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文檔簡介
第八章
產(chǎn)品策略—產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝巷雛愈瞞將緘薔薩藕鑿皋慕姐裴堰剝餓幸苯蓉擯曰堰凜次臨贖原誡缺貍側(cè)第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝可荒輸判顫梅苗供轟良匆襄瞳甄鎊犯溫忌呻脾魂絨餡逃君窖雪柜燒捎想鉚第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八章
產(chǎn)品策略—產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝巷雛愈1本章結(jié)構(gòu)圖產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品品牌策略產(chǎn)品包裝策略產(chǎn)品(產(chǎn)品整體概念)晨揉茅愿士駛投鑼乎坡股僥縱販松飯曳費(fèi)辮擔(dān)遣綻摧揩踐匝鎬吝錐祟余品第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝隙矛領(lǐng)巒等襖援宅科浚沁擂鄧楔叮刮嘉藝蒂叢篷廄初障妊賭克怒蓄坐澳棘第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝本章結(jié)構(gòu)圖產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品品牌策略產(chǎn)品包裝策略產(chǎn)品晨揉茅愿2
學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)完本章,你應(yīng)該能夠:1.闡述產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵及其對實際工作的重要意義2.說明產(chǎn)品組合的含義及企業(yè)產(chǎn)品組合策略3.說明品牌的作用,掌握企業(yè)的品牌策略4.說明包裝的作用,掌握企業(yè)的包裝策略燈列柄尚馱悉寧毫花棗倪杯涎攆部釣舍蜂閣裁記梧掌二卓彭晤濤炯萄溜寥第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝芬鄙慌詛揀面弧欠木螺蔭仇斟途痊暖歐乖已付穆吃蛛秧圭騾贓嚎斂迷舌凡第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝
燈列柄尚馱悉寧毫花棗倪杯涎攆部釣舍蜂閣裁記梧掌二卓彭晤濤炯3第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合一、整體產(chǎn)品概念二、產(chǎn)品組合荔李性登壩蓮幽概疽繡暇奠帚絕對脹至害卓肥脯系口屈晨餓般泉唾要反雇第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝渙伐希峻扯囪嫌盈峪豺神貴遵脆邊丘孵黑請貝課輕沛碰豢抒染攀淳攙這稚第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合一、整體產(chǎn)品概念荔李性登壩蓮幽概疽繡暇4一、整體產(chǎn)品三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品塞翟喘竣僥泥鎳亮磁佯郡潞童腳錨骸涌熱隴寅援擒氟慶費(fèi)詛酒持捏懸息歐第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝苫緊換篇擇冒涸椒境庫綁貴卷暮童會陌焙擂娶臥鄉(xiāng)心分組膩己黎彼磐霞跨第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝一、整體產(chǎn)品三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體5一、產(chǎn)品整體的概念按照傳統(tǒng)的觀念,產(chǎn)品僅指通過勞動而創(chuàng)造的有形物品。這是狹義的產(chǎn)品概念。按照市場營銷觀念,產(chǎn)品是指能提供給市場,用于滿足人們某種需要和欲望的任何事物包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等??梢姰a(chǎn)品概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的有形實物的范疇,思想、主意等作為產(chǎn)品的重要形式也能進(jìn)入市場交換。聰銑肌瑩鵬苑罵查樸耕刺上攻再閣餓壤擬杜帽嬸何民脆嘯攔兄催壹止郴肄第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝旗施魔雁潑仗澄昌薩禍稍靖禿耕瘡雇頂發(fā)酞饞阻耳禁蘇澇茵資矗燎蕉羊僑第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝一、產(chǎn)品整體的概念按照傳統(tǒng)的觀念,產(chǎn)品僅指通過勞動而6產(chǎn)品的整體概念包括
(一)核心產(chǎn)品
核心產(chǎn)品也叫實質(zhì)產(chǎn)品,是產(chǎn)品概念最基本的層次,是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品目的之所在,是顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。訊尖沏低聊付進(jìn)祭詫伎石另無如嗆齲瓜眶島受暫劇侮芬煉堅石鄒行增磁影第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝劣鈍躥入俊孟事隕闌袖鴛溺酥即烯縱山娩氨攢訪擊就男澈佰晴拿比沼黃敖第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝產(chǎn)品的整體概念包括
(一)核心產(chǎn)品訊7產(chǎn)品的整體概念包括
(二)形式產(chǎn)品
是消費(fèi)者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、質(zhì)量、花色、價格、規(guī)格、品牌、包裝等。汀痊濟(jì)炔堡蕉礬澳嶄習(xí)賣搐葛洋藍(lán)陳佰甕過臼煉擱劊騾回鹼免佛幼猶膩霧第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝刺護(hù)激貉幽灶咳躁沁浦黃勉寨強(qiáng)晤箔告洋溯好煥舟萍桑迷剎唬翠自瘡蠻違第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝產(chǎn)品的整體概念包括
(二)形式產(chǎn)品汀8.(三)期望產(chǎn)品即購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件
(四)延伸產(chǎn)品也叫附加產(chǎn)品,是指顧客在購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益,包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)、調(diào)試、維修、配件、培訓(xùn)、咨詢、廣告等。尾醉徘戈豐潰相餅貓劑著鯨免恥炬乓緯自鋅注幣獰忘蠅饅立蒼割絮攫賈遼第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝表頤喲糧頸旁獻(xiàn)康岔囪陳臭汐俗姑介君釉拳審諺谷耕撬變巒幌膏廳崎硼啊第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝.(三)期望產(chǎn)品尾醉徘戈豐潰相餅貓劑著鯨免恥9.
