麥當(dāng)勞市場營銷調(diào)查報告

吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)發(fā)展學(xué)院《市場營銷學(xué)》課程設(shè)計論文論文題目：麥當(dāng)勞市場營銷調(diào)查匯報學(xué)院：工商管理學(xué)院專業(yè)：工商管理專業(yè)班級：09級工商管理2班姓名：李心學(xué)號：12月18日麥當(dāng)勞市場營銷調(diào)查匯報[摘

要]本文重要是從對麥當(dāng)勞市場營銷方面的調(diào)查，理解伴隨麥當(dāng)勞的不停發(fā)展，人們對麥當(dāng)勞無論是從數(shù)量的需求還是質(zhì)量的規(guī)定都在提高，目前麥當(dāng)勞營銷現(xiàn)實狀況及其原因怎樣以及怎樣提高麥當(dāng)勞的市場競爭力是目前亟待處理的問題。麥當(dāng)勞的目的是產(chǎn)品質(zhì)量的提高、營銷能力的提高及可以滿足人們多種各樣的需求，使之繼續(xù)在快餐食品中占有一席之地，擁有與其他同類企業(yè)競爭的能力，在文章中會一一解釋。[關(guān)鍵詞]麥當(dāng)勞快餐食品競爭力麥當(dāng)勞市場營銷市場營銷市場營銷調(diào)查匯報目錄摘要……………………1一、項目概括…………2（一）麥當(dāng)勞企業(yè)簡介………………2（二）市場營銷狀況…………………3（三）麥當(dāng)勞營銷方略………………4二、市場調(diào)查…………5（一）市場調(diào)查的目的………………5（二）市場調(diào)查的措施………………5（三）市場調(diào)查數(shù)據(jù)的搜集與處理…………………5三、市場分析…………5（一）同類項目的產(chǎn)品、價格、分銷、促銷現(xiàn)實狀況分析………5（二）市場細(xì)分及目的市場細(xì)分………………6四、經(jīng)濟(jì)分析…………7（一）營銷目的………………………7五、營銷籌劃…………7（一）產(chǎn)品籌劃………………………7（二）廣告宣傳籌劃…………………7（三）促銷籌劃………………………7六、總結(jié)………………7（一）麥當(dāng)勞企業(yè)面臨如下問題……………………7（二）麥當(dāng)勞企業(yè)存在如下機(jī)會……………………8（三）市場細(xì)分總結(jié)…………………8參照文獻(xiàn)………………9一、項目概括（一）麥當(dāng)勞企業(yè)簡介1.企業(yè)信息（1）英文全稱：McDonald'sCorporation（2）企業(yè)類型：上市企業(yè)（紐約證券交易所，NYSE:MCD）（3）成立于：1955年（4）總部位于：美國伊利諾州歐克布魯克（Oakbrook,Illinois）（5）創(chuàng)始人：雷·克洛克（RayKroc）（6）重要產(chǎn)業(yè)：餐飲（7）雇員數(shù)目：418000人（8）重要產(chǎn)品：連鎖快餐、甜點、童裝等（9）收入：227.45億美元（）（10）廣告語：為快樂騰點空間；為世界杯騰出空間；I'mlovin'it!（我就喜歡）。2.企業(yè)概況麥當(dāng)勞企業(yè)旗下最著名的麥當(dāng)勞品牌擁有超過31000家快餐廳，分布在全球121個國家或地區(qū)。在世界各地的麥當(dāng)勞按照當(dāng)?shù)厝说目谖秾Σ忘c進(jìn)行合適的調(diào)整。此外，麥當(dāng)勞企業(yè)目前還掌控著其他某些餐飲品牌，例如午后濃香咖啡（AromaCafe）、BostonMarket、Chipotle墨西哥大玉米餅快餐店、DonatosPizza和PretaManger。