(xiàng)包括：入口、圍擋、通道、道旗等銷售工具合理公關(guān)活動(dòng)及軟性新聞營(yíng)造工程形象；相關(guān)手續(xù)證照的準(zhǔn)備；工程施工形象進(jìn)度的要求：最好是結(jié)構(gòu)施工出地平。銷售時(shí)機(jī)的選擇建議：具備以上銷售條件的前提下開(kāi)盤。利用整個(gè)夏季房地產(chǎn)廣告投入相對(duì)少的階段性特點(diǎn)，避開(kāi)噪音，集中投入，占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)。七、廣告及推廣的根本思路渠道：報(bào)紙播送特殊場(chǎng)合直投方式專業(yè)類及文化類雜志網(wǎng)絡(luò)推廣應(yīng)用的根本思路：應(yīng)用主流媒體〔報(bào)紙〕傳播造勢(shì)、借助輔助媒體滲透八、今久筑業(yè)公司的地產(chǎn)效勞優(yōu)勢(shì)今久