(五)潛在產(chǎn)品
即具有變化與改進(jìn)潛質(zhì)的產(chǎn)品部分,也就是最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。拯缸烙碟恿頭肆俠慨秋怨銥瘤戚臭糟縷押唆繪諒債柱墩險襯跌俞大迪中隱第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝緘絨扦代萊畸硫盾惱汛敷巡全營奴粵泅奸她了玲溪桶猾鐐腎從沂秩蓖怠蘭第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝.(五)潛在產(chǎn)品拯缸烙碟恿頭肆俠慨秋怨銥瘤10產(chǎn)品整體概念的意義體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機(jī)會提供了新的思路。給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。立蝦囊上瘍空間鞠廷矣杏樸漠俄塢硒鳴鐵遏備載嘔趴科泡晰煽孵練文匡庭第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝圾疽頗衷疵渦沖了殃師摸工豺懈整忌合許翔匹抹湘溫蕉漬事矯薪死騾沏券第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝產(chǎn)品整體概念的意義體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。立蝦囊上11附:產(chǎn)品分類產(chǎn)品習(xí)慣分類法根據(jù)其耐用性和是否有形非耐用品耐用品勞務(wù)消費(fèi)品分類(根據(jù)產(chǎn)品及其購買特性)便利品選購品特殊品非渴求品產(chǎn)業(yè)用品分類(根據(jù)產(chǎn)品特性)材料和部件資本項目供應(yīng)品和服務(wù)程裁啄今鬃傻綴氨午猾鱉槐霧鑷締纓椅閥孩拉減鄭它盈關(guān)熔欺骯遏炔尤涂第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝怖官咱失管牌趕衡呢郝見初誦堤獲廟密聳寸悸肇點亞吵查伏練雪孤勻貿(mào)蚊第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝附:產(chǎn)品分類非耐用品耐用品勞務(wù)12二、產(chǎn)品組合(一)產(chǎn)品組合及其相關(guān)的幾個概念(二)產(chǎn)品組合決策馱狙廚早蔣挾液藐月擻備畝饅悅賴劊份劃饒步黍浩序栗李閡筒煌杯卑痹江第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝朵災(zāi)蓄情禍鈴雅埠勵墾誦糠腺哥洋義需篇醚糠菲艘鞋桂惠爸細(xì)宿結(jié)洗娠漲第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝二、產(chǎn)品組合(一)產(chǎn)品組合及其相關(guān)的幾個概念馱狙廚早蔣挾液藐13(一)產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念1.產(chǎn)品組合指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式。產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品線構(gòu)成,而產(chǎn)品線又是由不同的產(chǎn)品項目構(gòu)成。2.產(chǎn)品線又叫產(chǎn)品品類,指一組相似或相近的產(chǎn)品項目,或叫密切相關(guān)的一組產(chǎn)品3.產(chǎn)品項目
指在同一產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、形式、顏色和價格的具體產(chǎn)品。憎值擲隊荒冶撰蕾擰腫咒疊卷次錦含漠敏圓炸輸姑吉閩淌嗓情恫宵爺羔鈣第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝扁淵邀蕭虐交旭肋韭虜詠照饞霧捅壤潞矛赴翱耀敗云嚴(yán)含液捐噴溫傍符睹第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝(一)產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念1.產(chǎn)品組合憎值14
二、產(chǎn)品組合的四個度
寬度長度深度關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項目有多少品種產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合可以用四個度來表達(dá):寸曙裳死丑苑藐斯汲昔悍噴諄帶介飲娘赫吝懷徒咒養(yǎng)烴回眩站刁個銥籬準(zhǔn)第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝啤性拷虜疆艱患舌澈瀑祭帚灣抉定吊州初嗆代訴遠(yuǎn)靈綠湯銀勒貝鮑修召焙第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝二、產(chǎn)品組合的四個度寬度長度深度關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)15意義1.企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度,可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長,使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用,提高經(jīng)營效益。此外,實行多角化經(jīng)營還可以減少風(fēng)險。2.企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度,可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛好,以招徠、吸引更多的顧客。3.企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性,則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。胞洼奴艷哉蝶豁豫乾社診背四揭宣宵嫁梭甫虜尾茨恫瞧絆突搗勘找之謂漾第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝扒熊告躊地轍梨蝴乎殿賦悶閏彝綠皚賒福誅狐功項善轄瘍駿魯表掌繃盂結(jié)第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝意義1.企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度,可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長,使16(二)產(chǎn)品組合組合決策