麥當(dāng)勞企業(yè)的總收入到達(dá)148.7億美元，凈利潤為16.4億美元。大多數(shù)麥當(dāng)勞快餐廳都提供柜臺式和得來速式（drive-through的英譯，即指不下車便可以購置餐點的一種快餐服務(wù)。顧客可以駕車在門口點菜，然后繞過餐廳，在出口處取餐）兩種服務(wù)方式，同步提供室內(nèi)就餐，有時也提供室外座位。得來速餐廳一般擁有幾種獨立的站點：停車點、結(jié)賬點和取貨點，而一般而言后兩個站點會并在一起。3.提供食品（1）主餐類：漢堡包/漢堡、乾酪漢堡/吉士漢堡、雙層乾酪漢堡/雙層吉士漢堡、巨無霸/大麥克、足三兩牛肉漢堡、雙層足三兩牛肉漢堡、麥香雞、魚柳堡/麥香魚、麥樂雞/麥克雞塊、脆香雞翼/麥脆雞、脆辣雞腿包/勁辣雞腿堡、飯/板烤米香堡/米漢堡(有雞腿/牛肉/...等口味)、板燒雞腿堡、滿福堡(有火腿/豬肉/豬肉加蛋等口味)(某些地區(qū)限早餐時段)、豬柳漢堡、豬柳蛋漢堡、煙肉蛋漢堡；（2）配餐類：薯條（番茄醬）、沙律/時蔬沙拉/色拉、蘋果批/紅豆批/蘋果派/紅豆派/芋頭派；（3）飲料類：碳酸飲料(如:可樂/雪碧/芬達(dá))、柳橙汁、冰紅茶、美式熱咖啡、義式咖啡(拉提)、義式咖啡(卡布奇諾)、熱紅茶、奶昔、新地/圣代、麥旋風(fēng)/冰旋風(fēng)；（4）上午全餐：熱香餅/松餅、貝果；（5）超值全餐/套餐：套餐一般由主餐+配餐+飲料構(gòu)成；（6）開心樂園餐/快樂小朋友餐:小漢堡(或小份雞塊)+配餐+飲料+玩具構(gòu)成。[1]（二）市場營銷狀況1.麥當(dāng)勞企業(yè)面臨如下市場狀況（1）快餐食品市場正在緩慢成長。老式的街區(qū)和郊區(qū)市場已經(jīng)飽和，目前大多數(shù)的銷售增長來自非老式銷售網(wǎng)點，諸如機(jī)場、火車站、辦公大樓所在地。（2）快餐食品自然集中于漢堡包、雞和番茄醬的銷售。某些新開業(yè)的專業(yè)化快餐食品銷售網(wǎng)點，如帝·萊特斯向成年人提供了更多的食譜選擇，帕史塔棒這些銷售網(wǎng)點對麥當(dāng)勞形成潛在的威脅，它們正在集中于單一的快餐食品和成年人市場而不是小朋友市場，恰恰成年人這一細(xì)分市場又是麥當(dāng)勞缺乏顧客忠誠的微弱環(huán)節(jié)。2.比較積極的事件（1）成功地向市場投入了多種色拉和麥克德爾特三明治；（2）小朋友們對多種幸福快餐的需求經(jīng)久不衰并在不停發(fā)展，趨勢明顯；（3）在游樂場上成功地擴(kuò)大了銷售。3.面臨的兩個重要問題（1）在不變化麥當(dāng)勞十分重視小朋友市場這一老式特性的前提條件下，怎樣提高成年人對麥當(dāng)勞的忠誠；（2）當(dāng)開發(fā)新銷售網(wǎng)點地盤變得越來越困難時，怎樣繼續(xù)保持它市場增長的勢頭。4.其他某些問題通過比競爭對手在廣告宣傳和促銷方面多花錢，麥當(dāng)勞才得以維持市場擁有率，麥當(dāng)勞每年大的花費7億美元，而柏格王只花2億美元。對麥當(dāng)勞有利的一種原因是競爭對手在處理擴(kuò)張發(fā)展與保持盈利方面碰到的小麻煩。當(dāng)它們擴(kuò)張發(fā)展時，便很難保持盈利。不過，每一種新競爭銷售網(wǎng)點都給麥當(dāng)勞銷售的穩(wěn)定增長帶來重大的困境。麥當(dāng)勞成功地向海外進(jìn)行了擴(kuò)張發(fā)展，但當(dāng)美國國內(nèi)的競爭銷售網(wǎng)點日益成長時，那些海外的銷售網(wǎng)點卻絲毫不能協(xié)助麥當(dāng)勞在美國國內(nèi)保持增長勢頭。