廣告學(xué)概論復(fù)習(xí)資料

第一篇：導(dǎo)論廣告的定義：廣告，是由可識別的出資人通過多種媒介進行的，有關(guān)商品（產(chǎn)品、服務(wù)和觀點）的，一般是有償?shù)?、有組織的、綜合的和勸服性的非人員信息傳播活動。（丁俊杰）廣告，是把由廣告主付出某種代價的信息，通過藝術(shù)加工通過不一樣的媒介向大眾傳播，到達變化或強化人們觀念和行為的目的。（陳培愛）現(xiàn)代廣告即是指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將通過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達給目的受眾，以到達變化或強化人們觀念和行為的目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。廣告的要素：以廣告活動的參與者為出發(fā)點，廣告構(gòu)成要素重要有：廣告主、廣告代理商、廣告媒介、廣告的目的受眾、廣告文本等以大眾傳播理論為出發(fā)點，廣告信息傳播過程中的廣告構(gòu)成要素重要包括：廣告信源、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿等廣告作品以及其背后的所有活動共有的要素能識別的廣告主、付費傳播、有其明確意圖和計劃、借助一定傳播媒介，非人際傳播廣告活動中的參與者第二章廣告學(xué)背景知識一、廣告與消費者需要、欲望、需求三個概念的區(qū)別：需要（needs）是指人生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺乏什么，從而想要獲得它們的心理狀態(tài)。（馬斯洛的需要理論、莫瑞的需要理論、阿爾德福的ERG理論、麥克利蘭的需求理論、弗洛姆的需要理論、馬爾庫塞的需要理論）欲望（wants）是指對基本需要詳細滿足品的祈求，是個人受不一樣文化及社會環(huán)境影響體現(xiàn)出來的對基本需要的特定追求。需求（demands）營銷學(xué)中，需求可以用一種公式來表達：需求=購置欲望+購置力是指購置商品或勞務(wù)的愿望和能力動機（motivation）動機是引起個體活動，維持并促使活動朝向某一目的進行的內(nèi)部動力。動機就是個體為何會做某事的原因。人的行為總是受到一定動機的支配，消費行為也不例外。常見的消費動機有價值、規(guī)范、習(xí)慣、身份、情感等幾種。舉例闡明怎樣運用這三個概念細分消費群體：二、廣告與營銷市場與市場營銷產(chǎn)品方略市場與市場營銷產(chǎn)品方略營銷戰(zhàn)略價格方略營銷環(huán)境市場營銷渠道方略市場分析促銷方略市場細分與目的市場市場及市場營銷的內(nèi)涵：市場：一般概念：進行商品買賣的場所經(jīng)濟學(xué)：商品互換關(guān)系和供求關(guān)系的總和，有購置力的需求的總和市場是由那些具有特定需要與欲望，且樂意并通過互換來滿足這種需要或欲望的所有潛在顧客所構(gòu)成。市場營銷的內(nèi)涵：在以顧客利益為中心的思想指導(dǎo)下企業(yè)等組織所進行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷。售、服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的經(jīng)營活動。市場營銷是個人和群體通過發(fā)明并同他人互換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程。市場營銷關(guān)鍵概念：市場、需要欲望需求、產(chǎn)品或服務(wù)品牌、顧客價值顧客滿意、互換交易和關(guān)系銷售與營銷的區(qū)別：側(cè)重不一樣：銷售：終端傳播的執(zhí)行<營銷：方略長遠營銷戰(zhàn)略顧客滿意、顧客價值、顧客讓渡價值顧客價值－顧客成本＝顧客讓渡價值怎樣提高顧客價值？怎樣減少顧客成本？