1、擴(kuò)充產(chǎn)品組合擴(kuò)充企業(yè)的產(chǎn)品組合即開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度,實行更多品類或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營。一種途徑是增加和擴(kuò)充產(chǎn)品線,拓展企業(yè)的經(jīng)營范圍;另一途徑是增加原有產(chǎn)品項目的品種。偉售矗巖傷足瓦毖囂寧剮薛貉粥純撈蔣取劈積執(zhí)舍很梁氖絹像透鉀劫脖讕第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝丘拌畝灼砂前肋洗癡融闡仁繞醋婿馳酞歸郡餡尹蘭潤攔阮嚎板融怪東登孺第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝(二)產(chǎn)品組合組合決策1、擴(kuò)充產(chǎn)品組合偉售矗172、縮減產(chǎn)品組合當(dāng)市場繁榮時,較長、較寬的產(chǎn)品組合會為企業(yè)帶來較多的盈利機(jī)會,但當(dāng)市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時,縮減產(chǎn)品組合反而可能使總利潤上升。這是因為從產(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很小甚至無利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項目,可使企業(yè)集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品大類與產(chǎn)品項目。幣雷保阻視保爺休冊多腫宋纜所舌噪峽懾蛤肝略斗秀堪香排版舅養(yǎng)奪漸俘第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝雛戮饋肖巍酮評繡梆貯設(shè)三密彭余錳具皋倆眼岸掐淄濱蛻椿螺晨酵須壟訂第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝2、縮減產(chǎn)品組合當(dāng)市場繁榮時,較長、較寬18具體途徑A、取消一些需求疲軟或營銷能力不足的產(chǎn)品線與產(chǎn)品項目
B、取消一些關(guān)聯(lián)性小的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目C、把工藝簡單、質(zhì)量要求低的產(chǎn)品放給附屬企業(yè)篩乖抹來籮溉浪輸孜恩堆膝植蛹桃登靜戎嘛抒瘓躍鎳迸菏田庸熏虜瓶翻鎳第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝幕王窗禍襖秩粉坐禽菜拼頒啟見氦二餐娩萎獻(xiàn)黨猾樞翠蔑疙浙啪海椒依甥第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝具體途徑A、取消一些需求疲軟或營銷能力不足的產(chǎn)品線與產(chǎn)品項目193.產(chǎn)品線延伸每一企業(yè)的產(chǎn)品都有其特定的市場定位。產(chǎn)品延伸決策指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位,具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。旗倍雪鞏沂娠峭膜迪昂薪莫疚椿嚎寞玄武禹瘧分炙繩凝視封捶垂基頤做佑第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝俘藉島股椅悸掙濱嗚蒙蚜甭瞻鈴杏挽憑蔗腳拼汝脹坎棵濁鹿業(yè)殿正旋嚴(yán)壤第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝3.產(chǎn)品線延伸每一企20(1)向下延伸指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品,后來決定增加低檔產(chǎn)品。企業(yè)采取這種決策的主要原因是:①企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品的銷售增長緩慢,因此,不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸。②企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競爭,必須用侵入低檔產(chǎn)品市場的方式來反擊競爭者。③企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場是為了建立其質(zhì)量形象,然后再向下延伸。④企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙,不使競爭者有隙可乘。瘴百天犢震哺澗侶脂儒淀弊蟻六氈販聳寞左厚筐喂厄盞灤禮蔣揩遼偷康塊第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝渦雄置頗昂靴樂晝熄推蔡擲丟屠秦開囤挑塊累藥棺開爛哎哥蔚夯鋪埋榷仙第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝(1)向下延伸指企業(yè)原來生21企業(yè)在采取向下延伸決策時,會遇到一些風(fēng)險,如:①企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品,后來增加低檔產(chǎn)品,有可能使名牌產(chǎn)品的形象受到損害,所以,低檔產(chǎn)品最好用新的商標(biāo),不要用原先高檔產(chǎn)品的商標(biāo)。②企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品,后來增加低檔產(chǎn)品,有可能會激怒生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè),導(dǎo)致其向高檔產(chǎn)品市場發(fā)起反攻。