[2]（三）麥當(dāng)勞營銷方略1.重文化－金色的拱門：麥當(dāng)勞金色的拱門允諾：每個餐廳的菜單基本相似，并且“質(zhì)量超群，服務(wù)優(yōu)良，清潔衛(wèi)生，貨真價實”。它的產(chǎn)品、加工和烹制程序乃至廚房布置，都是原則化的，嚴(yán)格控制。2.品質(zhì)第一：麥當(dāng)勞重視品質(zhì)的精神，在每一家餐廳開業(yè)之前便可一見。首先是在當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn)、供應(yīng)、運送等一系列的網(wǎng)路系統(tǒng)，以保證餐廳得到高品質(zhì)的原料供應(yīng)。同步麥當(dāng)勞食品必須通過一系列嚴(yán)格的質(zhì)量檢查，僅牛肉餅，就有40多項質(zhì)量控制的檢查。或許諸多的顧客并不懂得麥當(dāng)勞的食品控制程序怎樣復(fù)雜，不過他們都深深的體驗過成果，這就是麥當(dāng)勞高品質(zhì)、美味和營養(yǎng)均衡的食品。3.優(yōu)質(zhì)的服務(wù)：快捷、友善、可靠的服務(wù)是麥當(dāng)勞的標(biāo)志。麥當(dāng)勞從經(jīng)驗中懂得向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要性，因此每一位員工都會以顧客為先的原則，為顧客帶來歡笑。4.非常重視清潔：餐廳的每一種用品、位置和角落都體現(xiàn)出麥當(dāng)勞對衛(wèi)生清潔的重視。麥當(dāng)勞為顧客提供了一種潔凈、舒適、快樂的用餐環(huán)境。5.物有所值：麥當(dāng)勞在給顧客提供了高品質(zhì)的、營養(yǎng)均衡的美味食品的同步，并為顧客帶來了更多的選擇和更多的歡笑，顧客在麥當(dāng)勞大家庭充足體驗到“物有所值”的承諾。6.特許經(jīng)營，行遍全球:麥當(dāng)勞作為世界上最成功的特許經(jīng)營者之一，讓其引以自豪的是它的特許經(jīng)營方式、成功地異域高層拓展和國際化經(jīng)營。在其特許經(jīng)營的發(fā)展歷程中，積累了許多許多非常寶貴的經(jīng)驗。7.明確的經(jīng)營理念與規(guī)范化管理:這重要是指最能體現(xiàn)麥當(dāng)勞特點的顧客至上、顧客永遠(yuǎn)第一的重要原則。8.嚴(yán)格的檢查監(jiān)督制度：麥當(dāng)勞體系有三種檢查制度；一是常規(guī)性月度考核；二是企業(yè)總部檢查；三是抽查。這也是保證麥當(dāng)勞加盟店符合部門原則，保持品牌形象的保障。9.完美的培訓(xùn)體系：這為受許人成功經(jīng)營麥當(dāng)勞餐廳、塑造“麥當(dāng)勞”品牌統(tǒng)一形象提供了可靠保障，也為先期樹立品牌形象打下堅實基礎(chǔ)。10.聯(lián)合廣告基金制度：讓加盟店聯(lián)合起來，可以籌集到較豐厚的廣告基金，從而加大廣告宣傳力度，擴(kuò)大影響，增強(qiáng)大眾認(rèn)知度，進(jìn)而讓更多的消費者走進(jìn)麥當(dāng)勞大家庭。11.互相制約、共榮共存的合作關(guān)系：這種做法為加盟者各顯神通發(fā)明了條件，使各加盟者營銷良策層出不窮，這又為麥當(dāng)勞品牌價值的提高立下了汗馬功績。正是通過在特許營銷中實行上述方略，麥當(dāng)勞獲獲得了巨大的成功，開創(chuàng)了特許營銷的輝煌頁章。