營銷環(huán)境（宏觀環(huán)境分析的六個子系統(tǒng)）：影響市場容量大小的三個要素：市場=人口X購置力X購置動機(欲望)例：湛江市小汽車市場=80萬人口×30%的人有購置力×40%的人有購置動機①人口是基本要素，一般來說人口多現(xiàn)實和潛在的消費需求越大。②購置力水平的高下是決定市場容量的大小，如發(fā)達與不發(fā)達地區(qū)。③購置動機是將購置力轉(zhuǎn)化為購置行為的催化劑。營銷4P要素：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）4C要素:Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Communication(溝通)品牌的概念及其無形資產(chǎn)的構(gòu)成：品牌：是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相辨別的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的有關(guān)其載體的印象。品牌簡樸地講是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。品牌是人們對一種企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種評價和認(rèn)知，是一種信任。品牌的無形資產(chǎn)：品名或符號著名度、品牌忠實度、品牌聯(lián)想、其他專利資產(chǎn)、品質(zhì)認(rèn)知度市場分析的四個板塊及SWOT分析的含義：行業(yè)分析市場總量變化市場集中度變化各產(chǎn)品的容量及構(gòu)造變化各地區(qū)的容量及構(gòu)造變化各產(chǎn)品的生命周期分析各消費群的容量及構(gòu)造變化競爭分析：根據(jù)產(chǎn)品的形態(tài)可以將競爭對手分為：應(yīng)對競爭（競爭分析的思緒）：根據(jù)企業(yè)在市場中的地位可以分為:產(chǎn)品分析產(chǎn)品的競爭力分析(1)產(chǎn)品市場地位分析（市場份額、心理份額、情感份額）(2)產(chǎn)品收益性分析(3)產(chǎn)品競爭性分析(4)產(chǎn)品成長性分析產(chǎn)品的利益點、差異點和訴求點分析產(chǎn)品的定位消費者分析市場需要什么（What）——有關(guān)產(chǎn)品（Objects）是什么為何購置（Why）——購置目的（Objectives）是什么購置者是誰（Who）——購置組織（Organizations）是什么怎樣購置（How）——購置組織的作業(yè)行為（Operations）何時購置（When）——購置時機（Occasions）是什么何處購置（Where）——購置場所（Outlets）是什么SWOT分析SWOT方略、四個方略分別側(cè)重考慮哪兩個要素？市場細分與目的市場1.市場細分（MarketSegmentation）的概念是美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯(WendedSmith)在1956年最早提出的；2.美國營銷學(xué)家菲利浦·科特勒深入提出STP理論市場細分（Segmentation）：是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不一樣，把整個市場劃提成不一樣的消費者群的過程。目的市場選擇（Targeting）市場定位（Positioning）細分消費群體的原則：市場細分的三個措施：單一變量法（主導(dǎo)原因法）綜合原因細分法系列原因細分法市場細分的原則：1.可衡量性2.可進入性3.可盈利性4.