六安南山御園項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)投標(biāo)報(bào)告

六安

南山御園項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)投標(biāo)報(bào)告上啟智地2013.8本報(bào)告結(jié)構(gòu)

設(shè)定目標(biāo)提出問(wèn)題解答問(wèn)題二、面臨大勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)（與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)）三、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)定位（我們的客戶(hù)是誰(shuí)？）四、推廣策略排布（如何引導(dǎo)客戶(hù)并促進(jìn)成交？）一、項(xiàng)目目標(biāo)設(shè)定五、合作方式、啟行簡(jiǎn)介項(xiàng)目目標(biāo)設(shè)定一期啟動(dòng)區(qū)，正在建設(shè)的共7棟聯(lián)排，建筑面積共1.4萬(wàn)平方米，總投資1800萬(wàn)元，5棟4聯(lián)排，2棟6聯(lián)排，共32套。首期推出，預(yù)計(jì)去化周期一年。戶(hù)型面積從320～430平方米。一、項(xiàng)目目標(biāo)設(shè)定競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)掃描-鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宏觀(guān)市場(chǎng)分析二、與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？二、面臨大勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)第二部分宏觀(guān)市場(chǎng)分析2012全年完成房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)投資額121.5億元，增長(zhǎng)26%；當(dāng)年商品房屋新開(kāi)工面積489.9萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)10.9%；施工面積1072.8萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)26.1%；竣工面積162.9萬(wàn)平方米，下降5.1%；商品房屋銷(xiāo)售面積262.2萬(wàn)平方米，下降5.9%；銷(xiāo)售額117.3億元，增長(zhǎng)0.9%。1、六安房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)迅猛，供應(yīng)量大2、受調(diào)控影響，銷(xiāo)售面積有所下降3、銷(xiāo)售價(jià)格保持平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)總結(jié)：1、六安別墅市場(chǎng)呈現(xiàn)較明顯的區(qū)域分化，目前主要集中在“政務(wù)區(qū)城南板塊”和“經(jīng)開(kāi)區(qū)三十鋪板塊”兩大板塊。2、六安別墅市場(chǎng)目前以常規(guī)城市型別墅為主導(dǎo)，第一居所功能需求，產(chǎn)品品質(zhì)亟待提升，中高端市場(chǎng)供應(yīng)量少，高端市場(chǎng)基本是空白，高端客戶(hù)外溢。3、聯(lián)排別墅在售均價(jià)在5000元/㎡左右；4、即將上市的別墅項(xiàng)目產(chǎn)品線(xiàn)較豐富，未來(lái)呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。別墅市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)掃描樓盤(pán)名稱(chēng)地址物業(yè)形態(tài)容積率總建面面積段銷(xiāo)售均價(jià)（元/㎡）悠然南山金安區(qū)聯(lián)排、獨(dú)棟、高層1.07582萬(wàn)方250-500m2雙拼均價(jià)為6000-8000元/㎡三元山莊經(jīng)開(kāi)區(qū)聯(lián)排、疊加、獨(dú)棟1.0214萬(wàn)方200-300㎡聯(lián)排均價(jià)5158元/㎡白鷺雅苑經(jīng)開(kāi)區(qū)獨(dú)棟1.3410萬(wàn)方260-345㎡均價(jià)8800元/㎡振興中央公館金安區(qū)獨(dú)棟、聯(lián)排、高層3.3355萬(wàn)方300、500m2預(yù)計(jì)13000中辰一品裕安區(qū)疊加別墅2.217.9萬(wàn)方180-345㎡未開(kāi)盤(pán)六安主要在售別墅項(xiàng)目一覽目前一期房源基本銷(xiāo)售完畢，已經(jīng)交房。二期有73獨(dú)棟，25套別墅已銷(xiāo)售11套。三期18套雙拼別墅處于認(rèn)籌階段。主推有202㎡，313㎡，325㎡和409㎡的戶(hù)型，均價(jià)為6000-8000元/㎡狹義上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為興茂·悠然南山，同時(shí)也面臨全市別墅客群爭(zhēng)奪鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樓盤(pán)名稱(chēng)悠然南山物業(yè)類(lèi)型聯(lián)排、獨(dú)棟、高層、度假酒店占地面積2500畝開(kāi)發(fā)商重慶興茂集團(tuán)銷(xiāo)售情況二期在售，三期蓄水別墅套數(shù)800余套產(chǎn)品信息以獨(dú)棟為主，含聯(lián)排、雙拼、疊拼及空中別墅等多元產(chǎn)品線(xiàn)，規(guī)劃配套有度假酒店、風(fēng)情小鎮(zhèn)、小球訓(xùn)練基地、生態(tài)農(nóng)場(chǎng)主力戶(hù)型250-500m2左右均價(jià)均價(jià)6000，總價(jià)200—300萬(wàn)廣告語(yǔ)果嶺別墅

