熒屏上的“意見領(lǐng)袖”

熒屏上的“意見領(lǐng)袖”——從“兩級傳播”理論看言語類電視節(jié)目嘉賓、主持人的選擇與定位高字民1940年美國總統(tǒng)大選期間，圍繞大眾傳播中的競選宣傳對選民投票意向產(chǎn)生的影響，著名傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德聯(lián)合貝雷爾森、高德特，在俄亥俄州的伊里縣做了一項實地調(diào)查，史稱“伊里調(diào)查”。作為此次調(diào)查的一個“副產(chǎn)品”，幾位傳播學(xué)家發(fā)現(xiàn)了有趣的“兩級傳播”現(xiàn)象。在調(diào)研報告《人民的選擇》中，他們提出了著名的“兩級傳播假說”。這個假說認(rèn)為：“意見通常從廣播和印刷媒介流向意見領(lǐng)袖，再從意見領(lǐng)袖流向人群中不太活躍的部分”①就是說，大眾傳播對普通受眾的影響一般不是直接的，大都要經(jīng)歷“媒介傳播一意見領(lǐng)袖一一般受眾”這樣一個兩級相連相續(xù)的過程。后來在《人際影響》中，拉扎斯菲爾德通過更具體入微的調(diào)查進(jìn)一步證實、完善了“兩級傳播”理論。立足實地調(diào)查的實證研究，“兩級傳播”理論強(qiáng)調(diào)了大眾傳播效果構(gòu)成的復(fù)雜性，明確指出了大眾傳播過程中人際傳播的重要影響。作為一項富有創(chuàng)見的科學(xué)發(fā)現(xiàn)，它不僅有力地突破了早期“魔彈”論簡單、偏狹的理論視野，使得大眾傳媒的效果研究更加細(xì)化和深化，而且在本文看來，這一理論的創(chuàng)造性的思維還會延伸、滲透到傳媒效果研究以外的其它廣闊領(lǐng)域，對其他領(lǐng)域的研究產(chǎn)生重要的參考、借鑒價值。例如，在當(dāng)前大量的言語類電視節(jié)目的創(chuàng)作中，“兩級傳播”理論和“意見領(lǐng)袖”概念就對節(jié)目嘉賓、主持人的選擇和定位不無深刻的啟發(fā)意義。本文所謂的電視“言語類節(jié)目”，指熒屏上介于語言類和談話類之間的節(jié)目形態(tài)，其外延既小于通常的語言類節(jié)目（不包括電視新聞、電視文藝中的相聲、評書等），又大于一般的談話類節(jié)目（還包括談話以外的新聞評論和電視讀報、電視講座等）?？傮w而言，該類節(jié)目具有兩個顯著特征：其一，節(jié)目以聊天說話而非常規(guī)播報的輕松形式來進(jìn)行；其二，節(jié)目參與者只有主持人、嘉賓和觀眾。依據(jù)節(jié)目類型不同，主持人和嘉賓或單獨、或共同地來主導(dǎo)節(jié)目，而作為陪襯的觀眾則可多可少，可有可無。作為一種傳播策略，言語類節(jié)目一般不像的播報類節(jié)目那樣直接了當(dāng)?shù)匕研畔ⅰ肮噍敗苯o觀眾，而是經(jīng)由主持人、嘉賓的先行消化，然后再以淺顯直白、輕松活潑的個人化風(fēng)格傳達(dá)給觀眾。無論現(xiàn)場有沒有觀眾，主持人或嘉賓都會不約而同地選擇一種平易、親和甚至風(fēng)趣、幽默的話語方式。通過努力營造一種“仿人際傳播”的擬態(tài)環(huán)境，熒屏給傳播氛圍帶來的隔閡感和疏離感被大大弱化，而節(jié)目的收視效果則被大大提升。顯而易見，這類節(jié)目和以“意見領(lǐng)袖”為樞紐的“兩級傳播”有著很大程度的相似。“意見領(lǐng)袖”是“兩級傳播”理論中的一個核心概念。拉扎斯菲爾德通過“伊里調(diào)查”發(fā)現(xiàn)：大眾傳播的受眾中，有大約21%的特殊人物，他們對于各類大眾媒介的接觸，無論從頻度和數(shù)量上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出一般受眾。