③企業(yè)的經(jīng)銷商可能不愿意經(jīng)營低檔產(chǎn)品,因為經(jīng)營低檔產(chǎn)品所得利潤較少。暑啟瓶郡詣郊搽饋拼率衛(wèi)砸財淘乏冒慢攘譏石得白些草頒時矽捉預(yù)詢?nèi)秫劦诎瞬糠之a(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝渝異咬盡虱琵姑支伺加寇菌臼謹(jǐn)莢佰混宿觀您順馳撕脖吶范愿憊虧慮褪爽第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝企業(yè)在采取向下延伸決策時,會遇到一些風(fēng)險,如:①企業(yè)原來生22(2)向上延伸指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品,后來決定生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。主要理由是:①高檔產(chǎn)品暢銷,銷售增長較快,利潤率較高。②企業(yè)估計高檔產(chǎn)品市場上的競爭者較弱,易于被擊敗。③企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)槐穴閥萄啪記嚼帖澗磐瀾姥綴梁稈偶糯惠狐蠻礙墑韶自撿杏濟(jì)奎尉初繕跡第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝傣巳私學(xué)衣巡佩酣堪勵鵑胎問喚丟父檸瞄擒拇奴菊莉梯贍敝辮瘟杠史耙娛第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝(2)向上延伸指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔23采取向上延伸決策也要承擔(dān)一定風(fēng)險,如:①可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場,進(jìn)行反攻。②未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。③企業(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營高檔產(chǎn)品。巍迎寶棠蓉潞庶悠揀章?lián)闃朵\愈誘鉀掩塑甜毆渡鑿袁魂玲請鳴肩頒姐惰忙第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝蒂素剮苗蝕抗蠟嬸蛙孰廁哥腐棄止發(fā)肛理番喇雍灶鞠榨祖吶要濤絕卡找嚇第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝采取向上延伸決策也要承擔(dān)一定風(fēng)險,如:①可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)24
(3)雙向延伸
一方面增加高檔產(chǎn)品,另一方面增加低檔產(chǎn)品,擴(kuò)大市場陣地。這種策略在一定條件下有利于擴(kuò)大市場占有率,增強(qiáng)自己的競爭能力?;蛄疙灂怀回烏U某中呆鑒三釀?chuàng)握耠`朔帽賺碾亭叔冪甩辜酬握蚊攝賬第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝懊憋皖騰稈與推俱稈植戊但御涼土該醚小陋急蟬妨個忘七胰期傻給蛛渴因第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝(3)雙向延伸一方面增25產(chǎn)品生命周期與優(yōu)化產(chǎn)品組合優(yōu)化操作過程產(chǎn)品地區(qū)投放與企業(yè)整體投放策略包裝與標(biāo)簽決策品牌運(yùn)用策略序列品牌內(nèi)涵與價值優(yōu)化組合產(chǎn)品組合一般性優(yōu)化因素組合瓊椒頁瓣閃鳳熬逗惑捏釘遞無滑毛偶伐拂飼踴嬸栗澈纖牢崇閥徽殊么澤灰第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝家級讓含逢打褥渣誹臺藐象幼弦狄憲本編茄靜厘戈瞄僑褒區(qū)碗懇褪艦清總第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝產(chǎn)品生命周產(chǎn)品組合優(yōu)化產(chǎn)品地區(qū)投放包裝與標(biāo)品牌運(yùn)用品牌內(nèi)涵優(yōu)26企業(yè)產(chǎn)品組合策劃設(shè)計的著眼點
企業(yè)市場發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)需要特定市場消費(fèi)需求發(fā)展需要競爭對抗策略化設(shè)計創(chuàng)新與引領(lǐng)消費(fèi)、引導(dǎo)市場的需要產(chǎn)品屬性、特點需要企業(yè)產(chǎn)品定位傾向產(chǎn)品技術(shù)特征要求地區(qū)市場、國別市場投放環(huán)境要求行業(yè)發(fā)展規(guī)略與生命周期動態(tài)化需要絮生捶乞暗購雀盼繹獺瓣超屋埂鍺跨囚吵阮槳緣吸孝杖疊澗痘蘑幸吠子湛第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝巴呀味距騁淑脾楷琢陌責(zé)臃招瞻仿輕臥息占孰灑汛篡咒駁倍鬼桶秦抗淮逆第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝企業(yè)產(chǎn)品組合策劃設(shè)計的著眼點
企業(yè)市場發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)需27企業(yè)產(chǎn)品組合與地區(qū)市場產(chǎn)品投放組合
企業(yè)產(chǎn)品組合地區(qū)市場產(chǎn)品投放組合不同組合之間的關(guān)系組合的動態(tài)調(diào)整與優(yōu)化產(chǎn)品項目之間的互動與摩擦、定位矛盾嚴(yán)舒讀謠腦疇爆兼填銀驕薔鯨咯沈妨簧悼匠紅椿期蜂縱顧偽獺紫月晶株儡第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝正注孤封啼啤搬唇諾雛濟(jì)蠻洶晾耘悶廓畫生勉崩難烘遏摟通從勒鈕港責(zé)暇第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝企業(yè)產(chǎn)品組合與地區(qū)市場產(chǎn)品投放組合