名流圈層主力客群輻射合肥及全省高端客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)突圍本案毗鄰悠然南山，項(xiàng)目?jī)?nèi)部無(wú)高爾夫球場(chǎng)及小球訓(xùn)練中心等硬件配套。所以，本案需最大化挖掘自身優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)、吸引客源、搶奪客源，將是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)攻關(guān)的重點(diǎn)。項(xiàng)目本體研究項(xiàng)目客戶(hù)定位三、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)定位第三部分

項(xiàng)目資源占有項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)界定項(xiàng)目資源占有本案占據(jù)優(yōu)質(zhì)自然資源、需要打造超越市場(chǎng)品質(zhì)和層次、代表六安上流階層尊貴生活方式和圈層特征的高端別墅。項(xiàng)目位于六安城市未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域，坐落于六舒路原六安市糧食儲(chǔ)備庫(kù)，南接310國(guó)道、北通規(guī)劃中的合六城際快速通道。項(xiàng)目西鄰六安目前體量最大的興茂·悠然南山別墅度假群、六安首個(gè)高爾夫球場(chǎng)及安徽小球訓(xùn)練基地。距離六安市區(qū)10分鐘車(chē)程，距離市區(qū)中心約6公里。項(xiàng)目資源占有南山御園別墅項(xiàng)目周邊目前在開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目有興茂·悠然南山、元和山莊老年公寓以及項(xiàng)目對(duì)面的安置小區(qū)，處于在售或者在建狀態(tài)，周邊基礎(chǔ)配套暫不完善，短時(shí)間內(nèi)不能給予客戶(hù)一定信心。前期本項(xiàng)目的配套將依賴(lài)于興茂·悠然南山的內(nèi)部配套設(shè)施，及本項(xiàng)目的后期商業(yè)配套。項(xiàng)目至周邊縣市交通較為發(fā)達(dá)，至市區(qū)的六舒路拓寬計(jì)劃正在規(guī)劃當(dāng)中，未來(lái)區(qū)域整體形象及交通將會(huì)更加便捷。項(xiàng)目周邊未來(lái)發(fā)展較為樂(lè)觀(guān)，合六城際快速通道即將開(kāi)通，在建項(xiàng)目興茂以及元和山莊均以旅游地產(chǎn)為主題，南山片區(qū)未來(lái)將可能成為旅游地產(chǎn)集群、六安高端豪宅以及別墅產(chǎn)品高尚典范，但需要很長(zhǎng)周期的市場(chǎng)培育階段。項(xiàng)目客群定位從悠然南山的現(xiàn)有別墅購(gòu)買(mǎi)群體來(lái)看，客戶(hù)主要來(lái)源于六安市區(qū)及下屬縣市，大型民企高管及私企業(yè)主為購(gòu)買(mǎi)別墅的主要群體，同時(shí)皖西地區(qū)、合肥周邊地市的私企老總及高管。我們的客戶(hù)是誰(shuí)？以“小面積獨(dú)立空間”鎖定首置客層建筑形態(tài)是關(guān)鍵。以“空間+環(huán)境”所定首置及首改客層占有資源是關(guān)鍵。以“空間+成熟”鎖定再改客層享受資源是關(guān)鍵。以“俯視眾人”鎖定頂端客層終極居所或收藏置業(yè)。200-300萬(wàn)主流型300萬(wàn)以上高端型100萬(wàn)以下經(jīng)濟(jì)型100-200萬(wàn)門(mén)檻型本案客源層級(jí)六安豪宅客群金字塔結(jié)構(gòu)示意圖項(xiàng)目客群定位從六安現(xiàn)有別墅客群構(gòu)成及本案特質(zhì)等綜合判斷，本案主力客戶(hù)定位：瞄準(zhǔn)市區(qū)拓展下級(jí)縣城，輻射周邊地市的最高端群體，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注私企業(yè)主、民企高管、部分政府官員及衣錦還鄉(xiāng)高端偶得客戶(hù)群體。項(xiàng)目客群定位第四部分四、推廣策略排布（如何引導(dǎo)客戶(hù)并促進(jìn)成交？）依托自然性資源占有優(yōu)勢(shì)改造居住環(huán)境、提升產(chǎn)品力，形成與高端住宅產(chǎn)品明顯區(qū)隔，從而滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的財(cái)富階段的層峰需求。憑借南山的優(yōu)質(zhì)未來(lái)人居環(huán)境，以小球基地，高爾夫球場(chǎng)等現(xiàn)有的硬件優(yōu)勢(shì)，塑造本案定制化別墅區(qū)特有的高端形象。創(chuàng)意型的制造賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)行媒體炒作，通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立定制化別墅標(biāo)桿，開(kāi)創(chuàng)六安高端豪宅之先河。通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)建立口碑，增強(qiáng)客戶(hù)信心，以口碑為基礎(chǔ)結(jié)合媒體宣傳造勢(shì)，完成項(xiàng)目的可持續(xù)性銷(xiāo)售。依勢(shì)借勢(shì)造勢(shì)順勢(shì)而為推廣策略定制化高端豪宅的營(yíng)銷(xiāo)思路不同于普通住宅類(lèi)及普通別墅產(chǎn)品，既要注重拉高形象力的塑造，又要注重產(chǎn)品力品質(zhì)的物質(zhì)性高需求的體驗(yàn)以及隱藏其中的深層次的高精神性需求的滿(mǎn)足，因此本案的營(yíng)銷(xiāo)總體思路是：以高調(diào)性推廣塑造定制別墅形象標(biāo)桿以資源稀缺性突出產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)以產(chǎn)品力提升豐富項(xiàng)目?jī)r(jià)值感知以體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足客戶(hù)心理需求以多渠道戰(zhàn)略解決目標(biāo)客源導(dǎo)入