由此，在相關(guān)話題的人際交流中，這些特殊人物由于其自然形成的見解的權(quán)威性和話語的說服力，順理成章地成為了受眾中的“意見領(lǐng)袖”，最終對選民的投票決定產(chǎn)生重要影響②。作為一種特殊受眾，“意見領(lǐng)袖”的特征主要有四：人數(shù)不多；專于一行；媒介接觸頻繁；人際交往廣泛③。從性質(zhì)與功能看，言語類電視節(jié)目中的主持人、嘉賓和“兩級傳播”中的“意見領(lǐng)袖”具有高度的相似性。但在產(chǎn)生機(jī)制上，兩者卻存在明顯區(qū)別：真實“兩級傳播”中的“意見領(lǐng)袖”是在現(xiàn)實的人際傳播環(huán)境中自發(fā)形成的，而言語類節(jié)目的嘉賓和主持人——“熒屏意見領(lǐng)袖”，則是在媒介營造的“仿人際傳播”的擬態(tài)環(huán)境中由節(jié)目的編導(dǎo)、策劃者在觀眾的心理層面建構(gòu)而成的。這里，兩種“意見領(lǐng)袖”的相似與差異，核心的關(guān)鍵在于電視傳播的“仿人際傳播”特色。阿伯克龍比指出：“電視特色常常就是與觀眾交談的特色。大量的節(jié)目都采用“直接說”的形式播音員、氣象預(yù)報員、新聞廣播員、訪談節(jié)目主持人都是直接面對攝像機(jī)的，因此給人的錯覺是他（她）們在親切地與觀眾面對面地話家常?？破澛宸蛟谡勂鹈绹娨曅侣勚鞒秩说?拉瑟時說：’人與人直接交流給人的印象是如此之強(qiáng)，因而，比如說當(dāng)拉瑟說，晚安'時，我很可能會對屏幕應(yīng)答說，晚安，丹'。電視中運用口頭化語言加強(qiáng)了這種直接交談的感覺。許多電視節(jié)目實際上就是交談”④然而無論與丹?拉瑟“直接交流”的印象多么強(qiáng)烈，電視帶給觀眾只能是一種心理層面的虛擬互動，實現(xiàn)的只是一種偽/仿人際傳播。保羅?萊文森說，“這里有一個意味深長的諷刺：電視把我們吸引到街上陰涼的一邊，但是它并不具有互動媒介的天然屬性。麥克盧漢認(rèn)為，缺乏互動性是電視一個最重要效果的源泉：這個媒介刺激了人參與的欲望，但是它又不容許任參與，所以看電視的人產(chǎn)生了一種難以滿足的需要——伸手觸摸和被人觸摸的需要。這樣的接觸是光透射媒介的觸摸，是盡量身體接觸的觸摸”⑤。正是在這一意義上，麥克盧漢認(rèn)為“與其說電視是視覺媒介，毋寧說它是一種觸覺-聽覺媒介”⑥由此可見，不是真正人際傳播的電視言語類節(jié)目，依憑其在鏡頭技術(shù)美學(xué)上逼真的直觀性和媒介環(huán)境強(qiáng)烈的現(xiàn)場感，再加上主持人、嘉賓“拉家?！笔降臏贤ê鸵龑?dǎo)，高高吊起觀眾的胃口。讓觀眾在“欲觸（摸）而不達(dá)”的“參與情結(jié)”中獲得一種比現(xiàn)實人際傳播更強(qiáng)烈、“更充分”的傳播效果。和普通的新聞、信息播報節(jié)目相比，言語類節(jié)目大都包含了對信息“二度加工”的再生產(chǎn)：嘉賓、主持人以聊天說話的輕松方式來對原始的“一度”信息進(jìn)行闡釋、分析、點評、批判，從而打破“一級”傳播的簡單模式，讓觀眾獲得一種既“知其然”又“知其所以然”的全面了解和深度理解。在這一特殊的、擬態(tài)的、“熒屏化兩級傳播”過程中，信息往往要經(jīng)歷從原初媒介（包括報紙、書籍、電視新聞、網(wǎng)絡(luò)等）先到節(jié)目的策劃、編輯、主持人、嘉賓那里，然后再從主持人、嘉賓到觀眾這樣一個兩級環(huán)節(jié)。與現(xiàn)實“兩級傳播”的天然性和自發(fā)性不同，熒屏化的“兩級傳播”，完全處于電視媒介人的掌控之下，按照既定的方向和思路來進(jìn)行。這其中，作為“第二級”傳播的傳播者和觀眾最終的影響者，主持人、嘉賓選擇與定位就成為節(jié)目優(yōu)劣、成敗的一個關(guān)鍵。簡言之，此類節(jié)目的主持人、嘉賓不能僅僅是信息“回鍋炒”的簡單的“傳聲筒”，而必須是熒屏上的“意見領(lǐng)袖”。