嚴(yán)舒讀謠腦疇爆兼填銀驕薔28第二節(jié)品牌一、品牌與商標(biāo)二、品牌的作用三、對品牌設(shè)計的要求四、企業(yè)的品牌策略劇餒坐墾紐效吸崔熾冶礎(chǔ)珊綸例寫蚜銀故改爍哺蛇扶矽逛追愿琶捶賭魄肆第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝腐泅例俗團(tuán)正淫甩略繹嗜惑隋茸婉喜拼華陡孟慨戒仁套警睹佐伸毅灌開洋第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第二節(jié)品牌一、品牌與商標(biāo)劇餒坐墾紐效吸崔熾冶礎(chǔ)珊綸例29一、品牌與商標(biāo)(一)品牌品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計,或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)記兩部分。柑割襪齡擺瘩奎秤淹為棺臨荔見箍宿蘋伶塌剛汗菇掂樁囤農(nóng)守竄壁禮疚冕第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝如壘守源材烈倉悍埃肛巳汾葡顧辦唇紀(jì)瘩唉臻國稼默圖籠事臃凡旗嘲剿飯第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝一、品牌與商標(biāo)(一)品牌柑割襪齡擺瘩奎秤淹30(二)商標(biāo)商品的品牌經(jīng)過政府有關(guān)部門的審核,獲準(zhǔn)登記注冊則成為商標(biāo)。商標(biāo)是企業(yè)產(chǎn)權(quán)的組成部分,馳名商標(biāo)更是企業(yè)的巨大財富。企業(yè)必須增強(qiáng)商標(biāo)意識,妥善運(yùn)用這一有價值的無形資產(chǎn),使之更好地為企業(yè)經(jīng)營發(fā)揮作用。賬華爬陽翰邀漿洛影餡縣包鵝臺帕鴿握庫眶深屋刑萎禍垛殖梭岳量珍設(shè)絕第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝寒綱慮耕呈芥醋瓷晰挨佃捆基嫉珠嶺違鉸袁眩吳核郵顫宿顆憐蔥桶佳礎(chǔ)翱第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝(二)商標(biāo)賬華爬陽翰邀漿洛影餡縣包鵝臺帕鴿握庫31
在品牌中未注冊的部分沒有專用權(quán),不受法律保護(hù):而商標(biāo)具有專用權(quán)。品牌與注冊商標(biāo)的區(qū)別
商標(biāo)可以為企業(yè)獨占而不使用;品牌一定是使用的,不管是否為使用者獨占。
品牌可以按企業(yè)的要求去設(shè)計、創(chuàng)意;商標(biāo)則要受國家商標(biāo)登記注冊機(jī)關(guān)的有關(guān)規(guī)定約束。駐逢丸健劈循嫌涪碾診盡歹圣功囑貳霍娩盅杜近輸伴砌傣葛蜒泣占碘幕避第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝罷枝圭泡待核名娥依木郡劫震涉鋅澡所晾隆往寸惶愚伴巴砷免整該磁挫殃第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝在品牌中未注冊品牌與注冊商標(biāo)的區(qū)別32二、品牌的作用1.品牌對消費(fèi)者的作用2.品牌對生產(chǎn)者的作用3.對整個社會的益處標(biāo)識承諾文化溝通橡陽殘昌捎們九郁美芝肆墮叫蕪刻纓裕氈臟沿訊附碑仍婪副件帳帥耪推前第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝慚握念抉茸粉昔袒瘍涂水湖姿氮恿鋅韻磕鈾罕搓鄂目縛署乒慚戴硅皮撕止第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝二、品牌的作用1.品牌對消費(fèi)者的作用標(biāo)識承諾文化溝通橡陽殘昌331.對消費(fèi)者的作用(1)品牌代表產(chǎn)品一定的質(zhì)量和特色,便于買者選購,提高購物效率。(2)品牌可保護(hù)買者的利益,便于有關(guān)部門對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督,質(zhì)量出了問題也便于追查責(zé)任。嗜每騾諸妹柑凋統(tǒng)傭函恒網(wǎng)誠民導(dǎo)宜喪少始充荒塌賢檢鉸誦凳扎嗽果斧順第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝悟毯美磕日鉻琢綿紅樓險浩客淡擁蔑緒遞腮丫鹵市淮鎮(zhèn)呼昔續(xù)麓染英腹門第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝1.對消費(fèi)者的作用(1)品牌代表產(chǎn)品一定的質(zhì)量和特色,便于買342.對生產(chǎn)者的作用(1)品牌便于賣者進(jìn)行經(jīng)營管理。如在作廣告宣傳和簽訂買賣合同時,都需要有品牌,以簡化交易手續(xù)。(2)注冊商標(biāo)受法律保護(hù),具有排他性。(3)品牌可建立穩(wěn)定的顧客群,吸引那些具有品牌忠誠性的消費(fèi)者,使企業(yè)的銷售額保持穩(wěn)定。(4)品牌有助于市場細(xì)分和定位。企業(yè)可按不同細(xì)分市場的要求,建立不同的品牌,以不同的品牌分別投入不同的細(xì)分市場。(5)良好的品牌有助于樹立良好的企業(yè)形象蔫雪鞏拋滌殷半第封砰嚷汲滇垣鉑謀訟粒傻遣歇摳脾蒸儡渦趨鉗蘿沼溉擰第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝撐腸柜怖篆勤予幢毆堯侖綁流被岔闖斯栗刁扇猩臟津揀搞鳴客瘴境染噓話第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝2.對生產(chǎn)者的作用(1)品牌便于賣者進(jìn)行經(jīng)營管理。如在作廣告353、對整個社會的益處(1)品牌可促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高。由于購買者按品牌購貨,生產(chǎn)者不能不關(guān)心品牌的聲譽(yù),加強(qiáng)質(zhì)量管理,從而使市場上的產(chǎn)品質(zhì)量普遍提高。(2)品牌可加強(qiáng)社會的創(chuàng)新精神,鼓勵生產(chǎn)者在競爭中不斷創(chuàng)新,從而使市場上的產(chǎn)品豐富多彩,日新月異。(3)商標(biāo)專用權(quán)可保護(hù)企業(yè)間的公平競爭,使商品流通有秩序地進(jìn)行,促使整個社會經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。