營(yíng)銷(xiāo)總攻略以分批次層級(jí)式推售實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)推廣策略策略分解推

廣

策

略高調(diào)起勢(shì)，形象為先，大眾與小眾傳播聯(lián)合出擊。體驗(yàn)策

略現(xiàn)場(chǎng)為王，放大細(xì)節(jié)，重視體驗(yàn)，銷(xiāo)售服務(wù)動(dòng)線(xiàn)，情景式說(shuō)辭。客

戶(hù)

策

略圈層影響與渠道拓展相結(jié)合，精準(zhǔn)制導(dǎo)，保障客源。推

售

策

略分批次限量層級(jí)式推售，優(yōu)弱產(chǎn)品搭配組合，追求溢價(jià)。策略分解凡豪宅，形象力是第一營(yíng)銷(xiāo)力。本案要以開(kāi)創(chuàng)并代言六安城市高端的定制化別墅精神為己任，必須高舉高打，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)推廣，建立豪宅話(huà)語(yǔ)權(quán)，奠定六安定制化別墅第一意象。整體推廣應(yīng)以高基調(diào)姿態(tài)，主打形象牌，傳遞高品質(zhì)生活，滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)心理需求。高調(diào)性面市高姿態(tài)占位高形象自詡高價(jià)值傳遞別墅價(jià)值觀(guān)推廣基調(diào)大眾媒體造勢(shì)高調(diào)推廣，高端占位全城及周邊覆蓋，領(lǐng)袖印象小眾媒體滲透客群鎖定，精準(zhǔn)細(xì)分分眾傳播，口碑速遞+線(xiàn)上與線(xiàn)下協(xié)調(diào)配合，大眾媒體和小眾媒體緊密結(jié)合。戶(hù)外廣告牌（主形象）報(bào)紙（傳遞項(xiàng)目動(dòng)態(tài)與價(jià)值）

論壇、發(fā)布會(huì)、推介會(huì)（營(yíng)造產(chǎn)品標(biāo)桿）

大型主題活動(dòng)（塑造聲譽(yù)、營(yíng)造熱點(diǎn)）大眾營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)聲譽(yù)小眾營(yíng)銷(xiāo)做溝通在六安星級(jí)酒店大堂展示推介，如皖西賓館、沃爾特酒店高端雜志、樓市專(zhuān)刊高檔直郵函、客戶(hù)通訊專(zhuān)有圈層：高端會(huì)所、俱樂(lè)部、銀行客戶(hù)等媒介通路銷(xiāo)售階段及分期運(yùn)行計(jì)劃預(yù)備階段2013.8月~9月初蓄水階段2013.12月-2014年1月8日公開(kāi)銷(xiāo)售階段2013.1.8~2014.2月底強(qiáng)銷(xiāo)階段2014.3月~2014年8月持續(xù)階段2014.9月~2014.12月收尾階段2015.1月以后推廣策略住宅銷(xiāo)售排期準(zhǔn)備案前銷(xiāo)售工作，落實(shí)各項(xiàng)銷(xiāo)售道具聚焦人氣，積累客源完成積累客戶(hù)成交，挖掘新客戶(hù)進(jìn)場(chǎng)

喚起新老客戶(hù)關(guān)注，進(jìn)行花園洋房銷(xiāo)售消化前期客戶(hù)，銷(xiāo)售滯后余屋消化最后余屋，完成最后簽約

1銷(xiāo)售運(yùn)行流程一

2013年8月9月

10月

12月-1月預(yù)備階段時(shí)間：8月-11月確定廣告企劃方案，與甲方溝通需配合事宜。做好外接待，人員招聘與培訓(xùn)，項(xiàng)目前期宣傳工作，為銷(xiāo)售蓄水做準(zhǔn)備。項(xiàng)目接手確定資料入場(chǎng)，及項(xiàng)目前期宣傳階段策略分解聚集人氣積累客源10月中旬外接待投入使用。甲方配合銷(xiāo)售資料的確認(rèn)和準(zhǔn)備，此階段主要媒體為戶(hù)外大牌、燈箱廣告、工地圍墻、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、短信、SP活動(dòng)、道旗。主要訴求為前期樓盤(pán)形象宣傳。推廣策略銷(xiāo)售運(yùn)行流程二