對營銷方略反應(yīng)的差異性市場細分的流程1、選擇市場2、列舉潛在顧客的基本需求3、理解不一樣潛在顧客的不一樣規(guī)定4、抽離潛在顧客的共同規(guī)定，而以特殊需求作為細分原則5、根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異，將其劃分為不一樣的群體或子市場，并賦予一定的名稱6、分析每一細分市場需求與購置行為特點，并分析其原因，在此基礎(chǔ)上決定與否可以合并其中某些市場或深入細分7、估計每一細分市場的規(guī)模（顧客數(shù)量、購置頻率、平均每次的購置數(shù)量）并對細分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢做出分析細分市場的可參照的方略（確定目的市場的方略）：無差異性營銷戰(zhàn)略（可口可樂）以單一的產(chǎn)品統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略，面向整個市場差異性營銷戰(zhàn)略（寶潔）選擇多種細分市場作為目的市場，推出不一樣的營銷組合。集中性營銷戰(zhàn)略選擇某一種細分市場作為目的市場，并為此制定營銷組合。三、廣告與傳播AIDMA法則：AIDMA?注意?愛好?欲望?記憶?行動Attentioninterestdesirememoryaction整合營銷傳播的定義及內(nèi)涵：IntegratedMarketingCommunication:統(tǒng)籌運用多種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目的群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，增進聯(lián)絡(luò)和溝通的系統(tǒng)傳播活動。以多種關(guān)系的利益人為中心，重在溝通重視傳播方式的整合，使受眾獲得更多信息接觸機會突出信息傳播的整合性——以“一種聲音”為主強調(diào)傳播活動的系統(tǒng)性整合營銷傳播的流程：數(shù)據(jù)資料庫發(fā)展→細分市場→接觸管理→傳播戰(zhàn)略→營銷目的→營銷傳播工具→營銷傳播戰(zhàn)術(shù)第三篇：廣告創(chuàng)意理論創(chuàng)意理論有哪些流派，其重要觀點是什么？各自代表的理論是什么？提出者為誰？內(nèi)容是什么？初期的廣告創(chuàng)意理論硬性銷售派軟性銷售派關(guān)鍵訴求點：產(chǎn)品屬性消費者感受代表人物：肯尼迪：原因追究法麥克馬拉斯霍普金斯：預(yù)先占有權(quán)雷蒙?羅必凱科學(xué)派USP理論BI理論強調(diào)廣告的科學(xué)原則和廣告的實效性藝術(shù)派ROI理論戲劇性理論廣告的本質(zhì)是藝術(shù)。廣告是說服，而說服不是科學(xué)而是藝術(shù)，廣告是說服的藝術(shù)?；煅啥ㄎ焕碚揅I理論綜合創(chuàng)意觀,主張廣告既包括科學(xué)又包括藝術(shù),廣告是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶體一、科學(xué)派1、USP理論羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）（MM巧克力豆、總督牌香煙、安娜神止痛藥、政治競選廣告、高露潔牙膏）是廣告界公認(rèn)的大師，廣告科學(xué)派的忠實衛(wèi)道士，也是獲得“紐約廣告名人堂”榮譽的5位廣告人之一（威廉·伯恩巴克、李奧·貝納、喬治·葛里賓、大衛(wèi)·奧格威）。他宣稱自己是科學(xué)派鼻祖霍普金斯的信徒。他認(rèn)為，廣告創(chuàng)作應(yīng)該多講點科學(xué)和研究，少講點藝術(shù)，他甚至略帶偏激地說：“創(chuàng)意在廣告里是一種最危險的詞?！崩碚搩?nèi)涵1.廣告必須向消費者明確陳說一種消費主張。（Proposition）2.該主張必須是競爭者所沒有提出過的。（Unique）3.這一主張必須吸引你的顧客使用你的產(chǎn)品。（Selling）獲取（搜集多種產(chǎn)品原始資料）識別（產(chǎn)品差異點、機會）界定（提煉途徑）分離導(dǎo)出USP比較評估調(diào)整修正確立USP2、BI理論（BrandImage）大衛(wèi)·麥肯茲·奧格威（DavidMacKenzieOgilvy）（哈撒威襯衫、勞斯萊斯汽車）舉世聞名的“廣告教父”（又稱廣告教皇，“TheFatherofAdvertising”），其開辦的奧美廣告企業(yè)今天已成為世界上最大的廣告企業(yè)之一。