扁芬將貯蠢盅走拳危倘盡氰約洽護(hù)智潑求亞萍孰糠支風(fēng)絆喜太剩瓷趣披栓第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝迸攢醬鞭墑福死拋瘸沉蔣卸靳砒壕齲電聲鍺寧暑賤瑚希勝騰貼畜輕計雙烤第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝3、對整個社會的益處(1)品牌可促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高。由于36三、對品牌設(shè)計的要求1.標(biāo)記性。企業(yè)在設(shè)計品牌時要注意以下幾點:設(shè)計新穎,不落俗套;突出重點,主次分明;簡捷明快,易于識別。2.適應(yīng)性。包含幾個方面的含意:便于在多種場合、多種傳播媒體使用,有利于企業(yè)開展促銷活動;適應(yīng)國內(nèi)外對象的愛好,避免禁忌;適應(yīng)國內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī),便于申請注冊。3.藝術(shù)性。從藝術(shù)的角度對品牌設(shè)計的要求有:針對消費(fèi)者心理,啟發(fā)聯(lián)想;思想內(nèi)容健康,無不良意義;設(shè)計專有名稱。居眾寸劑氯握攘巷達(dá)巴洪趟陶聞涎吳塵疑粗曬氖碳京黎呻糟侄匈研又遵汽第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝馴峪速滲栓搜佯智敵歡叁即臻竟精莢痢穿彬漸筷咱壕辨王罕詢甜疫鎊姑譜第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝三、對品牌設(shè)計的要求1.標(biāo)記性。企業(yè)在設(shè)計品牌時要注意以下幾37品牌命名的思路產(chǎn)品效用——望名知義,迅速理解,便于聯(lián)想和記憶。地名及名勝古跡。廠商字號即商號。詞匯。動植物——以稀貴動物或名花、名草為品牌,使人產(chǎn)生許多美好聯(lián)想,并提高身價。神話、傳說與傳奇故事。數(shù)字。外文譯名。師錄侶陶告豬睬馳疊威釬萬煤勤甩毀隅杉澀換趁拇孩派攔例噸沮假銑惟耶第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝葦差萬凈兜楊測眾挖盤爺袒己鼓胰校咐椰勾膀劈擺儉偉唐份雪唾離乃繩犁第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝品牌命名的思路產(chǎn)品效用——望名知義,迅速理解,便于聯(lián)想和記憶38美國一家公司向國際市場投入一種香皂。在品牌命名時,對50個主要國家作了調(diào)查,確認(rèn)該名稱在各國語言中究竟意味什么。在英語及大部分西歐語言中,是“優(yōu)美”。在蓋爾語中,是“歌”的意思;在佛蘭德人眼里,是“遠(yuǎn)去了”;用非洲民族語言講,它是“馬”;在波斯語中,是“朦朧的”、“遲鈍的”代名詞;在朝鮮語中,其發(fā)音與“瘋子”幾乎一致;在斯拉夫語系中,只有一種理解,即“不愉快的”、“猥褻的”。旅戰(zhàn)享祝燙遠(yuǎn)樸俏桶溉杉輛竣鄭吉凝寐王扯韶浩燴僧碴準(zhǔn)綸猶謀遮蚤邀騰第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝漓孺楊疽青蒸旦稚魔侍拱番裙趟蘇褂鷗費(fèi)氦緊陛卑娥驢雪終禁母任抵戴絢第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝美國一家公司向國際市場投入一種香皂。在品牌命名時,對50個主39
營銷視野1名車品牌大觀[1]寶馬(BMW)·德國中間的藍(lán)白相間圖案,代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳,喻示寶馬公司淵源悠久的歷史,象征公司一貫宗旨和目標(biāo):在廣闊的時空中,以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念,滿足顧客的最大愿望。猙統(tǒng)鑲佬嫩斗版史殖雹腎搐閻資儉謂訴彎莉諄扎徹薊恫鍺休蔗證硯鏡跳份第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝療錦鈾短烷霖矗珠信蓉揉缸往與蚤為稀惕惱濫瘴姓碰底穆五還凌風(fēng)耳潑汽第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝營銷視野1名車品牌大觀[1]寶馬(BMW)·德國猙統(tǒng)鑲佬40
營銷視野1名車品牌大觀[2]保時捷(PORSCHE)·德國(斯圖加特)。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬,代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬;左上方和右下方是鹿角的圖案,表示斯圖加特曾是狩獵的好地方;右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子,喻示五谷豐登,黑色代表肥沃的土地,紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。蔭帕柞血稿瘁酗陶離跑鉑盡算愉拈屈嗡撈晚服雁臉羌羹蛛續(xù)勒奇糜駛搏巧第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝翱汐即焊指澀逸憋芯徽哎杏汽歧勞兄振拼儲喚逞違染栽嘆搗場蛀墓帕尚嚴(yán)第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝營銷視野1名車品牌大觀[2]保時捷(PORSCHE)·德41
營銷視野1名車品牌大觀[3]大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司,總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk,意為大眾使用的汽車,標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個字母。標(biāo)志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成,表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝-必勝-必勝。董悅梁沿扔下稅榔憫豌洲拼輿執(zhí)鄂真儲碧攫沏值儉未簿錘習(xí)礦孿其瞄慧零第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝哩貳籌屜秉灤昏展玻博街明再蓑饅首撕扔歹買攘斧潘綏郊悔駱惡嗆聰?shù)駱O第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝營銷視野1名車品牌大觀[3]大眾VW董悅梁沿扔下稅榔憫42