2014年1月8日2月10日春節(jié)3月5月6月一期公開(kāi)銷(xiāo)售7棟共32套，面積1.4萬(wàn)㎡項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)階段策略分解公開(kāi)銷(xiāo)售階段強(qiáng)銷(xiāo)階段一開(kāi)盤(pán)前現(xiàn)場(chǎng)售樓處落成，樣板房及景觀(guān)展示區(qū)正式完工，緊密配合一期的公開(kāi)銷(xiāo)售。主要通過(guò)戶(hù)外、短信、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、夾報(bào)、派報(bào)、SP活動(dòng)、燈箱、等廣告媒體全方位宣傳本案的隆重公開(kāi)，大打品質(zhì)牌，高貴，強(qiáng)勢(shì)吸引每一個(gè)有購(gòu)房需求客戶(hù)的眼球。推廣策略銷(xiāo)售運(yùn)行流程三

2014年9月10月12月1月

強(qiáng)銷(xiāo)階段二階段策略分解強(qiáng)銷(xiāo)階段二本階段首批的銷(xiāo)售為本案的名聲及產(chǎn)品在客戶(hù)心中的影響奠定了基礎(chǔ)，同時(shí)，隨著工程進(jìn)度逐步完善。主要媒體以戶(hù)外、短信、派報(bào)、夾報(bào)、燈箱、SP活動(dòng)為主，強(qiáng)化銷(xiāo)售力度，穩(wěn)中求勝。樣板房實(shí)景體驗(yàn)，盡顯尊榮與高貴。鞏固老客戶(hù)，開(kāi)拓新客戶(hù)。推廣策略預(yù)備階段細(xì)則

——準(zhǔn)備案前銷(xiāo)售工作，落實(shí)各項(xiàng)銷(xiāo)售道具行銷(xiāo)時(shí)間：2013.8月——9月推廣策略2此階段是本項(xiàng)目銷(xiāo)售案前的準(zhǔn)備階段，充分做好開(kāi)案前的銷(xiāo)售

宣傳預(yù)備工作。為后續(xù)銷(xiāo)售啟動(dòng)階段全面鋪墊。工作事項(xiàng)主要由本公司與甲方積極配合，完成案前各項(xiàng)工作任務(wù)。

企劃目的推廣策略類(lèi)別工作項(xiàng)目1.LOGO2.銷(xiāo)平/銷(xiāo)海3.階段海報(bào)/DM4.VI系統(tǒng)（名片/信封/信紙/文件夾/紙杯/手提袋）5.公開(kāi)媒體計(jì)劃6.樓書(shū)（產(chǎn)品樓書(shū)以及電子樓書(shū)）7.展板8.工地圍板及路牌9.引導(dǎo)旗、橫幅10.會(huì)所建議、樣板房建議、售樓處選址、外接待包裝建議、營(yíng)銷(xiāo)方案建議11、售樓車(chē)設(shè)計(jì)12、家俱配置圖13、沙盤(pán)模型制作14、售樓車(chē)設(shè)計(jì)階段主要工作一推廣策略類(lèi)別工作項(xiàng)目市區(qū)接待1.外接待尋點(diǎn)2.市區(qū)接待中心裝修設(shè)計(jì)3.模型4.門(mén)頭字體、巨型看版、室內(nèi)看板5.LOGO墻、銷(xiāo)控臺(tái)6.銷(xiāo)售桌椅以及辦公用具7.電腦、空調(diào)等設(shè)備8.電話(huà)類(lèi)別工作項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)1.現(xiàn)場(chǎng)接待中心設(shè)計(jì)施工（建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)/室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)/）2.示范屋、示范組團(tuán)3.燈箱（室內(nèi)/外）4.LOGO墻5.銷(xiāo)售桌椅以及辦公用具進(jìn)場(chǎng)6.音響空調(diào)等設(shè)備7.室內(nèi)外綠化(含樣板區(qū))8.電話(huà)階段主要工作二推廣策略類(lèi)別工作項(xiàng)目業(yè)務(wù)執(zhí)行1.DM名單收集（客戶(hù)接待）2.派/夾報(bào)計(jì)劃3.銷(xiāo)講資料（答客問(wèn)）4.銷(xiāo)售講習(xí)5.定價(jià)原則6.價(jià)目表(底價(jià)、表價(jià))7.付款方式8.按揭及付款索引9.預(yù)約單10.樣本合同11.人員進(jìn)駐（招募/培訓(xùn)/接待）12.內(nèi)部認(rèn)購(gòu)?fù)茝V策略階段主要工作三2013.12月—2014.1月8日行銷(xiāo)時(shí)間工程進(jìn)度售樓處和樣板房動(dòng)工蓄水階段細(xì)則——聚焦人氣，積累客源六安高尚生活別墅社區(qū)的炒作及項(xiàng)目知名度的提升推廣策略3利用項(xiàng)目正式亮相和開(kāi)放的時(shí)期，充分制造樓盤(pán)聲勢(shì)，展開(kāi)宣傳、擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。通過(guò)舉辦相關(guān)通路造勢(shì)來(lái)吸引六安本地客戶(hù)關(guān)注、至電咨詢(xún)，并促成意向客戶(hù)預(yù)約，聚集人氣。