就是說，他們應(yīng)該既具備現(xiàn)實“兩級傳播”中“意見領(lǐng)袖”的素質(zhì)和氣質(zhì)，同時符合并熟悉電視“仿人際傳播”規(guī)律。熒屏上的“意見領(lǐng)袖”需要既有專家式的權(quán)威性，又有面對電視鏡頭時較強(qiáng)的適應(yīng)性以及優(yōu)秀的表現(xiàn)力、親和力、感染力和影響力，藉此才能形成很好的“觀眾緣”。前面我們指出了現(xiàn)實“意見領(lǐng)袖”的四個特征，其中“人數(shù)不多、專于一行”意味他的話語要有專業(yè)權(quán)威性，而“媒介接觸頻繁；人際交往廣泛”則表明他的交流、溝通要有媒介親和力和影響力。在言語類電視節(jié)目中，熒屏化的“兩級傳播”對其“意見領(lǐng)袖”提出了更復(fù)雜的要求：從話語的權(quán)威性看，除了“人數(shù)稀少”和“見解專業(yè)”兩個特征外，作為“熒屏意見領(lǐng)袖”的嘉賓和主持人一般都要具有社會公認(rèn)的、真正的專家身份和專業(yè)背景。因為他不像現(xiàn)實“意見領(lǐng)袖”那樣，只面對自己周圍為數(shù)不多的小范圍受眾，而是要面對電視信息網(wǎng)所能覆蓋的廣大觀眾；而從交流的親和力和影響力看，“媒介接觸頻繁”對于電視主持人、嘉賓來說，則指他們在此過程中不僅要通過信息的廣泛獲取來提高其意見的權(quán)威性，而且要通過不斷的“露臉”、“亮相”來增強(qiáng)形象魅力，提高社會知名度。因為嘉賓和主持人實際上并不真正是觀眾生活中的“熟人”，所以只有通過頻繁的熒屏亮相以及形象親和力的設(shè)計、培養(yǎng)，不斷擴(kuò)大聲望和名氣，他的權(quán)威性才能真正深入人心，從而成為熒屏上以親切風(fēng)格和名人效應(yīng)左右觀眾意識甚至潛意識的“意見領(lǐng)袖”。當(dāng)然，在不同的節(jié)目類型中，針對嘉賓和主持人不同的情況，的選擇與定位又存在具體而微的差別。比如，在時事、政治、財經(jīng)類的評論和談話節(jié)目中，嘉賓基本都是時事評論員；在法制、藝術(shù)、人文類談話節(jié)目中，嘉賓則是相關(guān)領(lǐng)域知名的專家、學(xué)者，主持人只是話題的控制、引導(dǎo)者；在生活、娛樂類的談話節(jié)目中，嘉賓有時全是事件的當(dāng)事人或話題的被訪（問）者，有時則分為兩部分：一部分是當(dāng)事人、被訪者，一部分是評述話題的專家學(xué)者。在上述幾種情況中，意見領(lǐng)袖的功能都有嘉賓來承擔(dān)。就總體要求而言，他們不能僅僅是相關(guān)領(lǐng)域、相關(guān)話題的專家，而且要有媒介表達(dá)、交流方面的形象魅力和親和力。過于古板、嚴(yán)肅或理性的專家，無論他意見如何專業(yè)、權(quán)威，也往往很難勝任“熒屏意見領(lǐng)袖”的角色。具體而言，時事評論員一般都由資深的記者、編輯'轉(zhuǎn)業(yè)”而來。從嚴(yán)格意義上說，他們其實不是嘉賓，而是電視臺編制之內(nèi)的學(xué)者型專家。在國外和港臺的時事、政治、財經(jīng)類談話節(jié)目中，知名的、具有明星效應(yīng)的評論員往往是節(jié)目品牌競爭力形成的重要基礎(chǔ)。但在國內(nèi)的同類節(jié)目中中，新聞評論員還在起步階段：由于現(xiàn)實國情的具體情況和文化、新聞管理的不同體制，國內(nèi)的新聞理論和電視理論中對于新聞評論員的內(nèi)涵、功能和定位還缺乏清晰、明確的學(xué)理界定。目前，只有中央臺有專門的新聞評論部，而各地方臺只有新聞部而無評論部。即便在中央臺，評論員也沒有實現(xiàn)專職化。例如白巖松、敬一丹等大多時候都是主持人，評論員身份只是偶爾臨時的客串。由于身份的漂移不定，由主持人客串的評論員往往很難真正樹立起“意見領(lǐng)袖”的權(quán)威性。