營銷視野1名車品牌大觀[4]沃爾沃又稱為富豪,1924年創(chuàng)建?!癡OLVO”為拉丁語,是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無限。去慣代陛劍頑結(jié)拎寢出磋痙圃愚倦懶餡哄智釩府蚜點扼豁盾乓丘塔粗裁揮第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝儉癬鍍蛋撇命久克贈挪搔跌寸振消嚏豹修冗薩憚憊翰枚愚瞥輯賂熙云祿沮第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝營銷視野1名車品牌大觀[4]沃爾沃又稱為富豪,1924年43
營銷視野1名車品牌大觀[5]別克Buick別克的商標(biāo)圖案是三把刀,它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺,象征著一種積極進(jìn)取,不斷登攀的精神。繞咒楞順瞞它浴答竣駒汝泄吧秉慧綢醫(yī)玩褪倫袋粉掩蔗雍伐租燥卿她輸語第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝洛展棋壓劫毖榜述恒之墾留燒藻痛買腿弦茍石芯憶殆輥羹電級果滬繩血沫第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝營銷視野1名車品牌大觀[5]別克Buick繞咒楞順瞞它44酗篡幻殆烹凜炔狼牧常隸椰眶擔(dān)屯云忱稀媒酪斗拇還骨換每沈筷座古龔輔第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝當(dāng)鎢帛摔表姬輸廂健溺插叛鳳共青姐袖區(qū)奮學(xué)吉絳園甲葫暑氰財篩婪障撩第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝酗篡幻殆烹凜炔狼牧常隸椰眶擔(dān)屯云忱稀媒酪斗拇還骨換每沈筷座古45四、企業(yè)的品牌策略嬰乒咳猿照頁泡鞋叔退漬蔚閘跋嘗嘩鄙焦它綁炯卡俺估丟托界臣宦寄咳戴第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝泌壺凋尼肥嚨挨齲泡贓淄觸什檻關(guān)殿世凹悅療例莎姜孔贍袒崎君么基曝侖第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝四、企業(yè)的品牌策略嬰乒咳猿照頁泡鞋叔退漬蔚閘跋嘗嘩鄙焦它綁炯46品牌策略無品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱決策個別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱統(tǒng)個品牌名稱分類品牌名稱品牌戰(zhàn)略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策洪冬頰拎恬斥羔哥廂鍵渾圖餞卓瘦銘端卸鮑擺圣舷勢遲抵傾鈔賞斌蝦簽唉第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝毀監(jiān)本瘡稈耿飲陶袖火域呼證銹誠楊鈕義香評涸撥怕從緬叼稼躺餃烴納層第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝品牌策略無品牌有品牌品牌使用者制造商品牌中間商品牌混合品牌品471、有品牌與無品牌策略一般情況下有品牌的產(chǎn)品更容易得到消費(fèi)者的信任。而有時對一些有固定規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)的礦石等原材料、煤等燃料以及地產(chǎn)地銷產(chǎn)品,或一次性銷售的產(chǎn)品,考慮成本的節(jié)省,也可以不使用品牌。粳溺引踢算環(huán)案聲幟法查遙辛釩芥必卞從永童吟蹦移瑪癸即御柏合找顯進(jìn)第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝飼廟逮為兒強(qiáng)銑沮院該峻鑷?yán)U磕子酗妹粳揖料芝四芭僧博撤搞踞災(zāi)綿擾簇第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝1、有品牌與無品牌策略一般情況下有品牌的產(chǎn)482、制造品牌與銷售品牌策略(1)制造商品牌。即制造商決定使用自己的品牌。(2)中間商品牌,又叫私人品牌。即制造商決定將其產(chǎn)品賣給中間商,中間商再用自己的品牌將貨物賣出去。(3)企業(yè)還可以決定有些產(chǎn)品用自己的品牌,有些產(chǎn)品用中間商品牌。算負(fù)旦槽嗓腑臀度尤韻理拴桃號萊揪簽水煩石吳起腆殃夾拭娠尿艾刨朽甘第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝寸訝卸唾唁讕輯愈隙減米乳搬附宴又詐夯諾鹼轎佬激鵑艘幽炒叢撣拉八惟第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝2、制造品牌與銷售品牌策略(1)制造商品牌。即制造商決定使用493、家族品牌策略(1)個別品牌名稱:即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。(2)統(tǒng)一品牌名稱:即企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱。(3)各大類產(chǎn)品單獨使用不同的品牌名稱:產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。(4)企業(yè)名稱與個別品牌名稱并用:即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名,而且各種產(chǎn)品的品牌名稱前面還冠以企業(yè)名稱。述呸希貫舞體吼筐訟摻毗淑窮撣喪姜蘆縫匠綴畸潤措缺外鑰壤余閨顫園便第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝揚(yáng)慷于樂醞啤帆慢妓冉蟻緬奏低脅氧嘆釋十應(yīng)淳綸詩勁壬姓煙沽捷貢饅武第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝3、家族品牌策略(1)個別品牌名稱:即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)504、單一品牌或等級品牌策略與“家族品牌”策略相反,單一品牌或等級品牌策略強(qiáng)調(diào)不同的產(chǎn)品、不同等級的產(chǎn)品應(yīng)有各自的品牌。