策劃目的推廣策略文線(xiàn)武線(xiàn)文武雙作策略以文字?jǐn)⑹鰹橹?，采用?hù)外看板，燈箱，道旗，報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、短信、公交車(chē)、將產(chǎn)品形象概念推出，配合軟新聞?shì)o助，挖掘全市范圍最大客源量舉辦老爺車(chē)巡游、品鑒紅酒、法國(guó)歌劇體驗(yàn)等，塑造高層次消費(fèi)群體的口碑及對(duì)本項(xiàng)目的了解和認(rèn)，可引起市場(chǎng)關(guān)注推廣方案現(xiàn)場(chǎng)售樓處外樹(shù)立大型精神堡壘搶眼于周邊樓盤(pán)推廣策略先炒作地段，再結(jié)合項(xiàng)目的工程進(jìn)度來(lái)宣傳品質(zhì)，突出項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)的高貴、健康、尊榮性。地中海法式建筑風(fēng)格、樣板房、配套會(huì)所、從而迅速建立起良好口碑和絕佳市場(chǎng)認(rèn)同感。推廣步驟推廣策略地段處于政府規(guī)劃的南山風(fēng)景區(qū)核心區(qū)域，結(jié)合目前的自然景觀(guān)，在銷(xiāo)售時(shí)，根據(jù)項(xiàng)目的工程進(jìn)度，重點(diǎn)突出項(xiàng)目的各個(gè)賣(mài)點(diǎn)。以新聞形式進(jìn)行相關(guān)SP活動(dòng)，先以六安首席高尚生活別墅社區(qū)新概念為宣傳起點(diǎn)，引出將出現(xiàn)的別墅住宅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的新聞活動(dòng)聚焦市民目光。通過(guò)外接待的對(duì)外開(kāi)放，即對(duì)本產(chǎn)品的特征開(kāi)始做報(bào)紙軟硬廣告的形象預(yù)告，引導(dǎo)性推出六安高尚別墅住宅區(qū)的產(chǎn)品概念。闡述本案的住宅規(guī)劃，高檔次、生態(tài)性的居住特征。引起目標(biāo)高端市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注。媒體推廣策略推廣策略活動(dòng)目的：1、確定預(yù)定客戶(hù)，發(fā)放VIP卡。

2、詳細(xì)解讀南山御墅，強(qiáng)化浪漫優(yōu)雅調(diào)性。

3、項(xiàng)目品鑒，口碑相傳。

4、客戶(hù)蓄水?；顒?dòng)地點(diǎn)：六安知名酒店活動(dòng)對(duì)象：本案意向客戶(hù)活動(dòng)內(nèi)容：1、收取定金。

2、發(fā)放VIP卡。

3、發(fā)放項(xiàng)目資料。

4、品鑒紅酒。

5、項(xiàng)目詳細(xì)介紹。

6、看房班車(chē)，現(xiàn)場(chǎng)參觀(guān)。

活動(dòng)推廣SP活動(dòng)一2014-1月1日品鑒紅酒，品賞南山御墅——客戶(hù)預(yù)定紅酒會(huì)

廣告配合：報(bào)紙預(yù)約稿、戶(hù)外畫(huà)面更換、短信、夾報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、公交車(chē)體及站臺(tái)

六安首席高尚生活別墅區(qū)——正式預(yù)約推廣策略活動(dòng)目的：1、鞏固客戶(hù)，繼續(xù)蓄水。

2、迅速傳播售樓處地址。

3、擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。

4、詳細(xì)解讀南山御園，強(qiáng)化浪漫優(yōu)雅調(diào)性。

5、參觀(guān)現(xiàn)場(chǎng)，口碑相傳。活動(dòng)地點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)售樓處活動(dòng)對(duì)象：所有意向客戶(hù)活動(dòng)內(nèi)容：1、公開(kāi)售樓處。