其著作《奧格威談廣告》、《一種廣告人的自白》，在全球被作廣告人的基本教材，頗受歡迎。理論內(nèi)涵1.廣告活動的目的就是要力圖塑造并且維持一種高著名度的品牌形象。2.任何一種廣告創(chuàng)意作品都是對品牌的長程投資。3.塑造并傳播品牌形象比單純強調(diào)產(chǎn)品的詳細功能特性要重要得多。4.廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)重視運用形象來滿足消費者的心理需求。二、藝術(shù)派1、戲劇性理論李奧·貝納（LeoBurnett，1891—1971），（綠巨人企業(yè)、萬寶路香煙）被譽為美國60年代廣告創(chuàng)作革命代表人物之一，為美國廣告“開辟了任何人都不能想象的那么多的也許性”，對美國廣告業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生過重要影響。于1935年創(chuàng)立的李奧貝納廣告企業(yè)，如今在全美13家年營業(yè)額超過10億美元的大型廣告企業(yè)之中名列前茅，年營業(yè)額在20億美元上下。理論內(nèi)涵：任何商品均有戲劇化的一面,即均有所謂"與生俱來的戲劇性”，也就是商品恰好能滿足人們某些欲望的特性,具有"可以使人們發(fā)生愛好的魔力"廣告人最重要的任務(wù)就是把商品的"戲劇性"發(fā)掘出來并加以運用,令商品戲劇化地成為廣告里的英雄.以溫馨、自然、可信的手法和質(zhì)樸、平凡的人物、情景，將產(chǎn)品自身體現(xiàn)為英雄。出發(fā)點是產(chǎn)品，從產(chǎn)品出發(fā)去尋找消費者心中對應(yīng)的愛好點，即認(rèn)為產(chǎn)品中必然包具有消費者感愛好的東西。2、ROI理論威廉?伯恩巴克（WilliamBernbach）（大眾汽車廣告、艾維斯出租車企業(yè)、Levy’s餅干、沃利斯品牌廣告）與DavidOgilvy和LeoBernard被譽為20世紀(jì)60年代美國廣告“創(chuàng)意革命”的三大旗手之一，DDB（恒美）廣告公司的創(chuàng)始人。在《廣告時代》雜志評比的20世紀(jì)一百位卓著的廣告人中，威廉?伯恩巴克位列第一。具有“反調(diào)查的情結(jié)”，相信定量研究會消磨發(fā)明力，鼓勵單一和平庸的廣告作品。優(yōu)秀的廣告必須具有三個基本特性：關(guān)聯(lián)性（Relevance）：即廣告創(chuàng)意的主題必須與商品、消費者、競爭者具有本質(zhì)的或具有內(nèi)在邏輯的直接聯(lián)絡(luò)，可以使受眾在第一時間即充足理解廣告創(chuàng)意所要體現(xiàn)的主旨。原創(chuàng)性（Originality）：即是指廣告創(chuàng)意具有突破常規(guī)的構(gòu)思和出人意料的體現(xiàn)并且是他人所不曾使用過的、具有真正意義上的新奇獨創(chuàng)的特性。震撼性（Impact）：廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動的能力。一條廣告作品就是要具有在視覺和聽覺以至心理上對受眾產(chǎn)生強大的震撼力，其廣告信息的傳播效果才能到達預(yù)期的目的。三、混血派1、定位理論艾爾?里斯(AlRies) 杰克?特勞特（JackTrout）（美國西南航空企業(yè)定位、七喜“非可樂”、IBM定位）1.1981年，《定位》（Positioning：TheBattleForYourMind）面世；該書被尊為有史以來最富影響力的營銷學(xué)與廣告學(xué)的著作。2.1985年，兩人合著的《營銷戰(zhàn)》（MarketingWarfare）成為第二本暢銷書。書中所設(shè)計的四種營銷戰(zhàn)略模型被全世界的商學(xué)院作為教材沿用至今。目前，這兩本書已被翻譯成14種語言全球發(fā)行。3.1988年，《營銷革命》（Bottom-UpMarketing）出版。