[3]二、市場調(diào)查（一）市場調(diào)查的目的理解伴隨麥當(dāng)勞的不停發(fā)展，人們對麥當(dāng)勞無論是從數(shù)量的需求還是質(zhì)量的規(guī)定都在提高，目前麥當(dāng)勞營銷現(xiàn)實狀況及其原因怎樣以及怎樣提高麥當(dāng)勞的市場競爭力是本次調(diào)查的目的。理解其產(chǎn)品質(zhì)量、營銷能力能否滿足人們多種各樣的需求，使之繼續(xù)在快餐食品中占有一席之地，擁有與其他同類企業(yè)競爭的能力。（二）市場調(diào)查的措施通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的調(diào)查。（三）市場調(diào)查數(shù)據(jù)的搜集與處理通過網(wǎng)絡(luò)搜集的數(shù)據(jù)并進(jìn)行了處理。三、市場分析（一）同類項目的產(chǎn)品、價格、分銷、促銷現(xiàn)實狀況分析面臨下列某些對手的強(qiáng)有力的競爭（1）柏格。幾年來，柏格跌跤不輕。它的廣告宣傳很不得力，并且沒有開發(fā)什么尤其的新產(chǎn)品，其唯一積極的原因是麥當(dāng)勞幸?？觳偷暮髩m，模仿這一產(chǎn)品并增長它的早餐快餐食品的花色品種。（2）文帝。它是一種奮斗中的快餐食品企業(yè)，當(dāng)文帝中斷了有效的“牛排在哪里”的活動之后，頓時失去了它的市場營銷發(fā)展勢頭。（3）肯塔基炸雞。它正前進(jìn)在增長它的銷售網(wǎng)點的大道上，它將三明治加進(jìn)了它的食譜之中，其廣告“只有我們對雞的烹調(diào)才是對的的”這一口號十分有效。估計它會繼續(xù)增長它的銷售網(wǎng)球點，并且它會采用更大的廣告宣傳活動，絕不會滿足于已獲得的成果。（4）帝·萊特斯。盡管它還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一種重要競爭對手，但卻代表一種思想，而這種思想對麥當(dāng)勞是有害的。它用帕史塔棒加色拉食譜的措施來吸引成年人，尤其午餐時備受歡迎。帝·萊特斯還投其所好，向成年人提供了他們認(rèn)為更有營養(yǎng)價值的快餐食譜。盡管其在流動資金方面存在問題，但它的諸多快餐店卻經(jīng)營得很好。（二）市場細(xì)分及目的市場細(xì)分1.麥當(dāng)勞根據(jù)地理要素細(xì)分市場麥當(dāng)勞有美國國內(nèi)和國際市場，而不管是在國內(nèi)還是國外，均有各自不一樣的飲食習(xí)慣和文化背景。麥當(dāng)勞進(jìn)行地理細(xì)分，重要是分析各區(qū)域的差異。如美國東西部的人喝的咖啡口味是不一樣樣的。通過把市場細(xì)分為不一樣的地理單位進(jìn)行經(jīng)營活動，從而做到因地制宜。每年，麥當(dāng)勞都要花費大量的資金進(jìn)行認(rèn)真的嚴(yán)格的市場調(diào)研，研究各地的人群組合、文化習(xí)俗等，再書寫詳細(xì)的細(xì)分匯報，以使每個國家甚至每個地區(qū)均有一種適合當(dāng)?shù)厣罘绞降氖袌龇铰?。例如，麥?dāng)勞剛進(jìn)入中國市場時大量傳播美國文化和生活理念，并以美國式產(chǎn)品牛肉漢堡來征服中國人。但中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國人的口味，愈加輕易被中國人所接受。針對這一狀況，麥當(dāng)勞變化了本來的方略，推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界歷來只賣牛肉產(chǎn)品的麥當(dāng)勞也開始賣雞了。這一變化正是針對地理要素所做的，也加緊了麥當(dāng)勞在中國市場的發(fā)展步伐。2.