2、公開(kāi)樣板房和試點(diǎn)景觀(guān)帶。

3、品嘗葡萄酒、聽(tīng)取紅酒知識(shí)。

4、欣賞法式高檔家居及莊園景觀(guān)。

5、品嘗法國(guó)冷餐。

6、現(xiàn)場(chǎng)參觀(guān)香頌灣。

7、發(fā)放項(xiàng)目資料。廣告形式配合：戶(hù)外畫(huà)面、短信、夾報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、公交車(chē)體及站臺(tái)六安首席高尚生活別墅區(qū)——火爆預(yù)約活動(dòng)推廣SP活動(dòng)二1月下旬體驗(yàn)原味法式尊貴樣板房，盡在南山御園推廣策略戶(hù)外：應(yīng)全部落實(shí)，內(nèi)容根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)，通過(guò)戶(hù)外和現(xiàn)場(chǎng)廣告吸引受眾視線(xiàn)，增加項(xiàng)目形象基調(diào)，沖擊客源視線(xiàn)和心理。夾報(bào)、派報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、短信：利用小眾媒體有針對(duì)性的寄發(fā)給客戶(hù)，內(nèi)容以產(chǎn)品形象與初步產(chǎn)品力為主，促成有效客戶(hù)的來(lái)電登記或預(yù)約。燈箱，報(bào)紙，媒體軟文：大面積捕捉客戶(hù)，找出主流客戶(hù)的所在區(qū)域媒體通路推廣策略總銷(xiāo)售面積1.4萬(wàn)平米，預(yù)計(jì)共回收資金10000萬(wàn)元。廣告預(yù)算為總銷(xiāo)金額的1.0-1.5%，則總的廣告費(fèi)用為100-150萬(wàn)。媒體費(fèi)用預(yù)算表分階段費(fèi)用（萬(wàn)元）所占總費(fèi)用的比例蓄水階段50%公開(kāi)銷(xiāo)售階段15%強(qiáng)銷(xiāo)階段一10%強(qiáng)銷(xiāo)階段二10%持續(xù)階段10%收尾階段5%合計(jì)100-150萬(wàn)100%蓄水階段投入媒體費(fèi)用為總費(fèi)用的50%左右。10月份進(jìn)外接待售樓處，并開(kāi)始蓄水工作，大量的媒體投放配合1月的開(kāi)盤(pán)工作。預(yù)計(jì)第一期推10套，在前期1個(gè)月蓄水階段，配合“炮轟”效果的包裝推廣，力爭(zhēng)開(kāi)盤(pán)當(dāng)月售出60%，為后期銷(xiāo)售鋪下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)2014年1月—2014年2月底行銷(xiāo)時(shí)間工程進(jìn)度公開(kāi)銷(xiāo)售推廣細(xì)則——完成積累客戶(hù)成交，挖掘新客戶(hù)進(jìn)場(chǎng)推廣策略1月前樣板區(qū)和景觀(guān)示范區(qū)完成4企劃目的以南山御墅的正式公開(kāi)為第一波強(qiáng)勢(shì)推廣，將當(dāng)天和一周內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)成交的火爆場(chǎng)面和銷(xiāo)售量做最大宣傳，持續(xù)吸引廣泛新客戶(hù)進(jìn)場(chǎng)。開(kāi)始對(duì)項(xiàng)目整體形象進(jìn)行闡述，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)工程進(jìn)度逐日完善，加大力度炒作地塊及生態(tài)居住環(huán)境，樣板房及部分景觀(guān)出樣，以直觀(guān)效應(yīng)提升南山御墅整個(gè)高格調(diào)品質(zhì)的價(jià)值，建立客戶(hù)強(qiáng)大信心度，引起最大一波銷(xiāo)售高潮。通過(guò)特定通路的客源再發(fā)展六安多區(qū)域推廣，利用傳統(tǒng)節(jié)日挖掘大量客戶(hù)。推廣策略推廣策略：點(diǎn)、線(xiàn)、面全面出擊戰(zhàn)略點(diǎn)：進(jìn)行客源針對(duì)性重點(diǎn)攻擊，對(duì)六安本地客戶(hù)“無(wú)孔不入”進(jìn)行多點(diǎn)通路宣傳。線(xiàn)：圍繞產(chǎn)品高檔次住宅持續(xù)多角度宣傳，通過(guò)NP軟硬廣告和SP活動(dòng)塑造產(chǎn)品高檔路線(xiàn)。面：舉行多區(qū)域展示宣傳活動(dòng)，擴(kuò)大宣傳面，將客源面擴(kuò)大到最大限度。推廣方案推廣策略通過(guò)大型開(kāi)盤(pán)活動(dòng)對(duì)南山御墅的盛大公開(kāi)進(jìn)行強(qiáng)力造勢(shì)，配合報(bào)紙宣傳增加效應(yīng)，延續(xù)之前蓄水期已形成的購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)影響力，以正式推出作為新一輪宣傳的起點(diǎn)。通過(guò)海報(bào)/DM和報(bào)紙針對(duì)南山御墅產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行多角度訴求，并對(duì)發(fā)展商品牌和已經(jīng)出現(xiàn)的樣板房、部分景觀(guān)做初步訴求。從六安主要客源區(qū)域轉(zhuǎn)而進(jìn)行其它區(qū)域的戶(hù)外廣告發(fā)布，派發(fā)外區(qū)域海報(bào)，開(kāi)始利用傳統(tǒng)節(jié)日對(duì)本案的有效客戶(hù)做特定通路的宣傳。推廣步驟推廣策略