4.1993年，《22條商規(guī)》（The22ImmutableLawsOfMarketing）成為營銷圣經(jīng)，書中指出了在競爭的1990年代，營銷計劃的成敗因由，是一本“最怕被競爭對手讀到的”奇書。5.1996年，《定位新論》（TheNewPositioning）推出，標(biāo)志著特勞特先生為“定位”觀念劃上了圓滿的句號，定位理論由此上升到一種全新的高度。該書也隨即成為《商業(yè)周刊》的暢銷書，被翻譯成16種語言廣為傳播。理論主張1.定位即心理占位，要使某一品牌在目的受眾的心目中占據(jù)一席之地。2.廣告應(yīng)將火力集中在一種狹窄的目的上，在消費者心理上下功夫。3.應(yīng)當(dāng)運用廣告發(fā)明出獨有的位置，尤其是“第一說法、第一事件、第一位置”。4.廣告創(chuàng)意沒有必要去刻意體現(xiàn)出產(chǎn)品的功能差異，而是必須體現(xiàn)出品牌之間的區(qū)別。定位措施：實體定位法：功能、品質(zhì)、價格定位法觀念定位法：逆向、比附、情感定位法2、CI理論CI，英語Corporate

Identity的縮寫，指企業(yè)識別

CIS，英語Corporate

Identity

System的縮寫，指企業(yè)識別系統(tǒng)Corporate

Identity（個性化、統(tǒng)一化，言行統(tǒng)一、個性鮮明）System

（系統(tǒng)、CI運行的保障）

CI即企業(yè)形象整體識別系統(tǒng)，指運用視覺設(shè)計手段，通過標(biāo)志造型和特定的色彩等體現(xiàn)手法，從企業(yè)的經(jīng)營理念，行為觀念，管理特色、產(chǎn)品包裝風(fēng)格、營銷準(zhǔn)則與方略形成了一種整體形象。

BI行為識別對內(nèi)識別：（內(nèi)部識別）干部教育、員工教育、電話禮貌、作業(yè)精神、服務(wù)水準(zhǔn)、工作環(huán)境、內(nèi)部修繕對外識別：新產(chǎn)品開發(fā)、形象力的塑造、公共關(guān)系、贊助活動、促銷政策、公益和文化性活動

視覺識別透過一切可見的視覺符號對外傳達企業(yè)的經(jīng)營理念與情報信息。 在ＣＩ系統(tǒng)中是最直接、最有效的建立企業(yè)著名度和塑造企業(yè)形象的措施。 它可以將企業(yè)識別的基本精神及其差異性充足體現(xiàn)出來以使消費者公眾識別并認(rèn)知。 VI視覺識別基本設(shè)計系統(tǒng)應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng)創(chuàng)意思維團體創(chuàng)意思索措施頭腦風(fēng)暴法、默寫法、垂直思維法（邏輯思索法）、發(fā)散思維第四篇廣告運作實務(wù)一、廣告調(diào)查廣告調(diào)查的四個階段：（填空）十大原則合適的態(tài)度、時機、對象、目的、Briefing、調(diào)研企業(yè)、技巧、刺激材料(Stimulus)、解釋、理由調(diào)查法一手資料法：定性研究措施：小組座談會、深度訪談、德爾菲法、投射法定量研究措施：問詢法、觀測法、試驗法二、廣告籌劃廣告籌劃的流程及內(nèi)容：（運用題）流程：（豆丁網(wǎng)）市場調(diào)查→發(fā)現(xiàn)消費者需求→根據(jù)需求進行產(chǎn)品設(shè)計→促銷→觀測消費者反應(yīng)→信息反饋→產(chǎn)品革新或進行新產(chǎn)品設(shè)計內(nèi)容：市場調(diào)查的成果→廣告的定位→創(chuàng)意制作→廣告媒介安排→效果測定安排通過廣告籌劃工作，使廣告精確、獨特、及時、有效地傳播，以刺激需要，誘導(dǎo)消費、增進銷售、開拓市場書本：市場分析確定廣告目的廣告定位廣告創(chuàng)意體現(xiàn)廣告媒介選擇和規(guī)劃廣告預(yù)算廣告實行計劃廣告效果評估與監(jiān)控整合營銷傳播營銷計劃為廣告籌劃的原點，其內(nèi)容基本上應(yīng)當(dāng)包括哪些內(nèi)容？提供應(yīng)廣告籌劃的重要指導(dǎo)資訊有哪些？