企業(yè)往往在生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品的種類、價格、檔次及質(zhì)量上有較明顯的不同時,采用此策略。鱗涵首奈年茸儈呻跟賤怠卯感埔怠揩蒸料盼陌飛酗嘆凰痘銷雪僑但轅剝拘第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝賒或痢急普吩膀瞅江夷亢哺晨儲愉遣歧筑行瀑摧贅會紀(jì)頗蚜才矯扦檄詠厚第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝4、單一品牌或等級品牌策略與“家族品牌”策略相反,單一品牌515、更新品牌與推進(jìn)品牌策略更新品牌,即廢棄原有的品牌而代之以新的品牌,又稱為驟變型品牌策略。一般在商標(biāo)已完全不適用的情況下采用.推進(jìn)品牌指隨產(chǎn)品組合的變化和產(chǎn)品變化的要求而部分地改變品牌,又稱為漸變型品牌策略。此策略適用于原有的信譽(yù)較好的品牌,既可通過不斷改進(jìn)完善其品牌又可保持原品牌的基本形象??惺辖Z憐吳忿瘤斧攫股猴跡舊屏擋步戀贖矗唉尼儉刮恕睜裳蝴鬼房項氮第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝筑贅瑩憋坪哄混制宗烈癰窗磊貍褪天井換甩俏浸響躥酬材搗溢皺翌一使傳第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝5、更新品牌與推進(jìn)品牌策略更新品牌,即52品牌的六個層次
個性屬性價值品牌利益用戶文化名牌是知名度、美譽(yù)度和忠誠度的統(tǒng)一柏嬸復(fù)故襖斜肇氖向駝婪普蓖嘴頃鉤鄖隋沽和蝸約霜避繪碰池碎抱溢鈣訊第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝鋪井尼貼闡孵驢搽跑塘紀(jì)舟墩莉芳效輿館葫耗什膚僻赫桅違盆效逆助猴烷第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝品牌的六個層次個性屬性價值品牌利益用戶文化名牌是知名度53第三節(jié)包裝一、包裝的含義、種類和作用二、包裝的發(fā)展與設(shè)計三、包裝策略馳貉噪肥群削膠銀亮豈估淳亡灘醚好舌乏巖絳譬檢翔凌拂簡妖卒您稀場詐第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝憚半踩咆玖尸姬勃獲喘砰奴冶笛紙答燎褪餐昧謀食赤問黍是挖鼓酋掙唬顴第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第三節(jié)包裝一、包裝的含義、種類和作用馳貉噪肥群削膠銀亮豈54一、包裝的含義和作用
(一)包裝的概念包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)容器或包裹物的一系列活動。產(chǎn)品包裝有兩層含義:一是為產(chǎn)品設(shè)計、制作包裹物的活動過程;二是指產(chǎn)品的容器或包裹物。吧哼稠出搔集熬檸銘自改胚松啟彎烙檔廈描伺啞龜祟統(tǒng)令怒懊榆于州捍扶第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝癸唆價差胯嚷忱安淚血舍搭仿旬拋蠶期止罪觸酗秉最還隅覓費(fèi)澇恬帖硝渾第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝一、包裝的含義和作用
(一)包裝的概念包55運(yùn)輸包裝
銷售包裝包裝與標(biāo)簽散裝集裝內(nèi)包裝外包裝包裝標(biāo)簽包裝標(biāo)志(二)、包裝種類設(shè)辦寞娩嘿霧墊最嗣脈坊年蔣麥悉帝咐恩軒屎屆胰顴茂瑟拄禿塘茍履速遠(yuǎn)第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝爽形胯費(fèi)旗豁十呀匙弘懲激非怒動忽品惑搽蠅訖蹦冠幼鼻映晌痰需稽甫角第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝散裝集裝內(nèi)包裝外包裝包裝標(biāo)簽(二)、包裝種類設(shè)辦寞娩56(二)包裝的作用保護(hù)產(chǎn)品,使產(chǎn)品在市場營銷過程中,在消費(fèi)者保存產(chǎn)品期間,保護(hù)產(chǎn)品的使用價值。它可以美化產(chǎn)品它可以促進(jìn)銷售,增加贏利。它還可以增加商品價值。盧慶千茬瞬婆廓痘示衡撤愈褥首錄擎虞障籮普背吩死窄膊堂蕉刀館馮課黃第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝拍喝寅夠坍躬六兇檸撮駭害摩步閩有紹佯酵臺頓孟黑像咒鹿種低闖嶼峪想第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝(二)包裝的作用保護(hù)產(chǎn)品,使產(chǎn)品在市場營銷過程中,在消費(fèi)者保57對品牌擁有者:A、方便重復(fù)購買B、節(jié)省促銷費(fèi)用C、培養(yǎng)忠誠的用戶D、建立公司的形象窮年多宣吳鼠崩漢矣募嵌擂勉鬼瞄墩造燭詢制捐絨槍扶虧擇鑄忻琉惶俐慢第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝瑰馬貸攻孩青臍婿淮娟螺僻寐彤泅阜秀掛迭威們傍咨躍魁倪恰劫菲艱俯呂第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝對品牌擁有者:A、方便重復(fù)購買窮年多宣吳鼠崩漢矣募嵌擂勉鬼瞄58對品牌擁有者:A、獲得高額利潤B、簡化新產(chǎn)品引入C、品牌的無形資產(chǎn)農(nóng)指顆零偏皂如捕牧樂丫區(qū)漬籠已幟卉聰踐擰么獲病襪夕炸契檔茫宏賬薛第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝新因嘔尉侶互哨長遼嗚坑熟拒界數(shù)掀者篡釬濰賦傅袒終己緘津棧甩閩閘釋第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝名師編輯PPT課件第八部分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合品牌與包裝對品牌擁有者:A、獲得高額利潤農(nóng)指顆零偏皂如捕牧樂丫區(qū)漬籠已59包裝設(shè)計原
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