推廣活動(dòng)SP活動(dòng)一活動(dòng)主題：企業(yè)家聯(lián)誼會(huì)活動(dòng)對(duì)象：金安區(qū)、中店、私營(yíng)業(yè)主為主和城南片區(qū)公務(wù)員活動(dòng)地點(diǎn)：六安高級(jí)酒店8月初鎖定目標(biāo)客戶(hù)推廣策略1、邀請(qǐng)開(kāi)發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)和鎮(zhèn)政府領(lǐng)導(dǎo)講話(huà)，隨后進(jìn)行產(chǎn)品、物管說(shuō)明會(huì)，對(duì)產(chǎn)品做以詳細(xì)說(shuō)明。2、全體私營(yíng)業(yè)主和公務(wù)員等目標(biāo)客戶(hù)，活動(dòng)當(dāng)天全部邀請(qǐng)至現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品的宣講，讓每一位到場(chǎng)嘉賓都了解本案的產(chǎn)品，進(jìn)一步激發(fā)他們對(duì)高貴生活的向往。3、針對(duì)到場(chǎng)的嘉賓進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，并配合一些與項(xiàng)目和產(chǎn)品有關(guān)的有獎(jiǎng)問(wèn)答，寓學(xué)于樂(lè)，強(qiáng)化產(chǎn)品的宣傳力度。4、針對(duì)意向強(qiáng)的客戶(hù)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)登記，調(diào)動(dòng)所有嘉賓的情緒。

廣告配合：戶(hù)外、NP、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、短信：開(kāi)盤(pán)盛事·名流盛世

——六安首席高尚生活別墅區(qū)

僅32戶(hù)精英，落戶(hù)南山御墅

——南山御園即將公開(kāi)熱銷(xiāo)……企業(yè)家聯(lián)誼會(huì)推廣策略活動(dòng)內(nèi)容：

推廣活動(dòng)SP活動(dòng)二活動(dòng)主題：南山御墅開(kāi)盤(pán)典禮暨首批業(yè)主簽約儀式活動(dòng)對(duì)象：預(yù)約、登記客戶(hù)，意向客戶(hù)活動(dòng)地點(diǎn)：售樓處1月下旬強(qiáng)勢(shì)出擊，迅速征服市場(chǎng)推廣策略1、邀請(qǐng)開(kāi)發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)和鎮(zhèn)政府領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行開(kāi)幕儀式剪彩并講話(huà)，隨后進(jìn)行產(chǎn)品、物管說(shuō)明會(huì)，對(duì)產(chǎn)品做以詳細(xì)說(shuō)明。2、全體預(yù)約客戶(hù)公開(kāi)當(dāng)天全部邀請(qǐng)至現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行簽約手續(xù)，以酒會(huì)形式進(jìn)行簽約，每一位客戶(hù)簽約完畢，即刻進(jìn)行5分鐘獅舞表演予以慶祝，并在場(chǎng)人員鼓掌慶賀，以渲染氣氛，給予客戶(hù)最大的榮譽(yù)滿(mǎn)足。

3、邀請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)頒發(fā)業(yè)主榮譽(yù)證書(shū)和金鑰匙，并進(jìn)行新聞?dòng)浾唠S機(jī)采訪(fǎng)，在滿(mǎn)足業(yè)主心理的同時(shí)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的新聞報(bào)導(dǎo)刺激潛在購(gòu)房者。4、登記業(yè)主名字，制作入戶(hù)銘牌，制作成指示系統(tǒng)放置在社區(qū)組團(tuán)入口處，以通過(guò)對(duì)業(yè)主的至上禮遇的形式來(lái)打動(dòng)意向客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)心理。5、當(dāng)天簽約客戶(hù)奉送禮品和參加豐厚禮品抽獎(jiǎng)活動(dòng)，將當(dāng)天氣氛掀起最高潮。6、針對(duì)當(dāng)天盛況進(jìn)行媒體炒作和新聞報(bào)道，持續(xù)挖掘潛在買(mǎi)家。廣告配合：戶(hù)外、NP：開(kāi)盤(pán)盛事·名流盛世

——六安首席高尚生活別墅區(qū)

僅32戶(hù)精英，落戶(hù)南山御墅

——南山御墅公開(kāi)熱銷(xiāo)，稀有席位減少中……南山御墅開(kāi)盤(pán)典禮暨首批業(yè)主簽約儀式推廣策略活動(dòng)內(nèi)容：戶(hù)外、報(bào)紙：名流生活·看齊南山御墅六安的驕傲，尊貴的家園！南山御墅，名流、時(shí)尚、生態(tài)、生活主張