（一）背景資訊分析1、市場狀況：市場規(guī)模大小及成長率品類及產(chǎn)品生命周期區(qū)域發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟景氣變化，以及市場趨勢預(yù)估2、競爭品牌定義重要及次要競爭品牌各競爭品牌銷售及市場擁有率競爭品牌優(yōu)勢與劣勢分析競爭品牌發(fā)展計劃預(yù)測3、消費者消費者分類(品類既有使用者\品牌既有使用者\競爭品牌使用者\退出使用者\非品類使用者)消費群數(shù)量的變化購置態(tài)度與需求的變化需求的變化及購置行為4、品牌狀況品牌發(fā)展回憶（新or舊）（過去廣告投資金額）（過去廣告投資方略）（定位改良的成?。╀N售與市場擁有率狀況（成長or衰退or穩(wěn)定及原因）（銷售曲線與廣告投資之間的有關(guān)性）（市場擁有率SOM的大小、排名以及成長情形）（市場擁有率與媒體投資擁有率的關(guān)系）品牌著名度與形象（品牌既有著名度狀況及各著名度指標(biāo)提高與變化的情形:總著名度、提醒著名度、未提醒著名度、第一提及著名度）（檢視各項著名度指標(biāo)與銷售及擁有率的關(guān)系）（品牌偏好度的變化）（品牌偏好度與銷售及擁有率的關(guān)系）品牌的SWOT（二）營銷目的短期目的:銷售目的、擁有率目的、利潤目的理解品牌目前現(xiàn)實狀況與設(shè)定目的之間的差距由各著名度指標(biāo)與偏好度，對應(yīng)銷售與擁有率之間的系數(shù)，推估到達目的所需要的著名度及偏好度指標(biāo)制定營銷態(tài)勢：成長中品牌采用攻勢方略；成熟品牌采用維持方略；衰退中品牌則采用保持利潤態(tài)勢。營銷目的是銷售增長？擁有率增長？還是利潤增長？根據(jù)多種不一樣的營銷態(tài)勢決定廣告方略細分消費族群區(qū)隔，思索新生意擴張的來源：是既有使用者的增長？新的品類使用者？競爭品牌使用者的品牌轉(zhuǎn)換？淡季消費提高？旺季消費加強？發(fā)明特殊消費時機等？評估廣告預(yù)算與否足以支持目的的到達長期目的：長期銷售目的、擁有率目的、擁有率目的、品牌形象思索品牌長期銷售與擁有率目的，以及新生意的來源從方略角度思索怎樣長期持續(xù)運作廣告，以協(xié)助品牌目的的到達針對品牌設(shè)定目的消費者，長期累積品牌的訴求，鞏固品牌擁有率設(shè)定新的消費族群，加強說服傳播，鼓勵品牌轉(zhuǎn)移，已到達銷售與擁有率成長目的（三）營銷方略1、商品方略與否計劃新商品上市？有無改良計劃？推出行程與地區(qū)選擇？品牌商品線延伸計劃？延伸的產(chǎn)品為何？當(dāng)品牌旗下?lián)碛斜姸嗌唐窌r，各商品之間的優(yōu)先次序怎樣？2、價格方略品牌零售價位怎樣？商品與否有調(diào)整價格計劃？調(diào)高或調(diào)低？原因？與否影響媒體投資預(yù)算與否推出新包裝規(guī)格的新價格？在相似價位上的競爭品牌有哪些？理解各商品的經(jīng)銷利潤及價格方略經(jīng)銷利潤、零售價格、促銷費用關(guān)系怎樣？企業(yè)推拉考慮與廣告費用關(guān)系怎樣？3、鋪貨方略有無鋪貨提高計劃？是區(qū)域的擴張還是針對既定區(qū)域加強鋪貨密度？對零售店的進貨鼓勵計劃，以及銷售點的陳列展示的刺激計劃怎樣？與否舉行定點陳列與導(dǎo)購促銷？提供促銷物或陳列架？新商品上市行程、鋪貨？與否運用廣告鼓勵經(jīng)銷商與零售點加強進貨？理解廣告預(yù)算的構(gòu)成，以及預(yù)算運用的決策流程。地區(qū)經(jīng)銷商與否擁有區(qū)域預(yù)算支配權(quán)？怎樣整合中央及地區(qū)廣告資源，形成合理的廣告?zhèn)鞑ビ媱潱?、促銷方略品牌的風(fēng)格與價值觀，商品的定位與獨特利益點？在整體營銷中，廣告?zhèn)鞑ニ栾椦莸墓δ芙巧鞘裁?？整年有哪些促銷活動？包括各類公關(guān)及線下活動各促銷活動的目的是？為吸引新使用者？或提高消費量？促銷活動的執(zhí)行方式？增量？降價？抽獎？隨包附送？或其他？促銷活動行程？將在哪些地區(qū)推出？所針對消費