而在港臺，例如鳳凰衛(wèi)視，像阮次山、曹景行、楊錦麟、何亮亮、馬鼎盛、邱震海、石齊平等一批評論員不僅隊伍龐大，形成了雄厚的團(tuán)隊影響力，而且依靠專業(yè)化和明星化的策略，每位個體又培養(yǎng)出自己獨特的“意見領(lǐng)袖”風(fēng)采。相對而言，每位評論員都有自己熟悉的“特長”領(lǐng)域，都恪守“專于一行”的準(zhǔn)則，基本都在自己的“一畝三分地”里發(fā)言，從而使得其評論既權(quán)威又有個性，既專業(yè)又活潑。例如，阮次山之于美國問題、馬鼎盛之于軍事問題一一他們的發(fā)言就比其他評論員相對更具有權(quán)威性和影響力。但在內(nèi)地，評論員人員稀缺、能力缺乏的現(xiàn)狀已明顯滯后于時代發(fā)展的需求。由于沒有專職的評論員隊伍，在遭遇一些重大新聞事件需要時事評論時，電視臺只能臨時“拉郎配”地找?guī)孜黄渌I(lǐng)域的專家來做一些非專業(yè)的評說。例如，陜西電視臺2005年在關(guān)于連戰(zhàn)、宋楚瑜先生大陸訪問西安行的報道中，邀請的兩位專家都不具有新聞時政的背景：一位媒介知名度很小，缺乏意見的權(quán)威性；另一位肖云儒先生，主要是藝術(shù)文化領(lǐng)域的'意見領(lǐng)袖”。因而在對宋楚瑜先生黃陵行進(jìn)行評論時，他關(guān)于臺灣問題和宋楚瑜此行意義說得很少，而話題過多地繞到了黃帝陵的歷史背景和文化意義等方面。無論肖先生在文化藝術(shù)領(lǐng)域多么具有發(fā)言權(quán)和權(quán)威性，無論他的電視形象多么具有親和力，但由于嘉賓的選擇違背了“熒屏意見領(lǐng)袖”規(guī)律，他的評論也只好勉為其難了。在法制、藝術(shù)、人文類談話節(jié)目中，嘉賓一般都選擇相關(guān)領(lǐng)域的專家。這些專家除了具備在各自的權(quán)威性外，一般還要有一定的社會知名度和較強(qiáng)的媒介表達(dá)力和形象親和力。這兩點，是節(jié)目取得良好收視效果的關(guān)鍵。有人把經(jīng)常上電視“說話”的學(xué)者、專家稱為“知道分子”。他們和一般知識分子的區(qū)別就在于他們既能“知”又能“道”，不僅要學(xué)識淵博，而且要能契合電視媒介特征充分、生動地表達(dá)意見。當(dāng)然，大多數(shù)“知道分子”的社會知名度和媒介親和力也是在不斷的電視出鏡和表達(dá)過程中逐步提高的。因而此類節(jié)目對嘉賓選擇，最佳的策略不是去邀請那些已經(jīng)名聲顯赫的“大腕”級“知道”明星，而是要像“星探”一樣去挖掘具有明星潛質(zhì)的“知道”新分子。因為，和“新人”相比，“明星”不僅“出場費”高，而且不是太忙就是架子大。最為重要的是，當(dāng)專家、學(xué)者過于頻繁地在熒屏上出鏡亮相一一真的變成明星時，他們作為“意見領(lǐng)袖”的權(quán)威性就有被娛樂化和稀釋化的危險。像余秋雨、易中天、于丹等學(xué)者竄紅為電視學(xué)術(shù)明星后，遂成為眾多電視欄目、節(jié)目競相追逐/邀請的對象。他們的話說得越來越多，涉及的領(lǐng)域也越來越廣，但話語的含金量和權(quán)威性卻越來越“縮水”。對于文史哲相通的人文類知識分子來說，適度地突破專業(yè)學(xué)科界限，有時的確可以碰撞出一些邊緣交叉的靈感火花，激發(fā)一些精彩、精辟的論點。但無限度地擴(kuò)張話語邊界，形成“言者無疆”的態(tài)勢，肯定就會落入“言多必失”的陷阱。當(dāng)“意見領(lǐng)袖”濫用自己的“領(lǐng)袖”資源，喋喋不休的在電視“賣嘴”之時，他的結(jié)局不是重復(fù)自己，就是說一些自己也不熟悉也不自信的內(nèi)容，輕易地給別人的批評、詬病留下許多把柄。三生活、娛樂類談話節(jié)目有時候說事，有時候論理，不必非要有個'意見領(lǐng)袖”。像《實話實說》，有時邀請與話題相關(guān)的專家、學(xué)者到場，有時則清一色全是事件當(dāng)事人，不邀請專家。