……產(chǎn)品力訴求（地段發(fā)展/建筑品質(zhì)/景觀(guān)庭園/配套設(shè)施……）現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景訴求廣告主題此階段廣告總線(xiàn)：眾星捧月，精英薈萃。一座高品質(zhì)，高品位，名流向往的純生態(tài)生活領(lǐng)地。推廣策略強(qiáng)銷(xiāo)階段一細(xì)則——喚起新老客戶(hù)關(guān)注，進(jìn)行新二波銷(xiāo)售2014年3月——2014年8月行銷(xiāo)時(shí)間工程進(jìn)度隨著景觀(guān)帶完成及房屋實(shí)景落成預(yù)計(jì)第二批推出12套（以老客戶(hù)帶動(dòng)新客戶(hù)及新客戶(hù)的主動(dòng)需求，力爭(zhēng)第二次當(dāng)日售出20%）推廣策略5消化公開(kāi)后累積的客戶(hù)，以房屋實(shí)景刺激觀(guān)望買(mǎi)家，進(jìn)行新客戶(hù)積累。1、通過(guò)景觀(guān)實(shí)景及景觀(guān)帶的逐漸落成，將產(chǎn)品與之結(jié)合，把高尚、生態(tài)、尊貴的生活方式完全展現(xiàn)。2、結(jié)合工程進(jìn)度，舉辦相應(yīng)高檔次高格調(diào)SP活動(dòng)，將六安首席高尚生活別墅區(qū)領(lǐng)地氛圍充分演繹出來(lái)。企劃目的推廣方案推廣策略：演繹化策略推廣策略通過(guò)報(bào)紙、DM、短信、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外將第二波段的房源信息推出，促成公開(kāi)期未能購(gòu)到房源的客戶(hù)和新累積客戶(hù)成交，并對(duì)熱銷(xiāo)情況和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景進(jìn)行描述，引起市場(chǎng)再一次關(guān)注，為后階段蓄水。通過(guò)舉辦現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，將客戶(hù)引至現(xiàn)場(chǎng)，以直觀(guān)效應(yīng)帶來(lái)的直觀(guān)感受，提升樓盤(pán)品質(zhì)；舉辦SP活動(dòng)，營(yíng)造專(zhuān)屬服務(wù)場(chǎng)景和優(yōu)美生活的演繹。推廣步驟推廣策略

推廣活動(dòng)活動(dòng)主題：名人座談活動(dòng)，參觀(guān)樣板房，紅酒品鑒活動(dòng)主題：品酒游園會(huì)活動(dòng)內(nèi)容：利用樣板景觀(guān)和小區(qū)景觀(guān)的落成，舉辦燒烤、文藝表演活動(dòng)。3月2014年5月推廣策略廣告主題報(bào)紙稿要點(diǎn)產(chǎn)品力訴求

實(shí)景訴求

廣告總領(lǐng)：看得見(jiàn)的品質(zhì)生活，體驗(yàn)得到的生態(tài)小區(qū)生活方式訴求建筑品質(zhì)看得見(jiàn)的生活高尚鄰里/社區(qū)風(fēng)貌推廣策略繼續(xù)以戶(hù)外、短信、網(wǎng)絡(luò)、夾報(bào)為主，保持報(bào)紙廣告頻次，廣告通路推廣策略持續(xù)階段——消化前期客戶(hù)，銷(xiāo)售滯后余屋2014.9~2014.12月底2014.9月—2014.12月底行銷(xiāo)時(shí)間工程進(jìn)度現(xiàn)房實(shí)景逐漸落成本階段推出少量新房源，主要是去化之前一批、二批剩余房源的同時(shí)以本階段老客戶(hù)帶動(dòng)新客戶(hù)及新客戶(hù)的主動(dòng)需求，制定一系列的老客戶(hù)帶新客戶(hù)的優(yōu)惠鼓勵(lì)措施，促進(jìn)成交，做好最后幾棟房子的銷(xiāo)售。推廣策略6企劃目的加大現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景樣板房、樣板景區(qū)、景觀(guān)的宣傳，重點(diǎn)展現(xiàn)未來(lái)居住此地的尊榮、生態(tài)、時(shí)尚的品質(zhì)生活繼續(xù)利用老客戶(hù)帶新客戶(hù)實(shí)行優(yōu)惠的銷(xiāo)售策略實(shí)行貴族一族聚居的生活圈樹(shù)立產(chǎn)品個(gè)性品牌和發(fā)展商品牌，加深在市場(chǎng)的知名度。推廣策略推廣方案互動(dòng)策略通過(guò)與客戶(hù)層次相關(guān)的大型活動(dòng)，呼應(yīng)生態(tài)理念，促成銷(xiāo)售行為，形成有效活動(dòng)繼續(xù)通過(guò)有效的老客戶(hù)帶動(dòng)新客戶(hù)實(shí)行雙惠的策略進(jìn)行直銷(xiāo)活動(dòng)，形成社會(huì)與客戶(hù)的互動(dòng)，消化房源通過(guò)企業(yè)與社會(huì)、企業(yè)與客戶(hù)的三方互動(dòng)活動(dòng)，建立企業(yè)品牌推廣策略通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外、短信、夾報(bào)廣告宣傳項(xiàng)目的更新信息和活動(dòng)信息以活動(dòng)建立產(chǎn)品與發(fā)展商的品牌形象，側(cè)重物業(yè)管理品牌的引入，樹(shù)立高品質(zhì)生活景象。步驟同時(shí)寄發(fā)DM，客戶(hù)信等，通過(guò)實(shí)景和活動(dòng)充分闡述尊榮、時(shí)尚、生態(tài)的居住區(qū)

推廣步驟廣告主題戶(hù)外、夾報(bào)、短信、網(wǎng)絡(luò)要點(diǎn)：產(chǎn)品力訴求，生活方式訴求實(shí)景/房型/產(chǎn)品口碑/發(fā)展商品牌