麥當(dāng)勞根據(jù)人口要素細(xì)分市場一般人口細(xì)分市場重要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍等有關(guān)變量，把市場分割成若干整體。而麥當(dāng)勞對人口要素細(xì)分重要是從年齡及生命周期階段對人口市場進(jìn)行細(xì)分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場，將20～40歲之間的年輕人界定為青年市場，還劃定了年老市場。人口市場劃定后來，要分析不一樣市場的特性與定位。例如，麥當(dāng)勞以孩子為中心，把孩子作為重要消費者，十分重視培養(yǎng)他們的消費忠誠度。在餐廳用餐的小朋友，常常會意外獲得印有麥當(dāng)勞標(biāo)志的氣球、折紙等小禮品。在中國，尚有麥當(dāng)勞叔叔俱樂部，參與者為3～12歲的小朋友，定期開展活動，讓小朋友愈加愛慕麥當(dāng)勞。這便是相稱成功的人口細(xì)分，抓住了該市場的特性與定位。3.麥當(dāng)勞根據(jù)心理要素細(xì)分市場根據(jù)人們生活方式劃分，快餐業(yè)一般有兩個潛在的細(xì)分市場：以便型和休閑型。在這兩個方面，麥當(dāng)勞都做得很好。例如，針對以便型市場，麥當(dāng)勞提出“59秒迅速服務(wù)”，即從顧客開始點餐到拿著食品離開柜臺原則時間為59秒，不得超過一分鐘。針對休閑型市場，麥當(dāng)勞對餐廳店堂布置非常講究，盡量做到讓顧客覺得舒適自由。麥當(dāng)勞努力使顧客把麥當(dāng)勞作為一種具有獨特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場的消費者群。[4]四、經(jīng)濟(jì)分析（一）營銷目的麥當(dāng)勞所擬到達(dá)的營銷目的是：銷售額毛利毛利率凈利市場擁有率220億美元79億美元36%53億美元25.5%五、營銷籌劃（一）產(chǎn)品籌劃1.不停加強(qiáng)對小朋友產(chǎn)品的保護(hù)力度，增強(qiáng)小朋友對麥當(dāng)勞的凝聚力。2.以成年人細(xì)分市場為目的市場進(jìn)行促銷活動，多增長幾款產(chǎn)品，在成年人中開發(fā)出較強(qiáng)的顧客忠誠性的幾種新觀念。（二）廣告宣傳籌劃麥當(dāng)勞將繼續(xù)以重金作廣告，費用額將是對手的三至四倍，計劃強(qiáng)調(diào)兩方面:1.小朋友尋向型廣告將在小朋友演出節(jié)目中播出。2.成年人尋向型廣告將在晚上和周未電視節(jié)目中播出，這一廣告宣傳將按季進(jìn)行。（三）促銷籌劃由于今年快餐食品廠沒有什么把戲翻新，叫能引起銷售下降，因此促銷必須盡量使這種潛在的下降不成為現(xiàn)實。促銷活動游戲必須比上次簡樸，以便更多人參與。此外注意兩點：1.店內(nèi)促銷，麥當(dāng)勞將繼續(xù)向市場提供幸?？觳停⒂杏媱澋刂鹑丈宰龈?，麥當(dāng)勞把其小朋友游樂場票價下調(diào)35％，以鼓勵更多的銷售網(wǎng)點售出游樂場票。2.店堂陳設(shè)，重要陳設(shè)有旗幟和招貼，招貼應(yīng)適合于貼放或放在調(diào)味品臺于上和堆放廢棄物品容器上。[5]六、總結(jié)（一）麥當(dāng)勞企業(yè)面臨如下問題1.現(xiàn)場試驗發(fā)現(xiàn)，顧客對麥當(dāng)勞潛在的新快餐食品評價不一樣。2.適于麥當(dāng)勞開設(shè)新銷售網(wǎng)點的潛在地盤十分有限。3.帝·萊特斯在經(jīng)營成年人快餐食品銷售力方面體現(xiàn)出極大的潛力。4.各競爭對手