當(dāng)沒有專家在場時，主持人就在一定程度上替代了“意見領(lǐng)袖”的角色。不過他一般不是直接發(fā)言，而是或者從當(dāng)事人的陳述中引申、總結(jié)出理性的思考，或者引導(dǎo)、啟發(fā)當(dāng)事人自己升發(fā)出精辟的人生感悟。從這個意義說，主持人雖然大多時候不是真正的“熒屏意見領(lǐng)袖”，但他對于“熒屏意見領(lǐng)袖”的角色建構(gòu)和功能發(fā)揮卻有著不可小覷的作用。比如在新聞評論節(jié)目中，評論員或嘉賓的意見表達(dá)和發(fā)揮的精彩程度和主持人恰到好處的的提問引導(dǎo)、節(jié)奏控制都有密切的關(guān)系；而在生活、娛樂類談話節(jié)目中，主持人往往需要一種能將感性情緒和理性思想巧妙交織、恰切融合的能力。他需要在輕松、感人的氣氛中，通過“動之以情”、“曉之以理”來啟發(fā)觀眾，最終“寓教于樂”地完成節(jié)目的意見表達(dá)。隨著電視的發(fā)展，目前一些節(jié)目中的嘉賓或主持人也可以獨立擔(dān)綱，實現(xiàn)“意見領(lǐng)袖”的功能。嘉賓獨立擔(dān)綱的節(jié)目，最具代表性的就是電視講座一一像中央臺的《百家講壇》、鳳凰衛(wèi)視的《世紀(jì)大講堂》。在話語的專業(yè)權(quán)威性和媒介的形象親和力方面，相對而言，《百家講壇》強(qiáng)調(diào)后者，而《世紀(jì)大講堂》強(qiáng)調(diào)前者一一這與兩個欄目的風(fēng)格定位和目標(biāo)觀眾定位相關(guān)：《百家講壇》強(qiáng)調(diào)平民化、大眾化和適度的娛樂化；而《世紀(jì)大講堂》則強(qiáng)調(diào)精英化、專業(yè)化和較強(qiáng)的人文色彩。主持人獨立擔(dān)綱“意見領(lǐng)袖”的典型表現(xiàn)是電視讀報節(jié)目。該類節(jié)目都由節(jié)目主持人獨立出鏡，以休閑、隨意的'說新聞”的方式來在信息播報的同時融入對信息的評點、批判。該類節(jié)目的始作俑者是鳳凰衛(wèi)視魯豫主持的《鳳凰早班車》，而現(xiàn)在比較成熟的代表有鳳凰衛(wèi)視楊錦麟的《有報天天讀》，中央電視臺新聞頻道的《朝聞天下》的《媒體廣場》和經(jīng)濟(jì)生活頻道《第一時間》的《馬斌讀報》等。這類節(jié)目要好看，主持人就必須具有一定的“意見領(lǐng)袖”的風(fēng)采，而主持人要有“意見領(lǐng)袖”的風(fēng)采，則必須首先具備新聞評論員的素質(zhì)和能力。在這一點上，《有報天天讀》做得比較到位。該欄目的廣告語開宗明義：“有報天天讀，新聞點點評”?？梢婋娨曌x報的魅力，不在于把報紙內(nèi)容簡單的“大鍋燴”，而在于在信息匯總的同時進(jìn)行升華性的點評。雖然要聽明白楊錦麟不標(biāo)準(zhǔn)的普通話要稍費些力氣，但他資深評論員深厚的專業(yè)背景以及個性彰顯的犀利評點，還是讓這個節(jié)目具備了較強(qiáng)的可看性。相比較而言，中央臺的讀報節(jié)目就顯得有些瑣碎而缺乏分量。因為主持人所發(fā)之言，超不出所摘報紙上言論的層次，同時也缺乏表達(dá)風(fēng)格的個性色彩和吸引力。由此可見，要提升電視讀報節(jié)目質(zhì)量，必須首先解決好評論員隊伍的壯大和提高這個前提。“熒屏意見領(lǐng)袖”的建構(gòu)對于當(dāng)代電視發(fā)展來說，是一個具有強(qiáng)烈現(xiàn)實意義的新課題。這一課題目前有很多盲點需要學(xué)界認(rèn)真、仔細(xì)地加以研究、梳理、闡釋和分析。在研究熒屏上的“意見領(lǐng)袖”時，我們不僅要研究“他”和現(xiàn)實“意見領(lǐng)袖”的聯(lián)系，而且要研究兩者的區(qū)別；我們不僅要分別地考察言語類節(jié)目中嘉賓和主